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ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA GLUP! EN CARABOBO
Autor (es):
Albani Altamira C.I. 19755805
Jess Tirado C.I. 16291047
Tutora: Econ. Elsa C. Parraga C.
NDICE
CONTENIDO
pp.
Lista de cuadros........................................................................................................I
Lista de grficos.....................................................................................................III
Resumen informativo.............................................................................................IV
Introduccin............................................................................................................V
CAPTULO
I
II
Marco Terico..................................................................................6
2.1. Antecedentes.............................................................................6
2.2. Bases Tericas..........................................................................8
2.3. Definicin de Trminos..........................................................16
III
Marco Metodolgico......................................................................18
3.1 Tipo y Diseo de Investigacin................................................18
CONTENIDO
pp.
CAPTULO
3.2 Fases Metodolgicas.................................................................19
IV
Resultados.......................................................................................23
4.1 Resultados.................................................................................23
4.2 Identificacin de las oportunidades, debilidades, fortalezas y
amenazas (DOFA)..........................................................................39
4.3 Disear estrategias de marketing para el posicionamiento de la
marca Glup! en Carabobo..............................................................54
Propuesta........................................................................................55
5.1 Presentacin de la propuesta.....................................................55
5.2 Objetivo de la propuesta...........................................................56
5.2.1 Objetivo general....................................................................56
5.3 Objetivos especficos................................................................56
5.3.1 Justificacin de la propuesta..................................................57
5.3.2 Desarrollo de la propuesta.....................................................57
5.3.2.1 Detallar el plan de accin para la captacin y capacitacin
de personal altamente creativo en pro de optimizar la imagen y
calidad del producto........................................................................57
5.3.2.1.1 Adiestrar a los empleados sobre las nuevas estrategias de
marketing en pro de optimizar la imagen y calidad del producto..58
CONTENIDO
pp.
CAPTULO
5.3.2.1.2 Mantenimiento de la planta.............................................58
5.3.2.1.3 Estrategias de promocin para reforzar la imagen de la
empresa...........................................................................................59
5.3.2.2. Propuesta de la creacin de la pgina web y participacin
en las redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) para reforzar
las relaciones con el cliente y posicionarnos en el mercado
regional...........................................................................................60
5.3.2.3. Implementar herramientas promocionales para incrementar
la presencia en los medios de comunicacin masivos del estado
para penetrar la mente de los consumidores...................................63
5.3.2.3.1. Herramientas promocionales..........................................64
5.3.2.4. Determinar la factibilidad tcnica, econmica y operativa
de la propuesta................................................................................65
5.3.2.4.1 Factibilidad Tcnica........................................................65
5.3.2.4.2 Factibilidad Operativa.....................................................65
5.3.2.4.3 Factibilidad Econmica...................................................66
5.3.3 Beneficios de la Propuesta.....................................................66
5.3.4. Resumen de la Propuesta......................................................67
Conclusiones y recomendaciones..........................................................................69
CONTENIDO
pp.
CAPTULO
Conclusiones..........................................................................................................69
Recomendaciones...................................................................................................71
Referencias bibliogrficas......................................................................................72
Referencias electrnicas.........................................................................................73
Anexo.....................................................................................................................74
LISTA DE CUADROS
CUADROS
pp.
Cuadro N 1- Consumo..........................................................................................25
Cuadro N 2- Edades..............................................................................................26
Cuadro N 3- Conocimiento de la marca...............................................................27
Cuadro N 4- Consumo de la marca.......................................................................28
Cuadro N 5- Lealtad a la marca............................................................................29
Cuadro N 6- Marca ms reconocida.....................................................................30
Cuadro N 7- Motivo de compra............................................................................31
Cuadro N 8- Publicidad y promocin indicada.....................................................32
Cuadro N 9- Diferencia respecto a la competencia..............................................33
Cuadro N 10- Deficiencia de la marca..................................................................34
pp.
10
LISTA DE GRFICOS
GRFICOS
pp.
Grfico N 1- Consumo..........................................................................................25
Grfico N 2- Edades..............................................................................................26
Grfico N 3- Conocimiento de la marca...............................................................27
Grfico N 4- Consumo de la marca......................................................................28
Grfico N 5- Lealtad a la marca............................................................................29
Grfico N 6- Marca ms reconocida.....................................................................30
Grfico N 7- Motivo de compra............................................................................31
Grfico N 8- Publicidad y promocin indicada....................................................32
Grfico N 9- Diferencia respecto a la competencia..............................................33
Grfico N 10- Deficiencia de la marca.................................................................34
Grfico N 11- Mdios publicitrios......................................................................35
Grfico N 12- Tipos de promociones....................................................................36
Grfico N 13- Plan de mercadeo...........................................................................37
Grfico N 14- Cambios em estratgias de marketing...........................................38
Grfico N 15- Aceptacin de nuevas estratgias e imagen...................................39
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Autor(es):
Tutor(a):
Enero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
La presente investigacin tendr como objetivo general crear estrategias de
marketing para el posicionamiento de la bebida refrescante Glup! en el estado
Carabobo, con respecto a Big-Cola. Multinacional de Sabores C.A. es una empresa
dedicada a la produccin, comercializacin, embotellamiento y distribucin de bebidas
refrescantes, enfocando al caso de estudio Glup!, la cual no cuenta con unas
estrategias de marketing para posicionar su producto, es por ello que se quiere ejecutar
dichas estrategias para as poder posicionar la bebida en la regin carabobea (en la
mente del consumidor). El tipo de investigacin es un proyecto factible y el diseo de
investigacin ser de campo con una poblacin de 2.704.436 personas y se tomara una
muestra de 50 personas. El instrumento a utilizar ser la encuesta, concluyendo que la
organizacin objeto estudio elevara el posicionamiento en el estado Carabobo con la
puesta en marcha de las estrategias.
Descriptores: Mercadeo, posicionamiento y producto.
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INTRODUCCION
El presente trabajo de grado se refiere al tema, estrategias de marketing para el
posicionamiento de la marca Glup! en Carabobo (Multinacional de Sabores C.A.) por ser
una marca nueva en el mercado el cual hizo su aparicin en noviembre de 2011, existe
escases de informacin la cual nos permiti enfocarnos en el problema que se presenta
actualmente en donde dicha marca no posee estrategias que proporcionen resultados
que lleven a posicionarla con respecto a la competencia.
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CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
En el mbito empresarial venezolano se ha dado la prioridad a una
bsqueda intensa de mejorar los niveles de productividad al menor costo posible,
as como tambin a generar satisfaccin al cliente a travs de ventajas
competitivas que destaquen a la organizacin dentro del mercado en que se
desenvuelven.
Estos aspectos generalmente son los que conforman cualquier visin o
misin de una organizacin, no obstante en la actualidad no es suficiente con
cumplir con esas premisas financieras para mantenerse dentro del mercado,
debido a la dinmica cambiante que se ha generado, producto de la cantidad de
leyes que abarcan los aspectos tributarios que han aparecido en los ltimos aos,
todo esto genera que adicionalmente todas las empresas el requerir cumplir con
todas la documentacin legal y obligaciones fiscales exigidas en las normas para
poder seguir en el mercado, busquen generar alianzas estratgicas para el logro en
el menor corto posible al posicionamiento de las empresas.
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15
16
1.2.2
Objetivos Especficos
17
crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos
que se mantienen leales y compran ms. Esto, a su vez, significa mayores
rendimientos a largo plazo para la empresa (p.20).
Asimismo, los procesos estratgicos generados por las empresas
venezolanas en su mayora tienen una orientacin a seguir las demandas del
mercado, a la productividad y rentabilidad; sin embargo en esta bsqueda
incesante de satisfacer las necesidades de produccin y ubicacin oportuna del
producto en el punto de venta, se ve mermada aquella accin orientada al servicio
y a los procesos internos que conforman el valor que optimicen no solo el fin
ltimo de la empresa que es de ser productivo (mayor cantidad de producto
colocado al menor tiempo, mayor produccin al menor costo) y rentable, sino
tambin el de crear una verdadera fidelizacin de la marca que redunde en un
incremento significativo de las ventas del producto.
Es por ello, que nace la motivacin del desarrollo un proyecto en la cual
englobe aspectos relativos al enriquecimiento de la cadena de valor y diagnostico
de las estrategias del mercado para los consumidores de la marca Glup. Con la
informacin recolectada se procedi a determinar los recursos necesarios con el
fin de presentar una solucin y luego analizar la informacin, constituida por los
procedimientos que se realizan en el departamento de produccin y de ventas de la
Empresa.
De igual forma la presente investigacin se justifica ya que permiti,
establecer desde la percepcin de los consumidores los aspectos promocionales
que inciden en la accin de compra, obteniendo un producto de calidad, nuevo
y con una propuesta distinta a lo que se maneja en el mercado actual.
El aporte adems de esta investigacin es que beneficio a la universidad y
a estudiantes, debido a que, deja un aporte documental para futuras
investigaciones que estn interesadas sobre estrategias de marketing con el fin de
incrementar las ventas y la competitividad de una empresa dentro del mercado.
18
Igualmente, los autores cumplieron con las exigencias de la casa de estudio para
la obtencin del ttulo de Licenciado de Mercadeo, gracias a la aplicacin de los
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera para realizacin de la presente
investigacin.
19
CAPTULO II
MARCO TEORICO
Con el planteamiento del problema surgi la necesidad de recurrir a
elementos tericos existentes alrededor del tema en estudio con el fin de construir
un marco conceptual y terico que permita mayor profundidad y alcance en el
anlisis y explicacin del problema seleccionado para el estudio. El marco
comprende los antecedentes, bases tericas y definicin de trminos bsicos.
2.1 Antecedentes de la Investigacin
Chain, H (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado Plan
estratgico para posicionar la marca de zapatos TABBUCHE en la avenida
bolvar del municipio valencia, estado Carabobo durante el periodo
2009.2010 presentado para optar al ttulo de licenciado en mercadeo en la
Universidad Jos Antonio Pez; en una investigacin de tipo factible y su diseo
est basado en una investigacin de campo y obtuvo como resultado que la
empresa no posee un reconocimiento por parte de los clientes potenciales. Este
estudio constituye un aporte porque, se diseo una propuesta para crear
posicionamiento, reconocimiento y fidelidad de la marca en los consumidores.
Moy, L y Rosas, F (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado Plan
de mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante BIGCOLA en toda la regin nacional (caso estudio AJEVEN C.A. presentado
para optar al ttulo de licenciadas en mercadeo en la Universidad Jos Antonio
Pez; en una investigacin de proyecto factible y el diseo de campo obtuvo como
resultado que no cuenta con estrategias para posicionar su producto. Este estudio
constituye un aporte porque la organizacin objeto elevara el posicionamiento en
la regin central el pas con la puesta en marcha del plan de mercadeo.
Lpez, J (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado Estrategias de
marketing para introducir la nueva marca d ventiladores G-SHARK al
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21
22
23
de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercado meta con los cuales crear
relaciones redituables. El objetivo de una estrategia de marketing es encontrar,
atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar
valor superior para el cliente.
Para nuestra investigacin las estrategias de marketing definen el trabajo
de grado ya que lo que se aporta en esta investigacin es dar a conocer estrategias
para impulsar y posicionar en el mercado a la empresa multinacional de sabores
especficamente con su producto Glup! Con respecto a su ms cercana
competencia, con esto se busca es atraer, retener y aumentar los consumidores de
nuestros productos a travs de una nueva experiencia, saliendo de lo montono en
que se puede transformar el mercado de bebidas carbonatadas en donde solo dos
empresas (Pepsi y Coca-Cola) poseen el 90% del mercado.
2.2.3 Posicionamiento
Stanton (2004:604). El posicionamiento en el mercado de un producto o
servicio es la manera en que los consumidores definen un producto a travs de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin de los productos de la competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de
comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los
productos por categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la
competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compaa.
24
25
26
27
2.2.5 Marca
Segn Stanton (2000:264) la palabra marca es muy general pues abarca
otros trminos de sentido ms estrecho. Una marca es un nombre y/o una seal
cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores,
para diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que
pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es al parte de la marca que
aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El logotipo se
reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia
el nombre de marca.
Una marca registrada es aquella que a sido adoptada por un vendedor y
tiene proteccin legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino
adems el nombre de marca.
Y tambin Kotler y Armstrong (2004:289) la palabra marca son mucho
ms que simples nombres o smbolos. Las marcas representan las percepciones y
las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del
mismo, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores. en ultimo termino, las marca residen en la mente de los
consumidores. De este modo, el valor real de una marca fuerte se traduce en su
capacidad para conseguir la preferencia de los consumidores y su fidelidad.
Las marcas varan en funcin del poder y del valor que tienen en el
mercado. Una marca una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El cul
es la influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en las
respuestas de los consumidores frente a un producto o servicio.
El concepto de marca en referencia a la presentacin de este trabajo va
ligado de manera esencial ya que la marca va mucho mas all de un smbolo, una
palabra o un jingle que nos pueda identificar en el mercado. La marca es nuestra
28
29
30
31
CAPITULO III
MARCO METODOLGICO
El propsito de esta investigacin es crear estrategias de marketing que
puedan ser utilizadas a futuro por la empresa multinacional de sabores
especficamente en su producto Glup!. Para que pueda llevar a cabo su objetivo
dentro de un terreno apto para poder lograr posicionarse dentro de su mercado
meta.
Por lo tanto esta investigacin posee como propsito de estudio factible
logrado a travs del estudio
32
33
De este modo, segn Balestrini (1997) dice que la muestra es una parte
representativa de la poblacin, o sea, un nmero de individuos u objetos
seleccionados cientficamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo
la muestra es, en esencia, un sub grupo de la poblacin (p.126).
Se trabaj con una muestra intencional de (50) personas de una poblacin
de 2.704.436 del estado Carabobo lo que equivale al 0.0018% de la poblacin.
Ramrez (1999) seala que son varios los autores que recomiendan para las
investigaciones, trabajar con un (30%) de la poblacin total para hacerla ms
representativa (p.87). Para esta investigacin se usaron las tcnicas o
procedimientos de muestreo intencional, que segn Arias (2006) es un
procedimiento que permite elegir arbitrariamente los elementos sin juicio o
criterio preestablecido (p.85). En donde el encuestador se ubica en un sector y
abordan a los transentes que pasan o visitan el lugar.
Fase II: Identificacin de las oportunidades, debilidades, fortalezas y
amenazas (DOFA) en las diferentes estrategias promocionales utilizadas por
marca Glup, para el que est posicionada actualmente. Posteriormente se procedi
a realizar una revisin documental, la cual, segn Tamayo, Tamayo (1995),
amplia la descripcin del problema e integra la teora con la investigacin y sus
relaciones mutuas. Dicha herramienta facilitar desarrollar la fase dos ya que se
constituye en una estrategia donde se observa y reflexiona sistemticamente sobre
realidades (tericas o no) que presenta la empresa (p.117).
En esta fase, se realizo un estudio de la situacin interna y externa que
pudiera afectar o favorecer el desarrollo de estrategias eficientes, que permita el
aumento de las ventas en la empresa en estudio. Para los efectos del beneficio
de este objetivo, se realizo una matriz DOFA, a partir del anlisis interno
(enfocando el Perfil de Capacidad Interna de la Compaa para definir
debilidades y fortalezas de la empresa Multinacional de sabores C.A). (Glup!) Y,
externo (a travs del examen del medio y del perfil de oportunidades y amenazas
en el medio para identificar amenazas y oportunidades de la empresa).
34
35
Presentacin de la propuesta.
Justificacin de la Propuesta.
Objetivos de la propuesta.
Objetivo General.
Objetivos Especficos.
Ventajas de la Propuesta.
Beneficios de la Propuesta.
Factibilidad Tcnica.
Factibilidad Econmica.
Factibilidad Operativa.
Desarrollo de la Propuesta.
Si bien es cierto, la estadstica descriptiva se constituye como una rama
36
CAPTULO VI
RESULTADOS
4.1 Resultados
En esta seccin se identifican las tcnicas de anlisis y de interpretacin
de los resultados mediante la aplicacin de los instrumentos validando la
manera como han sido planteados para darle solucin a los problemas
propuestos y verificando si los objetivos fueron cumplidos, para determinar los
puntos donde la empresa presenta mayor debilidad.
A fin de presentar la informacin recolectada en la investigacin, se
introdujeron tcnicas grficas para la presentacin de los datos. Estas tcnicas
grficas, estn relacionadas, con cuadros estadsticos de tipo descriptivo el
cual se basa en la agrupacin, arreglo y clasificacin de los datos, para luego
llevar a cabo la elaboracin de la tabla de distribucin de frecuencia y
representacin porcentual en los grficos circulares del respectivo anlisis.
Los resultados del instrumento aplicado se analizaron detalladamente
concluyndose varios elementos de gran importancia para los objetivos de la
investigacin. Los valores obtenidos fueron traducidos a una expresin
porcentual para posteriormente ser vaciados en un cuadro de distribucin,
facilitando as la elaboracin de los grficos y anlisis e interpretacin de los
datos.
Las encuestas se aplicaron a personas de ambos sexos, con edades
comprendidas entre 15 y ms de 50 aos, los usuarios o clientes se ubican en
los estratos sociales B, C, D. los cuales fueron abordados de manera directa en
el sector en donde los clientes visitan el lugar en donde pueden adquirir los
productos de su necesidad.
37
Frecuencia absoluta
Frecuencia relativa
Todo el tiempo
16%
Frecuentemente
12
24%
En ocasiones
26
52%
Nunca
8%
Total
50
100%
Grafico # 1
Consumo
8%
16%
Todo el tiempo
Frecuentemente
24%
En ocaciones
Nunca
52%
Frecuencia absoluta
1
39
7
3
50
Frecuencia relativa
2%
78%
14%
6%
100%
Grafico # 2
Edades
1% 2%
15%
Menos de 15
Entre 16 y 30
Entre 31 y 50
Mas de 50
82%
39
Frecuencia absoluta
2
30
18
50
Frecuencia relativa
4%
60%
36%
100%
Grafico # 3
Conocimiento de la marca
4%
36%
Mucho
Poco
Nada
60%
40
Frecuencia absoluta
0
0
5
45
50
Frecuencia relativa
0
0
10%
90%
100%
Grafico # 4
Consumo de la marca
0% 0%
10%
Todo el tiempo
Frecuentemente
En ocaciones
Nunca
90%
Frecuencia absoluta
9
7
34
50
Frecuencia relativa
18%
14%
68%
100%
Grafico # 5
Lealtad a la marca
18%
Va a otro lugar
14%
No compra
Escoge otra marca
68%
Frecuencia absoluta
13
36
1
0
50
Frecuencia relativa
26%
72%
2%
0
100%
Grafico # 6
Marca ms reconocida
2% 0%
26%
Pepsi cola
Coca-cola
Big-cola
Glup!
72%
43
Frecuencia absoluta
20
23
1
6
50
Frecuencia relativa
40%
46%
2%
12%
100%
Grafico # 7
Motivo de compra
12%
2%
40%
Sabor
Tradicion
Precio
Publicidad
46%
44
Frecuencia absoluta
10
0
27
13
50
Frecuencia relativa
20
0
54
26
100%
Grafico # 8
Publicidad y promocin indicada
20%
De acuerdo
26%
0%
Totalmente de
acuerdo
En desacuerdo
Totalmente
desacuerdo
54%
45
Frecuencia absoluta
24
13
4
9
50
Frecuencia relativa
48%
26%
8%
18%
100%
Grafico # 9
Diferencia respecto a la competencia
18%
Precio
8%
48%
Variedad de sabores
Empaque
Contenido
26%
46
tem 10. En cul de los siguientes renglones, opina usted presenta deficiencia
la marca Glup!?
Cuadro # 10
Respuestas
Precio
Sabor
Publicidad
Empaque
Ninguna de las anteriores
Total
Frecuencia absoluta
3
12
26
1
8
50
Frecuencia relativa
6%
24%
52%
2%
16%
100%
Grafico # 10
Deficiencia de la marca
6%
Precio
16%
2%
24%
Sabor
Publicidad
Empaque
Ninguna de las
anteriores
52%
47
tem 11. En que medios de comunicacin cree usted que se pueden asociar
las publicidades de la marca Glup!?
Cuadro # 11
Respuestas
Televisin
Radio
Prensa
Vallas
Total
Frecuencia absoluta
31
2
4
13
50
Frecuencia relativa
62%
4%
8%
26%
100%
Grafico # 11
Medios publicitarios
26%
Television
Radio
Prensa
8%
62%
Vallas
4%
48
Frecuencia absoluta
5
22
Frecuencia relativa
10%
44%
20
3
40%
6%
50
100%
Grafico # 12
Tipos de promociones
6%
10%
Mejora del empaque
Alianzas con otros
productos y marcas
40%
Promociones de ventas
44%
Figuras coleccionables de
los personajes de la marca
49
tem 13. Un plan de mercado tiene como finalidad cumplir con los objetivos
dentro de una organizacin para lograr el xito de la misma. Cree usted que
multinacional de sabores (Glup!) cumple con un buen plan de mercadeo en la
actualidad?
Cuadro # 13
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
3
18
20
9
50
Frecuencia relativa
6%
36%
40%
18%
100%
Grafico # 13
Plan de mercadeo
6%
18%
totalmente de acuerdo
36%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
40%
50
tem 14. Segn su criterio cree usted que la empresa multinacional de sabores
(Glup!), mejorara su venta al realizar un cambio profundo en su plan de
mercado y aadir nuevas estrategias de marketing, con respecto al que
actualmente realiza?
Cuadro # 14
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
33
13
3
1
50
Frecuencia relativa
66%
26%
6%
2%
100%
Grafico # 14
Cambio en estrategias de marketing
2%
6%
Totalmente de acuerdo
26%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
66%
51
tem 15. Sera la marca Glup! mucho ms llamativa para usted si sus
publicidades y estrategias de marketing se innovaran y estuvieran a la altura de
las marcas ya posicionadas en el mercado?
Cuadro # 15
Respuestas
Totalmente de acuerdo
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Total
Frecuencia absoluta
34
12
4
0
50
Frecuencia relativa
68%
24%
8%
0
100%
Grafico # 15
Aceptacin de nuevas estrategias e imagen
0%
8%
Totalmente de acuerdo
24%
Parcialmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente desacuerdo
68%
52
53
Cuadro N 16
Capacidad del PCI - factores internos
CALIFICACION
CAPACIDAD
Directiva
Competitiva
Financiera
Tecnolgica
Talento
GRADO
GRADO
DEBILIDADES
FORTALEZA
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
54
Cuadro N 17
Diagnstico Interno del PCI Capacidad Directiva
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
CAPACIDAD
DIRECTIVA
Imagen Corporativa
pronstico del
medio
Flexibilidad de la estructura
organizacional
Comunicacin
X
y
gerencial
Habilidad para atraer
control
gente
altamente creativa
Habilidad para responder a la
tecnologa cambiante
Habilidad para manejar
la
inflacin
Agresividad para enfrentar la
X
X
competencia
Sistema de toma de decisiones
X
X
Sistema de coordinacin
X
X
Evaluacin de gestin
55
Cuadro N 18
Diagnstico Interno del PCI Capacidad Tecnolgica
CAPACIDAD
TECNOLOGICO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Habilidad tcnica
Capacidad de innovacin
Nivel de tecnologa
utilizado en los productos
Valor agregado del
servicio
X
X
Nivel tecnolgico
X
Aplicacin de tecnologa
de computadores
X
Nivel de coordinacin
con otras reas
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
X
X
X
X
56
Cuadro N 19
Diagnstico Interno del PCI Capacidad del Talento Humano
CAPACIDAD DEL
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
TALENTO HUMANO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Nivel acadmico
Experiencia tcnica
Estabilidad
Pertenencia
Motivacin
Nivel de Remuneracin
Indice de desempeo
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
57
Cuadro N 20
Diagnstico Interno del PCI Capacidad Competitivo
CAPACIDAD
COMPETITIVO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Participacin
mercado
del
Bajos
costos
distribucin y ventas
Disponibilidad
insumos
con
proveedores
de
de
los
Inversin de nuevos
servicios
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
58
Cuadro N 21
Diagnstico Interno PCI Capacidad Financiera
CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
FINANCIERO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Acceso a capital cuando
lo requiera
X
X
Facilidad para salir del
mercado
X
X
Rentabilidad, retorno de
la inversin
X
X
Liquidez, disponibilidad
de fondos internos
X
X
Comunicacin y control
gerencial
X
X
Habilidad de competir
con precios
X
X
Inversin de capital.
Capacidad satisfacer la
demanda
X
X
Habilidad para mantener
el esfuerzo ante la
demanda ciclca
X
X
Elasticidad
de
la
demanda con respecto a
los precios
X
X
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
Segn lo detallado en el cuadro N 21, la empresa multinacional de sabores
C.A. (Glup!) posee fortaleza en su capacidad financiera, teniendo como
debilidades el retorno de la inversin debido a la baja salida del producto con
respecto a la competencia.
59
Cuadro N 22
Perfil del POAM - Diagnostico Externo
CALIFICACION
FACTORES
Econmicos
Polticos
Tecnolgico
Geogrfico
GRADO
GRADO
IMPACTO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X
X
X
X
60
Cuadro N 23
Diagnstico Externo (POAM) - Econmico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MDO BAJO ALTO M DOBAJO ALTO MDOBAJO
ECONOMICAS
Estabilidad poltica
cambiaria
Estabilidad poltica
monetaria
Tendencia a reducir la inflacin
La poltica laboral
X
X
Poca diversifica.
Import. privadas
Creacin de nuevos impuestos
61
Cuadro N 24
Diagnstico Externo (POAM) - Poltico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
POLITICO
Poltica del pas
Falta madurez clase
poltica pas
Falta credibilidad
inst. del estado
62
Cuadro N 25
Diagnstico Externo (POAM) - Tecnolgico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
TECNOLOGICO
Facilidad acceso a la
tecnologa
Globalizacin de la
informacin
Velocidad desarrollo tecnolgico
Resistencia cambios
tecnolgicos
X
X
X
X
X
X
63
Cuadro N 26
Diagnstico Externo (POAM) - Geogrfico
CALIFICACION
FACTORES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
GEOGRAFICOS
Dificultad transpor-
te/terrestre
64
Cuadro N 27
Matriz DOFA
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
Marcas ya establecidas.
Inestabilidad poltica del pas.
Aumento de la inflacin.
Niveles de expansin.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Capital econmico.
Capacidad
para
publicidad ATL.
satisfacer
demanda.
la
Generadores de empleo.
65
66
Cuadro N 28
Tabla de estratgicas de la matriz DOFA
Estrategias F-A
Programas de capacitacin y
captacin de personal altamente
creativo.
Alianzas con el gobierno
nacional.
Estrategias F-O
Estrategias D-A
Creacin de pgina web y
lneas de atencin al cliente.
Incremento
masivo
de
publicidades ATL y BTL
tomando en cuenta los artculos
de la ley de responsabilidad,
radio y televisin.
Creacin de planes estratgicos
y herramientas promocionales
siguiendo las normas de
INDEPABIS.
Estrategias D-O
Apoyados
en
el
capital
econmico realizar alianzas
estratgicas para una mejor
distribucin a nivel regional.
Apoyados en la planta de ltima
tecnologa establecer planes que
generen expansin.
Contando
con
el
capital
econmico y las facilidades
crediticias
proyectarlos
al
lanzamiento
de
nuevos
productos.
67
68
CAPITULO V
PROPUESTA
Como propsito final de este trabajo de grado y en funcin de los objetivos
especficos se presenta una propuesta para el Diseo de las estrategias de
marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En el estado Carabobo.
La propuesta se fundamenta en las debilidades que presenta la empresa
Multinacional de Sabores C.A. (Glup!). En cuanto a publicidad, manejo de redes
sociales, cultura organizacional e imagen corporativa. En las cuales nos vamos
afianzar para llevar a cabo una serie de estrategias que permitan lograr el
posicionamiento de la marca en el estado Carabobo. En efecto, se exponen y
describen detalladamente las estrategias para el posicionamiento de la empresa a
travs de un plan de mercadeo, dirigidas a solucionar las fallas existentes e
incrementar la participacin de la empresa en el mercado regional.
5.1. Presentacin de la Propuesta.
La propuesta tiene como objetivo general desarrollar el Diseo de las
estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Glup! En el estado
Carabobo. A travs de un plan de marketing basndose en los resultados arrojados
por el perfil de capacidad interna (PCI) (capacidad: directiva, competitiva,
financiera, tecnolgica y talento humano), y perfil de oportunidades y amenazas
en el medio (POAM) (diagnostico: econmico, poltico, tecnolgico y
geogrfico), sustentndose de las mismas para el desarrollo de la matriz DOFA,
donde el anlisis DOFA se enfoca solamente hacia los factores claves para el xito
de la empresa. Donde se resaltan las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno externo, la cual nos proyect las
diferentes estrategias que resultaron de los cruces F-A, D-A, F-O, D-O entre las
debilidades ms resaltantes se pudo observar que la empresa presenta dficit en la
69
70
Desarrollo de la Propuesta
71
con
anterioridad
los
mantenimientos
para
un
ptimo
72
73
74
Instagram.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por
iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Adems, se
relaciona con otras personas, lo que aade informacin sobre l mismo, esta
informacin seria de vital importancia tanto para la empresa como para los
mismos clientes que por medio de estas redes sociales pueden mantener fresco un
concepto y conocimiento de todo lo nuevo y actual que presentaremos para ellos:
Twitter: la mundialmente famosa red social de pajarito azul sera un
medio muy diverso para poder conectarnos de manera rpida y porttil con
nuestros usuarios ya que por aqu se podrn contactar con los departamentos de
gerencia directamente quienes tendrn acceso a toda la informacin fluida tanto de
entrada como de salida, compartir anuncios, lanzar mensajes publicitarios, videos,
eventos, fotos. Son muchos de los nuevos accesos que nuestros clientes tendrn
para as estrechar la relacin cliente-compaa.
Facebook: en Facebook tendramos acceso a un grupo de fans de nuestros
clientes a quienes les guste nuestro producto poder tener acceso de conocer de
manera un poco ms cercana todo lo que Glup! Como marca engloba, tener
acceso a nuevas ideas, presentar sugerencias, ver nuestras instalaciones, videos de
nuevas promociones etc. Facebook seria ese medio en donde lograr que nuestros
clientes sean mucho ms sean nuestros amigos.
Instagram: uno de los ms nuevos actualmente usados en nuestro pas
pero no por ello el menos popular, en Instagram tendremos la posibilidad de
interactuar con nuestros clientes de una manera ms pintoresca por medio de fotos
que tanto ellos como nosotros podremos observa, all podrn ver imgenes de
nuestra planta de ltima tecnologa, como se manejan los procesos y compartir
todo lo que es la familia Glup!.
Boletines informativos para clientes y proveedores: a travs de esta
herramienta se propone brindar informacin detallada y explicita a clientes y
proveedores sobre las diferentes actividades y beneficios que propone la empresa
75
76
77
78
79
80
81
Cuadro N 29
Resumen de la propuesta
tem
Estrategias
Tcticas
Acciones
Respons
Tiempo
BS
ables
1
Adiestrar
los
Costo
Elegir institutos de
Planificar el da de
Gerente de
Cuatro (4)
capacitacin
que
asistencia al curso,
Mercadeo
meses
nuevas
dicte
Trimestral
14.000,00
Un (1) mes
5.000,00
500.000,00
de
de marketing en pro
estrategias
estrategias
de
semana
para
no
de
marketing,
cultura
interferir
en
las
optimizar
la
cursos
organizacional
producto
imagen corporativa
empresa
Mantenimiento de la
Contratar empresas
Realizar
Gerente
planta
de
mantenimiento
mantenimiento a la
General
ptimo
planta y equipos en
para
funcionamiento
de
25.800,00
labores diarias de la
un peridicamente
la planta y equipos
de ltima tecnologa
Propuesta
de
la
Contratar
pg.
Recursos
de
la
Web
capacitado para el
Web interactiva y
Humanos
activacin
participacin en las
y conocimiento en
cuentas
redes sociales
sociales.
Implementar
Contactar
herramientas
agencia publicitaria
promocionales para
la cual se encargue
disear publicidades
incrementar
de
BTL.
creacin
pgina
presencia
la
en
medios
personal
una
disear
los
comerciales, jingles
de
comunicacin
Creacin
de
de
en
redes
Publicidades
en
Gerente de
Seis (6)
radio y televisin y
Mercadeo
meses
a la empresa
Total
Fuente: Altamira, Tirado (2013)
82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El alcance de esta investigacin se logr mediante el objetivo general que
consisti en disear estrategias para el posicionamiento de la marca Glup! En el
estado Carabobo; adems, del cumplimiento de tres (03) objetivos especficos en
correspondencia con las tres fases metodolgicas de la investigacin, que
permitieron recabar las siguientes evidencias relevantes:
Para conocer la problemtica que tiene la empresa, se utilizaron
herramientas de planificacin estratgica, como fue el perfil de capacidad interna
(PCI) (capacidad: directiva, competitiva, financiera, tecnolgica y talento
humano), y perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM)
(diagnostico: econmico, poltico, tecnolgico y geogrfico), el anlisis de la
Matriz DOFA, para evaluar las Oportunidades, Debilidades, Fortalezas y
Amenazas; gracias a la misma se llegan a las siguientes conclusiones:
Conjuntamente es importante destacar, que se trata de implementar las
estrategias ms apropiadas para solventar el planteamiento del problema;
deduciendo que cada organizacin tiene problemas de distinta ndole, por lo cual
no existe un reglamento especfico a seguir para la planificacin estratgica de un
plan de marketing. Pero si una serie de fases las cuales nos darn el resultado que
estamos esperando para impulsar la empresa hacia el xito segn kottler (2003)
dichas fases son:
Anlisis de la situacin (interno y externo)
Diagnostico DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas)
Objetivos
Estrategias
Planes de accin
Control
83
84
Recomendaciones
Teniendo presentes los objetivos los objetivos planteados en la presente
investigacin, as como las conclusiones a las cuales se lleg y despus de un
proceso de anlisis de las estrategias a seguir, con la finalidad del mximo
provecho del plan estratgico de marketing, se recomienda lo siguiente:
Colaborar, accediendo a la implementacin del diseo de estrategias, para
optimizar el desenvolvimiento de las actividades.
A travs de cursos de capacitacin, adiestrar al personal de la empresa en
cursos de capacitacin de estrategias de marketing para elevar su potencial y
el de la empresa.
intensiva presencia en las redes sociales.
Realizar peridicamente un estudio del entorno tanto interno como externo
de la empresa, para mejorar, innovar o refrescar la imagen y funcionamiento
de la empresa.
Estar abiertos a cambios e innovaciones de toda ndole que vaya en beneficio
de la empresa y la marca.
Aplicar a lo largo del tiempo y si fuese posible, mejorar cada una de las
estrategias planteadas.
Involucrar al personal en todos los cambios que se generarn en la empresa
para as crear en ellos sentido de pertenencia por la empresa.
Aplicar las estrategias de optimizacin del servicio y satisfaccin al cliente.
Contratar de manera inmediata agencias de publicidad que trabajen en
impulsar el diseo e imagen de la marca. Teniendo participacin en medios
audiovisuales de manera masiva.
Realizar alianzas estratgicas con empresas que ayuden a proyectar la marca
en el mercado.
Motivar al personal, a travs de incentivos econmicos y beneficios sociales,
para que de esta manera realicen las actividades con dedicacin y
entusiasmo.
85
Referencias Bibliogrficas
Williams J. Stanton Michael J. Etzel Brucxe J. Walker Fundamentos de
Marketing 13va edicin (2004)
Stanton Etzel Walker Fundamentos de Marketing (2000)
Kotler & Armstrong Fundamentos de Marketing 8va edicin (2008)
Tamayo y Tamayo Procesos de la Investigacin Cientfica 4ta Edicin Editorial
Noriega Mxico (2001)
Mirian Balestrini Acua Como se elabora el proyecto de investigacin (1997)
Chain, H (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado Plan estratgico para
posicionar la marca de zapatos TABBUCHE en la avenida bolvar del
municipio valencia, estado Carabobo durante el periodo 2009.2010
presentado para optar al ttulo de licenciado en mercadeo en la
Universidad Jos Antonio Pez
Moy, L y Rosas, F (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado Plan de
mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante
BIG-COLA en toda la regin nacional (caso estudio AJEVEN C.A.
presentado para optar al ttulo de licenciadas en mercadeo en la
Universidad Jos Antonio Pez
Lpez, J (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado Estrategias de
marketing para introducir la nueva marca d ventiladores G-SHARK
al mercado valenciano presentado para optar al ttulo de licenciado en
mercadeo en la Universidad Jos Antonio Pez
Hernndez, E y Giudice, V (2009) en su Trabajo Especial de Grado titulado Plan
estratgico de mercadeo para posicionar el whisky GRANTS en el
86
87
Anexo
88
89
90
91
92
15) Sera la marca Glup! Mucho ms llamativa para usted si sus publicidades
y estrategias de marketing se innovaran y estuvieran a la altura de las
marcas ya posicionadas en el mercado?
a. Totalmente de acuerdo
b. Parcialmente de acuerdo
c. Desacuerdo
d. Totalmente desacuerdo
93