Facultad de Administracin y Ciencias Sociales

Plan de Curso
Carrera:
Materia:
Semestre
Grupo:
Horario:
Docente
encargado:

Tcnico en Gerencia
Principios de Marketing
Agosto-Diciembre 2014
Matutino
Martes de 9:00 a 12:00 hrs.
Dinorah Margounato
Licenciada en Administracin y Gerencia, ORT.
Diploma en Marketing Avanzado, UDE.
Gerente de Operaciones en Grupo Radar / Consultora en marketing
Anteriormente: Coordinadora Global de Research en Medimix (USA)
Consultora senior para Latinoamrica en Canadean (Inglaterra)
Brand Manager en Salus, Colgate Palmolive, Coca-Cola
Asistente: Mara Jess Rodr{iguez
Licenciada en Administracin y Gerencia, ORT.
Encargada de marketing en RBS (Disney)
Metodologa: Se trabaja por medio de clases expositivas y casos de estudio
requiriendo continuamente la participacin de los alumnos para que el
grupo descubra/deduzca los conceptos base.
Asimismo los alumnos aplican los conceptos aprendidos en clase a
travs del desarrollo de una Investigacin y Anlisis de una Categora
de Producto tangible. La misma se realiza en grupos de tres
integrantes.
Aprobacin del El curso se aprueba consiguiendo 70 puntos como mnimo, los
Curso: cuales podrn obtenerse mediante:

Trabajo Obligatorio - Investigacin de mercado: que se compone de

una pre-entrega de 40 puntos (30/10 hasta 20:30hs, ver carta
inicial, entrega en bedela con boleta de inscripcin) y una entrega
final de 45 puntos (10/12 hasta 20:30hs, ver carta inicial, entrega
en bedela). Ambas entregas tienen defensa oral.
Actuacin en clase: hasta 15 puntos.

Las normas y plazos de presentacin estn establecidas en la Carta

Inicial, disponible en la pgina web http://gestion.ort.edu.uy,
Coordinacin de Carreras Tcnicas.

Bibliografa :

Obligatoria P.Kotler, G.Armstrong, Marketing, 8 edicin, 2001

Complementaria Introduccin al Marketing. Benson Shapiro.

La entrevista de investigacin, Jos Luis Rodrguez

Lpez. EUDEMA 93.
Shapiro, Introduccin al Marketing.
Como comunicar mi producto, G. Rubinsztejn.
Posicionamiento: concepto y estrategias, Guillermo
Cisneros.

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Objetivos generales
El propsito de esta materia es desarrollar la habilidad de pensar el intercambio comercial
con fuerte empata desde el lado del consumidor y proporcionar un conocimiento
extensivo de los fundamentos, herramientas y filosofa de la disciplina del Marketing.
Objetivos de conocimiento/saber
-

concepto de intercacmbio: oferta y demanda win-win

concepto de necesidad, deseo y demanda
concepto de verbatims e insights de los consumidores
comportamiento del consumidor: roles y actividades del proceso de compra
modelo de comportamientos de H. Assael
definicin de objetivos de investigacin de mercado
fuentes de informacin internas y externas a la empresa
datos primarios y secundarios
tcnicas de investigacin de mercado cualitativas: entrevista en profundidad y focus
groups
definicin del mercado: necesidades, consumidor/situacin, categora de producto
segmentacin del mercado: concepto y criterios de segmentacin.
definicin del target
posicionamiento: concepto, estrategias, mapas perceptuales
concepto de discriminante (unique) de marca
positioning statement
Marketing Mix
Producto: bsico, formal, ampliado
Precio: concepto del value for money y tcnicas de fijacin de precios
Rentabilidad comercial
Punto de equilibrio
Market share: en unidades y valor monetario
Publicidad y promociones: pblico meta, objetivos de comunicacin, mensajes/tono,
medios, feedback de la comunicacin
Distribucin: conceptos de actividades, protagonistas, flujos y formas de venta.

Objetivos de SABER HACER

-

identificar necesidades de consumidores

seleccionar necesidades de consumidores
generar insights
realizar una entrevista en profundidad: gua de pautas, ejecucin y su anlisis
realizar una observacin de compra y analizarla
identificar incidencia de variables externas del entorno en una categora de producto
analizar comportamientos y procesos de compra
comprender una categora de producto identificando las necesidades e intereses de los
consumidores- usuarios y no usuarios - de la categora, comportamiento de los
consumidores y las estrategias de las distintas marcas en su definicin del target,
positioning y MIX
redactar un breve informe del entendimiento de una categora de producto masivo
representar marcas en un mapa perceptual y entender posicionamiento de cada marca
calcular punto de equilibrio y la rentabilidad comercial de una marca

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Plan de clases
Sesin
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26/8

Actividades en clase:
Presentacin del curso/ Introduccin
al Marketing
Introduccin al Marketing.
Necesidad, deseo, demanda
CASO: WORKvan

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Diversidad de necesidades.
Investigacin de mercado.

9/9

Investigacin de Mercado.
Metodologa cualitativa. Entrevista.

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23/9
30/9

7/10
14/10
21/10
28/10
4/11
11/11
18/11
25/11
2/12
10/07
17/12

Investigacin de Mercado.
Metodologa cuantitativa
Entorno de Mktg
Anlisis del proceso de compra.
Roles.
Actividades del proceso.
Matriz de Assael.
Variables de relacin comprador-producto
Definicin de Mercado Objetivo.
Criterios de segmentacin
Posicionamiento.
Concepto y estrategias.
Positioning Statement
Posicionamiento.
Generacin de Insights en base a
comerciales y verbatims
Decisiones de Producto
Concepto, formal, ampliado.
Defensa 1era parte del obligatorio
Decisiones de Precio.
Decisiones de Comunicacin.
Pblico meta. Identificacin de
segmentos. Definicin de objetivos
Decisiones de Comunicacin.
Evaluacin de campaas. Plan de Medios.
Distribucin comercial.
Funciones e intermediarios.
Tecnologas de venta.
Cierre del curso
Entrega Obligatorio
Defensa Obligatorio

Lecturas o trabajos a ser preparados

previamente por los alumnos
Kotler, Cap. 1
Kotler, Cap. 1
Kotler, Cap. 9
Planteo del Obligatorio
Formar grupos para obligatorio, seleccionar TRES
productos y preferencias
Kotler, Cap. 4
Kotler, Cap. 4
Kotler, Cap 3
Kotler, Cap. 5 y 6

Kotler, Cap. 7
Kotler, Cap. 7
Kotler, Cap. 7

Kotler, Cap. 8
Presentacin a la clase
Kotler, Cap. 10 y 11
Kotler, Cap. 14 y 15
Kotler, Cap. 14 y 15
Kotler, Cap. 12
Bedela

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