Creacin

de Valor

Creacin de valor
Objetivo del Marketing
2. Fuera de la
organizacin

Crear
Valor
1. Dentro de la
organizacin

Creacin de Valor:
1. Dentro de la
organizacin

Sobre qu
factores

Qu implica

Cultura
corporativa

Valores

Gestionar y
medir

Cmo
- Investigacin al
cliente y al
consumidor
- Visitas al cliente

Traer la voz del

cliente

CLIENTE

- Evaluaciones de
orientacin al
mercado

Creacin de valor
1.1.LA
LACONTRIBUCION
CONTRIBUCIONDE
DEMARKETING
MARKETINGDENTRO
DENTRODE
DELA
LAORGANIZACION
ORGANIZACION
1.1
1.1 NIVEL
NIVEL DE
DE CORPORACION
CORPORACION // UNIDAD
UNIDAD DE
DE NEGOCIOS
NEGOCIOS
Pregunta
Pregunta de
de poltica
poltica
Respuestas
Respuestas de
de MKT
MKT

Cmo
Cmo estamos
estamos desarrollando
desarrollando el
el enfoque
enfoque en
en el
el cliente?
cliente?
Traer
Traer la
la voz
voz del
del cliente
cliente al
al interior
interior de
de la
la organizacin
organizacin

Herramientas
Herramientas

Investigacin
Investigacin de
de mercados,
mercados, visitas
visitas aa clientes,
clientes, auditorias
auditorias con
con orientacin
orientacin al
al mercado
mercado

1.2
1.2 NIVEL
NIVEL DE
DE MARCA
MARCA // PRODUCTO
PRODUCTO
Pregunta
Pregunta de
de poltica
poltica
Respuestas
Respuestas de
de MKT
MKT
Herramientas
Herramientas

Cmo
Cmo adaptarnos
adaptarnos mejor
mejor al
al mercado
mercado ??
Desarrollo
Desarrollo de
de propuesta
propuesta de
de valor
valor yy posicionamiento
posicionamiento basado
basado en
en necesidades.
necesidades.
Anlisis
Anlisis de
de Clientes
Clientes yy Competidores.
Competidores.

1.3
1.3 NIVEL
NIVEL EJECUCIONAL
EJECUCIONAL
Pregunta
Pregunta de
de poltica
poltica
Respuestas
Respuestas de
de MKT
MKT
Herramientas
Herramientas

Cmo
Cmo tener
tener los
los mejores
mejores productos
productos del
del mercado
mercado ??
Integracin
Integracin de
de producto,
producto, precio,
precio, plaza
plaza yy promocin
promocin ofreciendo
ofreciendo lo
lo que
que falta
falta al
al cliente
cliente
Investigacin
Investigacin sobre:
sobre: consumidor
consumidor yy comunicaciones,
comunicaciones, pruebas
pruebas de
de producto,
producto,
Auditorias
Auditorias aa canal,
canal, tec
tec

1.2 Nivel de Marca/Producto

Importancia de las 5 Cs
Contexto

Clientes

Competencia

Compaa

Colaboradores

Producto
Producto // Servicio
Servicio

Que se
adapte mejor
al mercado
ESTRATEGIA DE MARKETING

Definir propuesta
de valor
(Posicionamiento)

Forma simple de lograr un

posicionamiento
Claves

Definiciones

Concretar
Generalizar
Todo el mundo
Universos complejos

Un buen ejemplo:

Ejecutivos de
negocios

Ejecutivos de
negocios

Ensea

Marca

LOCALIZA

ES

Afirmacin nica
ms importante

Algo/ atributos no
probables

- Ms grande
- La primera
- Lujo

La red de alquiler de
automviles ms
grande de Amrica
Latina

ENTRE
TODO

Juego competitivo

Definiciones de
competidores

Competencia

Con presencia en
principales ciudades

Abra espacios a
dudas/ desconfianza

- Modernos
- Disponibilidad
- Tiempo
- Ahorros
- Confort

Cuenta con el auto

que usted necesita

PARA

Mercado objetivo

MARCA

PORQUE

Razones de elegir

1.3 Nivel Ejecucional

Tcticas
Precio

Producto
Marca
Promocin

Ejecucin del Marketing

Canales

2. Creacin de Valor fuera de la

Organizacin.
Generacin de ideas

Utilizacin de muchas fuentes: Quejas de clientes, mejoras

sobre tecnologa de proveedores, I+D

Estudio de Ideas

Inters
Impacto para la organizacin y el mercado

Desarrollo y testeo del

concepto

Traduccin en un concepto.
Muestras de consumidores proporcionan
posiciones de concepto

Anlisis de negocios y
desarrollo de la
estrategia de marketing
Conceptos mas viables se les pone precio /
distribucin y comunicaciones
Proyeccin de ingresos y beneficios

Marketing plan

Desarrollo del producto

Prueba Piloto

Lanzamiento a escala mayor

Prueba de marketing

Comercializacin

Cmo se crea valor?

Cuando se satisfacen las necesidades de los clientes

Valor

Atributos
+
Beneficios

Productos y
servicios

Estrategia de Marketing:
1. Seleccin del mercado objetivo y posicionamiento
2. Actividades que desarrollan all (Marketing plan)
para lograr el posicionamiento

Proceso de Marketing
ANALISIS DE MARKETING (5 Cs)
Contexto
Contexto

Clientes
Clientes

Segmentacin
Segmentacin del
del
mercado
mercado
Creacin de
valor

Seleccin
Seleccin del
del
mercado
mercado objetivo
objetivo

Compaa
Compaa

Colaboradores
Colaboradores

Posicionamiento
Posicionamiento de
de
productos
productos yy servicios
servicios

Marketing Mix (4Ps)

Productos
Productos yy
Servicios
Servicios

Captura de
valor

Sustentando
(Sosteniendo)
el valor

Competencia
Competencia

Canales
Canales // Plaza
Plaza

Promocin/
Promocin/
Comunicacin
Comunicacin

Precio
Precio

CRM
Adquisicin
Adquisicin de
de
clientes
clientes

Retencin de
clientes
UTILIDADES

Proceso de Marketing
ANALISIS DE MARKETING (5 Cs)

5 Cs

Fundamental

Contexto
Contexto

Factores
Factores culturales
culturales // Tecnolgicos
Tecnolgicos // De
De mercadeo
mercadeo // Tendencias
Tendencias // Ciclo
Ciclo de
de vida
vida //
Demanda
Demanda

Clientes
Clientes

Quines
Quines // Cmo
Cmo son
son // Caractersticas
Caractersticas // Compromiso
Compromiso // Motivacin
Motivacin

Competencia
Competencia

Quines
Quines son
son // Cul
Cul es
es su
su estrategia
estrategia // Cules
Cules son
son sus
sus tcticas
tcticas // Importancia
Importancia //
Tendencias
Tendencias // Productos-caractersticas
Productos-caractersticas // Servicio
Servicio // Finanzas
Finanzas

Compaa
Compaa

Habilidades
Habilidades // Estrategia
Estrategia // Estructura
Estructura // Finanzas
Finanzas // Plticas
Plticas // Innovacin
Innovacin //
Marketing
Marketing Mix
Mix // II ++ D
D

Colaboradores
Colaboradores
Trade/proveedores
Trade/proveedores

Quines
Quines // Cmo
Cmo son
son // Caractersticas
Caractersticas // Compromiso
Compromiso // Motivacin
Motivacin

Proceso de Marketing
Segmentacin
Segmentacin del
del
mercado
mercado

Seleccin
Seleccin del
del
mercado
mercado objetivo
objetivo

Posicionamiento
Posicionamiento

Segmentacin del mercado

Divisin del mercado total en grupos homogneos entre si y heterogneos entre si
Formas de segmentar:
- Demografa
- Geografa
- Estilo de vida
- Uso
* Status
* Ratio de uso
* Beneficios esperados
* Lealtad
* Actitudes (satisfaccin)
Claves:
a. Potencial de compradores en el segmento que podemos atender
b. Cmo podemos customizar programas a segmentos/ nichos

Segmentacin.

No segmentacin

Total segmentado

Segmentacin por Sexo y edad

Segmentacin por gnero

Segmentacin por Edades

Proceso de Marketing
Posicionamiento
Desempeo
Lugar que quiero lograr en la mente
Como quiero ser percibido
Como quiero ser recordado
Como quiero que se refieran de mi
Alegra

Marketing Mix (4 Ps)

Productos
Productos yy
Servicios
Servicios

Canales
Canales // Plaza
Plaza

Promocin/
Promocin/
Comunicacin
Comunicacin

Precio
Precio

Productos y servicios:
Pasado:
- Iniciaba con lo que es la descripcin del producto en si.
- Parta desde el lado del fabricante
Concepto del producto total
El producto aumentado
El producto integral
Hoy:
Producto es considerado desde la percepcin de valor que el cliente le confiere:
- Atributos
- Marca
- Educacin
- Soporte tcnico
- Financiacin
- Referencias de usuarios
- Garanta
- Despachos

Marketing Mix (4 Ps)

Productos
Productos yy
Servicios
Servicios

Canales
Canales // Plaza
Plaza

Promocin/
Promocin/
Comunicacin
Comunicacin

Precio
Precio

Canales/ Plaza
Proveen los requerimientos de :

- Disponibilidad
- Lugar
- Tiempo
- Cantidad

- Funciones de los miembros del canal:

- Informacin
- Customizacin / embalajes
- Mantener caractersticas
- Brindan asesora
- Servicio (pre-post venta)
- Logstica

Que quieren
los clientes

Dos grandes decisiones:

1. Diseo: Directo / indirecto
2. Polticas y procedimientos

Marketing Mix (4 Ps)

Productos
Productos yy
Servicios
Servicios

Canales
Canales // Plaza
Plaza

Promocin/
Promocin/
Comunicacin
Comunicacin

Precio
Precio

Promocin / Comunicacin
Define paquete de:
- Vas
- Medios
- Mensajes

AIDA

Coherentes con:
- Canales
- Segmentos
- Atributos

Objetivo:
- Ensayo / prueba
- Compra
- Repeticin

Componentes integrados
- Personal de ventas
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas

Marketing Mix (4 Ps)

Estrategia de 6 Ms para planificar estrategia de comunicacin
1. MERCADO:

A quien se dirige la comunicacin

2. MISION

Cual es el objetivo de la comunicacin

3. MENSAJE

Puntos especficos de la comunicacin

4. MEDIO

Vehculos para enviar el mensaje

5. MONEDA

Cuanto cuesta el esfuerzo (Costo / Beneficio)

6. MEDICION

Cual es el impacto despus de la campaa

Marketing Mix (4 Ps)

Productos
Productos yy
Servicios
Servicios

Canales
Canales // Plaza
Plaza

Promocin/
Promocin/
Comunicacin
Comunicacin

Precio
Precio

Precio

Producto
Producto
Plaza
Plaza
Promocin
Promocin

Tipos:
Tipos:
-- base
base yy objetivo
objetivo
-- Precio
Precio customizado
customizado
-- Precio
Precio del
del lder
lder
-- Precio
Precio de
de innovacin
innovacin

Percepcin
Percepcin
De
De
Valor
Valor

Objetivo:
Objetivo:
Recuperar
Recuperar costo
costo
Generar
Generar mrgenes
mrgenes

Mximo
Mximo
precio
precioque
que
pagar
pagarelel
cliente
cliente

C R M

Adquisicin
Adquisicin de
de
clientes
clientes

Retencin
Retencin de
de
clientes
clientes

CRM
CRM (Customer
(Customer Relationship
RelationshipManagement)
Management)::
Administracin
Administracinde
delas
lasrelaciones
relacionescon
conclientes
clientes
Esencia:
Conocimiento / entendimiento de los clientes
Clientes

Crear
Crear
Valor
Valor
Compaa

Comunidad