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Personalidad y Comportamiento del Consumidor

Actualmente se han demostrado a travs de estudios que la


personalidad puede reflejar las diferencias internas de los consumidores.
Estas personalidades han sido moldeadas a lo largo de la vida del
consumidor, ya sea por las experiencias heredadas por el consumidor, o
por las influencias sociales y ambientales. Es por eso que estas
caractersticas1 psicolgicas internas determinan, en gran medida la
forma en como el individuo responde ante el ambiente.
Esta personalidad, propia de cada persona, cuenta con tres
caractersticas diferentes y fundamentales.
La primera, refleja las diferencias individuales, de esta manera podemos
ver que el consumidor cuenta con una combinacin de factores propios
que le permiten reflejar su personalidad a travs de las compras. La
segunda, nos dice que la personalidad es consistente y duradera, en el
cual el consumidor tiene una personalidad ya definida y duradera, donde
los mercadologos, no son capaces de modificar las personalidades de los
individuos para ajustarlas a los productos o servicios, sino que deben
invocar a los propios rasgos inherentes y relevantes para un grupo de
consumidores especficos. La tercera, la personalidad del consumidor
puede cambiar, como bien sabemos las personalidades de los
consumidores en general se mantienen estables, sin embargo, puede de
alguna manera, verse modificada por algunos sucesos 2 como el
madurar, por ejemplo. Es por eso que los mercadologos deben
diferenciar y enfocar sus productos pensando en los clientes y en la
variabilidad con la que estos puedan cambiar a la hora de escoger un
producto o servicio.
Cada persona al momento de enfrentarse a un nuevo producto, pone en
juego sus propias vivencias, experiencias y una gran parte de s mismo:
su personalidad. Esto hace que, sus elecciones y apreciaciones de cara a
un producto sean siempre subjetivas y vlidas; al respecto, los
mercadlogos hacen un buen uso de estas particularidades para
segmentar las poblaciones para satisfacer sus necesidades.
Ahora bien, de acuerdo a lo mencionado con anterioridad, podemos
decir que cada ser humano viene al mundo con una caracterstica que le
es propia y le permite tomar decisiones de diversa ndole, sobre todo al
momento de adquirir, discernir, lucir, aparentar o elegir un servicio o
producto y esto est determinado por el tipo de personalidad con la que
cuenta. Es decir que la personalidad es un concepto til porque nos
1 Las caractersticas a la que nos referimos son aquellas cualidades, atributos,
rasgos, factores, etc. que distingue a un ser humano de otro.
2 Tambien pueden considerarse, el hecho de casarse, el tener un hijo, un
divorcio, cambio de trabajo, de status social, etc.

permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos con base en


uno o incluso varios rasgos. De esta manera para los mercadologos,
pueden agrupar, por personalidad y afinidad, un mercado objetivo o un
nicho de mercado especfico, ya que, de no ser as, el consumidor sera
un individuo difcil o si no imposible de agrupar en segmentos, por lo
que, habra pocas razones para que los mercadologos desarrollaran
productos y campaas promocionales dirigidas a segmentos
especficos3.
Por eso, es que al momento de realizar campaas de marketing, es
importante conocer a qu grupo humano se va a impactar, para que
tomando en cuenta sus propias caractersticas personales, experiencias
de vida y deseos o necesidades por cubrir, pueda encontrar en el
mercado (lugar donde se encuentran tangibilizadas su necesidades),
todo aquello que responda a su manera de ver el mundo. Por otro lado,
la personalidad de un individuo cambia no nicamente en respuesta a
eventos abruptos, sino tambin como parte del proceso gradual de
maduracin4. Es decir, que segn se vayan teniendo diversas
experiencias de vida, al mismo tiempo cambiarn nuestras preferencias
o gustos. Sin embargo, siempre hay una latencia a conservar ciertos
patrones que dependen del contexto, la geografa, la percepcin o los
factores ambientales o socio-culturales.
Ante esto, existen algunas teoras que pueden han permitido a los
mercadlogos y especialistas en marketing poder realizar su trabajo de
cobertura de necesidades, a travs de la psicologa, como ciencia
auxiliar e interdisciplinaria. Entre ellas las siguientes:
1. Teora Freudiana
Propuesta por Sigmund Freud, quien explica que la personalidad
de la persona se encuentra compuesta por tres sistemas de vida:
el ello (referido a la parte instintiva de la persona), el super yo
(que es el canalizador del ello, concerniente a la parte moral y
racional de la persona) y el yo (el ser consciente y que articula a
los otros dos). A partir de esta teora, se afirma que cuando un
consumidor est de cara a un producto o servicio, pone en juego
este sistema de vida que se marcar mucho ms si es que en el
proceso de su vida, algunas necesidades bsicas no han sido
cubiertas. Por esto, las necesidades o los impulsos inconscientes,
3 Op. Cit. pg. 118
4 Ibid. pg. 119

especialmente los impulsos sexuales y otros impulsos biolgicos,


son la clave para la motivacin y la personalidad humanas.
Por otro lado, los investigadores que aplican la teora
psicoanaltica freudiana al estudio de la personalidad del
consumidor consideran que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes y que, en gran medida, los
consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los
cuales deciden lo que van a comprar. Ante esto, se puede
observar que existen diferentes patrones de conducta en la
eleccin de un servicio o producto, los estmulos que se ponen de
manifiesto pueden reorientar las decisiones o sacar a la luz la
necesidad no cubierta, antes inconsciente, ahora ms real que
puede llegar a ser compulsiva o simplemente como satisfaccin
bsica del deseo.

2. Teora Neofreudiana
No solo basta afirmar que el ser humano no ha cubierto sus
necesidades bsicas durante la infancia y que stas son
aprovechadas por los mercadlogos para mostrar los servicios o
productos existentes; sino que influyen tambin las relaciones
sociales que marcan la pauta de superioridad o inferioridad de
acuerdo al grado de eleccin y el uso racional de sus deseos. Por
tanto, esta teora ha ayudado a los mercadlogos a tener presente
tambin que el entorno donde el consumidor ha desarrollado sus
primeros acercamientos a productos y servicios, tambin influye
en sus futuras elecciones.
3. Teora de los rasgos
Por otro lado, los mercadlogos para poder segmentar su
poblacin y cubrir sus necesidades, ha empleado algunos test para
medir el rasgo de personalidad del consumidor. De esta manera,
identifican a los mismos como innovadores (como quienes se
motivan adquirir un bien en funcin de la novedad), los
materialistas (que se caracterizan por adquirir bienes materiales, a
los que dan importancia vital) y finalmente los etnocentristas
(quienes consideran una amenaza la adquisicin de productos del
extranjero.
Entender cmo la personalidad y el concepto de s mismo
(autoconcepto)
estn
relacionados
con
varios
aspectos
del
comportamiento de consumidor es la base para todos los mercadologos

y en especial para las campaas de marketing desarrolladas por estos,


con la finalidad de impactar en las ventas dentro del mercado.
Sin embargo, los mercadologos buscan siempre desarrollar e impactar
con nuevos productos, es por eso que se han creado una nueva clase de
consumidores, a los que llamamos los consumidores innovadores,
sobre los cuales pueden probar sus nuevos productos.
Es por esto que, los rasgos de personalidad que han resultado tiles
para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los
no innovadores son el deseo de innovacin, el dogmatismo, el carcter
social, la necesidad de originalidad, el nivel ptimo de estimulacin, la
bsqueda de sensaciones, y la bsqueda de variedad y novedad.
1. Deseo de innovacin global, un rasgo personal que existe
independientemente de cualquier contexto; aquel que representa
la naturaleza misma del deseo de innovacin de los
consumidores.
2. Deseo de innovacin respecto de un campo especfico, una
actividad ms estrechamente definida dentro de un campo o una
categora de productos especficos.
3. Conducta innovadora, un patrn de acciones o respuestas que
indican la temprana aceptacin del cambio y la adopcin de las
innovaciones (por ejemplo, ser de los primeros en comprar bienes
o servicios nuevos y diferentes).
As mismo, existe un cierto dogmatismo del consumidor es un rasgo de
la personalidad que mide el grado de rigidez (contra apertura) que
muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la informacin que
es contraria a sus propias creencias arraigadas. Una persona alta en
dogmatismo enfrenta aquello que no le resulta familiar adoptando una
actitud defensiva, as como con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona baja en
dogmatismo tomar en cuenta fcilmente las creencias que le resulten
extraas o que sean opuestas a las suyas.
As tambin, podemos encontrar un consumidor orientado hacia un
carcter social, donde los consumidores dirigidos internamente,
muestran una direccin hacia otras personas se sienten atrados por
diferentes tipos de mensajes promocionales. Los primeros suelen preferir
los anuncios que enfaticen las caractersticas de los productos y sus
beneficios personales (porque eso les permite aplicar sus propios valores
y estndares para evaluar los productos); mientras que los segundos
prefieren los anuncios que manifiestan un ambiente social aprobatorio o
la aceptacin de la sociedad hacia el producto (de acuerdo con su
tendencia a recurrir a los dems en busca de orientacin o a actuar

como parte de un grupo). As, resultar ms sencillo influir en los


individuos con direccin hacia otras personas usando mensajes que se
basen en las afiliaciones sociales o en algn otro grupo, en vez del
contenido informativo de un anuncio
Es por eso que la relacin entre los estilos de vida de los consumidores
influye en sus elecciones sobre productos o servicios, as como en la
forma en que administran y emplean su tiempo.
Como recalcamos anteriormente, los mercadologos, se interesan cada
vez ms en cmo piensan las personas, y en especial, como es que las
personas pueden ser influenciadas por factores cognitivos de la
personalidad. Estos rasgos cognitivos, de la personalidad cuentan con
dos factores: una caracterstica prometedora de la personalidad
cognitiva es la necesidad de cognicin (nc), con la cual se mide el nivel
con que un individuo ansa o disfruta el acto de pensar y la otra la
necesidad de los sujetos visualizadores contra verbalizadores como por
ejemplo, el Dibujo (visualizadores) versus texto (verbalizadores).
As mismo, a raz de lo mencionado anteriormente, podemos encontrar
diferentes intereses a ser explorados tal es el caso del materialismo del
consumidor al consumo compulsivo, cuya persona es la que considera
los bienes como algo esencial en su vida. Son personas cuya
compulsin: obsesin o fijacin por consumir o poseer bienes. Pueden
ser: coleccionistas, aficionados o cultivadores de pasatiempos.
Existe otro, los etnocentrismo del consumidor, donde los consumidores
que son altamente etnocntricos suelen considerar que es incorrecto o
errneo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto
financiero resultante en la economa nacional; en tanto que los
consumidores no etnocntricos tienden a valorar de una forma mucho
ms objetiva los productos de fabricacin extranjera considerando sus
caractersticas extrnsecas.
As mismo podemos encontrar que el Cosmopolitismo, es aquel donde
un consumidor con una orientacin cosmopolita considerara al mundo
como su mercado, y se sentira conscientemente atrado hacia
productos, experiencias y lugares de otras culturas
No podemos dejar de lado que, lapersonalidad de la marca brinda una
identidad emocional para una marca, y alienta a los consumidores a
responder con sentimientos y emociones hacia la marca. Muchas
investigaciones han descubierto que una personalidad de marca fuerte y
positiva genera actitudes ms favorables hacia ella, preferencia por
sta, mayores intenciones de compra, y lealtad hacia la marca; es una

forma para que


competidoras.

los

consumidores

diferencien

entre

marcas

Ahora bien, es importante hablar del Antropomorfismo de un producto


que se define como la atribucin de caractersticas humanas a algo que
no sea humano. Dentro de este podemos encontrar:
a) Personificacin de la marca: intentan enfocar la percepcin de
los consumidores acerca de los atributos de un producto o
servicio como una caracterizacin de tipo humano.
b) Personalidad y gnero del producto: La personalidad o
personificacin de un producto frecuentemente atribuye un
gnero determinado al producto o a la marca
c) Personalidad y geografa del producto: para utilizar la geografa
en el nombre de un producto, los fabricantes le crean a ste
una personalidad geogrfica, la cual suele guiar el patrimonio
geogrfico para la marca, de tal forma que en la memoria del
individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte
asociacin geogrfica
d) Personalidad y color: Los consumidores no slo atribuyen
rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que tambin
suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores
especficos.
Tambin debemos mencionar, que identidad y propia e imagen de uno
mismo que es en esencia, los consumidores que buscan definirse a s
mismos en funcin de las marcas que eligen: tienden a enfocarse en los
productos cuyas imgenes refuercen el concepto que tienen de s
mismos y a evitar aquellos productos que no lo hacen.87 En esta
seccin, examinaremos el asunto de si existen una o mltiples
identidades, y exploraremos el carcter de la imagen de s mismo, el
concepto de la identidad extendida, y las posibilidades u opciones para
alterar la imagen de s mismo.
Sin embargo, resulta ms preciso considerar que los individuos tienen
identidades mltiples. Este pensamiento refleja el entendimiento de que
un solo consumidor llega a actuar en formas muy diferentes al
interactuar con personas distintas y en diversas situaciones
Al igual que con otros tipos de imgenes y de personalidades, la imagen
de s mismo que tiene cada individuo es nica: es el resultado de sus
antecedentes y experiencia propios. Las personas desarrollan la imagen
de s mismos al interactuar con los dems; al inicio con sus padres y,
ms adelante, con otros individuos o grupos con quienes se relacionan a
travs de los aos.
Los productos y las marcas tienen un valor simblico para las personas,
quienes los evalan tomando como base la consistencia (o congruencia)
de aqullos con sus respectivas impresiones o imgenes de s mismos

Durante mucho tiempo, en la literatura sobre el comportamiento del


consumidor se ha reconocido una amplia variedad de imgenes de uno
mismo. En particular, muchos investigadores han descrito algunos o
todos los tipos de las siguientes imgenes de uno mismo: a) imagen real
de s mismo (cmo se ven realmente los consumidores a s mismos), b)
imagen ideal de s mismo (cmo les gustara a los individuos verse a s
mismos), c) imagen social de s mismo (cmo sienten los consumidores
que los ven los dems) y d) imagen social ideal de s mismo (cmo les
gustara a los individuos que los vieran los dems).