TITUTO TECNOLOGICO DE VERACRUZ

Instituto Tecnolgico de Veracruz

Departamento de Ingeniera Qumica y Bioqumica
Gestin de Calidad

INDICE

INTRODUCCION
3
OBJETIVOS
..4
MARCO
TEORICO
4
SATISFACCION DEL CLIENTE SEGN LA NORMA ISO-9000
20088
SATISFACCION DEL PERSONAL SEGN LA NORMA ISO-9000
2008.8
CASO REAL SOBRE UNA EMPRESA MEXICANA DE CMO MANTIENE LA
SATISFACCION DE SUS CLIENTES Y DE EL PERSONAL ASI COMO
ALGUNAS DE SUS EVALUACIONES DE
CALIDAD
.9
CONCLUSIONES
.12
BIBLIOGRAFIA
.13

Edith Salazar Martnez

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Gestin de Calidad

INTRODUCCION
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" en las
empresas es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la
"mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el
objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las
fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno
de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin,
finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.
Por ese motivo se realiza el siguiente trabajo que resulta de vital
importancia para mercadlogos, como todas las personas que trabajan
en una empresa u organizacin, y conozcan cules son los beneficios de
lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de
satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu
consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor
capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que
apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa puede obtener al
lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres
grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia
de lograr la satisfaccin del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a

comprar.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus

experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita.

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Tercer Beneficio: El
competencia.

cliente

satisfecho

deja

de

lado

la

Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el

grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente
insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata
(deslealtad condicionada por la misma empresa).
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta
que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera
ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
El anlisis de satisfaccin del cliente con respecto a un producto
elaborado o servicio prestado nos reporta gran informacin sobre
nuestra forma de hacer las cosas, evitando fracasos y anticipndonos
ante cualquier expectativa de cambio en el mercado, por eso es muy
importante hacer un estudio a fondo.

OBJETIVO
El objetivo de este trabajo, es conocer las medidas en que una empresa
se retroalimenta de la opinin del cliente para ofrecer un buen servicio o
producto, as como las acciones y medidas que realiza para la
satisfaccin de su personal. Conocer el enfoque y requisitos relacionados
a la Satisfaccin del cliente de la norma internacional ISO 9001:2008.
ANTECEDENTES
1.-EL CLIENTE PARA LA EMPRESA
Para conducir y operar una organizacin en forma exitosa se requiere
que sta se dirija y controle en forma sistemtica y transparente. Se
puede lograr el xito implementando un sistema de gestin que est
diseado para mejorar continuamente su desempeo mediante la
consideracin de las necesidades de todas las partes interesadas. (1)
a) Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y
por lo tanto deberan comprender las necesidades actuales y futuras de
los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en
exceder las expectativas de los clientes.
b) Liderazgo: Los lderes establecen la unidad de propsito y la
orientacin de la organizacin. Ellos deberan crear y mantener un
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ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse

totalmente en el logro de los objetivos de la organizacin.
c) Participacin del personal: El personal, a todos los niveles, es la
esencia de una organizacin, y su total compromiso posibilita que sus
habilidades sean usadas para el beneficio de la organizacin.
d) Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza
ms eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados
se gestionan como un proceso.
e) Enfoque de sistema para la gestin: Identificar, entender y
gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a
la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.
f) Mejora continua: La mejora continua del desempeo global de la
organizacin debera ser un objetivo permanente de sta.
g) Enfoque basado en hechos para la toma de decisin: Las
decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la informacin.
h) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una
organizacin y sus proveedores son interdependientes, y aumentan la
capacidad de ambos para crear valor. (1)
VNCULOS ENTRE LA EMPRESA Y EL CLIENTE
A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes, una vez realizada
la venta, se pueden distinguir cinco niveles de vnculos entre la
empresa y el cliente:
Bsico.- El vendedor vende el producto o servicio pero no vuelve a
tener contacto despus de la venta. Suele ser el vnculo ms habitual.
Reactivo.-El vendedor realiza la venta y nima al cliente a que se le
llame si tiene algn problema.
Estadstico.- El vendedor llama a alguno de sus clientes, despus a la
venta y seleccionados al azar para comprobar si el producto est
alcanzando sus expectativas. Tambin pide al cliente posibles
sugerencias de mejora o informacin sobre problemas que haya tenido
en el pasado con la empresa.
Proactivo.- La empresa llama de manera peridica al cliente para
presentarle nuevas mejoras del producto o formas de aprovecharse
mejor de sus caractersticas.

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Socio.- Existe un departamento de Atencin al cliente que mantiene la

relacin entre la empresa y sus clientes para descubrir las fallas en el
servicio.
2.- EL CONCEPTO DE SATISFACCIN DEL CLIENTE
Se habla mucho de la satisfaccin del cliente, pero no existe una
definicin que nos explique la unidad de medicin en que puede estar
satisfecho el cliente. He aqu varios conceptos:
Es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas (Philip Kotler) (7)
Cliente Satisfecho es el que sonre cuando llega
instalaciones y saluda satisfecho cuando se retira. (11)

nuestras

Es el resultado de comparar la percepcin de los beneficios con la

compra de un producto o servicio, en relacin con las expectativas al
recibirlo.(10)
Las expectativas del cliente dependen de experiencias anteriores,
como declaraciones hechas por los amigos, de la informacin
transmitida por el vendedor y de la informacin en los medios de
difusin. De manera de que estas expectativas que espera el cliente, se
ven satisfechas cuando la empresa cumple con lo prometido en sus
publicaciones.
La percepcin del cliente nunca ser la misma, ya que un producto
nunca ser apreciado de igual manera por dos clientes distintos, ya que
el producto o servicio es para cada cliente la aportacin de solucin a
sus necesidades, y el valor percibido es distinto por las personas.
3.- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES (LOS NIVELES DE
SATISFACCIN)
Como el nivel de satisfaccin es la diferencia entre el valor percibido por
el cliente y las expectativas, se puede considerar que hay tres niveles de
satisfaccin. Donde luego de realizada la compra o adquisicin de un
producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles
de satisfaccin:
Insatisfaccin: se produce cuando el desempeo percibido
producto no alcanza las expectativas del cliente.

del

Satisfaccin: se produce cuando el desempeo percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.
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Complacencia: se produce cuando el desempeo percibido excede a

las expectativas del cliente.
No todos los mercados responden igual a la calidad del servicio, algunos
estn definidos por el grado de competitividad de los proveedores en el
mercado, otros por el grado de necesidad de recibir un producto o
servicio y algunos otros por ambos. (9)
Causas de insatisfaccin del cliente

1.- Por defectos del producto

2.-Mal servicio
3.-Mal trato por parte del personal
4.-Por que han puesto quejas por alguna de las razones anteriores
y no se les ha resuelto nada.

4.- PROCESO DE GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

El reto de la satisfaccin del cliente est en identificar y escuchar la voz
de los clientes y actuar en base a ello. Las fases del proceso de gestin
de la satisfaccin del cliente a nivel general son:

Definir objetivos claros.

Identificar las percepciones de calidad y satisfaccin de los
clientes, tanto internos como externos.
Medir la importancia relativa de los resultados obtenidos.
Delimitar dentro de los resultados, en los cuales vamos a actuar.
Valorar la percepcin de los empleados sobre la capacidad de la
empresa para cubrir necesidades y objetivos de satisfaccin.
Dar a conocer a toda la organizacin de los procesos de mejora.
Supervisin y control de las medidas llevadas a cabo.

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Figura 1.-Proceso de gestin de satisfaccin del cliente

6.- HERRAMIENTAS QUE MIDEN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
Una premisa para tratar las quejas de manera eficaz consiste en que las
personas que reciban las quejas de los clientes adopten una actitud y
comportamiento correcto. El elemento principal de esta estrategia es la
mentalizacin y la motivacin del personal que debe comprender, que
las quejas del cliente son la base para la mejora de la calidad de su
empresa.
Cuando el empleado se dispone a recibir una queja del cliente, puede
ser til que este trate de ver el problema desde el punto de vista del
cliente para empatizar con el cliente y comprender su situacin,
necesidades y expectativas del producto o servicio, al mismo tiempo que
le proporciona al cliente la seguridad de que ser tratada su queja.
Motivar al cliente para que reclame
El cliente suele no reclamar por temor a que sus peticiones sean
ignoradas y simplemente se aleja y opta por otro proveedor, por eso es
necesario que la empresa contribuya a que el cliente participe ms en la
mejora del servicio de la empresa, como:
Poner al alcance buzn de quejas, de manera que el cliente de manera
annima opine.
Solicitarle al cliente que llene cuestionarios breves en cada compra.
Iniciativa propia del personal de la empresa preguntando directamente a
los clientes.
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Poner a la disposicin de los clientes algn nmero de telfono, correo o

direccin exclusivo para quejas y atencin de clientes.
SATISFACCION DEL CLIENTE
DEFINICIN SEGN LA NORMA ISO-9000 2008
Percepcin del cliente sobre el grado en que se han cumplido los requisitos (5)

7.2.3 Comunicacin con el cliente

La organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficaces
para la comunicacin con los clientes, relativas a:
a) la informacin sobre el producto,
b) las consultas, contratos o atencin de pedidos, incluyendo las
modificaciones, y
c) la retroalimentacin del cliente, incluyendo sus quejas. (5)
8.2.1 Satisfaccin del cliente
Como una de las medidas del desempeo del sistema de gestin de la
calidad, la organizacin debe realizar el seguimiento de la informacin
relativa a la percepcin del cliente con respecto al cumplimiento de sus
requisitos por parte de la organizacin. Deben determinarse los mtodos
para obtener y utilizar dicha informacin. (5)
NOTA: El seguimiento de la percepcin del cliente puede incluir la
obtencin de elementos de entrada de fuentes como las encuestas de
satisfaccin del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del
producto entregado, las encuestas de opinin del usuario, el anlisis de
la prdida de negocios, las felicitaciones, las garantas utilizadas y los
informes de los agentes comerciales. (5)
SATISFACCION DEL PERSONAL
DEFINICIN SEGN LA NORMA ISO-9000 2008
La organizacin debe determinar y gestionar el ambiente de trabajo
necesario para lograr la conformidad con los requisitos del producto. (5)
NOTA: El trmino "ambiente de trabajo" est relacionado con aquellas
condiciones bajo las cuales se realiza el trabajo, incluyendo factores
fsicos, ambientales y de otro tipo (tales como el ruido, la temperatura,
la humedad, la iluminacin o las condiciones climticas). (5)

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CASO REAL SOBRE UNA EMPRESA MEXICANA DE CMO MANTIENE LA

SATISFACCION DE SUS CLIENTES Y DE EL PERSONAL ASI COMO
ALGUNAS DE SUS EVALUACIONES DE CALIDAD

Figura 2. Slogan de empresa

Oxxo es una cadena de tiendas de conveniencia mexicana, propiedad

de FEMSA, y subsidiaria de FEMSA Comercio . Esta cadena posee ms de
9,000 tiendas en Mxico y 23 ms en Bogot, Colombia. Ocupa
actualmente el 73% de todo el mercado de las tiendas de conveniencia
en Mxico. (4)
Por ser una unidad de negocio de FEMSA, comercializa exclusivamente
marcas
de
cerveza Sol, Tecate, Carta
Blanca, Indio, XX
lager, Bohemia, Superior, Casta y Noche
Buena de Cervecera
Cuauhtmoc, propiedad en co-inversin de Heineken y FEMSA. (4)
Al inicio distribua exclusivamente productos de Coca-Cola Company, y
marcas de Jugos del Valle, sin embargo a partir de 2010 comenz a
comercializar refrescos de PepsiCo. (4)
La cadena fue fundada en la ciudad de Monterrey en 1977, de acuerdo
con un plan de la compaa para promover sus marcas de Cervecera
Cuauhtmoc, por lo que al principio sus tiendas slo vendan cerveza,
botanas y cigarros. Ante las demanda de los clientes y del mercado,
varias tiendas fueron abiertas en la mayora de las ciudades. (4)
En Mxico, es la tercera cadena con ms ventas; y despus
de Soriana en Amrica Latina, Oxxo es la sptima cadena comercial ms
grande por ventas.
Su competencia directa son las tiendas Extra,7 Eleven, Yepas y Bodega
Aurrera Express. El concepto comercial de OXXO est diseado para
abastecer las necesidades de los consumidores, ofreciendo que sus
tiendas funcionen con horario de 24 horas en muchos de los casos, as
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como la facilidad de pagar los recibos de servicios domsticos en las

tiendas. (4)

Figura 3. Ubicacin de tiendas Oxxo en el pas.

1.-LA SATISFACCIN DEL CLIENTE EN OXXO

En OXXO les gusta estar cerca de los clientes, por eso procuran
entender sus necesidades diarias y habituales, y los atienden con
productos y servicios de manera rpida, dinmica, confiable y
responsable.
Esto sucede desde que el cliente entra y abre las puertas de una tienda
Oxxo hasta que se retira de la misma. Esto es posible, gracias a que
todo el personal que se encuentra laborando en tienda, tuvo una previa
capacitacin sobre al servicio al cliente, la cual fue necesario aprender
para poder ser aceptado en el empleo.
Esta capacitacin consiste en ensearle al trabajador a dar un buen
servicio aplicando una serie de pequeas reglas, estandarizadas por la
empresa:
1.- Saludar al cliente desde que abre la puerta, con el lema buenas
tardes bienvenido(a).
2.-Recibir al cliente mostrando una sonrisa amable en todo momento.
3.-Si el cliente anda caminando y se observa que no localiza un
producto, es obligacin del empleado preguntar Le puedo ayudar en
algo? as como de sugerirle otras opciones.
4.-El cajero, antes de cobrar, deber saludar (aunque ya lo haya hecho)
y preguntar al cliente Encontr todo lo que buscaba? Posteriormente
se aproximara a cobrar y empaquetar el producto mientras le realiza la
venta sugerida del mes, as como mencionando al menos una de las
promociones del da y solicitar apoyo al redondeo.

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5.- Es obligacin de todos los empleados despedir al cliente con el lema

Hasta luego vuelva pronto y de ayudar a las personas mayores y
discapacitados al salir de la sucursal.
De estas sencillas reglas se derivan algunas otras, segn los escenarios
que se presenten, por ejemplo:
a) Si un producto es devuelto por el cliente por estar en mal estado o
presentar mal aspecto, es obligacin de los empleados cambiar el
producto por otro de calidad.
b) El servicio se dar de manera rpida y efectiva, de manera que
nunca deben existir ms de tres clientes en espera de que se les
cobre en una caja, ni demorarse ms de 3 minutos en cobrar.
c) Tratar de manera atenta y amable a todos los clientes evitando
algn gesto que pueda causar ofensa al cliente.
Con cualquiera de estos tres puntos que no se cumplan, el cliente puede
presentar una queja en la empresa sobre el empleado responsable, de
manera personal con el encargado en turno insatisfecho el cliente en la
tienda en que se vio o va telefnica, en el buzn de quejas y
sugerencias OXXO ESCUCHA al 01 800 288 6996 y en la pgina de
internet http://www.oxxo.com/contactanos/contactanos.php. (6)
1.-LA SATISFACCIN DEL PERSONAL EN OXXO
La satisfaccin del personal en oxxo, se da desde que el trabajador es
aceptado y empieza a laborar para la empresa. Los beneficios se ven al
instante de la firma del contrato cuando explican los derechos al
empleado que son:
Salario igual al doble del mnimo por pago semanal.
Beneficio de vales de despensa cada mes.
Incentivo por asistencia de manera semanal.
Incentivo por baja merma mensual.
Seguro social.
Prestaciones superiores a la ley.
Ascensos segn capacidades a cualquier rama de la empresa
FEMSA-COCA COLA
Pago de horas extras
Trabajo en equipo
Excelente ambiente de trabajo
Convivios de integracin familiar: da de las madres, cumpleaos,
posadas, torneos de futbol, reuniones de empleados
Juntas de tienda cada semana (oportunidades de opinar sobre
inconformidades, nuevas mejoras, etc.)
Sindicato de los trabajadores
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Vacaciones pagadas (los das dependen segn la antigedad)

Rotacin de personal
Aguinaldo conforme a la ley
Lo importante en la empresa, es que existe una famosa cadena de
reclamo. Esta es una regla que existe para que a cada empleado se
queje con su jefe prximo, y en dado caso que este no le resolviera el
problema, podra acudir al jefe de su jefe, hasta llegar con el gerente
junior de la empresa que es la mxima autoridad en la zona.
Algunas de las evaluaciones para conocer que tan satisfecho esta el
cliente que compra en tienda es la evaluacin de Servicio al cliente y
score card.
La evaluacin del servicio al cliente es realizada por el asesor
comercial de la zona, y consiste en observar que el cajero cumpla con el
procedimiento de atencin al cliente, es decir, que tenga trato amable
con las personas, sea gil, eficiente y ofrezca las promociones para
mantener enterado al cliente de los beneficios de comprar en la
sucursal, as como que despida al cliente con un saludo.
Score card.- Esta evaluacin tambin es realizada por el asesor de
tienda, y en ella evala varios aspectos de la tienda, desde apariencia
del piso, ventanas, comportamiento del personal, etc. Esto con la
finalidad de conocer con que eficiencia se est laborando y as conocer
que tan buen servicio se est ofreciendo a los clientes y la calidad del
ambiente.

CONCLUSIONES

Con este trabajo, aprend que cada empresa tiene una manera muy peculiar de
satisfacer su personal y medir el nivel de satisfaccin de sus clientes para mejorar
su proceso y servicio. Pero tambin, pude comparar, lo que dice oficialmente la
norma ISO 9000 sobre este tema, y logre determinar que es muy genrica ya que
describe que cada empresa debe tener un control sobre la satisfaccin de sus
clientes, as como un adecuado sitio del trabajo, pero nunca normaliza el cmo, y
esto se debe a que cada empresa es diferente y en base al servicio o producto
que ofrezcan ser como implementen las medidas para lograr la satisfaccin de su
personal y la de sus clientes.
Tambin, aprend que esto es muy importante para una empresa si desea ser
certificada o desea concursar por el premio nacional de calidad ya que se
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necesitan datos y evaluaciones que demuestren la satisfaccin de clientes para

aprobar la evaluacin.

BIBLIOGRAFIA

1. http://www.secadm.com.mx/web/iso.html
2. http://www.calidadgestion.com.ar/boletin/66_satisfaccion_del_cliente_en_iso_9000.html
3. http://www.oxxo.com/
4. http://es.wikipedia.org/wiki/Oxxo
5. NORMA ISO-9000 2008
6. Entrevista con asesor comercial de Oxxo Servicios Francisco
Hernndez del da 1 de diciembre del 2012, Private
7. http://www.proyectogirh.com/archivos/productos_girh/SATISFACCIO
N.pdf
8. http://www.galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/lsc.pdf
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9. http://tendencias-industriales.com/index.shtml
10.
Manual del anlisis de satisfaccin del cliente Elaborado por
CEEI Comunidad Valenciana.(Archivo protegido por los derechos de
autor) http://www.emprenemjunts.es/descargas/245_descarga.pdf
11.
http://www.liserarsa.com.ar
12.

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