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Universit Mohammed V

Facult des Sciences Juridiques


conomiques et Sociales

Analyse Marketing de la Socit


Aiguebelle
Ralis par:
Mlle Khaoula Boulaamane
Encadr par:
Professeur Khadija El Issaoui
Anne Universitaire
2008/2009

Quel est son Historique?

La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie

1137
Cration de L'Abbaye d'Aiguebelle, aux confins du Dauphin et de la Provence, par les
moines de Morimond.

1868
La cration de la chocolaterie qui allait vivre jusqu'en 1978 et devenir au tout dbut de
la guerre la 8e chocolaterie de France avec des succursales en Algrie et au Maroc.

1941
L'Abbaye d'Aiguebelle dcide de crer la succursale du Maroc qui pourra toujours
recevoir sucre et cacao qui manqueront en France durant la guerre.

1942
L'usine monte et installe, la production chez Aiguebelle Maroc dmarre en novembre
1942. Elle deviendra plus tard la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie et fut dirige
par Monsieur Pardigan, Prsident de la chambre de commerce franaise jusqu'en 1984.

1942
Lancement de la marque phare Caobel (chocolat en poudre) et chocolat noir extra fin.

1950
Lancement de la marque Frgalior, la barre de chocolat et de nougatine.
1957
Lancement de la premire tablette chocolat au lait, ce produit va connatre plusieurs transformations au niveau du
poids, arme et packaging.

2001
Amine Berrada prend la Direction Gnrale de la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie

2003
La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie obtient la certification ISO 9001 (version 2000)
La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie se lance dans la confiserie sucre et sans sucre

2004
La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie lance le chocolat 1 DH travers le mini Aiguebelle afin de donner aux
consommateurs l'opportunit de consommer un chocolat de qualit et prix accessible

2005
La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie opte pour le programme HACCP qui garantit une hygine absolue du
produit. Cette norme privilgie le recours des machines automatises dans les phases sensibles de la production.

2006
Aiguebelle se relook et lance son nouveau logo et son nouveau site Internet.

Aiguebelle en Chiffres

La Compagnie Chrifienne De Chocolaterie:


Son Chiffre daffaire est de 120 Millions Dhs/An (i
a doubl dans un espace de 6 ans).
Elle a connu une progression moyenne de 11%
durant ces 5 dernires annes.

174, Route Weld Zyane


Casablanca

Tel: 022. 80.39.83

Email:
www.aiguebelle.com

Les Gammes des Produits dAiguebelle


Chocolats

Dpositaire d'une vritable tradition chocolatire, Aiguebelle


est la seule chocolaterie marocaine fabriquer ses produits
directement partir de la fve de cacao.
Ce traitement permet un contrle permanent sur la matire
premire.
Ceci nous permet de vous proposer des produits d'une qualit
certaine et une gamme complte la hauteur de toutes les
bourses

Confiseries

Dcouvrez la gamme de confiseries Aiguebelle, notamment la


premire gamme de bonbons sans sucre fabriqus au Maroc.
A base d'Isomalt, rduits en calories et convenant aux
diabtiques, les bonbons sont disponibles en plusieurs parfums:
citron, fraise, menthe/cerise.
Aiguebelle prpare actuellement le lancement de nouveaux
bonbons sucrs et s'apprte lancer une nouvelle gamme de
drages "Sweeties"... ouvrez l'oeil!

Assortiments

Dcouvrez la gamme artisanale d'Aiguebelle


"Tentation".
En coffret ou en ballotins, dcouvrez la collection
complte dans la section "espace cadeaux".

Professionnels

La gamme professionnelle a t conue pour que


pouvoir cuisiner avec les meilleurs ingrdients, offrant
un ventail de produits la hauteur des exigences.
Pour cuisiner "maison" ou en ptisserie, Aiguebelle a
pens tout.

Diet

A base d'Isomalt, rduits en calories et convenant aux


diabtiques, les produits "Diet" d'Aiguebelle sont le
partenaire de votre ligne.
Craquez pour les bonbons light au citron, framboise ou
menthe/cerise.
Fates vous plaisir avec la gamme de chocolats Bientre au chocolat noir ou au lait... sans sucre...tout est
permis!!

Analyse Interne et Externe


de la Socit Aiguebelle

Analyse Interne
Stratgie:

Dvelopper et dmocratiser le march du chocolat au Maroc en


dynamisant davantage les investissements.

toffer le rseau international des points de prsence existant et optimiser

l'exportation en rduisant encore plus les distances entre la marque et ses


correspondants l'tranger.

Ressources Humaines:
La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie compte actuellement environ

200 salaris
Consacre pour la formation de ses employs environ 4% de sa masse
salariale.
Une quipe commerciale dynamique prsente dans toutes les principales
villes du Royaume.
La formation est considre comme un investissement essentiel pour l'avenir
d'Aiguebelle. Elle s'inscrit dans une dmarche globale de dveloppement et
d'adaptation des ressources humaines aux besoins de l'entreprise.

Production:

la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie est la seule


chocolaterie marocaine fabriquer ses produits directement
partir de la fve de cacao.

Elle procde l'importation de la fve de cacao des pays


d'origine et ralise elle-mme la torrfaction et l'extraction
du beurre.

Les fves de cacao importes ont plusieurs origines : Cte


d'ivoire, Ghana, Indonsie.

La diversit des origines offre l'avantage du choix et permet


d'obtenir une qualit de produits constante.

Analyse Externe
Le Chocolat au Maroc:
La consommation demeure encore faible au
Maroc avec peine 300 g/habitant. La Tunisie
par exemple fait mieux avec 1,5 kg/habitant.
De plus la consommation est, en outre, trs

saisonnire (ftes de fin d'anne, anniversaires,


baptmes).

En effet les oprateurs de ce secteur

ralisent 70% de leur chiffre daffaires annuel en


dcembre et janvier.

Le Chocolat en Europe

En Europe que lon trouve les niveaux de


consommation de chocolat les plus levs. On peut
citer comme exemple la France avec 6,3 kg/habitant
et la Suisse avec 12 kg/habitant.

En 2001, les ventes de chocolat sur le march


europen ont atteint 31,5 milliards de francs.

La position de leader du march europen est


dtenue par le groupe Ferrero class 6me
lchelle mondiale du secteur de la chocolaterie
confiserie avec un chiffre daffaires en 2002
consolid de 4,4 milliards dEuros.

Le Chocolat en Afrique:

Les pays de lAfrique de lOuest sont les principaux


producteurs de cacao avec 65% de rcolte mondiale des
fves de cacao,
Dont prs de 45% produits par la cte divoire, 1er
producteur et exportateur de cacao sur le march mondial
Les autres grands producteurs Africains sont le
Ghana, le Nigeria, le Cameroun, le Congo, le
Madagascar et Soa Tome.

Analyse Swoot

Forces et Faiblesses

Opportunits et Menaces

Marketing Mix

La Politique du Produit:
Deux options majeures s'offrent Aiguebelle :

le dveloppement d'un nouveau produit ;

la commercialisation d'un produit existant sur


le march domestique.

Gamme de tablettes de chocolat, pur beurre


de cacao(32%) avec des amandes et
noisettes finement slectionns.
Bouches pur beurre de cacao (32%),3
varits: lait, amandes, noisettes.
Krocker est un chocolat craquant:
lquilibre parfait entre la douceur du lait,
la force du chocolat et lnergie des
crale.
Le Croquer chocolat noir extra fin riche en
cacao(55%) fait traditionnellement pour lui
donner un got puissant.
Barre de chocolat au lait, riche en amandes
et caramlises et en nougatines.
Bouches pralins pour fondre le plaisir, la
varit praly, au riz souffl, pralin ou au
caf.
Caobel accompagne toute la famille pour
commencer la matine en forme.

Sweeties choco: Lentilles de chocolat au


lait , 50gr
Bonbon au caramel fourr au chocolat
Noisettes Malakoff 500 g
Noisettes Malakoff 250 g
Slection Prestige 750g
Slection Prestige 500g
Slection Prestige 250g
Poudre de Cacao de 5 et 25 kg
Sucre chocolat noir de 900g

Bonbon sans sucre aromatis framboise


Tablette de chocolat noir "Bien-tre",
72% de cacao, 0% de sucre, de 60 gr

Sa Marque:

En 1942, la compagnie lance sa marque phare


Caobel, sur un march jusqualors domin
La deuxime marque Frgalior, la fameuse barre de
chocolat et de nougatine, fut lance en 1950.
La mme priode a connu la cration de la fameuse
gazelle, mascotte de la marque.
Les Produits sont dune marque sensible, ils reposent
sur leur aspect visuel.
Le logo de la marque a t relook. Initialement
rectangulaire avec un grand A, il est aujourdhui
plutt triangulaire avec une gazelle dont la silhouette
est plus marque avec une prsence plus dynamique.

Son emballage:

Transformations tant au niveau du poids, de larme


que du packaging.
La progression de lemballage sest faite en douceur
pour ne pas crer de confusion
Ex: Frgalior nest plus commercialise dans
lancien emballage en papier doubl de papier en
aluminium, mais plutt dans un emballage semblable
celui des autres produits qui dominent le march,
notamment Mars ou Snickers.
Midernisation en Look et en design suite une tude
de march en 2007.

Pour le march Europen, lentreprise exportera non pas


sous la marque Aiguebelle, mais sous des marques de
distributeur.
Ceci gnre:
Des parts de march plus importantes
Pntrer assez rapidement et moindres frais le march
tranger ;
viter les problmes promotionnels et de choix de marque.
Par contre, sur le march Africain, lentreprise devrait
simposer en commercialisant sous sa marque
Aiguebelle , avec un positionnement en haut de gammes
dans les esprits des familles africaines .
Aiguebelle devrait adapter son produit la concurrence
internationale, aux diffrentes cultures des pays o elle
compte simplanter, et aux exigences des consommateurs
dans ces pays.

Sa Qualit:

En 1957, lancement de la premire tablette de


chocolat au lait.
Les certifications " ISO 9001, version 2000 "
(obtenue par l'entreprise en 2003) et HACCP (en cours
de certification) tmoignent de son souci constant
d'amliorer la qualit de sa production.
Le consommateur voit en nos produits une image de
qualit et daccessibilit.
80% du chocolat commercialis sur le march est
produit base de vgcao (graisses vgtales).
Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine
fabriquer ses produits directement partir de la fve
de cacao.

La Politique Prix:

Aiguebelle prsente diffrents produits chocolatiers


avec des prix accessible tout le monde.
Ex: la compagnie lance en 2004 le chocolat 1 DH. Il
sagit des gammes mini-Aiguebelle et mini-Crocker.
La compagnie chrifienne de chocolaterie paye des
droits de douane sur les matires premires importes,
alors que les autres produits entrent librement sur le
march national sans aucun droit de douane en raison
des accords de libre-change.

Ou

La politique internationale du prix chez Aiguebelle doit


saxer sur le prix de production du produit fini.
En effet, le prix du chocolat dpend principalement
des variations de prix de la fve de cacao.
Il faut donc rechercher des marchs de cacao ayant un
rapport Qualit/prix attrayant, et essayer de ngocier des
partenariats avec les pays exportateurs du cacao.
Pour le march Europen, Aiguebelle devra donc
ngocier un prix de vente avec les distributeurs qui
commercialiseront ses produits.
Pour le march Africain, puisque le positionnement
vis serait le haut de gamme, Aiguebelle devrait opter
pour une stratgie dcrmage, et sera rserve la
classe la plus favorise

En rsum, pour essayer de contrer son


problme de prix, Aiguebelle doit se pencher sur
deux volets principaux :
Multiplier et optimiser ses sources
dapprovisionnement ;

Ngocier des contrats long terme avec ses


principaux fournisseurs afin davoir des rductions
de prix ;

Optimiser son processus de production ;

tablir des conventions avec des


transporteurs et autres organismes de logistique.

La Politique de Distribution:

A partir de 2002, la compagnie sest offert lexclusivit


de distribution pour des grandes marques telles que Prege
Freedent, 3 Soles.
Aiguebelle est prsente dans tous les circuits de
distribution au Maroc (grossistes, dtaillants, grandes
surfaces).
Aiguebelle compte actuellement 7 dpts rpartis sur les
grandes villes du Royaume.
Elle ambitionne aussi de se frayer une place de choix sur
le plan international.
Lexport occupe une place primordiale au sein de la
compagnie avec 30% du chiffre daffaires global de la
firme.

La Politique de Communication:

La publicit en Tv et Radio est trs largi aux pays


trangers quau Maroc.
Le march europen est caractris par la prsence
dune concurrence rude travers des marques historiques
grande renomme (Nestl, Ferrero, Master Foods).
Les Boutiques et Chocolatiers ne sont pas trs rpandu
au Maroc.
La relation avec les clients est trs troite, et ce, en
rpondant leur demandes.
Lancement de nouveaux produits selon les attentes et le
revenu.
Amlioration des produits existants.
Aiguebelle est prsente en Fte, anniversaire, Mariage

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