ANDERSON LCIO FERREIRA

MARKETING EM ODONTOLOGIA:
FIDELIZAO DO PACIENTE AO CONSULTRIO

Monograft.a apresentada Faculdade de

Odontologia de Piracicaba, da Universidade
Estadual de Campinas, como requisito para
obteno do ttulo de Especialista em
Odontologia em Sade Coletiva

036
PIRACICABA

2002
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPI!\ikS

FACULDADE DE ODONTOLOGIA DE PIRACICABA

BIBLIOTECA

ANDERSON LCIO FERREIRA

TCE/UNICAMP
F413m

FOP

MARKETING EM ODONTOLOGIA:
FIDELIZAO DO PACIENTE AO CONSULTRIO

Monografia apresentada Faculdade de

Odontologia de Pimcicaba, da Universidade

Estadual de Campinas, como requisito para

obteno do ttulo de Especialista em
Odontologia em Sade Coletiva
Orientador: Prof Dr. Marcelo Meneghim

PIRACICABA

2002

Uni:L:::- r,:.:P/Ui~iC-\MP

.l.0c Iy " .C:I','"':: ....

E!~)3:. 'Yr")

; cl

Vol...........

t:.(

7.. :-:'..l '""'

Toi;l2C ..~..
I

,-. ,, .r_~l
__ )
C.',c...
P;cc )'>o P~)?'::\)~,!0
Pre;o .. Re~ \i

.'-f'! .......... .

Doto ,1}/()'i}l(J~q
~.

,-..;'//f :o;,

Re~i~.: 0 ..: .. .':: ......... ,_ ... :.:... .

Ficha Catalogrfica

F4l3m

Ferreira, Anderson Lcio.

Marketing em odontologia: fidelizao do paciente ao consultrio
I Anderson Lcio Ferreira.-- Piracicaba, SP: [s.n.], 2002.
33f..
Orientador: Prof. Dr. Marcelo Meneghim.
Monografia (Especializao) - Universidade Estadual de
Campinas, Faculdade de Odontologia de Piracicaba.
L Estratgia. 2. Comunicao. 3. Qualidade. I. Meneghim,
Marcelo. 11. Universidade Estadual de Campinas. Faculdade de
Odontologia de Piracicaba. III. Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada pela Bibliotecria Marilene Girello CRB/8-6159, da

Biblioteca da Faculdade de Odontologia de Piracicaba- UNICAMP.

Dedico este trabalho a minha esposa Llian

Antonino, pelo apoio, mcentivo, carinho e
compreenso durante todo o tempo que estive
ausente.

Dedico tambm ao meu pai Daniel, minha me

Ida e as minhas filhas Amanda e Jlia, pelo carinho
e co-mpreenso.

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Dr. Marcelo Meoeghim, pela orientao e compreenso durante a

minha fonnao.

Ao Coordenador do Curso em Odontologia em Sade Coletiva Prof Dr.

Antonio Carlos Pereira, pela transmisso com integridade dos seus conhecimentos e
ensinamentos, meus sinceros agradecimentos.

A todas as pessoas que participaram, direta ou indiretamente, contribuindo para

realizao deste trabalho, meu agradecimento.

,
SUMARIO

RESUMO ...............................................................................................................

ABSTRACT ...........................................................................................................

I INTRODUO ............................................................................................... .

2 REVISO DE LITERATURA ....................................................................... ..

3 DISCUSSO .................................................................................................... .

26

4 CONCLUSO ................................................................................................ ..

31

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................

32

RESUMO

O propsito desta monografia mostrar ao leitor, que nos dias atuais, com o

mercado odontolgico saturado de profissionais, a utilizao do Marketing em

Odontologia . uma ferramenta indispensvel para a conquista, manuteno e fidelizao do

paciente ao consultrio odontolgico. Desta forma, o autor procurou abordar e dar mais
enfoque nos princpios fundamentais do Marketing, que possam ser teis no dia-a-dia de
seu consultrio para o sucesso profissional e nas regras bsicas para a fidelizao de
pacientes.

ABSTRACT
The purpose o f this monograph is to show the readers that as the dentistry market
is satumted with lots ofprofessionals nowadays, the use ofMarketing in this field becomes an
indispensable tool for reaching and keeping the patient at the same dentist' s office.

Thts way, the authors will be trying to show and focus on the fundamental
principie of Marketing, which may help us daily at our offices, in order to achieve professional
success and to keep the patients based on its basic rules.

1 INTRODUO
As faculdades de Odontologia no Brasil tem feito grande esforo para formar

profissionais com conhecimentos tecnolgicos avanados em plenas condies de

atendimento ao pblico no campo odontolgico.

fato que nos dias atuais, existe uma abertura indiscriminada no nmero de

faculdades de Odontologia em nosso pas, resultando, conseqentemente num grande

nmero de profissionais lanados no mercado de trabalho.

J existem em tomo de 125 fculdades de Odontologia no Brasil que lanam,

aproximadamente, no mercado de trabalho 11.100 novos dentistas a cada ano.

Estes profissionais. no entanto tem dificuldade de navegar quando da

combinao do "<_Mix"; profissional I mercado

saturado~

competitivo e exigente.

Segundo a O.M.S este nmero de profissionais, cirurgio-dentista, ultrapassa o

recomendado quando comparado a populao de nosso pas.

A O.M.S. recomenda para cada 1500 pessoas I 1 dentista, para se ter uma idia,
no Brasil a relao est em 1142 pessoas I 1 dentista e especificamente em So Paulo, a
relao 620 pessoas I I dentista.

Neste momento necessrio utilizar ferramentas que possa auxilia-lo a

equilibrar-se nesse ramo da Sade e o Marketing em Odontologia uma das ferramentas
indispensveis.

O profissional na atualidade para manter seus pacientes e conquistar novos

precJso alm da especialidade mostrar um diferencial, estratgia padro e preo

competitivo.

O Marketing em Odontologia quando bem empregado pode trazer grandes

resultados favorveis ao chamamento e a fidelizao do paciente ao consultrio.

O que existe

hoje~

uma grande dificuldade do cirurgio-dentista em adaptar-

se a esta nova realidade, que depende de mudanas de conceitos, valores e hbitos.

O Marketing deve ser visto e analisado de tbnna positiva tendo em vista, que
s vem a acrescentar e enriquecer os novos conceitos de uma Odontologia Moderna.

2 REVISO DE LITERATURA

KOTLER ( 1994) detemrinou que marketing um processo social e

administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam
atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas.

Ressaltou que, marketing tem como funo identificar necessidades e desejos

no satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar a que mercado-alvo a

organizao pode atender melhor, lanar produtos, servios e programas apropriados para

atender a esses mercados e pedir s pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente.

O marketing pode ser, segundo KOTLER ( 1994), didaticamente dividido em 4

Ps, que so:
1 - Ponto (distribuio, logstica, localizao do consultrio);
2 - Produto (bem ou servio);
3- Promoo (propaganda, comunicao, venda);
4- Preo (formao e estratgias).

CAPRONI (1997) definiu a palavra marketing como "Clientologia", isto ,

quem , o que realmente quer e como reagem os clientes.

Dividiu o marketing em : o velho e o novo.

lO

O velho marketing corno ferramenta utilizada pela Revoluo Industrial

para gerar consumo de massa para a produo de massa, estando ligado mais indstria e

ao comrcio e no tendo para os dentistas, nenhum valor.

O novo marketing como ferramenta para entender a nova Economia de
Servios, gerando lucros financeiros e qualidade de vida para todos. Este novo marketing,

segundo o autor, nasceu com a Revoluo dos Servios e est estruturado na antropologia,
na psicologia e na sociologia.

Concluiu que o novo marketing gera clientes satisfeitos que voltam ao

consultrio, aumentando o fluxo de clientes conseqentemente gerando maiores lucros; e
que o novo marketing nunca foi novo. Ele nasceu no dia a dia dos consultrios dos bons

profissionais de Sade. Citou o exemplo do mdico de fmilia. Lembrou do que ele fazia
quando ia sua casa para uma consulta. Ele se aproximava, ele interagia ele fazia o
paciente se sentir valorizado, respeitado. Havia confiana entre o profissional e o cliente.

A credibilidade nasce da confiana que voc inspira no cliente. E a confiana

que voc inspira depende da transparncia e da coerncia. Quem transparente, em
princpio, merece confiana porque no tem nada para esconder. Quem coerente merece
confiana porque cumpre aquilo que promete. A confiana associada ao respeito de um
pelo outro, faz brotar a credibilidade.

Os profissionais da sade, tem sucesso ou no muito mais em funo da

credibilidade que inspira no cliente do que em funo da competncia tcnica. No raro
vermos profissionais tecnicamente medianos, mas com enonne sucesso profissional, e no

11

raro, tambm, encontrarmos profissionais extremamente bem preparados

tecnicamente, mas que tem o insucesso batendo insistentemente sua porta.

CAPRONl (1997) observou que para melhor entender o novo rnarketing devese ter uma estratgia que tenha por objetivo a satisfao do cliente. Lembrando que clientes

satisteitos quer dizer lucros financeiros e lucros sociais.

Uma boa estratgia quer dizer um bom caminho para atingir o objetivo.

CAPRONI (1997) ressaltou que se existir um objetivo e uma boa estratgia

para atingi-lo, basta,

agor~

quebrar esta estratgia em partes ou em etapas que podem ser

chamadas de tticas. Em marketing uma boa estratgia composta de cinco tticas:

1- Produto ou Servio;
2- Pessoas, que fazem parte do produto;
3- Preo;
4- Ponto, principalmente no que se refere apresentao do local;
5- Promoo.
O autor lembrou que estas tticas devem fazer parte de uma mesma estratgia e

que tenham coerncia umas com as outras.

O autor tambm lembrou que clientes so aqueles que pagam por servios que
sintam satisfao em receber. Isto quer dizer que o seu consultrio deve-se identificar com

os seus clientes e no apenas com o profissional.

12

Podemos dizer que as diversas aes operacionais que acontecem no

cotidiano de uma clnica so agrupadas em tticas, que, por sua vez constituem uma
estratgia que leva o profissional diretamente ao seu objetivo: a satisfao do cliente, ao

lucro financeiro ao lucro social e a melhoria da sua qualidade de vida.

Estratgia, no um planejamento, mas uma infinidade de atitudes, de aes

operacionais cotidianas desenvolvidas pelo profissional e sua equipe, de forma sinrgica e

hannnica para levar o profissional a um objetivo, que no apenas seu, mas de toda a
eqmpe.

O profissional deve ter uma estratgia, pessoas treinadas dentro desta estratgia
para atingir um objetivo: atender s necessidades e desejos dos clientes de um determinado
segmento-alvo, procurando superar as expectativas destes clientes.

Segundo, o autor,

segmento~alvo

quer dizer que profissional deve escolher os

seus clientes e no os seus clientes que devem escolher o profissional, j que a qualidade
dos clientes que voc tem que definir o futuro da sua clnica.

TEIXEIRA ( 1997) definiu marketing como sendo uma filosofia empresarial

que entende que uma empresa sobrevive com prosperidade quando consegue criar e manter
clientes satisfeitos atravs da gerao e comercializao lucrativa de utilidades, segundo
um padro de conduta respeitado e aceito pela sociedade.

O autor ressaltou que o princpio fundamental do marketing a definio do

pblico-alvo, ou seja, dentro do conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um

13

produto e/ou servio, fundamental definir quem sero os consumidores especficos

que o profissional procurar atrair e manter dentro do seu consultrio. Dentro da

odontologia existem vrias formas de definio de pblico-alvo devendo, para isto, o
cirurgio-dentista possui pleno conhecimento de suas aptides, virtudes e fraquezas e uma

boa dose de criatividade para criar diferenciais competitivos, ou seja, fazer coisas

"diferentes" e que atendam aos anseios de seus pacientes.

O autor concluiu que de uma maneira geral, perceber as oportunidades do

mercado, e com isso, definir e conhecer seu pblico-alvo so uma taret dificil, mas
fundamental para que saibamos suas necessidades e desejos e possamos oferecer servios

que os atendam cada vez melhor, criando uma gerao de clientes lucrativos e
extremamente fidelizados cumprindo, desta forma, o princpio fundamental do marketing.

MACKENNA ( 1997) afirma que o marketing moderno uma batalha para

obter a fidelidade dos clientes.

HAWKES (1997) ressalta que a fidelizao do consumidor um dos

determinantes mais importante para o sucesso do marketing direto. Esse tipo de programa
tem influncia direta na anlise de valor em lnngo prazo para a aquisio de cada novo
cliente. Para o autor, compras repetidas, baseadas em desconto e oferta, no representam o
conceito de fidelizao.

A deciso de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e

subjetivos. A fidelizao pode resultar de caracteristicas intrinsecas e extrnsecas dos

14

produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfao com
o produto ou seus atributos- essa satisfao pode ser real ou apenas uma percepo.

Estimular a repetio da compra por meio de um crculo vicioso de desconto e

promoes faz com q_ue os consumidores comprem o produto ou servio por razes

perifricas s qualidades deles.

BRETZEK (2002) ressalta que para construir a fidelizao essencial entender

as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao deve reforar a

percepo sobre o produto ou servio, com a mensagem certa, na hora certa.

Fidelizao , segundo a autora, nasce do Marketing de Relacionamento, vendas

repetidas do esfOro de vendas.

A autora lembra que Marketing de Relacionamento constitui-se na filosofia

empresarial com base na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de
toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao
para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, clientes
potenciais (prospects), e todos os agentes da infra-estrutura tem-se por reduo de custo ou
diferenciando os servios.

Segundo a autora essa nova abordagem, cuja ferramenta ttica o Data-base

Marketing, pennite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos
clientes atuais e dos '"prospects,, alm de sistematizar uma srie de atividades de

15

comunicao dirigida, como o uso do telemarketing e mala direta na consecuo dos

objetivos de marketing.

MACKENNA {1997), coloca todo o sucesso dos anos 90 na construo de

relacionamento com toda a infra~estrutura, mas principalmente com os clientes.

Para STONE (1997), o corao de um programa de fidelizao a persuao

customizada "Customized persuasion", que parte da premissa que nem todos os clientes
so iguais. Aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e servios
vm de 20% da base de clientes.

O autor ressalta que os programas de fidelizao realizam esforos de

marketing especficos por segmentos de mercado ou

pblico~alvo

para esses 20% dos

clientes mais rentveis da sua data-base.

O dilogo sistemtico com os clientes facilita empresa obter dados relevantes

para a fOrmao da Database de Clientes

que~

agregados aos dados de compra, perntem

desenvolver Estratgias de Marketing custonzadas e programas para indivduos ou

pequenos grupos de clientes,. criando uma forte afinidade com a empresa.

As regras bsicas, segundo RAPP (1994), para a fidelizao de clientes

consistem em :
1 - Desenvolver um ciclo de comunicao com o cliente. Isto significa que se deve ter uma
estratgia de comunicao, onde as aes para os clientes sejam planejadas desde o contato
inicial e se finalizem buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um periodo pr-

16

estabelecido. Esse periodo depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da

empresa.
2- F'azer coisas juntos.

Este o melhor meio de interao entre empresa e cliente, mas de dificil

implementao. So poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus clientes

um dos melhores exemplos se encontra no mercado ''business-to-business" quando

empresa e clientes desenvolvem pesquisa em conjunto.

3 - Ouvir cuidadosamente.
Esse aspecto est ligado ao servio de "Customer Service" ( atendimento ao
cliente

)~

que ao registrar as reclamaes e sugestes pode ser pr-ativo na soluo de

problemas.
Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as tcnicas de pesquisa
como "Focus Group" para buscar conhecer as necessidades, percepes e desejos dos
clientes.

Ouvir os fornecedores tambm bastante produtivo e cria relacionamentos estveis.

4 - Pesquisar respeitosamente.
A base do aperfeioamento de uma Database Marketing est em desenvolver
pesquisas sistemticas junto base de clientes. Mas deve ser feita de tal forma que no
irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve-se recompensa-lo
emocionalmente ou com algum tipo de beneficio, como, por exemplo, um pequeno brinde.

5 - Descobrir a fora da propaganda de resposta direta.

17

A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em

busca de mais informaes ou declare sua opinio sobre a empresa, a prpria propaganda
ou empreenda a ao incitada. Como o prprio nome indica o cliente pode se comunicar
com a empresa iniciando o relacionamento.
6 - Transformar compradores em adeptos.
Segundo os modelos de deciso, um cliente toma-se um adepto do produto

aps a segunda compra.

O processo de adoo muito importante porque ir auxiliar no planejamento do ciclo de
comunicao.
Isso quer dizer que o ideal que o ciclo de comunicao transforme o cliente em adepto e
portanto considere o tempo de recompra para calcular o perodo de sua durao.

VICENTE (2002) destacou que os diferenciais esto sendo utilizados somente

para atrair o paciente.

O autor observou que a fideJizao do cliente se d a mdio ou em longo prazo,

dependendo do diferencial a ser utilizado.

Ressaltou, que para o paciente

~'comprar"

nossa imagem de profissionais

capazes e confiveis devemos deixa-los sentir a "'Qualidade do Atendimento".

Concluiu que no se trata da qualidade tcnica, mas de uma situao na qual o

paciente sinta-se seguro para a realizao de seu tratamento. Diagnstico preciso, plano de
tratamento especfico, honorrios justos e compatveis com sua realidade social so

18

importantes, mas o que realmente faz a diferena o tratamento nico e personalizado

de cada situao. Toda a equipe de trabalho deve estar sintonizada com o ideal de
qualidade. Desta maneira o paciente no v o dentista como um ''tapador de buracos" mas

sim como um orientador que procura mostrar solues prticas para seus problemas bucais,
independente de valores.

Assim, alm de fidelizado, ele toma-se um divulgador da proposta de trabalho,

como um "outdoor humano".

Segundo o autor, os diferenciais no so como receitas de bolo. Devem ser

analisados e individualizados nos aspectos operacionais e financeiros de cada consultrio.

Cada especialidade e cada regio da cidade possuem caractersticas prprias que
influenciam o pblico-alvo e faz com que tais diferenciais se tomem em maior ou menor
grau.

O autor tambm concluiu, que no basta somente colocar em prtica os

diferenciais. Os resultados devem ser analisados constantemente para sabennos se a
estratgia utilizada est correta ou

se necessita de ajustes.

Quando menos se espera, cna-se no consultrio um fluxo constante de

pacientes fiis qualidade de trabalho prestado e no ao preo e/ou plano de pagamento.

SMARRITO (2001) destacou que para conquistar, manter e fidelizar uma

clientela no mercado super competitivo da preveno, sade e esttica bucal no est
associada apenas competncia tcnica do profissional de Odontologia nem mesmo nas

19

atividades do dia-a-dia do cirurgio-dentista, e sim em variveis bastante simples

como posicionamento, valor agregado, market share, customer service, atendimento,
relacionamento, comunicao, database, concorrncia... entre outras.

Na verdade, a conquista, a manuteno e a fidelizao do cliente se centram em

conceitos e aes do cotidiano do profissional de Marketing que dedica I00% do seu

tempo a investigar o comportamento, os anseios e as vontades da nica fonte de receita dos

profissionais de Odontologia - o paciente, isto , o cliente.

O Autor ressaltou que o marketing traz para o centro das atividades de

prestao de servios o bom atendimento aos clientes. E por bom atendimento deve ser

entendido o que os pacientes/clientes percebem como qualidade do servio prestado.

O autor lembrou o que o cirurgio-dentista acredita ser qualidade no

necessariamente o que o cliente percebe como '"bons servios prestados".

O autor concluiu que Marketing a arte de atender, satist.zer, conquistar e

manter os clientes. Assim, partindo da premissa de que tudo o que o profissional da
Odontologia realiza em prol daquele a quem deve "atender e satisfazer'', as aes de
Marketing evitam que se corra o risco de oferecer um servio sem antes perguntar aos
clientes o que eles querem, precisam e gostam. Alis, os mais respeitados 'Wirus" do
Marketing j provam que, agora, no basta apenas "atender e satisfazer as necessidades".
Todo prestador de servios precisa encantar seus clientes/consumidores.

20

O autor tambm concluiu, o tto que a boa e bem sucedida gesto de um

consultrio odontolgico

e da prpria carreira odontolgica - passa por um bom e

profundo conhecimento de Marketing Mix, ou seja. do '"pacote gerencial" que leva em

considerao a satisfao do cliente associada a boas administraes das variveis

empresariais produto, preo, lay-out I ambincia e comunicao, conforme especificado

abaixo:
l - Produto: os servios tcnicos executados pelo profissional de Odontologia. No existe

estratgia bem sucedida sem um excelente produto.

2 - Preo: no tem correlao com o custo. Preo aquilo que o seu mercado est
preparado para pagar, e no necessariamente o montante que deveria cobrir as suas
despesas.
3 - Ambincia- Tem haver com a boa apresentao- sua e de seu consultrio.
4- Comunicao: passa por todas as aes de relacionamento antes, durante e depois dos
servios prestados. atravs da Comunicao que voc_ v:ai_ constmir a_sua marca A. sua
Imagem.
Assim,.. um profissional competente que oferece um servio totalmente posicionado ao seu

mercado e com atendimento correto vai se diferenciar em relao aos seus concorrentes.
Para sobreviver e ser bem sucedido no mercado altamente competitivo da Odontologia,
trabalhar o Marketing Mix deixou de ser desejvel e passou a ser essenciaL

MOURA (2002) colocou que ateno e carinho so ferramentas preciosas que

auxiliam o marketing profissionaL

21

Ressaltou que o relacionamento social entre o cirurgio dentista e o

paciente so importantes para o xito do tratamento e da fide1izao do paciente.

A American Dental Association (ADA) publicou um declogo que serve de

orientao para a fidelizao de pacientes.

I - Compartilhe comigo ou com o auxiliar do consultrio seus receios e ansiedades. Faa

com que ns saibamos que voc fica tenso e ansioso de tal maneira que possamos dar um

atendimento especial ao seu caso e que esteja de acordo com suas sensaes. Saiba que
podemos ministrar um calmante ou uma medicao analgsica ou anestsica para que no
ocorra dor durante seu tratamento. Expresse seus temores e angstias, assim poderemos

controla-los melhor, faze-lo (a) relaxar, e receber um tratamento mais afetivo e indolor.
2 - Procure no marcar horrios de consulta em pocas que voc esteja estressado, nervoso
ou fisicamente esgotado. Realizar o tratamento nas primeiras horas da manh ou num
sbado ser mais tranqilo do que ir ao consultrio aps um dia exaustivo de trabaJho.
3 -Tenha sempre em mente que se voc nos consultar periodicamente, haver sempre um
nmero menor de procedimentos profissionais a serem realizados. Procure desta tbnna
tornar seu tratamento dental mais preventivo do q_ue curativo. Voc ter a possibilidade de
ter maior contato com a nossa equipe do consultrio e sentir-se mais vontade quando
precisar de nossos servios. Poder tambm nos visitar acompanhado de um parente ou um
amigo para sentir-se mais confiante e amparado~ reduzindo desta fonna sua tenso.
4 - Tente identificar a origem de seu medo e de seus receios. Se for um trauma de infncia
ou pavor do ruido produzido pelo motor da caneta. Existem tcnicas modernas que
diminuem ou at eliminam todas as sensaes dolorosas e desagradveis.

22

5 - Descanse bastante na noite anterior. Faa uma refeio leve antes da consulta,
procure usar roupas confOrtveis, evite a utilizao de blusas justas no pescoo e

colarinhos apertados.
6 - Se possvel faa consultas de curta durao e aumentaremos gradativamente o tempo
de atendimento. Combine conosco um determinado sinal, segundo o qual ele dever parar

o tratamento assim que voc sentir o menor desconforto. Tais sinais _Qodero ser
convencionados previamente, como um aceno de mo ou toque na cadeira.
7 -Fique calmo durante o tratamento. Procure relaxar todas as partes do corpo . .Imagine
que esteja frente a uma cena ou paisagem bastante agradvel. Lembre-se de situaes

alegres que ocorreram ou q_ue viro a ocorrer.

8 - Durante o tratamento use tcnicas que afastem sua ateno do que est ocorrendo.
Respire de tbrma profunda e compassadamente, contando as suas respiraes. Contraia e
relaxe a musculatura das pernas e dos braos, desviando a sua ateno para essas
contraes e relaxamentos.
9

Nos solicite explicaes de cada etapa do tratamento. Quanto mais voc souber

respeito do que est sendo feito, mais voc poder se sentir relaxado, diminuindo a
sensao de desconforto. O medo do desconhecido aumenta a sua tenso emocional.
Procure discutir e conversar conosco sobre as opes de tratamento que voc poder ser
submetido.
I O - Quando terminar a consulta, dever sentir-se orgulhoso de si mesmo por ter
conseguido superar sua crise de temor e de ter colaborado com o profissional. Dever

23

mesmo recompensarse por ter superado a sua crise de ansiedade e ter tcilitado nosso
melhor desempenho.

A Technical Assistance Research Programs, Inc (TARP), publicou em 1991, os seguintes

resultados de pesquisas:

- 96% dos clientes infelizes no reclamam para a empresa;

- Para cada reclamao recebida, 26 mantiveram silncio;
- Os que reclamaram so mais propensos a fazer novo negcio com a empresa, caso o

problema seja resolvido, na ordem de 55% a 72%;

Se o caso reclamado for resolvido de fonna a superar as expectativas e for feita
rapidamente e se desculpando com sinceridade, esse nmero sobe para at 95%~

- Cada cliente que teve problemas com uma empresa contar sua experincia desagradvel
a um nmero de pessoas que varia entre 9 a 25, dependendo do nvel de insatisfao que
tm (li, em mdia);

- Clientes que tiveram problemas resolvidos contam para aproximadamente 5 pessoas

sobre o andamento das reclamaes e solues dadas pela empresa.

PAR ( 1999) colocou como forma de comunicao no consultrio:
I -Data-base: preciso ter o mximo de informaes pertinentes, para utiliza-las em
comunicao com o cliente ou com o futuro cliente.

Habitue~se

a coletar infOrmaes.

Mas informaes sem propsito so lixo! Seu banco de dados precisa ser completo,
gil, atualizado, flexvel e confivel.

24

2 - Mala-direta: no pode ter preo nem condies de pagamento, confOnne dita o

cdigo de tica odontolgico.

3 -Folhetos: no pode. Geralmente a distribuio de folhetos uma propaganda pobre
e feia, alm de ser proibida. H, no entanto, fOlhetos bem elaborados, em trs partes,

coloridos que podem ser seus aliados no dilogo com os clientes e somente para
distribuio interna.

4 - Placa: sua finalidade fundamental identificar o ponto e o profissional. Se for bem

feita, pode at funcionar, mas se for errada, incoerente ou mal feita, j era.
5.Carta de orientao ao paciente: recomendado.. _ uma das melhores formas de se

comunicar com o cliente, superando suas expectativas.

6 - Anncio em rdios: indicado mais para convnios. Poderia ser um instrumento
muito bom para fazer propaganda institucional.

7 - Anncio em jornais e revistas: no costuma pegar muito bem, mas se for bem
elaborado e inteligente poder ser til melhor se estiver acompanhado de uma
entrevista.
8- Entrevistas: excelente modo de divulgar, desde que haja coerncia com o veculo

de comunicao e voc saiba o que est fzendo e dizendo, para que pblico, em que
circunstncias e tenha limites. Entrevistas em revistas funcionam muito melhor do que
anncios.
9 -Brindes: cuidado! No h nada de mal em dar fio dental, cremes dentais, escovas
etc. Porm, objetos com o nome do profissional impresso pode causar problemas.
Penso que esse tipo de coisa poderia ser pennitido, desde que tenha apenas

25

distribuio interna (somente aos j pacientes). No use brindes corno propaganda mas
apenas como pequenos presentes que lhe ajudaro a lembrar do profissional.

lO- Boletim, jomalzinho: divulga bem, porm o mais indicado para os j clientes,

gerando um reforo positivo, dizendo subliminannente: "Voc acertou ao me escolher

como seu dentista".
11 - Marketing de relacionamento: um dos mais importantes. Gera boca-a-boca.

Precisa haver coerncia entre o que voc tz e o que fala, ou seja, integridade.
O autor concluiu que toda comunicao precisa ter coerncia entre o

profissional, o pblico-alvo e o veculo. Deve ser tambm simples e direta.

26

3 DISCUSSO

Para KOTLER (1994); CAPRONI (1997); TEIXEIRA (1997), a utilizao do

Marketing em Odontologia fundamental para a fidelizao do paciente ao consultrio.

Todos autores so unnimes em dizer que a satisfao do cliente a ''alma do

negcio".

CAPRON! (1997) acredita que a palavra Marketing seJa sinnima de

"clientologia", isto , quem , o que realmente quer e como reagem os clientes.

MACKENNA (1997) e CAPRONI (1997) acreditam que o Marketing

Moderno uma ferramenta para entender a nova Economia de Servios, gerando lucros

financeiros e qualidade de vida para todos.

Os autores ressaltam que o Marketing Moderno indispensvel e fundamental

para a fidelizao do paciente ao consultrio, pois, gera clientes satisfeitos que voltam ao
consultrio, aumentando o nmero de novos clientes, conseqentemente gerando maiores

lucros.

KOTLER ( 1994), divide o Marketing didaticamente, em:

1- Ponto;
2 Produto;
3 -Promoo;
4 --Preo.

27

Para CAPRONI (1997), o Marketing Moderno para melhor ser entendido

deve-se ter uma estratgia que tenha por objetivo a satis:lo do cliente.
Os "4Ps" j citados o que o autor denomina de tticas.
O autor divide o Marketing em 5 tticas:

1- Ponto;
2- Produto;
3 -Promoo;
4- Preo;
5- Pessoas.

CAPRON! (1997) considera a ttica "pessoas" uma de suas prioridades e

lembra que clientes so aqueles que pagam por servios que sintam satisfao em receber.

O autor deixa claro que o consultrio deve se identificar com os seus clientes e

no apenas com o profissionaL

Para TEIXEIRA (1997), o princpio fundamental do Marketing a definio

do pblico-alvo, ou seja, o profissional deve escolher os seus clientes e no os seus clientes

que devem escolher o profissional, j que a qualidade dos clientes que definir o futuro

da sua clnica.

De uma maneira geral, conhecer e definir o pblico-alvo so uma tarefa di:ficil,

mas muito importante para que saibamos suas necessidades e desejos e possamos oferecer

28

servios que os atendam cada vez melhor, criando uma gerao de clientes lucrativos
e fidelizados, cumprindo, desta fonna o princpio fundamental do Marketing.

MACKENNA (1997) e HAWKES (1997) afirmam que o Marketing Moderno

uma batalha para a fidelidade dos clientes.

Os autores acreditam que a fidelizao do cliente um dos determinantes mais

importantes para o sucesso do Marketing.

Para BRETZKE (2002) e MACKENNA (1997), construir um processo de

fidelizao

paciente~profissional deve~se

entender as necessidades, desejos e valores, pois

constantemente a comunicao deve reforar a percepo sobre o produto, com a

mensagem certa, na hora certa.

Os autores acreditam que a fidelizao paciente-profissional nasce do

Marketing de Relacionamento.

STONE (1997) mostrou que o corao de um programa de fidelizao a

persuaso customizada "Customized Persuasion", que parte da premissa que nem todos os
clientes so iguais.

O autor concluiu que aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de

produtos e servios vm de 20% da base de clientes.

Para o autor RAPP as regras bsicas para fidelizar pacientes consistem em:
1 - Desenvolver ciclo de comunicao com o cliente.

29

2- Fazer coisas juntos.

3 - Ouvir cuidadosamente o paciente.

4 - Pesquisar respeitosamente.
5 - Descobrir a fora da propaganda de resposta direta.
6- Transformar compradores em adeptos.

Para o autor VICENTE (2002), a fidelizao do paciente se d em mdio ou

em longo prazo.

SMARRITO (2001) acredita que a conquista, manuteno e a fidelizao do

paciente ao co-nsultrio, no est associada apenas a competncia tcnica do profissional e

sim em conceitos e aes do- cotidiano do- profissional de Marketing que dedica l 00% do
seu tempo a investigar o comportamento, os anseios e as vontades do paciente.

Com base na Reviso da Literatura proposta, pode-se observar que para os

autores, a fidelizao do paciente ao consultrio depende de um profundo conhecimento de

"Marketing Mix", ou seja, do "pacote gerencial" que leva em considerao a satisfao do

cliente associada boa administrao das variveis empresarial produto, preo, lay-

out/ambincia e comunicao.

Os autores deixam evidente em suas colocaes. que a determinao- do

pblico-alvo essencial para um bom andamento do consultrio e sucesso profissional.

30

MOURA (2002) defende que carinho e ateno so ferramentas preciosas

que auxiliam o Marketing profissional.

O autor deixa claro que o relacionamento social entre o cirurgio-dentista e o

paciente importante para o xito do tratamento e da fidelizao do paciente.

31

4 CONCLUSO
A utilizao do Marketing na Odontologia vem crescendo e sua aceitao por

parte dos profissionais cada vez maior, principalmente pelos seguntes fatos:
1 - A competio na rea est em ascenso a cada ano, e o cirurgio-dentista alm do
aperfeioamento tcnico tem que recorrer a estas ferramentas para sua comunicao e

sucesso no mercado.
2 - O crescimento profissional no depende s do conhecimento tcnico, mas tambm da
credibilidade perante o paciente, obtido atravs da comunicao objetiva e direta do

Marketing.
3 - A localizao do consultrio, o pblico-alvo, a apresentao do cirurgio-dentista,
assim como do ambiente de trabalho, tambm encontram respaldo tcnico no Marketing

aplicado a Odontologia.
4 - Atravs do Marketing, o profissional deve trabalhar a fidelidade do paciente, utilizando
as tcnicas que da credibilidade assim como, o diferencial no tratamento.
5 - Outra utilizao do Marketing o relacionamento, que gera propaganda boca-a-boca,
porm necessrio haver coerncia entre o que se fala e o que se faz, ou seja, integridade.
6 - O cirurgio-dentista tambm deve ter um banco de informaes dos pacientes que deve
ser completo, gil, atualizado, flexvel e confivel.
7 - Diante do conjunto de ferramentas e meios que o Marketing oferece para o
posicionamento e sucesso do cirurgio-dentista no mercado de trabalho, podemos afinnar
que ele passou de desejvel para essencial na Odontologia.

32

REFERtNCIAS BIBLIOGRFICAS'

BRETZKE, M. Sistema de fidelizao: como encantar o seu cliente. Disponvel em:

<http://www.bretzke-marketing.eom.br/artigos/sis_fidel.htm>. Acesso em: 11 jan. 2002.

CAPRONI, R. Marketing no propaganda: ento o que marketing? Disponvel em:

<http://www.caproni.com.bri>. Acesso em: 11 jan. 2002.

CAPRONI, R. O excelente atendimento ao cliente: em poca de dinheiro escasso atender

bem

ao

cliente

um

timo

negcio.

Disponvel

<http://www.dentalspecial.com.br/marketing/2001dezembro14/marketingl.asp>.

em:
Acesso

em: 11 jan. 2002.

CAPRONI, R. O que marketing e o que ele pode fazer pelos profissionais da sade. In:
GONALVES, E.A.N.; FELLER, C. (Coord.) Atualizao na clinica odontolgica: a
prtica da clnica geraL So Paulo: Artes Mdicas, 1998. cap.28, p.680-685.

CAPRONI, R. Preciso ir urgente ao dentista: como perder um cliente em cinco lies.

Disponvel

em

<http://www.dentalspecial.com.br/marketing/200loutubro03/marketing2.asp>. Acesso em:

13 jan. 2002.

CAPRONI, R. Visibilidade perigosa! Os clientes preferiram ficar onde j estavam.

Disponvel

em

<http://www .dentalspecial.com. br/marketing/200 1dezembro 14/marketing2.asp>.

Acesso

em: 13 jan. 2002.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro : LTC,

1995.

'Baseada na NBR-6023 de ago. de 2000, da .Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT).

33

LEHU,

J.M.

Fidelizao

do

cliente:

terceira

Disponvel

VIa.

em:

<http://www.indeg.org/rpg2/jean_marc.html>. Acesso em: 23 dez. 2001.

MACKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

MOURA, V. Pnico de consultrio dentrio tambm oportunidade de fidelizar paciente.

Disponvel em: <http://www .sosdoutor .com.br/sosodonto/psicologia_panico.asp>. Acesso

em: 11 j an. 2002.

RAPP, S. Maximarketing, os vencedores. So Paulo: Makron Books, 1994.

SMARRITO, M. Conquista de pacientes

conquistar

manter

uma

= conquista de mercado. O que fazer para

clientela

potencial?

Disponvel

em:

<http://www.orthonline.corn.br/marketing/conquist_pacients.htm>. Acesso em: 23 dez.

2001.

TEIXEIRA, J.C.M. Marketing a razo de ser da empresa. Marketing Industrial, ano 3,

n.7, maio/jul. 1997. Apud CASTRO, M.A.S. Estratgia de marketing: pblico alvo do
odontolgico.

consultrio

Disponvel

em:

<http://www .dentalspecial.com.br/marketing/200 lnovembro27/marketing l.asp>.

Acesso

em: 23 dez. 2001.

TOMAZ, P.A.R. Marketing para dentistas: conquistando e mantendo clientes. So Paulo :

Navegar, 1999. 164p

VICENTE,

J.C.F.

difcil

arte

de

fidelizar.

Disponvel

em:

<http://www.dentalspecial.com.br/marketing/200lmaio24/marketing3.asp>. Acesso em:

11 jan. 2002.