ROMMEL ROJAS S.

TEXTO
ADVERTISING and Promotion
AUTORES; George E. Belch & Michael A. Belch

PUBLICIDAD II
PRCTICA Y PRINCIPIOS

If people aren't going to talk about your

product, then it's not good enough.
Jeffrey Kalmikoff.

Introduccin a la Publicidad
La obligacin para la efectividad
publicitaria
Qu hace efectiva a la Publicidad
El mundo de la Publicidad
Los 5 jugadores dentro la Publicidad
La evolucin de la Publicidad

La Obligacin para la efectividad

publicitaria
Hoy en da, la publicidad est siendo
cuestionada
Los publicistas y las empresas esperan
resultados especficos que los lleven a
generar ventas.
La PUBLICIDAD debe ser EFECTIVA.

SUBWAY

Qu hace efectiva a la
publicidad
La efectividad de la publicidad trabaja
en dos niveles:
Consumidores
Anunciantes

Necesidades a Entender del:

PATROCINADOR

CONSUMIDOR

Objetivos publicitarios

Objetivo del Consumidor

Atencin/Conciencia

Satisfacer la Curiosidad/Memoria/
Entretenimiento

Inters

Identificar Necesidades
Personales

Conocimiento

Recoleccin de Informacin
Relevante

Actitud al Cambio

Respaldo al Riesgo Asociado

con la Actitud al Cambio

Cambio de comportamiento

Incentivar la Disminucin de
necesidades

Recompra/Compromiso/Rec
ordacin

Reforzar la decisin de compra

y cmo satisface su necesidad

Caractersticas de una
Publicidad Efectiva

Estrategia
Creatividad
Ejecucin
La Publicidad debe estar orientada a los
resultados

Estrategia
Una empresa desarrolla publicidad para:
Alcanzar objetivos especficos
Alcanzar audiencias especficas
Crea su mensaje que le hable a la
audiencia sobre sus intereses
Para difundirla en los medios (escritos,
televisivos, Internet) que lleguen a la
audiencia de manera ms efectiva

- QU TAN BIEN ALCANZA SUS OBJETIVOS?

- Objetivos comunes de medicin
- Incremento en ventas
- Actitud al Cambio
- Incremento en la Conciencia de la Marca

Creatividad
Es aquello que capta la atencin del
pblico objetivo y se queda en la memoria,
se la conoce como la idea central.
La creatividad es lo que motiva a la
publicidad.
La estrategia busca la solucin de los
problemas de manera creativa.
La publicidad demanda constantemente
soluciones creativas en los medios y en la
solucin de problemas.

Ejecucin
Todo buen anuncio debe estar bien
ejecutado

Cuidar los detalles

Las tcnicas
La produccin
La escenografa
Las voces
La musicalizacin

La buena publicidad sabe que el CMO se dice

es tan importante como el QU se dice.

Definicin de Publicidad
La definicin de publicidad se da por
seis elementos bsicos:
Es un forma pagada de comunicacin
Tiene un patrocinador identificado
Busca persuadir o influenciar al
consumidor a hacer algo.
Es transmitida a travs de medios
masivos
Llega a una audiencia grande
No es personal

ES TODA COMUNICACIN PAGADA DIRIGIDA AL

PBLICO O A UN SEGMENTO DE ESTE, CUYO
OBJETIVO ES EL DE INFORMAR E INFLUIR EN LA
OPININ DE AQUELLOS A QUIN SE DIRIGE.

Qu es la Publicidad?
La tcnica promocional que
comunica
masiva
e
impersonalmente
diversos
aspectos de un producto,
pagada por un patrocinador
identificado claramente y quien
recibe los beneficios de su
utilizacin.

Manera de persuadir a las audiencias

resaltando las ventajas de un
producto/organizacin e influir para su
compra o percepcin.

Tipos de Publicidad

Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad

General o de Marca
Persuasiva
Cooperativa
Comparativa
en Punto de Venta
Direccional
de Respuesta Directa
B2B

Tipos de Publicidad

Publicidad Noticiosa
Publicidad Gratuita
Publicity
Publicidad Institucional
Publicidad Interactiva
Publicidad de Servicio a la Comunidad
Propaganda
Poltica
Asociaciones Civiles
Gobierno

PUBLICIDAD
GENERAL O DE
MARCA

Es toda publicidad
que se enfoca en el
desarrollo de generar
una identidad con la
marca y su imagen
de largo plazo.
Busca desarrollar una
imagen diferenciada
de la marca hacia un
producto.

PUBLICIDAD
GENERAL O DE
MARCA

Son mensajes
comerciales

PUBLICIDAD
PERSUASIVA
El anunciante busca
al consumidor.
Busca captar su
atencin
preguntndose
CMO, llamo la
atencin del mercado
meta?

PUBLICIDAD
COOPERATIVA
Es publicidad general
o de marca pero con
la diferencia en que
en este tipo se
anuncian dos o ms
patrocinadores al
mismo tiempo

PUBLICIDAD
COMPARATIVA
Es publicidad general
o de marca con la
diferencia en que en
esta se comparan
las bondades de un
producto contra las
de otra marca de
productos que sean
generalmente
competencia directa.

PUBLICIDAD EN
PUNTO DE VENTA
Esta publicidad se
enfoca en los puntos
de venta al detalle
donde una gran
variedad de productos
pueden ser adquiridos.
Busca:
-Estimular el trfico
-Genera imagen para
la tienda.
Se enfoca en resaltar:
-Precios
-Disponibilidad
-Ubicacin

PUBLICIDAD
DIRECCIONAL
En este tipo de
publicidad las
personas buscan
informacin de
dnde comprar y
cmo comprar un
producto o servicio.

PUBLICIDAD DE
RESPUESTA DIRECTA
Utiliza cualquier tipo
de medio
publicitario, incluido
el correo directo,
pero su mensaje es
diferente al de una
campaa nacional o
local.
Busca estimular la
venta de manera
directa.

PUBLICIDAD B2B

Es publicidad
orientada a:
Detallistas
Mayoristas
Distribuidores
Industriales

PUBLICIDAD
NOTICIOSA

Coca-Cola ultima el lanzamiento de Zero,

su nuevo producto sin calorias
Coca-Cola ultima el lanzamiento de su Coca-Cola Zero para el prximo 21 de
junio en el mercado espaol, coincidiendo con la entrada del verano. La compaa
busca captar a los veinteaeros que a esa edad empiezan a consumir bebidas sin
azcar, y que no entran en el consumo de Coca-Cola light hasta los treinta. Su
secreto radica en que conserva el sabor del tradicional, pero sin azcar y por lo
tanto con cero caloras.
Espaa ser el primer mercado europeo en el que se lance este nuevo producto,
al que avalan los xitos que ha cosechado en los mercados canadiense y
australiano, donde se puso en el mercado hace un ao. El caso espaol es
diferente ya que el consumo de Coca-Cola light ha logrado una alta penetracin
que le ha convertido es la primera de su segmento por ventas.
Junto a estos pases Coca-Cola Zero, que tendr una formulacin fija para todos
los pases, tambin est presente en Estados Unidos y en Puerto Rico, pero con
una penetracin muy inferior a la alcanzada en los mercados mencionados en
primer lugar.

Es tambin conocida
como GACETILLA.
La empresa busca
generar una noticia
como elemento de
promocin de su
producto o servicio.
Generalmente son
ms crebles que la
publicidad en
general.

PUBLICIDAD
GRATUITA
Est planeada sin
que el patrocinador
pague o autorice de
manera directa su
difusin

Significa la accin de hacer pblico, de dar a conocer,

excluyendo todo efecto emocional, sugestionador
de la publicidad advertising.
Se transmite de boca en boca.

PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
Este tipo de
publicidad tambin
es conocida como
Publicidad
Corporativa.
Su mensaje busca
ganarse a la
audiencia desde la
perspectiva de la
empresa,
estableciendo una
identidad
corporativa.

PUBLICIDAD
INTERACTIVA
Esta publicidad llega a
aquellas audiencias
que tiene acceso a
internet.
La publicidad es
transmitida a travs de
pginas WEB, Banners,
etc.
El usuario tiene la
opcin de responder al
anuncio, modificarlo,
expandirlo o ignorarlo.

PUBLICIDAD DE
SERVICIO A LA
COMUNIDAD

Este tipo de
publicidad comunica
mensajes a favor de
alguna causa buena.
Esta publicidad
generalmente es
creada de manera
gratuita y
transmitida en
espacios donados
por los medios.

PROPAGANDA
Es de carcter social,
generalmente
utilizada por
Asociaciones Civiles
sin fines de lucro,
instituciones
gubernamentales y
partidos polticos.

Marketing Viral
Difundir un mensaje o una accin a
travs de las redes sociales, este
tiene un efecto de difusin
geomtrico dentro de las redes si es
que lo difundido es atractivo para el
mercado.
Si no se considera a una red social
como medio de difusin, se puede
aplicar el marketing viral a travs de
lo que son actividades de BTL,
realizadas por una empresa.

1.
2.
3.
4.

Mercadotecnia
Comunicacin
Econmico
Social

La mercadotecnia es el proceso que usa un negocio para

satisfacer los deseos de sus consumidores a travs
de la oferta de bienes y servicios

Conceptos a Manejar

LA MERCADOTECNIA.
FILOSFICAMENTE: ES UNA MANERA DE PENSAR
MISIN: BSQUEDA DE LA SATISFACCIN DE
NECESIDADES Y DESEOS.
FUNCIN: ADMINISTRATIVAMENTE COORDINA

PRODUCCIN
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS
MERCADOTECNIA

FUNCIN: APOYO
IDENTIFICA:
Las necesidades del mercado
DESARROLLA: Ofertas hacia el mercado (que se le va a
ofrecer)
COORDINA:
Personal de Produccin y Finanzas
SUMINISTRA:
Satisfaccin al Cliente.
AFIANZA:
Objetivos Organizacionales

La publicidad es una forma de comunicacin masiva.

Transmite diferentes tipos de informacin de mercado
que empareja a compradores y vendedores en el
mercado.
La publicidad informa y transforma a un producto al
crear una imagen que va ms all de los hechos ante los
ojos del consumidor.

Existen dos puntos de vista econmicos

1. Modelo de mercado de Poder
Considera a la publicidad como un medio de
persuasin que incrementa la diferenciacin del
producto y disminuye la disposicin para
cambiar el producto por uno de la competencia.
2. La Publicidad reduce la elasticidad del precio en la
demanda.
La publicidad de una empresa regional se enfoca
en la calidad del producto, variedades del
producto, ambiente y evitar mencionar el precio
o los descuentos.

1. La elasticidad del precio est en funcin a la

conciencia del consumidor y el conocimiento
cualitativo acerca de las marcas sustitutas
ms recordadas.

2. El enfoque dice que la publicidad como

modelo de informacin entrega alternativas
e incrementa la elasticidad del precio, de
manera que un cambio mnimo en los
precios crea un gran cambio en la demanda
de los productos.

3. La publicidad permite a las empresas lograr

economas de escala en la produccin, lo
cual permite compensar el costo unitario de
la publicidad y en combinacin con la
competencia entre marcas opuestas, dan
como resultado precios ms bajos.

1. En una base macroeconmica, el gasto

publicitario en su mayor parte se
desperdicia, debido a que en primera
instancia causa que los consumidores
cambien de una marca a otra sin ninguna
ganancia econmica neta para la sociedad

2. Muchos economistas desafan el argumento

de que la publicidad disminuye el precio de
los productos o servicios.
Argumentan que las metas principales dela
publicidad son las de aislar la marca de la
competencia de precios, al enfatizar los
atractivos emocionales de tal manera que las
comparaciones de precios se vuelvan menos
importantes en las decisiones de compra.

 Informa acerca de productos nuevos y mejorados

Ensea a utilizar los productos innovados
Ayuda a comparar productos y sus caractersticas
Se enfoca en la moda y en disear tendencias.
Ayudan al sentido de la esttica
Al promover la diferenciacin de productos, impulsa a
las mejoras continuas de los productos
Brinda empleo a productores, realizadores, diseadores,
etc..

 Es parte de nuestro sistema de comunicacin

En sus diversas formas, informa, gua, dirige, convence
y alerta al mercado sobre diferentes aspectos que se
deben de considerar en la vida diaria
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones
Informa a la Gente acerca de sus derechos y
obligaciones como consumidores.
EDUCA al mercado meta.

 La publicidad sigue tendencias o

las crea ?
Puede la publicidad manipular a
las personas?

RAZONES PARA HACER PUBLICIDAD

Hay un mercado de oferta

(competencia)
Cuando existe falta de informacin o
haya desinformacin.
Cuando existe una ventaja diferencial
que valga la pena explotarla.
Cuando depende del ciclo de vida del
producto
Producto nuevo: conocer / presentar
Producto actual: recordar
La publicidad forma parte de Todo un
Plan de Mercadotecnia.

POR QU DEBEMOS PROMOCIONAR?

Mercado de competencia imperfecta
Deferenciacin del producto entre los
competidores
Comportamiento irracional del comprador
Informacin incompleta en el mercado
Distancia entre los consumidores y
productores
Aumento de mercado (crecimiento)
Mejor seleccin de clientes

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

INFORMAR
Su papel es Orientar,
cuando el producto es
nuevo en el mercado
La informacin provista
depende de las
necesidades de mercado
meta.

PERSUADIR
Trata de convencer al
consumidor para adquirir
un producto, entre la
competencia
Muchas veces el
consumidor es reacio a
cambiar sus
comportamientos.
La publicidad provee al
consumidor razones para
cambiarse de marcas.
Conveniencia, alta
calidad, precio bajo,
garanta son algunas
posibilidades

RECORDAR
Es mantener la marca
en la mente del
consumidor para que
no nos olviden
Los consumidores
tienden a olvidar el
porque comparan una
marca en particular.
La publicidad debe
recordar
constantemente la
marca, beneficios,
valor, etc.

LA PUBLICIDAD Y EL PROCESO
DE MERCADOTECNIA
La publicidad es slo una parte del
esfuerzo total de mercadotecnia.
La mercadotecnia influencia y le da
forma a la publicidad

Qu es la Mercadotecnia?
La Mercadotecnia es una funcin
organizacional y una serie de procesos
establecidos para crear, comunicar y hacer
entrega de valor a los consumidores, para
administrar la relacin con los
consumidores en formas que le beneficien
a las organizaciones y a sus accionistas y
todos los involucrados.

American Marketing Association 2008

Qu es la Mercadotecnia?
Mercadotecnia

Individuos
necesidades

Proceso
de
planear
y
ejecutar
actividades orientadas a satisfacer las

necesidades de los clientes y

consumidores de una organizacin; y

as contribuir al logro de los objetivos

y al xito de la organizacin.

La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir

enamorando al cliente

La mercadotecnia efectiva se basa en el

proceso de encontrar, satisfacer y retener a los
consumidores, mientras el negocio logra
alcanzar sus objetivos y metas

Plan de Mercadotecnia
El Plan busca crear una ventaja
competitiva para un producto, lnea o una
idea.
Es una gua o plano que presenta todas
las actividades planificadas de
mercadotecnia.
Desde el punto de vista del consumidor;
Un producto tiene una ventaja competitiva
cuando este cubre sus deseos de mejor
manera comparado con productos de la
competencia.

Plan de Mercadotecnia
Un plan contempla 5 etapas:
1. Etapa de investigacin

Se analiza el medio ambiente de la mercadotecnia

y al consumidor

2. Etapa de planificacin estratgica

Se establecen los objetivos y toda la estrategia

para alcanzarlos

3. Etapa de planificacin tctica

Se seleccionan las mejores herramientas

Involucra la coordinacin de la estrategia junto

con las actividades de mercadotecnia

4. Etapa de Implementacin
5. Etapa de evaluacin

Se evala que tan bien han sido alcanzados los

objetivos

El Papel de la
Publicidad
dentro del
Plan de
Mercadotecnia

Etapa
Tctica

Punto de Venta
Empaque

Etapa de
Investigacin

Anlisis del
Consumidor
Definicin
de Objetivos

Etapa
Estratgica

Decisiones Estratgicas
Mezcla de Mercadotecnia

Promocin
Comunicacin

Precio

Distribucin

Producto

Mercadotecnia
Directa

PUBLICIDAD

Promocin de
Ventas

Relaciones
Pblicas

Etapa de Implementacin

Etapa de Evaluacin

Anlisis del
Entorno

Calendarizacin
Tamao

Decisiones
Creativas
Evaluacin Creativa
Evaluacin de
Respuesta
Revisin

Decisiones de
Medios

Venta Personal

Publicidad Profesional o negocio

Institucional

Negocio a
Negocio
Industrial

Revendedor

Consumidor

Publicidad para el consumidor

LOS 4 PRINCIPALES
TIPOS DE MERCADOS
Un mercado es
donde se venden
productos y servicios
o tambin es referido
a un tipo particular
de comprador.

Institucional
Incluye a Instituciones con fines y sin fines de Lucro como ser:
Hospitales
Escuelas
Proveen bienes o servicios para el beneficio de la Sociedad.

Computadoras

Muebles
Artculos de
Limpieza

Artculos de Oficina
Material Audiovisual

Negocio a Negocio
Industrial
Son mercados que compran productos o servicios para ser
utilizados en sus negocios o para producir otros productos.

Vehculos

Cable telefnico

Servicios de Limpieza
Uniformes
Computadoras

Revendedores
Este Mercado incluye a los Mayoristas, Minoristas y
Distribuidores que compran productos terminados o
intermedios para ser revendidos y obtener ganancias.

Papel Reciclado
Cartn

Plstico Impreso
Celulosa de Papel

Mercado de
Consumo
Este mercado consiste en personas que compran productos y
servicios para uso personal u hogar.

Pizza

Poleras

Jeans
Mochilas

Educacin

Bares

Restaurantes

Conocimiento de mercados

Al planificar hay que desarrollar una estrategia que

permita acercarnos al mercado de manera adecuada.
Un mercado puede ser homogneo o heterogneo
Los mercadotecnistas buscan a sus segmentos de
mercado con estrategias competitivas como ser:
-Diferenciacin
-Posicionamiento

Acercamiento de mercados

No diferenciado

Segmentacin

Tambin conocido como

Estrategia de Agregacin de
mercado
Busca llegar a todo el
mercado sin diferenciarlo
Es riesgosa su aplicacin
debido a que la estrategia
puede no llegar a nadie.

Es el acercamiento ms
comn dentro del mercado.
Asume que el mejor camino
para llegar a un mercado es
el reconocer sus diferencias
y el adaptarse a estas.
Se divide al mercado en
segmentos especficos.
Se busca principalmente
mercados con deseos
similares.

DIFERENCIACIN DE
PRODUCTO

CMO UNA EMPRESA PUEDE

COMPETIR EN UN MERCADO
SATURADO DE PRODUCTOS
SIMILARES

1. Creando diferencias ante

los ojos del consumidor
y que diferencien a la
empresa o marca de las
dems.
2. Diferencia tangible;
color, tamao, etc. Ej.
Swatch
3. Diferencia Intangible;
Imagen asociada al
producto. Ej. Cerveceras

POSICIONAMIENTO
- Un producto puede ser
posicionado de las
siguientes maneras:
-

El Posicionamiento es laforma en la

que la empresa decide dar a

conocer sus productos o servicios
para conseguir que el producto
ocupe un lugar individualmente
especfico y favorable en la mente
del consumidor.

Por sus atributos

Por su precio
Por las caractersticas
que superan a la
competencia.
Por sus usos y
aplicaciones.
Por los usuarios del
producto.
Por su tipo o clase de
producto.

PROCESO DE ACERCAMIENTO AL
MERCADO
1
Estudia las necesidades (deseos) del mercado y la
habilidad de la empresa para cubrir esos deseos de
manera rentable
Escoger una Estrategia de diferenciacin, de
segmentacin o una combinacin de ambas.
Para una segmentacin o estrategia combinada, hay
que determinar al mercado objetivo, que puede ser al
que ms le atrae el producto.
Seleccionar el acercamiento ms adecuado para cada
mercado a travs de productos diferenciados y su
posicionamiento.
Tomar accin para acercarnos al mercado.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Producto

Precio

Plaza o
Distribucin
Diseo y Desarrollo
Branding
Empaque
Mantenimiento

- Canales de
Distribucin
- Cobertura de
Mercado
- Almacenaje

Precio de lista
Precio Psicolgico
Precio de Cobertura
Valor pro determinacin

Venta Personal
Publicidad
Promocin de
Ventas
Relaciones Publicas

Promocin

Caractersticas tangibles e intangibles

PRODUCTO
Componentes
Tangibles
-Tamao
- Caractersticas
-Color
-Durabilidad
-Empaque
-Gusto
-Otros.

Estrategia del Mensaje que

represente al producto.

Mensaje Publicitario

Interpretacin y evaluacin del

producto por parte del
consumidor.

Componentes
Intangibles
-Estilo
-Calidad
-Imagen
-Prestigio
-Garanta
-Nombre de la
Marca
-Otros.

Plaza / Canales de Distribucin

PUSH
Fabricante
Flujo de la Demanda
Mayorista

Detallista

Consumidor
Final

Flujo de Comunicacin de Mkt

-Acuerdos Comerciales
- Publicidad Comercial
- Venta Personal

Caracterstica
-Enfoca sus esfuerzos en el
revendedor
- Depende de la habilidad
del revendedor para mover
el producto.

Plaza / Canales de Distribucin

PULL
Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor
Final

Flujo de Comunicacin de Mkt

- Publicidad Masiva
- Cupones
- Muestreo
- Publicity

Caracterstica
-Enfoca sus esfuerzos en el
consumidor final
- Existe mucha publicidad
masiva e incentivos para
que se levante el producto
del mostrador.

Plaza / Canales de Distribucin

COMBINADA
Fabricante

Mayorista
Flujo de Comunicacin de Mkt

Flujo de la Demanda

Detallista

Consumidor
Final

Caracterstica
- Se publicita al revendedor
para que se estoque
inventario
- Luego se enfoca a
publicitar a los
consumidores.

PRECIO
El precio asignado debe estar en funcin a lo
que aceptar el mercado meta.
La publicidad informa al consumidor sobre el
precio y las condiciones de ciertos productos.
Existen diferentes tipos de precios
Precio habitual o esperado
Psicolgico: busca influir en su decisin
Precio de relleno: se lo ofrece en diferentes tipos
particulares de productos y se fija este de
acuerdo a las particularidades.

PROMOCIN
MEZCLA PROMOCIONAL
Elementos de la
mezcla
promocional

Efecto deseado

Tipo de contacto
con el consumidor

Tiempo o
cronograma

Venta Personal

Ventas

Directa

Corto Plazo

Publicidad

Actitud al cambio
y cambio en el
comportamiento

Indirecta

Mediano Plazo

Promocin de
Ventas

Ventas

Semi directa

Corto Plazo

Relaciones
Pblicas

Actitud al Cambio

Semi Directa

Largo Plazo

Mkt Directo

Cambio en el
Comportamiento

Semi Directa

Corto Plazo

Punto de Venta y
Empaque

Cambio en el
comportamiento

Directa

Mediano Plazo

Caractersticas de la Mezcla
Promocional
Elementos

Publicidad
Admon. de Vtas
Promocin de
Ventas
Relaciones
Pblicas

Caractersticas

Resultados
Cuantitativos

Crea una imagen

No Medible

Trato personalizado

Medible

Apoyo de Ventas

Medible

Imagen Corporativa

No Medible

ESTRUCTURA DE UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es el contacto entre el Cliente y la Agencia

Se asegura que la agencia enfoque sus recursos en
obtener los deseos del cliente.
Debe interpretar la estrategia de mercadotecnia del
cliente y presentarla a los involucrados de la agencia

Vela por toda la creatividad que genera la agencia

-Un grupo de creativos tiene la siguiente estructura
- Copywriters: son lo que desarrollan los textos de las
campaas.
- Directores de Arte: son los que generan las ideas para
anuncios impresos, televisin
- Productores: son los que traducen las ideas de los creativos
en anuncios finales de tv y radio

Este departamento recomienda cules son los medios

ms eficientes para llevar el mensaje a la audiencia meta
deseada.
Este departamento tiene tres funciones
1. Planificacin de medios
2. Compra de espacios en los medios
3. Investigacin

Su principal actividad est en apoyar el desarrollo de los

mensajes durante el proceso de planificacin.
Su planificacin ha pasado de ser una investigacin general a ir
a una investigacin desde la perspectiva del consumidor y a
mejorar la relacin del consumidor con la marca.
Este departamento es considerado como el especialista
estratgico, debido a que debe recomendar acerca del
consumidor sus: deseos, necesidades, relacin con la marca y
CMO DEBE SER la publicidad que satisfaga al consumidor.

EL CONSUMIDOR COMO
AUDIENCIA
Para crear Publicidad que
funcione, debemos entender
cmo el consumidor se
comporta y piensa para as
volvernos sensibles a sus
necesidades y deseos.

Cmo funciona el
comportamiento del
consumidor?

Comportamiento del consumidor

Es describir cmo los individuos o grupos

seleccionan, adquieren, compran, usan o
disponen de los productos as mismo se
describe las necesidades y deseos que motivan
esos comportamientos.

Audiencia Meta

Personas que compran o usan el producto para

satisfacer sus necesidades y deseos

Consumidores

Personas que compran una marca en particular

o prefieren un determinado punto de compra.

Influencias Sociales y Culturales

Cultura
Son elementos tangilbes
y conceptos intangibles
que al ponerlos juntos
definen a un grupo de
personas o a una forma
de vida.

Clase Social
La posicin que una
persona y su familia
tiene dentro de la
sociedad.

Influencias Sociales y Culturales

Grupos de Referencia
Es un grupo que es
utilizado como una gua
o modelo de
comportamiento en
situaciones especficas.

Familia
Dos o ms personas que
estn relacionadas pro
sangre, matrimonio o
adopcin y que viven
bajo en mismo techo u
hogar.

Influencias Sociales y Culturales

Demogrficas
Son Caractersticas y
estadsticas, personales,
sociales y econmicas
que describen a una
poblacin.

Caractersticas
Edad
Gnero
Orientacin Sexual
Raza o etnicidad
Ocupacin
Ingreso
Geografa

Influencias Psicolgicas
Percepciones
Estado Mental
Esto afecta el cmo las
personas perciben la
informacin as como
tambin determina un
patrn particular de
comportamiento de
consumo.

Motivaciones
Fuerzas internas que
estimulan a las persona a
comportarse de una
manera en particular.
Se produce a travs de la
tensin causada por un
deseo o necesidad no
satisfecha.

Influencias Psicolgicas
Actitudes y Valores
Las actitudes influyen e
impactan en las
motivaciones.
Influencia el cmo los
consumidores evalan
los productos,
instituciones, tiendas
detallista y a la publiciad.

Personalidad
Caractersticas distintiva
que hace tanto a las
personas como a las
marcas nicas.
La personalidad de una
marca hace de esta que
se diferencie de sus
competidores.

Influencias Psicolgicas
Influencias Psicogrficas
El estilo de vida y las
caractersticas
psicolgicas influyen en
el cmo las personas
toman decisiones.

Psicogrficas
Estilo de Vida
Hace referencia en las
formas en las que las
personas distribuyen su
tiempo, energa y
dinero.
El sistema VALS (Values
and Life Style)
El perfil por estilo de
vida permite que el
colectivo refleje a toda
una cultura.
Tendencia

Influencias de Comportamiento
Comportamiento por Uso
Cunto de un producto o Categora de
Producto, un Consumidor compra.

Innovacin y adopcin
Qu tan dispuestas estn las personas para
ser innovadoras o querer tratar algo nuevo.

Proceso para la Toma de Decisiones

del Consumidor
Reconocimiento de un
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Evaluacin posterior a
la compra.

El consumidor
reconoce su problema,
la necesidad por un
producto.
La publicidad debe
activar o estimular esta
necesidad.

Proceso para la Toma de Decisiones

del Consumidor
Reconocimiento de un
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Evaluacin posterior a
la compra.

Puede ser casual o

formal
La publicidad ayuda al
proceso de
investigacin al
proveer informacin y
a hacerla ms accesible
as como a ser
recordada.

Proceso para la Toma de Decisiones

del Consumidor
Reconocimiento de un
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Evaluacin posterior a
la compra.

Los consumidores
comparan diferentes
productos y reducen su
lista de opciones.
La Publicidad ayuda a
clasificar los productos
sobre la base de
caratersticas tangibles
e intangibles.

Proceso para la Toma de Decisiones

del Consumidor
Reconocimiento de un
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Evaluacin posterior a
la compra.

Generalmente es una
decisin en dos partes.
Seleccin de la
Marca.
Seleccin del punto
de venta en el cual se
adquirir el
producto.
Las promociones en la
tienda afectan sus
decisiones.

Proceso para la Toma de Decisiones

del Consumidor
Reconocimiento de un
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin de
Alternativas
Decisin de Compra
Evaluacin posterior a
la compra.

El consumidor
reconsidera y justifica
su compra.
Determina si el
consumidor guardar
el producto, lo
devolver o se
rehusar a comprar el
producto nuevamente.

Segmentacin y Objetivos
Segmentacin
Dividir el mecado en grupos de personas que
tienen las mismas caratersticas para ciertos
productos clave y en reas similares.

Objetivos
Identificar al grupo que pueda ser la
audiencia ms rentable

Segmentacin y Objetivos
Estrategia de Agregacin de Mercados
Se da cuando el planificador utiliza una
estrategia de mercadotencia que apele a la
mayor cantidad de audiencias posible.

Segmentacin de Mercado

Asume que la mejor manera de vender es

reconociendo las diferencias que existen
dentro de una mercado amplio y ajusta sus
estrategias y mensajes de acuerdo a las
circunstancias.

Segmentacin y Objetivos
Targeting the right audience
The target is described using the variables
that separate this prospective consumer
group from others who are not in the market

Profiling the target audience

Describing the target audience as if they are

people you know
Used in developing media and message
decisions

Procesamiento de Informacin
del Consumidor.

Comunicacin
Como publicistas, necesitamos
comprender cmo funciona la
comunicacin.
Un modelo de comunicacin responde lo
siguiente.
Quin dice que?
Qu dice sobre que?
Por qu canal se lo dice (medio)?
A quin se lo dice?
Para que produzca qu efecto?

Dos elementos representan las partes

principales en un proceso de comunicacin

Emisor

Es la parte
que enva el
mensaje a
otra parte

Receptor

Es la parte que
recibe el mensaje
enviado por otra
parte (tambin
llamado,
audiencia o
destino)

LA COMUNICACIN COMO FUENTE DE

ENTREGA DE INFORMACIN
Modelo Bsico de Comunicacin
CAMPO DE EXPERIENCIA

RUIDO

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

RETROALIMENTACIN

CAMPO DE EXPERIENCIA
FUENTE: WILBUR SCHRAMM Y DONALD ROBERTS, THE PROCESS AND EFFECTS OF MASS COMMUNICATION

Dos son las herramientas

principales de la comunicacin
Mensaje

Es el conjunto de
smbolos que
transmite el emisor

Medios

Son los canales de

comunicacin a travs
de los cuales se
mueve el mensaje del
emisor al receptor.

Cuatro representan las funciones

principales dentro de la comunicacin

1. Codificacin

Es el proceso de expresar el
pensamiento en forma de
smbolos.

2. Decodificacin

Es el proceso por el cual, el

receptor asigna un significado a
los smbolos transmitidos por el
emisor

3. Respuesta

Es el conjunto de reacciones que

tiene el receptor despus de
estar expuesto al mensaje

4. Retroalimentacin

Es la parte del receptor que ste

comunica al emisor

RUIDO
Un ltimo elemento representa el ruido
dentro del sistema de comunicacin.

Es la esttica o distorsin no planeada

que tiene lugar durante el proceso de
comunicacin.

Modelo de comunicacin Publicitario

RUIDO

PANTALLA

EMISOR

EMISOR

MENSAJE

MEDIO

MEMORIA
ALMANCENADA
CODIFICACIN

DECODIFICACIN

RUIDO

EMISOR

RECEPTOR

RESPUESTA
POSITIVO O
NEGATIVA

RETROALIMENTACIN
FUENTE: DON E. SCHULTZ Y STANLEY I. TANNENBAUM, ESSENTIALS OF ADVERTISING STRATEGY

SISTEMA DE PLANEACIN
PUBLICITARIA
1 PROSPECTO
MERCADO

LANZAMIENTO
AL MERCADO

2 PRODUCTO
OBJETIVOS
DE MKT

POST-TEST
ELABORACIN
DE MENSAJES

PRE-TEST

DEFINICIN DE LA
OPORTUNIDAD
PUBLICITARIA

5
PROBAR
4 PROGRAMACIN
DEFINICIN Y
ORGANIZACIN DE
ESTRATEGIAS
PUB.

DETERMINACIN
DEL OBJETIVO
PUBLICITARIO
3
PRESUPUESTO

Modelo de Procesamiento de
Informacin del Consumidor

Consideraciones
Entender que la toma de decisiones del
consumidor no se da de manera inmediata.
El consumidor no est en el mercado por el
producto publicitado.
No est en posicin para comprar un producto
en ese momento en particular
Quiz simplemente realiz una compra y
satisfaci su necesidad inmendiata.

Modelo de Procesamiento de
Informacin
1) Exposicin a la
Informacin

Informacin de Entrada
Registro
Sensorial

2) Recepcin de la
Informacin

3) Respuesta
Cognositiva

Fuerza de
La Seal

Pertinencia
Memoria de
Corto Plazo

Almacenamiento

Obtencin
Memoria de
Largo Plazo

Almacenamiento de la Informacin
La informacin es almacenada en nuestras
mentes de tres manera.

1. Los objetos son relacionados con sus

atributos.
Piensen en una pasta de dientes

Viene en un tubo, tiene ciertos sabores, tiene cierto color

y textura

2. Los objetos son relacionados con otros

objetos

La pasta de dientes se la relaciona con cepillos de dientes,

hilo dental, bao, etc.

Almacenamiento de la Informacin
3. La informacin es almacenada en el tiempo.
Sistema de almacenamiento = memoria
Nos ayuda a remontarnos a diferentes periodos de
tiempo.
La habilidad de almacenar y recuperar informacin
en el tiempo, explica el por qu la gente recuerda y
relaciona experiencias especficas con marcas y
productos.

Cmo se almacena y se usa .a

Informacin de las Marcas?

Cmo los Consumidores Almacenan

y Usan la Informacin de las Marcas
El conocimiento de Marca es almacenado de dos maneras
Conocimiento
de marca
Imagen de
Marca
Asociacin
De marca
nica

Fuerza de
Asociacin
De Marca

Favorabilidad
Asociacin
de Marca

Actitudes
Simblica

Conciencia de
Marca

Experimental

Tipos de
Asociacin
de Marcas

Beneficios
Funcional

Uso de la
Imaginacin

Reconocimiento
de Marca

Recordacin
de Marca

Atributos
Productos
Relacionados
Usuario de la
Imaginacion

Productos No
Relacionados

Precio

Empaque

Imagen de Marca
Es creada a travs de la asociacin de marca.

Mientras ms fuerte, ms favorable.

Mientras la asociacin de marca sea nica,
ser menos probable que sea sujeta a ser
copiada o imitada por la competencia.

Conciencia de Marca
El consumidor reconoce, recuerda y asocia el nombre,
smbolo, color, empaque, publicidad y otros fatores
relacionados a una marca en especfico a la cual ha
estado expuesto en el tiempo.
La conciencia de Marca es la forma ms simple de
conocimiento de marca.
Recae principalmente en el relacionamiento de multiples
piezas visuales y de datos del entorno.
Requiere que el consumidor sea capaz de recordar,
generalmente trada desde su memoria de largo plazo,
los elementos fsicos y formas de la marca,
relacionando todas ellas.

Asociacin de Marca
El consumidor relaciona la marca con otros
conceptos, tanto favorables como no
favorables.
Ac la marca significa algo para los
consumidores.
Llena ciertas necesidades especficas o
tienen un determinado valor para el
consumidor.

Evaluacin de la informacin a
travs del proceso de juzgamiento.
La manera en que nosotros recopilamos,
desarrollamos, asociamos y relacionamos la
informacin de una marca, est
influenciado por el proceso de juzgamiento.
Cuando vemos informacin acerca de un
producto o servicio, la relacionamos
directamente con la informacin que
tenemos almacenada en nuestra memoria.

El almacenamiento de la
informacin se da de dos maneras
Incremento en el volumen o cantidad.
Realizada por los publicistas
Se trata de ser ms creativo, persuasivo y
estar en todo lado.
Se trata de ser ms bullicioso, ruidoso o ms
invasivo con la publicidad.

Ser ms pertinente

Los consumidores solo almacenan y usan

informacin que les sea relevante o
importante para ellos.

Objetivos estratgicos de
Mercado

Posicionamiento

Fuerza
de Venta

Publicidad

de Mercado

Otros
Medios

Impacto de la Comunicacin

Las Decisiones Estratgicas de

Comunicacin

Problemas con la audiencia meta

La audiencia meta puede no recibir el
mensaje deseado por alguno de los siguientes
factores.

La atencin selectiva, en cual no

percibir todos los estmulos

La distorsin selectiva, en la cual
distorsionan el mensaje para escuchar
solo lo que ellos quieren.
La memoria selectiva, donde solo
retienen un parte de los mensajes que
les llegan.

Problemas con la audiencia meta

El comunicador debe como consecuencia,

disear el mensaje para que atraiga la
atencin a pesar de las distracciones que
lo rodean.
La probabilidad de que un receptor
potencial atienda a un mensaje se da por:

Probabilidad
De atencin

Recompensa percibida

_ Castigo percibido

Gasto percibido de esfuerzo

Principales problemas a
enfrentar
ATENCIN SELECTIVA
DISTORSIN SELECTIVA
MEMORIA SELECTIVA

Atencin Selectiva
El mercado NO percibe
estmulos que se les enva.

todos

los

Explica el por qu los anuncios con:

Grandes encabezados que prometen

algo.
Ilustraciones atractivas
Poco texto.
Tienen grandes probabilidades de
capturar la atencin.

Atencin Selectiva

Ilustracion
es
atractiv
as

Encabeza
dos que
prometen
algo.

Atencin Selectiva

Atencin Selectiva

Atencin Selectiva

Atencin Selectiva

Atencin Selectiva

Atencin Selectiva

Principales problemas a
enfrentar
ATENCIN SELECTIVA
DISTORSIN SELECTIVA
MEMORIA SELECTIVA

Distorsin Selectiva
La distorsin selectiva hace
que los receptores tienen
una serie de actitudes que
los conducen a expectativas
de lo que quieren ver y or.
Oyen lo que se acopla con
su sistema de creencias.
Los receptores suelen
agregar cosas que no
existen en el mensaje
(amplificacin), y no
percibir otras que si
existen (nivelacin).

DISTORSIN SELECTIVA

Distorsin Selectiva
Benetton 1989

Distorsin Selectiva
Benetton 1990

Distorsin Selectiva
Madepa 2004

Distorsin Selectiva

DISTORSIN SELECTIVA

Principales problemas a
enfrentar
ATENCIN SELECTIVA
DISTORSIN SELECTIVA
MEMORIA SELECTIVA

Memoria Selectiva

El comunicador busca que el mensaje llegue a la

memoria permanente. para qu?
El mensaje puede modificar las creencias y
actitudes de las personas.
Para que este entre en la memoria permanente,
primero tiene que pasar por la memoria temporal,
misma que tiene una capacidad de
almacenamiento limitada para procesar la
informacin que recibe.
El mensaje pasa de memoria temporal a la
memoria permanente, dependiendo de la cantidad
y de la clase de repeticiones como mensaje que
recibe el receptor.
La repeticin no solo significa repetir el mensaje,
sino que el receptor elabora el significado de la
informacin, trayendo a su memoria temporal
pensamientos relacionados, los cuales estn
almacenados en la memoria permanente del
receptor.

Memoria Selectiva

Memoria Selectiva

ESTRATEGIA BSICA DE
MEDIOS
Definicin:

Es la Planeacin de compra de tiempo en los

medios de comunicacin para colocar
anuncios. Incluye:
La Identificacin del pblico objetivo
La seleccin de los vehculos de los medios
La determinacin de la calendarizacin de los
mensajes en los medios elegidos.

COMPRA DE MEDIOS
El Planificador de Medios es el responsable
de la estrategia general del componente de
medios de comunicacin de una campaa
publicitaria.
La funcin del que compra medios es doble
Negocia paquetes que sean favorables el
cliente
Supervisa la compra conforme se van
aplicando y realizando anlisis posteriores,
haciendo una comparacin entro el producto
real y lo que se ha planeado.

La labor del planeador de medios se hace

cada vez mas difcil debido a la elevada
cantidad de alternativas que dispone.

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS

CONSIDERACIONES
Hay que determinar los vehculos ms
adecuados (costo eficiente)
Se debe de conocer con profundidad las
diversas caractersticas, positivas y
negativas, de cada uno de los medios a ser
utilizados.

PERIODICOS
PROS:
Los peridicos tienen una gran cobertura, en especial
frente a un pblico de gran escala que son los adultos
mayores a 30 aos.
La publicidad es flexible, opcin de colores, espacios
grandes o pequeos, periodos de insercin.
Llegan a un pblico segn la conveniencia del lector y
conservan una amplia credibilidad como medio
publicitario.
CONTRAS:
Muchos peridicos tienen hasta un 60% de publicidad.
La circulacin general de los peridicos esta por debajo
del ndice de crecimiento de la poblacin y de los hogares.
El costo publicitario ha aumentado mas que la circulacin
Enfrentan una mayor competencia por parte de la
televisin, como principal fuente de informacin noticiosa.

TELEVISIN
PROS:
La televisin es un medio muy creativo y flexible.
Cualquier mensaje para cualquier producto puede
adaptarse a la televisin.
A pesar de los recientes incrementos en los costos,
sigue siendo un medio costo conveniente.
La televisin ofrece a los publicistas un prestigio que
ningn otro medio puede igualar.
CONTRA:
El mensaje es perecedero y se olvida con rapidez si no
se emplea una repeticin adecuada.
El pblico televisivo est fragmentado con alternativas
tales como el cable, las estaciones independientes, las
grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo
limitado de recepcin de las transmisiones.
El surgimiento del comercial de 15 segundos de
duracin ha conducido a la produccin de mensajes
ms cortos y numerosos. Genera confusin.

RADIO
PROS

Puede ubicar con mayor precisin segmentos ms

estrechos de audiencias; adolescentes.
Es un medio mvil que va junto con los escuchas
hacia el mercado y le da al anunciante proximidad
de ventas.
La radio es inmediata y los costos de produccin
son relativamente bajos.

CONTRAS

Carece de impacto como otros medios.

Es utilizado como msica de fondo, no le presta
atencin.
Se necesita una alta frecuencia con el objetivo de
lograr un alcance satisfactorio
No se disponen de investigaciones de pblico
adecuado.

REVISTAS
PROS

El nmero y alcance de las revistas especializadas

le brinda a los anunciantes la oportunidad de
dirigirse a un pblico definido.
Ofrecen un ambiente de prestigio y de gran
calidad al anunciante.
Tiene una larga vida, pasan de mano en mano
entre diversos lectores.

CONTRAS

El crecimiento en volumen de revistas no es el

mismo que el incremento en tarifas por publicidad
Cuentan con fechas lmite, aminorando la
flexibilidad y la capacidad para reaccionar a las
condiciones del mercado.

PANORAMICOS, BILLBOARDS
PROS

Llegan a la mayora de la poblacin de un mercado,

con alta frecuencia y a un costo muy bajo por
exposicin.
Es un medio de apoyo a otros medios durante la
introduccin de un nuevo producto o posicionamiento
de la marca
El color y la luz del panormico hace que sean
visibles.

CONTRAS

No comunica mensajes de venta detallados

Texto limitado entre 7 y 10 palabras
La efectividad es muy difcil de determinar

PLAN DE MEDIOS
COMPONENTES

Una descripcin del pblico meta al que se

dirige la publicidad
Requisitos de comunicacin y elementos
creativos
Geografa.Dnde se distribuye el producto?
El equilibrio entre eficiencia y balance: Se
debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios

Pblico al que se dirige la

publicidad
Identificar los prospectos de la mejor
calidad para un producto en particular.
El nfasis en los mercados muy definidos
precisa que los planes de medios se dirijan
al mximo a los prospectos.
Una tcnica de evaluacin empleada es el
CPM

Pblico al que se dirige la

publicidad
Ejemplo
El CPM es un medio de comparacin, tiene la
siguiente frmula
costo aadido X 1000
CPM
=
---------------------------Circulacin

REQUISITOS DE COMUNICACIN Y
ELEMENTOS CREATIVOS
Las principales consideraciones sobre
comunicacin que debe tener en cuenta el
planeador de medios son:

Predisposiciones creativas del pblico.

Ambiente cualitativo para el mensajes.
Efecto sinrgico, Qu combinacin de
medios da por resultado un efecto
comunicativo que sea ms grande que la
suma de cada uno de los medios?
El enfoque creativo. Se orienta a la necesidad
de demostracin del producto

ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS

PROSPECTOS
Hay dos estrategias para llegar a los
prospectos

Autoseleccin

Coloca anuncios con una amplia circulacin

y altos costos
Se lo hace en un medio eficiente que llega
tanto a los prospectos como a los no
prospectos
El medio penetra en forma horizontal sobre
los consumidores
La creatividad del mensaje debe incitar a los
prospectos a leer el anuncio

ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS

PROSPECTOS
Cobertura Controlada

Se espacios en medios muy

definidos.
Estos llegan solo a los prospectos
que compran el producto.
Generalmente tienen un CPM muy
alto

GEOGRAFA, DNDE SE DISTRIBUYE

EL PRODUCTO
Se da inicio a la formulacin del calendario
de medios.

Se tomarn medios nacionales, regionales o

locales
En que proporciones
Cmo se distribuir el presupuesto entre los
medios

Hay que analizar el rea geogrfica en la

cual se vende el producto y la concentracin
de prospectos en esas reas.

EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y

LA EFECTIVIDAD
Definir:

Alcance: Pblico total al que un medio llega

realmente
Frecuencia: Nmero de veces en que un individuo
y hogar ha sido expuesto a un medio en
determinado periodo.
Frecuencia Efectiva: Determina el nmero de
veces que una persona debe ver o escuchar un
mensaje con el fin de lograr la mnima
conciencia.
Continuidad: Es el espacio de tiempo que ocupa
algn programa de medios.

EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y

LA EFECTIVIDAD
Una regla sencilla dice que tres
exposiciones son necesarias para pasar el
umbral mnimo de comunicacin.
Un nivel de exposicin que pase de 10 se le
considera sobre exposicin.
Cada producto y campaa deben de
considerarse de manera individual en
trminos de exposicin efectiva.

CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O

DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIN
SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES
STATUS DE LA MARCA

Marca nueva, mayor frecuencia para posicionarse (+1 o

+2).
Marcas conocidas, solo necesitan publicidad
recordatoria

PORCENTAJE DE LA MARCA

Alto uso del producto, reduce la necesidad de

publicidad
Productos de uso reducido dentro la categora,
necesitan publicidad adicional

LEALTAD PARA CON LA MARCA

Productos con alta lealtad, necesitan menor frecuencia.

Mayor frecuencia, cuando se quiere que cambien de
marca.

CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O

DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIN
SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES

MARGEN DE PRECIO POR CATEGORIA

Los bajos mrgenes de precios (-1) y de altos
mrgenes de precios (+2) varia de acuerdo a
la categora del producto.
La economa afecta la frecuencia

PRECIO DE LA MARCA

El precio de la marca afecta a la frecuencia

Marcas con precios altos (+1)
Marcas con precios ventajosos (-1)

CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O

DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIN
SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES
INTERES POR LA CATEGORIA DEL PRODUCTO.
Mayor inters por el producto, tienen mayor
atencin al mensaje (-1)
Menor inters por el producto, tienen menor
atencin al mensaje. (+2)

PUBLICO DE INTERES

Los mercados tienen distinta capacidad de

aprendizaje y olvido
Mensajes para nios (+3)
Mensajes para adultos de negocios (-1)