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Alex Cabr
Guillermo Martorell
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Contenido
El cliente no es lo primero 7
Los Cambios 11
Un nuevo paradigma de empleo!13
La era del talento!21
El nuevo papel de las marcas!27
Las organizaciones cambian! 35
Conclusin!39
InBranding 41
Qu es InBranding!43
El viaje de la marca desde el interior!53
Conclusin!65
En la Prctica 67
Paso 1: Ilusionar!69
Paso 2: Implicar! 77
Conclusin 93
Nota de los autores 95
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El cliente no es lo primero
En febrero de 2005, el consejero delegado de la compaa HLC
Technologies, una empresa de servicios tecnolgicos basada en la
India, anunci que iba a implantar una nueva filosofa que supondra un cambio radical en la forma de gestionar la organizacin.
Esta nueva filosofa se llamaba Employee First. Customer Second
(Los empleados primero. Los clientes despus).
Fue un cambio radical que supona romper con uno de los principales convencionalismos de la gestin empresarial (el cliente es lo
primero) y que tuvo una amplia repercusin, hasta el punto que la
revista Fortune la denomin en 2008 La idea de gestin empresarial ms moderna del mundo.
Al mismo tiempo, Carlos Ghosn, presidente de Nissan, declaraba:
No hay ninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero
en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compaa.
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Los medios se han fragmentado y estn en poder de los consumidores. La informacin es ubicua. La tecnologa nos permite hacer lo
que queramos. Tenemos saturacin de informacin y avidez de
sensaciones. El InBranding nace en este contexto y se aprovecha
de l para contribuir a fortalecer las marcas desde el interior.
Este es un terreno de nadie. En algunas empresas lo que aqu tratamos entrara dentro de las atribuciones del departamento de Recursos Humanos. En otras lo asumira el departamento de
Comunicacin, y en otras el de Marketing. En realidad el InBranding, que para nosotros forma parte del Branding en sentido amplio, debera impulsarse desde la direccin, como una parte ms de
la estrategia de negocio.
No pretendemos dar frmulas cerradas de gestin empresarial.
Slo queremos aportar lo que los americanos llaman food for
thought (alimento para la reflexin). Eso s, creemos al 100% en lo
que proponemos.
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1 PARTE
Los Cambios
En este apartado expondremos cuatro cambios estructurales que
estamos viviendo en el entorno empresarial y que afectan directamente a la gestin de las marcas: el concepto de empleo, la importancia del talento, el papel de las marcas y la transformacin de las
organizaciones.
Los cambios se gestan con lentitud pero florecen de forma muy
rpida. Slo las marcas ms preparadas para abordar eficazmente
la gestin del cambio sern las que sobrevivirn en el futuro.
Te invitamos a compartir con nosotros las siguientes reflexiones.
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El empleado persona
Lo primero, las personas
En la era industrial, cuando naci el concepto de la fuerza del trabajo, pensbamos en hombre ms mquina como un conjunto indisociable. Las personas acudan al lugar de trabajo y ejercan de
mquina de trabajar durante ocho, diez o doce horas. Actualmente,
parece evidente que no podemos entender un entorno laboral sano
sin pensar en las personas primero. No nos referimos a la conciliacin de la vida laboral y la personal, que es importante tambin.
Nos referimos a la capacidad que tienen las personas para aportar
valor a la empresa y a las marcas. Los departamentos de Recursos
Humanos lo han entendido, y por eso utilizan cada vez ms tcnicas psicolgicas individualizadas de motivacin de personal. Lo
mismo tienen que hacer los departamentos de Marketing y
Comunicacin Interna si pretenden impulsar sus marcas desde el
interior.
Las personas que trabajan para una compaa pueden y deben
convertirse en embajadores de la marca. Para conseguirlo, habr
que entenderlos primero como personas y luego como trabajadores. Una compaa asitica llamada Hakuhodo, para la que hemos
tenido el honor de trabajar, emplea un concepto de Marketing para
referirse al consumidor que va ms all. Nos habla de l como Seikatsu-sha, cuya traduccin es persona que vive y luego consume.
Como vemos, pone a la persona por delante del consumidor.
Esta misma filosofa es la que InBranding te propone para entender
al empleado: una persona que vive y trabaja con y para una marca.
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El empleado mvil
Hoy viene y maana se va
Hasta hace poco tiempo los empleos eran para siempre. Las personas estaban toda la vida en una misma empresa. Hoy todos sabemos que aquellos que trabajan con nosotros, maana trabajarn
con la competencia y pasado maana estarn en otro sector. Los
cambios de empresa y sectoriales estn a la orden del da. Dicen
que el futuro nos traer adems los cambios de profesin. Por
qu uno no puede ser contable durante 10 aos y luego trabajar de
maestro? Por qu no reinventarnos a los 40, o a los 50 ...? En el
futuro ya no diremos: Fulano es mdico o mengano es periodista.
Seguramente diremos que ahora fulano ejerce de mdico y antes
ejerci de periodista.
Este cambio en la movilidad del empleo tiene dos implicaciones
muy importantes para el desarrollo de la marca. Primero, porque
antes uno iba comprendiendo e interiorizando una marca a lo largo
de su vida. Ahora un trabajador que entra en una empresa debe
entenderla en poco tiempo. El InBranding te ofrecer tcnicas de
aprendizaje capaces de convertir a las personas que trabajan contigo en autnticos embajadores de la marca. La segunda implicacin es que esta misma persona, que en poco tiempo ha aprendido
el valor de tu marca, se ir. Algunos pensarn que es mejor no explicarles nada de la marca, pues, si se van a ir a otra empresa,
cuanto menos sepan mejor.
El InBranding nos ayudar a entender que la movilidad laboral no
es un problema para la marca, sino todo lo contrario. No hay mejor
embajador de una marca que ex-empleados satisfechos y, si no,
que se lo pregunten a ex-trabajadores de empresas como Apple o
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Nike que, a pesar de dejar la empresa, nunca dejan de ser trabajadores de la marca. Adems, si vamos ms all, comprenderemos
que no hay mayor peligro para una marca que tener como enemigos a sus ex-trabajadores y colaboradores. Aunque parezca inverosmil, uno puede ser despedido de una empresa y estar profundamente enamorado de la marca. La clave est en saber diferenciar la empresa del equipo directivo y a ste de la marca, un intangible que seguir presente cuando aquellos se vayan.
Las tcnicas de InBranding nos ayudarn a conseguir que las personas se enamoren de tu marca mientras trabajan para ella y que,
cuando abandonen su puesto de trabajo, no abandonen la marca.
El empleo a distancia
Tus empleados estn a miles de Km
Cada vez vemos que crece ms el empleo a distancia. No slo
porque algunas compaas facilitan y se benefician de que sus trabajadores estn en casa. La globalizacin y las nuevas tecnologas
han dado como resultado paradojas como pymes de 25 personas
que trabajan juntas y que estn repartidas por cinco continentes.
Este hecho, no generalizable hoy, pero creciente (de alguna manera todas las empresas tendrn que aprender a trabajar a distancia),
tiene consecuencias muy importantes desde el punto de vista de la
marca. En un esquema de empresa tradicional, donde todos los
empleados acuden cada da al mismo lugar de trabajo, el factor
emocional, que siempre es clave para mover cualquier organizacin, nace de la vida que all dentro se genera. Cuando las personas que trabajan con nosotros estn a kilmetros de distancia, es
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El empleo externo
Cuando los empleados no son empleados
El ltimo factor que explica este cambio de paradigma en el empleo
es el que ocurre cuando las personas que trabajan para nuestra
marca no estn en plantilla. Son empleados no empleados. Una
situacin que cambia las reglas del juego, ya que, a veces, stas
personas crean una distancia emocional con la marca. Al no sentirse parte de la empresa, no se sienten partcipes de la marca. Este
hecho, muy comn (especialmente por la mala reputacin que tienen las prcticas de trabajo temporal), hace que muchas marcas
no aprovechen el potencial que estas personas pueden aportar
para impulsar su marca.
El InBranding te ayudar a ver y a explotar el potencial de este
grupo de personas para tu empresa. Tanto los trabajadores temporales, que acostumbran a tener trabajos de menor remuneracin,
como los consultores externos, que ejercen trabajos de mayor calificacin, tienen una posicin estratgica en el mercado. Su propia
movilidad hace que estn en contacto con muchas organizaciones
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El talento es efmero
Vivimos en un mundo donde la infidelidad es la norma: infidelidad a
la empresa, a las marcas, a los partidos polticos, a las cadenas de
televisin... En este contexto, hacer que el talento se quede dentro
de una organizacin es uno de los principales retos a los que se
enfrentan las compaas.
Por muchos esfuerzos que hagamos por atrapar el talento, es
inevitable que en ocasiones ste se escape. Cuando un buen empleado se va, se lleva consigo mucho ms que una caja de cartn
con la grapadora y las fotos de sus hijos. Se lleva su conocimiento,
su experiencia, sus relaciones con otros empleados, con clientes y
con proveedores y, lo ms importante, su orgullo de pertenencia a
la compaa. Es una gran prdida, que algunos incluso han llegado
a cuantificar en trminos monetarios. Pero estos clculos slo tienen en cuenta los aspectos medibles, como el coste del proceso de
seleccin, del periodo de adaptacin del nuevo empleado, etc. Lo
que no incluyen estos clculos son aquellos intangibles tan difciles
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de recuperar, como el orgullo de marca. Si bien hemos dicho anteriormente que un empleado que sea embajador de la marca lo seguir siendo all donde vaya, habremos perdido un activo importante que habr que reemplazar.
En sentido contrario, muchas veces las empresas prescinden de
determinados trabajadores en base a anlisis de elementos cuantificables, como su coste. Cuando hablamos de trabajadores del conocimiento, pensamos en ejecutivos, consultores y personas que
se dedican a idear estrategias, analizar estudios de mercado, etc.
Pero esa es una percepcin incompleta. Pensemos, por ejemplo,
en el responsable de mantenimiento de un colegio. Hablamos de la
persona encargada de arreglar casi cualquier problema que surja
en las instalaciones (una fuga de agua, un altavoz estropeado, una
verja rota...). Si lleva unos cuantos aos en el colegio, seguramente
lo conocer a fondo, sabr por dnde falla, tendr relacin con proveedores que tambin conocern bien la estructura, etc. Todo ese
conocimiento es muy difcil de traspasar a otra persona. Si un da
alguien toma la decisin de prescindir de ese responsable de mantenimiento basndose nicamente en criterios de coste, posiblemente est cometiendo un error, ya que se fijar slo en la parte
tangible del valor que aporta ese empleado.
Las empresas deberan acostumbrarse a valorar tambin los intangibles. Es algo que no se suele hacer y, en muchos casos, es lo
ms importante. El valor total de la compaa Coca-Cola, por ejemplo, es puro intangible. Segn Interbrand, slo su marca vale ms
de 65.000 millones de dlares. Si le sumamos el valor de su frmula secreta (otro intangible), el conocimiento interno de la compaa,
su experiencia y sus relaciones, llegaremos a la conclusin de que
ms de las 3/4 partes del valor de la compaa reside en sus activos intangibles. Si se los quitamos, no queda nada.
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Las marcas que ms crecen son aquellas que crean autnticas experiencias de marca. Experiencias que se apoyan en el producto,
en el servicio, en la comunicacin o, idealmente, en todos estos
aspectos. Marcas como Nespresso, Nintendo, Disney o Apple son
autnticos referentes a la hora de crear experiencias de marca.
En definitiva, una marca no es lo que se escribe en los powerpoints
o lo que se define en las salas de reuniones. Una marca es lo que
viven las personas que entran en contacto con ella cada da. As, la
creacin de experiencias de marca no debera depender nicamente del departamento de Marketing, sino de todos los departamentos
de la compaa. Por eso es fundamental que todos los empleados
sean capaces de contribuir a crear experiencias de marca.
Como veremos a continuacin, el primer paso para construir una
marca desde el interior de la organizacin consiste en colocarla en
el corazn del negocio.
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los empleados. Desde I+D+i, pasando por la planificacin de producto y la demanda, Recursos Humanos, servicios administrativos
y financieros, logstica... Todos contribuyen a generar la experiencia
de marca. El departamento de Marketing tambin.
Este cambio de paradigma tiene dos implicaciones: la primera es
que la responsabilidad de potenciar la imagen de marca ya no recae nicamente en los departamentos de Marketing y
Comunicacin, y la segunda es que si la marca es responsabilidad
de toda la organizacin, todas las personas de la empresa tienen
que poder, en cierta medida, contribuir a su construccin.
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Conclusin
En esta primera parte del libro hemos visto cmo el concepto de
empleo est cambiando de tal forma que ya nada tiene que ver con
la imagen que nos viene a la cabeza cuando pronunciamos la palabra empleo. Hemos profundizado en un aspecto clave de ste:
el talento y hemos demostrado que es un activo fundamental, no
slo para las empresas, sino tambin para las marcas.
Tambin hemos reflexionado acerca del nuevo papel de las marcas
y del rol que ejercen ms all del consumidor: su inclusin en el
corazn del negocio, su importancia para todos los grupos de inters y, finalmente, su capacidad para interactuar con la propia cultura empresarial.
Este paso nos ha llevado a contemplar la empresa como una organizacin que va mucho ms all de la funcin productora para pasar a relacionarse con la sociedad en general.
Estos cambios en el entorno empresarial nos conducen a afirmar
que las marcas pueden jugar un papel de liderazgo empresarial,
incluso por encima de los directivos.
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2 PARTE
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El InBranding nace de los cambios en el entorno que hemos abordado en la primera parte. Aprovechar este momento se puede convertir en un factor diferencial para las marcas. Nos hemos pasado
muchos aos buscando la diferenciacin en el exterior y nos hemos
olvidado de la diferenciacin en el interior.
La empresa moderna ver una oportunidad de oro en un campo del
brand management todava virgen y deber aprovecharlo para potenciar su diferenciacin en el mercado.
En la segunda parte de este libro explicamos qu es InBranding y
cul es su espacio natural en la empresa. Apuntaremos las bases
para su implementacin y, finalmente, te invitaremos a viajar con
nosotros a travs de todos los grupos de inters para reflexionar
acerca de su importancia para las marcas.
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Qu es InBranding
Un nuevo concepto en la empresa
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Y, por ltimo, si nos acercamos a la produccin, tambin descubriremos que los trabajadores de las fbricas han sido, tradicionalmente, ignorados por las marcas. Olvidamos que stos son los
grupos ms grandes de la empresa, los que estn ms cerca de la
sociedad de consumo y los que ms orgullo de marca estn dispuestos a interiorizar a cambio de muy poco.
Por tanto, si pensamos que la responsabilidad de InBranding corresponde a todos los departamentos y a ninguno de ellos en exclusiva, sera lgico pensar que debe estar gestionado desde la
Direccin General de la empresa. En el siguiente apartado veremos
que s, pero no.
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nicados se conviertan en ideas y que stas, que deben ser valientes, se escapen de los tablones de anuncios. Podemos crear escenarios y condiciones para que la comunicacin nazca desde el interior de nuestra organizacin.
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los clientes y para la compaa en general. Porque empleados implicados generan clientes satisfechos.
En definitiva, las marcas nacen en las mentes de los estrategas,
pero crecen y se desarrollan a travs de las interacciones entre
todos los grupos de inters de la empresa.
El embajador de la marca
Para activar estos procesos de comunicacin tan espontneos y
para implicar a toda la organizacin, tenemos que crear una figura
imprescindible: los embajadores de la marca.
El primer paso consiste en identificar a los empleados con una actitud positiva hacia la marca. Luego tendremos que involucrarlos en
un proyecto, suficientemente atractivo, para que quieran ilusionar,
tambin, al resto de empleados.
Como punto de partida, identifiquemos a los brand supporters.
Son aquellos que estn orgullosos de trabajar en la compaa y
que recomiendan la marca a sus familiares y amigos siempre que
pueden. Estos son los primeros candidatos a convertirse en embajadores de la marca.
Pero ser embajador de la marca no es slo sentirse orgulloso de
trabajar en ella y recomendarla a familiares y amigos. Es mucho
ms. Significa que cada empleado representa a la marca y es un
interlocutor vlido de sta con la sociedad. Tener embajadores implica poner la responsabilidad de la comunicacin corporativa en
sus manos. Si se sienten legitimados para hablar en nombre de la
marca, lo harn con responsabilidad.
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Uno de los primeros retos es conseguir que todo el comit de direccin de la empresa entienda la marca de la misma manera y
tome conciencia de la importancia que tiene para toda la compaa
y para cada uno de los departamentos a los que representan. Para
ello, uno de los instrumentos de InBranding es el taller de trabajo
con el comit de direccin de la empresa. En una jornada de trabajo conseguiremos definir, si no estn todava claras, las bases de la
identidad de marca, ver cmo la marca afecta a todos los mbitos
de la empresa y plantear cmo extenderla ms tarde a todos los
rincones de la compaa.
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Los distribuidores
La experiencia de marca tambin se juega en el punto de venta
Dentro de la empresa cuidamos las marcas y nuestras agencias de
comunicacin se esfuerzan en transmitir el ADN de stas. Pero,
finalmente, llega el momento de la verdad: cuando la marca tiene
que entrar en contacto directo con los clientes finales. Son los distribuidores los que realmente re-interpretan nuestra marca para
ofrecrsela al consumidor.
Algunos mbitos, como los servicios, tienen control sobre toda la
red. Otros, como la automocin, el retail o la restauracin, traspasan su marca por sistemas de franquicias y el gran consumo se
enfrenta directamente a las grandes cadenas.
Aqu apuntaremos tres reflexiones en funcin de si contamos con
una red propia, con franquicias o si vendemos a travs de distribuidores multi-marca.
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Red propia
En este supuesto la tarea de InBranding es ms sencilla. Adems
de cuidar los momentos clave de la organizacin, como las convenciones de ventas, es fundamental conseguir que la red se sienta implicada con las decisiones centrales de la marca. Por eso, los
talleres de marca son importantes, pues crean momentos de reflexin donde se habla de algo ms que de unidades vendidas. Otra
frmula es otorgar autonoma de decisin, como lo hace ZARA,
que deja a cada jefe de zona que decida la coleccin en funcin de
los gustos de los clientes de su espacio de actuacin. En este caso, la toma de decisiones obliga a comprender mejor la marca.
Franquicias
En este segundo supuesto la tarea de InBranding se complica un
poco, pues muchas veces se confunde la marca con la normativa
grfica que tienen que cumplir los franquiciados. Si bien es verdad
que es un aspecto fundamental, conseguir que todos los puntos de
venta tengan la misma identidad visual slo es el primer paso. InBranding te ayudar a dar el segundo paso: crear, transmitir e ilusionar a tus franquiciados con una experiencia de marca inolvidable. Se puede conseguir, por ejemplo, hacindoles partcipes en la
creacin de las campaas de comunicacin. Si sienten su marca la
amarn y si la aman trasladarn ese sentimiento al cliente final.
Distribuidores multi-marca
Es en esta situacin donde InBranding tiene que beber ms del
Marketing. Igual que queremos ser top of mind, relevantes y diferenciales en la mente del consumidor, tambin lo tendremos que
conseguir con nuestros distribuidores. InBranding te ayudar a ir
mucho ms all del Trade Marketing. Hay que conseguir que la
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cos podemos utilizar herramientas como las ponencias, participacin en encuentros empresariales, participacin en la difusin del
conocimiento, acciones de Responsabilidad Social Corporativa, etc.
El cliente final
Cuando llegas a l slo has empezado
Si pensamos que al conectar con el cliente final hemos llegado al
final, nos equivocamos. En realidad, slo estamos al principio de
este apasionante viaje de la marca a travs de toda la organizacin.
Recordemos que el consumidor tambin est en un momento clave
de transformacin. Ya vimos en nuestro anterior trabajo, Marketing
Democrtico, que el poder del consumidor est cambiando las reglas del juego: explicamos cmo ste ha aprendido a escoger y a
rechazar marcas, pero lo ms trascendente que estamos observando todos los analistas de tendencias es su capacidad para
crear, especialmente en el campo de los contenidos, y lo hemos
visto en el fenmeno YouTube o el fanfic. Los creadores de los contenidos son los propios consumidores de los mismos, que utilizan
las redes sociales, como Facebook o Twiter, donde las marcas son
simples contenedores para que sean los usuarios quienes pongan
sus contenidos.
Esta nueva tendencia, que podemos dar por consolidada, tiene
implicaciones importantes para el InBranding. Si los consumidores
quieren crear sus propios contenidos, las marcas tendrn que abrir
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Conclusin
En la segunda parte de este libro hemos explicado que InBranding
es un nuevo concepto empresarial que nace del brand management, que ocupa una posicin omnipresente en la empresa, afectando a todas las personas, departamentos y grupos de inters,
pero, a la vez, sin pertenecer en exclusiva a ningunos de ellos.
Adems, te hemos acompaado en un viaje desde el interior de la
empresa, donde hemos analizado la especial conexin de la marca
con todos los grupos de inters para llegar as al cliente final.
Ahora slo nos queda ofrecerte algunas recomendaciones prcticas para que puedas pensar en incorporar el InBranding en tu organizacin.
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3 PARTE
En la Prctica
A continuacin entramos en el ltimo apartado de este libro, donde
nos gustara ofrecerte una gua terica y prctica para que puedas
aplicarla a tu marca y dar el primer paso para impulsarla desde el
interior.
As como decamos que para construir una marca fuerte de cara al
consumidor es necesario unir una promesa diferencial con experiencias nicas, a la hora de construir la marca desde el interior el
modelo cambia un poco, aunque la base es la misma. De hecho, se
trata de la otra cara de la moneda. Aqu el ncleo es generar ilusin
entre los empleados y la implicacin es lo que har que la marca
pueda conectar con todos los grupos de inters.
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Paso 1: Ilusionar
La chispa de la marca
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Cmo plantearlos?
En estas sesiones se trabaja sobre conceptos relativamente complejos y normalmente desconocidos para la gran mayora de los
participantes. Debemos, por tanto, tener claras una serie de premisas:
- Ser didcticos. No dar por supuesto que todo se entiende a la
primera y, sobre todo, explicar el por qu de las cosas.
- Crear actividades participativas que ayuden a poner en prctica
los conceptos.
- Mostrar ejemplos prcticos en los que se vean los conceptos aplicados en el da a da.
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Cul es su contenido?
Cada taller se debe disear en funcin de las necesidades concretas de cada marca, pero por regla general recomendamos abordar
los siguientes contenidos:
- Por qu es importante tener una marca fuerte.
- Cmo se construye una marca fuerte hoy.
- Qu significa poner la marca en el corazn del negocio.
- Cul es el papel de los empleados en la construccin de la marca.
- Demostrar el apoyo incondicional de la cpula de la compaa en
este proceso.
- Cules son los retos a los que nos enfrentamos.
- Cul es la situacin actual de nuestra marca en el mercado.
- Cmo se define nuestra marca (su esencia, su personalidad, su
posicionamiento...)
- Hacia dnde se dirige la marca.
- Qu conjunto de actividades, en todos los mbitos de la compaa, se estn desarrollando para fortalecer la marca.
- Qu resultados se han obtenido.
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Paso 2: Implicar
Avivando el fuego de la marca
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Hacer partcipes
Participar en la empresa es participar en la marca.
A todos nos gusta sentirnos integrados en el grupo al que pertenecemos. Nos gusta que se cuente con nosotros. Todas las marcas
realizan, en algn momento, actividades en las que se puede hacer
partcipes a los empleados: desde un campeonato de golf con
clientes VIP hasta una junta general de accionistas, pasando por la
presencia en ferias. A lo largo de un ao, seguro que podemos encontrar al menos una ocasin en la que implicar a los empleados.
No es necesario organizar actividades slo para ellos, pero, en caso de hacerlo, lo ideal sera intentar que incluyan una parte de
aprendizaje sobre la marca, pues, de no ser as, se nos pueden
volver en contra, especialmente en momentos de crisis.
Nissan, por ejemplo, recientemente invit a todos sus empleados a
visitar el Saln del Automvil, y aprovech la jornada para realizar
un taller de trabajo en el propio saln. De esta forma, los asistentes
interiorizaron el significado de la marca y a continuacin la vivieron
a travs de los vehculos expuestos y de las actividades ldicas
que se organizaban en el stand.
Causas comunes
Unidos por la marca para cumplir con una misin.
En ocasiones puede ser muy til tener una causa comn por la que
luchar. Estas causas ayudan a que todos los empleados se alineen
con la marca y se sientan ms implicados en su desarrollo.
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Fueron unos das en que todos los empleados de la compaa estuvieron unidos por una causa comn: apoyar a su equipo.
Dar responsabilidad
La responsabilidad de proyectar la marca.
Una de las claves para la implicacin de una persona en cualquier
proyecto es que se sienta responsable del xito del mismo, es decir, que entienda que su contribucin es importante. En el caso de
la construccin de una marca tambin es as.
En muchas ocasiones, nos encontramos con situaciones en las que
empleados que tienen contacto directo con los clientes no tienen la
capacidad de tomar decisiones que contribuiran muy positivamente a la mejora de la satisfaccin de estos.
Pensemos en los call centers de la mayora de las grandes
empresas de servicios. Puedes recordar la ltima vez que, al llamar a un servicio de atencin al cliente, la primera persona con la
que hablaste resolvi tu problema? La externalizacin de este tipo
de servicios, unida a la elevada rotacin de los empleados, hace
que sea muy complicado que contribuyan a mejorar la experiencia
de marca. Lo ms habitual es que contribuyan a empeorarla. Una
vez ms, esto ocurre porque no se valoran los intangibles. Si bien
es cierto que el coste de tener un call center externalizado es menor que el de tener uno propio, a la hora de externalizarlo debera
valorarse tambin el impacto de esta decisin sobre la satisfaccin
de los clientes.
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Ensear a construir
Construir una marca a travs de la formacin.
En un entorno tan cambiante como el actual, los profesionales necesitamos actualizar permanentemente nuestros conocimientos. En
este sentido, la formacin continua de los trabajadores est adquiriendo una importancia vital para todas aquellas empresas que
quieran ser competitivas. De hecho, se estima que el sector de servicios de formacin para empresas ser uno de los que mayor crecimiento experimentar en los prximos aos.
Si bien muchos trabajadores son reacios a recibir formacin, hay
muchos otros que la vern como una oportunidad para mejorar sus
habilidades y conocimientos. El problema muchas veces est en la
formacin en s. Lo ms habitual es encontrar cursos aburridos que
recuerdan a los aos del colegio o la universidad. Pero, por suerte
para todos, en el mbito de la formacin tambin se estn cambiando algunos paradigmas. El ms notorio es el paso de la instruccin a la construccin del conocimiento. La clsica clase ma-
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gistral impartida por un instructor est siendo sustituida por entornos de colaboracin, experimentacin y descubrimiento del conocimiento.
InBranding te ofrecer unos talleres de trabajo que combinan la
formacin con la creacin, en los que los empleados de tu empresa
tendrn la oportunidad de conocer y desarrollar habilidades que
nos permitirn fortalecer la marca desde todos los ngulos de la
organizacin.
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Conclusin
En este captulo hemos mencionado slo algunas de las iniciativas
que pueden contribuir a lograr una mayor implicacin de los empleados en la construccin de la marca.
Cada empresa es un mundo, y las acciones a desarrollar en cada
caso pueden ser muy diferentes. Una misma iniciativa puede abordarse como un gesto o como un proyecto de largo recorrido. Todo
depende de la dimensin de la compaa, de su mbito de actuacin, de su estructura, del grado de desarrollo de su marca, del clima laboral y de muchos otros factores que es necesario tener en
cuenta a la hora de implementar programas de InBranding.
Lo que al final nadie puede negar es que tener empleados ilusionados e implicados en fortalecer la marca tiene efectos positivos reales sobre la satisfaccin de los clientes.
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Paso 3: Extender
Propagar el fuego de la marca
En la tercera fase de un programa de InBranding, lo que pretendemos es buscar los canales que nos permitan extender la fuerza de
la marca al exterior de la organizacin. Para ello, recurriremos a los
grupos de inters de la marca sobre los que ya nos hemos extendido en la segunda parte de este libro.
Para que entendamos con ms claridad cmo podemos contactar
con los distintos grupos de inters, nos hemos permitido la licencia
de crear cuatro relatos breves que mezclan la imaginacin con algunos casos reales que hemos vivido durante nuestra trayectoria
profesional. Los personajes y las historias son ficticios.
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La historia de una convocatoria de prensa en la que una famosa marca de automocin present el ADN de su marca.
Marc Comas era un reputado periodista del motor. Ms de veinte
aos trabajando en uno de los principales grupos de comunicacin
del sector le avalaban como una de las voces ms respetadas en la
materia. Aquella maana, como muchas otras, tena que coger un
vuelo con destino a Londres para asistir a la presentacin de un
nuevo modelo de una de las grandes firmas asiticas que en los
ltimos aos le haban dado la vuelta al mercado europeo de automocin.
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Conclusin
En este libro hemos intentado explicar un nuevo concepto de Brand
Management. No hemos querido sentar ctedra, ni tampoco ofrecer
recetas. Simplemente hemos puesto sobre estas pginas un concepto sobre el que reflexionar: las marcas se construyen desde el
interior.
Bajo esta idea sencilla nace InBranding y, al profundizar en ella,
hemos visto cmo los cambios en el entorno empresarial hacen
que ahora, en momentos de crisis, nos planteemos nuevas frmulas de impulsar las marcas.
Hemos prestado tanta atencin al consumidor que nos hemos olvidado de la propia organizacin. Nos sumaremos, una vez ms, a
las palabras de Carlos Ghosn No hay ninguna marca fuerte en el
mundo que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la
gente que trabaja en la compaa.
Esperamos que hayas disfrutado con la lectura de esta pequea
pldora de conocimiento tanto como lo hemos hecho nosotros al
condensarla en estas pginas.
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