Tres generaciones en el diseo corporativo_ Noberto Chaves

De la creacin de marcas grficas a la gestin integral de la comunicacin y la

imagen.
Las ltimas dos dcadas han sido testigo de una inusitada expansin de las
intervenciones en identidad corporativa en Espaa, hecho que constituye uno
de los tantos sntomas de la acelerada transformacin del pas y la
incorporacin de todas sus organizaciones en el modelo concurrencial
avanzado y, por lo tanto, en la cultura del marketing y la comunicacin. En ese
periodo relativamente corto, empresas e instituciones, pblicas y privadas, han
tenido que cursar todas las asignaturas que gradualmente haban ido
aprobando los pases del mundo desarrollado y hoy podemos reconocer que se
ha logrado un aceptable nivel de homologacin.
Internacionalmente, las intervenciones en identidad corporativa poseen ya un
extenso currculum, a lo largo del cual han ido experimentado un rpido
crecimiento horizontal (ampliacin del campo de intervencin) y vertical
(ascenso de nivel jerrquico de los programas). En esa evolucin pueden
sealarse tres grandes periodos o eras que, esquemticamente podramos
sintetizar en el diseo de logos, el diseo de manuales y el diseo de sistemas
globales; etapas que coinciden con el ascenso de la identidad corporativa del
nivel tctico al estratgico.
El mercado de la identidad corporativa presenta hoy una situacin
interesantsima desde el punto de vista tcnico y cultural: coexisten, tanto en la
demanda como en la oferta de servicios profesionales, representantes de
aquellas tres eras, como tres mercados distintos y superpuestos. Todava hay
quienes compran y venden logotipos y quienes compran y venden manuales.
Y, aunque menos, comienzan a existir quienes compran y venden estrategias y
sistemas globales de identificacin. Y esto no es una peculiaridad del mercado
espaol: un desarrollo homogneo no es prcticamente posible en ningn
mercado: el desfasaje es la norma.
Otro fenmeno an ms curioso es el que estos tres mercados no
correspondan con ninguna de las segmentaciones clsicas, tales como el
sector de actividad o la escala de la organizacin: empresas del mismo sector,
la misma escala, en la misma plaza e, incluso, competidoras directas se sitan

en generaciones distintas en cuanto al criterio para gestionar la identidad

corporativa.
Estos desfasajes no provienen, por lo tanto, de condicionantes comerciales,
econmicos o tecnolgicos. Su origen slo puede localizarse en la
heterogeneidad cultural de los mandos: existen objetivamente equipos
directivos de primera, segunda y ltima generacin en lo que respecta a la
gestin de la comunicacin.
La prehistoria de la identidad corporativa se sita en la creacin de marcas
grficas: el branding elemental, hermano mayor del labelling y, por lo tanto,
del packaging. Se trata de la creacin de imgenes distintivas esencialmente
comerciales, muy vinculadas a la publicidad y generalmente producidas por las
mismas agencias. La actuacin se centra en el logotipo que individualiza y
atrae, obra como sujeto visual de la publicidad, como rostro del producto, y
poco ms. El diseo de logotipos, prctica frecuente todava hoy, es la
manifestacin contempornea de aquella era prehistrica. Y suelen ser
agencias de publicidad - pequeas y grandes - quienes siguen asumiendo este
servicio; aunque hoy con la competencia de un personaje ms propio de la
segunda poca: el estudio de diseo grfico. Como se dijo, esta modalidad
sobrevive pues tiene su mercado: los empresarios de la primera generacin,
tambin pequeos y grandes, que encargan logotipos sueltos.
La segunda era la marcan los Manuales de Identidad Corporativa, producto
de estudios de diseo grfico con especializacin en esta temtica. Aunque el
campo sigue siendo esencialmente grfico, se trata ahora ya no slo de crear
unos signos sino controlar su aplicacin tan exhaustivamente como se pueda.
Este es un mercado ms evolucionado que comienza a necesitar una
identificacin ms slida y consistente y, por lo tanto, instrumentos de control
ms rigurosos: de ah el manual. Es en esta etapa cuando se institucionaliza
el concepto de identidad corporativa e inicia su andadura como tema de gestin
regular de las organizaciones.
La tercera era corresponde a la generacin del marketing estratgico y el
posicionamiento corporativo y, por lo tanto, a las comunicaciones integradas.
Su reflejo en la identificacin corporativa son las estrategias de identidad y
comunicacin y los programas de alta performance. Es otro salto cualitativo

importante, horizontal y vertical: ya no se disea en directo sino a partir de la

previa definicin de estrategias de identidad, polticas de denominacin y
marca, diagnsticos de comunicacin y programas de cobertura global. El
manual ha quedado como una pieza ms dentro de un operativo ms
complejo, y las respuestas comunicacionales en todos los campos dependen
de lineamientos estratgicos expresos de la empresa, no librados a la
creatividad de los servicios finales.
Este servicio slo lo demanda un mercado sometido a condiciones de
competencia extremas y, fundamentalmente, concebidas como tales por una
dirigencia de ltima generacin, para la cual la identidad corporativa ya no es
un mero diferenciador comercial pues asume un rol importantsimo en el
posicionamiento institucional y estratgico.
Consecuentemente los proveedores de servicios tampoco son los mismos:
comienzan a surgir los consultores estratgicos en identidad, comunicacin y
posicionamiento como una especialidad distinta del marketing. Y, en los
servicios finales (diseo, publicidad, arquitectura, etc.), comienzan a aparecer
perfiles ms sofisticados, entrenados en la participacin en elencos
multiprofesionales y disciplinados a las voces de mando de la estrategia. Dicho
ms tajantemente: gente que acepta un brief, sabe interpretarlo y tiene
recursos tcnicos para dar respuestas de alto ajuste al caso concreto.
El posicionamiento estratgico ya no se contenta con diferenciacin visual y
modernidad, exige como mnimo: alta calidad comunicacional, mxima
pertinencia, larga vigencia, versatilidad e integralidad; caractersticas ausentes,
en su conjunto, en el diseo convencional predominante.
Un buen sistema de identificacin corporativa ya no puede limitarse al
cumplimiento de sus funciones primarias (diferenciar, destacar, instalar); pues,
en tanto activo estratgico, debe ostentar una alta calidad genrica, es decir
satisfacer los estndares ms altos de la cultura grfica. En ejemplos: el
smbolo de Mercedes Benz puede materializarse en platino y diamantes, el de
NIKE, no. La excelente implantacin de una marca (funciones primarias) no es
prueba suficiente de su calidad comunicacional genrica (funcin estratgica).
Mxima pertinencia significa que la identificacin debe respetar los
paradigmas sectoriales e individuales de la organizacin con un alto ajuste

semntico y retrico. Un laboratorio qumico no es una cadena de comida

rpida y una universidad no es una fiesta mayor. La necesaria originalidad o la
innovacin diferenciadora deben lograrse sin atentar contra el perfil de la
organizacin. Slo el diseo de ltima generacin logra estos rditos,
superando la mera modernizacin, entendida sta como aplicacin de las
ltimas tendencias de la moda comunicacional a la identidad de todo tipo de
organizacin.
La larga vigencia es otro atributo clave de los sistemas de ltima generacin: la
identificacin estratgica no es coyuntural o de poca: es definitiva. Un
cambio de identidad corporativa cada tres aos no indica dinamismo sino
ausencia de claridad estratgica. Un sistema de identidad corporativa de larga
vigencia, o sea de permanente actualidad y envejecimiento cero, slo es
producto de unos servicios profesionales de alta especializacin en identidad,
no limitados a la cosmtica corporativa. La marca de Deutche Bank lleva
alrededor de treinta aos siendo moderna y tiene resto. Contrariamente,
muchas de las nuevas marcas de bancos han nacido obsoletas.
Un cuarto requisito es la versatilidad: la identidad corporativa no puede
concebirse en un nivel de comunicacin particular para unos medios de
comunicacin particulares y luego extenderse a la fuerza a todo el aparato
comunicacional de la organizacin.
Un logotipo que nace como pura expresin de las exigencias comerciales
inmediatas difcilmente subir a la comunicacin institucional ni resistir todo
tipo de soporte. Y mucho menos podr generar un sistema de marcas que
permita absorber el crecimiento corporativo horizontal y vertical. Un grupo de
empresas con mercados y productos heterogneos pero sinrgicos requieren
una identificacin que satisfaga ptimamente un comn denominador, que
resulte igualmente eficaz en todo el espectro horizontal. Y, adems, deber
mantener verticalmente un rendimiento parejo desde el marketing directo ms
agresivo hasta el mecenazgo cultural ms sofisticado. No todo servicio de
diseo es apto para este desafo; slo los de ltima generacin.
Finalmente, la integralidad aparece como condicin sine-qua-non de lo
estratgico: un abordaje parcializado slo garantiza grietas por las cuales se
perder parte de la identidad gracias a comunicaciones no encuadradas en la
estrategia. Si los esfuerzos de calidad se concentran slo en un mbito, los

resultados se vern depreciados por la ausencia de sinergia. La rentabilidad de

las inversiones ser reducida o incluso negativa.
Estos requisitos de alto rendimiento son los indicadores de la que hemos
denominado tercera generacin en los programas de identidad corporativa.
Sirven como parmetros para la auditoria de los servicios en curso y permiten
detectar el tamao del mercado maduro tanto en la demanda como en la oferta.
El mercado espaol presenta segmentos importantes que han accedido a este
nivel de desarrollo. Y aqu hallamos otro hecho curioso, este s acentuado en
Espaa: casi ninguna de las grandes corporaciones espaolas se sita en esa
tercera franja.
Los ms altos rendimientos parecen localizarse en empresas grandes,
medianas y pequeas pero rara vez en grandes corporaciones o grupos que,
paradjicamente, son los que estn sometidos a mayores exigencias de
performance en sus sistemas de identidad corporativa.
Los efectos de un marketing puramente tctico que, adems, programa mal las
intervenciones y contrata servicios arcaicos creyndolos de ltima generacin
se observan en grandes organizaciones de todo el mundo. Por ejemplo,
estudiado el dominio internacional de las grandes corporaciones del sector
telecomunicaciones, las empresas punteras en identidad corporativa apenas
llegan a la media docena.
Y, consideradas a vuelo de pjaro todas las grandes multinacionales en su
conjunto, el liderazgo queda slo en manos de Alemania, Estados Unidos y
Japn. Todos quieren ser grandes pero, aparentemente, slo algunos saben
lograrlo.
Es muy difcil sealar tendencias en una poca de un dinamismo que quita el
aliento; pero los procesos en curso parecen sealar dos grandes corrientes,
reflejo de dos filosofas distintas y, en cierto modo, antagnicas.
Una de ellas es la creencia en una inevitable consolidacin hegemnica de la
sociedad de masas y su atributo modal: la pulsionalidad. Tal conviccin
conduce, en lo que a comunicacin respecta, a nivelar por lo bajo y
compensar los desajustes con fuertes inversiones en saturacin

comunicacional. Aqu el nivel estratgico no incluye a la identidad corporativa:

se concentra en otros mbitos (financiero, comercial, etc.).
Otra concepcin, ms orgnica, parte del reconocimiento de la inevitable
heterogeneidad de la nueva sociedad, que articula, no slo segmentos regidos
por distintos principios sino, incluso, reglas de comportamiento heterogneas
conforme al nivel y mbito de actividad, dentro de un mismo segmento social.
Esta conviccin conduce a una gestin ms compleja, donde han de
armonizarse tiempos tcticos y tiempos estratgicos: nadar y guardar la ropa.
Para esta concepcin, la identidad corporativa es, como se ha dicho, un
instrumento estratgico en el desarrollo corporativo y debe gestionarse con un
rigor creciente.
Desde nuestro punto de vista y prestando atencin a la conducta de los
grandes lderes, parece ser la segunda tendencia la destinada a crecer, al
menos en los sectores en proceso de concentracin, o sea los con mayor
futuro.
Inscribirse profesionalmente en este ltimo mercado implica dejar atrs las
concepciones creativistas, espontanestas, irracionalistas en identificacin
y comunicacin y prepararse para desafos profesionales, dentro de los cuales
la imaginacin, an indispensable, ser slo uno de los ingredientes.