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LES FACTEURS INFLUANCANT LES COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

La dcision dachat dun consommateur subit linfluence de nombreux facteurs explicatifs du


comportement dachat. Cest facteurs peuvent tre rpartie en deux grandes catgories :
-

Les facteurs relatifs lindividu lui-mme (facteurs internes)

Les facteurs lis lenvironnement. (facteurs externes)

I- les facteurs internes :


Ces facteurs, qui se rattachent lindividu en personne, comprennent deux lments essentiel
savoir : les facteurs psychologiques et dautres personnels.

Les facteurs psychologiques


Il est logique de considrer que lindividu lui-mme constitue le point de dpart du
comportement dachat au travers de ses besoins, de sa motivation, de sa perception et de son
attitude envers ce produit.

1- Les besoins
Le besoin est une situation inconfortable provoque par un tat de manque physiologique ou
psychologique.
Selon le psychologue ABRAHAM MASLOW il y a cinq degr de hirarchie de besoins ,
chaque degr de lchelle correspond un certain type de besoin class par ordre
dimportance croissant (besoins physiologique, besoins de scurit, besoin sociaux, besoins
destime et besoin daccomplissement).

Pyramide de Maslow

Niveau 5

Besoins destime :
(Considration, respections,
statut, prestige)

Niveau 4

Besoins sociaux : (Appartenance,


intgration dans un groupe,
affectation, amiti, amour)

Niveau 3

Niveau 2

Besoins daccomplissement : (Ralisation


de soi, panouissement de soi)

Besoins de scurit : (Protection


physique, sociale, morale )

Besoins physiologiques : (Besoins vitaux ;


respirer, boire, manger)
Niveau 1

Selon Maslow cette rgle est valable tous les niveaux de cette hirarchie, un individu ne
pouvant atteindre les besoins dits suprieurs (haut de la pyramide) quaprs avoir satisfaire les
besoins de niveau inferieur.
Cette thorie est dsormais critiquable, car un mme individu peut trs bien ressentir au mme
moment des besoins de niveau diffrents par exemple : une personne ayant russi dans la vie,
ayant atteint un certain statut social (niveau 4) peut trs bien sentir exclue de la socit
(niveau3)

Remarque :
Alors il faut simplement considrer la thorie de la hirarchisation des besoins de Maslow
comme une thorie applicable dans certains cas, mais que lon ne peut pas gnraliser.
1- Les motivations
Lacte d'achat est un mlange complexe dinfluences :
1.

Positifs appels motivations : sont des forces conscientes ou inconscientes (stimulus


interne), poussant l'individu agir dans le but de rduire une tension provoqu par la
non-satisfaction dun besoin.

H. Joannis identifie les motivations qui poussent les Consommateurs acheter ; ces
motivations sont :
Hdonistes : ont pour but de faire plaisir soi mme. Il sagit des pulsions gostes o
lon cherche les plaisirs de la vie.
Oblatives : ont pour but de faire plaisir son entourage. Il sagit des pulsions dachat o
lon cherche faire plaisir des personnes avec les quelles nous entretenons des
relations privilgis.
Altruistes : la pulsion dachat est tout fait volontaire et gnreuse. Elle reprsente un
amour dsintress pour autrui.
Auto-expressives : la pulsion obit au besoin dauto ralisation de lindividu. Il sagit
dachat dont le but est dexprimer les sentiments dautosatisfaction.
2.

Ngatifs appeles freins : sont des pulsions qui empche lachat et lutilisation dun
produit ou dun service. Il existe trois types de freins :

Lindcision, qui traduit une forte angoisse due la dcision dachat.


Linhibition, qui reprsente une peur ou un sentiment de culpabilit suite lacte
dachat.
Linstabilit, qui consiste en une remise en cause permanente de lachat.

Les facteurs influanant le comportement du


consommateur
I-

Les facteurs relatifs lindividu lui-mme (interne)

A- Les facteurs psychologiques

1- La perception
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte les
lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure.
La perception des objets par un individu influence largement son comportement dachat. Trois
mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tres interpt de
multiples faons : lattention slective, la distorsion slective et le rtention slective.

Lattention slective : Une personne est expose un nombre trs lev de stimuli
chaque instant de la vie. Le phnomne de slectivit explique quil est tres difficile dattirer
lattention des consommateurs. Des publicits grand format, en couleurs et innovation ont
davantage de se capter lattention.

La distorsion slective : On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse


lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes.

La rtention slective : Lindividu oublie la plus grande partie de ce se quil apprend.


Il a tendance mieux mmoris linformation qui supporte ses convictions.
La slectivit de la perception explique pourquoi les responsable marketing doivent si souvent
rpter un message, en sefforant le rendre aussi convaincant que possible.

2- Les attitudes

Par dfinition l'attitude est " une tendance ou prdisposition de l'individu valuer d'une
certaine manire un objet ou le symbole de cet objet "
Les attitudes sont des dispositions mentales explicatives du comportement. Elles constituent
un ensemble plus ou moins cohrent et unifi de croyances, de sentiments et de
prdispositions. Elles prennent leurs racines dans la culture, la famille et l'ducation ; elles
voluent en fonction des expriences personnelles de lindividu, de l'image de soi et des
nouvelles informations acquises sur les produits ou les marques.
Une attitude se dcompose en quatre types d'lments :
Des croyances ou composantes cognitives : croyances ou connaissances lies un produit
Des sentiments ou composantes affectives : qu'est-ce que la personne pense du produit
Des prdispositions ou composantes comportementales (conatives) : qu'est-ce que la
personne est prte faire pour se procurer ou viter le produit ? (Tendance agir l'gard du
produit).
Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influenc par se expriences passes.

B- Les facteurs personnels

1- La personnalit
Le concept de la personnalit est utilis pour dsigner ce qui diffrencie les individu dans
leurs faons de ragir face une mme situation. Connaitre la personnalit dun individu donc
peut tre un moyen de prvoir son comportement. Chacun a pu observer que certaines
personne sont calmes, alors que dautre sont nerveuse, certaines sont timide, alors que dautre
sont ambitieuses, certaine sont hsitantes et dautre sont sres delles-mmes.

Certes, les tudes de personnalit permettant de mieux comprendre certaines types de


comportement dachat, mais il y a trop de facteurs exognes qui peuvent intervenir et qui ne
sont pas pris en compte pour que lon puisse faire rellement de la personnalit un concept
opratoire.
Ceci a, entre raisons, conduit tudier dautres caractristiques constantes de lindividu, telles
que limage de soi et le style de vie.

2-Limage de soi
Cette notion dcrit la faon dont un individu se considre et pense que les autres le voient.
Lachat de certains produits peut tre pour un individu un moyen dexprimer sa position
sociale. En effet, certains produits comme les vtements, lautomobile, la dcoration du
logement sont pour une personne un moyen de se prsenter aux autres.
Cette prsentation de soi se ralise : dune part, a travers la reprsentation que la personne se
fait elle-mme (image de soi), et dautre part travers la reprsentation que cette personne a
des objets qui lui sont proposs (image des produits). On a pu vrifier que le produit achet
est souvent celui dont, par exemple, limage est la plus proche de limage de soi de lacheteur.
Par exemple : un tel individu sachtera une voiture aux allures sobre et srieuse, tandis que
tel autre prfra sidentifier un modle plus sportif et plus jeune.

3-Le style de vie


Un autre facteur affectant le comportement dachat est le style de vie quune personne a
dcid dadopter. On peut dfinir le style de vie comme : un systme de reprage dun
individu partir de ses activits, ses valeurs personnelle et ses opinions.

Les activits : c'est--dire tout ce que les gents font : le travail, les loisirs, lexposition aux
diffrents mdias et les habitudes dachat
Les valeurs personnelles : il sagit du systme de valeurs et des caractristique de
personnalit qui dtermines les interactions entre lindividu et son entourage par exemple, une
femme qui pense que son rle de mre de famille et dpouse doit tre lobjet de touts son
attention, agira autrement quune femme qui dsire tablir plus dgalit entre elle-mme et
son poux.
Les opinions : ce sont de reprsentation que les individus se font de leur environnement
social en gnrale. Par exemple, la conscience cologique pourra influencer sur le
comportement du consommateur : les essences sans plomb et les lessives sans phosphate ont
trouv un large march aux Etats-Unis