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Revista Ibero-Americana de Cincias Ambientais. v. 6, n.

1 (2015)
DOI: http://dx.doi.org/10.6008%2F988

A CULTURA DO CONSUMISMO: CONSCINCIA E SUSTENTABILIDADE


COMO VALORES ABSTRATOS
Luciano Ferreira da Silva, Leonardo Nelmi Trevisan, Arnoldo Jos de Hoyos Guevara

Resumo
O objetivo deste artigo foi refletir sobre o comportamento orientado para um consumo consciente
e sustentvel. Para tanto, utilizou-se uma abordagem interpretativista, interdisciplinar e sistmica
de forma que abrangesse questes relacionadas economia, cultura, produo, entre outras. A
discusso das ideias apresentadas neste trabalho partiu do pressuposto de que s se pode
construir um consumo consciente se for entendido os fatores culturais relacionados ao
comportamento do consumidor. No Brasil, a influncia do consumo destaca um comportamento
orientado pelo valor de bens e servios, com parte das escolhas suprindo necessidades e desejos
orientados por uma viso hedonista e inconsciente. Embora esta seja uma realidade
compartilhada entre a maioria dos consumidores brasileiros, vale lembrar que a produo e o
consumo geram externalidades negativas que, em algum momento, sero internalizadas. Assim, o
consumo sustentvel pode ser adotado de forma consciente ou por imposio das situaes
ambientais como no caso da gua na regio sudeste do Brasil em 2014.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Sustentabilidade; Consumo Consciente.

THE CULTURE CONSUMERISM: AWARENESS AND


SUSTAINABILITY AS VALUES ABSTRACT
Abstract
The purpose of this article was to reflect on the behavior oriented conscious and sustainable
consumption. Therefore, we used an interpretative approach, interdisciplinary and systemic way of
covering issues related to the economy, culture, production, among others. The discussion of the
ideas presented in this paper started from the assumption that one can only build a conscious
consumption if it is understood the cultural factors related to consumer behavior. In Brazil, the
influence of consumption highlights a behavior guided by the value of goods and services, with
some of the choices providing necessities and desires guided by a hedonistic and unconscious
vision. Although this is a shared reality among the majority of Brazilian consumers, it is worth
remembering that the production and consumption generate negative externalities that, at some
point, be internalized. Thus, sustainable consumption can be adopted consciously or imposition of
environmental situations as in the case of water in southeastern Brazil in 2014.
Keywords: Consumer behavior; sustainability; Conscious Consumption.

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1. INTRODUO

O consumo pode ser percebido como um processo social estabelecido para satisfazer os
desejos e as necessidades de um indivduo com a livre criao e oferta de bens e servios por
organizaes (KOTLER; KELLER, 2006). Nesta relao entre indivduos e empresas,
aparentemente em mercados livres e desenvolvidos, as pessoas possuem liberdade para escolher
suas compras de acordo com suas crenas e valores, que sero utilizadas nas avaliaes destes
bens e servios.
No obstante, a situao supracitada leva a discutir a relao entre a conscincia e o
consumo de bens e servios, o que proporciona oportunidade de refletir sobre os processos
sociais que so sujeitos influncia de uma relao entre os anseios dos indivduos e os
benefcios ou malefcios causados ao coletivo oriundos do consumo.
A relao entre consumo como um processo social que passa por escolhas entre desejos
e necessidades est relacionada ideia de Perelman (2000, p. 86) sobre a relao do orador com
o auditrio. O autor sugere que a pretenso do acordo universal pode ser considerado vlido para
auditrios universais. Assim, ao estabelecer este vnculo inicial possvel inserir diversos pblicos
na discusso a que se prope este ensaio.
Deste modo, o consumo como um acordo universal e naturalizado faz com que a
individualidade prevalea ante os anseios coletivos. Sendo assim, as necessidades e desejos
individuais so valorados acima dos prejuzos que podem surgir do processo de consumo.
Contudo, um novo elemento deve ser inserido nesta discusso que o conceito de
sustentabilidade.
Para os estudos sobre sustentabilidade se faz necessrio entender os fluxos entre os
agentes econmicos. Alis, vale destacar que a perspectiva macroeconmica determina que as
limitaes apontadas na quantificao dos bens ambientais reproduzem-se e ampliam-se
fortemente, isto ocorre por que o contexto envolve grandes agregados macroeconmicos (MATOS
et al., 2011; BECK, 2010).
Portanto, a posse e a transformao de recursos naturais, como o uso de matrias-primas
no processo de produo, favorecem o desperdcio e pode levar a privao de recursos para a
atividade humana futura. Este raciocnio, sobre a utilizao inconsequente dos recursos para a
produo de bens e servios, pode ser compreendido na forma como as instituies pblicas e
privadas exploram os recursos em progresso infinitamente superior capacidade de
regenerao do planeta (LEITE; SILVA, 2012).
Esta situao, a produo e consumo de forma inconsciente e inconsequente, cria uma
lgica futura perversa para todos. Isto se d por que esta condio poder gerar um passivo
socioambiental por conta de decises como a de substituir pessoas com base em uma poltica de
diminuio dos custos, ou ainda pela extrao e utilizao dos recursos naturais realizadas por
uma viso hedonista de curto prazo.

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Assim, ao inserir a sustentabilidade nas suas dimenses sociais, ambientais e econmicas


na discusso sobre o consumo estabelece-se um vis para a argumentao deste ensaio. Como
salienta Perelman (2000, p. 92) ao atribuir uma hierarquia de valor discusso possvel dar
significado ao contedo e, consequentemente, estabelecer um contrato intelectual sobre o
processo comunicativo entre o orador e o auditrio neste texto.
Portanto, a ideia que segue neste artigo a de que o consumo, enquanto ao, passa pela
reflexo individual. E, valores e crenas implcitos nesta reflexo, intervm na retrica do
consumo. Outro ponto que deve ser destacado quando na discusso do conceito de
sustentabilidade sobre consumo, alm da sua delimitao, a justificativa ou relevncia deste
debate.
Como descreve Perelman (2000, p. 85), numa discusso, no podemos subtrair-nos ao
valor negando-o pura e simplesmente [...], caso contrrio no poderia ser entendido como
discusso, mas sim como o domnio da fora. Portanto, a sustentabilidade aqui entendida como
um valor abstrato que se apresenta relevante para discusso, pois no uma realidade absoluta e
indiscutvel (PERELMAN, 2000). Deste modo, justifica-se o estudo para a construo de saberes
ou valores que contribuam para o aprimoramento da argumentao e retrica neste tema,
imbudos do processo lgico e dialtico (ARIDA, 2003).

2. DO CONSUMISMO AO CONSUMO CONSCIENTE

2.1 A CULTURA DO CONSUMISMO

A discusso quanto ao consumo tratado neste trabalho representa uma relao entre
valores pessoais e coletivos que orientam s aes que causam efeitos ao meio ambiente. Esta
uma relao visvel quando se prope tratar do consumo e da sustentabilidade, principalmente,
quando o foco abordar as crenas e valores individuais e a mudana destes por fatores
ambientais e coletivos.
Para que a discusso proposta possa apresentar a realidade do indivduo, ou sua
subjetividade, em seu papel de consumidor preciso compreender as questes culturais inseridas
neste papel. No obstante, vale destacar que este trabalho parte da ideia de sustentabilidade
como um valor abstrato, pois no uma realidade absoluta e indiscutvel para os consumidores
(PERELMAN, 2000).
Portanto, ao entender os aspectos relacionados cultura, que influenciam o
comportamento dos indivduos, cria-se um contexto para a construo de argumentos reais sobre
os valores inseridos nos papis de consumidor e de cidado. Assim, a cultura dos indivduos pode
explicar o comportamento analisado.

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A cultura pode ser definida como [...] um padro de suposies bsicas compartilhadas,
que foi aprendido por um grupo medida que solucionava seus problemas de adaptao externa
e de integrao interna (SCHEIN, 2009, p.16). Assim, pode ser inferido que a relao de
consumo somente pelo consumo representa a suposio bsica, ou como descreveu Perelman
(2000) um valor concreto.
Deste modo, ao tratar a relao indivisvel entre o consumo e a sustentabilidade,
compreende-se que o primeiro gera externalidades negativas que impactam no segundo, sendo
que o prprio indivduo que vai arcar com este nus. Embora uma viso prtica desta relao
possa ser demonstrada, no possvel quebrar facilmente a suposio bsica construda como
valor concreto para um individualismo no comportamento de consumo.
Um retrato da evoluo do consumo no Brasil pode explicar estes valores to fortes de
consumir sem se preocupar com os efeitos desta ao. Para tanto, deve ser traado uma linha de
tempo do que consumir no Brasil, o que possibilitar depreender que a liberdade para consumir
foi adquirida nas ltimas duas ou trs dcadas. Destaca-se que o indivduo no Brasil viveu at
praticamente a dcada de 1990 uma reserva de mercado, alm de passar por uma dcada que
ficou conhecida como uma dcada perdida (1980), cuja gerao de emprego e renda quase no
acontecia. A inflao neste perodo se tornou um fator que estava assolando o pas, as taxas de
30% da dcada de 1970, chagaram 100% em 1980. Em 1983 passam 200% e chegam a
400% em 1987 (BRESSER PEREIRA, 2003; TEIXEIRA; TOTINI, 1989).
Deste modo, a realidade de consumo no Brasil, construda com base em um mercado
extremamente fechado e uma inflao que retirava o poder de compra, levou a um
comportamento de consumo de sobrevivncia. O comportamento de compra se dava por uma
questo da acessibilidade aos produtos e a quantia de dinheiro disponvel. Esta situao instituiu
um valor pessoal de consumo pelo acesso, o que pode explicar a cultura do consumismo, pois o
maior poder de compra e o acesso mais fcil a bens e servios levaram automaticamente a
consumir mais.
Ento, pode se dizer que de forma generalizada o consumidor no Brasil est preocupado
em suprir suas necessidades e desejos presentes. Sendo que este comportamento se torna uma
suposio bsica, o que se entendida, pode auxiliar na discusso de um consumo mais
consciente. Deste modo, entender como se construiu a cultura de consumismo no Brasil auxilia a
compreender como o consumo consciente pode ser construdo.

2.2 O CONSUMO CONSCIENTE

Para iniciar esta discusso relevante introduzir o problema criado entre privilegiar o
econmico em detrimento do socioambiental, o que pode ser exemplificado pelo uso de um
recurso de alto valor como uma rvore quando utilizada como madeira. O que relevante na

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avaliao deste recurso que o valor de mercado da madeira, na maioria das vezes, no leva em
conta o custo socioambiental sociedade por esta rvore ser cortada. O mesmo ocorre para o
preo de um litro de gasolina ou a gua potvel fornecida s residncias, pois seus custos no
incluem a mudana climtica ou a poluio local (BROWN, 2003).
Alm do mais, vale destacar que a utilizao dos recursos, sendo eles naturais ou no,
nem sempre levam em conta as condies futuras de sua utilizao. Esta situao leva s perdas
que ocorrem em grande escala e se acumulam a outros fatores sociais. De outro lado, uma
escassez ecolgica que afeta a gua e os alimentos pode criar riscos econmicos, sociais e
ambientais que sero sentidos por todos.
Para tanto, se faz necessrio entender de forma sistmica o ambiente em que as
organizaes esto inseridas ou mesmo o local de onde retiram os seus recursos, pois a forma
com que elas operaro poder ameaar a prpria sobrevivncia do sistema global do planeta terra
(SUKHDEV, 2013). No obstante, para compreender estas ameaas tambm preciso entender o
que so as externalidades.
As externalidades so representadas pelo custo ou benefcio que um agente, na realizao
de uma atividade econmica, impe a terceiros, sendo que isto pode acontecer de forma positiva
ou negativa. Como exemplo de externalidade pode-se citar o pagamento de salrios ou a
formao de preos dos produtos, pois estas aes podem comprometer a renda ou bem-estar de
outro agente econmico sem uma correspondente compensao (COELHO, 2012; GONALVES;
RIBEIRO 2013; OECD, 2011; CRUVINEL; PINTO; GRANEMANN, 2012).
Essa situao faz com que as instituies repensem suas aes, pois o meio ambiente
por sua natureza de direito difuso e de responsabilidade de todos os atores da sociedade. Isto
ocorrendo no mbito local ou global. Assim, as externalidades provenientes das aes de um
agente tm repercusso de forma sistmica em toda a natureza interconectada (ELTZ, 2012;
COELHO, 2012).
Deste modo, os indivduos, as empresas e os governos deveriam estar menos
preocupados com as condies presentes da economia, ou somente com o fator econmico da
sustentabilidade. Sendo que o foco deveria ser a preocupao com a capacidade futura de abrigar
a vida na terra, tanto nas questes relacionadas dimenso social, quanto dimenso ambiental
(MORIN, 2013; HENDERSON, 1991; 2003). Assim, a produo e o consumo de bens e servios
sem um vis de conscincia sobre o futuro nestes aspectos citados pode comprometer esta
prpria relao e a sobrevivncia das pessoas.
Um exemplo sobre as condies futuras de forma sustentvel e o consumo est no
fornecimento de gua em 2014 no estado de So Paulo, o que tambm j afeta quase toda a
regio sudeste do pas (G1, 2014). Neste ano devido a estiagem e a falta de controle ou gesto, a
empresa responsvel pelo fornecimento de gua no Estado de So Paulo (Sabesp) j est
usando a segunda parte do volume morto, ou seja, uma reserva tcnica que no era computada
na reserva oficial do sistema Cantareira.

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Vale destacar que mesmo com a utilizao da segunda parte da reserva tcnica do
sistema Cantareira, o seu nvel est em 10,2%, em meados de novembro de 2014. Essa situao
faz com que diversas decises de fornecimento e consumo deste bem sejam tomadas de forma
distinta da que normalmente ocorreriam. Alis, pode ser evidenciada uma enxurrada, mas no
de gua e sim de comunicaes para que ocorra um consumo consciente com relao gua
surgindo de diversas partes da sociedade brasileira empresas, cidados, Estado etc.
Portanto, o consumo sem conscincia ou a m gesto dos recursos hdricos pode fazer
com que todos sofram j no presente. Alm disso, se for utilizada uma abordagem mais
abrangente e sistmica para a avaliao do consumo e gesto dos recursos hdricos no Brasil,
pode ser empregado o que ressalta o pesquisador Antnio Nobre, do Centro de Cincia do
Sistema Terrestre (CCST), aps analisar mais de 200 artigos cientficos sobre a Amaznia. Nobre
diz que a situao do clima com relao s chuvas no Brasil decorre do desmatamento da regio
Amaznica que est influenciando a falta de gua nas regies mais populosas do pas
(CARVALHO, 2014).
Como destacado anteriormente, o corte de rvores no levam em conta os custos
ambientais que so gerados desta ao. Assim, as externalidades negativas sero direcionadas
para outros atores da sociedade, que somente conseguiro compreender esta relao entre
consumo e consequncia, se adotarem uma viso mais aberta e sistmica com relao
produo e o consumo.
A tomada de conscincia sobre esta realidade gera um estado socioecolgico globalmente
desejvel, pois uma parte significativa do desafio de um futuro sustentvel vem de tornar os
servios da biosfera visveis na mente das pessoas, nas transaes econmicas e financeiras, e
na sociedade como um todo (HAWKEN; LOVINS; LOVINS, 2002; MORIN, 2013; HENDERSON,
1991; HENDERSON, 2003).
Portanto, quando inseridos os problemas socioambientais na discusso sobre o consumo,
assunto este que foi por muitos anos uma preocupao apenas para o Estado e os ambientalistas,
se deseja tratar a ao de consumo como algo mais complexo que no acaba em si mesma. Vale
destacar que esse tema j vem sendo intensamente debatido por diversos autores que criticam as
prticas tradicionais de consumo, justificando que o aumento da oferta e da produo no est
alinhado com os problemas sociais e ambientais do planeta (HENDERSON, 1991; HENDERSON,
2003; ASSADOURIAN, 2013; SEN, 2000; BECK, 2011).
Deste modo, a proposta de rever prticas de consumo abre espao para novos conceitos
como consumo verde, consumo sustentvel ou consumo consciente (FABI; LOURENO,
SILVA, 2010; HAWKEN; LOVINS; LOVINS, 2002). Vale destacar que esta no somente uma
questo de semntica, pois impe aos indivduos uma forma de ver o ato de consumir no como
atividade somente do presente, mas numa atividade que interferir no seu consumo futuro.
Portanto, a ao de produo e consumo deve levar em conta as externalidades negativas
geradas. Assim, o consumidor e a sociedade ganham a longo prazo com um consumo mais

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consciente. Caso contrrio, aumenta-se a probabilidade de que os recursos, principalmente os


naturais, se tornem cada vez mais escassos e caros (ENGELMAN, 2013; HAWKEN; LOVINS;
LOVINS, 2002; MORIN, 2013).
Por outro, quando no h uma relao consciente entre a produo e o consumo, as
unidades produtoras utilizam prticas para construir vantagens competitivas com base no controle
dos recursos (NUNES; VASCONCELOS; JAUSSAUD, 2008). Como descrito j em Adam Smith
em seu livro A Riqueza das Naes, bastava racionalizar os processos como na produo da
fabrica de alfinetes (CASSIDY, 2011). Sendo que este controle levava a criao de valor para
alguns bens e servios pela viso de organizao como agregados de recursos, que criam
vantagens baseadas nas suas capacidades internas que so difceis de copiar (NUNES;
VASCONCELOS; JAUSSAUD, 2008).
Alm disso, a viso de gesto baseada no controle dos recursos permite compreender
como algumas empresas construam vantagens a partir de atributos fsicos e financeiros, bem
como nos intangveis como marca, credibilidade ou tradio. Neste tipo de processo o valor
estava baseado no senso de utilidade ou de troca (BRITO; BRITO, 2012). Contudo, a viso que se
apresenta de forma emergencial a preocupao com a escassez presente dos recursos, faz com
que as unidades produtoras e consumidores adotem a escassez do bem natural ou condio
social em seu processo de consumo.
Deste modo, a realidade apresentada neste incio do sculo XXI impe uma viso em que
todos os custos e benefcios sociais e ecolgicos, internos e externos, devam ser tanto quanto
possveis identificados e internalizados no processo de produo e consumo (HAWKEN; LOVINS;
LOVINS, 2002). Esta internalizao pode ocorrer pela assimilao dos custos presentes e futuros
das externalidade no preo dos bens e servios.
Esta mudana de foco na economia faz com que a luta pela escassez requeira um esforo
social abrangente para conservar os estoques remanescentes dos recursos naturais, alm de
tornar o seu uso mais consciente e inteligente. Nesta realidade, o grande desafio aumentar
consideravelmente a produtividade fazendo o menor uso possvel dos recursos no renovveis
(MOORE; REES, 2013).
Segundo dados do Instituto Akatu o consumo humano j supera em 25% a capacidade de
renovao dos recursos naturais no planeta e, se no forem alterados os atuais padres de
produo e consumo, em menos de 50 anos sero necessrios dois planetas Terra para atender
as demandas por gua, energia e alimento. Assim, a vida no planeta pode ser dificultada por essa
situao e a nica forma de alter-la atravs de mudanas nos padres de consumo (AKATU,
2008).
Como salienta Bauman (2001), o consumismo algo que no diz mais respeito somente a
satisfao das necessidades. Por outro lado, o elemento motivador da atividade consumista no
mais um conjunto mensurvel de necessidades articuladas naturalmente. O autor ainda descreve

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que este ato cada vez mais o desejo como uma entidade muito mais voltil e efmera, alm de
evasiva e caprichosa.
Todavia, o consumo consciente quebra com este crculo vicioso que prejudica todos os
envolvidos no processo. Assim, o foco no crescimento do consumo e, consequentemente, da
produo, substitudo pela lgica do desenvolvimento sustentvel da sociedade. A sada para o
jogo perverso do consumismo est, ao menos em um dos seus elos, na mudana do
comportamento dos consumidores. (HENDERSON, 2003; MORIN, 2013).
Ramalho (2011) descreve que o estudo do consumo sustentvel deve levar em conta trs
dimenses que so o carter simblico, cultural e poltico das relaes de consumo. Silva et al. (
2013) destaca que para mudar o comportamento de consumo deve-se levar a conscientizao
como um fator essencial para transformar os padres de produo e consumo vigentes. Assim,
para que uma nova viso possa emergir necessrio que haja um processo de mudana na
responsabilidade tanto de produtores quanto de consumidores (DOWBOR, 2013).
Contudo, a mudana no comportamento dos indivduos no pode ser influenciada somente
quando da ocorrncia de problemas como o da gua na regio sudeste. Mudar o comportamento
quando o problema j emergencial pode levar a outros problemas, pois como fazer como fazer
para gerenciar a produo e o consumo de produto que j est em um estado avanado de
escassez.
Embora esta situao faa com que seja influenciada a subjetividade dos indivduos, que
por sua vez influencia as crenas e valores que alteram as suposies bsicas com relao ao
consumo. Alm disso, de forma mais sistmica pode-se dizer que a mudana nos padres de
consumo pode alterar a forma de produo de bens e servios.
Conforme destacado por Harrison (2005) o papel do consumidor deve ser visto como um
indutor do comportamento tico das empresas, alm de ser, ele mesmo, consumidor, tambm
um ator a ser transformado, passando de um paradigma individualista para uma viso mais tica e
coletivista sobre seu prprio papel na sociedade.
Robinson (2004), diz que a sustentabilidade uma questo de comportamento humano e
negociao acerca do futuro, em condies de contingncias profundas e incertas, como no caso
da gua. Assim, para que ocorra efetivamente um consumo mais sustentvel imprescindvel um
papel mais ativo do Governo, uma responsabilidade socioambiental das empresas, uma maior
conscincia individual, alm do posicionamento de outros atores sociais envolvidos neste
processo (PNUMA, 2014; DA SILVA, 2012; HENDERSON, 1996).

3.

CONSIDERAES FINAIS

Ao delimitar o assunto pelo vis da sustentabilidade, com um olhar para as externalidades


causadas pelo consumo, percebe-se a importncia de entender que estes conceitos no so

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verdades absolutas. Portanto, pode ser justificada a relevncia desta discusso pelas mudanas
identificadas neste incio do sculo XXI.
Uma questo apresentada neste ensaio foi a da gua na regio sudeste, sendo esta uma
situao que influencia a todos na sociedade, principalmente por ser este um bem necessrio a
prpria condio de sobrevivncia.
Vale destacar que a construo de uma atitude voltada para o consumo consciente e
sustentvel passa pela mudana em suposies bsicas, ou seja, valores e crenas que
constituem a cultura dos indivduos. Assim, como descrito anteriormente para tentar mudar a
cultura do consumismo deve-se compreender como a mesma foi construda. No caso brasileiro
pelo cenrio de privaes no consumo oriundas de reserva de mercado e inflao que retirava o
poder de compra.
Em resumo, pode-se dizer que o pensamento defendido aqui de que o consumo
consciente e responsvel no uma escolha. Alis, a explorao dos recursos de forma
inconsciente e inconsequente levar a um comportamento de produo e consumo conscientes e
sustentveis no futuro. Exatamente como o que foi exposto no caso da gua em So Paulo.
Portanto, o caminho para o consumo sustentvel pode vir por vias de conscincia ou pela
coero imposta pelo ambiente quando este demanda aes para seus problemas. Estes
problemas podem surgir de questes sociais, como pobreza, doenas e carncias das mais
diversas que dificultam a sobrevivncia das pessoas. Mas, que tambm podem surgir das
questes ambientais, como quebra de safras ou a falta de gua.

4. REFERNCIAS

AKATU.

dia

do

consumo.

Instituto

Akatu,

2008.

http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/O-Dia-D-do-Consumo.

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