30

Harvard Deusto Business Review

Dangerous ideas
en market research

Hacia dnde se dirige la industria?

La aplicacin de nuevas tecnologas que optimicen la obtencin y el anlisis de
informacin, la constante bsqueda de menores costes sin denostar la calidad
de los servicios ofertados y la necesidad de disponer de soluciones que permitan
tomar decisiones de forma ms rpida son algunos de los factores que han
obligado a las compaas dedicadas a la investigacin de mercados a innovar
y adaptarse al nuevo contexto. Las nuevas dinmicas del sector dan lugar a
tendencias y desafos que ya empiezan a ser los protagonistas del 'market
research'. Entre ellos destacan la identificacin de 'insights', la inclusin de la
dimensin geogrfica como tendencia, la automatizacin de los procesos, el
'real time research' o el uso de la realidad virtual y la inteligencia artificial como
herramientas para abrir nuevos caminos en el estudio del consumidor

Borja Martn

Socio y director general de Salvetti & Llombart &

Llombart

31

l sector de la investigacin de mercados,

que mueve en el mundo en torno a cuarenta y cuatro mil millones de dlares,
siempre le ha gustado modelizar. Bajo el
pretexto de querer hacer accesible a los clientes un
sector con altas dosis tcnicas, se han modelizado
productos, servicios e informes de resultados. Tanto
es as que esta dinmica tambin influy en la clasificacin de los clientes que haca la industria entre los
que contrataban investigacin de carcter estratgico y los que requeran soluciones tcticas. A su vez,
esto serva para asignar tipos de productos, servicios,
precios y tiempos ofrecidos. Todo a favor de la accionabilidad, escalabilidad y comerciabilidad. Y es que
la modelizacin ayudaba a explicarse y entenderse a
una industria que siempre haba funcionado a remolque de la conducta del consumidor, presa de metodologas y entregables muy tradicionales asentados en
la inercia. Pues bien, este paradigma ya no existe, y la
modelizacin ha sido la primera vctima.

Revisin de los estndares:

el panorama actual del sector
En los aos 90, y ante la llegada de los novsimos del
research, que venan a competir bajando precios, me-

jorando el acceso a los participantes y aumentando

la calidad de la investigacin, las compaas del sector
tuvieron que renovar su forma de trabajar. Por una
parte, tuvieron que desintermediar el sector, recorriendo el camino de muchos otros sectores; por otra,
se vieron obligadas a revolucionar y dinamizar a la
vez, eliminar los modelos, desdibujar y forzar posicionamientos. En definitiva, recomponer dinmicas o,
en trminos prcticos, replantear los procesos de
trabajo, la formacin de los equipos, los mrgenes de
beneficio y el portafolio de producto. La revisin de
los estndares dibuj el actual panorama del sector,
basndose en:
Bajar los precios. Desde hace tiempo se ha estado
fraguando
la sensacin de que se poda optimizar la

contratacin de research. Las empresas han tenido y

tendrn la necesidad de conocer mejor el mercado,
pero se sienten atradas por la posibilidad de hacerlo
a un mejor precio. As, nacieron compaas enfocadas
en el online que desarrollaron paneles de consumidores dispuestos a opinar a travs de Internet, lo que las
convirti en las rock stars del sector, gracias a su posicionamiento innovador y a un proceso gil que,
adems, ofreca reducciones de costes de

32

Harvard Deusto Business Review

hasta un 50% por proyecto, en comparacin
con el mismo estudio realizado a travs de metodologas tradicionales. Haba solucin para una necesidad latente, y la semilla estaba sembrada en la tierra
adecuada.

adems de bajar precios, tambin permiti acceder a

La accesibilidad a los participantes. La tecnologa,

amplios volmenes de consumidores de una variada

tipologa, gracias a la evolucin y habitualidad en el
uso de los paneles de consumidores. Las compaas
deseosas de hacer investigacin ya tenan acceso directo al consumidor sin la necesidad de las agencias
tradicionalmente dedicadas a ello. A su vez, las empresas que hasta el momento no haban podido pagar
los precios de una investigacin, ahora lo tenan a su
alcance. El servicio haba quedado oficialmente desintermediado.

firmit), las centradas en el mundo de los paneles (SSI,

Netquest, Toluna) o actores del mercado especializados en el anlisis (Seven Dots). Tantas soluciones
como pasos tienen las investigaciones de mercado.

Aumento de la calidad. Toda esta avalancha ha

mejorado la calidad que recibe el comprador de investigacin? La respuesta debera ser s, debido a las
siguientes razones troncales:

llos ofertantes que no disponan del nivel reque-

Esta evolucin ha resultado una purga de aquerido por el mercado, y, por tanto, se ha depurado
la oferta.
Hay un amplio rango de opciones a escoger en el
mercado por parte del comprador.
Ha aumentado la competitividad.
Este entorno ha obligado a la mejora continua.





En trminos estratgicos, podemos concluir que

actualmente el mercado pertenece a especialistas.
Por un lado, existen compaas disruptivas de tecnologa y, por otro, agencias de anlisis nuevas o refundadas. El objetivo de las primeras radica en la explotacin de su capacidad de innovacin, aplicndola al
mundo de la investigacin, as como a otras industrias, con el fin ltimo de poder escalar su tecnologa,
mientras que las segundas persiguen el espacio de los
servicios de consultora ms all de los meros datos
y la simple informacin. Captura y anlisis. Un escenario no muy alejado del de antes, pero evolucionado,
afinado y disgregado.

Los retos de futuro

Esta aceleracin de acontecimientos que ha tenido
lugar en el sector desde finales de los 90 ha dado paso
a nuevas realidades para el comprador y usuario de
market research comportando varios retos:
de soluciones adaptadas a la necesidad
Ddeisponer
tomar decisiones rpidas a partir del research.
Desde entonces, se han sumado la irrupcin del
social media research, la neurociencia aplicada a la
comprensin del consumidor o los estudios a travs
de plataformas mviles, que han creado una oferta
muy atomizada en cada una de las fases de la cadena
de valor. As, actualmente se pueden encontrar compaas especializadas que se dedican a programar
cuestionarios preparndolos para su envo online
(como, por ejemplo, ODEC), otras que automatizan el
proceso de elaboracin de encuestas (Qualtrics, Con-

evolucin de las agencias de research desde

Lunaa realposicin
de proveedores de informacin hacia
el partenariado en la toma de decisiones estratgicas para los negocios de sus clientes.

a inclusin y validacin de nuevas tecnologas

Lprovenientes
de otras disciplinas ajenas a la investigacin de mercados.

buscando un buen equilibrio entre el coste

Syeguir
la calidad.

Dangerous ideas en market research

Este mar de fondo ha elevado el inters en el sector
por parte de inversores, firmas de private equity y
capital riesgo, que, durante los ltimos meses, se han
centrado en compaas como SSI, Reputation Institute, Macromill, MetrixLabs, FocusVision, Revelation y Decipher, llegando a inyectar capital en SurveyMonkey, Qualtrics, Vision Critical o Pureprofile.
El sector est en el centro de atencin de inversores
que ven en sus cambios y sus retos buenas oportunidades de futuro.
Los que son conscientes del momento que vive el
sector y que, adems, trabajan en l (que son los mismos que lo han transformado), ven nuevos cambios
en la forma de actuar de las compaas. Estos fenmenos se pueden dividir entre tendencias (fenmenos
que, de manera sustancial e inminente, ya estn desplazando el mercado) y lo que se podra denominar
dangerous ideas (fenmenos que, a da de hoy, son
retos o desafos futuros del sector, y tal vez lo transformen en el futuro).

Tendencias en marcha en market research

Las principales tendencias detectadas dentro de la
investigacin de mercados de cara al futuro son las
siguientes:

Insights, insights, insights y ms insights. Los

departamentos de Investigacin de Mercados ya
no considerarn el factor metodolgico como criterio
de contratacin, reflexin o evolucin de su negociado. Los elementos que ahora cobran valor de una
manera mucho ms relevante son la calidad, la velocidad, la estrategia e incluso la novedad, pero no el
factor cualitativo versus cuantitativo. Esta divisin
ha desaparecido para dar paso a una transicin hacia
la identificacin de insights. Y esta preocupacin empapa diferentes parcelas de actividad que obligan a
la industria a actuar en consecuencia:

Las agencias de investigacin de mercados deben

ser proveedoras de insights en todas sus acciones,
desde sus propuestas comerciales a sus productos,
pasando, por supuesto, por sus entregables. La entrega de datos sin ofrecer insights para los negocios
no es una opcin. Este mismo criterio se aplica a
las compaas de tecnologa que comercializan sus
productos para la industria. As, la obtencin de
insights actuar como argumento de venta.

clientes de market research compran insights,

Slosi losinvestigadores
deben venderlos y entregarlos.

As pues, las agencias debern trabajar con investigadores que sean capaces de identificarlos y en-

tregarlos. Todos los perfiles profesionales que se

relacionen con clientes debern hablar en clave de
insights. Un paso ms all debern ir los profesionales encargados de preparar los informes de resultados y de presentarlos. La habilidad que se les
presupondr es la de ser storytellers, y para ello
debern trascender su perfil tcnico para crear
atmsferas, pensar en clave de estrategias y provocar a la audiencia con ideas que lleven a la transformacin. Y los insights son un fantstico embrin
para generar storytelling.
os documentos en PowerPoint, cada vez ms de Lnostados,
por ser intimidatorios, y ms aburridos,
irn cediendo el paso a nuevas frmulas de presentacin de resultados mucho ms cercanas al mundo del vdeo, la informacin en tiempo real y la
teatralizacin.

Los elementos que ahora cobran valor de una

manera mucho ms relevante son la calidad, la
velocidad, la estrategia e incluso la novedad, pero
no el factor cualitativo versus cuantitativo

33

34

Harvard Deusto Business Review

figura 1. d
 atos mundiales del sector
de la investigacin de mercados

Crecimiento mundial 2014 vs. 2013 por regiones

Sin tener en cuenta la inflacin

Europa + 0,3%
Norteamrica + 1,9%
Asia Pacfico + 4,4%
frica + 8,7%
Latinoamrica + 9,5%
Oriente Medio + 13,4%
Promedio mundial
+ 2%
Fuente: ESOMAR

La dimensin geogrfica. La inclusin de la

dimensin geogrfica como tendencia proviene
de la velocidad con la que estn creciendo diferentes
pases emergentes en cuanto a investigacin e innovacin. Este fenmeno merece tenerse en cuenta, ya
que valida las estrategias de escalabilidad de numerosas compaas tecnolgicas que operan en el sector.
A su vez, acelera el pulso a muchos investigadores,
deseosos de profundizar en la identificacin de insights en mercados vrgenes o mucho menos maduros.
De este modo, a partir de los datos consolidados de
ESOMAR en 2014, se puede observar en la figura 1 que
regiones como Oriente Medio, Latinoamrica y frica
lideran el crecimiento del research mundial.
Pases como Myanmar, Bangladesh o Laos (en la
regin de Asia Pacfico); Argentina, Per o Paraguay
(en Latinoamrica) y Nigeria o Kenia (en frica) lideran los crecimientos en sus respectivos continentes
y, a pesar de la alta inflacin, se posicionan como
enclaves geogrficos a considerar en los meses venideros por parte de los diferentes actores del sector.

La automatizacin. La robotizacin, que nos

resulta familiar en los procesos produccin, tam-

bin se aplica a la investigacin de mercados bajo la

bsqueda de la consecucin del binomio rapidez-reduccin de precios. Es as como reas del proceso
productivo de un proyecto de investigacin, como son
el acceso a la muestra, el trabajo de campo y el anlisis, pasan a ser territorio de la automatizacin y la
dominacin digital.
Los perfiles de las bases de datos y el uso de algoritmos predictivos sobre las mismas permiten una rapidsima y muy precisa localizacin de personas a las
que poder dirigir una encuesta. Y esta se puede haber
elaborado de manera casi automtica a partir de soluciones de software que disponen de preguntas ya
preformuladas que solo hay que ensamblar a nuestro
gusto, para poder enviarlas desde el mismo programa
a las personas que nuestros particulares robots haban localizado previamente.
En otras parcelas de la captura de informacin, se
puede contar con rastreadores de navegacin pasiva
por Internet que permiten hacer un seguimiento detallado (con nuestro permiso) de nuestro rastro en la
red durante las sesiones de navegacin.
Y lo mismo se aplica al anlisis de resultados, que
desde hace aos cuenta con la posibilidad de acele-

Dangerous ideas en market research

rarlo con tecnologa de todo tipo, que va desde el anlisis estadstico a soluciones de business intelligence,
minera de datos, anlisis textual, semntico, etc.
Parece ineludible que, en el futuro, todo lo que pueda ser automtico ser automtico, incluida la deteccin de insights. Esta premisa propone que el rol humano en la industria deber justificarse para no pasar
a ser irrelevante. Los mismos test de valor que, cada
vez ms, se estn viendo obligados a pasar las marcas
del fabricante para justificar su valor delante de los
consumidores, parece que sern necesarios para los
humanos, en un negocio que aumenta la velocidad a
cada paso que da.

Real time research. Al mismo ritmo que aumenta la accesibilidad al mercado para hacer investigacin, lo hace la voluntad de obtener insights en
tiempo real. Las decisiones en las compaas deben
ser inmediatas para poder competir en los nuevos
entornos, y ah los tiempos para hacer investigacin
han cambiado. La realidad anterior, mucho ms cercana al market to time, ha dado paso al time to market,
donde no hay tiempo que perder, y el uso de la informacin en tiempo real es un activo.
Esta necesidad, perfectamente expresada en decisiones de carcter tctico, se hace visible en diferentes
metodologas, como se puede observar en la figura 2.
Estas metodologas son la expresin de las siguientes
dinmicas:

l auge de las plataformas mviles para capturar

Einsights
que pueden utilizarse en el mismo trans-

curso de su captura e ir enriquecindolos en un

proceso de revisin peridica. En este punto se
puede hacer referencia a seguimientos de la navegacin de consumidores, geolocalizacin, anlisis
de flujo y comportamiento de personas en determinados espacios, encuestas va mvil, cualitativos
va mvil, proyectos de cumplimentacin de misiones, etc. De manera aadida, su acumulacin dar
lugar a una coleccin de datos sobre el comportamiento del consumidor que permite una explotacin que nos aporta valor ms all de la inmediatez.

El DIY (do it yourself) es una de las necesarias evo luciones

que hacen posible la investigacin en tiem-

po real, ya que convierte las empresas que compran

investigacin en investigadores, porque les capacita para llevar a cabo la tarea. Soluciones como las
anteriormente mencionadas de Qualtrics o SurveyMonkey abren la puerta a dirigirse a los consumidores para conocerlos ya no solo desde el acceso
que permiten los paneles, sino desde el

35

figura 2. TCNICAS DEL FUTURO:

clientE vs. PROVEEDOR
En uso
Cliente

Proveedor

Bajo consideracin
Cliente

Proveedor

Comunidades online

44%

50%

38%

32%

Encuestas por mvil

28%

45%

46%

40%

Social media analytics

47%

34%

35%

41%

Text analytics

30%

34%

35%

35%

Big Data analytics

40%

29%

35%

38%

Entrevista por webcam

19%

29%

27%

30%

Eye tracking

25%

26%

25%

25%

Mobile cualitative

13%

24%

38%

40%

Mobile ethnography

13%

23%

37%

39%

Microencuestas

16%

20%

31%

32%

Mercados de prediccin

18%

16%

29%

27%

Research gamification

9%

18%

36%

38%

Crowdsourcing

13%

14%

34%

33%

Virtual environments

11%

14%

25%

29%

Anlisis facial

9%

14%

20%

24%

Neuromrketing

11%

12%

27%

25%

Respuesta biomtrica

7%

8%

18%

19%

Base cliente: 443

Base proveedor: 1786
Fuente: GRIT 2014

De manera
significativa

Significativamente
a la baja

36

Harvard Deusto Business Review

diseo de las preguntas, su envo y el seguimiento de las mismas.
as comunidades online y los paneles dedicados
Ltambin
emergen como recursos en desarrollo pa-

ra el real time. Su inters reside en poder disponer

de un grupo de opinadores o colaboradores listos
para ser consultados a travs de una plataforma
sofisticada que arroja resultados inmediatos. Compaas como Recollective son buen ejemplo de ello.
La gnesis de este tipo de alternativas est en la idea
de poder construir proyectos en colaboracin con
consumidores o stakeholders de una organizacin.
En esos proyectos de cocreacin era necesaria una
rpida transaccin entre los estmulos/propuestas
generados por los desarrolladores y las respuestas
por parte de los opinadores. De ah la creacin de

estas plataformas, que permiten el desarrollo de

una curva de aprendizaje mucho ms rpida, derivada de la directa interaccin con el mercado y del
continuo debate.
ajo la misma lgica se desarrolla el social media
Banalytics
como uno de los espacios imprescindibles

para la escucha activa del consumidor y el acceso

al mismo. Desde el anlisis de la conducta en los
social media podemos entender la complejidad de
un consumidor que combina lo digital con lo analgico, expresando nuevos deseos, conductas y
actitudes. A su vez, el uso de los mismos alcanzar
para hacer de manera cada vez ms comn campaas de captacin de personas con perfiles muy
especficos y que se pueden encontrar en determinados espacios especializados de la red, para par-

Al mismo ritmo que aumenta la accesibilidad al mercado para hacer investigacin, lo hace la
voluntad de obtener insights en tiempo real. Las decisiones en las compaas deben ser inmediatas para
poder competir en los nuevos entornos, y ah los tiempos para hacer investigacin han cambiado.
La realidad anterior, mucho ms cercana al market to time, ha dado paso al time to market, donde no
hay tiempo que perder, y el uso de la informacin en tiempo real es un activo
ticipar en comunidades virtuales o en encuestas.
 esde que las herramientas analticas de los social
D
media vieron la luz en 2006, cada vez se produce un
uso ms normalizado de estos recursos en la investigacin de mercados. El uso del river sampling, los
widgets o las campaas de adwords para acceder a
muestras y los recursos de buzz para la escucha van
a ir a ms cada da.
A raz de estas dinmicas, propias del uso del tiempo real en investigacin de mercados, se puede
concluir que tendemos hacia un escenario omnifuente de perfiles en investigacin y recursos. El
vector de especializacin cualitativista-cuantitativista se desvanece ante la avalancha de lo social
y la consideracin de otras habilidades, como la
programacin, el anlisis y gestin de los social
media, el customer experience, la creacin de contenidos o el design thinking, que dan lugar a una
obligada integracin de perfiles. Estos perfiles
proponen e interpretan datos desde diferentes fuentes de informacin, que tambin se van a ir inte-

Dangerous ideas en market research

figura 3. previsin de ventas de dispositivos
de realidad virtual (2015-2018)

40

40%

35

35%

30

30%

25

25%

20

20%

15

15%

10

10%

5%

2016 (F)

2017 (F)

2018 (F)

2019 (F)

2020 (F)

14

18

22

28

38

29%

22%

27%

36%

Dispositivo de
realidad virtual
Ao tras ao

0%

Fuente: TrendForce, agosto de 2015

grando en la investigacin de mercados, persiguiendo una mejora en la calidad y rapidez de los insights.
Cabe aadir que, sin lugar a dudas, la obtencin
de insights en tiempo real nos obligar a ser cada
vez ms quirrgicos en las herramientas que se
usan para investigar, y eso comportar ser breves
y concisos. Siendo explcitos, los cuestionarios de
ms de quince minutos de duracin tendern a
desaparecer para dar lugar a frmulas de captura
de informacin menos invasivas, ms extensivas
en el tiempo, pero menos intensivas en la exigencia
de tiempo. El consumidor estar ms monitorizado, pero ser menos requerido.

Nuevas voces, nuevos mbitos. En definitiva,

atendiendo a lo anterior, se puede concluir que las
normas se han trascendido y que la nueva modelizacin est en construccin. Parece imposible sostener
una lgica sectorial nicamente a base de los modelos

de benchmarking que preservan las grandes compaas. Incluso los clientes comienzan a entender que
los nuevos estndares de precio, accesibilidad y calidad traen nuevas medidas y raseros en los que basarse para la toma de decisiones respecto al consumidor.

Las nuevas "ideas fuerza"

Viajando ms all de los siguientes meses, existen
algunas fuerzas que se postulan como alternativas
futuribles a considerar en el estudio del consumidor.
Estas actividades, en algunos casos revolucionarias,
suponen el acicate hacia la disrupcin en el sector.
Realidad virtual. La realidad virtual se est convirtiendo
en un fenmeno inminente y valioso. Prueba

de ello es que compaas como HTC, Sony, Samsung

o Facebook, propietaria de Oculus Rift, han invertido
en esta rea. Segn un estudio de la consultora TrendForce, las ventas previstas para 2016 ascien-

37

38

Harvard Deusto Business Review

den a catorce millones de unidades, llegando
a los treinta y ocho millones en 2020 (ver figura 3).
Unas de las industrias donde se prev un importante
impacto de esta tecnologa es en los videojuegos.
Desde el punto de vista de la investigacin de mercados, la posibilidad de transportar a un consumidor
a nuevos espacios genera un nuevo paradigma de
interaccin con la informacin, los medios, las marcas

Los clientes comienzan a entender que los nuevos

estndares de precio, accesibilidad y calidad traen
nuevas medidas y raseros en los que basarse para la toma
de decisiones respecto al consumidor
y las experiencias de compra que merece ser considerado. En la medida en que las marcas accedan a estos
espacios virtuales, la industria podr registrar comportamientos que pueden incorporar una nueva dimensin a los patrones de conducta. De hecho, CocaCola ya ha realizado algunos experimentos con
Oculus Rift, como llevar a consumidores a espacios
singulares, como vestuarios emblemticos de equipos
de ftbol, e incluso a terrenos de juego, para que puedan jugar junto a sus dolos sin moverse del sitio.
Sin duda, la irrupcin de esta tecnologa supondra
una nueva narrativa para marcas, investigadores y
consumidores que definira nuevas reglas de juego.

Inteligencia artificial. La evolucin de esta materia

desde el anlisis de textos y frases como hace Siri, el
asistente de Apple hacia la comprensin del sentido
de las frases anuncia nuevas fronteras. El desarrollo
de sistemas de inteligencia artificial capaces de
analizar sentimientos por medio de la biometra de
la voz permite entender la irona, el sarcasmo o un
estado de nimo. Llevado al mundo comercial, este
tipo de desarrollos permiten atender mejor las necesidades de un cliente, al poder comprender psicolgicamente sus necesidades.

Los casos de Watson de IBM y de la espaola iMind

Technology pretenden abordar un nicho de mercado
que pivota sobre el Big Data y que convertir las mquinas en inteligentes, siendo capaces de responder
a preguntas complejas a partir de la acumulacin de
datos. Clientes como Vodafone o Banco Santander
estn probando estas tecnologas, en las que, tarde o
temprano, el market research se vincular, con el fin
de comprender mejor las necesidades de los consumidores tanto en el mundo virtual como en el analgico. No solo la comercializacin es susceptible de
beneficiarse de este tipo de avances, sino que sectores
como la sanidad, la distribucin, los viajes o las telecomunicaciones tambin son susceptibles de hacerlo.
En esta parcela, cualquier dispositivo conectado a
la red jugar un papel clave. As, los Smart TV, los
wearables, las pantallas en puntos de venta, los beacons, el mundo del vdeo son espacios a comprender
e integrar mejor en los parmetros futuros de la investigacin.

Conclusiones
A lo largo de estas lneas se han repasado las tiranteces, rupturas y nuevos caminos de una industria que
pas del conformismo monoltico a la revolucin en
menos de diez aos. Lo que se ha vivido es la simple y
brutal ruptura de las tradiciones para saludar a un
nuevo tiempo abanderado por otras habilidades y
otros entornos que no harn ms que acelerarse con
la entrada de las compaas de inversin.
En clave empresarial, las startups tecnolgicas que
eran outsiders hace algunos aos, ahora pasan a ser
los nuevos actores, en parte gracias a las inyecciones
de capital que han recibido. Por otro lado, las grandes
y tradicionales compaas del sector se ven obligadas
a seguir desarrollando alianzas, productos y habilidades para no perder facturacin ante los emergentes.
El escenario es incierto y muy interesante, ya que, por
fin, hay partido ms all de las conocidas Nielsen,
Kantar, Ipsos o GFK.

"'Dangerous ideas' en 'market research'".

Planeta DeAgostini Formacin, S.L.

Referencias
-G
 lobal Market Research 2014.
ESOMAR.
- GreenBook. GRIT Report 2015.

- Murphy, L. 55 Predictions for 2016 by

Research Industry Thought Leaders.
GreenBook. 30 de diciembre de 2015.

- Tsai, J. TrendForce Predicts Sales

of VR Devices Will Reach 14M in
2016 with Most Used for Gaming.
TrendForce, 8 de abril de 2015.