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Le 23.04.10

Marketing RH & communication de recrutement

Compte Rendu dInterview de Carole BLANCOT par Ludovic DAUBERT le 23/04/2010

Présentation de Mme Blancot

Madame Blancot est Responsable Communication & Marketing au sein cabinet de Conseil ACT-ON (Neuilly-sur-Seine). ACT-ON est un cabinet de conseil en organisation des fonctions ressources humaines et en prestations de services de choix, de mise en œuvre ou de transformation de SIRH (Systèmes d’Informations en Ressources Humaines). Les consultants d’ACT-ON interviennent dans le cadre de missions d’AMOA (Assistance { la Maîtrise d’Ouvrage) et d’AMOE (Assistance { la Maîtrise d’Œuvre) chez les clients du cabinet. Une des missions de Mme Blancot dans cette organisation consiste à participer au processus de détection et de recrutement des futurs consultants pour contribuer ainsi à la satisfaction des besoins exprimés par les prospects et les clients d’ACT-ON.

Notre interlocuteur se présente ainsi sur son blog :

Psychosociologue clinicienne de formation, j’ai intégré l’entreprise pour accompagner les hommes et les organisations vers le changement en garantissant une mise en adéquation réussie des enjeux et objectifs des deux parties. Mon parcours professionnel s’est naturellement orienté vers le marketing et la communication (interne et externe). Je suis passionnée par la gestion des ressources humaines, par les technologies de l’information associées aux processus de gestion des RH ainsi que par les stratégies d’appropriation d’Internet par les entreprises. Je souffre de la « net-addiction » et suis bloggeuse depuis juillet 2009. J’adore apprendre tous les jours une dizaine de nouvelles choses grâce aux ressources (outils, informations, documents) trouvées sur le web.

Je suis un manager des fonctions Marketing & Communication doté d’une réelle sensibilité business avec 12 années d’expérience professionnelle (dont 10 passées sein de Bureaux d’études techniques, cabinets-conseils et prestataires de services) exercées dans le domaine de la gestion des ressources humaines et de la paie. J’ai travaillé pour La Compagnie de Formation, pour CcMx (Cegid), MeilleureGestion.com, Vedior Front RH et suis à présent Responsable communication & marketing au sein du cabinet ACT-ON (Conseil RH & SIRH). J’ai précédemment occupé les fonctions de consultante en RH, chef de produits, responsable marketing & communication et directeur marketing.

En dehors de ce cadre professionnel, Madame Blancot est une bloggeuse influente du net (même si, selon ses propres termes, elle préférerait l’être encore plus) ayant développé une forte e-personnalité (Blogs : http://gestionpaiegrhquichoisir.com/, http://caroleblancot.com/, Réseaux sociaux : http://twitter.com/caroleblancot, http://www.linkedin.com/in/caroleblancot). Carole Blancot contribue { l’actualité de la GRH sur le web en postant une trentaine de billets par mois en moyenne.

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Comment suis-je entré en contact avec Madame Blancot ?

Lors de mes recherches pour la synthèse de littérature, l’article « Le marketing RH :

nouvelle dimension de la GRH et/ou du marketing » a attiré mon attention de par le point de vue de son auteur et des perspectives qu’il impliquait. En effet, cet article ouvre des sujets de débat sur un sujet en pleine mutation. J’ai donc contacté Madame Blancot pour un entretien. Le Vendredi 23 avril, elle me recevait dans son bureau pour discuter pendant, environ 55 minutes pendant l’heure du déjeuner. Ci-dessous, le compte rendu de cet entretien.

Compte rendu de l’entretien

Préambule

I.

Préambule

A. Présentation de l’étude

En préambule { ce guide d’entretien, nous tenons { rappeler quelques éléments fondamentaux pour la bonne compréhension de ce document. Thème du mémoire : La communication de recrutement Problématique du mémoire : Quelles sont les nouvelles problématiques auxquelles les

entreprises doivent faire face pour recruter et comment peuvent-elles réussir leurs communications de recrutement ? Hypothèses d’études :

- Les entreprises privées ne peuvent plus simplement attendre les candidatures spontanées pour recruter efficacement

- Le business model de l’armée française est transposable/adaptable ou extrapolable aux entreprises privées qui souhaitent recruter - La « communication image » d’une entreprise joue sur sa capacité { séduire pour recruter et donc sur sa « communication RH »

- Le développement durable est un facteur important dans la stratégie de recrutement des entreprises privées

- Les départements Marketing et Ressources Humaines sont de plus en plus liés dans

l’entreprise et doivent travailler ensemble sur ces problématiques de recrutement

B. Caractéristiques de l’étude

Objectifs suivis par cette étude qualitative :

Découvrir et comprendre (des attitudes, des motivations, des

perceptions)

Identifier (un vocabulaire, des symboles, des images)

Répondre aux hypothèses d’études/les préciser

Produire des idées/des recommandations

Notre échantillon doit représenter la partie de la population qui détient l’information que nous recherchons afin de répondre/affiner nos hypothèses d’étude. Il sera donc constitué d’une dizaine d’experts issus de divers secteurs d’activité mais ayant tous en commun la caractéristique d’être des décisionnaires ou prescripteurs dans les campagnes de communication de recrutement.

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La méthode de collecte se fera sous la forme d’entretiens individuels qui permettront une grande liberté d’expression : entretiens semi directifs (les thèmes à aborder seront définis à l’ avance et l’entretien se déroulera grâce à un système de relance).

Entretien

Bonjour, Tout d’abord, je vous remercie de me recevoir aujourd’hui et du temps que vous pouvez me consacrer. En quelques mots, je suis actuellement étudiant { l’IPAG (école supérieure de commerce { Paris, visée par l’Etat en Bac+5) en dernière année avec pour spécialisation Marketing & e-Marketing. Cet entretien fait donc partie d’un mémoire de recherche nécessaire pour valider 5 ans d’études et faire de moi un spécialiste dans le domaine du marketing. Je suis suivi par le Docteur Claude Alavoine qui surveille le bon avancement de ce travail susceptible d’être publié.

Le thème de ce mémoire est : « La communication de recrutement » et la problématique est : « Quelles sont les nouvelles problématiques auxquelles les entreprises doivent faire face pour recruter et comment peuvent-elles réussir leurs communications de recrutement ? ».

En particulier, cette recherche a pour but de :

1.

Comprendre le marché de la communication de recrutement

2.

Déterminer les facteurs clefs de succès pour réussir une campagne de recrutement

3.

Etudier l’impact de l’image d’une entreprise sur sa capacité à séduire des

postulants

4.

Définir un modèle type de communication de recrutement pouvant aider les entreprises sur des problématiques de recrutement

5.

Optimiser la synergie entre les départements marketing et ressources humaines d’une entreprise

Ainsi, c'est pour recueillir votre avis, votre perception personnelle de femme confrontée à des problématiques de recrutement que je suis ici. Une dizaine d’entretiens de ce type précéderont une étude quantitative permettant de déboucher sur des recommandations opérationnelles. Ceux-ci sont de nature exploratoire. C'est-à-dire que je souhaite recueillir le maximum d'idées possibles sur ce que sont les tenants et les aboutissants d’une campagne de recrutement.

Tout ce qui sera dit au cours de cet entretien figurera anonymement dans le mémoire de recherche dont je vous propose de vous envoyer une copie afin que vous puissiez bénéficier de mon travail de recherche en remerciement de votre collaboration. La durée de l'entretien ne devrait pas excéder une heure.

Enfin, il est important de noter qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse, ce que je cherche { savoir, c’est bien comment vous définiriez la meilleure campagne de communication de recrutement. Avez-vous des questions ?

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Le 23.04.10 Centrage sur le sujet (15-30 min) Madame Blancot, pouvez vous me parler un peu

Centrage sur le sujet (15-30 min)

Madame Blancot, pouvez vous me parler un peu de cet article « Marketing RH :

nouvelle dimension de la GRH et/ou du marketing » ?

Cet article est à placer dans un contexte de crise économique, où le problème de la fidélisation des collaborateurs se pose ainsi que celui du recrutement. De nouvelles stratégies de communication sont actuellement développées par les entreprises. Mais il faut aussi savoir quelque chose d’important en matière de GRH : un concept est très à la mode en moyenne pendant 12 mois et puis ensuite un autre lui emboîte le pas. Parfois il sagit daccomplir les mêmes objectifs (ou presque) mais sous un autre libellé. Ça été le cas avec la GPEC par exemple, et maintenant, c’est sans doute au tour du marketing RH. A ma connaissance, le terme de « marketing RH » est usité sur le net depuis plusieurs années et j’ai même récemment consulté un article qui datait de 2005 ! On pourrait représenter le cycle de vie des concepts comme ça (de sa naissance, au déclin de l’usage de sa référence en passant par la vulgarisation du terme) :

Pallier : tout le monde a intériorisé le concept et utilise le terme qui le qualifie

12 mois Mode du concept
12 mois
Mode du concept

Stade actuel de développement du «marketing RH »

Naissance du

concept

Fin de mode et raréfaction de l’emploi du terme

Très bien, mais ne croyez vous pas que, comme le marketing et la finance se sont toujours opposés, le marketing et la RH se disputent ce concept ? Si on met cela en perspective avec la volonté des entreprises de s’inscrire dans une logique de développement durable (RSE), cela ferait durer le concept dans le temps…

C’est possible, mais je pense surtout que pour que cette « mode » ne s’essouffle pas, il faudrait :

1. Soit, créer une spécialité Marketing RH proprement nommée dans une université (ou même une simple UV)

2. Soit que le législateur fasse référence au terme, afin de l’institutionnaliser. Mais je n’y crois pas vraiment.

A mon sens, ce sont les deux seules solutions pour que le concept perdure au-delà de quelques mois.

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Et pour revenir au concept de marketing RH et de communication RH, comment

les entreprises peuvent-elles communiquer en externe, sans frustrer les collaborateurs ?

La première des solutions est de publier des offres d’emploi contenant des informations sur l’entreprise (ce serait dommage de ne pas faire de la publicité gratuite !) qui ancrent les chiffres clés, ses valeurs… On part du principe que les collaborateurs aspirent à ce que leur entreprise se développe. Elle est un de leurs groupes sociaux et leur assure une stabilité financière. Ils sont fiers d’être dans une entreprise en bonne santé, surtout dans un contexte économique difficile. Ensuite, il est utile de rappeler les avantages sociaux de l’entreprise pour que les clients internes ne les oublient pas.

Et pour nous, le recrutement à plusieurs objectifs :

1. Créer et alimenter un vivier (se faire connaître des candidats et autres acteurs du marché).

2. Valoriser l’attractivité de l’entreprise (en interne et en externe).

3. Détecter les talents recherchés immédiatement ou qui le seront prochainement.

Elle me montre son logiciel de recrutement et m’explique son fonctionnement.

Je suis persuadé que de plus en plus, les recrutements se feront sur mots clefs. Le but est de disposer d’une base de données, un vivier dans lequel rechercher le profil souhaité sur mots clés du niveau de compétence, dune expérience passée, dune entreprise fréquentée, dun SIRH utilisé… C’est un outil collaboratif, accessible par Internet et que je mets aussi sur réseau interne du cabinet.

Mais, surtout pour vous qui recherchez des profils « seniors », l’utilisation d’outil Internet n’est-il pas une barrière ? Ce serait dommage de ne pas découvrir de nouveaux talents parce qu’ils ne savent pas bien utiliser Internet…

Dans notre secteur d’activité, les seniors sont rompus aux technologies de l’information et utilisent Internet quotidiennement. Le fait d’être { l’aise avec ces technologies et d’une façon plus générale avec l’informatique de gestion est précisément un pré-requis ! En conséquence, ceux qui ne le sont pas, ne s’intéresseront pas à nos annonces et ne sont donc pas nos cibles.

A ce propos, quels sont les outils que vous utilisez pour recruter ? Ou pour

communiquer dans une optique de recrutement ?

Tout d’abord la cooptation est un des moyens de recrutement privilégié du cabinet. Ensuite, il y a les blogs. C’est toujours plus facile de recruter un public qui te suit, s’informe sur l’actualité publiée et qui recherche des informations sur l’actualité des métiers des ressources humaines.

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Les réseaux sociaux sont à présent incontournables (mais cela nécessite d’avoir un grand réseau avec beaucoup de contacts). J’utilise évidemment les services de l’APEC et du Pôle emploi… mais généralement, ils ne sont pas assez suffisamment performants ou du moins pas suffisants. Enfin, j’ai mis en ligne une « Profil-Thèque » : une base de données actualisée en ligne par les candidats eux-mêmes et qui est accessible à tous en interne.

Très bien. Pour en revenir à ce que vous disiez plus tôt, je me posais une question sur la fidélisation des collaborateurs. La nouvelle génération n’est-elle pas plus difficile à fidéliser ?

Si, c’est vrai que j’ai constaté, dans le cadre de ma précédente expérience, que les candidats que nous recrutions (jeunes diplômés) souhaitaient de moins en moins s’inscrire dans le long terme au sein de l’entreprise. Ils ne s’en cachent même plus d’ailleurs. Ils souhaitent aller voir ailleurs pour gagner plus, apprendre autre chose, diversifier leurs expériences en changeant d’environnement régulièrement. Dans beaucoup de sessions de recrutement que j’ai pu organiser, certains candidats me disaient (pendant la session) qu’ils ne resteraient qu’entre 2 et 3 ans. Et pourtant, entre- temps, ils étaient devenus de très bons commerciaux !

Mais n’est-ce pas un paradoxe que de vouloir trouver des entreprises ayant les mêmes valeurs que soi et, dans un même temps, ne pas souhaiter s’y établir ?

Non pas vraiment. C’est une génération impatiente qui veut découvrir beaucoup de choses en un minimum de temps et oublie vite les avantages de leur entreprise (« l’herbe est plus verte ailleurs » semblent-ils penser).

Et cela ne coûte pas trop cher de recruter plutôt que de fidéliser (en augmentant les salaires par exemple) ?

Ce que je vais dire est une réflexion héritée d’une expérience passée. Recruter ne coûte pas si cher si l’on s’organise bien. Est-ce vraiment possible et souhaitable de retenir des collaborateurs qui souhaitent partir ? Il est préférable de recruter les bonnes personnes au bon moment pour les bons postes ou missions plutôt que de s’escrimer à fidéliser à tout prix des personnes moins motivées et moins impliquées dans l’entreprise.

Mais il faut tout de même que je nuance ce que je viens de dire au regard du contexte de mon employeur actuel. Il est vrai qu’il faut savoir retenir les talents qui sont très courtisés par la concurrence et qui risqueraient de répondre à l’appel des sirènes. Et pour cela, il faut s’efforcer de garantir leur motivation et satisfaction. Cela implique d’écouter et de prendre en compte leurs souhaits et dy répondre favorablement dans la mesure du possible (préférence de lieu géographique, changement de mission, formation, mobilité fonctionnelle…).

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Et dans cette optique de recrutement, comment se positionner en tant qu’employeur ? Ce positionnement doit-il être différent de l’image traditionnelle de l’entreprise ?

Il faut surtout communiquer sur les valeurs et les points forts de son entreprise (les avantages sociaux par exemple). Et puis, il y a des évènements qui sont organisés pour les clients internes (communiquer pour fidéliser).

Et alors, à votre avis, toutes ces problématiques de recrutement restent-elles purement RH ou le marketing doit-il jouer un rôle la dedans ?

Cela dépend de chaque organisation. A mon avis, on pourrait créer une « task force » qui mixerait des marketeurs, des professionnels RH et des professionnels de la communication. Et de toutes les façons, avant de s’aventurer dans la communication RH, il faut d’abord faire valider les messages par les autres services. Il faut d’abord et surtout sensibiliser la DG, plus les RH, plus la communication, plus le marketing. Les messages doivent être surtout intériorisés et repris par les managers pour s’assurer impérativement que la promesse faite lors de la communication soit respectée et que le discours soit actualisé et vrai (c’est-à-dire qu’il véhicule les vraies valeurs de l’entreprise).

Je vous remercie du temps que vous m’avez accordé et vous propose de vous communiquer le résultat de cette enquête dès qu’elle sera terminé.

- Merci de votre collaboration -

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