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Sommaire

I.

La dmarche stratgique..................................................................................................... 1
1.

La notion de stratgie....................................................................................................... 1

2.

Les tapes de la dmarche stratgique............................................................................1


a)

La planification dentreprise.......................................................................................... 2

b) Le modle LCAG : 5 phases........................................................................................... 2


SWOT :................................................................................................................................. 2
c)
II.

Les DAS (Domaines dActivits Stratgiques)................................................................2

Lanalyse de lenvironnement de lentreprise......................................................................3


1.

Lanalyse PESTEL (Macro)................................................................................................. 3

2.

Lanalyse du march (Micro)............................................................................................. 3

III.

Orientations stratgiques................................................................................................. 3

1.

Stratgie de domination par les cots.............................................................................. 3

2.

Stratgie de diffrenciation.............................................................................................. 3

3.

Stratgie de focalisation ou de niche................................................................................3

4.

Les stratgies de dveloppement..................................................................................... 3

IV.

Les modles de portefeuille dactivit.............................................................................. 3

1.

La matrice BGC................................................................................................................. 4

2.

Le modle A.D.Little.......................................................................................................... 4

3.

Le modle McKinsey......................................................................................................... 4

4.

La croissance................................................................................................................... 4

Politique et stratgie dentreprise


Lentreprise cherche satisfaire un march pour survivre et se dvelopper. Cette dmarche
ncessite ladoption dune stratgie.

I.

La dmarche stratgique
1. La notion de stratgie
-

Stratgie = acte de dterminer les finalits et les objectifs fondamentaux long


terme, en mettant en place des actions et en allouant les ressources ncessaires pour
atteindre les buts fixs.
Affaire du dirigeant de lentreprise
3 choix pour le dveloppement de lentreprise : miser sur la croissance (nouveaux
btiments), stabiliser lentreprise (garder les clients), abandonner certaines
activits.
Stratgie dlibre (mergente)= repose sur des anticipations, lentreprise doit vivre
avec son temps, prise en compte de lenvironnement.
Face la concurrence mondiale, lentreprise ne peut pas tre comptente dans tous les
domaines. Elle doit se concentrer sur ses activits principales et ses objectifs en
adoptant une stratgie dans ce sens. Il faut savoir choisir.

2. Les tapes de la dmarche stratgique


a) La planification dentreprise
Consiste rechercher et vouloir maitriser lvolution de lentreprise en sassurant que les
dcisions prises sont cohrentes avec les possibilits.
La procdure de la planification, selon Martinet
1.Choix de la politique gnrale et des objectifs fondamentaux bass sur les
Facteurs Cls de succs

La position sur le march : sexprime par la part de march et par son volution
La position de lentreprise en matire de cot : approvisionnement, production,
commercialisation
Limage et limplantation commerciale : notorit
Les comptences techniques et la maitrise technologique
La rentabilit et la puissance financire

2.Planification stratgique : choix des stratgies et dtermination des ressources


manquantes
3.Planification oprationnelle : actions entreprendre, calendrier, affectation des moyens
et des responsabilits, dfinitions des programmes de production, de commercialisation et de
financement.

b) Le modle LCAG : 5 phases


Se concentre principalement sur ltude du march et des concurrents. Le but de
lapproche est de faire en sorte que le dcideur prenne en compte lensemble des facteurs de
manire prparer au mieux une dcision.
-

Diagnostic externe + SWOT : facteurs de march (forces) et facteurs hors marchs


(rglementation)
Diagnostic interne : lentreprise (locaux, hommes, machines, ressources, comptences)

SWOT :

Prolonge le diagnostic externe par la dtermination des menaces


(transformation de lenvironnement) et opportunits (tendances favorables) de
lenvironnement et le diagnostic interne par la dfinition des forces (moyens de se
dmarquer) et faiblesses (difficults) de lentreprise. Permet didentifier les facteurs
pouvant influer favorablement ou dfavorablement sur le droulement de laction.
-

Recensement des possibilits daction


Analyse du systme de valeur des dirigeants et de la culture de lentreprise
Choix des manuvres stratgiques : moyens et ressources

c) Les DAS (Domaines dActivits Stratgiques)


Raliser une segmentation stratgique
Regroupe les mtiers en service/segments avec des stratgies adquates
Lanalyse dun DAS
Les 5 forces concurrentielles (Porter)
Etude des diffrentes forces qui sexercent sur les marchs de lentreprise. Il sagit de se
positionner favorablement par rapport ses concurrents.

II.

Intensit concurrentielle : frquence dapparition de nouveaux produits, guerre des


prix, taux de mortalit des entreprises.
Pouvoir de ngociation des clients
Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Concurrents potentiels
Produits de substitution

Lanalyse de lenvironnement de lentreprise


1 Lanalyse PESTEL (Macro)

Analyse de lenvironnement/tude pays. Cest lacronyme des diffrents domaines.

Politique : stabilit gouvernementale, politique fiscale (ex : la rglementation change


trop souvent en France)
Economique : politique montaire, volution du PNB, inflation, chmage
Sociologique : dmographie, distribution des revenus, niveau dducation
Technologique : RetD, investissements, brevets
Ecologique : protection de lenvironnement, dchets, consommation dnergie
Lgal : lois sur les monopoles, droit du travail, normes de scurit

3. Lanalyse du march (Micro)


Sur le march, la demande est constitue de groupe de consommateurs.
Lentreprise tudie les caractristiques des consommateurs et leur comportement dachat par
le biais de critres quantitatifs et qualitatifs pour aboutir un diagnostic global.

III.

Orientations stratgiques
1 Stratgie de domination par les cots

Lobjectif de lentreprise est de minimiser ses cots complets. Cet avantage lui permettra de
pratiquer une politique de prix adapte sa position et la concurrence. Cette stratgie
consiste proposer une offre perue comme similaires celle des concurrents aux yeux des

consommateurs, mais un prix plus bas. Lentreprise recherche la part de march la plus
importante. Cette stratgie est adopte aux domaines o la diffrenciation des produits est
faible.
Risques : moyens techniques importants, apparition des produits de substitution

4. Stratgie de diffrenciation
Cette stratgie consiste apporter une spcificit au produit pour se diffrencier des
concurrents.
Sources de diffrenciation : qualit, aspect technologique, scurit, esthtique, notorit,
SAV

5. Stratgie de focalisation ou de niche


Pour les marchs troits et peu spcialiss : pas ou trs peu de concurrence.
Lentreprise se concentre sur un segment du march o sa rentabilit sera plus forte que celle
de ses concurrents.

6. Les stratgies de dveloppement


Stratgie de spcialisation : lentreprise limite son activit des produits fonds sur
une technologie unique. Elle cherche atteindre le meilleur niveau de comptence possible.

Stratgie de diversification : ajouts de mtiers nouveaux aux activits actuelles de


lentreprise.

IV.

Les modles de portefeuille dactivit

Le cycle de vie dun produit ou dun domaine dactivits se dcompose en 4 grandes phases :
Introduction, croissance, maturit, dclin.

1 La matrice BGC

Prsentation
Permet de situer les produits de lentreprise par rapport ceux de la concurrence dans le but
de faciliter la prise de dcision quant la consolidation de la position, le dveloppement, ou le
retrait de certains produits.

Produits dilemmes : produits en phase de lancement. Fort potentiel pour lentreprise,


mais produits coteux (investissements en communication). Se transforment en
produits vedettes si lentreprise russit augmenter sa part de march, ou en poids
morts dans le cas contraire.
Produits vedettes : en phase de croissance, prometteurs pour lentreprise. Profits
modestes mais rentables.
Produits vaches lait : en pleine phase de maturit, peu coteux et fort profit,
assurent le financement des autres produits.
Produits poids morts : en phase de dclin, ne rapportent plus.

Prescription stratgiques
Cette matrice permet dorienter lentreprise sur linvestissement ou le dsinvestissement
stratgique effectuer.

Rentabiliser les vaches lait


Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts
Maintenir la position dominante pour les vedettes en attendant quelles deviennent
vaches lait
Doubler la mise, resegmenter ou abandonner les dilemmes

7. Le modle A.D.Little
Prsentation
Ce modle associe 2 critres de nature quantitative : le degr de maturit de lactivit
reposant sur les 4 phases du cycle de vie et la position concurrentielle de lentreprise sur le
domaine dactivit.
Prescription stratgiques

Activit en dmarrage ou en croissance : investissements lourds ncessaires.


Activit mre ou vieillissante : + de besoins, en fonction des risques.
Abandon : prfrable pour les activits ou la position concurrentielle est faible.

8. Le modle McKinsey
Prsentation
Ce tableau stratgique est construit partir de 2 variables : la position concurrentielle et la
valeur du secteur ou attrait du march.
Prescription stratgiques

Investir et se dvelopper
Statu quo
Abandon

9. La croissance
La croissance de lentreprise se traduit par une augmentation de sa taille mesure par son
chiffre daffaire.
Types de croissance
Croissance interne : consiste sappuyer principalement sur ses ressources et ses
comptences propres pour assurer son dveloppement.
Croissance externe : consiste sappuyer sur des ressources et comptences dune autre
entreprise par acquisition.
Mode de croissance
Croissance subie : lentreprise na pas dautre choix que de croitre pour assurer sa
survie/maintenir ses parts de march.
Croissance voulue : considre comme finalit et relie ses objectifs.
Stratgies
Stratgie dinternationalisation : extension dune entreprise au-del de son march
national. Concerne essentiellement les grandes entreprises.

Stratgie de coopration : contrats de collaboration entre entreprises concurrentes


(alliances) ou non concurrentes (partenariat). Ces contrats portent sur lun ou lensemble des
stades de la chaine de valeur (R&D, production, distribution, commercialisation).
Partenariat : politique de coopration entre
comptences complmentaires, mise en commun.

plusieurs

partenaires

disposant

de

Sous-traitance : une entreprise fait excuter par un autre sa production


Franchise : une entreprise met la disposition dune autre son savoir-faire, sa marque,
son assistance, en contrepartie de redevances
Cession de licence : une entreprise cde une autre le droit dexploiter une
technologie, une marque