LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I.

EL
CONCEPTO DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos ms transitados y peor

entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contempornea. Si
escogiramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntsemos qu
entiende por branding, no nos sorprendera recibir una respuesta del tipo: es lo que
tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los
accionistas. Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.

Ms nos debera sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar

que el branding, son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi
marca, o es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya
sabes. Respuestas ms habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta
de comprensin del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su
gestin.
Para entender qu es el branding, lo primero que tenemos que comprender, es qu es una
marca. La definicin ms habitual, la que podemos encontrar en la mayora de fuentes
(tanto bibliogrficas como de internet), es la que establece la Asociacin Americana
de Marketing, y sostiene que una marca es un nombre, signo, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia. Definicin que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe
la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas
y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y

olvidando que las marcas van mucho ms all de lo meramente corporativo

y comercial, y se desarrollan en infinidad de mbitos, desde la poltica, hasta
el arte, pasando por las ONGs.
As las cosas, me gusta ms definir el trmino marca como un catalizador de afectos,
es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones,
percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del
contacto con una organizacin, sus productos y servicios.
Esta definicin denota que una marca reside por encima de todo, en la mente
de las personas, que acceden a ella a travs de uno o varios de sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influir
tanto lo que haya visto, escuchado o ledo sobre esta en medios propios, pagados,
generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su
personal y la satisfaccin con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se
construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, segn
prefiramos denominarlo.
Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio
que las personas estn dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Ahora que ya nos hacemos una idea bsica de qu es una marca, podemos adentrarnos con
mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestin que se
ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca
funcionen de manera sinrgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso
entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los prximos
posts. Hoy empezamos por la dimensin fundamental: el concepto.
1.El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: Cmo te llamas?
El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creacin de
una marca. Deber ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la
marca, resultar relevante en el momento de su creacin, y sobre todo, tener potencial a
largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a travs del nombre de la marca, su pas de origen, su
historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el
que las marcas no funcionaran), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su
lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que
claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas;
aunque comparten caractersticas similares y su oferta es prcticamente idntica, su manera
de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad
extrema, la pasin por el deporte, la superacin personal y el individualismo, mientras
que Adidas representa el disfrute compartido de una aficin, donde la superacin personal
tambin est presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rpido vistazo a
sus pginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dnde va cada marca.
El concepto es la raz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que
es vital que sea slido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de
brandingirn cambiando, mientras que el concepto, cuanto ms consistente sea, ms
tiempo podr permanecer inalterable.

Una vez tenemos claro cmo nos llamamos, nos toca decidir quines somos, que ser el
tema del post de maana.
Hasta maana. Feliz da
Imagen: N-I-C-O

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Branding, Marcas

CATEGORA
Branding

JORGE GONZLEZ
Creador de THINK&SELL. Consultora estratgica, creativa y de innovacin orientada a la generacin
de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a travs de una mejor Experiencia de
Cliente.

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: II. LA

IDENTIDAD DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: Quin

eres?
En el post anterior definimos el trmino marca como un catalizador de
afectos, como un integrador de todas las sensaciones, percepciones y
experiencias resultantes del contacto con una organizacin, sus
productos y servicios, que una persona puede tener, y enfocamos la
primera dimensin del branding, el concepto de marca, como la idea
general que subyace bajo la creacin de una marca.

Hoy, vamos a ver cmo se dota a la marca de una identidad propia. La

identidad define quin es realmente la marca y cmo es percibida por su
pblico objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y
elementos identificables que la componen y cmo son percibidos e
interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La
identidad es la esencia de la marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la
imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de caractersticas
que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo
mismo, quin ha decidido ser la marca, cmo la marca se ve a s misma
y cmo quiere ser vista por los dems.
La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es
vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de
marca se desarrolla en la mente de las personas, a travs de las
percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a s
misma y cmo se relaciona con su entorno y sus grupos de inters. La
imagen, es la interpretacin pblica de la personalidad de la marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca
slida:
1.
Claridad en la eleccin de la personalidad de la marca y la imagen
proyectada de cara al pblico.
2.
Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la
imagen que recibe el pblico.
3.
Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del
tiempo.

Ahora que est tan en boga entre algunos especialistas del marketing,
decir que las personas no compramos productos, sino las historias que
esos productos representan y afirmar con cierto tono trascendente
como si hubieran descubierto la vacuna contra el sida, o algo semejanteque tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas
representan, nada mejor que volver la vista atrs y comprobar que el
tan socorridostorytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva
que transformar la comunicacin, no tiene nada de nuevo ni de
transformador, pues nuestros ms trogloditas ancestros, comenzaron a
hacer uso y abuso de la narracin de historias desde el momento en que
sus gruidos evolucionaron en palabras. Aquello s que fue una
transformacin. Lo que hoy nos ocupa, no es ms que una sofisticacin
en la manera de transmitir la identidad de un emisor a un conjunto de
personas.
En su obra Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural
contemporneo, Bruno Remaury analiza las relaciones de las marcas
con los relatos y niega que estas se hayan convertido en relatos en s
mismas. En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos
relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego
las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr
que se identifiquen con sus propuestas. Sus descripciones de tres
arquetipos de mujer (ver imagen) sobre los que se han instituido las tres
firmas de moda francesas ms prestigiosas y reconocidas a nivel
internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la
princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la
seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de
cmo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza
de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el
storytelling lejos de ser una nueva manera de comunicar , es algo
consustancial a las marcas. Siempre ha estado ah, no se lo ha inventado
ningn publicista, ni marketinero.

Ahora que ya sabemos cmo nos llamamos y hemos decidido quines

queremos ser, es el momento de darnos a conocer.
Hasta maana. Disfruta de la tarde!
Imagen tienda Dior: iPhil Photos
Imgenes y logotipos: Chanel, Dior, Yves Saint Laurent

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Branding, Identidad de marca, Marcas

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Branding

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: III. LA

CONCIENCIA DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta:

Quin te conoce?

La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto

nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser
reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto
clientes y pblico objetivo, como personas sin inters aparente por la
marca. Esto significa que la marca est presente en el subconsciente de
los consumidores y es fcilmente recordada siempre que se encuentre
entre productos o comunicaciones de su categora. En definitiva, cuando
existe conciencia de marca, el pblico objetivo de la marca es capaz
de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y

el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus
asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.

Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una

marca directamente con su categora sin necesidad de exposicin previa
o interaccin directa con la marca. Esto significa que la marca ha
conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de
su pblico objetivo como la marca ms memorable de su categora.
Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pauelos
desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollera industrial,
ilustran muy bien a qu nos referimos cuando hablamos de conciencia
de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen
a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categoras.
Cmo se consigue la conciencia de marca?
Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de
marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de
exposicin de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista,
escuchada, pensada y sentida por su pblico objetivo, habr que lograr
que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y
coherentes con su concepto e identidad (nos acordamos de los posts
anteriores?)

La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia

de marca, vara mucho en funcin del sector en que nos encontremos.
Adems, la inagotable disputa entre defensores y detractores de la
importancia de los influenciadores sobre la viralidad, no contribuye a
despejar el camino.
Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado
de influenciadores, son los responsables de que una idea, producto,
marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los
defensores de la primaca de los influenciadores en la viralidad,
aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero
quines influyen en un determinado mbito o sector, para a travs de
esta selecta minora, llegar posteriormente a grupos ms amplios.
Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo
aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos
factores distintos, que la difusin de tendencias, marcas, ideas, etc., no

depende de un pequeo grupo de influenciadores, sino de la

susceptibilidad de un pblico determinado a un virus concreto. As,
cualquier intento de de influir comercialmente sobre un gran nmero de
personas, a travs de unos pocos y selectos influenciadores, est casi
con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los
detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la
propagacin de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el
marketing clsico como mucho ms efectivo para generar viralidad, que
el marketing dirigido a unos pocos con la intencin de que luego sean
estos quienes difundan las campaas.
Como el tema del post es la conciencia de marca, y no el proceso de
difusin de nuevas ideas (que trataremos en profundidad en futuros
posts), vamos a ver un par de provocadores ejemplos sobre cmo hacen
un par de marcas para que las tengamos bien presentes en nuestra
cabeza.
Una estrategia de visibilidad basada en la provocacin como
acostumbran a hacer enRyanair, suele deparar muy buenos resultados,
pues su pblico objetivo nicamente busca vuelos baratos, sin
importarle lo ms mnimo la inconveniencia social de sus reclamos.

En cambio, en otros mbitos como el sector premiun de la moda, la

visibilidad alcanzada como consecuencia de campaas polmicas no
siempre sale a cuenta y hay que dar marcha atrs, como en el caso
de Harvey Nichols y su actual campaa try to contain your excitement.

Un simple vistazo al antes (imgenes superiores de las respectivas

composiciones) y despus, demuestra la gran inteligencia de quien ide
la campaa, pues una vez creada la polmica por la mancha que
supuestamente provocaba en los pantalones de los modelos su
excitacin ante las rebajas de los grandes almacenes, nicamente han
tenido que ajustar el alto de las imgenes, para manteniendo el
concepto de la campaa, evitar herir las sensibilidades ms
susceptibles.

Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cmo se

puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad
de recurrir a la polmica, ni de utilizar la planificacin de medios
tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las
celebridades, el product placement (inclusin de artculos o imgenes de
marcas en pelculas de cine, series o programas de televisin), acciones
de Responsabilidad Social Corporativa
Estos dos que he mostrado aqu son tan solo un par de referencias
actuales de cmo han decidido dos marcas globales estar presentes en
la mente de su pblico y generar viralidad sin necesidad alguna de
influenciadores.
Otra consideracin aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias
de comunicacin son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas,
y de qu manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo
plazo, tema que veremos en los siguientes posts.
Buen finde!
Imagen Awareness: Emilie Ogez
Imagen nodos: Fast Company
Imgenes Harvey Nichols: Harvey Nichols website

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Brand Awareness, Branding, Conciencia de marca, Marcas

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Branding

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: IV. EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta:

Qu lugar ocupas en la mente de los consumidores?

Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el

posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente
diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa
una marca y todas sus asociaciones (caractersticas, atributos,
personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva
frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado,

se refiere a la posicin competitiva de la compaa en trminos de

tamao y cuota de mercado en un sector determinado.
El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre una
marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a travs de
las comparaciones que hacemos con otras marcas.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende
asociar una marca, segn se definan y establezcan en las etapas de
creacin y desarrollo de su concepto eidentidad (personalidad e
imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a travs del
conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las
interpretamos en funcin de cmo percibimos el uso de las palabras,
imgenes, sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van
canalizndose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente;lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio.
Ese espacio difiere de una persona a otra por muy diversos y
miscelneos motivos personales, factores estructurales y situaciones
coyunturales. Cuanto menor es la variacin que sufre la posicin de una
marca en la mente de un amplio nmero de personas heterogneas, es
decir, cuanto ms se aproximan las percepciones sobre la marca de dos
personas que no tienen nada en comn, ms claro es su
posicionamiento. Si adems este posicionamiento se corresponde con el
estratgicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca
bien posicionada. Algo nada sencillo.
Con demasiada frecuencia, muchos expertos, al tratar el asunto del
posicionamiento de marca, nos recuerdan que el posicionamiento
consiste en ubicar un atributo nico y relevante en la mente del
consumidor. Algo que en teora es ideal, pero en la prctica es casi
siempre irreal, pues esto rara vez se consigue, dado que los mercados
estn sobresaturados de marcas que ya han posicionado ese atributo
(junto a algn otro) y se encuentran en plena pugna por liderar el
espacio en las mentes de su pblico objetivo. De aqu el trilladsimo, y
sin embargo muy acertado aforismo de que el marketing no es una
guerra de productos, sino una batalla de percepciones.
Y esto es as porque las distintas realidades en las que vivimos cada uno
de nosotros son un cmulo de de asimilaciones depuradas en base a una
serie de valores y actitudes, un aprendizaje y una cultura, que para bien
o para mal, condicionan la manera en que percibimos e interpretamos
nuestro entorno. As, construir correctamente el posicionamiento de una
marca instalando las percepciones ms adecuadas a la misma en la
mente de nuestro pblico objetivo, es una de las tareas ms complejas y
gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que
conlleva la concepcin y desarrollo de una marca, pero gratificante,
porque cuando se hace bien y se crean vnculos slidos entre la marca y
sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus
manifestaciones suscitan, son interpretadas como una realidad total
cuando efectivamente, son tan slo una minscula parte de la misma.

Percibiendo marcas
Hace unos das, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me
encontr con este anuncio (le he borrado la marca para que pienses qu
marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir bajando y
descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asoci con Louis
Vuitton.

Solo tras volver la pgina, puede percatarme de que el anuncio en

cuestin era de Credit Suisse, una entidad financiera dedicada
principalmente a la banca privada y cuyo posicionamiento de marca
segn afirman en su web, consiste en escuchar atentamente los deseos
de sus clientes y ofrecerles soluciones superiores con las que alcanzar
sus objetivos financieros. Nada que ver con el anuncio en cuestin, que
ms que reforzar ese posicionamiento tan transitado (basta ver unas
cuantas webs del sector para darnos cuenta, sin demasiada sorpresa de
que todos proponen lo mismo) lo que hace es asociar la marca con una
celebridad y un estilo de vida. El problema surge, cuando esa asociacin
tan conveniente y correcta para posicionar la marca en un lugar
diferencial, se confunde con una marca de lifestyle autntica como Louis
Vuitton cuyo cdigo de comunicacin han copiado, consiguiendo el
efecto no buscado de promocionar a otra marca.

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas,

veremos que los compartimos con otras muchas, no solo de nuestra
categora sino de otras categoras que nada tienen que ver con la
nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de
marca, a los expertos se les olvida mencionar que sucede a niveles:
Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una
categora de productos o servicios que comparten una serie de atributos
y caractersticas comunes inmanentes a su concepto, como por ejemplo
los vuelos baratos, o los bienes de lujo.
Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representara
el posicionamiento de marca especfico atribuible a cada marca. Aunque
todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten
ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento nico,
respaldado por su identidad. As Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten
el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una
manera determinada a travs de su identidad.

Por tanto, no es un nico atributo en s mismo el que define el

posicionamiento de una marca (salvo escassimas excepciones), sino las
relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en
nuestra cabeza a travs del universo de marca creado en la concepcin
de la misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de
contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el
posicionamiento singular, distintivo y muy difcil de imitar de las marcas
que ocupan los lugares ms relevantes en nuestras cabezas.
De hroes y marcas

Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qu

consiste un universo de marca para desarrollar un posicionamiento de
marca superior, es ver cmo lo hacen en los comics de superhroes. Un
superhroe, es la figura cultural que ms se parece a una marca, pues,
al igual que estas, parte de un concepto y una identidad que definen su
personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos

descubriendo a travs de las historias que nos va contando. Asimismo,

un superhroe est sobreexpuesto a la opinin pblica, y cualquier
metedura de pata le costar cuanto menos, un disgusto.

No voy a entrar en mayores anlisis, pues necesitara otro post completo

para tratar el tema con un mnimo de rigor, pero aprovechando que
estamos en verano, las vacaciones se acercan,
vuelven Spiderman y Batman a los cines y tenemos un poco ms de
tiempo para nosotros, es un buen momento para replantearnos qu
podemos aprender de estos personajes y los universos imaginarios en
los que viven para mejorar nuestras marcas yfidelizar a nuestros
clientes.
La fidelizacin, tema del siguiente post.
Disfruta del da!
Crditos imgenes:
Cerebro: Yenikim
Federer: Credit Suisse
Ali y Bono: Louis Vuitton
Layout Vueling: vueling
Layout Ryanair: Ryanair
Layout EasyJet: easyJet

Superhroes Marvel: Marvel

Superhroes Liga de la justicia DC: Dc Comics

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Branding, Marcas, Posicionamiento

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LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: V. LA

FIDELIDAD A LA MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: Quin

te quiere?

A Ana le gusta que su Smartphone la despierte todos los das con una
meloda animada. Esta maana ha saltado de la cama con el single de
Morrissey We hate it when our friends become successful. De camino
al aseo, ha abierto su cuenta de correo personal y ha seleccionado el
primer mensaje de su bandeja de entrada, al ver que era el comentario
de un amigo, de una foto que colg en Facebook antes de acostarse.
Responde tranquilamente sentada a su amigo, al tiempo que una
primera mirada de reconocimiento al espejo, le da una idea del tiempo
que tendr que dedicar al ritual de chapa y pintura diario, antes de salir
disparada de casa al trabajo.
No lleva despierta ni dos minutos, y a Ana, ya la asisten ms de una
decena de marcas de categoras tan distintas entre s como las

tecnologas de la comunicacin y el cuidado personal. La mayora de

ellas, las lleva usando muchos aos, y no tiene intencin alguna de
sustituirlas por otras.
Cmo ha elegido Ana cada una de las marcas que la acompaan al
despertar?
Cada vez que Ana elige una marca en una categora concreta de
producto o servicio, habitualmente es el resultado de una serie de
interacciones positivas entre ella y un conjunto de marcas, que han
desembocado en su preferencia por una en particular. En su decisin
final, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e
inconscientes, expresados a travs de la intencin de compra, o la
recompra de los productos de una marca concreta de forma continua y
frecuente.
Su fidelidad a estas marcas (no menciono ninguna como ejemplo, pues
en este post me interesa que quede claro el concepto de fidelidad a la
marca, y cada uno piense con qu marcas tiene mayor apego), es la
evidencia ms clara del xito y relevancia del branding, tanto para las
marcas, como para ella. Para Ana, reduce sus costes de bsqueda, y
para las marcas, es el vrtice rector de la competitividad y la
rentabilidad a largo plazo. La fidelidad de Ana a la marca/s, reduce los
costes de adquisicin y servicio de las marcas, porque al estar fidelizada,
compra con mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una
menor sensibilidad a los precios. La fidelidad a la marca, permite a las
marcas, reducir los costes de captacin de nuevos clientes, que a
menudo, suponen de cuatro a seis veces (segn sectores) el coste de
mantener a un cliente actual.
Cuando los clientes como Ana, se hacen fieles a una marca, demuestran
un alto nivel de confianza en las promesas de la marca. La fidelidad a la
marca, es el cnit de la afinidad que una persona puede tener con una
marca. En algunos casos, los clientes fidelizados como Ana, contemplan
la marca como la nica solucin a sus problemas de consumo y
satisfaccin de sus necesidades, gracias a los slidos vnculos
emocionales que mantienen con las marcas.
En muchas ocasiones, la conexin emocional que las marcas forjan con
clientes como Ana, transita de la funcionalidad al simbolismo. Esto es
as, porque ciertas marcas de distintas categoras, ayudan a las
personas a proyectar una determinada imagen de s mismas como
resultado de los atributos asociados a ellas. Esto implica que ciertas
marcas funcionan como herramientas de comunicacin, que las
personas usamos para transmitir a los dems, e incluso a nosotros
mismos, el tipo de persona que somos o cmo nos gustara ser vistos.
La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde
el posicionamiento de marca, el cual es consecuencia de la imagen y
la conciencia de marca que tenga Ana de esta. Cuando Ana percibe

correctamente una marca, la posiciona en su cabeza, aumentando las

probabilidades de incluirla entre sus opciones de compra. Si la marca es
repetidamente favorecida, su cuota en la mente de Ana, aumentar.
Un cliente fidelizado como Ana, es un activo para las marca, pues
supone menores costes de servicio, gracias a su mayor nivel de
compromiso con la misma, su disposicin a pagar ms y su inclinacin a
recomendar la marca a otros. Ana, adems estar abierta a nuevos y
distintos canales de distribucin como internet, mientras la marca y el
distribuidor ofrezcan garantas de autenticidad e integridad en el
producto o servicio comprado, respeto a su privacidad en el
procesamiento de sus datos personales y seguridad en las
transacciones.
Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca es el nivel de
satisfaccin del consumidor. Cada da que pasa, Ana recibe mltiples
mensajes de otras marcas, que la vuelven mucho ms exigente con sus
favoritas, poniendo en peligro su fidelidad a estas. Su fidelizacin, no la
aseguran buenos productos respaldados por atractivos smbolos y
logotipos, entornos de compra fascinantes, ni servicios y resultados
excelentes. Todos estos factores son importantes, pero Ana demanda
mucho ms: una experiencia de marca total y a largo plazo, construida
sinrgicamente a travs de todos los puntos en que entra en contacto
con sus marcas favoritas.
De igual manera que en el estribillo del single de Morrissey mencionado
al inicio de este post, es comprensible que muchos presidentes,
consejeros delegados, directores generales y de marketing, odien a
sus colegas y homlogos de las marcas rivales con ms xito, por los
altos niveles de fidelidad de sus clientes. Claro sntoma de que estn
haciendo mejor branding que ellos. Y mejor branding significa que sus
marcas valen ms. Tanto en la mente de los clientes (Brand equity, o
capital de marca) como en la cuenta de resultados (Brand value, o valor
de marca). Sexta y sptima dimensiones del branding, que analizaremos
en los siguientes posts.
Buen finde!
Imagen nias: Superbomba

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Branding, Fidelizacin, Marcas

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Branding, Consultora

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: VI. EL CAPITAL

DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: A quin le

gustas?

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca

aade a los productos o servicios de una organizacin. Est formado por
todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una
organizacin y sus productos y servicios, como consecuencia de sus
percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un
componente intangible que da a los consumidores una razn para
preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas
ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que tambin
conoce.
Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor
inherente que acompaa a una marca reconocida, a travs de la
percepcin de superioridad que el consumidor tiene de la misma.
El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y
preferencia por una marca y se mide a travs del valor asignado a la
misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que estn
directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del
consumidor, y est basada en la suma de todas las asociaciones
positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a
una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarn en un alto
nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el
caso de resultar negativas, conducirn a un bajo nivel de capital de
marca en la mente de los consumidores.
La segunda, se centra en el punto de vista de la organizacin, esto es,
cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del
consumidor se traslada a un activo intangible representable en la
cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor
de marca. Forma parte de los activos de la organizacin y a menudo se

muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una

compaa como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.
Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin
embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes,
en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se
basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un
concepto financiero basado en el uso econmico y la fortaleza de la
marca en el mercado.
El capital de marca se mide en funcin tanto de la estructura de
propiedad de la organizacin, como de su arquitectura de
marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital
de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado. Por
ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto
capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados,
pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las
cuentas de resultados de sus respectivos grupos.

Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas

personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de
capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de
sus conglomerados. Aunque las marcas son individuales e
independientes, estn en ltima instancia relacionadas, porque
colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus
como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus
acciones en el mercado burstil. Las implicaciones, son muy claras: a
mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el
balance y mayor valor para el accionista.
Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca,
mediante la seleccin de los indicadores ms adecuados para cada
categora (imagen, conciencia,posicionamiento, familiaridad, fidelidad,
satisfaccin, recomendacin, conexin emocional, relevancia) es
esencial para calcular el valor financiero de la marca, como veremos en
el siguiente post.

El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de

las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con
frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:
1.
2.
3.

Reinvencin de los procesos de interaccin con sus clientes.

Comunicacin de una diferencia relevante frente a la competencia.
Aumento de la conexin emocional con sus clientes a lo largo de
diferentes puntos de contacto.

Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en

el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en
las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su
consiguiente conexin o desconexin emocional. Esto influye en las
percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de
sentimientos, pensamientos, imgenes, opiniones, creencias, emociones
y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca
positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son
favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.
En sntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto
dinmico que funciona como las relaciones personales. Las actividades
de construccin y desarrollo de marca que se van erigiendo
estratgicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas
a travs de la consistencia, la confianza y la conexin emocional. Si por
cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las
relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta
simple analoga nos ayudar a mejorar continuamente las relaciones con
los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.

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Brand Equity, Branding, Capital de marca, Marcas

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Branding, Consultora

LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: VII. EL VALOR

DE LA MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: Qu te ha

aportado el branding?
Perded toda esperanza de conocer el valor econmico real de una
marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo relativo
a su valor monetario son especulaciones.

El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la

marca. Un buen branding lo aumentar y uno malo lo disminuir,
contribuyendo as de manera determinante al xito o fracaso de la
marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las
dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie de posts
dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity).

Mientras el capital de marca, est basado en factores psicolgicos del

consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se
traducen en ganancias financieras para la marca.
El valor de la marca es el beneficio financiero que una organizacin
obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.
En el caso de muchas de las ms reconocidas marcas globales, su alto
valor de marca es la razn por la que sus organizaciones son valoradas
en ms de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca
explica porqu alguna compaas se venden hasta por el 500% de su
valor contable.
En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo
intangible de la compaa, o como parte de su fondo de comercio
(Goodwill). Una marca formar parte del fondo de comercio nicamente
cuando no sea notoria ni reconocible, pues el fondo de comercio recoge
exclusivamente los beneficios econmicos futuros procedentes de
activos que no han podido ser identificados individualmente y
reconocidos por separado.
El concepto y la prctica de la valoracin de marcas, siempre han sido
temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los
activos de una compaa eran vistas como elementos tangibles tales
como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos
humanos, etc. Aunque exista una conciencia generalizada de que los
intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios,
no existan mtodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de
una marca sobre los resultados de una compaa.
A principios de los 90, en medio de la vorgine de fusiones y
adquisiciones que marc la poca, se hicieron latentes las
estratosfricas divergencias entre el valor neto de las compaas del
ndice Standard & Poors 500 y su capitalizacin burstil, lo que dio pie a
preguntas que a da de hoy todava discutimos y cuyas respuestas
distan mucho de ser definitivas:
Qu papel juegan las marcas en la valoracin de una compaa?,
Cmo debemos medirlas?
De acuerdo al nico y muy reciente standard del sector (la norma ISO
10.668:2010), para valorar correctamente una marca deben realizarse
tres tipos de anlisis: uno legal, otro decomportamiento y
otro financiero. Esto supone incluir en el anlisis el nivel de proteccin
de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las
tendencias a las que est sujeta, el nivel de competencia, es decir,
realizar un due diligence, al que adems habra que sumarle un anlisis
sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisin de
compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y
la sociedad en su conjunto hacia esta.

La norma define de manera bastante breve los principios a seguir en un

proceso de valoracin de marcas. Es un compendio de las mejores
prcticas, que sin embargo, evita deliberadamente especificar pasos
concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma valoracin
variar significativamente en funcin de los criterios y asunciones que
considere cada evaluador.
Por el momento, solo dos de los principales proveedores de servicios de
valoracin de marcas han obtenido el certificado ISO: La primera en
obtenerlo fue Interbrand, (perteneciente al grupo Omnicom), y tambin
lo ha recibido la consultora independienteBrand Finance. An as,
echando un vistazo a cualquiera de sus rankings anuales, podemos
comprobar que los resultados de sus valoraciones no tienen nada que
ver. Esto se debe, a que an siguiendo el mismo standard de valoracin,
cada consultora desarrolla un mtodo propio. De aqu, puede extraerse,
que la valoracin de las marcas, nunca tendr una precisin absoluta,
pues los anlisis, estn sujetos a tantas subjetividades como apartados a
analizar.
Al rojo vivo: El caso Santander

En septiembre del ao 2009, en la presentacin del acuerdo de

patrocinio del banco Santander con la escudera de Formula 1 Ferrari, el
presidente del banco, Emilio Botn afirm que la Formula 1 se ha
puesto al rojo vivo. La accin cotizaba al alza despus de recuperarse
de la cada sufrida por todas las bolsas en marzo de ese mismo ao,
donde el valor de la accin del banco, descendi a niveles que no se
registraban desde 1.997.
Hoy, con Alonso liderando el mundial, lo que de verdad est al rojo vivo
es el valor de la accin, que ha cado otra vez al nivel de febrero de
1.997, y con la coyuntura en la que estamos, no hay expectativas
alcistas a la vista.
Desde la celebracin de su 150 aniversario en el ao 2007, el banco
Santander ha acometido uno de los procesos de branding global ms

ambiciosos y de mayor xito de la historia reciente de las marcas: el

Plan Estratgico Global de Imagen de Marca 2007-2010.
Con el objetivo de potenciar la notoriedad y el posicionamiento
internacional del banco, el Santander se embarc en su primera
campaa de branding a nivel global, pivotando sobre el patrocinio de la
escudera McLaren y la copa Libertadores como vrtices rectores de su
estrategia. A la vista de los espectaculares resultados alcanzados en
ratios de notoriedad, crecimiento, captacin de clientes, retorno de la
inversin en branding y comunicacin(51 en F1 y 41 en futbol segn
fuentes internas del banco) y teniendo en cuenta que ha conseguido
situar al banco entre las 10 primeras marcas del sector financiero
internacional (4 segn Brand Finance en su ranking de 2012), choca un
poco, que su valor como marca haya cado a niveles inferiores a los
registrados antes de iniciar su plan de marca en dos de los tres rankings
a los que aluden en la pgina 27 de su ltimo informe anual.
Significa esto que los ingentes esfuerzos del equipo de marketing
corporativo y branding del banco no han servido de nada?
Monetariamente, segn los rankings s. Realmente, segn el sentido
comn, no. Aqu es donde entra en escena la subjetivad de los analistas.
Qu factores han primado para llegar a tales nmeros?, se han tenido
en cuenta que los resultados del ltimo ao estaban influidos por una
dotacin extraordinaria a previsiones? Se les ha olvidado la notoriedad
que ha ganado la marca en estos ltimos aos? Tal vez han
sobreestimado la reaccin negativa del 50% de los fondos a la
continuidad de los cargos del consejo?.. Eso solo lo saben los que han
elaborado los rankings.
Como afirm al comenzar el artculo, el valor de una marca nunca se
conoce con precisin hasta que no se vende. Los rankings que elaboran
cada ao las consultoras que aparecen en el cuadro, tienen su valor,
pues aportan una visin general que permiten realizar comparaciones
entre marcas en base a distintos criterios.
Lo ms importante a la hora de estimar el valor de una marca es
conocer en qu medida contribuye al xito del negocio.
En el caso del Santander, el valor de la marca no se conocer con
precisin hasta que los chinos o los rabes no se decidan a dar el paso y
lancen una OPA, algo que inevitablemente veremos dentro de unos
aos.
Buen finde!

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