Pesquisa e Sistemas Informao de

Marketing

Faculdade de Economia UEM

Estcio Raj (estacio.raja@gmail.com)

Objectivos da aula
Objectivo geral: Compreender como conceber uma boa
pesquisa de MKT e a projectar um sistema de informao de
MKT de apoio a tomada de decises.

Objectivos especficos:

Definir um Sistema de Informao de MKT (SIM);

Caracterizar alguns elemntos dum SIM;
Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT;
Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT;
Definir adequadamente o problema e objectivos de pesquisa;
Conceber um questionrio para colecta de informaes;
Desenvolver um plano de pesquisa;

Sistema de Informao de MKT

Sistema de Informao de MKT
Definio:

consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para

colectar, seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de mkt
que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de
decises de mkt. (Kotler, 2000)
Gestores
Analisar

Avaliar

Distribuir

Informaes
Tomar decises

Papel de um SIM
Avaliar necessidade de

informaes para os
tomadores de decises;
Desenvolver as melhores
informaes e distribuir no
momento adequado;
Fornecer percepes para as
mudanas necessrias;
Explorar novas oportunidades de
mercado.

Funo descritiva
Colecta e apresentao

de factos;

Funo diagnstica
Explica dados e factos

Funo prognstica
Prev resultados para uma

deciso de MKT planeada

(Macdaniel & Gates, 2003)

Sistema de Informao de MKT

Anlise

Gerentes de Marketing
Implementao
Organizao

Planeamento

Controle

Sistema de Informao de Marketing

Gerao das informaes necessrias
Identificao das
informaes
necessrias

Banco de dados
interno

Anlise das
informaes

Inteligncia de
marketing

Pesquisa de
marketing

Distribuio das
informaes

Ambiente de Marleting
Mercado-alvo

Canais de Marketing

Concorrentes

Pblicos

Macroambiente

Sistema de Informao de MKT

1. Definio de necessidades de informao
Inventrio por cada responsvel de MKT das informaes necessrias,
bem como a forma e a frequncia com que devem chegar;
2. Recolha de informaes
Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitem
a sua recolha, as fontes e os mtodos devem ser escolhidos de maneira
coordenada e em funo dos custos e possibilidade de recolha regular.

3. Classificao, armazenamento, pesquisa e tratamento

Conservar informao de forma desagregada para fornecimento
atentapado e para atender caso a caso

4. Difuso da informao
-Fornecimento peridico e standartizado;
-Fornecimento no rotineiro para atender a situaes imprevistas;

Sistema de Informao de MKT

Banco de dados interno
Agrupamento computadorizado de informaes a partir de fontes dentro da
empresa.
- Dpto de Contabilidade relatrios contabilsticos e financeiros;
- Dpto produo Relatrios sobre estoques, prazos de entrega, etc.;
- Fora de vendas reaces de revendedores e concorrentes;
- Dpto de MKT demografia, caract. Psicogrficas, comport. Cliente;

Inteligncia de Marketing
Colecta e anlise de um conjunto de informaes disponveis sobre concorrentes e
eventos do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90).
- Estes sistema colecta, analisa e distribui informaes do Macroambiente e lida com
informaes dos clientes;
-Objectivos: melhorar a tomada de decises estratgicas; avaliar as aces dos
concorrentes; prever as oportunidades e ameaas;
- Sistema de Inteligncia Competitiva: entrevistar funcionrios dos concorrentes;
pesquisa na internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc.

Sistema de Informao de MKT

Anlise

Gerentes de Marketing
Implementao
Organizao

Planeamento

Controle

Sistema de Informao de Marketing

Gerao das informaes necessrias
Identificao das
informaes
necessrias

Banco de dados
interno

Anlise das
informaes

Inteligncia de
marketing

Pesquisa de
marketing

Distribuio das
informaes

Ambiente de Marleting
Mercado-alvo

Canais de Marketing

Concorrentes

Pblicos

Macroambiente

Hotel Courtyard

a pesquisa de Mercado muito importante para que

possamos entender os desejos e as necessidades de nossos clientes. No
podemos descobrir isso se no perguntarmos.

Conceito de pesquisa de MKT

Pesquisa ou Investigao um inqurito
sistemtico que apresentado na forma que
permite que os mtodos de investigao e os
resultados sejam acessveis a outros.
Pesquisa de MKT corresponde a elaborao,
colecta, anlise e edio de relatrios
sistemticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situao especfica de MKT
enfrentada por uma empresa.

Etapas da pesquisa

(7) Escrevendo
e apresentando
o relatrio

(6) Analisando
os dados

(8) Dando
continuidade
ao trabalho

(1) Identificando e
formulando a
Oportunidade/Pro
blema de pesquisa

(5)
Colectando
os dados

(2) Criando o
projecto de
pesquisa

(3) Escolhendo
o mtodo de
pesquisa

(4) Seleccao
tipo de
amostragem

Etapas da pesquisa

Etapa 1

Etapa 2

Definir
problema e
objectivos

Desenv.
plano de
pesquisa

Etapa 3

Colecta de
informaes

Etapa 4

Etapa 5

Anlise de
informaes

Apresenta
o de
resultados

Identificando e formulando o problema

O Problema um estmulo intelectual investigao
que exige uma resposta. Isto o ponto de partida para
qualquer pesquisa ou investigao o problema.
comum colocar-se na forma de uma questo/pergunta.
No apenas o primeiro passo para se chegar a uma
soluo, mas tambm a parte mais essencial do
processo de pesquisa de MKT.
Definir bem o problema d orientao e direco para
todo o processo. Um problema de pesquisa de MKT bem
definido representa metade da batalha da conduo da
pesquisa.

Regras para adequada formulao de um

problema
Tem que ser formulada como uma pergunta;
Tem que ter sentido;
Tem que ser testada cientificamente (envolver
variveis que podem ser manipuladas);
Ter dimenso vivel;
Clara e precisa.
Exemplo de uma questo de pesquisa:
Oferecer um servio de telefonia a bordo criar
preferncia e lucro para a Delta Airlines?

Definindo e formulando objectivos

A formulao de objectivos constitui a definio
do que o pesquisador pretende atingir no final da
pesquisa.
Os objectivos podem ser gerais (carcter
finalstico) ou especficos (carcter intermedirio).
Uma regra bsica para formular objectivos que
eles dever comear com verbos de aco.
Existem abordagens alternativas onde se formulam
objectivos em forma de questes.

Exemplos de objectivos de pesquisa

Identificar as principais razes que levam os passageiros a fazer ligaes
durante o vo;
Identificar o perfil de passageiros mais propensos a fazer ligaes;
Quantificar os passageiros que estariam dispostos a fazer ligaes para cada
valor indicado;
Quantificar os passageiros que poderiam escolher a American devido a esse novo
servio;
Calcular o valor a longo prazo que esse servio acrescentaria a imagem da
American;
Comparar a importncia desse servio telefnico em relao a outros factores,
como horrio de vo, qualidade da comida e manuseio da bagagem;

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Fonte de dados dados secundrios (pesquisa
documental ou bibliogrfica) ou dados primrios
(obtida na pesquisa de campo);
Abordagem de pesquisa observao, grupos focais,
levantamentos, dados comportamentais e pesquisa
experimental;
Instrumentos de pesquisa Instrumentos de colecta de
dados; questionrios, entrevistas e instrumentos
mecnicos.

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Plano de amostragem unidade de
amostragem (quem ser pesquisado/populaoalvo no caso Delta Airlines so pessoas que
viajam de negcios), tamanho da amostra
(quantas pessoas entrevistar); procedimento de
amostragem (probabilstica: aleatria simples,
estratificada, conglomerados; no probabilsticas: convenincia, julgamento,
quotas)
Cronograma definir a durao, sequncia e
responsveis pelas actividades;

Instrumento de colecta (Questionrios)

Pergunta fechada
Denominao

Descrio

Exemplo

Dicotmica

Pergunta com 2 respostas possveis

Voc entrou em contacto com a Delta para programar a

sua viagem? Sim___; No___

Mltipla escolha

Trs ou mais respostas possveis

Com quem voc est viajando neste vo?

S
Cnjugue
Filhos
Colega

Estala de Likert

O entrevistado indica o grau de

concordncia ou discordncia

Pequenas companhias arias geralmente oferecem

servios de melhor qualidade que as grandes.
Discordo totalmente

No concordo ne
discordo

Concordo
totalmente

Diferencial
semntico

Uma escala que liga duas escalas

antnimas.

Grande
___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena
Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente

Escala de
classificao

Escala que avalia alguns atributos

de ruim a excelente.

A comida servida na Delta Airlines :

Excelente Muito Boa Boa
Razovel
Ruim
1___
2___
3___ 4___
5___

Escala de
inteno de
compra

Uma escala que aponta as

intenes de compra.

Se em um vo longo um servio de telefonia a bordo fosse

oferecido, eu:
Compraria Provavelmente Talvez Provavel. no No compr.
1____
2_____
3____ 4_____
5_____

Questionrios
Perguntas abertas
Denominao

Descrio

Exemplo

Desestruturadas

Pode-se responder de diversas

maneiras.

Qual a sua opinio sobre a Delta Airlines

Associao de
palavras

Deve-se apontar a primeira palavra

que vem a mente.

Qual a primeira palavra que lhe vem a mente escuta falar

em:
Companhia aria _____
Delta _____
Viagem ____

Complemento
de frase

Os entrevistados devem
complementar uma frase
incompleta

Quando escolho uma companhia aria o que mais levo em

conta :

Complemento
de histria

Uma histria inavabada

apresentada aos intrevistadoe e
pede-se que a completem

Voei pela Delta Airlines h alguns dias e notei que as cores

do interior e do exterior da aeronave eram muito vivas.
Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e
sentimentos Agora, complete a histria.

Teste de
percepo
temtica

Uma figura apresentada,e pedese ao entrevistado que inventem

uma histrio sobre o que est a
acontecer.

Invente uma histria sobre o que acha que est a acontecer

na figura.

Colecta e anlise de informao

Etapa 3 Colecta de informaes
Compreende a recolha de informao
secundria e primria.

Etapa 4 Anlise da informao

Anlise e interpretao da informao
recolhida. Tabular dados e montar
distribuies de frequncias. Achar mdia
moda mediana e graus de disperso das
principais variveis.

Apresentao de concluses e
recomendaes
Apresentar as principais concluses e
recomendaes do trabalho de forma concisa e
sinttica, e que tenha relao com os
objectivos e o contexto estudado.
A investigao culmina num relatrio de
pesquisa.

Estrutura de um relatrio de pesquisa

Introduo
Reviso bibliogrfica
Anlise e interpretao dos dados
Concluses e recomendaes

Bibliografia
Anexos