UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTBAL DE HUAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES
ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

DUMPING
TEORA Y APLICACIONES
ASIGNATURA

COMERCIO INTERNACIONAL

PROFESOR

Ms. AROTOMA CACAGUARAY, Sixto

INTEGRANTES

:
Borda Donaires, Ysabel.
Gmez Morote, Gina Susy.
Lozano Ochoa, Mishael.

Ayacucho - Per
2014

Con un gran aprecio, dedicamos este

trabajo a nuestros padres y al profesor
Sixto AROTOMA CACAGUARAY,
que son las personas principales quenos
guan y nos brindan sus conocimientos
da a da de manera incondicional.

NDICE

INTRODUCCIN ................................................................................................ 4
MARCO TERICO ............................................................................................. 5
Antecedentes ......................................................................................................... 5 - 6
Estructura de la palabra ........................................................................................ 6
Definicin ............................................................................................................. 6
Principios de merchandising ................................................................................. 7 - 9
Objetivos ............................................................................................................... 9 - 10
Tipos ..................................................................................................................... 11 - 16
Ventajas y desventajas .......................................................................................... 16 - 17
CASO ................................................................................................................... 18 - 28
CONCLUSIN ....................................................................................................29
ANEXO ................................................................................................................ 30 - 33
BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 34

INTRODUCCIN
El presente trabajo esta orientado a dar a conocer que significa el merchandising, Qu
es?, sus objetivos y finalidad, ventajas, clasificacin, la importancia de su aplicacin
que se le da en el mundo de los negocios y la administracin.
Hoy en da debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer
la estructura de ventas adecuada, En qu forma debe encontrarse estructurada la
unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los departamentos y secciones de ventas?,
Cmo se lograr el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de
botellas?, y este aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta
exhibicin de las mercancas en el piso de venta, de forma tal que se estimule su
adquisicin por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilizacin de
las tcnicas del Merchandising.

DUMPING
I.

MARCO TERICO
1.1. ANTECEDENTES:
El hombre ha comerciado desde los orgenes de lahumanidad, nadie conoce
cuando comienza la actividadcomercial, pero todos concuerdan que el inicio
es el truequede mercaderas.
En los tiempos ms remotos, mucho antes de la existencia delas tiendas, los
vendedores y compradores se encontraban en unlugar predeterminado y
colocaban sus mercaderas en el suelo (mercado al aire libre).
Posterior a esta etapa, comenz a aparecer la tienda, la cual se extendera
por muchossiglos. La tienda tradicional es un lugar oscuro,cerrado, con un
mostrador de madera tras el cual se encuentrael vendedor, que espera
pacientemente al comprador. Losorgenes de las tiendas deben remontarse a
Babilonia yEgipto. Las caractersticas de las tiendasprimitivas, que seinician
en el Medio Oriente, se mantienen casi inalteradashasta mediados del siglo
XIX.
Ocho mil o ms aos de comercio vienen a cambiar en 1852en Francia, con
la

aparicin

de

los

almacenes

BONMARCHE

creados

por

AristideBoucicout. Los productoscolocados antes detrs del vendedor, dan

el gran salto paraaparecer expuestos en mostradores, al alcance de la mano
delos compradores, esta revolucin comercial presentaba los conceptos de
circulacin,presentacin de las mercaderas, carteles, precios de oferta,
inventarios y rotacin de existencias, servicio de asistencia alconsumidor y
muchos otros.
El siguiente salto hacia el moderno concepto de ventas entiendas son los
Almacenes Populares, aparecidas por 1928en los estados Unidos. Son una
simplificacin de los principiosderivados de los grandes almacenes, en las
cuales existe librecirculacin, precios bajos, existencias reducidas,
cobrasimplificada. El papel del vendedor se reduce a la funcin
dereposicin de mercaderas y atencin espordica al cliente.

El auto servicio es la consecuencia lgica de este proceso quese ha venido

desarrollando en el comercio al menudeo. Alsimplificar el proceso el
producto es colocado directamente porel comprador en el carrito o cesta de
compra. El vendedor hadesaparecido totalmente de la transaccin comercial.
Luegode la segunda Guerra Mundial, el concepto de elsupermercado se
expande de la esquina comienza adesaparecer y debe transformarse en mini
mercado de autoservicio para subsistir.
En los EE.UU. Ya haba unos 10,000 autoservicios; entonces ante la
competencia, surgi la necesidad de diferenciarse, y as apareci la
bsqueda de mejor localizacin, accesos, estacionamientos, servicios
exhibicin, luz, estanteras, aire acondicionado limpieza etc.
1.2. ESTRUCTURA DE LA PALABRA:
El merchandising proviene del trmino anglosajn compuesto por la
palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing,
que significa accin. En sentido amplio seria El producto en accin.
1.3. DEFINICIN:
Merchandising esuna parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador o comprador
potencial el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas. Esuna presentacin activa recurriendo a todo lo que le
puede hacer ms atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado,
exposicin, decoracin, etc.; ubicando el producto en el lugar, durante el
tiempo, en forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de
venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor
de los artculos ms rentables para el establecimiento.
Se podra decir que el merchandising es el movimiento de la mercanca
hacia el consumidor en el punto de ventas.
Merchandising no es la prctica de una teora, sino la teora de la
prctica.
1.4. LOS PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING:

El merchandising se basa en 6 principios que indican las maneras

especficas de operar del mercadeo, en el punto de ventas:
1.4.1.
Rentabilidad.
Los esfuerzos que se realizan en el merchandising, como el uso de
materiales, tiempos y otros, deben ser utilizados de forma que causen
el mejor efecto en las ventas, ya que siempre debe tenerse en cuenta el
potencial vendedor de la tienda.
Proporcionar los espacios en la gndola (estantera) ser conveniente
en la medida que cada uno de ellos genere un ingreso y, por tanto, una
ganancia, la cual se mide segn los productos exhibidos, en su
1.4.2.

rotacin y la cantidad de espacio que ocupan.

Ubicacin.
La ubicacin se refiere a varios aspectos, los cuales se pueden dividir
en tres importantes recomendaciones:
a) Conseguir la mejor ubicacin dentro de la tienda, lo que
depender, por supuesto, del tipo de producto y del
planograma del espacio disponible:
A nivel de los ojos.
Cerca de las balanzas.
Cerca de las cajas registradoras.
Al frente de mostradores.
En zonas de gran flujo de trfico.
Primeros en el flujo de trfico (en tiendas grandes).
En el centro de grupo de productos (en tiendas
pequeas).
b) Siempre deben evitarse circunstancias adversas:
Que las mercaderas se ubiquen cerca de los accesos a
bodegas.
Lugares poco iluminados.
Cerca de productos de olores fuertes, cuando las
mercaderas no sean del mismo tipo.
Tapando salidas de emergencia o al acceso a extintores.
c) Proteccin de la mejor ubicacin y el espacio ganado:
En este punto radica la importancia de la utilizacin del
material de apoyo en el punto de venta, conocido por sus
iniciales en ingls POP (Point of Purchase), es decir, como
debe marcarse la cancha o el terreno que ya se posee en las

estanteras y que se desea conservar o inclusive ampliar, en

la medida de lo posible.
1.4.3.

Impacto.
Para causar una buena impresin en el consumidor es importante tener
en consideracin las siguientes recomendaciones:
a) Usar al mximo las cantidades de productos de acuerdo al
potencial de venta.
b) Las etiquetas deben colocarse de tal modo que puedan ser
vistas fcilmente por el consumidor.
c) Asegurar un adecuado control de renovacin para la
mercadera.
d) Marcar claramente los espacios en la estantera para distinguir
mejor cada producto.
e) Utilizar siempre el material POP disponible y renovarlo.
f) Las exhibiciones deben ser fcilmente percibidas.

1.4.4.

Disponibilidad.
Esta caracterstica se puede explicar por si sola a base de los
siguientes factores:
a) Los productos deber ser de fcil acceso.
b) Al exhibir los productos, se deben conseguir lugares que sean
los de ms fcil alcance manual.
c) No fijar el material POP directamente al producto.

1.4.5.

Precio.
Este factor, que puede ser crtico para la aceptacin del producto y el
establecimiento comercial elegido, debe ser manejado con mucha
precaucin tomando en cuenta lo siguiente:
a) El precio es el factor principal que induce a la compra.
b) Todo el marcado de precios debe ser claro, sin muestras
evidentes de haber sido manipulados una y otra vez.
c) En las promociones, los rtulos de cada producto deber usar
nmeros redondos y gruesos para provocar un impacto
provechoso.
d) Las etiquetas de precio deben ser fcilmente ubicables y no
parecer que se est tratando de ocultarlas.

1.4.6.

Estabilidad.
Este factor va dirigido primordialmente al momento de acomodar la
mercadera de modo que siempre est equilibrada, sea estable, permita

la visibilidad, sea segura y d seguridad al pblico, que no cause peso

tal que dae el producto que se encuentra debajo y que permita,
adems, tomarlo sin que se caiga o desmorone el resto.

1.5. OBJETIVOS:
1.5.1.

Objetivo general.
Provocar una mayor demanda del producto con el fin de lograr
rentabilidad y la satisfaccin del cliente.

1.5.2.

Objetivos especficos.
Llamar la atencin
Provocar el deseo de compra del consumidor
Dirigir al cliente hacia el producto

Facilitar la accin de compra.

Captar las compras destinadas a los productos de la competencia.

Para cumplir los objetivos debemos realizar las siguientes actividades:

Dar vida al producto: innovando con los envases, combinando

colores, grafismos, y siendo dinmicos en la exposicin.

Crear ambiente: es de vital importancia que las personas que

trabajen en ese punto de venta, no slo ofrezcan el producto, sino
tambin amabilidad, simpata, confianza, servicio y, en general,
un ambiente acogedor. Debemos ser capaces de captar la atencin

del consumidor continuamente.

Aumentar el movimiento de pblico en el punto de venta:
cuando nos encontramos en un punto de venta donde apenas hay
gente, nos sentimos incluso desorientados. Sin embargo, si las
personas se concentran, el consumidor tiende a pensar que los

productos que all se ofrecen son buenos y bien aceptados.

Potenciar los efectos de la campaa: esta tcnica del
merchandising es muy til para apoyar los efectos de la
publicidad, siempre que lo que se comunique a travs de estos
medios no se contradiga. Esto es muy importante porque muchas

veces el consumidor va al punto de venta recordando el mensaje,

por lo tanto ser ms fcil captar su atencin.
Eliminar stock de artculos de poca venta: se vendern

productos que no tienen buena salida mediante el apoyo en puntos

determinados de la tienda, oportunidades, ofertas, etc.
Incrementar la rotacin: el margen o beneficio directo en los

productos cada vez es menor, debido fundamentalmente a las

acciones de la competencia. Por tanto, todos los comerciantes
deben hacer todo lo que est en su mano para incrementar la
rotacin. Para ello, las tcnicas de merchandising son muy tiles.
Incrementar la relacin entre detallista y fabricante: es bueno

estudiar frmulas conjuntas para poder desarrollar estrategias

acordes a las filosofas de ambos. Por ejemplo, en promociones,
surtido apropiado, publicidad, mejoras en la gestin, etc.

1.6. TIPOS:
http://www.economia48.com/spa/d/dumping/dumping.htm
TIPOS DE DUMPING
Dumping Persistente: surge de la bsqueda de beneficios mximos por parte de un monopolista quien se
da cuenta de que los mercados externos domsticos estn desconectados por los altos costos de
transporte, los aranceles y otras barreras al comercio.
Dumping Predatorio (o rapaz): es la forma ms daina de dumping. Este ocurre cuando un productor, en
un esfuerzo por eliminar a los competidores y ganar el control del mercado externo; vende
deliberadamente a un precio reducido por un perodo corto de tiempo. De tener xito; desplazando a sus
competidores; el productor ms tarde explotar el poder monopolstico elevando sustancialmente el/los
precios. El principal objetivo del productor es maximizar las utilidades a largo plazo, incrementando su
poder

monoplico;

aunque

en

el

corto

plazo

esto

le

pueda

implicar

prdidas.

As resulta que el dumping predatorio es solamente una discriminacin temporal de precios.

Dumping Espordico: es una discriminacin ocasional de precios por parte de un productor que tiene
excedentes ocasionales; debido a una cada en la demanda en el mercado domstico que produce una
sobreproduccin y a fin de no deteriorar su mercado local decide vender el excedente ocasional, a
compradores externos a precios reducidos.

Tipos de Dumping
En al actualidad se puedes identificar tres tipos de dumping, los cuales se definirian
de la siguiente manera:

10

Espordico

El dumping espordico es una discriminacin ocasional de precios provocada por la

existencia de excedentes en la produccin de un mercado domstico, por lo que el
productor, para no desequilibrar su mercado interno, y a su vez evitar los costos
financieros implcitos, desva estos excedentes al mercado internacional a precio por
debajo de coste. Sera comparable a las ventas por liquidacin. Este tipo de
dumping aumenta el bienestar potencial del pas importador.

Predatorio

Es clasificado como prctica desleal de competencia y como la forma ms daina de

dumping. Consiste en la venta por parte del exportador de la produccin en el
mercado externo, logrando una prdida, pero ganando acceso al mismo y
excluyendo as la competencia. Posteriormente aumenta el nuevo precio para
obtener ganancias monoplicas. Es decir, el dumper logra una prdida inicialmente,
ya que espera alcanzar una ganancia a largo plazo.

Persistente

Est basado en polticas maximizadoras de ganancias por un monopolista que se

percata de que el mercado nacional y extranjero estn desconectados debido a
costos de transporte, barreras, aranceles entre otros.Mantener la capacidad total de
produccin de las plantas existentes sin tener que bajar los precios internos

5. Elementos del dumping

Es importante que aclaremos que la sola existencia de dumping no da lugar a la aplicacin
de derechos antidumping. Para que dichas medidas sean aplicadas es necesario que exista el resultado
definido de dao a la produccin nacional.
Importacin de mercancas extranjeras
El dumping es considerado como un conducta internacional. El exportador es en la mayora de los casos,
productor en su pas de origen. Los productos pueden ser originarios de cualquier pas, sea ste o no
parte de la OMC. Cabe resaltar que para septiembre del ao pasado, la OMC contaba con 134 miembros,
dentro de los cuales el nico pas del hemisferio que no era miembro era Bahamas.
Ciertos pases aplican legislaciones menos severas, a aquellas empresas que radican en pases que no
son miembros de la OMC, lo que facilita la imposicin de medidas antidumping. En trminos de la OMC
se utiliza la palabra producto y no mercanca.
Precio inferior al valor normal

11

Para que se d una situacin dumping, es necesario que los productos extranjeros (importados) se
vendan en el mercado domstico a un precio inferior a su valor normal.

Precio de Importacin > Valor Normal No hay dumping

Precio de Importacin < Valor Normal Hay dumping

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos5/dump/dump.shtml#ixzz35VXibrgL

7. Tipos de Dumping
Espordico
Se define como aquel tipo de dumping en el cual el productor (exportador) tiene un exceso de mercancas
y se ve en la necesidad de colocarlas en el mercado exterior.
Esta situacin se puede dar por una exageracin de capacidad, por cambios no adelantados en las
condiciones del mercado, o por un inadecuado clculo en la produccin.
En caso de que un productor se encuentre en esta situacin tiene tres alternativas, entre las cuales
tenemos:

Mantener el exceso de mercanca hasta que la demanda se incremente.

Disminuir los precios en el mercado local.

Colocar este exceso de mercanca en un mercado lejano o de escasa importancia.

Predatorio
Es clasificado como prctica desleal de competencia y como la forma ms daina de dumping. Consiste
en la venta por parte del exportador de la produccin en el mercado externo, logrando una prdida, pero
ganando acceso al mismo y excluyendo as la competencia. Posteriormente aumenta el nuevo precio para
obtener ganancias monoplicas. Es decir, el dumper logra una prdida inicialmente, ya que espera
alcanzar una ganancia a largo plazo.
Persistente
Est basado en polticas maximizadoras de ganancias por un monopolista que se percata de que el
mercado domstico y extranjero estn desconectados debido a costos de transporte, barreras, aranceles
entre otros.
8. Clculo del margen de dumping
El margen de dumping corresponde al monto en el cual el precio de exportacin es inferior al valor
normal. Dicho margen se calcula por unidad del producto que se importe al territorio nacional a precio de
dumping.
La Organizacin Mundial del Comercio (O.M.C.) determina que existen diversas formas de calcular si un
determinado producto es objeto de dumping de manera importante o slo ligeramente. Prevalecen

12

tres mtodos para calcular el valor normal de un producto, el principal de ellos, se basa en el precio del
producto en el mercado interno del exportador. Cuando este precio no se puede utilizar, existen dos
alternativas. El precio aplicado por el exportador en otro pas o un clculo basado en la combinacin de
los costos de produccin del exportador, otros gastos y mrgenes de beneficio normales.
El clculo de la magnitud del dumping de un producto no es suficiente. Las medidas antidumping slo se
pueden aplicar si el dumping perjudica a la industria en el pas importador. Por lo tanto, en primer lugar se
debe realizar una investigacin detallada conforme a determinadas reglas. La investigacin debe evaluar
todos los factores econmicos que guardan relacin con la situacin de la rama de produccin en
cuestin. Si la investigacin demuestra que se est realizando dumping y que la rama de produccin
nacional sufre un perjuicio, la empresa exportadora puede comprometerse a aumentar su precio hasta
llegar a un nivel acordado a fin de evitar la aplicacin de un derecho de importacin antidumping.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos5/dump/dump.shtml#ixzz35VXxY8YE

1.6.1.

Merchandising de presentacin o de organizacin.

El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de
presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea
lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el
comerciante, tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al
margen de beneficio por unidad de producto.
Tambin se puede denominar merchandising visual; toda lo que se ve,
se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que tambin
llamamos compra por impulso.

13

El merchandising de presentacin es el que favorece las compras por

impulso o compras no previstas.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su
comportamiento a la hora de la compra basndose en los siguientes
elementos:
Un ambiente agradable.
Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como
del establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

1.6.2.

El producto adecuado.
El lugar adecuado.
La forma adecuada.
Merchandising de gestin.
Podemos decir que el merchandising de gestin es la segunda etapa en
la evolucin del merchandising.
Consiste; como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener
el mximo rendimiento posible lineal (espacio destinado por el
establecimiento a la exposicin y venta de los productos).
Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas
familias, marcas y artculos que los forman, teniendo en cuenta la
rotacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la
superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis
constante de informacin, principalmente generada en el propio

1.6.3.

establecimiento.
Merchandising de seduccin y animacin.
El merchandising de seduccin cosiste en la denominada tienda
espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la
decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de dar un aspecto
seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio
distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a
travs de todos los sentidos (un 55% a travs de los ojos, un 18% a
travs del odo, un 12% del olfato, un 10% del tacto y un 5% del

14

gusto), se puede utilizar esta informacin para animar el punto de

venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que
ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien
iluminada.
Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funcin de los
productos, de su presentacin y de la decoracin en general.
Es un hecho comprobado que los consumidores acuden ms a las
zonas ms iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez
de la percepcin visual, permitiendo a los compradores reaccionar ms
rpidamente y circular con mayor comodidad.
La organizacin de acciones promocionales es otro de los aspectos a
tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratgicamente
dispuestos permitirn llamar la atencin del pblico sobre los stands
de demostracin, avisar a la clientela cada vez que se produzca una
demostracin y anunciar las ventajas promocionales de que ofrezcan
1.6.4.

en la tienda.
Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer.
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para
acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que
comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la
facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y
los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento,
cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de
compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas,
las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento,
elige dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el
que, dentro el establecimiento, decide qu va a comprar.
Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para
conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados
anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de
que adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellas que no
tena previsto comprar.

15

Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para
que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que
un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el
cliente compre determinados artculos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes
por dentro descuidan lo referente a la atraccin requerida en los
aspectos shopper, tales como la sealizacin adecuada para que el
cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de
aparcamiento, por citar algunas.
Por el contrario, otros comercios han cuidado bastante los aspectos
shopper, pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear.
En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el
1.6.5.

establecimiento vaya bien.

Merchandising y ciclo de vida del producto.
Podemos clasificar el merchandising segn las necesidades exigidas
por el ciclo de vida del producto. Segn Saln existen cuatro tipos de
merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de
defensa.
a) El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva
referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer
pedido, el lineal acordado al producto, etc.
b) El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del
producto, especialmente comparado con los dems productos de
la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal
para este producto.
En una frase de expansin, este objetivo se puede conseguir
utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto.
c) El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha
logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin
lo ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
Dedicacin personal.
Buenas relaciones personales con los encargados.
Promociones y animacin del lineal.
d) El merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del
producto se pone cada vez ms peligroso la vida de los metros o
centmetros obtenidos en la lucha por el lineal.

16

En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin

del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de
promociones agresivas. No defender el lineal en este caso
significa

la

aceleracin

inmediata

del

declive

hasta

la

desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el

distribuidor colabore en la defensa del producto.
1.6.6.

Merchandising visual.
El merchandising visual acta como un "Vendedor Silencioso" en el
punto de venta, la informacin y la persuasin son sus mejores armas.
Los consumidores presentan muchas veces comportamientos de
compras por impulso que son ocasionadas por el merchandising, por
ello las estrategias de muchos productos son incidir en esos estmulos
para provocar este tipo de compras, teniendo como soporte el valor de
la marca.
El merchandising visual busca:
Determinar y seleccionar la utilera y los maniques de realcen
la mercadera.
Examinar los principios fundamentales del diseo.
Elaborar ms conceptualizacin del color.
Examinar la iluminacin y los efectos de sta.
Establecer los anuncios que complementen todo lo anterior.
Entre las tcnicas del merchandising visual estn:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

1.6.7.

Diseo de tienda
Maniques
Utilera y materiales
Iluminacin
Grficos y anuncios
Punto de compra
Uso del sonido

Merchandising poltico.
Se trata de considerar a los clientes como individuos, con necesidades
y preferencias especficas, y no como una masa homognea. La
estrategia promocional consiste en promover directamente el
producto/candidato, antes de asegurar sus redes de distribucin.
Consiste en desarrollar una mezcla de la campaa del segmento y la
del lder; buscando concentrar las miradas y las mayores preferencias.

17

Cualquier candidato que quiera disputarse las preferencias del pblico,

deber tener en cuenta las cuatro R del marketing relacional
aplicado al merchandising poltico: reconocer, relevancia, respuesta y
recompensa.
a) Reconocer a los clientes
b) Generar una relacin Relevante
c) Obtener Respuestas individuales
d) Recompensar la lealtad
1.7. VENTAJAS:
1.7.1.

Para el fabricante.
Determinacin del justo lineal, as como el porcentaje del lineal
que merece.
Creacin de un dilogo con el distribuidor con el solo fin de
negociar mejor.
Creacin de un clima de confianza, mejorando sus relaciones en el
punto de venta con su clientela.
Determinacin del lugar ms idneo para exponer sus productos,
rentabilizando de este modo sus ventas.
Obtencin de una mayor rotacin de sus productos.

1.7.2.

Para el distribuidor.

1.7.3.

Mejor conocimiento y aprovechamiento del lineal.

Optimizacin de las ventas y rentabilidad del lineal.
Incremento del valor de servicio a su clientela.
Negociacin mejor y ms profesional con su proveedor.
Transformacin de un lugar fro, de poco movimiento, dentro de la

bodega, en una zona dinmica.

Para el consumidor.
Ven sus deseos satisfechos por medio de un surtido ms
diferenciado.
Simplificacin de su acto de compra a travs de una oferta ms
clara.
Mximo confort en su decisin de comprar por medio de un
ambiente ms acogedor y seductor.

1.8. DESVENTAJAS:

18

 Si no se elabora bien el mensaje del merchandising este puede pasar

inadvertido, generando gastos.
Requiere de mantenimiento.
Tiene poca vigencia.

19

II.

TEMA
CASO

Aplicacin del merchandising en el mercado de abastos Santa Clara

22.1.

CONSIDERACIONES GENERALES:
22.1.

Datos generales
El mercado de se encuentra ubicado entre las intersecciones de las
calles Jr. 28 de julio y Jr. Carlos F. Vivanco, al frente del templo San
Francisco

de

Ass.

Actualmente

est

administrado

por

la

Municipalidad Provincial de Huamanga, a travs de la Subgerencia de

Comercio, Mercados y Polica Municipal. Rene aproximadamente
500 socios(comerciantes) distribuidos en ms de quince giros de
negocios, como son: carmes, quesos, frutas, ropas, zapatos, panes,
artesanas, remedios, comida, pollos, abarrotes, chichas, jugos,
verduras, plastiqueras, etc.
22.2.

Misin
Somos un mercado de abastos, orientado a brindar servicios de calidad
que satisfagan las necesidades bsicas de los consumidores, con la
finalidad de buscar un desarrollo econmico y social de la poblacin
ayacuchana, trabajando con amabilidad y justicia.

22.3.

Visin
Somos un mercado de abastos moderno con tradicin, forjadora de
comerciantes con amplia visin emprendedora que coadyuven en la
mejora de la calidad de vida de quienes hacen uso de este servicio, con
caractersticas ms exigentes en cuanto a la calidad de servicio y
producto.

22.2.

20

DIAGNSTICO SITUACIONAL

22.1.

Por el lado de la oferta

Los productos que ofrece el mercado de abastos Santa Clara son de
gran variedad como para que el consumidor encuentre de todo. ,
Desorden en la ubicacin de los puestos comerciales y la limpieza
antes, durante y despus de la actividad comercial del da, fumigacin
espordica, son estructuralmente inseguros, no se respeta los espacios
asignados, no crecen a un ritmo suficiente y la mayora de los socios
son mujeres y de avanzada edad lo cual influye en el trato eficiente y
eficaz que se debe de brindar. Estos generan incluso efectos
colaterales negativos como los problemas ambientales y delincuencia.
La competencia entre las unidades econmicas ha llegado a tal punto
que hoy conocemos lo que es la competencia desleal; el crecimiento
incontrolado del comercio informal en los alrededores del mercado de
abastos, que traen como consecuencia, no slo la dificultad de
desarrollo econmico de los comerciantes formales y la evasin de
impuestos.
El municipio de Huamanga afronta serias limitaciones en cumplir sus
funciones de brindar los servicios pblicos e invertir en la
infraestructura necesaria para sus ciudadanos, a travs de la
adecuacin de los mercados de abasto. Estas necesidades de inversin
son cada vez ms crecientes por el incontrolado crecimiento urbano.
Los servicios ofrecidos por todos los comerciantes del mercado no
cumplen los parmetros necesarios de calidad de servicio, por ello la
necesidad de aplicacin de las herramientas de merchandising, ya que
engloba al mejoramiento de los aspectos mencionados.

21.

21

Por el lado de la demanda

Los consumidores ayacuchanos no son muy exigentes en cuanto a la

calidad del producto, Los mayores niveles de venta se muestra en los
fines de mes, porque la mayora de los consumidores son trabajadores
pblicos.
La cultura de los consumidores ayacuchanos, en su mayora, no est
en la modernidad sino en lo tradicional, por eso es que los centros
comerciales no ofrecen los productos que ofrece los mercados de
abasto. Pero es necesario sealar que hay una tendencia a la
modernidad.
21.

Debilidades del mercado Santa Clara

Comerciantes, en su mayora, de avanzada edad que tienen escasa
voluntad de atencin al cliente.
Infraestructura no muy adecuada y que est propensa a sufrir
algn catstrofe.
Insalubridad
Carencia de algunos valores primordiales de los comerciantes en
el mundo de los negocios, como son la disciplina, el orden y la
responsabilidad.
Carencia de un orden adecuado en la ubicacin de los puestos.

2.3.

DETERMINACIN DEL PROBLEMA

Como resultado de una exhaustiva investigacin, a travs de un mtodo
emprico y de observacin se ha percibido un conjunto de problemas, de los
cuales el ms importante y relevante es: La inadecuada distribucin de los
puestos e ineficiente calidad de los productos y servicios del mercado.

2.4.

OBJETIVOS
Con la aplicacin del merchandising
Mejorar la imagen del mercado, a travs de la actuacin de los propio
comerciantes que debern cumplir con la tcnicas de merchandising en

22

el punto de venta y tener conciencia de la importancia de las tcnicas de

atencin y servicio al cliente.
Aumentar el nivel de venta de cada uno de los giros de negocio,
consiguiendo la lealtad de los clientes a travs de una buena aplicacin
de las tcnicas de merchandising.
Mejorar las condiciones sanitarias en todos los componentes del
2.5.

mercado.
APLICACIN DEL MERCHANDISING
Aplicaremos

el

mix

de

merchandising:

presentacin,

decoracin,

colocacin, atencin, precios y garanta.

Presentacin: Se trata que el buen estado y la limpieza son de suma
importancia si se quiere despertar el inters en el consumidor.
Decoracin: Para que el punto de venta sea ms llamativo y as
incentivar a los clientes para que visiten el mercado y se preocupen por
conocer lo que all se est vendiendo.
Colocacin: Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos
estn bien ubicados y en familia.
Precio: Establecer una poltica de precios favorable para el
consumidor.
Atencin: La buena atencin en el punto de venta generar mayores
beneficios.
Garanta: Los productos en el punto de venta tienen que reunir las
caractersticas necesarias de salubridad y calidad.
El adquirir productos se est convirtiendo en una excelente oportunidad de
diversin y conocimiento, que har que el acto de compra se torne menos
aburrido cada da ms.

22.6.

ACCIONES A REALIZARSE
21.

Decoracin
En la seccin de carnes se percibe requiere de mayor iluminacin, el
piso y las paredes no es adecuado, esto genera que los consumidores
no lleguen a la parte donde ya no llega la luz natural.

23

Respecto a las comidas, que la decoracin tiene que estar orientado

con la exhibicin de la variedad de comidas que se ofrecen de tal
forma que no exista desorden.
La artesana, por transmitir la belleza, tiene que dar prioridad a lo que
es la facilidad de accesos a sus puestos comerciales. Sus productos
deben contener, como valor agregado, mensajes que llamen la
atencin del consumidor.
En lo que respecta a ropas y zapatos la decoracin tambin deben
estar en sus mismos productos; por ejemplo, en ropas deben estar a la
vista del cliente, deben ser los productos quienes tengan colores
llamativos como: rojo, amarillo, blanco, etc.
Los panes deben de mostrarse en vitrinas (wawas)
La decoracin ms deficiente se percibe en la seccin de verduras, no
existe suficiente iluminacin, sus puestos comerciales no son
adecuados, los comerciantes estn en la posicin delantera de los
productos y es totalmente contrario al merchandising.
Si de chichas y jugos se trata, estos deben exhibir los productos ms
llamativo, (los de jugo deben exhibir frutas frescas y llamativas; los de
chicha, sus recipientes deben ser transparentes).
Por ltimo algunos giros de negocio como deben mostrar en sus
puestos, afiches que hagan alusin a los atributos del producto y del
mercado.
En festividades se debe de decorar el mercado para llamar la atencin
e identificarse con la actividad y los productos que se ofrecen en el
mercado deben estar en disposicin directa del consumidor.

22.

Colocacin
Consiste que los productos estn ubicados en familia y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que
quieran adquirir el producto, que sea de fcil adquisicin y acceso, y

24

muy importantes que haya un adecuado espacio para transitar dentro

del establecimiento y evitar incomodidades a los clientes.
En la seccin de carnes se percibe el desorden, el cliente tiene que an
preguntar qu tipo de carne se ofrece. Por ellos podemos decir que los
comerciantes tienen que poner sus productos en forma horizontal de
derecha a izquierda, segn el nivel de demanda que tienen estos
productos y tambin en funcin al complemento que tiene los distintos
tipos de carnes.
En la seccin de artesana podemos decir lo siguiente: no existe una
adecuada distribucin de los productos en funcin a los tipos de
artesana; La distribucin de los productos pueden ser en funcin al
tipo de artesana: textil, cermica, tejidos, etc. Y en forma vertical; es
decir, los productos similares en forma vertical.
En la seccin de comidas, es necesario recalcar lo siguiente: las ollas
donde se prepara las comidas como los utensilios deben estar a la vista
del cliente, las comidas en los fuentes deben ser transparentes porque
el 80% de la efectividad de una venta corresponde al factor visual,
Respecto a la seccin de ropas se observa: la mayora de ropas que se
ofrece son para mayores de edad y para mujeres por lo tanto se debe
ubicar los productos similares en forma vertical, y en forma horizontal
a la altura de los ojos del cliente los productos con mayor demanda,
los colores llamativos y de moda deben ubicarse en la parte externa
del puesto.
En la seccin de abarrotes los productos con gran volumen de venta se
requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin, para evitar que no
se venda o estar surtiendo constantemente, los productos se deben de
diferenciar por sus tamaos, capacidades, marcas, con el objetivo as
se pueda observar la amplia oferta. Tambin es necesario ubicar las
mercancas tomando en cuenta su interrelacin.
Si de zapatos se trata, se deben exhibir en un espacio mucho mayor, se
debe situar en una misma rea, pero distribuidos estratgicamente.

25

En la seccin de verduras podemos sealar serias dificultades y

problemas en cuanto a su colocacin, las verduras deben estar
ordenadas, tener un material de venta adecuado su exhibicin en total
disposicin para el cliente.
Los panes, se caracterizan como un producto de alto volumen de
ventas, deben estar exhibidos permanentemente y en orden. Existen
variedades de panes, por lo tanto es necesario ubicarlos en forma
horizontal.
Los productos con mayor nivel de venta tienen que ubicarse a la altura
de los ojos del cliente y en forma vertical los productos similares.

23.

Precios
Se conoce que en la parte cntrica de la ciudad de Ayacucho se
encuentra ms de 02 mercados de abasto, inclusive la distancia que los
separa no es considerablemente, generando en el cliente varias
alternativas de eleccin. En este sentido, los comerciantes tienen la
absoluta responsabilidad de buscar una poltica de precios favorable
que permitan atraer a la clientela.

24.

Garanta
La garanta que se tenga de un producto o artculo y har que lo
adquiramos con una mayor confianza. Los productos como carne,
pollos, comidas, panes, jugos, chichas, remedios y bodegas deben
reunir altos niveles de garanta, porque estos productos son de
necesidad bsica para el consumidor. Los otros productos tambin
deben de contar con garantas.
La garanta es responsabilidad absoluta de los comerciantes y genera
fidelidad al mercado. Se emplea parmetros para medir el nivel de
garanta de sus productos.

26

25.

Tcnicas de atencin y servicio al cliente

Hoy en da asistimos a un gran cambio: El cliente se ha vuelto la
persona ms importante en cualquier negocio. Es tratado como un rey.
Cuando un cliente ha experimentado lo que es un buen servicio en el
mercado no tiene mayor razn para cambiarse a otro mercado pblico
Se bebe elabora y aplicar un plan de excelencia de servicio de
atencin al cliente en otras palabras tratarlo como un rey, porque
una atencin deficiente y una mala calidad en el servicio son la causa
fundamental en la prdida de los clientes.
Se ve por conveniente aprender la Pirmide de la Excelencia en la
atencin y servicio al cliente.

Espiritualidad:
Identidad:
Creencias y valores:
Habilidades y Capacidades:
Comportamiento:
Ambiente:

Para qu?
Quin?
Por qu?
Cmo?
Qu?
Dnde?

a) Ambiente:
Sea cual fuere el tamao de su negocio y sus recursos
financieros, sus instalaciones, su local, su puesto comercial
ha de estar presentado lo ms impecablemente posible. De
algn modo las instalaciones son un modelo del producto
que pretendemos vender. La forma en que decore, ordene y
mantenga pulcra y elegante su establecimiento es el reflejo de
lo que Ud. como dueo siente por Ud., por sus clientes y sus
empleados.
Si son productos cuya atencin demora, invite algo o facilite
la adquisicin de bocadillos, bebidas o alimentos.

27

Paredes bien pintadas, pisos impecablemente limpios,

exteriores pulcros y cuidados hacen pensar al cliente: Este
debe ser un lugar confiable ya que ponen tanto cuidado en
todas estas cosas.
A los clientes les gusta ver en las vitrinas gran cantidad y
variedad de productos. La muestra de nuestra mercanca ha
de ser atractiva.
El trato debe ser clido y amable.
Tambin es muy importante la forma de presentar los
servicios higinicos
En sntesis la apariencia del mercado y los puestos
comerciales refleja sus valores y el producto que vende.
Finalmente, nada de esto servira si su producto o servicio no
es de buena calidad o si no presta un servicio de excelencia.
b) Habilidades capacidades:
El xito en cualquier plano de la vida se logra
POTENCIANDO

EXPLOTANDO

las

principales

habilidades o talento que posee y la de sus trabajadores con el

propsito ser los primeros ser los mejores.
Habilidades que nos permitan un mejor desempeo y estos
nuevos recursos y patrones de pensamiento y accin se logran
a travs de la capacitacin.
Capacitar al vendedor constantemente: pues la excelencia no
se logra por casualidad ni con buenas intenciones.
c) Creencias valores:
Lograr la excelencia en la atencin y servicio al cliente en
cuanto a las creencias significa de un lado eliminar las
creencias limitantes, las que nos han impedido brindar un
servicio d excelencia, y de otro, incorporar nuevas creencias
que favorezcan un servicio de excelencia. Si gusta puede
28

llamar a este proceso metanoia o si prefiere cambio de

paradigmas
Los negocios estn fuertemente influenciados por los valores
de quienes conducen el negocio. Asimismo, los clientes
tambin tienen su propia jerarqua de valores; y con el objeto
de prestarle un servicio de excelencia en su atencin y
servicio hemos de saber qu es lo que ms le importa. En el
acpite No adivine lo que el cliente quiere: pregntele lo
que en el fondo va Ud. a detectar es lo que ms le importa, y
esa una forma de averiguar cules son sus valores.
12.7.

PUNTOS ADICIONALES:
En esa parte haremos referencia a algunos cambios o mejoramientos que
necesariamente se tiene que realizar:
a)

La fachada del mercado se tiene que pintar con el mismo color y

b)

pintura lavable.
Colocar en la parte superior de la puerta principal del mercado el
nombre del mercado, preferentemente de madera con la finalidad de

c)

mantener la tradicin.
En los interiores del mercado se tiene que hacer lo siguiente:
Enumeracin de todos los puestos comerciales desde 001 hasta
530 aproximadamente.
Se tiene que colocar anuncios que permitan la facilidad de acceso
a productos que quiera comprar. Estos anuncios una suerte de
paneles publicitarios, sern colocados estratgicamente en lugares
ms transitados del mercado.
Cabe sealar que estos paneles harn alusin a todos los
productos que se ofrece en el. Mercado, ms no as la ubicacin
de los productos, porque existe un total desorden en la
distribucin de los giros de negocio.

Una posibilidad adicional es remodelar totalmente el mercado.

29

III.

CONCLUSIN
Merchandising es el uso de las tcnicas comerciales que permiten presentar al
comprador (posible o potencial) el producto en las mejores condiciones
materiales y psicolgicas.
Esuna presentacin activa del producto en un punto de venta recurriendo a
todo lo que le puede hacer ms atractivo, para vender los artculos ms
rentables.
Debemos aplicar el merchandising, para reafirmar o cambiar la conducta de
compra, ya que el 80% de las compras se realizan de manera impulsiva, el
10% es planificado y el restante es indeciso respecto a lo que desea.
Merchandising no es la prctica de una teora, sino la teora de la prctica.
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal
manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se
debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de
estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial, los cuales persiguen
conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los
consumidores.
Por esta razn, en estos tiempos de intensa competencia comercial es una
excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que
permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y
fluctuaciones del mercado.

30

Podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los

diferentes enfoques o puntos de vista desde las que sea considerada,los cuales
se pueden aplicar a distintos giros, etapas del negocio; por ejemplo segn el
ciclo de vida del producto (merchandising de nacimiento, ataque,
mantenimiento y defensa), segn su naturaleza (merchandising de
presentacin, gestin y de seduccin) y segn la situacin del cliente (shopper
y buyer).
El objetivo del merchandising es provocar una mayor demanda del producto
con el fin de lograr rentabilidad y la satisfaccin del cliente; sino se realiza de
manera adecuada este puede pasar desapercibida para los clientes generando
solo gastos.

IV.

31

ANEXO

32

33

34

V.

BIBLIOGRAFA

Marketing bsico: AROTOMA C., Sixto

Marketing: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary
Mercadotecnia: BELL, Marcos
http://animacionymarketing.blogspot.com/2011/09/ejemplo-de-

merchandising.html
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://www.slideshare.net/quijano1975/historia-del-merchandising
http://www.slideshare.net/mariajoseruizcortes/clases-de-merchandising-

11215498
http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/Biblioteca/me

morias/aula-exhibicion-en-el-punto-de-venta-1.pdf
http://germanmarileo.es.tl/Objetivos-del-Merchandising.htm
http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/AN/MP/MPS12/MPS12_Le

ctura.pdf
http://donbodega.pe/tips/ventajas-del-merchandising/
http://www.adrformacion.com/cursos/merchan/leccion1/tutorial2.html
http://www.gestiopolis.com/recursos5/docs/mkt/esmerabas.htm
http://thenewmerchandising.blogspot.com/2012/11/principios-delmerchandising.html

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