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Tarik ZGHINOU

Etudiant en master marketing et action commerciale.


Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger

Audit marketing : laudit du


mix-marketing

our faire une analyse approfondie de la dmarche marketing de son organisation, un manager peut
effectuer ce que nous appellerons un audit marketing . L'audit marketing est un examen critique en
profondeur, systmatique et priodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son
environnement et des moyens qu'elle met en uvre pour les raliser. Cette vrification permet l'entreprise de
rsoudre les problmes courants, de renforcer ses comptences par rapport aux concurrents et d'amliorer
l'efficacit et la rentabilit de ses activits marketing.
L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses mthodes et son
personnel. Cet exercice nest pas conu pour tre effectu en situation de crise, quoiquil puisse tre utile de
procder un tel audit dans des moments difficiles pour lorganisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux
quil soit ralis par une firme indpendante.
Dans le prsent document, nous allons traiter le volet de laudit marketing appliqu au mix marketing. Quelle
mthodologie ? Quoi faire ? Pourquoi ?

Prsentation de la notion daudit

Laudit se dfinit comme une activit ou un exam


dune information par un professionnel indpendant
en vue dexprimer une opinion par rfrence un
critre. Laudit sexerce postriori.

A lorigine, cette discipline se limitait au champ de la


finance. On parlait alors daudit financier (contrle
des comptes, des tats de synthse, bilans, ...). Ensuite,
laudit a migr vers dautres fonctions de lentreprise
savoir la gestion de la qualit, lvaluation du
contrle interne. On parlait alors daudit qualit,
daudit juridique, audit marketing, etc.

Les principes de bas de laudit, se rsument de


le fait de :
Connaitre les objectifs de lunit audite.
Connaitre les contrles mis en place.
Connaitre les normes, procdure daudit
envisage, la population audite.
Utiliser la logique de preuve
Chercher les causes et les circonstances des
anomalies
Analyser les risques lis la fonction audite.
Connaitre lenvironnement interne et externe
de lentreprise.

Laudit du mix marketing


La dmarche daudit :

Connaissance de lenvironnement
Dfinition des objectifs
Comprhension
et
apprciation
de
lorganisation
Etude des normes et procdures empruntes
Dtermination des zones de risque
Proposition des actions correctives
Etablissement des rapports
Vrification des solutions

Laudit marketing
KOTLER dfinit laudit marketing comme tant
l examen complet, systmatique, indpendant,
priodique de lenvironnement, des objectifs
stratgiques, des activits marketing dune
entreprise en vue de dtecter les domaines posant
problme . Ce travail se couronne par la
recommandation des actions correctives visant
amliorer lefficacit du service marketing.
Laudit marketing est donc peru comme un lment
daide la dcision stratgique.
Une entreprise procde laudit marketing pour
rpondre deux finalits :
Savoir si le marketing est performant
Sassurer de lobjectivit du jugement port
par le responsable marketing.
Audit marketing et contrle marketing :
Le contrle marketing est un lment utilis par le
responsable marketing pour trouver les voies de
lexcellence. Pour contrler la fonction marketing, il
faut raliser un audit marketing (diagnostic au moment
T) et un contrle qui se prsente comme un
processus continu, ractif et complmentaire.

Les
objectifs
marketing

de

laudit

On peut citer 4 types daudit marketing en fonction


de lobjectif au quel il rpond :

Audit de check-up : audit globale de la fonction


marketing. Il est tourn vers laction en prconisant
des actions correctives qui aideront le responsable
quant la prise de dcision. Il Consiste procder
par une analyse systmatique (respect dune
procdure dinvestigation), une analyse exhaustive
(analyse de toutes les dimensions de la fonction
commerciale), une analyse de type prventif
(ralise au moment o il nexiste aucun
dysfonctionnement) et une analyse des points forts
et points faibles de la fonction.
Audit de crise : analyse spcifique, limite, de type
curatif en rponse un disfonctionnement constat. Le
but tant de trouver une solution rapide ce
problme.
Audit danticipation : repose sur lanalyse prospective.
Impose une anticipation des consquences sur la
situation commerciale des dcisions stratgiques.
Audit dvaluation : mesurer la pertinence des actions
engages par le responsable marketing. Dfinir les
carts entre objectifs et rsultats.

Le champ dapplication
laudit marketing

de

Analyse de la structure et le fonctionnement


des services commerciaux.
Apprciation des performances commerciales
de lentreprise (valeur actuelle, volution,
carts sur CA, Marge, part de march, ...)
Gestion de linformation commerciale (veille
concurrentielle)
Apprciation du mix marketing
Audit marketing = diagnostic + recommandations +
actions correctives

La dmarche daudit marketing


La dmarche daudit marketing sinscrit dans 3
phases principales. Nous allons essayer de les
dcortiquer afin den soustraire les principales
2

Laudit du mix marketing


actions qui doivent tre menes pour russir son
audit marketing.
1) Analyse de lenvironnement
Consiste examiner les tendances de lenvironnement
et leur impact sur la position de lentreprise en
analysant :
Les tendances du march : volution du march
moyen terme.
Les comportements des clients : analyser le
processus dachat, linfluence, lacquisition et
lutilisation du produit par le client.
La distribution : valuer les attentes et les motivations
des distributeurs ainsi que lvolution probable des
circuits de distribution.
Concurrence : valuer les forces et faiblesses des
concurrents, leurs orientations stratgiques, leurs
avantages concurrentiels et les barrires lentre.
Fournisseurs : apprcier les rapports de forces, le
march des matires premires.
Macro-environnement :
analyse
sociodmographique,
technologique,
politique,
juridique et culturelle, ainsi que linfluence de ces
lments sur le march.
2) Laudit de la stratgie marketing
Analyse des grands choix et objectifs commerciaux de
lentreprise.
N.B : laudit ne remet pas en cause la stratgie de
lentreprise. Cest un outil au service du management
et ne peut donc se substituer la prise de dcision.
Analyse de la mission : chercher si lentreprise a un
march atteindre, si ce march est bien dfinit,
valu, mesur, clair et ralisable.
Analyse des objectifs : objectifs SMART.
Analyse de la stratgie de lentreprise : une absence
de stratgie globale nonce formellement et
explicite gnre des conflits entre dpartements. Il

faut donc sassurer quil existe un plan marketing


stratgique rvis rgulirement, que la stratgie est
approprie, que le positionnement est fond et bien
choisit. Une analyse des moyens de contrle est
galement conseille.
3) Audit du mix-marketing

3.1 Le produit
Au lancement, si le produit est nouveau sur le march,
il faudra apprcier la relation de la fonction R&D
avec le marketing.
Sassurer que les recherches sont bases sur des
donnes suffisantes (caractristiques du produit, prix,
volumes,...).
La gestion du produit implique :
Lvaluation des outils de suivi de la vie des
produits
Le contrle du circuit dinformation sur la
qualit du produit (feedbacks, rclamations
des clients)
Lanalyse et le suivi des stocks
Lapprciation des produits de la gamme face
la concurrence
La vrification de la cohrence entre cycle de
vie et largeur de la gamme
Lvaluation de la possibilit de drivations
des produits (pour rpondre un march plus
vaste)
Si le produit est en phase dabandon, il faut
apprcier les donnes sur lesquelles on se base pour
dcider du maintien ou de labandon du produit.

3.2 Le prix
Analyser le processus de fixation des prix

Chercher comment sont fixs les prix


Vrifier que llasticit, point mort, retour sur
investissements ont t pris en considration
Analyser les prix des concurrents
Vrifier le systme de suivi des prix

Laudit du mix marketing


Analyse la politique et la structure tarifaire

Analyse les dcisions de baisse ou la hausse


des prix
Contrler la cohrence des prix
Contrler le respect des tarifs

Analyse de la rentabilit

Vrifier la cohrence tarifaire entre la force


de vente intervenant sur diffrents marchs
Evaluer les marges brutes, les produits
faible marge
Comparer le prix de vente minima et le prix
de vente moyen

3.3

La communication

Analyse du plan de communication

Vrifier son adquation avec les objectifs


Dtecter les obstacles
Evaluer les budgets et priorits

Ladquation avec les objectifs de lentreprise

3.4 La distribution
Analyse de la force de vente

Couverture territoriale
Formation des reprsentants
Vrification des tarifs appliqus
Analyse du plan de rmunration

Analyse de la distribution

Vrifier ladquation du positionnement et de


la politique de distribution
Evaluer les rapports avec les distributeurs
(partenariats, motivation)
Vrifier lapplication des promotions par les
distributeurs
Vrifier le respect des stocks exigs
Analyse des concurrents des partenaires de
distribution

Analyse de la publicit

La mthode de choix de lagence


Le contrle du contrat avec lagence
Lapprciation du choix des mdias

Analyse des relations publiques et promotions

Vrification des informations relayes par la


presse
Dfinition du public cible
Contrle des promotions (attentes, rsultats)

Analyse du marketing direct

Technicit des actions de sponsoring, mcnat


Suivi des dpenses

La logique de laudit marketing


Analyse externe => analyse interne => diagnostic
=> recommandations => axes stratgiques => plan
daction
Laudit marketing sinscrit dans une logique daction.
Le processus expliqu prcdemment doit aboutir
des conclusions servant de recommandations mises
la disposition du responsable marketing et devant lui
servir daide la prise de dcision.
Lauditeur marketing doit donc couronner son travail
de diagnostic et danalyse, par un travail de synthse
et de rflexion, en proposant ainsi des
recommandations et des actions correctives bases
sur les constats ralis lors de la 1re phase.

Laudit du mix marketing

Modle de dmarche daudit marketing -

Bibliographie

Laudit marketing Mme. Karima ZAIM


CLEFS ET METHODES POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-C et B-To-B - SEBASTIEN
HEUCLIN M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION