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Est claro que las empresas no pueden atraer a todos los compradores en la misma
forma. Los compradores son numerosos, dispersos, y variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Por este motivo, la compaa debe identificar las
partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho y seleccionar a
los clientes con quienes quieren relacionarse. A esto llamamos segmentacin y
determinacin de mercados meta identificar segmentos del mercado, seleccionar uno
o ms de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.

Los tres pasos principales para la determinacin de mercados meta

Segmentacin de mercado: dividir un mercado en grupos ms pequeos de

compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las
diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado
resultantes.

Determinacin de mercados meta : evaluar qu tan atractivo es cada segmento de

mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar.

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Posicionamiento en el mercado : establecer el posicionamiento competitivo del producto

y crear una mezcla de marketing detallada.

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Est claro que las empresas no pueden atraer a todos los compradores en la misma
forma. Los compradores son numerosos, dispersos, y variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Por este motivo, la compaa debe identificar las
partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho y seleccionar a
los clientes con quienes quieren relacionarse. A esto llamamos segmentacin y
determinacin de mercados meta identificar segmentos del mercado, seleccionar uno
o ms de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.

Los tres pasos principales para la determinacin de mercados meta

Segmentacin de mercado: dividir un mercado en grupos ms pequeos de

compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las
diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado
resultantes.

Determinacin de mercados meta : evaluar qu tan atractivo es cada segmento de

mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar.

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Posicionamiento en el mercado : establecer el posicionamiento competitivo del producto

y crear una mezcla de marketing detallada.

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Para segmentar correctamente es necesario probar variables diferentes de

segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura
del mercado.

Las principales variables son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y conductuales.

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Los 6 estilos de vida en el Per y sus principales caractersticas (segn Arellano

Marketing)

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms
jvenes que el promedio de la poblacin.

Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn
en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

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Estilos de Vida
Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensin SocialLos problemas del uso de la
clasificacin por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina responden a un

criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el
imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel
socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco.
Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de vivienda, muchas veces se usan
solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de
poder econmico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se

esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles socioeconmicos
que todos aceptan.

As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y

empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente
sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnolgicos, bien
educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales
especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la descripcin fuera
acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definicin de las clases
bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la
realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales
ocurridos en los ltimos 30 aos.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con
validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos despus,
en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como

resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva
funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad

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grupal.

Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una manera
de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una
sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas,
de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y

Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidadtradicin, altamente
correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se
encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos
grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales caractersticas

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms
jvenes que el promedio de la poblacin.

Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en
todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

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Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Estn en todos los NSE.

Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan
siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.

Estilos de Vida
Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensin SocialLos problemas del uso de la
clasificacin por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina responden a un

criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el
imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel
socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco.
Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de vivienda, muchas veces se usan
solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de
poder econmico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se

esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles socioeconmicos
que todos aceptan.

As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y

empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente
sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnolgicos, bien
educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales
especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la descripcin fuera
acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definicin de las clases
bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la

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realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales
ocurridos en los ltimos 30 aos.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con
validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos despus,
en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como

resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva
funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad
grupal.

Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una manera
de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una
sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas,
de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y

Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidadtradicin, altamente
correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se
encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos
grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales caractersticas

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy

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modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son

innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms
jvenes que el promedio de la poblacin.

Los Progresistas
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en
todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Estn en todos los NSE.

Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan
siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras

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Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre

persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus
hijos. Estn en todos los NSE.

Estilos de Vida
Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensin SocialLos problemas del uso de la
clasificacin por NSE

Conceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina responden a un

criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el
imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel
socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco.
Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de vivienda, muchas veces se usan
solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de
poder econmico.

Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se

esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles socioeconmicos
que todos aceptan.

As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y

empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente
sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnolgicos, bien
educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales
especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la descripcin fuera
acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definicin de las clases
bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la
realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales
ocurridos en los ltimos 30 aos.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con

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validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos despus,

en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades).

Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como

resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva
funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad
grupal.

Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una manera
de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una
sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas,
de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras (Arellano 2000).

Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y

Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidadtradicin, altamente
correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se
encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos
grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales caractersticas

Los Sofisticados
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms
jvenes que el promedio de la poblacin.

Los Progresistas

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Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en

todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.

Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Estn en todos los NSE.

Los Formales / Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan
siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre
persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus
hijos. Estn en todos los NSE.

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Los Austeros (Resignados)

Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no
les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto
de personas de origen indgena.

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Los compradores industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente

(por industria, por tamao de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del
usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, tambin se utilizan
algunas variables adicionales, como las caractersticas operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y caractersticas personales.

Muchas compaas atienden a ambos mercados. Ejemplo: Bancos, vehculos,

computadoras.

Dadas una industria objetivo y un tamao de cliente, la compaa puede segmentarlos

por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentacin de consumidores, se
piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para
segmentar los mercados industriales.

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Operar en muchos pases presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy
cercanas entre s, pueden variar drsticamente en cuanto a caractersticas econmicas,
culturales y polticas. Por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las
compaas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos
con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.

Las compaas pueden segmentar los mercados internacionales por:

Ubicacin geogrfica: Cuando los pases se agrupan por regiones tales como Europa
Occidental, Cuenca del Pacfico, Medio Oriente, o frica. La segmentacin geogrfica
supone que las naciones cercanas entre s tienen muchos rasgos y conductas en comn.

Factores econmicos. Por ejemplo, los pases se podran agrupar mediante los niveles de
ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo econmico. La estructura
econmica de un pas moldea las necesidades de productos y servicios de su poblacin
y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.

Factores polticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad

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hacia compaas extranjeras, la reglamentacin monetaria, y el grado de burocracia. Tales

factores pueden desempear un papel crucial en la seleccin de los pases donde una
compaa vaya a ingresar y en su forma de hacerlo.

Factores culturales mediante la agrupacin de mercados con base en el idioma comn, la

religin, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

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Posteriormente al proceso de segmentacin de mercados, la empresa tiene que evaluar

los distintos segmentos y decidir cuntas y cules sern sus metas.

Evaluacin de segmentos de mercado

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar el tamao y

crecimiento de los segmentos, su atractivo estructural, y los objetivos y recursos que
posee.
La compaa debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento,
tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su inters se
centrar en los segmentos que tengan el tamao apropiado y las caractersticas de
crecimiento correctas.
La compaa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes de largo
plazo que afectan lo atractivo de los segmentos; por ejemplo, un segmento es menos
atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
Finalmente, la compaa debe considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos
segmentos atractivos podran descartarse rpidamente por no ser congruentes con los
objetivos de largo plazo de la compaa.

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DETERMINACIN DE MERCADOS META

Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cules y a

cuntos se dirigir. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir.

Las compaas pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no
diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o
concentrado). A continuacin se detalla los niveles de segmentacin

Marketing no diferenciado: La compaa podra decidir hacer caso omiso de las

diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado
con una oferta nica. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos
comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La
compaa disea un producto y un programa de marketing que atraer el mayor nmero
de compradores posible.

Marketing diferenciado: La compaa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del

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mercado y disea ofertas individuales para cada uno, esperando obtener mayores
ventas y una posicin ms firme dentro de cada segmento de mercado.

Marketing concentrado o de nicho: En lugar de tratar de lograr una participacin pequea

en un mercado grande, la compaa va tras una participacin grande dentro de uno o
algunos segmentos o nichos.

Algunas empresas comienzan atendiendo nichos, para luego crear aumentos en sus
ventas.

Micromarketing : Las empresas ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El

micromarketing es la prctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos. El micromarketing incluye al marketing local y
al marketing individual. El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes locales, mientras que el individual adapta
los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales: el sastre que hace trajes a medida, el zapatero que disea zapatos o el
carpintero que hace muebles sobre pedido.

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La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con

base en sus atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relacin con productos de la competencia.

Los consumidores sufren sobrecarga de informacin acerca de productos y servicios; no

pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisin de compra.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios,
y compaas en distintas categoras y los posicionan en su mente.

La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y

sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparacin con
los productos de la competencia.

A pesar de que los consumidores son quienes posicionan los productos, las empresas
deben esforzarse por implementar estrategias para crear esas las posiciones deseadas.

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La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin; seleccionar las ventajas
competitivas correctas, y elegir una estrategia de posicionamiento. Posteriormente, la
compaa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin elegida.

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Identificacin de posibles ventajas competitivas: Las empresas deben entender sus

necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida
que una compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los mercados
meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible
cimentar posiciones slidas sobre promesas. Si una compaa posiciona su producto
como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deber entregar la calidad y el servicio
prometidos.

Para encontrar puntos de diferenciacin, se debe estudiar toda la experiencia del cliente
con el producto o servicio de la compaa. Una compaa puede diferenciarse con base
en el producto, los servicios, los canales, el personal, o la imagen.

Seleccionar las ventajas correctas

No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos
diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para la compaa adems de
beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que
sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente
valorado por ellos.

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Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede ofrecer de

manera ms distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran obtener el
mismo beneficio.
Comunicable:
percibir.

La diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.

Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compaa es redituable introducir la diferencia.

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:
Por qu debo comprar su marca?.
Las cinco propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compaas pueden
posicionar sus productos son: ms por ms, ms por lo mismo, lo mismo por menos,
menos por mucho menos, y ms por menos.
Ms por ms.
El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.
Ms por lo mismo: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar el precio
regular o estndar de mercado.
Lo mismo por menos.
Implica ofrecer un producto similar al estndar del mercado
ofreciendo un precio menor.
Menos por mucho menos: Implica ofrecer un producto con caractersticas ms bsicas o
menos accesorios, pero cobrando un precio significativamente menor al del mercado.
Ms por menos: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio
menor al estndar de mercado.

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Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de

beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:
Por qu debo comprar su marca?.

Las cinco propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compaas pueden
posicionar sus productos son: ms por ms, ms por lo mismo, lo mismo por menos,
menos por mucho menos, y ms por menos.

Ms por ms.
El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.
Ms por lo mismo: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar el precio
regular o estndar de mercado.
Lo mismo por menos.
Implica ofrecer un producto similar al estndar del mercado
ofreciendo un precio menor.
Menos por mucho menos: Implica ofrecer un producto con caractersticas ms bsicas o

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menos accesorios, pero cobrando un precio significativamente menor al del mercado.

Ms por menos: Consiste en ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio
menor al estndar de mercado.

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