Tema 5

Seleccin de las acciones de comunicacin.

1.- El proceso de comunicacin comercial.
La comunicacin es una actividad imprescindible, ya que la empresa tiene la obligacin de
comunicarse continuamente con su pblico, esta comunicacin se debe realizar:
En el interior de la empresa, las personas que la integran deben estar en continua
comunicacin para poder contrastar ideas, opiniones, tomar decisiones, etc. El objetivo
principal es crear una alta motivacin entre las personas de la empresa, as como
conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relacin y colaboracin
entre ellas. Esta comunicacin se desarrolla a travs de:
oCanales oficiales, son los establecidos formalmente por la poltica de
comunicacin de la empresa y estn desarrollados de acuerdo con unas normas
y organigramas previstos.
oCanales informales, son aqullos a travs de los cuales se desplaza y desarrolla
la informacin entre las personas y sus departamentos, de forma no oficial. En
muchas ocasiones, es curioso observar cmo se le confiere mayor credibilidad a
este tipo de informacin que a la oficial.
Con el exterior, que persigue como objetivo fundamental crear una buena imagen de la
empresa y dar a conocer los servicios y productos que ofrece a los clientes de la forma
ms adecuada y rentable.
La comunicacin con el exterior se le denomina en general promocin (como traduccin literal del
trmino anglosajn promotion) o comunicacin comercial y vamos a utilizarlos indistintamente,
aunque no debemos confundir promocin, con promocin de ventas, ya que como veremos, la
promocin de ventas es un instrumento ms de la comunicacin comercial.
La comunicacin comercial, como instrumento del marketing pretende:
Informar, comunicando la existencia del producto, dando a conocer sus caractersticas,
ventajas y las necesidades que satisface.
Persuadir, al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, tratar de estimular la demanda.
Recordar, actuando sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus
ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la
competencia y adquieran otras marcas.
El fin ltimo y general de la comunicacin comercial es, estimular o crear demanda y tiene como
objetivo, que el significado de la informacin sea comprendido de igual modo por el vendedor y por
el comprador.

La empresa puede llevar a cabo acciones de comunicacin con objetivos parciales concretos, como
pueden ser:
Creacin de una imagen determinada, de prestigio, de posicin social, de calidad, de
credibilidad, etc.
Diferenciacin del producto, hacindolo diferente al de sus competidores e incluso nico.
Posicionamiento del producto o de la empresa, para posicionar o mejorar su posicin en
el mercado.

1.1.- Elementos bsicos del proceso de

comunicacin.
Debe contar con los siguientes elementos:
Emisor,
Receptor
Contenido
Cdigo
Canal de transmisin
Feedback

2.- El mix de comunicacin: tipos y formas.

El conjunto de actividades que desarrolla la empresa a travs de las cuales se comunican con los
consumidores o publico de inters para la empresa , mediante la utilizacin de una serie de
instrumentos.
Depende fundamentalmente de los aspectos siguientes:
Recursos disponibles.
Tipo de producto a vender.
Caractersticas del mercado.
Tipo de estrategia de marketing utilizada.
Etapa del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.

Los instrumentos que utilizan las empresas para llevar a cabo este mix de comunicacin son:
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Venta personal.
Marketing relacional.
El merchandising.
Marketing on-line.

3.- Polticas de comunicacin.

Definicin: Son las directrices que rigen la actuacin de la empresa en su actividad de comunicacin
en sus actividad de comunicacin con todos sus pblicos de inters.
La interna son la direccin y grupos sindicales
La externa son los inversores, clientes,, consumidores, distribuidores, proveedores y administracin
publica.
Los valores asociados a la poltica de comunicacin son:
Transparencia.
Participacin.
Respeto.
Veracidad.
Diligencia.
Colaboracin.
La poltica de comunicacin debe ser planteada de forma clara y sencilla, con el fin de obtener su
aplicacin prctica con facilidad, adems debe ser apoyada por el compromiso de la gerencia, con el
fin de generar un acuerdo para su cumplimiento por parte de todos los miembros de la organizacin.
La carencia de una poltica de comunicacin, generalmente incide en el clima organizacional y
puede generar insatisfaccin en los trabajadores que se sienten poco tenidos en cuenta.

4.- La publicidad.
La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre todo,
convencer a los destinatarios para que acten de una forma determinada, es un proceso de

comunicacin que busca promover la venta de un artculo, producto o servicio; fomentar una idea o
lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.

4.1.- Objetivos de la publicidad.

La determinacin de los objetivos publicitarios implica la determinacin de dos tipos de objetivos:
Objetivos generales, son objetivos bsicos de todo instrumento de comunicacin,
coinciden con los objetivos de la comunicacin comercial y recordemos que son los
siguientes:
oInformar, este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
oPersuadir, este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo
es crear demanda selectiva por una marca especfica.
oRecordar, este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Objetivos especficos, son mucho ms puntuales y se pueden proponer los siguientes:
oRespaldo a las ventas personales, el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas, dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos
que presentan los vendedores.
oMejorar las relaciones con los distribuidores, el objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y minoristas al apoyarlos con, la publicidad.
oIntroducir un producto nuevo, el objetivo es informar a los consumidores, acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.
oExpandir el uso de un producto, el objetivo puede ser alguno de los siguientes:
Extender la temporada de un producto.
Aumentar la frecuencia de reemplazo.
Incrementar la variedad de usos del producto.
oContrarrestar la sustitucin, el objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

4.3.- Contratos publicitarios.

La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos publicitarios:
Contrato de publicidad, es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de
publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin,
preparacin o programacin de la misma. Es el ms completo.

 Contrato de difusin publicitaria, es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin

fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia
a permitir la utilizacin publicitaria del medio de comunicacin.
Contrato de creacin publicitaria, es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin,
una persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y
elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario.
Contrato de patrocinio, es aqul por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de
otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
Elementos:
Publicidad en funcin del objeto anunciado, se pueden anunciar productos tangibles o
intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar y se clasifican en:
oProductos de consumo, dirigidos al cliente final, su mensaje se adapta a la
particular situacin de consumo de cada tipo de producto.
oProductos industriales, que intervienen en el proceso de produccin y estn
normalmente destinados a empresas y profesionales; suele tratarse de
mensajes ms informativos que destacan la existencia de soluciones, las
ventajas y las frmulas de compra o contratacin.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas administraciones y las
empresas pblicas o privadas, o las ideas. En este caso, la publicidad busca inspirar
confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolucin lograda.
Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces
hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la
compaa, el objetivo de este tipo de campaas es, crear una relacin con el cliente que
vaya ms all de los productos que se comercialicen en ese momento.
Publicidad en funcin del anunciante, cada tipo de anunciante determina las condiciones
y las posibilidades publicitarias, se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos
bsicos de publicidad:
oPublicidad de empresa (privada o pblica).
oPublicidad de asociaciones y fundaciones.
oPublicidad de la Administracin.
Publicidad en funcin del objetivo, la publicidad se ha acostumbrado a responder a
objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes, entre ellos el
lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribucin.

 Publicidad en funcin del alcance o difusin de la campaa, permite hablar de

publicidad local, autonmica, nacional, internacional e incluso global. La razn de ser
de todas ellas es la ubicacin geogrfica de los pblicos a los que se quiere llegar, punto
que a su vez est relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que
ofrece y su capacidad de distribucin. En cuanto a la publicidad internacional y global, los
creadores se encuentran con las diferencias culturales por lo que no permite hacer uso
de un mensaje nico, si no que se debe ceir a las particularidades de cada lugar.
Publicidad en funcin de los medios, sta es un tipologa que t mismo puedes crear y
como estars imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisin y
de cine; a estos tipos aadimos la publicidad en internet y la que permiten otras
posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta.
Publicidad en funcin de la presin, refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el
nmero de das que la campaa estar presente en los medios. Los anuncios pueden
aparecer de manera ms o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad
intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida
en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

4.5.- Caractersticas del mensaje publicitario.

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicacin que te ayuda a decir algo, surge de la
creatividad y el ingenio con la finalidad de informar, persuadir y recordar, deber estar diseado
para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle. En
resumen representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al pblico para
conseguir los objetivos fijados.
A travs del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de
cambiar las actitudes haciendo uso de la informacin y la persuasin, en consecuencia, crear,
resaltar atributos favorables y centrar la atencin de la audiencia en un producto o servicio son parte
importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
Estrategia, define lo que se quiere decir a la audiencia; la estrategia implica que tanto la
campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque
persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y
todo aquello que implica el juicio de la audiencia.
Creatividad, gran parte de la originalidad de un mensaje y el xito de una campaa radica
en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para decir
algo, pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusin y que
conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atencin de la audiencia,
especialmente cuando se trata de planear campaas que se basan exclusivamente en la
percepcin auditiva.
Ejecucin, definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecucin. Todo mensaje
implica cuidar hasta el mnimo detalle de diseo, produccin, edicin y difusin, pues de
esta manera una campaa logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la
audiencia, para facilitar la transmisin de la informacin en el tiempo adecuado y con el
mejor formato, por los medios seleccionados.

4.6.- Contenido y forma del mensaje

publicitario.
Para lograr que un mensaje sea efectivo y tenga xito, hay que considerar dos aspectos:
Dar respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor como:
oQuin es y cmo es?
oQu desea del producto?
oCmo, dnde y cundo lo compra?
oCmo, dnde, cundo y para qu lo usa?
Debe cumplir los siguientes requisitos:
oCaptar y fijar la atencin, para evitar que el esfuerzo publicitario de la empresa se
desperdicie por falta de atencin, el mensaje debe centrarse en algn tema o
aspecto que preocupe al pblico objetivo al que se dirige.
oCrear inters, debe destacar los aspectos ms significativos del producto y los
beneficios ms relevantes, que puedan provocar deseo de comprarlo.
oSer comprendido, debe ser claro, conciso, inteligible y tener capacidad de
comunicar exactamente lo que se quiere decir.
oInformar, debe dar a conocer las caractersticas del producto o servicio que se
est ofreciendo, as como los beneficios que proporciona.
oSer creble, el mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una
realidad, el hecho de crear falsas expectativas provocar una actitud de rechazo
hacia el producto o servicio del que se hable.
oPersuadir, conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para
convencer al pblico sobre las bondades del producto, el objetivo es crear y
resaltar las caractersticas de un producto y facilitar que la venta se materialice.
oInducir a una respuesta, no vale con que el receptor quede convencido de las
ventajas del producto, el mensaje debe ser capaz de provocar una accin del
receptor en la direccin propuesta por el emisor.
oSer recordado e identificado, el receptor debe llegar a recordar no solo el
anuncio, sino tambin la marca del producto que apareca en la publicidad, este
recuerdo tiene que permanecer en el receptor el mayor tiempo posible.
Los expertos publicitarios suelen disimular los contenidos, camuflando el mensaje, los textos
publicitarios son mensajes argumentativos cuyo objetivo es, persuadir y para darle forma se valen de
diferentes elementos:

 Elementos informativos, describen el producto como datos tcnicos, imgenes

informativas, etc.
Elementos identificativos, identifican el producto (marca, logotipo).
Elementos implicativos, que buscan llamar la atencin del receptor como el diseo, color,
tipografa, imgenes sugerentes, preguntas.
Elementos valorativos o ponderativos, exhiben las ventajas del producto, dentro de ellos
podramos considerar los elementos retricos o verbales (aliteraciones, rimas, juegos de
palabras, anttesis, etc.); imgenes con valor connotativo, ejemplificador o metafrico;
recursos tipogrficos, etc.

4.7.1.- Los medios y soportes publicitarios (II).

En este apartado vas a estudiar el resto de medios y soportes publicitarios, como:
Televisin, en la sociedad actual es considerada como la principal fuente de
entretenimiento lo que hace, junto a su naturaleza audiovisual, que se haya convertido en
el medio ms utilizado por su gran difusin para insertar publicidad.
Cine, supone un importante medio publicitario por la efectividad que conlleva, es de
carcter audiovisual. .
Publicidad exterior, consiste en la utilizacin de diferentes soportes localizados en lugares
pblicos urbanos e interurbanos.

4.8.- La campaa publicitaria. Presupuesto.

ampaa publicitaria, a la serie de acciones de comunicacin que lleva a cabo la empresa, en un
determinado perodo de tiempo, para alcanzar un objetivo predeterminado; en otras palabras, el
proceso de planificacin de la estrategia de comunicacin se plasma en la campaa de publicidad y
aunque la campaa puede realizarse en diferentes medios y soportes, el objetivo bsico debe
permanecer inalterable.
Los fondos se planean y se ejercen a travs del presupuesto publicitario, que articula los gastos en
que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaa publicitaria. Existen
varias formas de determinacin del presupuesto publicitario, sin embargo, las ms empleadas
son:
La paridad competitiva, el presupuesto se fija como una estrategia de peso contra peso,
hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promocin y
publicidad que efectan sus competidores.
Presupuesto fijado arbitrariamente, las circunstancias o condiciones en que se lleva a
cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignacin de fondos
publicitarios, el presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de
manera ocasional y adems la asignacin es subjetiva, dado que depende de las
apreciaciones y los juicios de valor del anunciante.

 Porcentaje sobre la cifra de ventas, dependiendo del estado general de la demanda se

asignan los respectivos fondos publicitarios, el pronstico de ventas estima las
cantidades mxima y mnima que se vendern del producto, en un periodo de tiempo
definido y se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en
cuestin, como un porcentaje sobre la estimacin de ventas ms probable.
Porcentaje en funcin de la coyuntura, los fondos publicitarios tambin pueden
determinarse en funcin de la coyuntura econmica o del ciclo de vida del producto; en
ambos casos el presupuesto publicitario disminuye, si la demanda estimada del producto
es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentar si la demanda se
debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarn a la
publicidad, basado en una percepcin cclica de las ventas esperadas.
Presupuesto por objetivos y tareas, el presupuesto publicitario tambin se puede asignar
definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben
emprenderse; en esta forma de presupuestacin el gasto en los medios de difusin y los
costes derivados de la produccin y edicin de los mensajes de la campaa, son las
partidas principales del presupuesto de publicidad. El publicista deber analizar este
conjunto de costes, de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.
En Espaa, como en otros pases, la inversin publicitaria se define por cinco caractersticas:
Concentracin, pocos representan la mayora de la inversin, los presupuestos millonarios
proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos
con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
Estacionalidad, se invierte principalmente en determinados momentos del ao debido a los
hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la existencia de
productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una
poca concreta.
Sensibilidad, cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria, a
menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis, es la causa de que los presupuestos
previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
Desigualdad, la inversin es diferente de unos medios a otros, aunque caben matices, lo
tradicional es que sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios, los
que representan ndices menores son el cine e internet.
Importancia de los medios no convencionales, la bsqueda de contacto a travs medios
no masivos es cada vez ms importante, el marketing directo, la publicidad en el lugar de
venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos
anunciantes.
En resumen, fijar el presupuesto de la campaa publicitaria, supone la distribucin del presupuesto
disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa,
programacin de televisin o radio, soportes exteriores, etc.), durante el periodo total que va a durar
la campaa, a este paso se le denomina tambin distribucin de impactos.

4.9.- Seleccin de las acciones publicitarias

ms adecuadas.
El plan de medios, es un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado
por dos parmetros: la cifra total que dedica a la campaa y la distribucin de esa cifra en el
medio o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:
Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso en un
solo soporte.
Difusin a travs de una combinacin de medios, suele elegirse un medio principal, por
ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

5.- La promocin de ventas.

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla o mix de promocin
(comunicacin comercial), que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o
la venta de un producto o servicio.
Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:
Selectividad, la promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, como
pueden ser:
oIncrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentacin, etc.).
oApoyar la publicidad y la venta personal en un determinado territorio geogrfico (un
pas, una ciudad, una zona, etc.).
oAumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc.).
oObtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc.).
Intensidad y duracin, la efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto,
cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo (por
ejemplo, las famosas promociones de pague dos y lleve tres, fuertemente anunciadas en
medios masivos, apoyadas con la venta personal y su duracin se limita a un periodo
determinado.
Resultados a corto plazo, la promocin de ventas se caracteriza, por incitar a una
respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros), por ello, sus resultados son inmediatos
pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones

inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia y para introducir

ms rpidamente una nueva marca o presentacin.

5.1.- Objetivos de la promocin de las ventas.

Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin de ventas pueden ser:
Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores.
Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores.
Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales clientes.
Atraer nuevos consumidores.
Contraatacar rpidamente a la competencia.
Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes.
Compensar estacionalidad.
Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibicin en los negocios.
Acelerar la salida de artculos de rotacin lenta.
Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto.
Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto.
Influenciar la decisin de compra del consumidor indeciso en el punto de venta.
Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que an no lo haba hecho.
Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos.
Complementar el impacto de la publicidad en general.
Por otra parte, los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual
van dirigidos y en base a este criterio podemos distinguir:
Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
oEstimular las ventas de productos establecidos.
oAtraer nuevos mercados.
oAyudar en la etapa de lanzamiento del producto.
oDar a conocer los cambios en los productos existentes.

oAumentar las ventas en las pocas crticas.

oAtacar a la competencia.
oAumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se
tiene todava mucha existencia.
Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
oObtener la distribucin inicial.
oIncrementar el nmero y tamao de los pedidos.
oFomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
oIncrementar el trfico en el establecimiento.
oUna recomendacin estratgica que segn algunos autores es clave de xito, es
sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la competencia
no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.

6.- Relaciones pblicas.

Definicin: (pendiente)
Existen diversas tpos de RRPP:
Relaciones Internas y Externas

6.1.- Objetivos de las relaciones pblicas.

En una lnea general, podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se conseguirn
gracias a una buena estrategia de relaciones pblicas son:
Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin.
Generar opinin publica.
Comunicacin de doble va con los sectores involucrados.
Publicidad institucional de la empresa.
Afianzamiento del factor humano.
Servir de apoyo al rea de comercializacin.
Realizacin de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados
de la empresa.

 Difusin a nivel de prensa.

Ceremonial y protocolo.
Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Cualquier empresa, con una demanda suficientemente satisfactoria, puede prescindir de la
publicidad y de otros elementos del mix de comunicacin comercial, pero, jams de las
relaciones pblicas.

6.3.1.- Tcnicas de RR.PP. (II).

En este apartado vas a seguir conociendo las tcnicas de relaciones pblicas ms conocidas o
empleadas por las empresas:
La rueda de prensa,
Nota de prensa
Fundaciones, donaciones, premios y becas
La Newsletter
Otras tcnicas de relaciones pblicas:
oClubs de clientes
oActividades de formacin,
oRecepcin de grupos en las empresas
oPases de modelos

7.- Marketing directo.

Ivn Thompson define al marketing directo como "un sistema de comercializacin que utiliza uno o
ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con
clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos".

7.1.- Objetivos y formas del marketing directo.

Las formas ms comunes de marketing directo son:

 El mailing o su versin electrnica denominada e-mailing por el que los responsables

de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea,
generalmente, extrados de una base de datos.
El buzoneo, como variedad el mailing, consiste en la introduccin de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios.
El telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido
previamente seleccionados o bien al azar.
Envos de marketing directo a travs de Internet-e-mailings, que, cuando se desarrolla
de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam.
Envo masivo de faxes, si bien es menos comn.

8.- Marketing relacional.

El marketing relacional es el tipo de marketing con el que buscamos generar relaciones rentables
con los clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores, del que obtendremos
datos que se utilizan para buscar estrategias y acciones que busquen favorecer la interaccin con
ellos.
Entre sus objetivos, busca identificar los clientes que le suponen mayor rentabilidad para mantener
una relacin con ellos, en base a evolucionar el producto y conocer las necesidades que se pueden
plantear, con el objetivo de que esta relacin se mantenga a largo plazo.
El marketing relacional se basa principalmente en:

Recoleccin y manejo de datos.

Implantacin de programas.

Retroalimentacin.

Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentran:
La diferenciacin con la competencia, a travs de la satisfaccin de los propios clientes.
Detectar clientes no satisfechos de manera que se pueden recuperar adems de
conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa, de
esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de cara al cliente, ofreciendo la
mayor satisfaccin y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente y por supuesto,
el cliente se beneficia de una absoluta satisfaccin.

8.1.- Objetivos del marketing relacional.

El objetivo fundamental es, identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha
relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

En todo caso, buscar los clientes ms rentables, no significa excluir aquellos que no renan esas
caractersticas, por el contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus
relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la
creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.
El marketing relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa, para crear la mejor
experiencia posible y el mximo valor al cliente. Los objetivos ms importantes que persigue
pueden ser:
Incrementar ventas.
Crear fidelidad al producto o punto de venta.
Introducir nuevos productos.
Mejorar la imagen.
Implantar tcnicas de venta.
Reforzar la actividad de la campaa publicitaria.
Aumentar la distribucin.
Captar clientes nuevos.

9.- El merchandising.
Los objetivos bsicos del merchandising son llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la accin de compra, por todo ello, se constituye en un instrumento ms de la comunicacin
comercial.
El merchandising es una accin especial de comunicacin y distribucin comercial, adquiere un
papel muy importante, porque es la actividad que puede aumentar la rentabilidad y facilitar la
compra a los clientes en el punto de venta.
De forma global, el merchandising debe enfocar su actividad en los siguientes ejes con el fin de
conseguir la rentabilidad deseada: surtido, ubicacin, cantidad, presentacin, temporalidad, precio,
comunicacin, servicios adicionales y gestin. Por otra parte, el diseo de un establecimiento juega
un papel trascendental en el merchandising; los elementos que deben considerarse en este
cometido son los accesos, la circulacin, el mobiliario del punto de venta, la situacin de las
secciones, la distribucin en la sala de ventas, la iluminacin, los techos, los suelos, la atmsfera
interna, el exterior del establecimiento y los escaparates.
Con independencia del objetivo perseguido, tambin se puede indicar que el merchandising se
configura bajo tres dimensiones:
Merchandising de presentacin, el objetivo principal es impulsar las compras, mediante la
adecuada presentacin de los productos en los lineales, muebles expositores.

 Merchandising de gestin, su funcin, ya no se limita a vender artculos, sino que debe

rentabilizar al mximo la superficie del establecimiento.
Merchandising de seduccin, potenciar para que adquieran productos que no haban
pensado de antemano comprar, se trata de convertir el acto de compra en una actividad
de ocio..

10.- La venta personal.

La venta personal es una forma de comunicacin mediante la cual la empresa tramita informacin de
forma directa de personal a los clientes, obteniendo una respuesta inmediata.
Las principales funciones de la venta personal son las siguientes:
Informar.
Persuadir.
Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.
Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y despus de ella).
Actuar como nexo entre el mercado y la empresa.

10.2.- Caractersticas diferenciadoras de la

venta personal.
Si tienes que escoger una caracterstica que diferencie la venta personal de los otros instrumentos
de promocin, sta es la flexibilidad, ello significa que no puedes considerar la venta personal como
un proceso estndar, sino como un proceso, con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situacin,
producto y cliente.
La venta personal tambin posibilita una comunicacin directa entre vendedor y comprador, en
este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar caractersticas que muchas veces no
detallan los catlogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinin del comprador.
Otra caracterstica es que la venta personal nos permite filtrar el mercado al que llegamos, a
diferencia de otros mtodos, como pueda ser la publicidad que llega a todo el mercado, con la venta
personal podemos seleccionar a nuestros posibles clientes, de manera que nos evitamos llegar a
objetivos no interesantes en nuestra oferta.
Un rasgo muy importante de la venta personal es, que normalmente acaba el proceso de
negociacin y cierra la venta, podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones
comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc.
Una vez expuestas de forma general aspectos que delimitan las caractersticas diferenciadoras de
la venta personal, podemos resumirlas en los siguientes puntos:
Relacin directa vendedor-comprador, es la caracterstica ms notable de la venta
personal que consiste en la comunicacin personal y directa entre el vendedor, que

informa y argumenta sobre el producto, y el comprador, que pregunta y plantea sus

objeciones.
Reciprocidad, durante el proceso de compra, las cuestiones, las preguntas y las
respuestas fluyen en las dos direcciones, de vendedor a comprador y de comprador a
vendedor.
Duracin, muchos supuestos de la venta personal permiten que la venta se repita en el
tiempo; esto sucede principalmente en los mercados industriales y de servicios.
Selectiva, la venta personal puede dirigirse al sector del mercado que se desee, es muy
apropiada en los mercados no masificados.
Coste elevado, presenta el inconveniente del coste que supone la retribucin de una
persona ms los gastos legales o comerciales necesarios. Si solo contemplamos el
hecho del coste, es mucho ms barato aplicar tcnicas de marketing directo o el empleo
de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Eficacia, est demostrado que la venta personal atrae un porcentaje de clientes mayor que
con otros medios.
Flexibilidad, el vendedor suele acoplarse al momento y al lugar en que el cliente quiere
realizar la compra y ambos negocian las condiciones hasta encontrar el punto de
acuerdo.
Por otra parte, la venta personal no slo proporciona ventajas; tambin presenta caractersticas
negativas, una de ellas es la limitacin temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes
en tiempos reducidos.
Como estamos viendo, la mayora de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al
tratarse de un instrumento caro, es de difcil aplicacin a productos de precio bajo, tambin en
relacin con el aspecto econmico, cabe decir, que un buen vendedor requiere una formacin por
parte de la empresa, lo cual est provocando que muchas empresas los acaben sustituyendo por
mquinas.

11.- Marketing on-line.

Cuando pienses en la definicin de marketing on-line, hay algunos conceptos que no se pueden
escapar en la idea de marketing interactivo. Uno de los conceptos que no puede escaparse de la
lgica de la definicin de marketing online es, el de las cuatro F, es una frmula que supone que la
presencia de estas cuatro F le garantiza el xito a una campaa de marketing, estas cuatro F estn
basadas en un trabajo de Paul Fleming.
Segn Paul Fleming dentro de la definicin de marketing online deben estar presentes estas ideas:
El Flujo, que hace referencia al estado al que el potencial cliente llega a la web.
La Funcionalidad, realizar pginas atractivas, claras y que el usuario encuentre
informacin que le sirve y que a la vez se enganche con la propuesta.

 Feedback, suponiendo que el usuario ya se est empezando a ver seducido por la

propuesta, lo que comienza es una relacin entre el producto y el posible cliente, esta
relacin se llama feedback.
Fidelizacin, una vez que se establece esta relacin de feedback cordial, con resultados
satisfactorios para ambas partes, comienza otro proceso tan importante y fundamental
que es la fidelizacin del cliente. Este punto es tan importante como conseguir un nuevo
cliente, ya que supone querer y cuidar al cliente conseguido, de esta manera consigues
una relacin que puede durar por mucho tiempo, que es en definitiva lo que las
empresas suelen estar buscando.

11.1.- La comunicacin comercial on-line.

Una vez hemos construido una pgina web, tenemos que hacer que sea conocida por todos los
medios que estn a nuestro alcance, para atraer visitas a ella y, cuando menos, sentirnos orgullosos
de que sea popular en la red. Para conseguir esto tenemos que promocionarla adecuadamente, de
manera que su direccin figure en el mayor nmero de sitios.
Existen muchas maneras de promocionar una pgina web:
Podemos enviar correos anunciando su puesta en marcha.
Registrarla en los buscadores.
Incluir la direccin en el membrete del papel de nuestro negocio.
Anunciarla por televisin.
Una vez la web ya lleva un tiempo online, podemos hacer que los visitantes vuelvan a ella mediante
tcnicas adicionales como, listas de correo que informen a los usuarios de las novedades.
Para vender por internet, no basta con publicar los productos en una pgina o tienda virtual, hay que
hacer promociones online.
Presentamos tres claves muy simples de comprender y fciles de implementar, para hacer una
promocin para la venta online de los productos:
Elegir un producto atractivo, es importantsimo que realicemos promociones acotadas
dentro de nuestros productos o servicios. En general, lo mejor es elegir un producto
especial que tengamos (el ms vendido, el ms buscado, el que mayor margen nos deje,
etc.) y promocionarlo de forma exclusiva, de esta forma, podemos tener control sobre la
promocin y nuestro cliente se ve tentado a comprar lo que nosotros queremos que
compre. Un producto atractivo, va a hacer que nuestra promocin online tenga una
respuesta muy alta de nuestros clientes.
Dar un beneficio, claramente, una promocin debe dar un beneficio exclusivo a nuestros
clientes, si no podemos darle un beneficio a nuestros clientes entonces no estamos
haciendo una promocin, sino que simplemente estaramos publicitando nuestros
productos.

Hay muchos tipos de beneficios que podemos ofrecer en nuestra tienda online, uno de
los ms tpicos est en el coste de envo de nuestros productos, podemos reducirlo en un
porcentaje o bien dar envo totalmente gratuito. Otro posible beneficio podra ser un
descuento en alguno de nuestros productos o en un conjunto de productos, tambin
tenemos el clsico dos por uno, donde podemos ofrecer a nuestros clientes que se lleven
dos productos por el precio de uno. Este ltimo beneficio suele resultar interesante para
productos que no son muy vendidos.
Transmitir urgencia, el ltimo concepto clave para armar una promocin online, es el de la
urgencia y bsicamente, lo que debemos hacer es acotar la promocin en el tiempo, es
decir, que sea vlida solamente por unos pocos das o en un momento determinado, lo
que har que nuestros clientes compren de forma impulsiva, por miedo a que la
promocin se termine y que no la hayan aprovechado.
Por ltimo debemos sealar las ventajas de la comunicacin comercial online:
Internet es el medio que ms crece en comparacin con el resto de medios off-line.
Gran cobertura y capacidad de segmentacin que permite lograr una excelente afinidad.
Adaptacin y reaccin inmediata ante la evolucin del plan de marketing online.
Medio que da rienda suelta a la creatividad, por lo que permite llevar cualquier idea a la
prctica.
Gran capacidad de gestin de marcas.
Evaluacin y monitorizacin de resultados en tiempo real.