REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN

UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD BOLIVARIANA DE VENEZUELA
COMUNICACIN SOCIAL

SUJETO SOCIAL Y MEDIOS EN TIEMPOS DE GLOBALIZACIN

FACILITADORA:
Zapata Chua

Integrante:
Ontiveros Katiuska

Maracay, Abril 2016

El concepto de sujeto social est vinculado a las caractersticas del ser

humano. Cada persona es un individuo, con caractersticas y motivaciones nicas. A
la vez, todas las personas necesitan de otras para desarrollarse plenamente. Esto
quiere decir, por lo tanto, que el ser humano es un sujeto social.
Como sujeto social, el ser humano requiere de la interaccin y de la
convivencia con otros seres humanos para educarse, desarrollarse y hasta
reproducirse. No existe ser humano que puede vivir nicamente como individuo,
aislado de los dems. De hecho, el ser humano adquiere su condicin humana a partir
de su vnculo con otros. Puede decirse que el ser humano se define a s mismo a
partir del entorno. No slo los vnculos directos con otras personas influyen sobre l,
sino que tambin las instituciones que se crean por consenso (como la ley)
determinan su conducta.
As como la sociedad influye sobre el sujeto social, ste influye en la
sociedad: la relacin que se establece es recproca. El vnculo entre sujeto social y
sociedad, por otro lado, es tan estrecho que resulta complejo establecer una diferencia
entre las caractersticas innatas del hombre y aquellas que adquiere socialmente.
La sociedad, es un proceso complejo, ya que podemos evidenciar en la misma
los siguientes aspectos: valor, identidad e ideologa. Desde el inicio del mundo, el
hombre siente la necesidad de buscar la cooperacin de otros para solucionar un
problema concreto en la esfera de su actividad laboral, por lo que constituye el
contenido y la forma de dicha actividad.
La comunicacin vista como fenmeno social, puede ser definida como un
proceso de interaccin social que se produce a travs de smbolos y sistemas de
mensajes que influyen de manera directa en la formacin de la identidad del usuario.
Investigadores como filsofos y socilogos utilizan el trmino comunicacin
para designar el carcter especfico de las relaciones humanas en cuanto son, o
pueden ser, relaciones de participacin recproca y de comprensin, por lo que debe
entenderse como sinnimo de intercambio, interrelacin y vida en sociedad. Por
tanto, la comunicacin es tambin posibilidad de relaciones sociales, ya que no se
limita al conjunto de relaciones humanas dadas, sino que contemplan las que an no
existen pero pueden ser establecidas. Son las encaminadas a satisfacer las necesidades
materiales y espirituales de la sociedad en general o de alguno de sus grupos.
Artur Meier (s/f) ratifica este criterio cuando afirma: Desde una perspectiva
sociolgica, la educacin debe quedar definida, de tal forma, que pueda entenderse

como un proceso de comunicacin personal, que tambin llamaremos interaccin

social, y como un proceso de comunicacin masiva. Es decir que, la interaccin
social en los procesos de comunicacin, nos lleva a fortalecer los valores, la identidad
y la ideologa, ya que son parte de la orientacin del ser humano hacia la
transformacin social y la realizacin de la persona, por lo que se constituyen en
guas que dan determinada orientacin a la conducta y a la vida de cada individuo y
grupo social, es por eso que la comunicacin debe ser vista con un enfoque cultural
donde se transmita y desarrollen los valores.
Esta manera de concebir la comunicacin es la que mejor refleja el vnculo
esencial entre valores y comunicacin, es ms, se adecua a la necesidad actual de
fortalecer la identidad y la cultura organizacional, considerando a la comunicacin
como un conjunto de procesos de construccin de significados compartidos, que son
la esencia de la formacin de los valores, y la identidad como valor final, y ofrece
interesantes aristas para el anlisis y la accin.
Esto nos permite evidenciar que la comunicacin es el proceso que permite la
existencia de la sociedad. Por medio de la comunicacin se hace posible su
construccin significativa, la diferenciacin de sus sistemas, la interrelacin de estos
con el entorno y entre ellos, as como la simplificacin de la complejidad.
La comunicacin mediada, adquiere un papel central en la construccin de
esta cotidianidad. Los medios masivos de comunicacin han modificado los universos
de referencia, a la vez que se han convertido en centros neurlgicos de los procesos
de socializacin y de construccin y transmisin de las representaciones colectivas.
Los medios han cambiado el entorno y los campos cognitivos en los que se llevan a
cabo los procesos de produccin de sentido.
Los actores sociales y la mediacin artificial
El individuo se opone a eso que se ha llamado roles sociales y que en la
realidad es la construccin de la vida personal y social por parte de los centros de
poder. Ellos son los que crean a los consumidores, a los electores, a un pblico a
quien ofrecen ms o menos respuestas a sus demandas sociales y culturales. El
individuo que construyen estos centros de poder no es el Sujeto, pero se convierte en
Sujeto cuando el individuo consumidor de normas e instituciones sociales se
transforma en un constructor de la vida social y de sus cambios.
En trminos del Actor y de los conflictos sociales se hace necesario definir el
Sujeto social. ste no es un principio que plantea el curso de la sociedad ni el

individuo en su particularidad. Es un modo de construccin de la experiencia social,

como lo es la racionalidad instrumental. Por ello, la subjetividad es un movimiento
cultural al mismo tiempo que racionalizador. El Sujeto social slo existe como
movimiento social, como contestacin a la lgica que busca la integracin social. Un
movimiento social es el esfuerzo de un actor colectivo por apoderarse de los valores,
de la orientacin cultural de la sociedad en oposicin de un adversario, al cual est
ligado por relaciones de poder.

La Propaganda: La Revolucin Francesa, guerras mundiales, conflictos

contemporneos
La Propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca
influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta, es un conjunto de
mtodos utilizados por un poder poltico o religioso con el fin de obtener efectos
ideolgicos o psicolgicos.
En Francia se desarroll la propaganda poltica mediante la prensa. La prensa
peridica logr que llegase a la misma burguesa y a las clases elitistas. Al llegar la
Enciclopedia de Diderot-DAlambert (1751-1772), se acentu mucho la propaganda
panfletaria. Durante la Revolucin francesa y despus de ella la propaganda se
caracteriz por los contenidos: la soberana del pueblo. En Alemania se hizo
ideolgica con Marx y Engels. Tom ms cuerpo todava en el terreno sociolgico:
los pobladores se fueron de los pueblos a la ciudad; las creencias dieron paso a las
opiniones; el propagandista se convierte en un activista de masas. Se caracteriz
tambin por los mtodos: la Revolucin francesa fund la primera Oficina de
Propaganda con medios, clubs, ceremonias; invadi la escuela, las artes. Napolen
utiliz la prensa, la escuela y la Iglesia.
El socialismo apunt a grupos secretos, a la prensa y a las huelgas. De esta
forma, la propaganda se organiz creando mitos (mito napolenico) a quienes haba
que desbancar animando a las masas. Poco a poco lleg a ser permanente: la
Revolucin, Napolen y los Estados necesitaron desde entonces del consenso popular
y de la opinin pblica.
La primera guerra mundial se presenta en apariencia como la victoria de las
democracias liberales sobre los regmenes autoritarios, pero el conflicto revaloriza los
conceptos de autoridad y eficacia llevndonos al nacimiento de nuevos modelos
polticos, contrarios al de la democracia liberal.

Las guerras mundiales obligaron a poner al servicio de la propaganda y de los

objetivos de guerra los avances que se haban ido produciendo en el campo
propagandstico. En la Primera Guerra Mundial, adems de campaas de intoxicacin
informativa o de manipulacin, se emplearon tambin formas ms ortodoxas de
comunicacin, y por supuesto, aquellas que se haban desarrollado en la propaganda
a lo largo del siglo XIX. Sobre todo el cartel de los que se hicieron, en algunos casos,
tiradas muy grandes.
La Primera Guerra Mundial marca la historia de la propaganda con la puesta
en prctica de enormes campaas de informacin y propaganda planificadas y
organizadas desde los Estados. Estas campaas pretendan que los ciudadanos amasen
a su patria, que odiasen al enemigo y que trabajasen en las fbricas de armamentos y
otras. Buscaban crear una respuesta uniforme: el apoyo de los ciudadanos a los
intereses gubernamentales, nacionales en tiempos de guerra. Se inauguraban as, los
conflictos modernos, devastadores y totalizadores, que absorben al conjunto de la
poblacin, sin distinciones entre ejrcitos y poblacin civil.
Se emplearon mensajes destinados a canalizar emociones, tanto de valor como
de odio, a estimular el esfuerzo industrial, a promocionar el ahorro de determinados
productos, como combustible y ciertos alimentos, a pedir la discrecin ante el peligro
de los espas, a obtener prstamos de guerra, a organizar servicios sanitarios, de
bomberos o de policas, entre otros. Tambin las organizaciones caritativas hacan
campaas destinadas a ayudar a los combatientes, a los prisioneros de guerra, los
mutilados y las vctimas civiles.
Se da durante el desarrollo de la Segunda Guerra Mundial lo que se llama
atrocity propaganda, es decir, difusin de historias de las atrocidades cometidas por
el enemigo con el fin de desacreditarlo, independientemente de su veracidad. El
abuso de estos contenidos hizo que en el futuro se cuidara mucho este tipo de
informaciones, por el temor de suscitar la desconfianza del pblico que haba
conocido la falsedad de la propaganda de la Primera Guerra Mundial.
Entre 1914 y 1918, millones de carteles fueron impresos y distribuidos por
todos los pases que participaban en el conflicto. Pero sin duda alguna, las mayores
campaas se dieron en Estados Unidos. El cartel era un eficaz medio de persuasin de
masas y una potente herramienta de propaganda.

La Publicidad: El factor econmico

En tiempos ms recientes. Una vez que las condiciones productivoeconmicas cambiaron (mquinas y nuevas fuentes de energa), la prensa llev a la
publicidad a cotas muy altas. Las agencias venden los espacios para la publicidad en
la prensa, la radio, la TV, el cine, el Internet, entre otros.
Hoy la publicidad es el alma de toda industria y comercio. Existe la oferta y la
demanda en libre competencia. Esto explica los capitales enormes que se invierten en
los pases capitalistas en publicidad. Poco a poco a semejanza de Estados Unidos se
va estructurando en una ciencia autntica, o al menos va sacando muchas normas
deducidas de la psicologa individual de los receptores, y diferencial para grupos y
masas.
Caractersticas de la sociedad de la informacin
La sociedad de la informacin es una nueva sociedad que surge hace unas
dcadas. Como ocurra con la sociedad de masas, el trmino es muy problemtico,
dado que no existe consenso alguno. Varios autores importantes utilizan este trmino,
que se contrapone al menos en algn sentido al de sociedad de masas. Pero, es algo
real o una mera especulacin?
El trmino sociedad de masas se establece a finales del siglo XIX. Es desde
principios de siglo hasta el final de la 2 Guerra Mundial cuando se desarrolla en un
sentido crtico: no se trata de que las masas suben al poder y se lo quitan a las
lites, sino que stas utilizan a este tipo de sociedad para convencer a las masas de sus
ideas totalitarias.
Durante la segunda Guerra Mundial, la sociologa y algunas otras disciplinas
se centran en el estudio de los medios de comunicacin de masas y la influencia que
estos tienen en la poblacin. Cualquiera de sus mensajes produca grandes cambios de
opinin. Tras la postguerra (aos 50), la guerra fra empez tambin a hacerse eco y
se comprob que las grandes ideologas tendan a desaparecer.
En los aos cincuenta, estudios empricos comenzaron a cambiar el
planteamiento. En los aos sesenta, las relaciones entre los dos grandes bloques se
suavizan y la economa mundial se mejora. Nos encontramos con defensas de la
cultura contempornea y cada individuo opta por culturas apocalpticas o integradas.
El entendimiento de los medios de comunicacin es una postura poco til. Shells,
Bell, la propia discusin intelectual demuestra que existe un cierto cansancio acerca
del uso del trmino de sociedad de masas, que no acababa de explicar muy bien lo

que estaba sucediendo. Las crticas a la cultura de masas comenzaban a ser vista
como crticas de la lite.
La sociedad de masas
Desde el punto de vista comunicativo, las revoluciones liberal-burguesas de
Inglaterra y de Francia suponen un cambio en la comunicacin social, que deja de ser
un factor de las clases altas para pasar a pertenecer al resto de la sociedad. Cada vez
es mayor la expresin de grupos ms variados y numerosos: Estado (burguesa),
grupos desalojados del poder que intentarn restaurar la monarqua y el proletariado,
la nueva clase social.
Para entender el nacimiento de la sociedad de masas, es fundamental el papel
de la revolucin industrial, que marca el inicio de un enorme proceso de urbanizacin
alrededor de los grandes centros fbriles. Con ella surge tambin una nueva clase
social, el proletariado, que pasa a ser una clase social muy poblada.
Tanto la burguesa poseedora de fbricas como el proletariado que se
incorpora a ellas necesitaban informacin de cmo se desenvolvan las cosas y de las
decisiones que tomaba el gobierno. Se da una confirmacin progresiva de los
pblicos, grupos muy amplios de personas que necesitan estar informados, por lo que
necesitan de medios para ello.
Caractersticas de la globalizacin.
Cuando hacemos referencias a la globalizacin, nos referimos a un tema
profundo y muy puntual que con el tiempo se acondiciona a la evolucin que
demanda cada nacin de este planeta en trminos universales, por tal motivo
explicaremos siete caractersticas importantes:
-1. Se trata de un proceso universal, pues afecta a todos los pases del planeta,
independientemente de la posicin que ocupen dentro de la economa mundial y del
orden poltico. Este proceso universal abarca mbitos como: los mercados, el capital,
la produccin, la legislacin, las empresas y los trabajos, la informacin, el desarrollo
tecnolgico, entre otros, que se organizan en redes internacionales de conexin
trascienden las fronteras nacionales.
-2. Este proceso globalizador (la globalizacin) posee un carcter esencialmente
econmico y excluyente. Parte de un proceso irreversible de integracin de los
mercados, en donde se parte de la existencia de pases mejor posicionados que otros,
es decir que su naturaleza econmica es excluyente, porque aquellas naciones o

regiones que no pueden ser competitivas, quedarn fuera del desarrollo. Creando
zonas de desarrollo al tiempo que zonas de pobreza (juego de las cuatro esquinas).
-3. Al ser en mercado el elemento primordial de la globalizacin, el Estado como
unidad poltica y como espacio en el cual se desarrolla el gobierno y la soberana de
los pases, queda en segundo plano (proceso de desnacionalizacin). El estado
democrtico y el concepto de democracia evolucionan relegando su carcter poltico
y favoreciendo a presentarse como gestores que promueven el desarrollo nacional
apoyando la creacin de infraestructuras, incentivos fiscales, etc. para aquellas
multinacionales o empresas que quieran establecerse en su rea. La legitimidad
poltica de los estados acaba dependiendo de su capacidad para atraer capitales
financieros y las empresas innovadoras y creadoras de empleo.
Pensamiento nico
La globalizacin se presenta como un periodo en el que se desarrolla una
interpretacin reduccionista, unidimensional, monista o empobrecedora de la realidad
y del ser humano, porque la enorme complejidad y diversidad que contienen la vida,
las personas y las culturas, digamos toda la realidad, se subordina al desarrollo del
mercado tal cual nos lo presentan la esferas financieras (econmicas) ms poderosas.
Por tanto, se presenta como un proceso deshumanizador. Es por esto, que vincula el
desarrollo econmico y el bienestar de una parte de la poblacin de la tierra al
empobrecimiento y sufrimiento de otra parte.
Esto significa que, la racionalidad y el tipo de verdad en el que se basa posee
una estructura: primero, utilitarista, no altruista (la verdad y la razn depende de las
ganancias); segundo acrtica y apologtica o idlatra ante el poder financiero y
extensin globalizadora del consumismo y del mercado como fundamento del
desarrollo global universal. En otras palabras resurge la mitologa. El mito del
mercado, bsicamente, consiste en pensar que la realidad no es otra que la que se nos
dice que es. Se presenta un nuevo infierno (el miedo es una herramienta al servicio
del poder) la exclusin del bienestar: la pobreza y el sufrimiento.
La libertad pasa a entenderse como la capacidad de adaptarse a la realidad que
te ofrecen dentro de ciertos parmetros instituidos por el sistema. Se vuelve la
espalda, se olvida, la percepcin de la libertad como la capacidad de crearse y recrear
la propia realidad. Se olvida la idea de que la libertad es uno de los pilares esenciales
de la condicin humana conectada a otros como: la capacidad de reconocer al resto de
seres humanos como otro yo, la capacidad de sentir compasin, empata y
solidaridad.

Comunicacin alternativa o comunitaria

La comunicacin comunitaria o los medios de comunicacin comunitarios,
tienen su origen en los requerimientos de organizacin de los grupos, de un colectivo
o sector para detectar sus problemas o debilidades y reconocer y reforzar sus
fortalezas, en beneficio de construir colectivamente las respuestas que les permitan
dignificar sus vidas. Pero lo comunitario, necesariamente no es lo local. Podemos
hablar de problemas comunes a todos que trascienden lo local.
En el plano nacional, comunitario fue el paro petrolero, que afect a toda
Venezuela en los aos 2002 y 2003. Los conductores de vehculos fueron sometidos a
largas colas; los consumidores de gas domstico utilizado para preparar alimentos,
hervir agua, etc. padecieron su ausencia; los consumidores de alimentos, todos,
sufrieron la escasez de productos de la cesta bsica; los estudiantes de colegios
privados, pblicos y universidades vieron paralizadas las actividades y los
televidentes y radioescuchas padecieron las consecuencias del terror, angustia y furia
que se les transmita a travs de toda la programacin. Es decir, toda una comunidad
de todo un pas fue afectada. Lo relevante de los medios comunitarios y alternativos
es que han nacido para que el pueblo hable a s mismo.
Estos medios han nacido entonces para permitir la comunicacin a los
movimientos populares empeados en trabajar para el reconocimiento cultural
colectivo. Por ello la comunicacin alternativa y comunitaria debe estar vinculada a
los movimientos sociales. Estrechamente ligada con quienes son expresin de la
cultura, de la poltica, de la organizacin social en general. En los medios de
comunicacin alternativos o comunitarios no pueden haber excluidos, de lo contrario,
quienes los dirigen, administran o cohabitan en ellos, no estaran practicando lo
novedoso de la comunicacin alternativa o comunitaria, sino repitiendo esquemas de
la comunicacin dominante.
Si bien es cierto que el reglamento que ampara y define la actividad de los
medios comunitarios venezolanos, es claro cuando seala que los miembros de la
Junta Directiva de la Fundacin que agrupa a la radio o televisora no pueden ser
funcionarios pblicos; militares activos; militantes activos de partidos polticos;
directivos o empleados de otros medios de comunicacin, tampoco excluye a estas
figuras de formar parte de la programacin que la radio o televisora comunitaria
ofrece. De lo contrario, contradijera a la propia Constitucin de la Repblica
Bolivariana de Venezuela, que declara la justicia social y la igualdad sin
discriminacin.

Comunicacin alternativa
Por su parte, la comunicacin alternativa contiene caractersticas que le son
propias, algunas marcas que la hacen ser lo que es. Por ejemplo, es un tipo de
comunicacin alternativa a la dominante. Su injerencia en los procesos polticos con
fines democrticos y su decidida voluntad de participar en los cambios sociales, son
algunas de estas marcas que le permiten emerger cual espiral, desde lo popular, como
respuesta a las formas dominantes de comunicacin producto del capitalismo. Ello la
hace alternativa a los medios del status quo. De hecho naci en la etapa actual del
neocolonialismo imperial como una tabla de salvacin frente a los monopolios que
cre la revolucin industrial, ahora globalizacin o sistema neoliberal.
Otro de los elementos que hacen de la comunicacin alternativa:
comunicacin alternativa, es la llamada industria cultural, en la cual se insertan la
televisin y otros formatos, los medios son instrumentos para manipular conciencias
y controlar a las sociedades. Por ello en la comunicacin quienes emiten mensajes
estn muy distantes de ser crticos y mucho menos cabe quien pretenda denunciar los
atropellos de aquellos vinculados con los medios. La comunicacin alternativa
entonces nace de la necesidad que tiene la sociedad de contar con herramientas de
comunicacin participativas y democrticas, que liberen la palabra de los excluidos.
La comunitaria tambin naci del mismo vientre.
Los medios de comunicacin indudablemente influyen de manera directa en la
formacin de la identidad del usuario. La identidad es el conjunto de caracteres que
diferencian a las personas entre s. Por lo que si nos referimos a identidad nacional
estamos aludiendo a aquellos elementos intrnsecos del Estado venezolano que nos
caracterizan y nos diferencian de otros pases, tales como nuestros smbolos patrios,
la msica y la cultura popular, ya que los medios de comunicacin difunden las
costumbres y las tradiciones que se manifiestan en la vistosidad, diversidad y
contrastes de su msica, danzas y bailes y en la variedad y tradicin.
Tambin es cierto que los medios de comunicacin moldean los sistemas
sociales y las conciencias de aquellos que son participantes de los mismos. En pocas
palabras, es una herramienta tan poderosa como esta, siempre debe ser encausada por
el sendero del desarrollo benigno del conjunto de sociedades de un pas, con
conciencia y responsabilidad.