Introduccin

La dcada de los 90 se caracteriz, en el mbito de la Gestin empresarial, entre otras cosas por el incremento
en la atencin del servicio del cliente. Esto ha debido ser as ya que los sistemas productivos deben dar
respuesta, en el tiempoms breve posible y con el mnimo de costo a las necesidades de los clientes, los que
cada vez son ms diversos e individualizados. Todo ello para garantizar la competitividad necesaria que le
permita a dos sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando
en los inicios del nuevo siglo.
La solucin para lograra un adecuado nivel de competitividadesta en situar al cliente y sus necesidaddes en el
punto central de atencin del sistema productivo. Y lograr la coordinacin de estos ltimos a travs del
enfoque logstico.
La cadena debe funcionar tirada por el cliente.
El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercanca en s; este criterio est
avalado por un conjunto de autores [Acevedo]; [Carlzon,p.15]; [Galvao,p.2]; [Fontes,p.693]; [Ronaldo];
[8,pp.88,179-180]; [Anderson]. El servicio engloba o se sustenta en un producto y es ms abarcador que este.
Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para un cliente y conduce a la enajenacin de
este.
Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestin clave para trazar
la estrategia competitiva en funcin del cliente.
Para trazar un aestrategia competitiva del sistema logstico, en el caso de los sistemas que enfrentan
producciones en grandes series resulta menos complejo trazar un aestrategia competitiva en funcin del
cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las caractersticas del servicio demandado. Sin
embargo, para aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeas series llega a
ser un proceso complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una alta variabilidad en cuanto a las
caractersticas del servicio que demandan los clientes.
Conceptos:
Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos
satisfaga las necesidades y deseos del cliente.
Al abordar el servicio al cliente hay que abordar tres elementos que se interrelacionan y es necesario
conceptualizarlos adecuadamente.
Demanda de servicio: son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la
disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas.
Meta de servicio: son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivos para el conjunto de
parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como
nica para todos los clientes diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.
Nivel de servicio: grado en que se cumple la meta de servicio.
Cambio en la filosofa de servicio expresado en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad que abre
paso al establecimiento de una estrategia de servicio replanteando el esquema tradicional de: distribuir lo que
se produce al esquema de lo que el cliente necesita.
Los elementos a considerar para una estrategia de servicio:
a) El cliente: identificarlo con exactitud: Quin es y qu necesita y cuales son sus deseos?
b) La competencia: hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello estableer
un serviccio al cliente mejor que la competencia o sea que proporcione ventajas competitivas.
c) Los patrones, costumbres y posibilidades de los clientes.
La estrategia de servicio debe ser evaluada en terminos de cuanto ingreso reporta a la empresa y cual es el
costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia.
Un nivel de servicio muy bajo, aunque econmico a la larga hace bajar en el transcurso del tiempo, la cuota
de participacin en el mercado y conduce a perder este ltimo.
Otros factores a considerar en la estrategiade servicio:
a) Los segmentos del mercado: el mercado no puede ser analizado solo globalmente, sino en sus variados
estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen
distinta repercucin en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los
parmetros que definen la comunidad de los clientes.

Entre los parmetros pueden sealarse:

Ubicacin geogrfica

Rama de actividad

c)
d)

El nivel de servicio proporcionado

e)

Calidad del producto

Sexo
Nivel de ingreso
Condicional de vida
Condiciones medioambientales

Otros
Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico generalizar el mismo
nivel de servicio a todo el mercado.
a) Posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que de ofrece para producto
cuando est en la fase de lanzamiento que para uno que est en la fase de madurez.
b) Componentes del servicio del cliente: el servicio se puede expresar por:
El nivel de servicio ofrecido
El nivel de servicio percibido por el cliente.
El objetivo de la empresa debe ser garantizar la correspondencia el servicio ofrecido y servicio percibido.
En cada caso debe valorarse a partir de la apreciacin del cliente cules son los elementos de mayor peso
y alrededor de ellos disear el mejoramiento del nivel de servicio. Para su anlisis se realizarn encuestas
a una muestra representativas e identificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el
nivel de importancia de cada elemento(la suma debe ser 100 ptos) u ofrecerle una gama de opciones
alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.
Servicio al cliente: sus componentes:

Variedad del producto

Caractersticas del producto
Fiabilidad del producto
Servcio de postventa
Costo
Disponibilidad
Tiempo de respuesta
Tiempo de entrega
Actitud
Evaluacin de la competencia y la necesidad del cliente: se debe llegar a visionar cual ser el
comportamiento de las necesidades del cliente(cambios en la ponderacin de los elementos del servicio)
y de los competidoresen un futuro para a partir de ah delimitar en la estrategia las acciones para matener
la competititvidad. Cuando no se analiza este factor, puede lograrse el xito competitivo hoy pero maana
se ver como se va perdiendo terreno utilizando la misma poltica que dio el xito. Todo empresario
estar consciente que trabajar en un mercado competitivoexige como condicin de supervivencia lograr
un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratgica depende que pueda identificar que nivel
mnimo de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinado segmento del mercado. A
su vez el mismo empresario debe considerar que no basta identificar la estrategia de servicio exitosa sino
que se requiere para su cabal aplicacin la solucin de los mltiples conflictos interdepartamentales, tales
como:
Lucha entre departamentos para lograr la mayor asignacin financiera.

Los objetivos de costos y servicios para un departamento resulta competitivos para otros.

 La empresa estandariza el rendimiento lo que en consecuencia cualquier departamento puede luchar por
alcanzarlo, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada.
Cada departamento puede tener una percepcin diferente de cul es le servicio ms eficiente para la
empresa.
Aqu surgen lo trade offs entre departamentos y funcioness que debe dominar y solucionar el empresario. Es
importante destacar que en ocasiones los trade offs se enfocan desde al punto de vista de costos. Sin embargo
lo que existe es contradicciones entre funciones. Adems en la empresa lo que ocurre es una cadena de trade
offs.
Ej: Compra tiende a maximizar compras para asegurar la produccin.
Finanzas tiende a minimizar desembolsos para minimizar la inmovilizacin
Este trade offs se relaciona con los trade off de transporte y de seleccin de productos y otros.
Medicin del nivel de servicio:
El nivel de servicios constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre proveedor y el cliente.
El modelo muestra las BRECHAS que pueden encontrarse en la relacin proveedor cliente:
EL MODELO LOGSTICO DE LAS 5 BRECHAS EN LA SATISFACCIN Y VALOR APORTADO DEL
CLIENTE.

Experiencias pasadas
C
L
I
E
N
T
E

Necesidad de la
empresa

Estructura de la
empresa

Calidad esperada
BRECHA 5
Calidad percibida

BRECHA 1
P
R
O
V
E
E
D
O
R

Actual calidad del producto o

servicio
BRECHA 2

Comunicaciones externas
a los clientes

BRECHA 4
Caractersticas de diseo en la
calidad del producto y servicio

BRECHA 3

Percepcin del proveedor de las

espectivas del cliente

BRECHAS DE SERVICIO AL CLIENTE

Aunque se trabaje por disminuir todas las brechas debe estar en lograr disminuir al mximo la brecha 5; para
ello debe considerarse como base los elementos que brinda la medicin del nivel de servicio.
En logstica las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunas mediciones importantes
son:
1. Duracin del ciclo pedido entrega
2. Varianza de la duracin del ciclo pedido entrega
3. Disponibilidad del producto
4. Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica
5. Flexibilidad ante situaciones inusuales
6. Retorno del producto sobrante o defectuoso
7. Respuesta a las emergenciasActuacin sin errores(En el producto y en la informacin que llega al cliente)
8. Tiempo de entrega
9. Trato y relaciones con el cliente
10. Completamiento(cantidad y surtido) de los pedidos
11. Servicio de postventa
12. Tiempo de atencin y reclamaciones
13. Servicio de Gestin
Cada empresa seleccionar cuales son las mediciones del nivel de servicio de acuerdo a la demenda de los
clientes. Establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e
instrumentar las acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.
Nivel de servicio: Dado por el producto de las mediciones particulares seleccionadas expresadas en %.
Ej: una empresa asume como medidores
Disponibilidad del producto = 0.98
Tiempo de satisfaccin del pedido del cliente = 0.95
Nivel de aceptacin por calidad y completamiento = 0.94
Nivel de Servicio (NS)NS = 0.98*0.95*0.94 = 0.875NS = 87.5 % al medir el NS basado en cualquier
indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos.
Dependiendo del nivel de agregacin que se utilice en el anlisis de los pedidos se llagar a valores diferentes
y se reflejarn problemas distintos:
Nivel de servicio segn pedidos = (Cantidad de pedidos entregados completados/Total de pedidos)x100
Nivel de servicio segn pedidos = (Cantidad de surtidos entregados completados/Total de surtidos)x100
Nivel de servicio segn pedidos = (Cantidad de surtidos - pedidos entregados completos/Total de surtidos
pedidos)x100
Nivel de servicio segn pedidos = (Total de unidades entregadas/Total de unidades pedidas)x100

Pedido
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Surtido
A
B
A
C
D
C
B
A
B
D
C

Comportamiento de los pedidos

Cant. De surtidos por pedidos Cantidad pedida
1
5
1
2
1
4
1
2
1
4
1
5
1
2
3
10
2
2
2
6

Cantidad entregada
3
2
3
2
2
5
2
10
2
1
6

10
Total

10

D
B
C
D
4

4
6
5
10
69

3
15

4
6
5
10
62

NS segn pedidos = 6/10*100 = 60% (azul = completados)

NS segn surtidos = 2/4*100 = 50% (cantidad de surtidos 4 y entregados 2[B y C])
NS surtido por pedido = 11/15*100 = 73.3 % (total de surtido pedido =15 y total de surtido pedido entregado
=11)
NS segn cantidades = 63/69*100 = 91.30%(total de unidades pedidas = 69 y total de unidades entregadas =
63)
El NS = 91.3 % sin embargo el 50% de los pedidos fueron satisfechos en su totalidad. Solo hubo un 50% de
clientes satisfechos.
Importancia para el cliente
Baja
Media
Alta

Comparacin del NS con el de la competencia

Elementos
Indicador de ejecucin
Baja
Media
Alta
Tiempo de entrega
Fiabilidad en la entrega
Frecuencia de entregas
Disponibilidad del stock
Calidad de la documentacin
Pedidos completados
Procedimiento de reclamacin

La ventana del cliente como herramienta de medicin del servicio:

La ventana del cliente no solo contribuye a caracterizar el servicio que se est brindando, sino que permite
responder a preguntas tales como:
Cmo una compaa puede estar cerca del cliente?Cmo puede conocer los requisitos del cliente?Quin es
exactamente mi cliente?Existen los consumidores externos de un producto o servicio al igual que se tienen
consumidores internos?Quin define la calidad?Qu informacin deber tener un cliente en el desarrollo de
su producto?Quin debe platicar con los clientes?
La ventana del cliente como herramienta tiene tres premisas:
a) Todos en una organizacin tienen clientes. El cliente puede ser el ltimo usuario(consumidor externo) o
alguno dentro de la organizacin(cliente interno). Un cliente cualquiera a quien se lepreste un servicio o
un producto.
b) todos, no unicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor
informacin de los clientes.
c) La calidad est definida por el cliente. Para mejorar la calidad debe identificarse lo que los clientes
desean y que no estn obteniendo, para entonces, de ser posible, proveerselo[Ramrez,p.107]
DESEA

Esta herramienta de informacin visual sobre la calidad y el NS as como para conocer los atributos del producto. Este anlisis e
Los pasos para NO
la elaboracin
la ventana del cliente:
OBTIENEEldecosumidor
Identificar y segmentar la base
de los clientes.
DESEA
Y NO OBTIENE
Desarrollar cuestionarios.
Definir muestra y recoleccin de datos.
Analizar y resumir datos.
Tomer decisiones.
El cosumidor

NO DESEA Y NO OBTIENE

NO DESEA

El cosumidor

DESEA Y OBTIENE

El cosumidor

NO DESEA Y OBTIENE

OBTIENE

1) Identificar y segmentar la base de los clientes: para iniciar el estudio de los clientes primeramente se debe
2)

3)
4)
5)

identificar cada uno y segmentarlos. Quienes son los clientes internos? Quienes son los clientes
externos?(Ver segmentacin)
Desarrollar cuestionario:
a) Clasificar las metas y objetivos. Que informacin se requiere y porque. Cada pregunta debe
contribuir al propsito final.
b) Evitar preguntas ambiguas
c) No crear confusin en las preguntas
d) Recordar la Ventana del cliente: Pregunte: Qu tan bien?Qu tan importante?revise que tan
importante es el servicio para el cliente y que tan bueno o bien cumple el producto o servicio este
atributo. La respuesta le dar la verdadera ubicacin en el cuadrante.
Definir muestras y efectuar la recoleccin de datos. Deben elegirse muestras representativas del total de
nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los dato: cuestionarios, tlefono, preguntas,
entrevistas, tcnicas de grupos nominales clnica, grupos seleccionados, fuentes de correo, etc.
Analizar y resumir los datos: los comentarios obtenidas en el cuadrante de lo que los clientes desean y
no obtienen son los primeros candidatos. Otras tcnicas de sntesis de informacin es Pareto.
Emprender acciones: cuando el consumidor identifica algo que requiere modificacin tome esto como un
nuevo proyecto, asgnele recursos, programe actividades y establezca medios de control.

Los momentos de la verdad y el ciclo de servicio

un momento de la verdad es ese preciso instante en el que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio
y sobre la base de estecontacto se forma una opinin acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad
del producto[ALBRECHT, p.30]
Cmo pueden descubrirse los momentos de la verdaden un negocio?
Una forma consistente es a travs del trabajo en grupo con los gerentes, empleados y supervisores y hacer una
lista de los encuentros breves que los clientes tienen con cualquier aspecto del negocio. Pero hay que mirar a
travs de los ojos de los clientes cuando se hace este ejercicio para obtener el mejor resultado.
La mejor forma de representar los momentos de la verdad es a travs de la creacin del ciclo de servicio.
La tcnica del mapa del ciclo de servicioes sencilla y efectiva.
El personal ms tcnico o el ms calificado para desarrolar el mapa es aquel que se vincula directamente con
los clientes, consiste esta tcnica en trazar un crculo sobre una superficie de papel; este servir como marco
de referencia para hacer la lista de los diferentes momentos de la verdad que encuentran los clientes a medida
que lo experimentan. Es importante enumerar estos momentos en su orden de susecin acostumbrado,
teniendo siempre el cuidado de verlos desde el punto de vista del cliente.

Ciclo
de servicio
cliente
Otra razn
para
explicaral los
encuentros de servicios en una forma cclica consiste en separar los momentos importantes de verda

DEverdad:
REPRESENTAR
LOS
MOMENTOS
VERDAD
MomentosFORMA
crticos de
si no se manejan
positivamente,DE
casiLA
con
seguridad conducen al descontento del cliente, la perdida por completo del negoc
CRCULO
DEL
SERVICIO
Los momentos crticos de la verdad si se dejan de manejar invariablemente conducen a la prdida de confianza del cliente.

Termina el ciclo

Comienza el ciclo

MODELO DE UNMOMENTO DE VERDAD

INSUMOS
Actitudes

Marco de referencia del cliente

Valores
Creencias
Deseos
Sentimientos
Expectativas

CONTEXTO DE SERVICIO

INSUMOS
Actitudes

Valores
Creencias
Deseos
Sentimientos
Expectativas
Momentos de la verdad
El contexto de servicio o ambiente es el impacto colectivo de todos los elementos que se presentan durante el
momento de verdad.
Factores que contribuyen al contexto del servicio.
1. Cul es el ambiente tanto fsico como psicolgico en el que se presenta el contexto de servicio?.
2. Su contexto de servicio crea un ambiente en el cual el cliente est dispuesto a esperar calidad superior
del servicio?.
3. El contexto del servicio creado en su negocio dice a los clientes Bienvenidos, Nos alegra verlos por
ac o dice Siga las reglas y lo atenderemos tan pronto podamos?.
4. Est el contexto de servicio arreglado para el xito o el fracaso? Est establecido y organizado para que
el cliente involuntariamente sienta satisfaccin o frustracin?
5. Cundo los sistemas fracasan como seguramente ocurre de vez en cuando, como se recupera usted para
poner el cliente primero?
6. Est el contexto del servicio automatizado? Saben que hacer sus empleados cuando se daa el
computador?
Tanto el cliente como el empleado de servicio se aproximan al encuentro del momento de la verdad, desde sus
marcos de referencia individuales que dominan totalmente sus respectivos procesos de pensamientos,
actividades, sentimientos y comportamiento en el momento de la verdad. El marco de referencia obra como
un filtro y tiene un efecto poderoso sobre el significado que le asigna al momento de la verdad los individuos
del servicio. El marco de referencia de cada persona se deduce de numerosos insumos: sus actividades
personales, valores, creencias, deseos, sentimientos y espectativas.
Insumos para el marco de referencia del cliente.
1. Experiencia anterior en nuestro negocio o en negocios similares.
2. Creencia sobre el negocio en que estamos.
3. Expectativas formadas por sus experiencias anteriores.
4. Actividades, creencias, normas ticasy valores que se han formado durante la vida del cliente.
5. Recomendaciones y advertencias provenientes de otros clientes.
Insumos para el marco de referencia del empleado de servicio:
1. Que le ha dicho la empresa que haga a su empleado.
2. Reglas y regulaciones establecidas para los empleados de servicio y los clientes.
3. El nivel de madurez emocional del empleado.
4. Expectativas del comportamiento del cliente basados en experiancias pasadas.
5. Actitudes, valores y creencias creados durante la vida del empleado.
6. Herramientas y recursos utilizados para ofrecer el producto o servicio.
Mensaje clave del modelo de los momentos de la verdad: necesaria congruencia o compatibilidad de accin
entre los factores del contexto, marco de referencia del cliente y marco de referencia del empleado.
Tipos de Momentos de Verdad(MV):
MV de comprar o no comprar.
Marco de referencia del cliente

MV de valor por dinero.

MV para desicin de nueva compra

MV por referencia.
MV de mala noticia.

MV que se repite perpetuamente.

Cuando los empleados de servicio no conocen los valores de otras culturas que forman parte de la base de
nuestros clientes, el resulktado puede ser un deterioro o prdida d elos momentos de la verdad.
En las dcadas actuales el servicio ser el producto principaly aquellas compaas que hacen del servicio su
fuerza matriz sern las que van ganar margen competitivo.
Los siete pecados del servicio.
1. Tratar a los clientes con apata.
2. Desairar a los clientes.
3. Ser fro con los clientes.
4. Tratar a los clientes con aire de superioridad.
5. Ceirse al reglamento.
6. Trabajar como un robot
7. Dar evasivas.

Contenido de la organizacin para brindar el servicio al cliente.

Interrogante
Definiciones a lograr
1Estamos preparados?
- Caracterstica de la cultura de la organizacin para enfrentar un
servicio al cliente superior.
- Necesidades de capacitacin
2Para quin?

Caracterizacin de los grupos de clientes.

Caracterstica de la atencin a dar a cada cliente.
Sistema de orientacin e informacin al cliente

3Qu?

Contenido del servicio que se brinda.

Caractersticas.

4Cmo?

Procedimiento para el cliente solicitar el servicio.

Procedimiento(tecnologa) para brindar el servicio.

5Quin?

6Cunto?

Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad, funciones,

caractersticas, esttica, tica y calificacin..

Estructura organizativa
Magnitud de los parmetros relevantes del servicio.

7Cundo?
8Con qu?

Duracin de los ciclos de respuestas y de ejecucin del servicio.

Relacin de los medios a utilizar(equipos, utensilios, mobiliario,
dispositivos, instalaciones, medios tcnicos y otros).

9Dnde?
10Por qu?

Lugar para brindar el servicio, su localizacin y su disposicin en planta

- Definir solo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al cliente.

 Objetivos y metas del servicio al cliente.

Una vez proyectado el contenido de la organizacin resulta conveniente elaborar el Manual de Servicio al
Cliente, el que resulta de gran utilidad como gua para los supervisores, pues sirve de herramienta para la
evaluacin sistemtica y para capacitar al personal del sistema logstico.
6. Definicin de los parmetros crticos del sistema logstico.
El lugar del clientes clave en el diseo y funcionamiento del sistema logstico lo que pone de manifiesto la
necesidad de definir los parmetros crticos del sistema, que son parmetros que estn asociados a los
problemas crticos. Estos ltimos son aquellos problemas cuya solucin contribuye a alcanzar los objetivos
fijados por (el sistema logstico)la organizacin.
Papel del cliente en el sistema logstico.

Parmetros crticos del sistemaParmetros

logstico. del servicio
Deseos, caractersticas
al cliente
y posibilidades de los clientes
C1

A1
B1

C2

A2
B2

C3

A3
B3

7. Proyeccin del contenido y magnitud de los parmetros crticos del sistema logstico.
Una vez definidos los parmetros crticos del sistema, resulta imprescindible para garantizar el adecuado
funcionamiento del sistema logstico, determinar para cada uno de ellos cual debe ser su contenido y
magnitud de forma que se garantice la obtencin de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad
posible.
8. Diseo de la oferta y promocin del servicio.
El papel que juega la informacin en el cliente es determinante para que pueda valorar el nivel de satisfaccin
que puede esperar del sistema logstico y por lo tanto establecer su nivel de compromiso con el sistema. Es
por ello que en la oferta del servicio deben quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su parte,
la promocin del servicio al cliente debe tambin ser muy transparente para poder atraer a los clientes
potenciales.
Principios para el diseo del servicio al cliente:
Los principios a observar en el diseo del servicio al cliente son:
1. Diferenciacin del servicio para distintos segmentos del mercado
Para cada segmento del mercado debe disearse el Nivel de Servicio adecuado, no siempre un nico diseo de
servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos del mercado que debe atender la empresa.
2. Competitividad
El diseo del servicio al cliente que se realice debe adems de satisfacer plenamente las necesidades de los
clientes, garantizar la competitividad de la empresa tal que pueda permanecer en el mercado.
3. Racionalidad.
Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y permanecer en el mercado(mantenerse) debe hacerse sobre
la base de una adecuada racionalidad en la utilizacin de los recursos y los procesos.
4. Satisfaccin del cliente.
Toda accin en la prestacin del servicio debe estar dirigida a lograr la satisfaccin del cliente. Esta
satisfaccin debe garantizarse en calidad, tiempo y precio.

5. El funcionamiento del sistema logstico como caja negra para el cliente. La empresa debe lograr
6.

7.

satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos sin necesidad que estos
ltimos tengan influencia directa sobre el cliente.
Transparencia de la meta de servicio: Tanto por el cliente como para quien brinda y apoya el servicio. El
cliente tiene derecho a conocer que esperanza tiene del servicio brindado por la empresa. Ej: Entrega del
pedido en tres das. Si la meta del servicio est clara para el cliente puede conformar una idea falsa sobre
el servicio. De igual forma quien brinda el servicio deb tener plena conciencia de cual es la meta del
servicio a que puede comprometerse para no crear falsas espectativas en el cliente.
Personalizacin: el servicio se brinda a no un cliente indistinto sino a una persona(o grupo) especfico y
como tal debe tatarse.

oc
es
os
de
t

od
a

la

ca
d

en
a

lo
g
st

ic
a.

El anlisis del valor como medio para mejorar el servicio al cliente.

El cliente cada da es ms exigente en cuanto al valor que espera de los productos o servicios. El concepto de
valor para el cliente comienza con su actividad personal, el producto debe hacer algo para l, lo desea an
antes que considere el costo, luego compara el valor que tiene el producto para l y lo que le cuesta. Una
relacin favorable entre el valor del producto y el costo es la clave buscada en el anlisis del valor. Para el
cliente el producto debe valer ms para l que lo que pague. El precio de venta es una medicin mnima de lo
que la funcin en s vale para el cliente. Por lo que para ser competitiva se debe mejorar la forma en la que la
funcin se realice.
El anlisis o Ingeniera del valor es un mtodo para mejorar el valor de un producto por mejora de la relacin
entre su funcin y el costo.
La Ingeniera del Valor (IV) puede ser aplicada en diferentes campos:
Diseo y mejora del producto.
Diseo y mejora del servicio.
Diseo y mejora del proceso.
Diseo y mejora del sistema.
Desarrollo de productos.
La IV se aplica al proceso completo pero su uso es ms efectivo cuando el costo de un elemento parace estar
muy alto en forma poco realista. El impulso humano a clasificar ha conducido a los hombres a definir
diversas clases o tipos de valor: valor de uso, valor de cambio, valor de estimacin y valor de mercado.
El valor de uso y el valor de cambio estn muy relacionados ya que este ltimo se ve afectado por el primero:
el valor de uso est dado por la utilidad del producto, destino para el que fue creado; y el valor de cambio
viene dado por la posibilidad de adoptar las cualidades propias del producto a las satisfacciones propias del
usuario que desea establecer el intercambio.
El valor de estimacin sirve a dos objetivos: da una ventaja competitiva y gua al cliente en la seleccin de los
productos funcionalmente mejor. Porque en un buen diseo como en la naturaleza la forma sigue a la funcin.
El valor de mercado: permite evitar la reduccin del costo a expensas de la aceptacin del cliente.
El valor de uso y de estimacin se relacionan con las propiedades fsicas y el cambio con las caractersticas
econmicas. La frmula cuantitativa del valor puede expresarse segn la expresin:
Frmula del valor

Criterio de valor del cliente

ad

el
os

co
sto
sd

et
od
os
lo
sc

om

po
ne
nt
es
y

pr

Anlisis del valor

Ponderacin y calificacin de los atributos del producto o servicio segn valoracin del cliente

Su
m

Utilidad del producto o servicio apreciada por el cliente

Costo total del producto o servicio

MXIMO

Los primeros objetivos del grupo de trabajo estarn relacionados con tres direcciones fundamentales:
Trabajos que estan evolucionando: La feroz competencia est en la carrera por los nuevos productos, por
lo que se necesita conocer informacin sobrenuevos materiales, suministradores y nuevos mtodos de
fabricacin.
Trabajos que urgen adelantar: Cuando no haya tiempo para el mtodo tradicional(paso a paso) el equipo
de ingeniera del valor puede hacer mucho ms trabajo de una vez que el que se hace habitualmente.
Trabajos que cuestan ms de lo que deberan costar: Sea porque el precio excede lo que el cliente puede
pagar o sea porque el beneficio total es insuficiente.
Para el anlisis y evlucin de alternativas pueden ser utilizados diferentas mtodos, entre ellos se encuentra el
mtodo de la matriz del valor. La representacin puede ser:

Cdigo
Denominacin
Ponderacin del cliente
Calificacin del cliente
Calificacin de referencia
Componentes del proceso
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
Total
Puntuacin del atributo
Reserva del atributo
Puntuacin de la referencia

1.
2.
3.
4.

Atributos del prod. o serv.

A1
A2
A3
20
15
65
3
24
37
4
35
41
Matriz de interrelacin
0.4
0.5
0.1
0.4
0.3
0.5
0.2
0.5
1
0.6
0.2
0.8

1
0.36
0.166
0.525

0.1
1
2.406
0.26
2.665

Costo del Utilidad del Valor del

Reserva
componente o componente ocomponente o
de Valor
proceso
proceso
proceso
30.00
20.00
13.00
20.00
19.00
9.0

24.0
30.0
102.0
10.8
138.3
7.2

0.80
1.40
7.86
0.54
7.28
0.80

0.27
0.51
0.95
0.25
1.12
0.32

56.00

24.1

0.43

0.08

Procedimiento para la Matriz del Valor.

Identificar atributos.
Identificar los procedimientos o procesos por los que pasa el producto o servicio.
Obtencin de la ponderacin en porciento que el cliente(o clientes) otorga a cada atributo.
Obtencin del grado de satisfaccin de cada atributo, es decir la calificacin que otorga el cliente a cada
atributo. La calificacin oscila entre los valores de 1 y 5(1 - baja calificacin y 5 - alta calificacin).

5. Obtencin de la calificacin que se tomar como referencia. Esta calificacin puede corresponderse con
la calificacin de la competencia.

6. Determinacin del costo del componente o proceso. Para la obtencin de un cosoto real se hace
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necesario, en muchas ocasiones, hacer uso de las tcnicas del costo basado en la actividad. (ABC.)
Conformar la matriz de interrelacin de los componentes o procesos con los atributos. Esta matriz est
conformada por los coeficientes que relacionan cada atributo con los respectivos componentes o procesos
que se relacionan. La suma de los coeficientes de cada atributo debe ser igual a 1. No necesariamente un
atributo tiene que relacionarse con todos los componentes o procesos.
Clculo de la puntuacin del atributo. Se obtiene a partir de la multiplicacin de la ponderacin otorgada
al atributo y la calificacin otorgada por el cliente.
El clculo de la puntuacin de referencia se obtiene a partir de multiplicacin de la ponderacin otorgada
al atributo y la calificacin establecida como referencia.
Clculo de la reservade calificacin del atributo. Consiste en la brecha que separa la puntuacin del
atributo de la puntuacin de referencia, es decir lo que falta para alcanzar el estado objetivo o ideal.
Clculo de la utilidad del componente o proceso. Se determina a partir de la puntuacin de la relacin
entre ponderacin y calificacin de los atributos que intervienen en dicho componente o proceso.
Clculo del valor del componente o proceso. Es la relacin entre el valor del componente o proceso y su
costo.
Calculo de la reserva del valor. Viene dada por la diferenciacin ntre el valor del componente o proceso
segn la referencia. Esta magnitud constituye un punto de referencia importante para determinar para
donde hay que dirigir las acciones para lograr la elevacin del valor. Se debe prestar a tencin no a la que
menor valor posee como en el caso C8, sin embargo se aprecia que la reserva del valor es muy es muy
pequea por lo tanto la separacin que existe entre este componente o proceso y el de referencia es
mnima; por lo tanto debera enfocarse hacia el mejoramiento del componente o proceso C6 por tener
mayor reserva de valor.
Generar ideas para mejorar los componentes o procesos de menor valor y/o los atributos de menor
puntuacin del producto o servicio.
Evaluar la nueva propuesta de producto o servicio.
Repetir el procedimiento hasta comprobar el crecimiento significativo del valor.
Planificacin del servicio al cliente.

En cada perodo la empresa debe concretar las acciones a brindar para lograr un servicio competitivo a sus
clientes y para ello debe elaborar su Plan de Servicio al Cliente(PSC)que garantice satisfacer sus demandas
concretas que prevee recibir de sus clientes potenciales. Este plan constituye la base para el resto de los planes
de la Empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es objetivo de la empresa y estimando cuales
son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados. Este plan no puede ser
un plan pasivo frente a un entorno cada vez ms competitivo por lo que requiere contemplar la comunicacin
con los clientes antes de recibir el servicio(hay que comunicarle a los clientes potenciales que os servicios que
ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciacin con relacin a tros competidores),
durante la prestacin del servicio(es necesario interactuar con el cliente y no esperar al final para conocer:
satisfecho o no) y despus del servicio como elemento de retroalimentacin y comprobacin de que se
alcanzaron los indicadores de NS planificados.
El plan de servicio al cliente(PSC) se elabora para distintos peridos(semana, mes, ao). En cada perodo se
deben asegurar capacidades, recursos, entrenamiento del personal y campaas de promocin especficas que
van asegurando el cumplimiento satisfactorio en cada uno de los intervalos.
El contenido del plan es el siguiente:
1. Nomenclatura de los servicios ofertados.
2. Demanda de los servicios ofertados(cada uno).
3. Indicadores de NS a alcanzar.
4. Nivel de recursos demendados.
5. Nivel de inventarios requeridos.
6. Definicin de los proveedores de recursos.

7. Alianzas necesarias para brindar un servicio ms integral al cliente.

8. Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio.
9. Costo del servicio.
10. Comunicacin con el cliente: antes, durante y despus del servicio(tcnicas, medios, contenido y forma
de desarrollar la comunicacin.)
En el PSC se incluyen los servicios ya diseados, aunqueen el propio proceso de planificacin surge la
necesidad de disear nuevos servicios para satisfacer determinadas necesidades o espectativas de los clientes.
El estudio de mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de
planificacin la informacin sobre magnitudes y caractersticas de las demandas de servicios existentes en el
mercadopara el que se trabaja.
Un diseo flexible y modular de los servicios permite de forma inmediata disear y redisear nuevos servicios
en el propio proceso de planificacin e incluso en el plano operativo.
La interrelacin entre el estudio de mercado, la planificacin del servicio y el diseo del servicio se muestra
en la figura siguiente:

Estudio de mercado y del comportamiento de los clientes potenciales.

Demandas y espectativas de los clientes potenciales.

Planificacin de los Servicios al Cliente

Demandas detectadas y que no tienen servicios

Diseos
diseados.
realizados Necesidades de nuevos servicios.

ServiciodeallaCliente
Bibliografa: CARLSON,Diseo
JAN. Eldel
momento
verdad. Ed. Daz de Santos, Madrid, 1991.
ALBRECHT, KARL y LAWRENCE J, BRADFORD. La excelencia en el servicio. !Conozca y
comprenda a sus clientes! 3R Editores LTDA, 1998, Colombia.