Universit sidi Mohamed Ben Abdellah

Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Fs

Master Management International

Synthse

Ralis par :

Encadr par :

Moujahid Meryem

Anne Universitaire : 2015/2016

Mr. Alaoui Adil

Sommaire

Introduction
03

Thme 1 : Les enjeux de lexpansion des TIC et du e-commerce

dans les
entreprises
.06

Thme 2 : Mise en place dun site web ddi au commerce

lectronique.11

Thme 3 : Elaboration dune stratgie de Ecommerce..14

Thme 4 : Intgration du commerce lectronique dans une

stratgie de distribution multicanal16

Thme 5 : Cration du trafic vers un site web et conversion des

visiteurs20

Thme 6 : Mise en place de la logistique de ecommerce.23

Thme 7 : Les indicateurs de performance dune solution ecommerce25

Conclusion
..31

Introduction
Le concept de e-commerce est n au moment des premires transactions
effectues par des moyens lectroniques. De nos jours, faire des achats ou des
ventes en ligne semble tre un geste anodin et banal, ce ntait toujours pas le cas
auparavant, notamment lors des tout premiers balbutiements de le-commerce. Au
tout dbut, dans les soixante-dix, lon qualifiait alors de-commerce toutes les
transactions lectroniques et les changes de donnes informatises entre
entreprises. ce moment-l alors, lon nchangeait que des factures et des bons de
commande lectroniques, entre socits. Cest seulement dans les annes quatrevingt, avec la prolifration des cartes de crdit et des guichets automatiques des
banques (GAB), que ce systme de paiement lectronique commence se retrouver
petit petit sur les sites internet. Cest dailleurs le fournisseur de matriels
informatiques amricain Boston Computer Exchange qui exprimente en premier le
systme dentreposage de donnes. Il faudra alors attendre les annes quatre-vingtdix, aprs la vulgarisation du Web et la mise en place des technologies comme les
protocoles de scurits HTTP et les connexions haut dbit. Internet envahit petit
petit le quotidien des mnages et nest plus rserv des usages professionnels. La
vente en ligne commence alors se mettre en place.
Dfinition du e-commerce
On appelle Commerce lectronique (ou e-Commerce) l'utilisation d'un mdia
lectronique pour la ralisation de transactions commerciales. La plupart du temps il
s'agit de la vente de produits travers le rseau Internet, mais le terme de ECommerce englobe aussi les mcanismes d'achat par Internet.
En bref le E-commerce est une nouvelle pratique de vente de bien et de service en
ligne sur Internet.
Ce moyen de distribution facilite les transactions sur Internet et permet les crations
et le dveloppement de relation en ligne.
Les diffrentes formes du E-commerce :

Le B to B (Business to Business) : Il dsigne le commerce interentreprises,

lexemple de Ford et Renault.
Le B to C (Business to Consumer): Il reprsente toutes formes de vente
effectues par des entreprises et adresses des particuliers ou bien des
consommateurs. Cest lexemple des sites E-commerce tel que : Amazon,
Jumia
Le C to B (Consumer to Business) : est un modle dans lequel les
consommateurs (les particuliers) sont au service de l'entreprise en apportant
un produit ou une prestation.
Le C to C (Consumer to Consumer) : Il sagit des sites permettant la vente
entre particuliers : Hmizate ; Avito
Le B to G (Business to Gouvernment) : Il dsigne lchange lectronique entre
entreprises prives et le gouvernement. Exemple du paiement des impts en
ligne ou bien la dclaration de la CNSS en ligne.
Le B to E (Business to Employer): Souvent appel Intranet, il sagit de
lchange lectronique entre une entreprise et ses employs.
P to P (Peer to Peer): Cest une discipline qui aide les gens partager des
fichiers instantanment informatiques et les sources informatiques sans avoir
interagir le serveur Web central.
m- commerce : Il traite de la conduite des oprations laide de la tlphonie
mobile. Les consommateurs dappareils mobiles peuvent interagir entre eux et
peut conduire lentreprise.

Avantages du commerce lectronique

Le plus grand et le plus important avantage du e-commerce, est qu'il permet une
entreprise ou un particulier datteindre le march mondial. Il rpond aux exigences
du march national et international, car les activits commerciales ne sont plus
limites par les frontires gographiques. Avec l'aide du commerce lectronique,
mme les petites entreprises peuvent accder au march mondial pour la vente et
l'achat de produits et services. Mme des restrictions de temps sont inexistantes tout
en menant des transactions, l'e-commerce permet excuter des transactions
commerciales, 24 heures par jour et mme les jours fris et les week-ends. Cela
augmente de manire significative les ventes et les profits.
E-commerce donne aux clients la possibilit de rechercher des produits moins
chers et de bonne qualit. Avec l'aide du e-commerce, les consommateurs peuvent
facilement trouver un produit spcifique un prix beaucoup moins cher que celui
pratiqu par le grossiste. Shopping en ligne est souvent plus pratique et plus rapide
que le shopping traditionnel.
Le commerce lectronique rduit considrablement pour les entreprises, le cot
associ la commercialisation, service la clientle, le traitement, le stockage de
l'information et la gestion des stocks.
4

Inconvnients du commerce lectronique

Un inconvnient important de l'e-commerce est que l'Internet n'a pas encore
touch la vie d'un grand nombre de personnes, soit en raison de l'absence de
connaissances ou de confiance. Beaucoup de gens n'utilisent pas l'Internet pour
effectuer des transactions financires. Certaines personnes refusent tout simplement
de faire confiance l'authenticit des transactions commerciales sur internet, comme
dans le cas du commerce lectronique. Beaucoup de gens ne veulent pas divulguer
des renseignements personnels et privs pour les questions de scurit. Plusieurs
fois, la lgitimit et l'authenticit des diffrents sites e-commerce ont galement t
interroges.
Alors, cette synthse sera scinde en sept thmes afin dlargir la notion du ecommerce savoir :
Les enjeux de lexpansion des TIC et de e-commerce sur les entreprises
Mise en place dun site web ddi au commerce lectronique
Elaboration dune stratgie de e-commerce
Intgration de e-commerce dans une stratgie de distribution multi-canal
Cration du trafic vers un site web et conversion des visiteurs
Mise en place de la logistique de e-commerce
Les indicateurs de performance : une solution de e-commerce

Thme 1 :

Les enjeux de lexpansion des TIC et du ecommerce dans les entreprises

Introduction
La dernire dcennie a t marque par lessor et la gnralisation rapides des
technologies de linformation et de la communication (TIC) qui ont une incidence
directe et spectaculaire sur tous les aspects de la vie. Elles ont modifi
spectaculairement le mode de vie des citoyens, leurs relations interpersonnelles et la
manire dont ils participent aux diverses sphres dactivit de la socit.
Ainsi, Les technologies de linformation et de la communication (TIC) et le
commerce lectronique sont lies car ils rendent de nombreux services dans un
large ventail de processus et de transactions, au sein de lentreprise et avec les
entreprises. En interne, les applications des TIC amliorent la gestion de linformation
et du savoir ; dans les changes interentreprises (B2B) et avec les consommateurs
(B2C), elles permettent des transactions plus rapides et plus fiables. Elles sont aussi
trs efficaces pour amliorer la communication de lentreprise vers lextrieur et la
qualit des services pour les clients tablis comme pour les nouveaux clients.
Alors, quest ce que les TIC ? Quels sont ses caractristiques ainsi que limpact de
sa diffusion sur le monde et plus particulirement au sein des entreprises ? Ensuite,
quel est limpact de lexpansion des TIC et du e-commerce et quels sont leurs enjeux
dans lentreprise ?

A. Dfinition des TIC :

Les technologies de linformation et de la communication (TIC) renvoient un
ensemble de technologies fondes sur linformatique, la microlectronique, les
tlcommunications (notamment les rseaux), le multimdia et laudiovisuel, qui,
lorsquelles sont combines et interconnectes, permettent de rechercher, de
stocker, de traiter et de transmettre des informations, sous forme de donnes de
divers types (texte, son, images fixes, images vido, etc.), et permettent linteractivit
entre les personnes, et entre les personnes et les machines.

B. Diffrence entre linternet, intranet et extranet :

 Internet : est le rseau le plus connu, il est public et les donnes qui y
passent sont en gnral pas codes sauf les sites scuriss.
Intranet : est un rseau trs similaire Internet, mais lusage exclusif des
employs dune mme entreprise, travers son rseau local.
Extranet : est aussi un rseau dentreprise, mais accessible sous conditions
draconiennes, via le rseau public internet.

C. Types et caractristiques des TIC au sein dune entreprise :

Les types :
Lusage des Technologies de lInformation et de la Communication savre
aujourdhui ncessaire et mme indispensable pour le maintien de la comptitivit
dune entreprise. Les TIC utiliss dans la gestion des entreprises sont
principalement :
LERP
Les ERP (en anglais Enterprise Ressources Planning), aussi appels Progiciels de
Gestion Intgrs (PGI), sont des applications dont le but est de coordonner
lensemble des activits dune entreprise.
LES GROUPWARE
Le Groupware est lensemble des outils daide la gestion des projets bien prcis
ils viennent en complment des autres outils. Ils sont mis en place dans le but
doptimiser lefficacit des groupes de projet.
WORKFLOW
Gnralement associe au Groupware. Workflow peut tre dfini comme un
ensemble de dispositifs techniques permettant la diffusion, l'administration et
l'excution d'un flux d'information au sein du groupe de travail.
Les caractristiques :
Les TIC ont accompagn et acclr le processus de globalisation de lconomie
et des changes. Leur expansion sur lensemble de la plante dessine une
cartographie mondiale des rapports de richesse et de puissance. A priori, elles
prsentent les caractristiques suivantes :
La multicanalit : Les TIC utilisent trois canaux savoir le canal textuel, le
canal image et le canal son. Le dernier tant moins rpandu.

> Le canal textuel : informations concernant lutilisation du cdrom ou du site, type

expositif, narratif, article, texte littraire.
> Le canal image : fixe, anime, de synthse, icnes.
> Le canal sonore : musique, chansons, paroles (dialogue, monologue, instructions
concernant lutilisation du cdrom ou du site).

L'hypertexte: L'hypertexte est un systme dinformation ouvert qui met en

relation le texte avec son contexte.

L'interactivit : Elle est fonde sur la mise en uvre dune mdiation

technologique, linterface qui structure le processus de communication et la
relation entre les diffrents acteurs de la communication.
Larchitecture en rseau : est au centre des technologies de la
communication. Le principe de base est le maillage des communications
permettant de faire transiter des donnes au moyen de protocoles de
communications (TCP/IP) entre les diffrents ordinateurs connects.
Le nomadisme : dsigne le dveloppement de la mobilit et de la portabilit
par la possibilit d'utiliser des outils de travail, comme l'ordinateur ou le
tlphone, en dehors du lieu de travail.
Le multimdia dsigne l'interaction homme-ordinateur qui implique plusieurs
technologies de diffusion de l'information : textes crits, images fixes (photos,
dessins) ou animes (vido, TV), son et/ou musique.
La convergence : Une des caractristiques des TIC est la convergence
technologique de l'informatique, des tlcommunications et de l'audiovisuel,
car la numrisation de l'information permet l'utilisation de diffrents supports
(textes, images, sons, vido) pour prsenter diffrents matriaux.

D. Limpact de la diffusion des TIC

Il existe trois consquences des Technologies de lInformation et de la
Communication(TIC) savoir :

La premire consquence est que la diffusion des TIC dans lensemble des
activits, constitue un facteur capital daccroissement des performances
des organisations. En effet, lexploitation du potentiel technologique des TIC
permettrait de diminuer les cots de production et dorganisation des
entreprises.
La seconde consquence est que les TIC ont permis aux consommateurs
de disposer dune varit de biens informationnels gratuits ou quasigratuits et dinformations diverses sur les caractristiques des biens et
8

des transactions. Ces transformations ont la fois permis damliorer

lunivers des choix, lutilit associe et la qualit perue.
La troisime consquence est que les TIC semblent amliorer le cadre de
lchange et les structures des marchs, ce qui peut conduire
notamment augmenter lefficience conomique et les performances
macro-conomiques des nations.

E. Limpact de lexpansion des TIC et du e-commerce

Le commerce lectronique dans le monde
Aujourd'hui on parle de la nouvelle conomie numrique qui a commenc
marquer de son empreinte. A l'chelle internationale, de nombreuses compagnies
utilisent dsormais le World Wide Web, espace marchand universel, pour tablir ou
largir leur prsence sur le march et offrir leur gamme de production en ligne. Ceci
peut tre traduit par des exemples de chiffres cls de lvolution du e-commerce
dans diffrents pays.
Le cas des Etats-Unis :
L'e-commerce amricain a atteint 289 milliards de dollars en 2012, soit 13% de
plus qu'en 2011 et reprsentait 10% des dpenses totales des consommateurs,
contre 7,1% un an plus tt. En 2014, le-commerce a une nouvelle fois connu une
progression. Les ventes en ligne sont passes de 264 milliards de dollars en 2013,
prs de 305 milliards de dollars en 2014, soit une hausse de 15%.
Le cas de la France :
A la fin de 2013, le-commerce reprsentait plus de 51 Md de vente, 5.1 Md dans
le secteur (habillement, chaussures, accessoires, textiles de maison), 3.8 Md dans
le secteur (quipement de la maison) 138 000 e-shop, 87 000 emplois chez ecommerants et prestataires plus de 600 millions de transactions 33.8 millions de
cyberacheteurs.
En
2014, les ventes sur Internet continuent de progresser un rythme soutenu et ont
atteint 56,8 milliards d'euros, donc il y a une hausse de 11% par rapport lanne
prcdente
Le cas du Maroc :
Selon Maroc Tlcommerce, premier oprateur de commerce lectronique du
pays, le montant des oprations dachat et de paiement sur internet a t pass de
3,8 millions de dollars en 2008 plus de 90 millions de dollars en 2012, avec 1,25
million
de
transactions
traites
rien
que
sur
sa
plateforme.
En 2013, le Centre Montique Interbancaire surenchrit avec 9,5 millions de cartes
bancaires marocaines en circulation, et plus de 171 millions doprations ralises
entre janvier et septembre de la mme anne, soit un montant de transactions global
9

de 17,7 milliards de dollars.

Durant lanne 2014, les sites marchands
affilis au Centre montique interbancaire (CMI) ont ralis 2.01 millions doprations
de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et trangres, pour un
montant global de 1,2 milliard de dirhams
Les TIC dans le monde :
Les pays dvelopps et certains pays en voie de dveloppement ont adapt les
TIC et sont trs bien placs pour amliorer davantage le bien-tre de leurs citoyens.
Au niveau microconomique, des socits de toutes sortes constatent quelles
doivent suivre lvolution de la technologie en investissant dans linnovation et les
technologies qui amliorent lefficience si la chose est rentable et si la concurrence
les force le faire.
On prend le cas du Maroc. Daprs un rapport de la CNUCED le Maroc a investi
13 254 millions de dollars en 2011 dans les TIC, dont 159 millions dans le
dveloppement logiciel et 295 millions dans les services informatiques.
En 2013, Le Maroc comptait cinq millions dabonns internet dont plus de 80 % en
Internet mobile 3G, contre 15% pour lInternet haut dbit.
Vers la fin de mars 2014, le taux de pntration Internet a atteint 19,45%, ce qui
signifie que prs dun marocain sur cinq disposerait dun abonnement internet, et que
la communaut dinternautes slverait plus de 16 millions de Marocains. Un net
avantage est nanmoins souligner pour linternet mobile (qui reprsente 86% des
parts de march de linternet) qui dpasse de loin lADSL en nombre dabonnements.

F. Les enjeux des TIC sur les entreprises

Les avantages des TIC :
Augmenter la ractivit de lentreprise : Les outils de communication permettent
laccs linformation tout moment, tout endroit. La multiplication des canaux de
communication (tlphone, connexion internet mobile, messagerie) la porte des
diffrents collaborateurs, dote lentreprise dune capacit de ractivit non
ngligeable face aux besoins de plus en plus oppressants du march et des clients.
Une meilleure communication avec les clients : Plusieurs solutions ont vu le
jour permettant nimporte qui de communiquer et changer plus facilement ses
ides. En plus du site internet institutionnel, de plus en plus dentreprises proposent
des outils communautaires rapprochant collaborateurs et internautes.
Un gain de flexibilit dans le travail : les TIC, notamment travers le
dveloppement des outils de travail distance et lvolution des appareils mobiles,
permettent de travailler de manire moins rigide. Il est par exemple possible de
travailler distance via des systmes de visioconfrence ou daccder un

10

environnement de travail mme si lon ne se trouve pas physiquement sur son lieu
de travail.
Les limites des TIC
Le cot du matriel, du logiciel, de la maintenance :
Phnomne de surquipement, et donc cot de sous-utilisation,
Cot de la formation du personnel,
Rorganisation structurelle du travail,
Cot de lamlioration plus important car innovations plus frquentes,
Rentabilit de linvestissement difficilement quantifiable.
Augmentation du rythme et de lintensit du travail : Les technologies de
linformation et de la communication peuvent tre une source de stress pour les
salaris. Ces derniers sont dpendants des outils quils utilisent mais sont galement
tributaires des incidents techniques lis aux TIC limage des coupures de rseaux,
des pannes logicielles Ces incidents sont susceptibles daltrer le rythme de travail
et dentraner du stress et de lourdes contraintes, a fortiori pour les personnes au
contact des clients.
Un impact sur la sant des salaris : En travaillant au contact des TIC, les
salaris se retrouvent un peu exposs aux ondes magntiques. Par ailleurs, lactivit
sur cran entrane souvent une fatigue visuelle.

Conclusion
Aprs avoir suivie lvolution du commerce lectronique et des TIC au niveau
mondiale ainsi quau niveau national nous remarquons que les TIC connaissent un
grand succs, mme cas pour le commerce lectronique qui devient de plus en plus
populaire et adopter, cela se confirme par laugmentation des cybervendeurs et
cyberacheteurs ainsi que le chiffre daffaires ralis dans les transactions ralises
entre les 2 parties.

Thme 2 :

Mise en place dun site web ddi au

commerce lectronique

Introduction
Des ventes de mains en mains, vers des ventes virtuelles, passent les priorits des
oprations de ventes des biens et des services, ce qui nous rend obligs de donner
plus dimportance la vente lectronique. Les boutiques en ligne sont depuis des
annes, largement conseills pour les socits qui se basent sur la vente des
produits et mme des services. Ces types de sites web reprsentent un dispositif
global fournissant aux clients un pont de passage lensemble des informations, des
produits, et des services partir dun portail unique en rapport avec son activit. Les
11

sites de vente en ligne permettent aux clients de profiter dune foire virtuelle
disponible est quotidiennement mise jours sans la moindre contrainte, ce qui leur
permettrai de ne jamais rater les coups de cur, ainsi Une foire sans problmes de
distance gographique, ni dhoraire de travail ni de disponibilit de transport. Dune
autre part ces sites offrent la socit de profiter de cette espace pour exposer ses
produits une plus large base de clientle.
Alors, quest ce quun site e-commerce ? Comment peut-on le crer ? Et quel est
le processus de vente sur un site e-commerce ? Cest ce quon va essayer de traiter
dans ce thme en le scindant en deux parties.

A. Dfinition et cration dun site e-commerce

Quest ce quun site e-commerce ?
Un site web se compose d'un ensemble dun certains nombres de pages web
contenant essentiellement des textes, des images, des vidos ou des liens dautres
pages web quil est possible daccder partir dun ordinateur grce au rseau
mondial internet laide dune adresse web (url). Un site e-commerce aussi appel
boutique en ligne est un site de vente sur internet des produits et services, ce type
de site web vous permet dafficher votre catalogue en ligne et daccepter des
paiements. Ainsi un site e-commerce inclut toujours un systme de gestion de
contenu pour la gestion du catalogue, des clients, des paiements, des promotions et
des publicits.
Cration dun site e-commerce :
Lorsque lon souhaite ouvrir un site internet, il faut tout dabord dfinir le type de
site internet que lon a besoin. On peut notamment citer :

Les sites vitrines, qui ont pour objet de prsenter lactivit dune
entreprise et les services quelle propose ses clients ;
Les sites catalogues, qui prsentent le catalogue entier de lentreprise sur
internet;
Les sites marchands ou e-commerce, qui sont de vritables boutiques
en ligne.
Les sites ditoriaux, qui sont des sites o lon diffuse de linformation.

Ainsi, pour crer un site web ddi au commerce lectronique il existe plusieurs
tapes savoir :
1. Opter pour un dveloppeur web ou procder de faon autonome :
Avant de crer un magasin virtuel ou un site web, il faut :
-

Examiner les options offertes par le constructeur ou le dveloppeur ;

Faire une analyse pralable de l'environnement interne et externe: les
concurrents, les clients, les fournisseurs.c'est--dire analyser les forces et
12

faiblesses, opportunits et menaces (FFMO) du march ou du secteur en

ligne et hors ligne ;
Envisager des stratgies de marketing et de vente.

2. Etudier le site web et lexaminer :

Pour cela, il existe quatre tapes :
Choisir un nom de domaine : Le nom de domaine est le serveur web sur
Internet, exprim sous une forme facile retenir et diffuser. En effet le nom
de domaine joue un rle important vis--vis de l'internaute.
Structurer linformation : Si le site est bien organiser cela permettra
l'internaute d'y trouver facilement ce qu'il recherche. Par ailleurs, il ne faut pas
oublier les pages d'informations gnrales qui doivent tre accessibles depuis
n'importe quelle page du site: (les coordonnes, formulaires de contacts...).
Rdiger et prsenter le contenu : De faon gnrale, la prsentation des
pages doit tre uniforme dans tout le site. Cela permet lutilisateur de
capitaliser trs vite sur son exprience dans le site, savoir o regarder pour
trouver la photo dun produit ou son intituler, et enfin se familiariser trs vite
avec lidentit visuelle globale.
Tester et optimiser le web : Une fois le site partiellement ou totalement en
place, il est important de le tester pour vrifier qu'il s'affiche correctement chez
le plus grand nombre d'utilisateur. Et pour optimiser le site, les retours des
utilisateurs sont un outil prcieux. Donc, il ne faut pas ngliger les
commentaires des clients.
3. Les conditions de russite de lactivit commerciale sur internet :
Alors, Les critres de russite dun site e-commerce sont les suivants :
Faire vivre le site, Prvoir de communiquer, Respecter les engagements, Prparer la
logistique, Soigner la prsentation des offres, Etre prt se lancer, Dfinir la
stratgie commerciale.

B. Processus de vente sur un site e-commerce :

Traitements dune commande en ligne
1-Etablissement de l'offre
Avant le traitement de la commande, il faut avoir conquis le client. Le
comportement d'achat est fortement dpendant de la manire dont le vendeur
prsente le produit en soulignant ses avantages pour le client. Dans l'entretien de
vente, il est important de reconnatre les besoins du client. Ensuite, l'offre sera faite
exactement selon ses besoins afin qu'il atteigne les objectifs qu'il s'est fixs.
2- Commande

13

Du point de vue de lacheteur, elle exprime lintention dacheter et est appele une
commande dachat. Du point de vue du vendeur, elle exprime lintention de vendre et
elle se rfre une commande de vente.
3-Excution de la commande:
Lorsque le client a vrifi sa commande il est redirig vers une page o il peut
remplir ses coordonnes de facturation et de livraison.
4-Le paiement en ligne
Le paiement en ligne est tout simplement un change d'argent par systme
lectronique.
5-La livraison:
La livraison est l'ultime tape du processus d'achat-vente entre un vendeur et son
client. Il s'agit d'une obligation mentionne dans le contrat de vente. Parmi les
diffrents modes de livraison proposs par les webmarchands, la livraison express
est aujourd'hui l'une des plus rpandues. Elle garantit en effet un dlai
d'acheminement court, n'excdant gnralement pas les 24 h aprs validation de la
commande.
Moyens de paiement en ligne
Parmi les moyens de paiement en ligne on trouve :
1) Payer par carte bancaire: Lacheteur utilise sa carte bancaire classique pour
payer
2) Payer par e-numro de carte: Cest un moyen de paiement qui permet de
payer sans donner son numro de carte bancaire.
3) Payer sans carte bancaire(Paypal) : Cest un service qui permet aux
internautes de rgler ses achats sans communiquer son numro de carte
bancaire.
4) Payer chez les e-commerants avec votre mobile :
5) Payer chez les commerants avec votre mobile :

Conclusion
En respectant convenablement les caractristiques dun site e-commerce ainsi
quen prenant les mesures de scurit essentielle, lentreprise ayant une prsence
sur internet peut reflter positivement le comportement du consommateur en ligne et
linciter pratiquer cette nouvelle tendance.

Thme 3 : Elaboration dune stratgie de E-commerce

14

 Introduction
Une stratgie e-commerce englobe lensemble de paramtres concernant le
processus dachat en ligne, en commenant par lattraction des visiteurs sur son site
web marchand et en terminant par satisfaction des visiteurs transforms en clients et
leur fidlisation. Elle est base souvent sur des changes faisant appel aux rseaux
lectroniques, que ce soit au niveau de la communication, des livraisons ou des
paiements, et utilise des moyens techniques permettant lentreprise de servir ses
clients dune manire la plus pratique possible, tout en bnficiant dun gain de
temps et dune rduction des frais relatifs.
Alors, au niveau de ce thme, on va essayer de rpondre aux questions suivantes :
Quest ce quune stratgie e-commerce ? Quels sont les avantages dadopter une
telle stratgie ? Et finalement quel est le processus dlaboration dune stratgie ecommerce ?

A. Dfinition de la stratgie e-commerce :

Une stratgie e-commerce est une stratgie qui a pour mission de positionner
lentreprise, en lui procurant une personnalit propre elle, qui la diversifie de celle
de la concurrence.

B. Avantages dadopter une stratgie e-commerce pour lentreprise :

Etre prsent sur internet comporte plusieurs avantages :

Accs de nouveaux marchs ;

Avoir les cibles plus larges ;
Possibilit daugmenter le nombre de rfrences;
Elargir ses DAS (domaines dactivits stratgiques) ;
Rduction des cots de commercialisation
Rduction des cots de commandes
Rduction des cots de distribution ;
Accroitre sa part de march ;
Dveloppement du Chiffre daffaire ;
Maitriser son image de marque.

Cependant, lentreprise doit se doter dun nombre important de facteurs de succs

quant sa prsence sur internet dans le but dattirer le maximum dinternautes et de
leur procurer un climat de confiance et de bien tre ceci peut raliser en ayant :

C. Facteurs cls de succs afin de russir une stratgie e-commerce :

Un site internet facilement accessible, navigable et facile manipuler pour
dune part faciliter la recherche au cyberacheteur et dune autre part de faire
briller le produit du cyberacheteur.
15

 Effectuer une politique de promotion sur les produits et banaliser le plus

possible lopration du passage lacte : lachat .
Cependant, comment une entreprise peut-t-elle laborer cette stratgie dune
manire efficace et efficiente ?

D. Processus dlaboration dune stratgie e-commerce :

Afin dlaborer une stratgie e-commerce efficace, lentreprise a intrt suivre
plusieurs phases dans lordre logique, savoir :
1re phase : Linitiation de la stratgie qui consiste analyser le contexte
stratgique de lentreprise, puis diagnostiquer les ressources et comptences pour
tirer profit des opportunits et minimiser leffet des menaces.
2me phase : la formulation de la stratgie, cette tape consiste dterminer
partir des lments recueillis lors de la phase prcdente quelle mission donner
lactivit du commerce lectronique, dans quels domaine dactivit stratgique il
faudra investir, ainsi que de dterminer les avantages concurrentiel mettre en avant
dans chaque domaine dactivit.
3me phase : Le dploiement de la stratgie, il consiste dterminer :
-

Les modles de sources de revenus (la commission, le revenu publicitaire, le

revenu daffiliation, labonnement).
La chaine de valeur c'est--dire, prciser les activits que lentreprise va
raliser elle-mme et lesquelles elle va dlguer des prestataires, des
partenaires ou des allis.
Loffre commercialiser et son positionnement sur le domaine dactivit
stratgique choisi, savoir que chaque DAS peut comprendre un grand
nombre doffres.

4me et dernire phase : La rvision de la stratgie cest--dire garder ce quil

doit tre gard et mettre lcart ce qui doit tre limin en fonction des opportunits
et des menaces qui sont face lentreprise.

Conclusion
Au Maroc, plusieurs secteurs du royaume ont appliqu la stratgie du e-commerce
en adquation avec leur domaine (E-tourisme ; E-gouvernement ; E-shop ; E-service,
E-paiement des factures)

Thme 4 : Intgration du commerce lectronique dans une

stratgie de distribution multi-canal
Introduction :
16

L'observation du dveloppement du commerce lectronique au cours des

dernires annes montre une interpntration croissante entre les canaux
lectronique (sites marchands, place de march, applications mobile, applications
ddies aux tablettes, tlvision connect) et les autres canaux de distributions
(magasin, centre dappel , catalogue). Dans la premire phase du dveloppement
du commerce lectronique, le site marchand a dabord t envisag comme un
substitut aux canaux existants. Dans une seconde phase le commerce lectronique
est plutt considr comme un canal distinct mais complmentaire aux canaux
existant.
Alors, ce thme sera scind en quatre phases savoir :
Comprendre les stratgies lre numrique du point de vue du
consommateur/Client ;
Comprendre les stratgies lre numrique du point de vue des entreprises ;
Llaboration dune stratgie de distribution multi-canal ;
Mise en uvre oprationnelle dune distribution multi-canal.

A. Comprendre les stratgies lre numrique du point de vue du

consommateur/Client
1) Des consommateurs/clients qui utilisent une seule source pour
s'informer
Une part importante des consommateurs/clients utilise internet non pas pour
effectuer un achat en ligne, mais tout simplement pour s'informer en vue d'un
achat (qui peut alors tre ralis en magasin, sur le web ou sur un tout autre canal).
Les raisons qui ont fait d'internet un media d'influence puissant
o L'efficience et lefficacit des recherches sur le web
o L'accs des informations diffrentes que celles habituellement disponibles
en magasin
o Le consommateur compare mieux et plus vite
o Le consommateur choisit et achte quand il veut et o il veut (7j/7 et 24h/24)

2) Des consommateurs/clients qui combinent plusieurs canaux pour

acheter
L'observation des comportements d'achat des consommateurs met clairement en
vidence un dveloppement de l'utilisation des diffrents canaux de distribution
dans la finalisation d'un processus d'achat.
Les comportements d'achat multi-canal :
o La recherche d'information sur le web suivi d'un achat en magasin ;
o La recherche d'information en magasin suivie d'un achat sur le web ;
17

o L'achat en ligne suivi d'une livraison en magasin.

3) Consquences sur l'entreprise
Lusage des diffrents canaux par les consommateurs induit un certain nombre de
consquences, qui pour les entreprises, sont loin dtre neutres.
Le Free-riding: le consommateur s'informe auprs d'une enseigne qui
propose un haut niveau de service, mais achte dans une autre qui propose
des prix bas et peu de service.
Le Showrooming: consiste pour le client considrer le magasin comme un
lieu dans lequel il peut examiner ou essayer des produits. qu'il va ensuite
acheter ailleurs (dans un autre magasin ou un site marchand).

B. Comprendre les stratgies lre numrique du point de vue des

entreprises
Le cas des industriels :
La vente en directe permet :
Toucher une nouvelle clientle.
Consolider la relation avec les clients dj existants.
Amliorer le rapport de force vis--vis des distributeurs.
Conflits entre canaux de distributions:
Les industriels sont parfois amens rorganiser leur stratgie de
commercialisation pour la maitrise de la fuite des clients vers les canaux
digitaux.
La concurrence entre les canaux.
Le cas des distributeurs physiques :
Le principal problme de distributeurs physiques est le risque de cannibalisation
des ventes en magasin, au profit des ventes en ligne. Plus encore, la cohrence du
mix marketing est mise rude preuve lorsquun distributeur se lance sur internet.
Ainsi sa stratgie de marque, sa politiques promotionnelle; sa politique de services
sont souvent remise en cause.
En effet, la cration dun site internet constitu un frein des distributeurs
traditionnelles cause de la fuite des clients vers le canal lectronique.
Le cas des pure-Player :
Les pure-players ont longtemps ignor la question de la pluralit des canaux.
Aujourdhui, au moins deux options leur sont offertes:

18

 Des raisons lies la nature mme de commerce lectronique :

Rassurer les clients, lever des freins lachat en ligne, permettent au client de
retirer leurs achats, couler des fins des stocks, ou encore dvelopper le chiffre
daffaire par le biais de vente complmentaire
Des consommateurs qui visitent le site seulement pour collecter des informations
sur un produit, prix afin de prparer un achat en magasin.
Les dlais de livraison et les services aprs vente peuvent tre galement des
freins la finalisation de lachat en ligne.
Les raisons lies au dveloppement du chiffre daffaire :
Les entreprises de commerce lectronique doivent convertir les non utilisateurs en
utilisateurs du commerce lectronique, et doivent aussi trouver des relais de
croissance par la diversification de loffre pour les clients du commerce lectronique.
Vendre sur les nouveaux canaux :
Il existe trois nouveaux canaux connus sous le nom SOLOMO ; SO pour Social
commerce, Lo pour Local commerce, et MO pour Mobile commerce.

C. Llaboration dune stratgie de distribution multi-canal

Dfinition de la stratgie de distribution multi-canal
La stratgie de distribution multi-canal est une politique qui consiste intgrer
plusieurs canaux de communication reprsents par les grands mdias de masse et
dont lobjectif laboutissement la combinaison la plus synergique possible mais qui
demeure cohrente.
De nombreuses entreprises sont dsormais contraintes dintgrer plusieurs canaux
dans leur stratgie de distribution multi-canal et son laboration consiste articuler
diffrents canaux entre eux donc il importe a Lentreprise de :
1-Slectionner le canal qui lui semble le plus pertinent ;
2-Le rendre comprhensible pour le client ;
3-Dterminer la fonction attribue pour chaque canal ;
4-Dterminer lassortiment des canaux de distribution ;
5-fixer le positionnement des canaux ;
6-Trancher quand lexistence dune marque unique plutt que dune marque par
canal ;
7-Et enfin, Un pilotage spcifique doit tre mise en uvre.

19

 Pilotage dune stratgie de distribution multi-canal

Lentreprise a mis en place deux niveaux de pilotage :
Le pilotage de la stratgie multi-canal qui fixe les objectifs de dport entre
canaux, defficience (productivit, qualit, ), de performance commerciale
(cots dacquisition, taux de transformation,)
Le pilotage de la performance par canal : Chaque canal ayant son
rfrentiel de pilotage propre et ses objectifs adapts.

D. Mise en uvre oprationnelle de la distribution

La mise en uvre oprationnelle de la distribution se fait quatre niveaux savoir :

La gestion des stocks ;

La logistique ;
La gestion des relations avec les clients ;
Le systme dinformation.

Conclusion
Le march du e-commerce marocain est en plein expansion. Ceci dit, le taux de
croissance en termes de transactions e-commerce devrait atteindre plus de 60%
dans un avenir proche.
De toute vidence, le nombre de plateformes de commerce lectronique continue
toujours d'augmenter afin d'accompagner le changement dans ce secteur et de
satisfaire la demande d'un march trs exigeant.

Thme 5 :

Cration du trafic vers un site web et

conversion des visiteurs

Introduction
Les entreprises qui ont un site Web e-commerce posent souvent beaucoup de
questions concernant leur prsence Web, et ce, dans le but ultime d'augmenter leurs
ventes et leur notorit pour cela ils doivent forcement attirer un grand nombre de
visiteurs, puis transformer une fraction importante de ces visiteurs en clients.
Alors, comment lentreprise peut-elle crer le trafic pour son site web ? Et comment
peut-elle convertir les visiteurs en clients ? Se sont les deux questions quon va
traiter dans ce thme.

A. Cration du trafic vers un site web

Dfinition du trafic :
20

Le terme de trafic est utilis pour faire rfrence au nombre de visites et de

visiteurs d'un site internet. Ainsi lorsque l'on parle de gnrer du trafic sur un site
web , il s'agit d'augmenter le nombre de ses visiteurs et de drainer de nouvelles
visites sur le site.
Diffrentes sources du trafic :
1. Le rfrencement :
Cest est le moyen principal de gnration du trafic et reprsente lensemble des
techniques permettant dtre prsent sur les moteurs de recherche et annuaires. On
distingue essentiellement :
*Rfrencement naturel : Appel aussi SEO (Search Engine Optimization), il dsigne
lensemble des techniques consistant positionner favorablement un site ou un
ensemble de pages sur les premiers rsultats naturels ou organiques des moteurs
de recherche.
*Rfrencement payant : Appel aussi SEA (Search Engine Advertising), il dsigne
originellement lensemble des pratiques consistant payer un outil de recherche
pour figurer dans ses pages de rsultats.
Un des programmes les plus connus est Google AdWords, ce programme
permet dafficher des annonces ou bannires publicitaires dans les rsultats du
moteur de recherche Google, et sur les sites affilis en fonction des mots-cls que
tape l'internaute ou en fonction de son comportement de navigation. Les annonceurs
de ces publicits paient lorsque l'internaute clique sur la publicit selon un systme
d'enchre (ventes publiques) et de qualit : plus l'annonce sera pertinente pour
l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en vidence.
Ainsi, plusieurs modes de tarification existent pour les enchres :

Le CPC ( Cot par Clic ), le plus utilis. Lannonceur paie au nombre de

clic.

Le CPM ( Cot par Mille impressions ), lannonceur paie un certain nombre

daffichage de ses annonces graphiques sur le rseau Display (ensemble de
sites, applications, vidos dans lesquels on peut diffuser les annonces).

Le CPA ( Cot par Acquisition ), montant dpenser par conversion

(indicateur cl des actions de marketing).

2. LE-mailing :
Une campagne de-mailing permet lentreprise de toucher un large nombre de
prospects ou clients partir soit de ses propres fichiers soit dune base de donnes
loue pour loccasion.
3. Les mdias sociaux :

21

Le Social Media Optimisation est un levier dacquisition de trafic et de fidlisation

client de plus en plus pris par les entreprises. Il sagit dun mode de communication
qui vise, pour une entreprise, exploiter lensemble des outils sociaux, notamment
les blogs et les rseaux sociaux, afin de se constituer une communaut de fans
dans le but de communiquer sur son enseigne, sa marque ou son produit.
4. Le-publicit :
Le-publicit (ou publicit en ligne) consiste la diffusion de bandeaux publicitaires
(appels aussi bannires) sous forme graphique (bien quon trouve des bannires
textuelles). Le passage par une rgie publicitaire pour la gestion des campagnes est
recommand. Elles reprsentent un intermdiaire entre les annonceurs et les
diteurs
5. Laffiliation :
Laffiliation Internet est le principe par lequel un site marchand (ou vocation
commerciale) propose un rseau de sites partenaires affilis de promouvoir ses
produits ou services par le biais de bandeaux (bannires), de liens textes, de
moteurs de recherche ou de tout autre support, qui permettent par un simple clic de
rediriger l'internaute vers le site concern.
6. Communication offline
Elle permet de construire une image de la marque avec des moyens riches en
motions : les sens sont plus stimuls que sur Internet, les visuels ont plus dimpact
en affichage ou en presse quen display, les concepts publicitaires sont plus labors
la tlvision, etc. Par ailleurs, la communication offline permet de toucher une cible
qui ne frquente pas internet rgulirement.

B. Conversion des clients en visiteurs

Dfinition de conversion :
La conversion cest lart de transformer les internautes en clients ou prospects
qualifies .Une architecture de persuasion guide et incite les visiteurs accomplir les
actions ncessaires la ralisation des objectifs dun site web. La conversion web
est donc un enjeu majeur dans le commerce en ligne. Elle sexprime sous la forme
dun indicateur : le taux de conversion moyen.
Nombre de commandes
Nombre de visiteurs
Principe AIDA :
Les quatre lettres AIDA sont les acronymes pour Attention, Intrt, Dsir, Action.
Alors, pour convertir les clients il faut attirer lAttention des clients, Susciter leurs
Intrts, provoquer leurs Dsirs, et finalement dclencher lAchat.
Les outils de conversion :

22

La conversion des visiteurs en clients peut se faire travers diverses manires

savoir :
-

Analyser le comportement des visiteurs ;

Design et ergonomie dun site ;
La vitesse de chargement ;
Crer un sentiment durgence et de raret ;
Ajouter des tmoignages clients ;
Engager la conversation ;
Proposer une priode dessai gratuite ;
Dfinir une offre de contenu premium ;
Laissez aux visiteurs la possibilit dajouter leurs avis ;
Proposer un guide dachat ;
Indiquez le nombre de produits en stock ;
Offrir un service client efficace et diversifi ;
Enrichir lexprience des visiteurs ;
Optimiser ltape du paiement en ligne ;
Une exprience dachat rapide ;
Utilisation des codes promotions ;
Inspirez confiance et mettre en place une politique de fidlisation ;
La scurisation des transactions lectroniques.

Conclusion
Internet est un immense terrain de jeu pour les consommateurs, loffre est norme
par consquent, ces consommateurs sont exigeants et nhsitent pas aller au plus
offrant. On ne parle pas uniquement de tarif, mais bien de services complmentaires.
De ce fait laspect gnral de la boutique en ligne est primordial.
Il ny a pas de secret, pour vendre davantage, il faut offrir un maximum de services
aux internautes. Bien entendu, il est difficile de mettre en place tous les astuces.
Nanmoins, plus ils sont dveloppes, plus le chiffre daffaire voluera.

Thme 6 :

Mise en place de la logistique de e-commerce

Introduction :
Face la croissance de lintrt port la logistique comme facteur cl de succs
dun site web-marchand, un nouveau concept est entrain de se dvelopper : la elogistique .
Alors, quest ce que la e-logistique ? Comment peut-on la mettre en uvre ? Et
quels sont ses enjeux ?? Se sont les questions quon va aborder dans se thme.

A. Dfinition de la e-logistique :
Tout dabord, la logistique est un concept transversal mettant en troite relation les
diffrents services de lentreprise (approvisionnement, production, distribution...).

23

Cependant, la e-logistique est beaucoup plus complique que la logistique

traditionnelle, car au niveau de cette dernire cest le client qui soccupe de la
logistique aval par ses propres moyens, alors que la e-logistique soccupe, et de la
logistique amont (Approvisionnement), et de la logistique aval (Livraison, Gestion
des retours,), ainsi dans ce niveau le point de dpart, est celui darrive, cest le
client.
Alors, La russite du e-commerce est intimement lie la matrise de la elogistique, souvent externalise ou regroupe par sites, notamment pour optimiser
les stocks. Dans le domaine du commerce lectronique, les attentes des clients sont
fortes en termes de dlais de livraison et de la fiabilit de la livraison. Ds lors, la
matrise de la chane logistique est cruciale, car elle permet de raliser la promesse
du commerce lectronique : une commande en quelques clics et une livraison
rapide.

Les spcificits ou les contraintes de la e-logistique :

1ire contrainte : Lunit de e-logistique ce nest pas lentrept mais cest le client final ;
2ime contrainte : Le client de e-commerce est un client universel qui peut tre installer
nimporte o dans le monde, donc il est difficile dtablir des standards ;
3ime contrainte : Les attentes folles des consommateurs dans ce cas lentreprise est
en face dun dilemme de taille exemple : Dlai de livraison ;
4ime contrainte : Au niveau du e-commerce, il existe plusieurs cas de retour des
produits, donc, il faut grer les retours.

B. Mise en uvre de la e-logistique :

La mise en place d'une chane logistique du e-commerce et plus particulirement
sur la livraison du produit au client final porte sur nombreux processus qui doivent
tre matriss. En effet, la notion de chane logistique ne saurait se rsumer la
phase de gestion du stock et du transport. Elle implique une matrise de la phase
dapprovisionnement auprs des fournisseurs (qualit des prvisions de vente et
saisonnalit sont ici fondamentales), une optimisation des cots de stockage, une
parfaite matrise de la prparation des commandes, la livraison en temps et en
heure au client grce un transport efficace, mais galement, vente distance
oblige, la matrise de la logistique retour (change/retour du produit, service aprs
vente)et enfin une bonne analyse des cots logistiques et de leur facturation.

C. Cahier de charges de la e-logistique :

Un cahier de charges doit comprendre trois lments indispensables :
Stratgie de distribution :
- Dlais de livraison proposs au client
- Type de client (B to B, B to C)

24

- Personnalisation des envois (tiquette ou conditionnement la marque)

Les flux physiques :
-Les contraintes de stockage lies ces produits (temprature, produits dangereux,
alcools)
-Le conditionnement des produits (ncessit dun suremballage)
-Le nombre de commandes estim (par jour ou par mois)
-Le nombre darticles par commande
-Le stock moyen
-Le nombre de rfrences gres
-Le nombre de fournisseurs
Flux dinformations lis aux flux physiques :
-Outil de prise de commande utilis
-Outil de transmission des commandes la base logistique
-Informations recueillir de la base logistique et quelle frquence
-Interfaage informatique avec la base logistique (quelle technologie?)
-Informations logistiques mettre disposition des clients (tracking des commandes)

D. Les enjeux de la e-logistique :

Traitement d'un nombre important de petits colis unitaires faible valeur ;
Suivi dinformation sur les colis, de la prparation la livraison ;
Dlais de mise disposition de plus en plus exigeants.

Conclusion
Aujourdhui la logistique fait partie intgrante de la dmarche marketing. Une
logistique prouve et connue du client constitue un argument de vente sr. Cot du
transport, scurit de la transaction, date de livraison, disponibilit du produit, service
aprs-vente, tracking pour le suivi de la commande, sont des informations
indispensables pour maintenir le taux de satisfaction du client lev.

Thme 7 : Les indicateurs de performance ; une solution de

e-commerce
Introduction
Lvaluation dun site Internet permet de dterminer si sa performance dpasse
celle de son concurrent ou non. Cette opration influe sur le positionnement du site
25

et le confort des internautes. En mme temps, elle permet de dcouvrir les failles et
les points amliorer et de dterminer la meilleure faon dy procder. Diffrents
moyens permettent dvaluer la performance dun site web, nous en dcouvrirons
quelques-uns dans le dveloppement qui suit.

A. Concevoir le tableau de bord du site marchand

Afin de construire un tableau de bord pertinent cela ncessite que la stratgie du site
soit clairement dfinie. Ainsi, selon la finalit assigne au site, le contenu du tableau
de bord sera diffrent.
Avant de prsenter le tableau de bord et les indicateurs de performance, il est
important de mentionner la classification des sites web selon leur finalit stratgique :
1. Sites de marque :
Il nest pas interactif, juste informatif, cest de la communication institutionnelle,
dans lobjectif dasseoir la notorit, rputation et promouvoir une marque. Les
indicateurs de performance porteront davantage sur le dveloppement du trafic sur le
site, dans ses dimensions quantitatives et qualitatives. Lexprience de navigation
sur le site constituera galement une variable importante de la performance (temps
de visite, profondeur de visite, parcours de navigation,).
2. Sites de vente :
Lorsque la finalit du site est la vente de prestations en ligne ou de produits, la
mesure de la performance sorientera clairement vers des indicateurs commerciaux
lis aux diffrents processus de conversion des visites en achats. Les indicateurs
financiers sont aussi prendre en compte (CA, rentabilit par achat).
3. Sites de relation client :
Le site poursuit une finalit relationnelle. En effet, le site vise prioritairement
soutenir une relation client, que celle-ci ait t initie en ligne ou dans dautres
rseaux (agences, distributeurs,...) Par exemple, les sites de banques en ligne. Par
consquent, les indicateurs de performance chercheront mesurer des usages et
leur frquence (nombre de visites par mois, nombre et types doprations
effectues).
4. Le site complment du rseau de distribution physique :
Dans le cas dune stratgie multicanal, lentreprise utilise lensemble des canaux
de faon combine afin daccrotre son chiffre daffaires. Ds lors que la
complmentarit des canaux de distribution est le fondement dune telle stratgie, il
importe de comprendre que les ventes peuvent se raliser sur un autre canal que le
canal lectronique. Lanalyse de la performance reposera davantage sur les apports
du canal lectronique aux autres canaux de ventes.

Tableau de bord
Tout dabord il existe deux grandes catgories de modles daffaires sur internet ; le
modle transactionnel qui repose sur la rentabilit des ventes et les diffrentes

26

activits marketing pour les dvelopper, et le modle relationnel lentreprise

neffectue pas de vente il se rmunre par la mise en relation.
Le tableau de bord est loutil par lequel le manager suit lvolution des actions
dans les diffrents processus conduisant la ralisation (ou non) des objectifs, il
permet davoir une vision globale de lactivit du site web. Piloter son site web
marchand laide dun tableau de bord est le meilleur moyen de mesurer
prcisment les investissements et leur rentabilit afin dviter une drive des cots
dacquisition clients. Lun de ses avantages pertinents est le fait de donner
linformation sur ltat de lactivit en quelques secondes.
Tableaux de bord Google Analytics est un outil puissant danalyse de sites
Web, disponible gratuitement, qui comporte des fonctionnalits adaptes
toutes les entreprises, quelle que soit leur taille.

B. Indicateurs de performance technique et logistique

Avant daborder les diffrents indicateurs de performance, il est important de dfinir
quest ce quun indicateur de performance ?
Un indicateur de performance est tout simplement une unit de mesure qui permet
dvaluer la performance dun site web marchand. En suivant ces indicateurs, les
entrepreneurs e-commerce peuvent mesurer leur progrs par rapport leurs
objectifs. Un indicateur pertinent doit tre spcifique, mesurable, atteignable,
oriente un rsultat, et valuable sur la dure.
La performance technique :
Les principaux indicateurs de performance techniques quun manager doit prendre
en compte sont :
- Le taux de disponibilit du site web : cest le pourcentage de connexions au site qui
aboutissent.
- Le temps de rponse aux requtes des visiteurs : cet indicateur permet de mesurer
le temps que met une requte tre traite.
- Le taux de fraude : cet indicateur mesure la qualit des commandes. La fraude
influence ngativement la rentabilit dun site.
La performance logistique :
Lun des dfis majeurs du commerce lectronique rside dans la livraison de la
commande dans le temps imparti, cest un indicateur de performance du site web
dans la satisfaction de ses clients. Dans la plupart des cas, les sites web marchands
recourent des prestataires de services externes pour assurer la logistique (Dropshipping). Il convient donc de dfinir les indicateurs principaux permettant de
mesurer la performance du processus logistique pour les ventes lectroniques :
27

- Le dlai de livraison : cet indicateur se dfinit par le nombre de commandes livres

dans les dlais annoncs au client lors de sa commande sur le total des commandes
expdies.
- Le taux de perte : on calcule lindicateur en rapportant le nombre de commandes
non parvenues au nombre total de commandes. Cet indicateur doit tre suivi avec
attention en lien avec le prestataire logistique.
- Le taux de retour : cest le nombre de commandes retournes par les clients
pendant la dure lgale de rtractation. Un taux lev ncessite une logistique
spcifique et diminue le chiffre daffaires et la marge nette du vendeur.

C. Indicateurs de performance commerciale

Les indicateurs suivants sont les plus utiliss :
- Le nombre de visiteurs uniques (VU ) : il reprsente le nombre dinternautes qui ont
consult le site pendant une priode dtermine (gnralement un mois). Cet
indicateur mesure plutt le nombre dadresses IP qui ont consult le site, do
limprcision du nombre de visiteurs diffrents.
- Le taux de rebond : ce taux reprsente le pourcentage de visiteurs qui nont
consult quune seule page. On considre que le visiteur rebondit sil clique sur
un lien externe au site, ferme la fentre, clique sur Prcdent ou tape un autre
URL. Formule de calcul : (Nombre de visite dune seule page / Total des

visites)*100
- Les sources de trafic : cet indicateur permet de mesurer le trafic par rapport aux
sources de trafic des visiteurs, ces sources peuvent tre naturelles (accs direct,
moteur de recherche) ou issues des campagnes marketing (liens sponsoriss,
display, rfrencement payant, mailing), ou mme par rapport aux sites visits ou
les liens sponsoriss cliqus pour arriver sur le site.
- Le taux de conversion : Le taux de conversion ne dpend pas toujours du trafic, car
si les actions mises en uvre pour attirer des clients conduisent attirer des
visiteurs ayant une faible probabilit dachat, le taux de conversion sera
automatiquement faible. Il est donc utile de calculer le taux de conversion propre
chaque source du trafic. Le taux de conversion diffre pour chaque catgorie de
produits, une comparaison de ce taux pour deux catgories de produits diffrentes
est donc inutile, seule la comparaison entre deux priodes, pour une mme catgorie
de produit a vritablement un sens. Formule de calcul: (Nombre de

commandes / Nombre de visiteurs)*100

- Le nombre de clients : compte tenu du nombre de visiteurs uniques, le taux de
conversion va se traduire par un nombre de clients actifs. Calcul pour une priode
dtermine (mois ou anne), ce nombre est un indicateur de performance primordial.

28

D. Indicateurs de performance financire et relationnelle

Aprs avoir numr les aspects de performance techniques, logistiques et
commerciaux, nous devons aussi complter lanalyse globale en ajoutant la
performance relationnelle (Le degr de satisfaction des clients) et la performance
financire.
La performance relationnelle
- La satisfaction des clients : la satisfaction des clients peut tre constate dans
plusieurs indicateurs, les plus pertinents sont la qualit perue (qui reste une
valuation assez objective de la performance dun site), et le nombre de
rclamations qui indique le degr de satisfaction des clients ( condition de donner
aux clients le moyen de rclamer en cas dinsatisfaction).
- Lattachement du client au site : certains internautes peuvent dpasser la
satisfaction et tendre vers mme lamour dun site. Lattachement du client au site
peut se mesurer directement par le biais dune enqute.
- Le NPS (Net Promoter Score) : cest le pourcentage de clients qui
recommanderaient lenseigne un ami ou un proche, auquel on soustrait le
pourcentage de ceux qui ne la recommanderait pas.
La performance financire
- Le chiffre daffaires net : toute activit commerciale surtout lorsquelle est ralise
distance engendre un risque de non-paiement. Le chiffre daffaires net tient
compte des moindres recettes lies au non-rglement de certaines factures.
- Le chiffre daffaires par produit et par client : les commerants calculent
habituellement une performance par rfrence et par famille (ou catgorie) de
produit.
- La marge par commande : il est intressant de calculer la marge par commande,
notamment pour laborer une politique tarifaire pertinente en matire de livraison.

E. Piloter et amliorer la performance globale du site marchand

Lanalyse de la performance dun site marchand ne consiste pas accumuler et
mesurer tout ces indicateurs cits ci-dessus. Aprs la slection des principaux
indicateurs, il sagit de les croiser et de les relier. Il faut galement dterminer les
causes de cette performance afin de concentrer les investissements futurs sur les
moyens de performances les plus efficaces.
Chaque indicateur apporte une information pertinente, mais sans la
combinaison de ces indicateurs, on ne pourra pas formuler un diagnostic pertinent

29

Le pilotage dun site marchand suppose bien souvent de mixer des indicateurs
de moyens et des indicateurs de rsultats. En croisant ces deux indicateurs, on
peut identifier lefficience des diffrents leviers qui sont mis en uvre.
Laccumulation dexprience dans les activits marchandes en ligne va
probablement permettre de prendre de meilleurs dcisions lavenir, mais en ecommerce, il est dangereux de trop sappuyer sur le pass pour prendre la
dcision : les comportements des internautes voluent trop vite, de mme que
les technologies. La meilleure solution consiste mettre en uvre des tests
rguliers, afin dexplorer la manire avec laquelle on pourra amliorer la
performance du site.
Dans la perspective dun pilotage plus stratgique des activits e-commerce, la
panoplie des indicateurs de performance devra certainement slargir, mesurant
limpact de la numrisation non seulement sur les autres canaux, les parties
prenantes, mais aussi sur lensemble des activits et processus.

Conclusion
Ainsi, nous avons connu les sources de gnration du trafic, les techniques de
conversion des visiteurs en acheteurs et lensemble des indicateurs de performance
piloter par un tableau de bord. Il importe un e-marchand dutiliser lensemble de
ces connaissances afin de mener bien son activit commerciale.

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Conclusion
Pour conclure, on ne peut pas nier l'importance du e-commerce, qui a connu une
folle croissance depuis l'apparition de l'internet haut-dbit dans la plupart des foyers.
Ainsi, grce ce nouveau canal de distribution le consommateur peut aujourdhui
chercher nimporte quel produit ou service parmi une multitude doffres, sans se
dplacer, et surtout comparer les tarifs sur le plan national ou international. Ce
dernier est donc devenu beaucoup plus actif quauparavant dans son acte dachat.
L'utilisation du Web est aujourd'hui rentre dans les murs, permettant au
commerce lectronique d'ouvrir de nouveaux marchs aux entreprises, surtout pour
celles qui veulent sinternationaliser car lorsquune entreprise opre en ligne, elle
dpasse les frontires en sadressant au monde entier, elle bnficie dun
positionnement conomique et concurrentiel trs fort.

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