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Belcorp: Historia de xito empresarial

Veinte aos atrs se escuchaba muy poco de historias de xito en el Per. Entre otras razones, la
seguridad era una de las explicaciones. Simple: nadie quera ser secuestrado. Adems,
lamentablemente, en el pas a muchos les cuesta reconocer el xito de los dems. Si alguien triunfa,
nunca faltan los rumores con alta dosis de envidia que tratan de invalidar el mrito.

Hoy se respira un mejor aire, a pesar de todas las limitaciones existentes, y, por tanto, se sabe ms
del xito de muchos peruanos. Aunque la inseguridad sigue siendo uno de los grandes desafos del
pas, crecen las exportaciones, nuestra gastronoma logra una reputacin privilegiada y marcas
peruanas suenan cada vez ms fuerte aqu y en el exterior.

Belcorp corresponde a una de estas experiencias exitosas.

Cmo empezaron?
La historia de Belcorp se inici hace 45 aos, cuando la familia Belmont empez el negocio familiar
con el nombre Yanbal, dedicado a distribuir productos cosmticos de marcas internacionales. Eduardo
Belmont Anderson ingres a la empresa en 1967 como gerente de ventas, en 1970 asumi la
direccin del negocio y en 1985 cre la marca Ebel para iniciar operaciones en Colombia. En 1988
decidi independizarse y continuar en el negocio con su propia compaa.

En 1991 se lanz la marca Ebel en el Per especializada en tratamiento facial, maquillaje tratante y
alta perfumera.

En 1997 Ebel evolucion y se convirti en Ebel Internacional desarrollando tecnologa cosmtica a


travs de una alianza estratgica con el Centre de Biodermatologie des Laboratoires Seobiologiques.
Dejaron en esa poca de utilizar la marca Yanbal.

El 2000 naci la marca Belcorp como paraguas y respaldo para las marcas comerciales de la empresa.
Nace la marca Cyberzone, dirigida al sector juvenil, el 2003 la marca sika, dirigida al segmento de las
mujeres que disfrutan de una propuesta de vitalidad y color, y ese mismo ao se constituy la
Fundacin Belcorp para impulsar el desarrollo integral de la mujer.

Asimismo se lanz Privilege, que se convirti con esta marca en la primera empresa en venta directa
con un programa de fidelizacin de clientes.

El 2008 la marca Ebel se convirti en LBel y evolucion tambin su imagen para reflejar su visin de
futuro y propsito de trascendencia.

El 2010 la fundacin Belcorp ya operaba en 10 pases y el nmero de consultoras ya superaba las


800,000.

Hoy tiene presencia en diecisis pases del continente y es abastecida por plantas de fabricacin
establecidas en Francia, Colombia, Chile y el Per.

Su objetivo
Belcorp apunta a convertirse en la empresa lder en la industria de la belleza en Amrica Latina, para
lo cual hoy busca posicionarse en mercados de altsima competencia como Mxico y Brasil.

Respaldados en su modelo de negocio (venta directa como canal estratgico basado en la relacin
persona-persona) sus retos se centran en:

Consolidarse en los mercados ganados

Mejorar su eficiencia a nivel de investigacin, produccin y distribucin

Fortalecer su capacidad de adecuacin a los cambios en el entorno

Incursin en mercados nuevos


La exitosa internacionalizacin de Belcorp se ampara en:

@ Previa evaluacin del mercado meta

@ Conocimiento preciso del consumidor en cada mercado

@ Movilizacin de parte del equipo humano al mercado nuevo

@ Exportaciones al mercado evaluado

@ Maquila, luego de posicionar la marca

@ Inversin extranjera directa (plantas de produccin)

Un buen modelo de negocio, una profunda investigacin de mercado e innovacin permanente


pueden convertir a una empresa familiar en una multinacional con una facturacin superior a los
US$1,400 millones, mientras otras desaparecen del mercado.

Los dueos de Belcorp y Yanbal seran los ms ricos del Per

Los hermanos Fernando y Eduardo Belmont Anderson iniciaron sus empresas independientes en 1988.
Hoy, sus fortunas suman US$ 2,200 millones y US$ 6,100 millones, respectivamente.

Expansin. Belcorp opera en 16 pases y Yanbal Internacional, en 11.

Evelyn Coloma

ecoloma@diariogestion.com.pe

La revista norteamericana Forbes revel los nombres de dos nuevos multimillonarios entre el
empresariado peruano: Fernando Belmont Anderson, presidente de Yanbal Internacional, y su hermano
Eduardo, presidente de Belcorp. Segn el medio, el primero tiene una fortuna de US$ 2,200 millones,
mientras que Eduardo Belmont suma US$ 6,100 millones.

As, se suman cuatro peruanos que figuran en la lista de los ms adinerados del mundo. A los
hermanos Belmont, le acompaan el dueo de Intercorp Carlos Rodrguez-Pastor (US$ 2,000 millones)
y el propietario de Hochschild Mining, Eduardo Hochschild (US$ 2,200 millones).

De hecho, salta a la vista que la revista americana no incluya hasta ahora en su ranking a los
propietarios de los holding ms importantes y mediticos del medio, como el Grupo Romero o el
Grupo Brescia.

Rivales
Pero de vuelta a la familia Belmont, es inevitable mencionar la rivalidad entre los hermanos.
Naturalmente, el mercado de cosmticos es su campo de batalla, de batalla, ya que cada uno posee
como mnimo el 95% de participacin en sus empresas, refiere Forbes.

Adems, Unique (empresa de Yanbal) y Belcorpconcentran el 45% del mercado de cosmticos


peruano; escenario que deja entrever futuros enfrentamientos por conquistar a los consumidores de la
regin, bajo el modelo puerta a puerta tambin usado por la estadounidense Avony la brasilea
Natura.

En efecto, se proyecta que el consumo per cpita de cosmticos a nivel nacional de mujeres entre
15 y 64 aos llegar a US$ 318 este ao, lo que supone un incremento de 9.6%, frente al 2011.

No obstante, Forbes seala que las batallas trascienden el mundo de los negocios. Tras su separacin
en 1988, cuando Fernando se qued con las operaciones de Yanbal en Colombia y Chile, as como la
de Unique en Per, y Eduardo obtuvo toda la participacin de Yanbal en el Per y la de Ebel en
Colombia y Chile, los parientes apenas se han comunicado.

Se dice, incluso segn la misma revista-, que cuando Fernando y Eduardo son invitados al mismo
evento, tienen la poltica de enviar a un representante ajeno a la familia.

Sus inicios
Cmo se llega al terreno de los multimillonarios? La historia de los Belmont Anderson se remonta a
inicios del siglo pasado, cuando la familia pensaba en un solo proyecto. Su abuelo, Alejandro Belmont
Marquesado fue el segundo dueo de la mtica Botica Francesa.

Para los aos 60 los hermanos haban estudiado Administracin de Empresas en la Universidad de
Carolina del Norte en Chapel Hill y conocan la industria de los cosmticos.

As, en 1967 fundaron Yanbal, creando un nuevo nicho rpidamente. Todo pareca belleza. Para 1981
ya haban construido su primera planta de joyera para ampliar su portafolio, y poco despus
empezaron la expansin internacional, hacia Colombia y Mxico.

El resto es historia. Eduardo termin creando Belcorp y Fernando renombr Yanbal como Yanbal
Internacional. El xito vendra por separado.

La revista Forbes seala que los ingresos de Belcorp -presente en 16 pases- sumaron US$ 2,000
millones el ao pasado, mientras que Yanbal International report unas ventas bastante menores, con
US$ 720 millones y operaciones en once pases.

La publicacin destaca que la firma que maneja Unique est trabajando en duplicar sus ventas hasta
alcanzar los US$ 2,000 millones en el 2017, segn adelant su gerente financiero, Juan Carlos
Rodrguez.

El objetivo de Yanbal sera convertirse en una de las 10 primeras empresas de venta directa del
mundo, impulsada por sus exportaciones al golpeado continente europeo.

Por su parte, Belcorp ya tiene el ttulo de una de las 10 empresas de venta directa ms grandes del
mundo; de hecho la revista Direct Selling News la incluy en su ranking DSNGlobal 100 en el 2011.

El xito de las empresas rivales es inmenso y ha llevado a sus propietarios al terreno de los
multimillonarios, explica Forbes.

Las empresas

Yanbal Internacional. Opera la marca Unique, que ofrece productos de belleza y cuidado personal
para hombre, mujer y nios. Sus ltimos productos se han centrado en la lnea masculina, donde
espera aumentar su mercado. Adems, este ao la empresa sum ocho centros de entrenamiento
entre Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa e Ica.
Segn datos de Kantar Worldpanel, la firma tiene el 21.1% de las ventas totales del mercado de
cosmticos en Per.

Belcorp. Con sus marcas LBel, sika y Cyzone, Belcorp tiene un plan de expansin agresivo. La
empresa peruana de cosmticos alista una inversin de US$ 4 millones en Panam, donde construir
su sede regional para administrar sus operaciones en 16 pases. El ao pasado las ventas de la
empresa habran alcanzado US$ 320.9 millones, segn Per Top Publication. Y para este ao, las
expectativas apuntaban a crecer un 20%, segn su vicepresidente de Cluster Sur, Luis Salcedo.

Corporacin Belcorp
DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Belcorp es una corporacin comprometida con la belleza y realizacin personal de millones de mujeres
en Amrica Latina, a las que llega a travs de sus tres marcas, LBel, sika y Cyzone, y de una red de
ms de 800.000 consultoras. Con ms de 40 aos de experiencia en el mundo de la cosmtica, hoy est
presente en 15 pases y cuenta con ms de 8.000 colaboradores.
HISTORIA
Belcorp tiene su origen a finales de los aos 60, cuando la familia Belmont inicia el negocio familiar en el
sector de la cosmtica, siendo pionero en el Per en el modelo de la venta directa. En 1988, Eduardo
Belmont se independiza de la empresa familiar y contina desarrollando y consolidando un portafolio de
marcas que hoy est conformado por LBel, sika y Cyzone, marcas comerciales que se integran bajo la
marca paraguas de la corporacin, Belcorp. La compaa ha protagonizado un fuerte proceso de
internacionalizacin, que se aceler en los aos 90 y le llevaron a abrir diez nuevos mercados en slo
diez aos. Hoy Belcorp est presente en 14 pases de Amrica Latina y en Estados Unidos.
En Belcorp, la mujer es la razn de ser del negocio y el compromiso con ella es la fuerza que ha
impulsado su crecimiento ao tras ao. La mujer est en el centro de la visin de la compaa: acercar a
la mujer a su ideal de belleza y realizacin personal. Bajo el modelo de la venta directa, Belcorp ofrece a
las consultoras una oportunidad de negocio y desarrollo personal contribuyendo a mejorar su calidad de
vida, y a los consumidores les brinda un amplio portafolio de marcas para satisfacer sus deseos y
necesidades con productos de alta calidad y de vanguardia en todas las categoras cosmticas.

FUNDADOR
Juan Fernando Belmont naci en Per y es el propietario y lder de esta exitosa

Corporacin. Se trata de un Administrador de Empresas egresado de la universidad de Carolina del


Norte, Chapel Hill N.C., Estados Unidos, con visin de futuro que en 45 aos consolid una slida
empresa y que le brinda una oportunidad de negocio a ms de 300.000 mujeres en Amrica Latina y
Europa.
Belmont proviene de una familia con tradicin en la industria cosmtica y farmacutica. Su vida laboral
comenz en reconocidas empresas de cosmtica en Estados Unidos, entre ellas, Helena Rubinstein, de
donde sali para comenzar Yanbal, una corporacin fortificada gracias a su capacidad de innovacin, uso
de tecnologa de punta, elevados estndares
Internacionales, profesionales comprometidos con el desarrollo de la mujer, y a la capacitacin y
motivacin permanente de sus consultoras de belleza.
LAS MARCAS
LBel, sika y Cyzone responden a la visin de la compaa: acercar a la mujer a su ideal de belleza y
realizacin personal. Para Belcorp, la belleza no es algo impuesto, sino que cada mujer debe descubrir y
adoptar su propio estilo de belleza. Basndose en un profundo conocimiento del consumidor, que
conlleva la realizacin de cerca de 1300 estudios al ao, las marcas de Belcorp atienden los deseos y las
necesidades de mujeres distintas, creando experiencias para inspirar y mejorar sus vidas.
LBel. Creada en 1985, es la marca experta y especializada en el cuidado de la piel, con un portafolio de
productos de belleza de alta tecnologa, con activos y frmulas creados en Francia, cuna de la innovacin
cientfica mundial en cosmtica. La mujer LBel cuida su piel, se preocupa por s misma, por su
apariencia, pero con discrecin, de una manera natural y busca productos sofisticados de ltima
generacin. Adems de la lnea de tratamiento facial, LBel desarrolla una eficaz gama de tratamiento
corporal de alta sensorialidad, maquillaje perfeccionador y tratante y exquisitas fragancias selectivas
creadas por las mejores casas perfumistas francesas.
sika. Nace en el 2003 como marca especializada en maquillaje y productos de belleza para toda la
familia. sika conecta a la mujer con las ltimas tendencias del mundo de la moda siempre con una
imagen femenina, cercana y optimista. Cuenta con un completo y variado portafolio de ms de 150
productos entre maquillaje, fragancias, tratamientos para el cuidado de la piel, productos de cuidado
personal, lneas especializadas para nios y bebs, y accesorios de moda. Su slogan, quin quieres ser
hoy?, es una invitacin a la fantasa y al cambio. sika conoce a fondo a la mujer y le propone
desarrollarse en todos sus aspectos para ser ms feliz y hacer ms felices a quienes la rodean.

Cyzone. Se lanza en el 2000. Ms que una marca juvenil, Cyzone es una actitud des complicada y
optimista hacia la vida que invita a disfrutar, atreverse y experimentar. En Cyzone, las jvenes encuentran
todo lo que estn buscando para crear y re-crear su look a travs de lo ltimo en maquillaje, moda,
accesorios, fragancias y mucho ms. Cyzone sabe que todas las jvenes son nicas, especiales y tienen
mucho que expresar, por eso las inspira a revelar quines son a travs de su actitud y su look,
manteniendo siempre su estilo propio. Desde maquillaje hasta ropa, Cyzone ofrece un variado portafolio
multicategrico compuesto por productos originales, a la moda y llenos de energa, con el que se puede
lograr un look total.
DAFO
Debilidades:
Nuevo en el mercado
Productos nuevos en el mercado
La competencia
No contamos con suficiente personal
Oportunidades:
La reduccin de los impuestos
Con la tecnologa que tenemos podemos mejorar nuestros productos
Nos genera nuevas oportunidades para nuestra empresa
Buenos proveedores y vendedores en el mercado
Darnos a Conocer en el mercado
Fortalezas:
Calidad buena en nuestros productos
Productos innovadores
Amenazas:
La competencia
Clima
Hurtos
Copias del producto
La ubicacin de la empresa
Misin

CREEMOS EN LA MUJER
Reconocemos su espritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su vida y su
entorno.
CREAMOS EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES
que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos oportunidades de crecimiento y
desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y proveedores.
CREEMOS QUE TODOS ASPIRAMOS A NUESTRA REALIZACIN
y promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos desafos para crecer,
evolucionar y alcanzar nuestro mximo potencial.
CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO,
en la confianza y en la libertad para explorar, crear, aprender, para lograr retos extraordinarios y contribuir
al crecimiento sostenible de la sociedad.
Segmento Meta:
Belcorp basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes
Belcorp se dirige a varios segmentos a la vez
Segmentacin Demogrfica: Tenemos revista para diferentes edades, como Cyzone, Esika Y LBel
Segmentacin Psicografica: aqu encontramos toda la variedad de productos y diferentes modelos
labiales, sombras, rmel y otras variedades para el gusto del publico
Segmentacin Conductual: La compaa ofrece un producto que tiene ms demanda en tiempos de
fiesta como fiestas patrias, navidad, etc.
As como tambin ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el pblico en
general, de acuerdo a sus gustos y preferencias
Ventaja Competitiva:
Belcorp : Fundacin Belcorp es fundado en 1968, con presencia en Per y 14 pases de Amrica Latina y
en Estados Unidos con una diversificacin de negocios, lo cual lo ha convertido en una de las ventajas
competitiva.
Competencia:

Actualmente, son tres los principales competidores: Yanbal, Avon y Natura. Si bien el mercado es libre a
la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de
nuevas empresas.
Queremos tener el primer lugar en Amrica Latina, afirma Claudio Eschecolla director general de
Belcorp Brasil, que lleg a principios de ao al pas. Viene de liderar los negocios de la compaa en un
mercado chico como Amrica Central al gran mercado brasileo, donde deber demostrar que sus
promesas no son slo megalomana
Sin dar una fecha para que la meta se vuelva realidad, el ejecutivo sabe que la batalla no ser fcil
actualmente, Belcorp es la tercera mayor compaa del sector de venta directa en amrica latina, con una
participacin de mercado de un 4%. A pesar de la cmoda posicin, est bien atrs de gigantes como la
estadounidense Avon, con 21.5%. Y la brasilea natura. Con 16.1%. Segn datos de la consultora euro
monitor cada punto porcentual en un mercado como este representa una cantidad significativa de
ingresos, recuerda Marcelo Cherto, presidente del Grupo Cherto, especializado en franquicias y ventas
al detalle. La red de venta directa es intricada y requiere un trabajo constante en el tiempo para generar
adhesin mutua entre marca, vendedor y comprados. Es un trabajo detallista, como un buen maquillaje.
El momento adecuado. En 2011 el grupo peruano factur US$ 1.600 millones y se volvi el dcimo mayor
operador del mundo en ese tipo de negocio, segn el rnking de la publicacin Direct Selling News
divulgado recientemente. Avon es lder, con una facturacin de US$ 11.300 millones en 2011, y Natura
ocupa la cuarta posicin, con US$ 3.010 millones.
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Despus de un trabajo de pre-marketing que dur siete meses, la peruana Belcorp inici el 2012 sus
operaciones en el mercado de cosmticos de Brasil. Apenas pisaron territorio brasileo anunciaron que
hasta 2015 invertirn US$ 200 millones en la construccin de una fbrica en el pas. El mercado brasileo
de productos de belleza no slo es significativamente ms grande, sino tambin ms competitivo.
Si ya somos la tercera mayor compaa de la regin sin tener una participacin efectiva, imagina los
resultados a partir de ahora, comenta Eschecolla. Brasil es el mayor mercado de cosmticos de Amrica
Latina y el tercero en el rnking mundial slo atrs de Estados Unidos y Japn.
Brasil es tambin el decimosexto mercado al que llega Belcorp. Hoy est presente en pases como
Mxico, Argentina, Venezuela y EE.UU.
PROVEEDORES

Belcorp maneja alrededor de 300 proveedores de toda latinoamerica y entre otros como estados
unidos,china, inglaterra y suiza cuentan con plantas industriales en Chile, Mxico y Per y mantienen
socios para la fabricacin de productos en Francia, Alemania, Espaa e Italia.
En cuanto a la capacidad de produccin de los proveedores, la empresa maneja un proceso llamado
ACE, lo conforman 20 proveedores estratgicos que participan activamente en los planes de crecimiento
y se mantiene informados sobre proyecciones de la empresa, el compromiso con ellos es generarles
volumen una vez tomada las medidas de produccin necesarias. el crecimiento debe ir de la mano con
ellos