ORIEGENES DE LA PSICOLOGIA MODERNA (DANZIGER)

1- Por qu se habla de origen social?

Se habla de origen social porque son los contextos sociales de donde emerga la
psicologa como disciplina formada, los que incidieron plenamente en su
moderno crecimiento. Fueron los intereses sociales de distintos grupos de
distintos lugares los que determinaron su desarrollo. El hecho de que se haba
generado un nuevo grupo profesional, bien organizado, que provea ideas,
mtodos, y sistemas nuevos para el estudio de la psicologa, es un claro
ejemplo.
Las ideas psicolgicas fueron apropiadas por estos grupos, que guardaban la
responsabilidad de demarcar qu es conocimiento psicolgico verdadero y qu
no. El origen social de la psicologa se aprecia claramente en que las ideas
psicolgicas modernas, para ser tomadas seriamente, deban atravesar el
prisma formado por el esqueleto normativo e institucional de la comunidad de
especialistas reconocidos que haban surgido.

2- Cmo se construye el conocimiento psicolgico validado?

Se construye a partir de los grupos profesionales-acadmicos que reclaman el
monopolio de la produccin y reproduccin del conocimiento psicolgico,
teniendo un creciente xito.
De esta forma tomaron la autoridad de establecer criterios de demarcacin
entre conocimiento psicolgico, pudiendo determinar cul es vlido.

3- Caractersticas
conocimiento.

de

la

concepcin

positivista

la

sociologa

del

La concepcin positivista est basada en la nocin de progreso acumulativo, es

decir que se puede medir por en nmero de publicaciones de investigacin.
Esta concepcin es completamente a histrica en sus categoras explicativas.
Cree que las normas que rigen la actividad cientfica son siempre las mismas y
que
siempre
han
existido
como
ideas.
La sociologa del conocimiento en cambio, presta mucha atencin a cmo se
origina socialmente un contenido disciplinar, es decir, examina el contexto donde
surgen las ideas (intereses de los individuos, que tipo de conocimiento
demandaba la sociedad, razones polticas del surgimiento de las ideas, realidad
de la sociedad en la que florecen, etc.). Poco importa a esta ltima el nmero
de publicaciones que se acumulen.
En el terreno de la psicologa un representante de ciencia positivista es Wundt,
que se dedic a la psicologa experimental de laboratorio en el campo
psicolgico.

4- Qu significa hibridizacin de roles?. Posicin de Wundt.

Es la invencin de un nuevo rol, frecuentemente por parte de un individuo que
responde a intereses personales, que surge de transferir elementos de una
disciplina a otro contexto disciplinar. Se toma a Wundt como el principal ejemplo
de este proceso, siendo quien us su antecedente fisiolgico, para establecer
una carrera como filsofo, pero un nuevo tipo de filsofo, uno que realiz
experimentos
de
laboratorio
sobre
los
problemas
en
psicologa.

5- Cul era la situacin en EEUU y en Alemania? Repercusin en las

universidades.
En la psicologa alemana, las formas institucionales de una nueva disciplina
autnoma, fueron muy lentas en desarrollarse. La psicologa en esa poca
(1910) no era materia de examen. La filosofa formaba gran parte del ambiente
acadmico, siendo el conocimiento tradicional por el cual se lograba estatus y
prestigio, y es por esto que todos aquellos que investigaban o enseaban
psicologa en Alemania tenan nombramientos en filosofa, porque los beneficios
que
esto
les
proporcionaba
eran
de
gran
valor.
En contraste, en EEUU proliferaban los departamentos universitarios de
psicologa, donde existan grandes cantidades de psiclogos profesionales cuyos
lazos con la filosofa eran inexistentes. Es por esto que el autor (Dazinger)
afirma que la psicologa como disciplina autnoma es invencin estadounidense
y no alemana.

6- Qu rol juegan los intereses intelectuales?

Los intereses intelectuales son conjuncin de los intereses personales
(individuales) y los intereses sociales, que exigen los grupos para satisfacer sus
propsitos.
En otras palabras, constituyen el punto de encuentro entre intereses o factores
sociales y las construcciones cognitivas intelectuales.
Son los intereses intelectuales los que definen el carcter de una disciplina y los
mtodos y tcnicas a utilizar, ya que de ellos emergen los propsitos de las
nuevas disciplinas que crean los grupos interesados.

. APORTES DE LA PSICOLOGIA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por qu estudiar la conducta del consumidor?

No muchos le dieron la razn, y algunos todava en nuestros das, siguen negndosela. Este
trabajo se pronuncia a favor de Pope. En l se tratar de demostrar que, aunque la conducta
del consumidor puede ser acaso ms difcil de estudiar que algunos otros temas de
investigacin, el mtodo cientfico es aplicable tanto al hombre como a su mundo.
Y es que hoy en da, la tarea de las ciencias sociales aplicadas consiste en interpretar y
resolver los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios
tericos sin utilidad alguna. La sociedad, es decir, el objeto de estudio del cientfico social, se
constituye por lo tanto, en un frtil campo para observar cmo se comportan los seres
humanos e investigar las leyes -si es que existen- que rigen su comportamiento.
Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a
sus

creencias,

valores

normas

fundamentales;

de

que

ellos

absorben,

casi

inconscientemente, una visin del mundo que define su relacin consigo mismo y con otros
seres humanos, con base en las caractersticas propias que le brinda la cultura de la que
forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran nmero de culturas que
conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los mecanismos
que moldean la conducta de los individuos en su actuacin dentro del contexto social.
Ahora bien, es precisamente en la poca actual, en la que el trmino sociedad de consumo
se emplea con frecuencia, de forma ms o menos peyorativa, para hacer referencia al mundo
industrializado

contemporneo.

Sin

embargo,

para

las

ciencias

sociales

y,

ms

especficamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento bsico de cualquier

actividad econmica, as como el objeto ltimo de la produccin de cualquier producto.
En

un

sentido

amplio,

el

trmino consumo consiste

en

el

conjunto

de

procesos

socioculturales en los que se realizan la apropiacin y los usos de los productos (Garca
Canclini, 1995, p. 58). Desde un planteamiento ms mercadotcnico, la American Marketing
Association (AMA) seala que por consumo se entiende el uso final de los bienes o servicios
para la satisfaccin de determinadas necesidades, excluyndose de stas el uso de dichos
bienes como instrumentos intermedios en la produccin de otros bienes (1996, p. 43).
De esta manera, si una empresa u otra unidad productiva adquieren una maquinaria, sta no
se considera un bien de consumo sino una inversin. Por otra parte, la compra de bienes
duraderos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se considera como
un consumo en trminos econmicos y comerciales.

Pero, volviendo al punto de partida por qu estudiar al consumidor, es decir, al sujeto

mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del
mercado y sus deformaciones, mucho ms que la funcin destinada a satisfacer las
necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de
ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, s; pero tambin lo que compramos, as
como el modo y dimensin en que lo hacemos. Adems, porque conocer la influencia que
sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo
de vida y otros factores de carcter psicolgico, es de vital importancia en la administracin
de la mercadotecnia.
Por otra parte, estudiar la dinmica del consumo resulta un tema sumamente atractivo
debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la edad,
los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.
Sin embargo, para los efectos del presente trabajo y a efecto de delimitar el mbito de
estudio de esta investigacin, se partir de cuatro premisas bsicas:
1)

Todos los seres humanos dedican mucho tiempo de su vida a la tarea de pensar y
hablar de productos y servicios que consumen cotidianamente, que tienen deseos de
adquirir, y hasta a veces, de productos que no conocen pero de los cuales han
escuchado.

2)

En mercadotecnia, la principal causa de fracaso de los nuevos productos, es el

desconocimiento por parte de los fabricantes de las necesidades cambiantes de los
consumidores, as como tambin de conocer la manera de hacer llegar de forma idnea,
sus productos al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.

3)

Ninguna sociedad es esttica, todas evolucionan y forman distintos grupos sociales,

mismos que a su vez, asumen diferentes roles en la estructura social, dando con esto
lugar a un nuevo proceso de cambio en dicha estructura.

4)

En virtud de la actual orientacin que ha tomado la mercadotecnia -mercadotecnia con

enfoque al cliente-, investigar a los consumidores se ha vuelto una tarea importantsima
para todas las empresas que desean comprender cmo responden los consumidores a las
diferentes estrategias publicitarias, lo cual les da una enorme ventaja sobre sus
competidores.

Por lo anterior, tanto las empresas privadas como las instituciones acadmicas, han invertido
una gran cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo para investigar la relacin entre los estmulos
de las herramientas mercadotcnicas y la respuesta del consumidor, con el propsito de
establecer un modelo de la conducta del consumidor, el cual contribuya a promover y
proteger los derechos de stos, procurando la equidad y seguridad en las relaciones entre los

proveedores y los consumidores, sin que lo anterior perjudique la obtencin de utilidades por
parte de las empresas.

La mercadotecnia en la conducta del consumidor

Diversos sectores de la sociedad afirman que los efectos de la mercadotecnia y de la
publicidad moderna, han logrado cambiar las preferencias del consumidor en favor de
artculos superfluos, en detrimento de los necesarios, favoreciendo con ello el consumo
injustificado.
Como sucede con la mayora de las generalizaciones, hay algo de verdad y algo de mentira
en la afirmacin anterior. Ya que, si bien es cierto que las empresas tratan de investigar
mediante la mercadotecnia, las necesidades y gustos de los consumidores, para acentuar as
la diferenciacin de su producto de aqullos de sus competidores, afirmar que por esto la
mercadotecnia crea las necesidades, equivale a dar un salto gigantesco.
Y es que la mercadotecnia, a pesar de que ha conocido un espectacular desarrollo como
consecuencia de la adopcin de avanzados medios de comunicacin y de tcnicas
sociolgicas y psicolgicas, destinadas a influir en las actitudes de la poblacin, an no es
capaz de crear necesidades reales de consumo.
De todas las herramientas que la mercadotecnia ha creado para influir en la conducta del
consumidor, la publicidad es la que ms impacto ha tenido. En trminos generales, la
publicidad es la tcnica de comunicacin comercial cuya finalidad es transmitir informacin
sobre un producto o servicio que se desea vender para obtener un beneficio. Conviene, por lo
tanto, distinguir la publicidad de otras formas de informacin y persuasin; como por
ejemplo, la propaganda, la cual se refiere generalmente a la transmisin de mensajes
ideolgicos o polticos.
Tambin debe distinguirse entre publicidad y relaciones pblicas, pues esta ltima actividad
se centra en la transmisin de la imagen favorable de una institucin o empresa, siendo muy
difcil medir sus resultados debido a la naturaleza propia de las actividades que realiza.
Cabe sealar que fue a partir de finales del siglo XIX y principios del XX, cuando el auge de
la produccin de artculos de consumo contribuy a agudizar la competencia entre las
empresas, dando como resultado, el surgimiento definitivo de la mercadotecnia, as como de
mtodos publicitarios ms atractivos y persuasivos. Por ejemplo, el desarrollo de la
psicologa puso a disposicin de la mercadotecnia, el conocimiento de los mecanismos
conscientes e inconscientes que intervienen en los deseos humanos. Paralelamente, la
aparicin de la radio, el cine y la televisin, junto con otros medios de comunicacin,
determinaron la bsqueda de nuevas formas de influir sobre el pblico consumidor.

Como se ha sealado con anterioridad, la crtica que con ms frecuencia se hace a la

sociedad capitalista, se ha centrado en la manipulacin de las personas y en la creacin de
necesidades ficticias derivadas del uso excesivo de la publicidad [4]. Y es debido al modo en
que se vincula la mercadotecnia con el estudio del consumidor, que se distinguen dos tipos
bsicos de publicidad: la informativa, en la que el mensaje se refiere a las cualidades
objetivas y distintivas del producto; y la persuasiva, en la que se acta sobre las
motivaciones del consumidor para crearle la necesidad de consumo del producto. Y, aunque
propiamente, la publicidad informativa tambin es persuasiva, por cuanto que pretende
convencer al cliente de las bondades del producto; en el campo de la realidad, las tcnicas
psicolgicas de persuasin son las que con mayor frecuencia se utilizan.
Philip Kotler (1989) en su obra, Mercadotecnia, ha citado un caso muy conocido de este tipo
de persuasin, de nivel casi subconsciente, que se llev a cabo en Estados Unidos en el
anuncio cinematogrfico de una bebida refrescante mediante la introduccin de un fotograma
con la marca de dicha bebida cada cierto tramo de la pelcula. Muchos espectadores, al salir
del cine, tendan a saciar su sed con la bebida anunciada, cuya publicidad se haba percibido
de forma casi inconsciente. De igual manera, otras aplicaciones de la mercadotecnia a la
conducta del consumidor se enfocan a influir en los dems elementos que constituyen la
llamada mezcla de mercadotecnia.
Por ejemplo, en lo que se refiere al producto, la estrategia ms utilizada por los
mercadlogos es la explotacin de los atributos de ste, mediante el uso de las marcas.
Asimismo, en lo que respecta al precio, y a pesar de que en este caso influye mucho la
ciencia econmica con el empleo del concepto de elasticidad de la oferta y la demanda, el
conocimiento del consumidor se constituye como un factor determinante en el anlisis de
sensibilidad del producto, as como en la percepcin que de la calidad del mismo tengan los
posibles compradores. En lo que respecta al concepto de plaza, tercer elemento de la mezcla
de mercadotecnia por medio de las tcnicas de merchandising- mercadeo, -, optimiza el uso
de las secciones en las tiendas y dems puntos de venta. Finalmente, el elemento promocin
-del que forma parte la publicidad-, como se ha mencionado en prrafos anteriores, tiene
como objetivo fundamental captar la atencin de los consumidores a travs del uso de los
distintos medios de comunicacin.
La mercadotecnia tiene en la tarea de observar la conducta del consumidor, una de sus
premisas bsicas; a tal grado que, dado las actuales circunstancias competitivas del mundo
moderno, las empresas que no conozcan a sus competidores, estarn condenadas al fracaso.

La segmentacin del mercado de consumo

Los consumidores no toman decisiones en el vaco. Sus compras reciben un fuerte efecto de
factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. De forma ms o menos similar, la
mercadotecnia, para hacer frente al enorme mercado de consumo, divide o mejor dicho,
segmenta el mercado con el propsito de orientar sus estrategias a una determinada porcin
de ste, optimizando de esta manera sus recursos. De otra forma, todos los esfuerzos de la
mercadotecnia se diluiran ante el vasto universo de los consumidores.
Si se parte de que el mercado de consumo es aqul que est formado por todos los
individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal, y
que la segmentacin consiste en la divisin de dicho mercado, en grupos distintivos de
consumidores que pueden requerir productos o mezclas de mercadotecnia separados, se
infiere que el empleo de la segmentacin es vital para la adecuada identificacin de los
consumidores. Por lo tanto, la segmentacin se constituye en el primer paso del proceso para
responder a las preguntas: por qu compra la gente? y cmo compra la gente?
Y aunque no hay una forma nica que sirva para segmentar el mercado, la mercadotecnia
tiene que utilizar diferentes variables de segmentacin, aisladamente o en combinacin, con
la esperanza de encontrar una forma exacta de hacer llegar sus productos a los
consumidores. Hasta la fecha, las principales variables de segmentacin para los mercados
de consumo son:
1)

La geogrfica, misma que utiliza la divisin del mercado en diferentes unidades

geogrficas (como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades). En este tipo de
variable, la empresa decide operar en una o en unas cuantas reas geogrficas,
atendiendo a las necesidades y preferencias geogrficas.

2)

La demogrfica, que consiste en dividir el mercado en grupos tales como la edad, el

sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, la ocupacin, la religin, la raza y
la nacionalidad. Esta variable es la ms utilizada por la mercadotecnia.

3)

La psicogrfica, sta divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la

clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.

4)

La conductual, trata de dividir a los compradores de acuerdo a sus conocimientos,

actitudes y uso o respuesta a un producto. Algunos estudiosos de la mercadotecnia,
creen que esta variable es la que mejor construye segmentos de mercado.

Una vez sealadas las diferentes variables o criterios de segmentacin para los mercados de
consumo, es importante conocer cul es la mejor manera para seleccionar un segmento de
mercado. Primeramente, conviene establecer de antemano qu estrategia de cobertura de
mercado utilizar, as como tambin qu tipo de variable se

deber emplear durante todo el proceso. Seguidamente, se deben identificar las necesidades
y beneficios producidos por el tipo de industria o servicio con que se cuenta, incluyendo una
evaluacin de su atractividad con respecto al mercado.
Como tercer y ltimo paso, y despus de un anlisis de las fortalezas y debilidades de la
organizacin, se seleccionar el segmento meta, buscando en todo momento construir un
posicionamiento lo suficientemente slido para resistir los embates de la competencia.
Despus de que una empresa decide en cul segmento del mercado entrar, se debe decidir
qu posicin se quiere ocupar en dicho segmento. El posicionamiento, en trminos simples
y llanos, es la forma en que se define un producto en la mente del consumidor, en relacin
con los productos de la competencia. La necesidad del posicionamiento estriba en que los
consumidores, al encontrarse tan saturados de informacin acerca de los productos y
servicios que le son ofrecidos, no pueden hacer una reevaluacin de stos cada vez que
toman una decisin de compra.
Por tal motivo, los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de la
mercadotecnia. Sin embargo, sta nunca deja el posicionamiento de sus productos a la
casualidad. La mercadotecnia planea posicionamientos que le dan a sus productos la mayor
ventaja competitiva en los mercados meta seleccionados, y disean las mezclas de
mercadotecnia para establecer las posiciones planeadas.
Las decisiones de posicionamiento de las empresas determinan, a final de cuentas, a quin o
a quines tendrn como competidores las compaas, debindose por lo tanto, evaluar las
ventajas y desventajas para seleccionar una posicin en la que se pueda obtener una fuerte
ventaja

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIN DE MERCADO

LAS MEJORES FORMAS DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE NUESTROS
CLIENTES ES CONOCER SU COMPORTAMIENTO.
ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL CONOCIMIENTO
DE SUS NECESIDADES ES UNA CUESTIN BSICA Y UN PUNTO DE PARTIDA
INICIAL PARA PODER IMPLEMENTAR CON EFICACIA LAS ACCIONES DE
MARKETING POR PARTE DE LAS EMPRESAS.
SE CONOCE COMO CONSUMIDOR A AQUELLAS PERSONAS QUE CONSUME
UN BIEN O UTILIZA UN PRODUCTO O SERVICIO PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES AQUELLA PARTE DEL

COMPORTAMIENTO DE LAS PESONAS Y LAS DECICIONES QUE ELLO IMPLICA
CUANDO ESTN ADQUIRIENDO BIENES O SERVICIOS PARA SATISFACER SUS
NECESIDADES.
EL CONSUMIDOR ES CONSIDERADO DESDE EL MARKETING COMO EL REY,
YA QUE EN CIERTO MODO LAS EMPRESAS TIENEN QUE CUBRIR SUS
NECESIDADES EN UN PROCESO DE ADAPTACINCONSTANTE, MEDIANTE EL
CUAL LOS EXPERTOS INSTITUYEN ESTAS NECESIDADES E IMPLEMENTAN LAS
ESTRATEGIAS QUE PROCEDAN PARA SATISFACERLAS. POR TANTO, EXISTEN
UNA SERIE DE CUESTIONES QUE LOS DIRECTORES DE MARKETING DEBEN
PLANTEARSE A LA HORA DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR.
QU CONMPRA? SUPONE ANALIZAR EL TIPO DE PRODUCTO QUE EL
CONSUMIDOR SELECCIONA DE ENTRE TODOS LOS PRODUCTOS QUE
QUIERE.
QUIN COMPRA? DETERMINAR QUIEN ES EL SUJETO QUE
VERDADERAMENTE TOMA LA DECICIN DE ADQUIRIR EL PRODUCTO,
SI ES BIEN EL CONSUMIDOR, O BIEN QUIEN INFLUYA EN L
POR QU COMPRA? ANALIZAR CUALES SON LOS MOTIVOS POR LOS
QUE SE ADQUIERE UN PRODUCTO BASANDOSE EN LOS BENEFICIOS O
SATISFACCIONES DE NECESIDADES QUE PRODUCE AL CONSUMIDOR
MEDIANTE SU ADQUISISCIN.
COMO LO COMPRA? TIENE RELACIN CON EL PROCESO DE COMPRA.
SI LA DECISIN DE COMPRA LA HACE DE UNA FORMA RACIONAL O
BIEN EMOCIONAL. SI LA PAGA CON DINERO O CON TARJETA.
CUNDO COMPRA? SE DEBE CONOCER EL MOMENTO DE LA COMPRA
Y LA FRECUENCIA DE LA COMPRA CON RELACIN A SUS
NECESIDADES, LAS CUALES SON CAMBIANTES A LO LARGO DE SU
VIDA.
DNDE COMPRA? LOS LUGARES DONDE EL CONSUMIDOR COMPRA
SE VEN INFLUIDOS POR LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y ADEMS
POR OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO, TRATO
IMAGEN DEL PUNTO DE VENTA, ETC.
CUNTO COMPRA? LA CANTIDAD FSICA QUE ADQUIERE DEL
PRODUCTO, O BIEN PARA SATISFACER SUS DESEOS O BIEN SUS
NECESIDADES. ELLO INDICA SI LA COMPRA ES REPETITIVA O NO.
CMO LO UTILIZA? CON RELACIN A LA FORMA EN QUE EL
CONSUMIDOR UTILICE EL PRODUCTO SE CREAR UN DETERMINADO
ENVASE O PRESENTACIN DEL PRODUCTO.

CINCO MODELOS PSICOLOGICOS APLICADOS A LAS VENTAS Y LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

LOS QURES EN VENTAS HAN TIPIFICADO QUE LA PSICOLOGIA Y LA

SOCIOLOGIA SON LAS CIENCIAS QUE MS HAN APORTADO AL
CONOCIMIENTO Y AL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO EN LAS
ORGANIZACIONES Y A COMPRENDER SUS TENDENCIAS DE CONSUMO A
ENTENDER Y CANALIZAR SUS CONCEPTOS COMO:
INDIVIDUO: SUS CARACTERSTICAS BIOGRAFICAS
COMO EDAD, SEXO,
ESTADO CIVIL, NUMERO DE DEPENDIENTES, ANTIGEDAD LABORAL,
PERSONALIDAD; SUS RASGOS Y ATRIBUTOS: AUTOCONTROL, LOGRO

RIESGOS, SUS DETERMINANTES DE HERENCIA, AMBIENTE Y SITUACIN,

PERCEPCIN Y APRENDIZAJE, VALORES, ACTITUDES, NECESIDADES,
GUSTOS, INTERESES, ETC.
GRUPO: ESTRUCTURA, COMUNICACI Y DINAMICA.
ORGANIZACIN: CULTURA, POLITICAS, AMBIENTE FISICO, RELACIONES
INTERNAS Y EXTERNAS., ETC.
ES EL PUNTO DE PARTIDA PARA EL ANLISIS DE LA PNL DE LA PSICOLOGIA,
EL HUMANISMO, REFLEJADO EN ESTA CIENCIA HA SIDO EL MAYOR APORTE A
LAS VENTAS PORQUE HACE VER AL SER HUMANO COMO UN SER INTEGRAL,
DINMICO, CON VALORES, SENTIMIENTOS, ASPIRACIONES Y CON POTENCIAL
CREATIVO. LA ACTIVIDAD DE COMPRA ESTA MUY LIGADA A NUESTROS
INSTITNTOS, NECESIDADES, HABITOS, TENDENCIAS, DESEOS INDIVIDUALES,
INFLUENCIAS DEL MEDIO, CMR, PLAZA VEA, ENTRE OTROS.
EXISTEN ALGUNOS MODELOS PSICOLOGICOS APLICADOS A LS VENTAS CUYO
ESTUDIO ES IDEAL PARA TODO AQUEL QUE DESEE ENTENDER LA
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y DEL VENDEDOR.
TEORIA DE CAMPO DE LEWIN
ESTA ESCUELA DEL PENSAMIENTO EN PSICOLOGIA, TIENE COMO BASE LA
TEORIA DEL PANORAMA GLOBAL Y NO DE SUS COMPONENTES COMO LO
PLANTEA EN EL MODELO DE PAVLOV. LA TEORIA DEL CAMPO DE LEWIN, ES
UN MEJORAMIENTO DE LA GESTAL Y SOSTIENE QUE LA UNICA FUENTE
DETERMINANTE DEL COMPORTAMIENTO DE UNA PERSONA EN UN MOMENTO
DADO, ES SU CAMPO PSICOLOGICO DEL MOMENTO, TOMANDO COMO
ELEMENTO REFERENTE EL ESPACIO VITAL, CONSTITUIDO POR LA TOTALIDAD
DE LOS HECHOS QUE PERTENECEN AL INDIVIVUO Y A SU AMBIENTE EN EL
MOMENTO DE SU COMPORTAMIENTO O DE LA TOMA DE DECICIN DE
COMPRA.
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
LOS ESTUDIOS DE ESTE CIENTIFICO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO,
CONCLUYE QUE GRAN PARTE DEL APRENDIZAJE EST FORMADO POR UN
PROCESO DE ASOCIACIONES Y QUE MUCHAS DE NUESTRAS REACCINES
ESTAN CONDICIONADAS A ESTAS ASOCIACIONES.
PAVLOV PLANTEA TRES COMPONENTES DEL APRENDIZAJE QUE SON
APLICABLES A LAS VENTAS:
IMPULOS SON ESTIMULOS FUERTES EXTERNOS, QUE EMPUJAN AL INDIVIDUO
A ACTUAR Y SON FISIOLOGICOS (HAMBRE, SED, SEXO) Y APRENDIDOS
(COOPERACIN, MIEDO, TENDENCIA A ADQUIRIR).
CLAVES SON ESTIMULOS MS DBILES DEL MEDIO AMBIENTE O DEL
INDIVIDUO QUE DETERMINAN COMO, CUANDO, DNDE Y PORQUE
REACCIONA EL SUJETO.
REACCIONES: SON LAS RESPUESTAS DEL ORGANISMO A LA CONFIGURACIN
DE LAS CLAVES.
MODELO ECONOMICO DE MARSHALL
EL AUTOR FUNDAMENTAL SU PONENCIA EN QUE EL INDIVIDUO TOMA
DECICIONES DE COMPRA CON BASE EN CLCULOS ECONOMICOS EN GRAN
PARTE RELACIONALES Y CONSCIENTES, ESTO IMPLICA QUE ANALIZA EL
COSTO BENEFICIO DE MANERA SIMULTANEA, PLANTEAMIENTO CONOCIDO
COMO LA TEORIA DE UTILIADAD MARGINAL.

MODELO PSICOANALITICO DE SIGMUND FREUD

SOSTIENE QUE LA MENTE HUMANA TIENE TRES PARTES BSICAS
EL ID (ELLO) CONTIENE LOS MOTIVOS INSTINTIVOS BSICOS
EL EGO (YO) ES EL CENTRO PLANEADOR CONSCIENTE QUE SIRVE PARA
BUSCAR SALIDAS Y ACTA COMO REGULADOR ENTRE EL ID Y EL
SUPEREGO
EL SUPEREGO (SUPER YO) ES LA CONCIENCIA QUE ACEPTA LAS NORMAS
MORALES Y ELIGE LOS MOTIVOS INSTINTIVOS HACIA PARAMETROS
SOCIALMENTE ACEPTADOS EVITANDO LOS SENTIMIENTOS DE CULPA O
VERGENZA.
MODELO PSICOLOGICO SOCIAL VEBLEN
TUVIERON COMO BASE QUE EL HOMBRE ES UN ANIMAL SOCIAL ADAPTADO
A LAS NORMAS Y FORMAS GENERALES DE SU CULTURA Y A SUS PATRONES
MAS ESPECIFICOS DE LAS SUBCULTURAS Y AGRUPACIONES PERSONALES A
LAS QUE EST SUJETA SU VIDA.
LA MAYORIA DE PERSONAS COMPRAN POR IMPULSOS EMOCIONALES Y
JUSTIFICAN LAS DECICIONES DE COMPRAS CON HECHOS CONSUMADOS. NO
OLVIDEMOS QUE TODOS NOSOTROS SOMOS, ANTE TODO, SERES
EMOCIONALES Y QUE PRIMERO NOS CONMUEVE EL CORAZON, LAS
EMOCIONES Y LAS TENDENCIAS QUE LA LGICA

EL HOMBRE COMO CONSUMIDOR

EL HOMBRE ES UN SER QUE TIENE NECESIDADES. EL CONCEPTO DE
NECESIDAD ES ALGO INMEDIATO E IMPUESTO, YA QUE PARA SUBSISTIR O
PARA PERFECCIONARSE NECESITA DE ALGO QUE TIENE QUE ENCONTRAR
FUERA DE SI MISMO Y PARA CONSEGUIRLO NECESITA TRABAJO Y ESFUERZO.
SE DA UNA NECESIDAD CUANDO ENTRE LO QUE ES O LO QUE SE POSEE Y
ENTRE LO QUE SE QUIERE SER O LO QUE SE QUIERE POSEER, EXISTE UN
DESEQUILIBRIO. COMO EL HOMBRE ES UN SER RACIONAL, ESTE
DESEQUILIBRIO ADOPTARA NORMALMENTE UNA FORMA CONSCIENTE, QUE
GENERARAN DESEO.
DE ESTA MANERA, SE PUEE DEFINIR LA NECESIDAD COMO UN SENTIMIENTO
DE FALTA O UNA SENSACIN DE CARENCIA, UNIDA AL DESEO DE HACERLA
DESAPARECER.

COMO INFLUYE EL GENERO AL MOMENTO DE TOMA DE DECISIONES

COMO TODOS SABEMOS UNO DE LOS FACTORES QUE TIENEN MAYOR
IMPACTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL SONSUMIDOR EN EL MOMENTO DE
TOMAR DECICIONES ES EL GNERO, DEBIDO A LAS DIFERENCIAS ENTRE

MUJERES Y HOMBRES ACERCA DE

NECESIDADES, ESTILO DE VIDA, ETC.

LAS

EXPECTATIVAS,

GUSTOS,

DISTINTOS ESTUDIOS E INVESTIGACIONES SOBRE HBITOS DE CONSUMO A

NIVEL NACIONAL HAN LLEGADO A LA CONCLUSIN QUE EL IR DE COMPRAS
ES UNA ACTIVIDAD MUY EXCITANTE PARA LAS MUJERES QUE PARA LOS
HOMBRES.
DENTRO DE LOS INSAIGHT RELEVANTES ESTA QUE LAS MUJERES
CONSIDERAN EL IR DE COMPRAS COMO UNA NECESIDAD SOCIAL, MIENTRAS
QUE PARA LOS HOMBRES ES MUHCO MS IMPORTANTE LA FUNCIN
PRINCIPAL O PRIMARIA DEL PRODUCTO.
PARA DANIEL KRUGER INVESTIGADOR DE LA UNIVERSIDAD DE MICHIGAN
REFIERE QUE IR DE COMPRAS ES COMO LA CAZA Y ESTO SE REMONTA A LSO
RECOLECTORES Y CAZADORES. LAS MUJERES SON RECOLECTORAS,
MIENTRAS QUE LOS HOBRES CAZADORES. LAS MUJERES NORMALMENTE
QUIEREN MS PRODUCTOS DE LOS QUE TENIAN EN MENTE ADQUIRIR Y LOS
HOMBRES BUSCAN RESPUESTAS RAPIDAS

TRABAJO: Disea

un

modelo bsico para explicar la decisin de

compra

VARIABLES Y FACTORES DE LA CONDUCTA DE COMPRA

DESDE AOS MUY REMOTOS HAN EXISTIDO DIVERSOS FACTORES QUE
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS ANTE CUALQUIER
SITUACIN A LA QUE ESTEN EXPUESTOS. LOS CONSUMIDORES VARIAN
EXTREMADAMENTE EN SU EDAD, INGRESOS, CULTURA, EDUCAIN, GNERO
GUSTO Y OTRAS MUCHAS VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
ANTE UNA DECISIN DE COMPRA O HBITO DE CONSUMO.
SE PODRIA DECIR QUE LAS CARACTERSTICAS DE CONSUMO SE AGRUPAN
EN CUATRO GRANDES FACTORES PRINCIPALES QUE AFECTAN LOS
DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTO QUE TIENEN LAS PERSONAS A LA
HORA DE ELEGIR UN PRODUCTO O SERVICIO. CABEACLARAR QUE ESTO NO
SIGNIFICA QUE LAS PERSONAS DE LA MISMA EDAD, GENERO U ORIGEN
SOCIAL SEAN SIMILARES, YA QUE HAY UNA GRAN CANTIDAD DE INFLUENCIA
DE LOS FACTORES PSICOLOGICOS QUE POR SU PUESTO VARAN DE UN
INDIVIDUO A OTRO.
LOS SIGUIENTES FACTORES PUEDEN INFLUENCIAR LA DECICIN DE COMPRA
DE UN CONSUMIDOR A LA HORA DE ELEGIR UN PRODUCTO O SERVICIO
PARA SATISFACER UNA NECESIDAD.

CULTURA. LA CULTURA ES EL FACTOR DETERMINANTE FUNDAMENTAL DE LOS

DESEOS Y COMPORTAMIENTOS DE UNA PERSONA, ADQUIRIDO A TRAVS DE
PROCESOS DE CONVIVENCIA CON PERSONAS U ORGANIZACIONES CLAVE EN
SU VIDA.
FACTORES SOCIALES: EL TEMA SOCIAL JUEGA UN PAPEL RELEVANTE PARA EL
CONSUMIDOR DEPENDIENDO DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA QUE TENGA
EL INDIVIDUO, SU FAMILIA, EL ROL QUE JUEGA EN LA SOCIEDAD Y EL
ESTATUS QUE TENGA EN LOS DIFERENTES MOMENTOS DE SU VIDA.
PERSONAL: UNA DECISIN DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR ESTN
INFLUENCIADAS EN LA GRAN MAYORIA DE LOS CASOS POR
CARACTERSTICAS PERSONALES COMO EL GNERO, EDAD, OCUPACIN,
INGRESOS, ESTTTILLLO DE VIDA. ETC.
PSICOLOGICO: LOS FACTORES PSICOLOGICOS TALES COMO A MOTIVACIN
PARA HACER O ADQUIRIR ALGO, LA PERCEPCIN, LAS CREENCIAS Y LAS
ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES, TAMBIEN TIENEN UN PROFUNDO
IMPACTO EN LA DECISIN DE COMPRA DE SHOPPER.

EL CONSUMIDOR EN EL MBITO DE LA MERCADOTECNIA

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA HACE REFERENCIA AL PROCESOS
MEDIANTE EL CUAL UNA COLECTIVIDAD SATISFACE A TRAVS DEL
INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS. PERO EL FUJO DE LA
MERCADOTECNIA NO SLO SE DIRIGE EN UNA DIRECCIN UNICA, EL
CONSUMIDOR, SINO QUE SE BASA EN LA RETROALIMENTACIN. ES DECIR LA
INFORMACIN RELATIVA A LOS DESEOS Y NECESIDADES DE UN GRUPO
SOCIAL SE INTERCAMBIA CON LA ORGANIZACIN EMPRESARIAL PARA QUE
STA ADEMS DE SATISFACER ASPIRACIONES, A SU VEZ SIRVA DE GUA PARA
IDENTIFICAR ESTAS NECESIDADES DE LA PROPIA SOCIEDAD.
Y ES A TRAVS DE ESTE MECANISMO DE COMUNICACIN EN AMBOS
SENTIDOS, SE PRETENDE BENEFICIAR A AMBAS PARTES. EL GRUPO SOCIAL
DEFINE SUS DESEOS Y LOS SATISFACE, GRACIAS A LA OFERTA EMPRESARIAL
QUE PREVIAMENTE HA TENIDO EN CUENTA ESTAS PREMISAS SOCIALES.
POR ESTOS MOTIVOS, LA MERCADOTECNIA ES RELEVANTE, SOBRE TODO,
EN LO REFERENTE A QUE SE TRATA DE UN PROCESO DE COMUNICACIN
QUE SIRVE DE NEXO ENTRE LA SOCIEDAD CON TODOS SUS ELEMENTOS
CULTURALES Y/O EDUCACIONALES, Y LA EMPRESA, QUE HA DE TENER EN
TODO MOMENTO UNA ORIENTACIN HACIA LOS PRIMEROS.
DE ESTE MODO PODEMOS AFIRMAR QUE LA MERCADOTECNIA CONSISTE EN
ELESTUDIO DE LAS DIFERENTES TCNICAS QUE ANALIZAN ESTE PROCESO
DE INTERACCIN Y COMUNICACIN QUE SE PRODUCE EN EL MERCADO
ENTRE LOS DIFERENTES GRUPOS SOCIALES DE CONSUMIDORES Y LAS
EMPRESAS CON EL OBJETIVO DE TENER LA CAPACIDAD DE REGULAR LA
DEMANDA Y CONSEGUIR EL LIDERAZGO EN EL MERCADO.

EN LA ACTUALIDAD Y COMO CONSECUENCIA DE LA GLOBALIZACIN Y EL

RITMO FRENTICO AL QUE FUNCIONAN ORGANIZACIONES SIN NIMO DE
LUCRO, O LOS PARTIDOS POLTICOS. ESTO ES DEBIDO AL XITO EN SU
APLICACIN, LLEGANDO A SER CONSIDERADA COMO INDISPENSABLE PARA
QUE LAS EMPRESAS TENGAN UNA RPIDA CAPACIDAD DE RESPUESTA A LA
DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES Y SEAN ADAPTABLES A LAS MISMAS. LO
QUE ES NECESARIO PARA QUE LAS ORGANIZACIONES SEAN COMPETITIVAS,
SIENDO PRECISO ASIMISMO QUE SEAN CAPACES DE ADAPTARSE A LAS
VARIACIONES DE LA DEMANDA DE FORMA CASI AUTOMTICA Y ASI,
MANTENERSE EN EL MERCADO: ADEMS DE POR SUPUESTO LOGRAR SUS
OBJETIVOS ECONMICOS.
SIN EMBARGO TAMBIEN EN EL MARCO DE ESTUDIOS DE LA
MERCADOTECNIA SURGEN OPINIONES DIVERGENTES EN CUANTO A LA TICA
DE LA DISCIPLINA, PUES SE CONSIDERA QUE LA MERCADOTECNIA TIENE LA
CAPACIDAD DE CREAR NECESIDADES FICTICIAS MANIPULANDO A LOS
CONSUMIDORES.
POR TODO ELLO DEBEMOS CONCLUIR, QUE SE DEBEN CONSIDERAR LAS
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA COMO ALGO IMPRESCINDIBLE PARA LA
COMPETITIVIDAD DEL NEGOCIO EN PARTICULAR, AUNQUE TAMBIN PARA LA
ESTABILIDAD DE LA ECONMIA EN GENERAL.