CONTENIDO

2.-

SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION

2.1.

COMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONOMICO Y EL PAIS

DE EXPORTACION PARA LA EMPRESA

a) Primera Etapa: Definicin de estrategia de concentracin o diversificacin.

b) Segunda etapa: Seleccin de los bloques de exportacin
c) Tercera Etapa: Evaluacin comparativa de los mercados objetivos

2.-

SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION

Para poder ingresar a este captulo, es necesario primeramente saber el porqu es importante realizar
una seleccin de mercado si existen tantos mercados internacionales a los que se puede exportar. En
este sentido, se puede decir que una equivocacin en la seleccin y eleccin de los mercados
internacionales, puede generar que en la empresa se destinen muchos recursos que en definitiva son
prdidas, por la mala decisin que se ha tomado, que probablemente se pueda deber al poco
conocimiento de los distintos y nuevos mercados, como as tambin la distancia geogrfica que los
mismos implican.
Para el Plan de Exportacin, se define la forma de acceder al mercado objetivo, mediante el mtodo de
mercado objetivo, con el cual la empresa pretende penetrar nuevos mercados y quedarse en ellos.
2.1.

COMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONMICO Y EL PAIS DE

EXPORTACION PARA LA EMPRESA

a) Primera Etapa:
b) Segunda Etapa:
c) Tercera Etapa:

Definicin de una estrategia de concentracin o diversificacin.

Aplicacin de un primer filtro, utilizando criterios de seleccin
bsicos, y agrupando los pases en bloques comerciales.
Aplicacin de un segundo filtro, realizando un anlisis ms
detallado de diversos factores interventores, como as tambin
anlisis de los mercados en s.

En esta etapa del Plan de Exportacin se aconseja utilizar informacin que corresponde a la bsqueda
primaria del punto 3. En anexo estn las diferentes fuentes de informacin necesarias para realizar la
bsqueda para la informacin que se precisa.
a) Primera Etapa: Definicin de estrategia de concentracin o diversificacin.
A fin de esclarecer las diferencias existentes en estas dos estrategias, a continuacin una
descripcin de cada una de ellas, aclarando que la aplicacin equivocada de cualquiera de estas dos
estrategias, pueden acarear consecuencias negativas e irrecuperables para la empresa, como ser el
cado del tiempo y de recursos, ya sean econmicos, financieros, tecnolgicos u otros.
La estrategia de concentracin est enfocada en un slo, o en todo caso en muy pocos mercados, y
persigue un desarrollo intensivo de los mismos, y que requiere de un mayor esfuerzo por parte de la
empresa, y puede generar la dependencia de un solo mercado.
La estrategia de diversificacin consta de estar presente en una gran cantidad de mercados,
mediante la cual se puede obtener una adecuada rentabilidad y rpida, sin embargo es muy difcil
poder tener un control sobre todos los mercados, perdiendo la posibilidad de influir sobre distintas
alternativas en los diferentes mercados.
El siguiente cuadro permite a la empresa definir en que tipo de estrategia se tiene que enfocar para
poder llevar a cabo el plan de exportacin, esperando los mejores resultados del mismo.

ANALISIS DE CONCENTRACIN O DIVERSIFICACIN

Nota: Las letras C y D corresponden a Concentracin y Diversificacin, respectivamente, teniendo
que colocarse en la parte derecha del cuadro el valor que se considere ya sea concentrado o
diversificado, de igual manera se tiene que colocar un valor en la casilla de importancia relativa. Luego
se tiene que multiplicar el valor de la casilla de la derecha por el valor de la Importancia relativa, y
colocar el resultado en el lugar que corresponda. El primer punto se llenar como ejemplo.
Valores para importancia relativa
0 No tiene importancia
1 Muy baja importancia
2 Importancia baja
3 Importancia normal
4 Bastante importante
5 Muy importante

Valores para Concentracin o Diversificacin

1 Baja
2 Media
3 Alta

FACTORES DE LA EMPRESA
1. Capacidad de asumir riesgos
C
Depender de muchos mercados no supone un alto riesgo, o es ms
aconsejable con pocos pases.
D
Depender de pocos mercados supone un alto riesgo, no aconsejable
Importancia relativa

Resultado

2. Informacin y conocimiento del mercado

C
Se tiene buena informacin de los mejores mercados y se sabe utilizarla
D

No se tiene datos suficientes sobre el mercado de destino

Importancia relativa

D
Resultado

Crecimiento debido al desarrollo de nuevos mercados

Importancia relativa

FACTORES DEL PRODUCTO

4. Estrategia de la empresa
C
Crecimiento debido a la penetracin de mercados
D

Resultado

Falta conocimiento para enfocarse en pocos pases

Importancia relativa

3. Capacidad de exportacin
C
Se sabe lo que hay que hacer, y se sabe en que pases no estar
D

D
Resultado

5. Caractersticas del producto

C
Producto de uso diverso y extensivo
D

Producto muy especfico para usos definidos

Importancia relativa

D
Resultado

6. Agregados del producto

C
Producto necesita de agregados para poder ser vendido
D

Producto con pocos agregados

Importancia relativa

D
Resultado

7. Frecuencia de compra
C
Los productos son de compra frecuente
D

Los productos no son de compra frecuente

Importancia relativa

D
Resultado

8. Necesidad de adaptacin del producto

C
Necesidad de una adaptacin costosa y complicada para diferentes mercados
D

Producto estndar y similar en los diferentes mercados

Importancia relativa

D
Resultado

9. Ciclo de vida del producto

C
Desarrollo o madurez del producto
D

Fase final o inicial

Importancia relativa

D
Resultado

10. Estabilidad de los mercados

C
Mientras mas estable el mercado, mejor la concentracin
D

Inestabilidad fortalece la diversificacin

Importancia relativa

D
Resultado

11. Lealtad del comprador

C
Mientras mas leal el comprador, es mejor una poltica de concentracin

Si el cliente no es leal, mejor una poltica de diversificacin.

Importancia relativa

D
Resultado

12. Similitud de mercados

C
Si son diferentes, es mejor una poltica de concentracin
D

Si son muy similares, es mejor la diversificacin

Importancia relativa

D
Resultado

13. Ciclo de vida del mercado o sector

C
Mercado o sector estable y maduro, permite la concentracin
D

Para mercados o sectores nuevos o en declive, es mejor la diversificacin

Importancia relativa

Resultado

14. Competencia en el mercado

C
Si el mercado no esta dominado, es posible la concentracin
D

Si esta dominado por uno o pocos, es mejor la diversificacin

Importancia relativa

D
Resultado

FACTORES DEL MARKETING

15. Precio como variable de marketing
C
Si se puede utilizar otros elementos del marketing, se puede utilizar una
poltica de concentracin
D
Si el elemento fundamental es el precio, hay que utilizar una poltica de
diversificacin.
Importancia relativa

17. Costos de logstica

C
Si los costos son altos, mejor la concentracin
D

Si los costos son bajos, mejor la diversificacin

Si el plazo es corto, habra que acudir a la mayor cantidad de mercados

posibles
Importancia relativa

Resultado

16. Vigencia de la ventaja competitiva

C
Si es sostenible en el tiempo
D

Resultado

C
D

Importancia relativa

Resultado

18. Costos administrativos

C
Si los costos son altos, mejor la concentracin
D

Si los costos son bajos, mejor la diversificacin

Importancia relativa

D
Resultado

19. Costos de promocin

C
Si los costos son altos, mejor la concentracin
D

Si los costos son bajos, mejor la diversificacin

Importancia relativa

D
Resultado

20. Servicio adicional

C
Mayor costo y dificultad, mayor posibilidad de concentracin
D

Menor costo y dificultad, mayor posibilidad de diversificacin

D
Importancia relativa

Resultado

RESUMEN DEL ANLISIS DE CONCENTRACIN O DIVERSIFICACIN

Factores de la empresa y del
Valores de importancia relativa
mercado
Concentracin
Diversificacin
1. Capacidad de asumir riesgos
2. Informacin y conocimiento
del mercado
3. Capacidad de exportacin
4. Estrategia de la empresa
5. Caractersticas del producto
6. Agregados del producto
7. Frecuencia de compra
8. Necesidad de adaptacin del
producto
9. Ciclo de vida del producto
10. Estabilidad de los mercados
11. Lealtad del comprador
12. Similitud de mercados
13. Ciclo de vida del mercado o
sector
14. Competencia en el mercado
15. Precio como variable de
marketing
16. Vigencia de la ventaja
competitiva
17. Costos de logstica
18. Costos administrativos
19. Costos de promocin
20. Servicio adicional
Sumatorias totales
Determinacin definitiva
CONCENTRACIN

DIVERSIFICACIN

b) Segunda etapa: Seleccin de los bloques de exportacin

La seleccin se realizar mediante el sistema de eliminacin, mediante la aplicacin de ratios de
eliminacin para ir eliminando aquellos bloques y pases que no cumplan con los indicados ratios.
Hay que definir primeramente algunos requisitos bsicos que estn enfocados al bloque o pas y su
entorno, al producto, al mercado de exportacin y al cliente, segn el siguiente cuadro.

EJEMPLOS DE RATIOS DE ELIMINACIN

1. Pas y aspectos generales
Grado de estabilidad social y poltica
Poblacin
Seguridad a la inversin privada y externa
Ingresos promedios
Crecimiento y estabilidad econmica
Seguridad ciudadana
2. Producto
Conocimiento del mismo
Acceso a materia prima
Propiedad intelectual y proteccin de marcas y patentes
Existencia de tecnologa
3. Mercado
Tamao suficiente del mercado
Existencia de competencia
Barreras arancelarias y comerciales
Registro de productos
4. Cliente
Tipos de clientes
Existencia mnima de logstica
Existencia de canales de distribucin

Nota: Otros ratios de eliminacin especficos que deber aplicar la propia empresa, estn relacionados
a las caractersticas de la misma y tambin a su idiosincrasia. Se debern elegir 6 ratios para ir
eliminando bloques comerciales.

1.Poblacin
2.Distancia
geogrfica
3. Renta per
cpita
4.Poder
adquisitivo
5.Aranceles
6.Competencia
Mercados

Unin del Sud-africa

CEI

OceanaSudeste Asitico y

ASEAN

TLCAN

MCCA

Caricom

CAN

Medio Orientes

Ratios de
eliminacin

MS

U.E.

En el siguiente cuadro, se escriben los 6 ratios elegidos, para luego colocar una x en el bloque
comercial que haya superado o cumplido el ratio de eliminacin, para que al final, solo queden 4
bloques comerciales, eliminando aquellos bloques que no han superados los ratios.

seleccionados

Nota: Se van aplicando los ratios a los bloques, los que pasen el ratio con + pasan, el resto
quedan eliminados. Se utiliza la misma metodologa para los otros ratios, hasta que queden
cuatro bloques seleccionados, pasando al filtro siguiente, para eliminar un bloque ms, para
aplicar el ltimo filtro de los tres bloques finales.
c) Tercera Etapa: Evaluacin comparativa de los mercados objetivos
Una vez seleccionados los cuatro bloques de exportacin, se tiene que realizar un anlisis comparativo,
para llegar a un mercado objetivo seleccionado. Realizar un anlisis de indicadores, que permita tener
un conocimiento ms detallado de cada uno de los bloques comerciales, sin tener que realizar una
investigacin larga y costosa.
Realizar el siguiente anlisis de indicadores, que se aplica tanto a los factores del mercado objetivo,
como tambin a los factores propios de la empresa.

Nota:

ANALISIS DE INDICADORES
Para cada factor hay que colocar un valor indicativo de cada bloque comercial, de acuerdo a la
importancia del cumplimiento del factor. Las valores son los siguientes:
1 Baja
2 Media
3 Alta

Factores propios de la empresa

1. Ventajas competitivas
Pueden
mantenerse
nuestras
ventajas
competitivas en el pas de destino?
Quedan reforzadas o quedan diluidas?
2. Estrategias de penetracin de mercado
Se pueden realizar las estrategias de entrada al
mercado de inters?
Coincide o se diferencia de la estrategia
bsica?
3. Posibilidad de financiamiento o ayuda pblica
Existe alguna ayuda pblica para el mercado
de destino?
Existe alguna financiacin especial?
Existen fondos multilaterales?
4. Conocimiento concreto del pas
Se dispone de conocimientos de primera
mano?
Es suficientes o es superficial?
Se conoces experiencias completas y
recientes?
5.Imagen del pas de origen en el pas de destino
Que imagen tienen nuestras empresas y
productos?
Es una ventaja o una barrera?
6. Oportunidades
Hay factores que impulsan o que frenan en
este momento?

Bloque A

Bloque B

Bloque C

Bloque D

 Se est a tiempo?
Existen recursos suficientes?

Factores del mercado de exportacin

1. Tamao e inters del mercado
Mercado de tamao suficiente?
Hay crecimiento y a qu ritmo?
Existe potencial de crecimiento?
2. Competitividad
Es alta la competencia existente?
Hay lucha por la supervivencia?
Hay espacio para nuevos oferentes?
3. Riesgo Pas
Pueden existir riesgos polticos en el pas?
Riesgos jurdicos o cambios en la paridad?
Existen riesgos econmicos?
4. Barreras de entrada
Existen Barreras de licencia o permisos?
Tarifas aduaneras elevadas?
Hay restricciones cualitativas? (Burocracias)
Existen controles financieros?
5. Costos de presencia en el mercado de destino
Hay costos extras para operar en el pas?
Obligacin de fabricacin parcial local?
Contratacin obligada de personal?
Existen otros requisitos para operar?
6. Aspectos geogrficos y culturales
Existen dificultades adicionales por distancia)
La cultura es muy diferente?
Hay problemas de comunicacin personal?
Posibles problemas con personal desplazado?
7. Distribucin fsica
Hay infraestructura de transporte adecuada?
Almacenamiento y distribucin?
Logstica de entrega adecuada?
Personal y empresas de logstica adecuadas?
8. Disponibilidad de canales de distribucin
Existen canales adecuados para los productos?
Somos interesantes para ellos?
Son buenos los disponibles?

Bloque A

Bloque B

Bloque C

Bloque D

Completado el cuadro anterior, proseguir a llenar en el siguiente cuadro, en el cual se tiene que dar un
peso relativo a cada uno de los indicadores analizados, de acuerdo a la siguiente escala:
0 No tiene importancia
1 Muy baja importancia
2 Importancia baja
3 Importancia normal
4 Bastante importante
5 Muy importante

PESO RELATIVO PARA LOS INDICADORES

Peso Relativo
Factores propios de la empresa
1. Ventajas competitivas
2. Estrategias de penetracin de mercado
3. Posibilidad de financiamiento o ayuda pblica
4. Conocimiento concreto del pas
5.Imagen del pas de origen en el pas de destino
6. Oportunidades
Factores del mercado de exportacin
1. Tamao e inters del mercado
2. Competitividad
3. Riesgo Pas
4. Barreras de entrada
5. Costos de presencia en el mercado de destino
6. Aspectos geogrficos y culturales
7. Distribucin fsica
8. Disponibilidad de canales de distribucin

En el prximo cuadro, se tiene que colocar los indicadores analizados, el valor de los mismos
que resultan del anlisis de indicadores y el peso relativo de los mismo, y despus multiplicar
los valores asignados en el anlisis de indicadores por el peso relativo asignado a cada uno de
los indicadores, lo cual nos dar resultados para cada mercado de exportacin. El mercado que
obtenga la menor puntuacin quedar automticamente eliminado.

DBloque

CBloque

Peso
relativo

BBloque

Resultado
ABloque

DBloque

CBloque

BBloque

Indicadores

ABloque

Valor anlisis de indicadores

Tamao e inters del

mercado
Competitividad
Riesgo Pas
Barreras de entrada
Costos de presencia en
mercado destino
Aspectos geogrficos y
culturales
Distribucin fsica
Disponibilidad
de
canales de distribucin
Suma

Nota: El bloque de menos puntuacin queda eliminado. Los tres bloques restantes pasan al siguiente
filtro.

En el cuadro a continuacin, se tienen que colocar los pases que sean miembros del bloque comercial
seleccionado para determinar cual de los pases ser el mercado objetivo para el Plan de Exportacin.
Indicadores

Peso
Factor

Mercado A

Mercado B

Mercado C

1. Proximidad geogrfica
2. Situacin financiera
3. Tamao y evolucin del
mercado
4. Grado de apertura del
mercado
5. Grado de situacin de
la competencia
6. Barreras al producto
7. Barreras diferentes
8. Afinidad cultural
9. Ayudas financieras
10. Situacin econmica
del pas
11. Aprovechamiento de
ventajas competitivas
12. Ayudas pblicas
(ferias, misiones, etc.)
13. Factores de
oportunidad
14. Conocimiento actual
del pas (Experiencia de
directivos, viajes, etc.)
15. Imagen de productos
similares en el pas vecino
16. Experiencia similar de
otros colegas
Suma

Nota: El bloque con el mayor puntaje es el bloque econmico seleccionado y elegido.

Para seleccionar del bloque el pas nmero 1, nmero 2 y nmero 3, repetiremos el cuadro y la
metodologa anterior, colocando el nombre del pas, en lugar del bloque/mercado, para
determinar por que pas se comienza la penetracin con arreglo a la distribucin de nuestro
tiempo, esfuerzo y dinero, segn el parmetro del 60% del dinero, tiempo y esfuerzo al primer
pas, el 30% al segundo pas, y 10% al tercer pas.
Habr que determinar el punto de ruptura de acuerdo a un porcentaje de la facturacin al pas
nmero 1 (Ej.: 20% de nuestra facturacin ya se est exportando a ese pas), reasignado el
porcentaje de distribucin de tiempo, dinero y esfuerzo al segundo pas (60%), pasando al 30%
del segundo pas al primero para continuar su penetracin. Haciendo lo respectivo con el tercer
pas, al alcanzar el mismo punto de ruptura para el segundo pas. El perodo es de 1 a 3 aos

para el conjunto de pases, a partir del tercer ao, se contina con la penetracin al resto de los
pases del bloque seleccionado.