UNIDAD XOCHIMILCO

Efectos del establecimiento de Wal-Mart en

Mxico

Coordinadora: Benavides Placencia Lilia Yolanda.

Integrantes:

Barrios Rivera Carlos Felipe.

Hernndez Lpez Martha Esther.
Honesto Elizarraraz Jessica Marlene.
Ruiz Rivera Arnold Ahmed.
Santiago Cervantes Adriana Guadalupe.
Tavera Cruz Guillermo.

Grupo: TI55
Saln: B005
Fecha de entrega: 6 de Julio de 2005.

1. PROTOCOLO DE INVESTIGACIN

2. INTRODUCCIN

3. ANTECEDENTES

13

4. POR QU SE PREFIEREN LAS GRANDES TIENDAS?

17

5. DESVENTAJAS Y OPOSICIN

28

6. CONTRASTACIN DE HIPTESIS

33

7. CONCLUSIONES

40

8. ANEXOS-ENTREVISTA

43

9. GLOSARIO

49

10. BIBLIOGRAFA

53

EL ATAQUE DE EMPRESAS TRANSNACIONALES CONTRA LOS

PEQUEOS COMERCIOS
(WAL-MART vs TIENDITAS)
PROBLEMA:
Efectos del establecimiento de Wal-Mart en Mxico.
OBJETIVO:
Conocer los efectos del establecimiento de Wal-Mart en Mxico.
DELIMITACIN EN EL ESPACIO FSICO-GEOGRFICO.
El espacio es todo el territorio nacional dnde se encuentren distribuidas las
tiendas del grupo WALMEX.
DELIMITACIN EN EL TIEMPO.
De 1992 porque comenz la alianza con grupo Cifra con operaciones y hasta el
2004 porque ya existen datos que podemos analizar.
JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA:
Es pertinente este problema porque vemos interesante el hecho de que han
proliferado las tiendas propiedad del grupo Wal-Mart, ahora, en nuestro pas
WALMEX ha perjudicado a los pequeos comercios, o las llamadas
microempresas.
Estas tiendas pretenden que la gente se interese por las cosas propias de la
cultura estadounidense, ya que a raz del aumento de estos supermercados, ha
crecido el malinchismo, modificando los hbitos de consumo.
Es importante destacar que el gobierno no hace valer la Ley Federal del
Trabajo por temor a que estos grandes corporativos retiren su capital del pas,
afectando salarios, prestaciones y servicios de los trabajadores, obligndolos a
cumplir con jornadas laborales excesivas.
Otro punto importante, es que en la bsqueda del establecimiento de ms
tiendas han violado reglamentos sobre el Patrimonio Cultural de la Nacin.

OBJETIVOS PARTICULARES:
Con este trabajo de investigacin se pretende conocer:

Las ventajas y desventajas de grupo Wal-Mart en nuestro pas.

Consecuencias en el consumo de los mexicanos.

HIPTESIS:
Los productos que venden en las tiendas del grupo Wal-Mart cambian los
hbitos de consumo en los mexicanos.
METODOLOGA
La presente investigacin es un estudio documental que consiste en la
identificacin de conocimientos relativos al tema central que se ha sealado
con anterioridad.
Fue necesario consultar publicaciones especializadas, libros, internet, adems
de la realizacin de entrevistas y encuestas. Igualmente se complement con
una invesatigacin de campo visitando diversas tinedas pertencientes a dicho
corporativo en diferentes zonas del rea metropolitana (Polanco, Alvaro
Obregn, Iztapalapa, Tlahuac, Texcoco y Ecatepec). Para cumplir tal objetivo
se recurri a bibliotecas, centros de informacin, internet

y centros

comerciales.
Se trata de un proyecto observacional que consiste en la revisin y adopcin de
conceptos aplicables al presente.
Se pretende que la investigacin sea descriptiva, porque trata de dar una
explicacin objetiva y ctica de la hiptesis en cuestion.

En el presente trabajo de investigacin Los efectos del establecimiento

de Wal-Mart en Mxico,

se revisaron antecedentes generales sobre esta

cadena comercial y se tom como base principal a la globalizacin, que es un

proceso en el que no hay una distribucin equitativa de prdidas y beneficios.
Este desequilibrio hace que se agrande la brecha entre los pocos pases y
grupos que obtienen ganancias del proceso y las muchas naciones y sectores
sociales que resultan perdedores o quedan al margen. Por lo tanto,
globalizacin y concentracin de la riqueza son conceptos ligados entre s. Los
recursos para inversin y crecimiento se encuentran concentrados en ciertas
regiones, y el resto de los pases en proceso de industrializacin quedan
excluidos de stos o participan de manera marginal, inclusive en muchos de los
casos en contra de sus propios intereses.

El objetivo fundamental de este trabajo es mostrar que la entrada a Mxico de

una empresa trasnacional como es Wal-Mart, ha generado efectos negativos
en el pas.
Mediante una investigacin documental en libros, publicaciones especializadas,
fuentes electrnicas, entrevistas y encuestas concluimos que esta empresa ha
logrado mantener al margen a sus ms cercanos competidores mediante la
llamada guerra de precios y prcticas desleales. As mismo, ha establecido
nuevos patrones de consumo dentro de la sociedad mexicana alterando
aspectos culturales.

QU ES WAL-MART?
Wal-Mart es la cadena comercial ms importante de Mxico y a nivel
mundial. Opera con 702 unidades comerciales distribuidas en 80 ciudades a
nivel nacional, incluyendo tiendas de autoservicio, tiendas de ropa y
restaurantes.
Sus acciones cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1977 (Con grupo
Cifra), la clave de pizarra es WALMEX.
Los establecimientos que forman parte de este grupo es:

Bodega Aurrera con 165 unidades en el pas.

Sams Club con 63 unidades en la Repblica Mexicana.

Wal-Mart Supercenter con 91 unidades en Mxico.

Superama con 48 tiendas en el pas.

Suburbia con 50 sucursales en el pas.

Vips con 285 restaurantes en la Repblica Mexicana.

El total de estos establecimientos es de 702. 1

QUINES FORMAN PARTE DE GRUPO WALMEX?
Cuando hablamos de Wal-Mart no solamente nos referimos a la tienda
que tiene el logotipo de la carita feliz, sino a las tiendas asociadas a esta firma
bajo el nombre de Grupo Walmex, ya que muchas veces se compra en
establecimientos propiedad de este grupo sin saberlo; aqu presentamos las
tiendas pertenecientes a este grupo.
SAMS CLUB
Tiendas al mayoreo que otorgan membresas a su clientes, enfocadas a
negocios y a consumidores que compran por volumen. Se cuenta con 63
unidades al 30 de mayo de 2005, 10 de las cuales se encuentran en la zona
metropolitana, sus ventas ascienden a los $40,000 millones de pesos.
1

La informacin antes mencionada fue obtenida del sitio www.walmartdemexico.com

WAL-MART
Hipermercados que ofrecen el ms amplio surtido de mercanca, desde
abarrotes y perecederos, hasta ropa y productos generales. Hay 91 Wal-Mart
Supercenters al 30 de Mayo de 2005 y ha generado ventas por $38,000
millones de pesos. Existen
28 en la zona metropolitana.

BODEGA AURRER
Tiendas de descuento austeras que ofrecen un surtido limitado de mercanca
bsica, principalmente alimentos y artculos domsticos. Existen 165 Bodegas
al 30 de Mayo de 2005, cuyas ventas superan los $42,000 millones de pesos.
La zona metropolitana cuenta con 23 de estas unidades.
SUPERAMA
Supermercados ubicados en zonas residenciales de la Ciudad de Mxico y sus
alrededores. Hasta el 30 de Mayo de 2005 se encuentran 48 Superamas, de
los cuales 41 estn ubicados en el Distrito Federal, sus ventas ascienden a los
$8,000 millones de pesos.
HISTORIA DE WAL-MART EN MXICO.
En 1992 se incorporan a la asociacin de Grupo Cifra las nuevas
unidades de Aurrer, Bodega Aurrer y Superama, as como los Wal-Mart
Supercenters. En 1993 inicia operaciones Wal-Mart Supercenter, al ao
siguiente se incorporndose a la asociacin Suburbia y Vips, por lo que grupo
Cifra detiene por completo su crecimiento independiente.
Durante estos aos Grupo Cifra permanece como empresa privada que opera
las filiales antes mencionadas en nuestro pas.
En 1999 se introducen en Wal-Mart promociones con precios bajos todos los
das y para el siguiente ao sera lo mismo en Bodega y Superama, ese mismo

ao se aprueba en la Asamblea de Accionistas el cambio de nombre, de Cifra

S.A. de C.V. a Wal-Mart de Mxico S.A de C.V.
SERVICIOS QUE OFRECE
Wal-Mart presenta un comunicado en su portal de Internet, en el que
menciona entre otras cosas que este grupo empresarial (WALMEX) tiene una
responsabilidad social que identifica los problemas de nuestro pas y busca
alternativas de solucin, en el cual se habla de una Cultura empresarial.
Fundacin Wal-Mart de Mxico, A.C. apoya programas de desarrollo social y
sustentable en las comunidades donde se encuentran sus unidades, con un
enfoque especial en proyectos integrales de nutricin, su misin se fundamenta
en la creacin e impulso de programas que promuevan el desarrollo y calidad
de vida. Esta fundacin constituida en marzo del 2003 atiende temas como la
niez, salud, nutricin, educacin, y dems temas relacionados con la ecologa
(reforestacin de parques, mejoras a jardines pblicos y reciclaje de desecho)
involucrando a clientes, empleados y a organizaciones no lucrativas
conformando brigadas comunitarias.2
QU HACE DIFERENTE A WAL-MART?
La exitosa frmula que la proyect como la empresa ms grande del
mundo en su ramo, es su estrategia mercadolgica, los menores costos de
produccin de la industria, el manejo de una cadena de abastecimiento
altamente eficiente, la inauguracin de locales en pequeas ciudades y la ms
amplia oferta de productos.
Dicha estrategia, ideada a principios de los setenta por Sam Walton, ha
permitido que la cadena de tiendas que fund (Wal-Mart Stores), hoy sea la
empresa con ms ventas en el mundo.

Esto es basndonos en una investigacin de campo en la cual revisamos que todos los centros
comerciales en los que se levantaron las encuestas cuentan con botes para el reciclado de cartn, tienen
paneles de servicios a la comunidad, campaas de apoyo en caso de desastres naturales, y en ciertas
temporadas programas de regalo a un nio .

Wal-Mart introdujo prcticas innovadoras como el autoservicio y reclut a

trabajadores experimentados de la competencia.
Walton ide las reuniones matutinas de los sbados para analizar los
resultados de la semana y decidir las medidas correctivas, impuso la
permanente vigilancia de la competencia y cre un eficiente sistema de
distribucin y logstica que ha permitido reducir tiempos y costos de embarque,
tambin propuso el sistema de inventarios computarizados, que simplific el
registro de las transacciones.
Otra estrategia empleada por el creador de sta firma, fue motivar a sus
trabajadores para ganarse su lealtad.
Los crticos de Wal-Mart plantean que la cadena va demasiado lejos con tal de
crecer. Que contrata inmigrantes ilegales, paga salarios mucho ms bajos que
su competencia, anula cualquier intento de organizacin de los trabajadores,
discrimina por sexo, destruye a los pequeos comerciantes, aniquila a sus
proveedores y que est terminando con la industria manufacturera local.
WAL-MART Y LA GLOBALIZACIN
Desde que los efectos de la globalizacin comenzaron a agudizarse, tanto la
economa como las condiciones competitivas entre las empresas han
cambiado. La presencia de una economa colonialista, donde los grandes
monopolios tienen el control del mercado global, es hoy en da una realidad
avasallante. Naomi Klein, en su libro No logo, dice que este escenario es cada
vez ms cotidiano, en el que las marcas globales adquieren el control de los
mercados con una voracidad insaciable y se alimentan de las marcas
perdedoras3.
La nueva estructura operativa de las empresas transnacionales se sustenta en
su tamao y en su presencia global, lo cual, consecuentemente influye en la
mejora de costos y en la disminucin y competitividad los de precios. 4 En este
3
4

Klein, Naomi (2001). No Logo. Edit. Paidos. Madrid, Espaa.

Publicidad de Wal-Mart de Mxico

sentido, Homs seala en su libro La era de las marcas depredadoras, que

bajo estas circunstancias resulta evidente que la supervivencia de las
empresas vulnerables est en peligro, pues ahora los depredadores no son
slo los grandes corporativos que poseen marcas globales, sino tambin las
grandes cadenas comerciales que poseen marcas propias.
Las marcas son los nuevos caballos de Troya y ellas contienen las estrategias
competitivas de las compaas con las que pretendern apropiarse de los
mercados
R. Homs (2003)5
Desde esta perspectiva, Al Ries y Jack Trout publicaron a principios de los
aos 80s, su libro Posicionamiento, en el que dejaron ver que el mercado de
bienes y servicios haba cambiado. La calidad ya no era la base de la
competitividad, sino la percepcin que el mercado tena respecto a las ventajas
y beneficios de los productos.6
Por dichos motivos, debe quedar claro que gran parte de los estudios sobre
mercadeo y comportamiento del consumidor han concluido que las marcas no
son ms de lo que los consumidores piensan de ellas, por lo cual, la mayora
de las veces las marcas son las que definen el perfil y la identidad de los
usuarios.
CONDUCTAS DE LOS CLIENTES
La presin que ejercen las marcas sobre los clientes para ganar su preferencia
y por ende, aumentar sus ventas, generan en ellos alguna de las siguientes
conductas: la disonancia cognoscitiva y la racionalizacin inconsciente (Homs,
2003).
Sin profundizar demasiado en lo que es el mercadeo, cabe sealar que el
fenmeno de la disonancia cognoscitiva (que fue descrita por Len Festinger 7
en los aos de 60s) indica que los clientes tienden a mostrar incongruencias
5

Homs, Ricardo. (2003) La era de las marcas depredadoras, Edit. Mc Graw-Hill

Ries, Al & Trout, Jack (1982) Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin
publicitaria y la mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill, Mxico
7
Festinger es uno de los psiclogos sociales mejor conocidos en los Estdos Unidos. Entre sus escritos
destaca La teora de la disonancia cognoscitiva.
6

entre su forma de pensar, sus valores y sus opiniones respecto a su conducta

cotidiana. Adems se dejan guiar en mayor medida por motivadores
emocionales que por argumentos racionales. Es decir, los clientes no toman
decisiones lgicas, pues aunque prefieren adquirir cierto artculo terminan
comprando otra cosa.
Por otra parte, la racionalizacin inconsciente (identificada por Sigmund Freud) 8
seala que las actitudes incongruentes generan conflicto interior y los clientes
tienden a superarlo realizando un proceso inconsciente de justificacin.
Cuando un cliente decide comprar algo por sus emociones, sin poseer una
justificacin racional, sufre un conflicto por el disgusto que se da en su propia
conciencia, pues sta le reclama su desliz. De ese modo, el individuo comienza
a buscar justificaciones de manera inconsciente y luego las traslada a su
conciente. Este proceso llega al punto en que su decisin y sus motivos se
invierten de tal manera que prevalece la percepcin, que con frecuencia se
identifica como sensacin, de que el motivo de compra fue la justificacin que
l mismo elabor en un momento posterior (Homs, 2003, p.10).
QU DICE NO LOGO EN RELACIN AL CASO DE WAL-MART Y SU
MODELO EXPANSIONISTA?
Con la misin de explicar la irritacin que amplios sectores de la sociedad
comienzan

sentir

contra

las

grandes

empresas

(transnacionales

principalmente), Naomi Klein ha realizado un anlisis crtico sobre las

diferentes marcas que han logrado expandir su presencia en diversas regiones
del mundo.
A medida que los secretos que yacen detrs de la red mundial de las marcas
sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su
exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro, que consistir en

Mdico neurlogo que naci en Pribor, Repblica Checa en 1856, revolucion el concepto de
inconsciente, en el cual propona que la mente se divida en capas o niveles y haba pensamientos que
circulaban bajo la superficie. En el libro la interpretacin de los sueos, Freud explica el argumento
de la existencia del inconsciente.

una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y

especialmente aquellas cuyas marcas son ms conocidas. (Klein, 2001)
Sin embargo, advierte la autora canadiense que no se trata de un conjunto
de ideas profticas, al contrario, sostiene que se trata de un anlisis de poco
ms de cuatro aos basado en observaciones confiables y de primera mano.
El texto seala que en la actualidad el poder adquirido por las grandes
empresas es de tal magnitud que en muchos de los casos, ha hecho de las
mismas organismos ms poderosos que los propios gobiernos, de manera que
carecemos de mecanismos para obligarlas a responder ante la sociedad en
general.

La Globalizacin
La globalizacin desde el punto de vista econmico no es algo nuevo. En los
ltimos cinco siglos, las empresas de los pases econmicamente avanzados
han ido extendiendo sus tentculos, a travs de las actividades comerciales y
productivas, que se intensificaron durante el periodo colonial, hacia territorios
de todo el planeta9.
Sin embargo, la globalizacin econmica se aceler hace dos o tres dcadas
debido a factores como el desarrollo tecnolgico y, sobre todo, a las polticas
de liberalizacin que se propagaron por el mundo.
En este sentido, los aspectos ms importantes de la globalizacin se remiten a
la omisin de las barreras econmicas nacionales, la propagacin de las
actividades comerciales, productivas y financieras, y el poder creciente de las
empresas transnacionales. Aunque se trata de un proceso muy desigual, ya
que el comercio slo involucra a unos pocos pases, casi todos se ven
fuertemente afectados (Khor, 2001).
La liberalizacin de las economas nacionales implica suprimir obstculos
impuestos a las actividades de intercambio comercial con el exterior, a raz de
lo cual se produce una mayor apertura e integracin (desigual en la mayora de
los casos) de los pases a los mercados mundiales 10.
El Informe sobre Desarrollo Humano 200311 revel que, en las ltimas tres
dcadas, slo quince pases tuvieron un crecimiento importante, mientras que
en otros ochenta y nueve pases, la economa estaba peor que diez o veinte
aos antes. Las ganancias econmicas han beneficiado mucho a unos pocos
pases, a expensas de varios otros, indica el informe.

Khor, Martin (2001). La globalizacin desde el sur: estrategias para el sigli XXI. Ed. Icaria.
Barcelona, Espaa.
10
Held, David (2003); Globalizacin, antiglobalizacin : sobre la reconstruccin del orden mundial;
Ed. Paids. Barcelona, Espaa.
11
Informe sobre Desarrollo Humano 2003, 2004 publicados por el Programa de las Naciones Unidas para
el Desarrollo (PNUD)

En el mismo informe pero del ao 2004, se examinan desigualdades an

mayores entre los pases, causadas por la globalizacin. El anlisis muestra
que desde 1980, la economa mundial se ha caracterizado por un creciente
desequilibrio.

De la misma manera, dicho informe revela que la creciente

tendencia de las desigualdades entre naciones se debe principalmente a un

conjunto de fuerzas generadas por la rpida liberalizacin, que termina
favoreciendo a ciertos grupos.
Globalizacin econmica y alimentaria
Las Grandes Empresas Transnacionales (GET) extienden su dominio en una
compleja red de controles alrededor del mundo. Su dominio se despliega desde
la produccin de alimentos agrcolas, pasando por su industrializacin,
distribucin y comercializacin, influyendo en los mbitos econmico, social,
poltico y cultural, uniformndolo todo: lo que se produce, el cmo se produce,
se distribuye, se vende y se espera que se consuma.
Las corporaciones imponen su patrn alimentario y tecnolgico al resto del
planeta, en la medida en que extienden su accin en las economas
nacionales. Este modelo consiste en privilegiar una oferta agrcola e industrial
basada en el consumo de carne de res, puerco, ave; leche y sus derivados, un
bajo consumo de verduras, cereales y frutas,
Las GET alimentarias impulsan una Nueva Divisin Internacional del Trabajo en
la que los pases desarrollados se reservan el control de lo que podramos
llamar el aparato alimentario global, que incluye el proceso de produccin,
tanto agrcola como industrial, de los comestibles, as como la distribucin y la
comercializacin, teniendo como base los mayores progresos tecnolgicos y el
avance del dominio sobre los recursos del planeta. Contrariamente, a los
pases subdesarrollados se les presiona econmica y polticamente para que
abran sus fronteras a la inversin de sus sectores productivos, as como a la
importacin de alimentos.

En los ltimos aos, las llamadas fusiones y adquisiciones les permiten

extender su podero, debido a que en los pases a donde llegan provocan la
quiebra de las empresas ms dbiles o las absorben, lo que significa en los
hechos, el reemplazo de la inversin nacional por la extranjera. Esta forma de
operar les permite aprovechar los recursos que les son tiles para abaratar sus
costos. As mismo, realizan asociaciones globales en diferentes ramas, con el
fin de conseguir los mejores proveedores, asegurar la distribucin de sus
productos. Por ejemplo, las GET agroindustriales se asocian con las cadenas
de supermercados ms grandes del mundo, que colocan sus productos
mediante las llamadas compras globales.
GOBIERNO Y LEGISLACIN
La Ley Federal de Competencia12 establece que en Mxico la competencia
econmica es una garanta individual respaldada por los siguientes artculos:
Captulo II
De los Monopolios y las Prcticas Monoplicas
ARTCULO 8.- Quedan prohibidos los monopolios y estancos, as como las
prcticas que, en los trminos de esta ley, disminuyan, daen o impidan la
competencia y la libre concurrencia en la produccin, procesamiento,
distribucin y comercializacin de bienes o servicios.
ARTCULO 9.- Son prcticas monopolsticas absolutas los contratos,
convenios, arreglos o combinaciones entre agentes econmicos competidores
entre s, cuyo objeto o efecto sea cualquiera de los siguientes:
I. Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o compra de bienes o
servicios al que son ofrecidos o demandados en los mercados, o intercambiar
informacin con el mismo objeto o efecto.

12

Ley Federal de Competencia. Vigente 2005 en los Estados Unidos Mexicanos

ESTRATEGIAS DE LOS SUPERMERCADOS PARA ATRAPAR AL PBLICO

Muchas veces los consumidores no planean donde hacer sus compras, sino
que es la estrategia publicitaria la que seduce al pblico con precios
competitivos, novedades y ofertas, llevando al consumidor productos que en
ocasiones no necesitan.
Es un hecho que el objetivo de los empresarios o dueos de tiendas de
autoservicio es tener el mximo de utilidades posible y mejorar da a da el
rendimiento de su inversin. Esto se logra sobre todo tratando de mantener la
absoluta fidelidad de los consumidores hacia su tienda, porque a quin le
gustara perder a sus clientes? Y eso es lo que piensan las cadenas
comerciales, por lo que se ven en la necesidad de ofrecer el mejor servicio
cada da y, por supuesto, precios atractivos.
Aunque los porcentajes varan en las distintas tiendas de autoservicio, en
general los productos alimenticios superan el 60% de ventas contra un 30 o
40% de los productos restantes como son abarrotes no comestibles (productos
de limpieza, papel, velas, paales, etc.), artculos para la higiene personal, y los
catalogados como mercancas generales que, entre otros, incluyen ropa,
calzado, aparatos electrodomsticos, vinos y licores, perfumera, artculos
deportivos, tiles escolares hasta herramientas y el resto de la enorme gama
de artculos que hoy en da se ponen a disposicin del pblico. 13
Los productos ancla son los que estn muy bien posicionados en la mente del
consumidor; junto a stos pueden ofertarse otros productos similares de buena
calidad pero a un precio menor. La parte central de los anaqueles es la de
mayor impacto porque de manera natural ah se enfocan los ojos, ah se
encuentran las marcas lderes, y junto a ellas, pueden estar los productos de
marca propia14. Es frecuente encontrar en la entrada de la tienda cartelones
promoviendo las ofertas del da, tambin los anuncios (generalmente de color

13
14

Entrega especial, 18 Consumidor, PROFECO, Mxico, 2004.

Cacho Carranza Yureli, Gaceta 19 del Consumidor, PROFECO, Mxico, 2005.

llamativo) junto al producto para que de forma subliminal se induzca al compra

de los mismos.
Los sitios cercanos a las cajas son de los mejores, ya que funcionan para que
el consumidor realice compras inesperadas. Las tarimas en el centro de los
pasillos suelen contener mercanca que a la tienda le interesa vender pronto.
Para equilibrar, a veces se colocan productos de alto consumo cerca de los
puntos fros15 (es decir, mueblera, jardinera, regalos, mercera, deportes).
En las cabeceras o parte externa de los anaqueles que da a los pasillos se
encuentran productos que se estn promoviendo.
16

De acuerdo con los resultados de la encuesta "Tendencias en Mxico,

actitudes del consumidor y el supermercado 2003", llevada a cabo por la

Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD),
el 91% de los encuestados dijeron comprar slo lo necesario, siempre o muy a
menudo; al responder a otra pregunta el 44% acept que ocasionalmente
compra por impulso algunos artculos que no haba planeado y dentro de ese
mismo universo de personas, el 43% respondi que compra artculos de
manera ocasional, es decir, slo porque estn en oferta.
Existen ciertos aspectos que el consumidor considera fundamentales al decidir
en qu establecimiento comprar; en orden de importancia seran los siguientes:
1. Higiene de la comida.
2. Encontrar carne fresca y de excelente calidad.
3. Higiene del establecimiento.
4. Precios bajos.
5. Frutas y verduras de buena calidad.
6. Contar con seguridad.
Los aspectos que medianamente considera el consumidor promedio antes de
elegir un supermercado o tienda de autoservicio son que haya gran variedad de
productos, que regularmente existan promociones y ofertas, que la ubicacin
de la tienda resulte conveniente y en menor medida que le den buen servicio,
es decir, se pide que los empleados sean corteses y amables y que la atencin
15
16

Puntos fros se refiere a zonas poco visitadas por el consumidor promedio

Encuesta "Tendencias en Mxico, actitudes del consumidor y el supermercado 2003", ANTAD.

en las cajas sea ms rpida. Aunque no en todas las tiendas es as, en la

mayora llama la atencin y a veces hasta causa incomodidad que los
comestibles se encuentren siempre al fondo de la tienda, y que en cambio,
productos como ropa, perfumera, electrodomsticos entre otros, sean los
primeros que se presentan a la entrada. La razn de ello, segn los analistas
de mercado, es que existen requerimientos de logstica propios de la
infraestructura de este tipo de inmuebles.
Con respecto a los porcentajes ms bajos en cuanto a los factores que
considera el consumidor para elegir comprar en determinada tienda se
encuentran la existencia de marcas propias (67%) y el estacionamiento (64%).
Es muy difcil que alguien se encuentre 100% conforme con los servicios que le
otorga el lugar donde compra sus alimentos.
As pues, stas son las principales sugerencias de los consumidores para
mejorar los establecimientos de su preferencia:

Precio. Precios ms bajos, promociones y ofertas especiales.

Instalaciones. Un establecimiento limpio, con una buena distribucin de

los productos, que permita ms rapidez para realizar las compras y una
decoracin atractiva.

Personal. Ms empleados bien preparados

Servicio. Un servicio ms rpido en cajas, mejor seguridad en el

establecimiento, estacionamientos amplios y que el establecimiento est
abierto durante ms horas.

Otros. Evitar que los empleados resurtan los anaqueles en horas de

mxima afluencia y que retiren los productos daados.

De acuerdo con la ANTAD, existen dos clasificaciones para la compra de

productos por parte del consumidor, una divisin general y completa sera la
siguiente: 17
Planeada. Cuando su lista de compras comprende todos los productos
que necesita y sabe perfectamente el tamao y las marcas de los
productos que va a comprar.
Sustituta. No encuentra algo de lo que busca y compra un producto
alternativo.
Planeada conforme a categoras especficas. Conoce los productos que
le hacen falta pero no considera marcas ni presentaciones al momento
de comprar.
Recordada. Al ver el producto en la tienda se acuerda de que necesita
comprarlo, por ejemplo bateras o focos.
Adicional o atrada. Es la compra de productos que complementan
otros, por ejemplo, si se va a hacer una fiesta y va por refrescos y
compra tambin papas, va por aderezo y compra de paso los vasos
desechables, adquiere carnes fras y adquiere tambin licor.
Impulso o antojo. Ve, huele o prueba en la tienda un producto que no
tena pensado comprar y lo lleva, as como discos compactos, revistas,
dulces, frituras, etctera.
El como se acomodan los productos, se hace a conveniencia del consumidor,
de manera que exista una secuencia lgica entre una categora, es decir, que
haya cierto orden y en los anaqueles se agrupen productos similares, a fin de
facilitar el proceso de compra.
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Para las diferentes tiendas de autoservicio que existen en el pas, conocer cul
es su pblico objetivo, resulta fundamental. Las firmas realizan sus propios
estudios al respecto o contratan los servicios de agencias especializadas,
necesitan saber el perfil de los compradores, que es diferente en cada entidad
17

Manual de administracin por categoras, ANTAD, octubre 2001, p. 18, Mxico.

y para cada sexo, edad, nivel socioeconmico, gustos, preferencias; todo para
saber qu vender, a quin, y en dnde.
Conforme a mltiples resultados se ha descubierto que, por ejemplo, existen
nichos de mercado muy especficos ubicados en zonas geogrficas muy
concretas, donde slo es conveniente vender determinadas marcas o
productos.
De la encuesta mencionada anteriormente el 28% de las personas, hombres o
mujeres, se dejan llevar ms por la publicidad que hay en las mismas tiendas
que por los anuncios comerciales difundidos por los medios de comunicacin,
destacando que el 85% de las mujeres rigen su conducta en los
supermercados de acuerdo con la publicidad, mientras que el 50% de los
hombres que al hacer compra difcilmente adquieren algo que no necesitan o
una marca distinta a la que suelen comprar.
MARCAS PROPIAS
Hemos visto en tiendas de autoservicio las llamadas marcas propias, pero no
tienen el impulso de una marca lder, a pesar de que muchas cadenas de
autoservicio nacionales han demostrado la calidad y efectividad de sus marcas
propias y la gran diferencia de precio en comparacin con marcas reconocidas,
el consumidor mexicano promedio las sigue considerando un producto de
segunda calidad.
En Mxico, la diferencia de precio que tienen las marcas propias con respecto
a resto oscila entre 10 y 30%, dependiendo de la cadena y el producto; ya que
existen 3 niveles de marca propia: 18

PREMIUM, es aquella cuyo desempeo, calidad y beneficio es mayor

que los de una marca lder pero no siempre es ms barata.

INTERMEDIA, su funcionalidad es igual a la marca lder y es ms barata

al menos en un 10%.

18

Entrega especial, 23 Consumidor, PROFECO, Mxico, 2005

DE PRIMER PRECIO O PRECIO BAJO, con calidad buena pero puede

tener caractersticas inferiores a las de una marca lder y su precio es
notablemente ms barato.

La razn de por qu las marcas propias son de mucho menor precio que las de
prestigio y puedan satisfacer al comprador de igual o mejor manera, se debe
principalmente a que las marcas lderes invierten una gran cantidad de dinero
en publicidad que repercute en el precio final, en tanto que las marcas propias
no. Otra razn son los empaques, que generalmente son ms sencillos e
implican menor costo que los que utilizan las marcas reconocidas. La mejor
ubicacin de artculos de marca propia en el anaquel, es junto al producto lder,
de manera que el consumidor pueda comparar precio, ingredientes, peso,
etctera y elegir la mejor opcin.
TIPOS DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO
Para sobrellevar la basta competencia, cada cadena busca ofrecer a su pblico
lo que considera ms conveniente tanto para s misma como para el
consumidor.
As, algunas se distinguen por la calidad que ofrecen en productos
perecederos; otras trabajan ms en el desarrollo e impulso de marcas propias;
estn las que se mantienen en constante negociacin con los proveedores a fin
de ofrecerle a usted los precios ms bajos; algunas ms le ofrecen continuas
ofertas y promociones; otras tantas organizan sorteos constantes; y tambin
estn aqullas interesadas sobre todo en proporcionarle una serie de servicios
adicionales.
Los autoservicios se clasifican conforme al tamao del inmueble, a las lneas
de mercancas que venden y a los servicios adicionales que ofrecen al
consumidor. 19Podemos decir que estn:

19

Directorio 2004, 11a ed., ANTAD, Mxico 2004.

* Los Megamercados:
Tienen una superficie superior a los 10 mil m 2 y venden todas las lneas de
mercancas, a saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos
perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercera,
joyera, ferretera, productos para el cuidado y aseo personal, juguetera,
deportes y equipaje, lavadoras y dems productos para el hogar, papelera,
equipos de cmputo, artculos para mascotas y accesorios para autos. Adems
ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia vara de acuerdo con
las polticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado
fotogrfico, ptica, reparacin de calzado, peluquera o esttica, fuente de
sodas, videoclubes, restaurante, taller mecnico, agencias de viajes, de
seguros y servicios bancarios. Por ejemplo los grandes Wal-Mart.
* Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m 2; manejan casi todas las lneas de
mercancas arriba mencionadas y tambin proporciona algunos servicios.
Como lo pueden ser los Wal-Mart y Gigante.
* Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m 2. Los productos que manejan son
principalmente abarrotes y perecederos. Por lo general, slo ofrecen el servicio
de farmacia, fotografa, revelado fotogrfico y algn otro. Tal es el caso de
Comercial Mexicana por ejemplo.
* Clubes de membresa
Tienen una superficie mayor a 4,500 m2 y expenden abarrotes, perecederos,
ropa y mercancas generales (muebles, regalos, productos de aseo personal,
electrodomsticos, entre otros). Las tiendas no cuentan con decoracin; los
productos vienen en envases muy grandes y/o mltiples porque se manejan
grandes volmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo. Pero lo
ms importante es que slo pueden comprar quienes pagan una membresa,
que se otorga a travs de una credencial no transferible y que debe mostrarse
cada vez que se desee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios

adicionales como farmacia, cajero automtico, fuente de sodas, entre otros.

Tenemos claro que en Mxico estn Sams Club y Costco.
* Bodegas
Generalmente su tamao es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la
mayor parte de las lneas de mercancas pero con un surtido y variedad mucho
menores. Sus precios son ms baratos debido a las austeras condiciones
fsicas y a la poca decoracin del inmueble; adems, en algunas bodegas la
compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningn tipo de
servicio adicional que implique atencin directa. Con ese nombre se conoce a
Aurrer.
* Tiendas de conveniencia
La superficie es menor a 500 m 2; comercializan principalmente alimentos y
bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas y su
xito se basa en que existe un sector muy importante de la poblacin que no
cuenta con suficiente poder adquisitivo como para comprar peridicamente una
despensa completa en un supermercado. (Vale mencionar que tienda de
conveniencia es una mala traduccin de convenience store, que en este caso
significara tienda cercana, cmoda o a la mano.) Lo tenemos presente en
los Super 7, Oxxo, Seven Eleven, etc.
GANANCIAS DE GRUPO WAL-MART
Conforme van aumentando las tiendas de este grupo transnacional van
subiendo sus ganancias, en el 2004 por supuesto en nuestro pas. 20Walmex,
propiedad mayoritaria de la gigante estadounidense Wal-Mart Stores Inc.,
report un alza de 10 por ciento en sus ventas y un aumento de 30 por ciento
en sus utilidades antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin
del segundo trimestre.

20

Ruiz, CM, Wal-Mart extiende sus ganancias a la BMV Publicado en el Economista el 9 de julio de
2004.

Con un ingreso anual de 220 mil millones de dlares (ms que el producto
interno bruto de Israel e Irlanda combinados), de ese ingreso saca ganancias
anuales de 7 mil millones de dlares.
Algunos proveedores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus
finanzas para identificar "costos innecesarios". A los que suplen mercanca se
le exigen unos precios tan bajos que se ven forzados a subcontratar con
fbricas en China, donde los costos laborales son los ms bajos del mundo.

DINERO DESTINADO POR LOS CONSUMIDORES

Los datos que proporciona el INEGI 21 indican que en el perodo 1992 al 2004 el
mayor porcentaje de consumo se destin a los alimentos, bebidas y tabaco.

Con esta grfica nos damos cuenta que del salario con el que cuentan los
consumidores, el mayor porcentaje de ste es destinado a lo que comnmente
21

INEGI Encuesta nacional de gastos e ingresos de los hogares del perodo de 1992-2002.

llamamos despensa, le siguen el transporte, las comunicaciones, la educacin

y el esparcimiento, sin cambios en la distribucin porcentual, pero antes del
ao 2000 la limpieza del hogar estaba antes que el cuidado personal y el
vestido y calzado, es decir antes del ao 2000 se consuma menos hacia
rubros que podran considerarse de lujo o personales ya que despus del
ao 2000 se destinaba ya un mayor porcentaje hacia artculos de cuidado
personal y menos a vestido y calzado y a limpieza del hogar, pero se ve una
disminucin en vestido y calzado despus de este ao.

PUNTOS EN CONTRA DE WAL-MART

El Centro de Investigaciones Econmicas y Polticas de Accin Comunitaria
seala que esta empresa transnacional hace una clara violacin a los derechos
laborales no slo en nuestro pas sino en donde las tiendas de este grupo
tienen sus establecimientos comerciales, disfrazando un contrato con la ley.
En Mxico, segn el Frente Nacional contra Wal-Mart, la trasnacional no paga
horas extras a sus trabajadores; los salarios son de miseria; no otorga
cobertura social para sus empleados y no tiene sindicato dentro de su
empresa.22 No slo tiene aspectos negativos en el mbito laboral por infringir la
ley laboral de trabajo sino por las trampas que hace en uso del suelo en
nuestro pas. Este concepto de centro comercial americanizado pretende
arrasar con toda cultura que se le enfrente. Los ecologistas sealan que una
tienda Wal-Mart comn y corriente atrae 3,315 carros al da. Para otros
opositores de Wal-Mart la crtica se centra en la contaminacin esttica de sus
tiendas cuando pretende instalarse en ciudades coloniales e indgenas como
en la ciudad michoacana de Ptzcuaro, o en regiones arqueolgicas como
Teotihuacn.
Wal-Mart pretende el monopolio logrando la mejor ventaja comparativa a otras
empresas. Esta ventaja la construye combinando una competencia del
mercado con bajos precios; precarias condiciones laborales; quiebra de
pequeos y medianos comerciantes y productores locales; evasin fiscal
simulando las ventas al extranjero para evitar el pago del IVA; y apretando
autoritaria y despiadadamente a sus proveedores hasta dejarlos en la ruina con
el uso de varios mecanismos como imponerles el precio, pagarles luego de 90
das, exigirles una cuota alta de productos que poco pueden sostener,
cobrarles las prdidas de productos rotos, o imponerles cuotas especiales para
publicidad y apertura de nuevas tiendas.

22

CIEPAC (Centro de Investigaciones Econmicas y Polticas de Accin Comunitaria)

Chiapas, Mxico, 6 de mayo del 2005.

LAS LUCHAS CONTRA WAL-MART

1) El gobierno del Estado de Mxico otorg el permiso a Wal-Mart para
instalar una tienda en el permetro C de restriccin de la zona
arqueolgica de Teotihuacn. En el 2004 el Frente Cvico en Defensa del
Valle de Teotihuacn intensific las protestas: ''No nos vencern, ahora
hacemos un llamado a la poblacin del pas y de los diversos pases
para realizar un boicot contra Wal-Mart. Las autoridades nos han
engaado, el gobernador es un mentiroso porque dijo que reubicara el
centro comercial. Ahora ms que nunca nuestro movimiento seguir'',
dijo, Emmanuel D'Herrera, uno de los tres activistas que se mantienen
en huelga de hambre. El 18 de enero de 2005 el Frente Nacional contra
Wal-Mart anunci su constitucin, realiz una conferencia de prensa
para dar a conocer la constitucin del frente.
2) En el Estado de Mxico el Club de Golf La Hacienda logr que los
colonos, los comerciantes de San Mateo Tecoloapan, la sociedad civil y
las autoridades rechazaran la instalacin de una tienda comercial WalMart dentro del fraccionamiento en un terreno en el que intentaba violar
el uso de suelo residencial.
3) En la ciudad de Mrida, en la Pennsula mexicana de Yucatn, los
colonos del Fraccionamiento Monterreal y las autoridades municipales
rechazaron la instalacin de un Centro Comercial Wal-Mart en un rea
de 116.000 m2 intentando violar el uso del suelo. Los colonos ganaron
todos los procesos jurdicos en contra de la empresa; a pesar de que ya
se haba iniciado la construccin de su Centro Comercial.
4) En la ciudad de Ptzcuaro, Michoacn, se intensificaron las protestas
contra la multinacional Wal-Mart a inicios del 2005. Las protestas de la
ciudadana sealaron que el estado de Michoacn recibe ms millones
de dlares por concepto de remesas de sus migrantes en los Estados
Unidos que cualquier otra entidad mexicana. En el 2004 enviaron 2 mil

200 millones de dlares que presumiblemente Wal-Mart pretende

cooptar en la regin.
LA COMPETENCIA
23

A pesar de que grupo WALMEX es el ms importante del pas, no esta

solo, tiene competencia, esta no slo son los pequeos comercios que desean
el poder subsistir, sino tambin otros centros comerciales, como es el caso de
Comercial Mexicana, Soriana y Gigante.
Al ver la aplastante competencia que significa el grupo WALMEX decidieron las
tiendas mencionadas anteriormente hacer un triunvirato para aumentar su
poder de negociacin con proveedores y enfrentar a su principal rival: WalMart, ya que por separado no pueden contra esta cadena multinacional.
La rivalidad ms frontal ha sido con Comercial Mexicana, que concentra sus
operaciones en el centro del pas y Soriana es la ltima en sentir este ataque.
Gigante es la ms resentida de las tres, afectada por la competencia y por sus
propios desvaros.
Ahora trabajan muy cerca de las autoridades, para evitar hacer algo que vaya
contra la ley.
En principio, los aliados buscarn que los proveedores les den precios y plazos
de pago similares a los concedidos a Wal-Mart. Antes, debern unificar su
poltica, para llegar con un solo argumento digamos que el paso ms
significativo ser el unificar las fuerzas de estas tres empresas nacionales para
que puedan hacer frente a esta fuerte estrategia de WALMEX.
A diferencia de sus pares del centro, Wal-Mart apenas acecha la regin del
norte del pas con 15% del total nacional en todos los formatos (frente 76% en
la zona central). Pero ha venido creciendo desde hace tres aos, cuando tena
60 unidades. Sus planes de inversin anuncian que sern menos modestos.
23

Delaunay Marina, Ramrez Zacaras. Declaracin de Guerra 17 Septiembre 2003

www.expansion.com.mx

Soriana (lder en la zona norte) prev invertir hasta 2005 cerca de $600
millones de dlares para nuevas aperturas y desarrollo. A las 118 actuales,
sumarn 10 al ao. La mitad de esa expansin se dar en las ciudades donde
an no est, algo que comenz el ao 2002 con su arribo al sur mexicano. Al
menos all tendr un ao para obtener ganancias.
24

Adems, las implacables prcticas competitivas de Wal-Mart han demostrado

ser dignas de los capitalistas inescrupulosos que operaban en el Siglo XIX. La

compaa utiliza su alto volumen de ventas para aporrear a sus competidores y
apretar al mximo a los proveedores. Esta practica fuerza los precios a niveles
tan bajos que las tiendas "regulares" en la misma rea tienen dificultad para
mantener sus negocios abiertos. Y Wal-Mart tambin ejerce gran presin sobre
los proveedores para que estos recorten sus precios al ms bajo mnimo o
tomar el riesgo de perder lo que podra ser su ms grande cliente; y por
consecuencia los proveedores que finalmente ceden a esa enorme presin se
ven forzados a reducir los salarios y beneficios de sus propios trabajadores.

24

Weiss, Clyde. Precios bien bajos, aplastante impacto AFSCME Empleado Pblico.
www.aflcio.org/corporateamerica/walmart

RESULTADOS.
Las condiciones en que nuestra investigacin fue realizada para comprobar
nuestras hiptesis, fueron basndonos en las encuestas 106 encuestas que
elaboramos en diversos puntos del rea Metropolitana (Polanco, Tlahuac,
Iztapalapa, Ecatepec, Texcoco y lvaro Obregn) A continuacin mostramos
los resultados obtenidos.

Situacin laboral de los encuestados segn su edad.

Edad
Trabaja
No trabaja
Total
Porcentaje
17 a 20
2
15
17
16%
21 a 24
9
9
18
17%
25 a 28
6
0
6
6%
29 a 31
8
1
9
8%
32 a 35
11
0
11
10%
36 a 39
11
1
12
11%
40 o ms
21
12
33
32%
Subtotal
68
38
106
* Total de gente encuestada, separada por rangos de edad, y si es trabajador o no.

Grfica 1. De las 106 personas encuestadas el 88% tiene una actividad remunerada.

NOTA: De los encuestados que no trabajan proporcionaron los gastos que

efectuan en sus hogares

Dnde compra su despensa a menudo?

Edad
17 a 20
21 a 24
25 a 28
29 a 31
32 a 35
36 a 39
40 o
ms

Otros
Wal-Mart supermercados
13
2
13
2
3
2
4
4
7
1
7
3
24

Mercado
2
2
1
1
1
2

Diversas
0
1
0
0
2
0

Total
17
18
6
9
11
12

33

Grfica 2. Aqu se observa la preferencia de las personas encuestadas al realizar sus compras
en diversos establecimientos.

Grfica 3. En esta grfica podemos apreciar la preferencia por Wal-Mart

De su salario mensual Qu porcentaje destina al gasto de su despensa?

Edad
17 a 20
21 a 24
25 a 28
29 a 31
32 a 35
36 a 39
40 o ms

menos de 10 a 20 21 a 30 30 a 40 41 a 50
10%
%
%
%
%
0
5
4
7
1
3
6
1
1
6
0
2
1
3
0
1
2
1
0
5
0
2
2
2
5
0
2
1
6
2
2
10
5
5
6

ms del
60 %
0
1
0
0
0
1
5

Grfica 4. Se puede apreciar qu porcentaje del ingreso mensual destina el consumidor en la

compra de sus productos.

Relaciona estas frases con alguna tienda comercial? En caso afirmativo con
cul?

"Siempre precios bajos, siempre"

"Julio Regalado...queremos a Julio regalado"
"Bajan, bajan, los precios siguen bajando"

Total
106

Reconocieron
Wal-Mart
73

No reconocieron Wal-Mart
33

Grfica 5. Porcentaje de las personas encuestadas que reconocieron la frase publicitaria de

Wal-Mart.

Vemos claramente la preferencia de los consumidores hacia Walmex, que la

competencia como Gigante, Comercial Mexicana, etc. no llegan ni a la mitad de
pblico que el grupo Wal-Mart.
Aclaramos que durante la aplicacin de la encuesta (finales de Junio e inicios
Julio de 2005) est fuerte la campaa de Comercial Mexicana Julio Regalado,
a la cual los entrevistados respondieron que conocan la campaa pero que no
consuman ah por sus ofertas del 3 x 2, porque solamente requieren comprar
uno y no hay descuento en ste e incluso el precio es mayor en los artculos.
La frase de Wal-Mart (Siempre precios bajossiempre) es muy reconocida por
la gente, en el caso de Gigante, son muy pocos los encuestados que reconoce
la publicidad de esta cadena comercial.

Pregunta 18.
Si lee las etiquetas. La mayora de sus cosas estn hechas en...?
EUA
China
Mxico
No se
fijan
Diversos

11
43
35
9
8

Grfica 6. En esta grfica se muestra el porcentaje de personas encuestadas que al leer las
etiquetas de los productos que adquieren identifican el pas del cual proceden.

Prefiere comprar productos nacionales a extranjeros?

S
No

76
28

Grfica 7. Aqu observamos que el 73% de las personas encuestadas prefieren comprar
productos nacionales.

Qu ventaja encuentra de comprar en centros comerciales?

A
B
C
D

Encuentro todo lo que buscaba

Hay cosas que no busco pero si las veo las compro porque
las necesito
Hacen efectivo descuentos, ya sea con tarjeta o cupones
Diversas razones a las anteriores

59
22
12
13

Grfica 8. En esta grfica podemos observar que la gente asiste a centros comerciales por
comodidad.

CONCLUSIONES
De acuerdo a la hiptresis planteada en un principio de la investigacin acerca
de que los productos que venden en las tiendas del grupo Wal-Mart cambian
los hbitos de consumo en los mexicanos, podemos concluir que una de las
caractersticas ms importantes de este mundo globalizado est determinado
por la presencia de los medios de comunicacin y el impacto de los mismos
sobre los consumidores; en el sentido de que son estos los encargados de
crear nuevos patrones de conducta que influyen de manera notable sobre los
hbitos de consumo de las personas.
Las marcas, en el caso concreto de las que Wal-Mart comercializa, se han
convertido en patrones de referencia obligados en la creacin de valores y la
construccin de nuevos estilos de vida. En otras palabras, los productos que no
logran hacerse de un espacio en la vida cotidiana de por lo menos un
segmento de los consumidores, no generan posibilidades de supervivencia,
como es el caso de las pequeas tienditas que se establecen en los
alrededores de dicha transnacional. De ah, la trascendencia de sta
investigacin ya que en la medida de la posible nos permiti identificar ciertas
estrategias aplicadas por Wal-Mart que impactan de sobre manera en el estilo
de vida de los consumidores.
As mismo, constituye una crtica objetiva a las transnacionales que de manera
inhumana se han ido apropiando no slo de los mercados, sino tambin han
alterado patrones de conducta fomentando el desarrollo de una sociedad
consumista. Para ello basta citar algunos ejemplos derivados de la
investigacin de campo:

Las mismas prcticas desleales tienen como consecuencia una

disminucin de los precios al consumidor, por lo cual se observ que un
gran porcentaje de los encuestados que antes acudan a los

denominados mercados populares, ahora realizan sus compras en

mayor medida o exclusivamente en Wal-Mart.

Por asistir a estos establecimientos, y que en ellos existan las

estrategias de publicidad dentro de la tienda hacia los productos para
originar compras no planeadas o de ltimo momento, hace que el
consumismo sea mayor.

Otro ejemplo que ilustra el cambio en los hbitos de consumo lo

encontramos con los llamados productos light los cuales por tener
precios altos no pueden ser comercializados por los pequeos
establecimientos lo cual obliga a los consumidores de este tipo de
productos a adquirirlos en alguno de los establecimientos del grupo WalMart.

Uno de los efectos de la globalizacin, que la transnacional ha sabido

aprovechar, es la firma de convenios comerciales con proveedores de
origen chino, los cuales compiten con un precio menor al que los
productores nacionales no pueden ajustarse. Esto provoca que el
consumidor al enfrentarse ante la disyuntiva de adquirir un producto
barato de mediana calidad e importado y uno nacional de mayor precio,
opte por el primero dando lugar a lo que se conoce como malinchismo.

Entrevista realizada a una Ex empleada de Wal-Mart.

Entrevistador: Antes que nada, queremos agradecerte que nos hayas
concedido esta entrevista.
Como ya te coment, por cuestiones que t misma nos has sealado,
omitiremos tu nombre y cualquier dato que pueda perjudicarte.
Entrevistador: Cul es tu experiencia laboral antes y despus de trabajar en
grupo Wal-Mart?
Entrevistada: Yo entre trabajando en el grupo Cifra, luego me toc en el
transcurso de Cifra a Wal-Mart de Mxico. Cuando era Cifra,
realmente no cambi, mucho de hecho siempre las jornadas son
demasiado largas, es muy difcil que tengas tiempo disponible
para rolar turnos y normalmente tus horas de trabajo...[inaudible]
yo entr de cajera, eran como de 12 horas al da ms o menos y
en una ocasin ...[inaudible] que es necesario algo personal
porque no aguantas este ritmo de trabajo, adems porque tienes
que pagar bastantes faltantes sino puedes perder tu trabajo, s,
llegu a trabajar hasta de las 10 de la maana a las 12 de la
noche y as estuve ms o menos un mes sin horas extras.
Entrevistador: En qu empresas del grupo Wal-Mart ha laborado?
Entrevistada:

En operadora Vips, ah entr en el Portn, luego fue en Sams

Club en Tlaquepaque y por ltimo estuve trabajando en WalMart.

Entrevistador: Cmo se maneja lo de las horas extras?

Entrevistada:

En aquel tiempo no estaban autorizadas, actualmente se

supone que las pagan pero para autorizarte las horas, primero te
las tiene que autorizar tu jefe inmediato, de este jefe inmediato es
el gerente, de ese gerente sigue el gerente de distrito, en el caso
de Vips, en el caso de Wal-Mart es el supervisor, el gerente de
rea, y luego otro gerente general, el chiste es que si no sienten

que fue necesario el que no estuvieras ah no te las pagaban, no

es muy fcil.
Entrevistador: Cunto tiempo trabajaste o llevas trabajando en dicha
empresa?
Entrevistada: En el Portn fueron aproximadamente unos dos aos y medio
me sal porque las exigencias en el trabajo eran muy pesadas y
estaba yo ejerciendo puestos que no me estaban pagando y me
cans. Despus entre a Sams porque me haban dicho que
Sams era mejor, aunque sea del mismo grupo Wal-Mart, te
tomaban ms en cuenta a t como persona y que tu desarrollo iba
hacer ms rpido, me llam mucho la atencin y dur un ao y
medio ah. ...[inaudible] porque en el Wal-MART que fue en el de
aqu, en el de Tlahuac, dur muy poquito, dur 5 meses.
Entrevistador: Dnde pagan mejor?
Entrevistada: El mejor pagado es Sams Club, es el que mejor paga.
Entrevistador: Cmo es el ambiente laboral al interior de dichas empresas?
Entrevistada: El ambiente de Sams es ms tranquilo, aparte de que, no tienes
que hacer un trato directo con la gente, esto te desgasta mucho,
aparte de que se presta mucho a que puedas subir de puesto, en
Sams, no hay tanta restriccin.
Entrevistador: Cmo se manejan los sindicatos del grupo Wal-Mart, si es que
existen?
Entrevistada: En Vips los empleados son sindicalizados en el personal de
cocina, pero lo que es Wal-Mart, y Sams Club, no son
sindicalizados, porque se dice que son empleados de confianza,
porque manejas valores en la mayora de los casos, aunque en
los departamentos no manejan valores sin embargo se les dice
que es personal de confianza porque cuando entras a trabajar ah
te revisan, te checan que si traes un lpiz que no est marcado
aunque ya est usado te lo quieren cobrar, entonces yo creo que

eso no es ser personal de confianza y en una ocasin nos toc

que el gerente nos prohibi tomar agua, comprar agua, como no
podamos ir a lo que llaman ellos verificar, o sea que le ponen una
marca, nos prohibi totalmente que tomramos agua... t sabes
lo que es trabajar ocho o diez horas sin tomar agua? y estar
diciendo buenas tardes encontr todo lo que buscaba?... la
verdad es que todos terminamos con dolor de cabeza dime si
eso es ser personal de confianza?.
Entrevistada: Existen reglas que no estn estipuladas dentro del contrato de
trabajo que se firma? Si? Cmo cules?
Entrevistada: Lo que pasa es que hay un reglamento interno que es ms
especifico, no me lo s de memoria, por ejemplo si alguien va a
velar, supongamos que te toca inventario de tu departamento y
tienes que velar, entras a las 10 de la noche y dejas registrado la
marcas de tus playeras, ropa interior, de tus calcetines y color y al
momento de salir a las 7 de la maana te vuelven a checar
efectivamente la marca de toda tu ropa, reglas que a mi me
parecen un poquito exageradas, aunque ellos alegan que el robo
es mayor por parte de los asociados (los empleados) que por la
gente que va a comprar ah que por eso se siguen todas estas
normas, como t lo mencionabas un sindicato ayudara a todo
esto.
Entrevistador: En algn momento te percataste de algn tipo de preferencia o
discriminacin? algn tipo de represin o amenaza?
Entrevistada: Ya cuando eres empleado de ah es muy difcil, es decir
realmente si se le respeta a la persona, el problema es que te
contraten, antes para que tu entraras como mesero en Vips tenas
que medir 1.55 metros mnimo , talla nueve u once mximo, tez
blanca entonces eso te habla de que esta mal, actualmente tratan
ya de cambiar, porque s han tenido muchos problemas a raz de
esto y ya encuentras a gente en estos Vips morenita, chaparrita,
gordita, pero antes era muy difcil que se te contratara de esa

manera; en Sams Club de hecho tienen una poltica de no

discriminacin actualmente por eso que te digo, ya tenan muchos
problemas, inclusive te encuentras a gente en sillas de ruedas
trabajando ah sin ningn problema, lo que s hay es para que
subas de puesto, primero tienes que ser apadrinado sin no tienes
un padrino es muy difcil que subas de puesto, as trabajes las
horas que quieras y saques los mejores resultados del grupo,
necesitas tener un padrino que te ayude a subir. El problema
bsico que yo veo de Wal-Mart de Mxico es el hecho de sus
recursos humanos, las chicas de recursos humanos no tienen un
compromiso serio con lo que es los recursos humanos porque no
les interesa. Mira te voy a platicar, yo tena que trasladarme a la
ciudad de Mxico, yo estaba embarazada y me dijeron que tena
que renunciar y les dije que por qu iba a renunciar si yo quera
mi empleo, yo llegu al DF; y desgraciadamente me hicieron
cesrea y cuando llegu a Sams Club de Mxico me negaron la
entrada, me dijeron que no me podan contratar porque ah haca
un esfuerzo fsico, pero hay otras reas en donde se puede, me
dijeron que no. Yo fui a Wal-Mart, ah me aceptaron pero
finalmente eso te habla de una discriminacin.
Entrevistador: En caso de haber alguna inconformidad laboral, cul era el
procedimiento para presentarla?
Entrevistada: Tienen una poltica de puertas abiertas, se supone que te puedes
ir hasta el grado que t quieras para que tu caso se tome en
cuenta, pero yo trat de hacerlo y no funcion.
Entrevistador: Haciendo un balance general de tu estancia laboral en Grupo
Wal-Mart de Mxico; qu podras comentarnos?
Entrevistada: Muchas cosas, si nuestra gente tiene necesidad de trabajar y
desgraciadamente acepta estas condiciones que les ofrecen, y a
pesar de que se sigue tratando mal a la gente, t te sales y afuera
hay 100 chavos tratando de meterse. Entonces trabajar en el

grupo Wal-Mart si tu lo necesitas y estas dispuesto a trabajar y

hacer lo que ellos te piden mucha gente va a trabajar.

Nota. La entrevista ha sido transcrita de acuerdo a las palabras de la

entrevistada.

GLOSARIO

Alimentario: Pertenenciente o relativo a la alimentacin. Industria

alimentaria.

Austero: Severo, rigurosamente ajustado a las normas de la moral.

Beneplcito: Aprobacin, permiso.

Cadenas comerciales: Dos o ms tiendas minoristas que venden el

mismo tipo de mercancas y pertenecen a la misma empresa. Tambin
se denominan empresas multiunidad y cada tienda suele estar dirigida
por un ejecutivo empleado por la empresa, y no por un propietario
individual. El director de una tienda perteneciente a una cadena
comercial, a diferencia de los minoristas individuales, no toma las
decisiones pero es el responsable ante el individuo o la empresa
propietaria de la cadena comercial. Las cadenas comerciales suelen
vender todo tipo de productos: alimentos, artculos de limpieza e incluso
calzado; muchos economatos o tiendas de descuento son cadenas
comerciales. Las principales cadenas comerciales suelen ser grandes
almacenes y supermercados.

Cognoscitivo: Que es capaz de conocer.

Competencia (economa): Condiciones de los mercados en los que los

compradores y los vendedores establecen los precios e intercambian
bienes y servicios. La competencia econmica es el medio que utilizan
los compradores y vendedores para satisfacer las necesidades de la
comunidad y de los individuos. La sociedad estar satisfecha cuando se
produzca el mximo nmero de bienes a los menores precios posibles.

Cotizar: Poner una cuota, Estimar, particularmente de forma pblica, a

alguien o algo en relacin con un fin determinado, Publicar en la bolsa el
precio de los efectos pblicos all negociados.

Demoledoras: Deshacer, derribar, arruinar.

Disonancia: Falta de conformidad o proporcin e que naturalmente

debe tener algo. Parecer extrao o fuera de razn.

Globalizacin: Tendencia de los mercados y de las empresas a

extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las
fronteras nacionales.

Hipermercado: Gran supermercado, localizado generalmente en la

periferia de las grandes ciudades, que trata de atraer a gran nmero de
clientes con precios relativamente bajos.

Impuestos: Tributo exigido en correspondencia a una prestacin que se

concreta de modo individual por parte de la administracin pblica y
cuyo objeto de gravamen est constituido por negocios, actos o hechos
que ponen de manifiesto la capacidad contributiva del sujeto pasivo
(sujeto econmico que tiene la obligacin de colaborar), como
consecuencia de la posesin de un patrimonio, la circulacin de bienes o
la adquisicin de rentas o ingresos.

Inconsciente: Que no se da cuenta del alcance de sus actos. Que est

privado de sentido. Sistema de impulsos reprimidos, pero acttivos que
no llegan a la conciencia

Las reformas fiscales: Varan en funcin de su alcance, pues pueden

consistir en una reforma de todo el sistema tributario o tan slo de una
parte. Es un proceso muy frecuente en cualquier economa, pero sobre
todo en las naciones desarrolladas, donde el sistema fiscal es ms
complejo.

Liberacin: Facultad que se disfruta en las naciones bien gobernadas

de hacer y decir cuanto no se oponga a las leyes ni a las buenas
costumbres.

Malinchismo: Actitud de quien muestra apego a lo extranjero con

menosprecio de lo propio.

Marca registrada: Todo signo o medio que sirve para individualizar

productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales
signos distintivos del empresario; los otros son el nombre comercial (que
sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad) y el
rtulo del establecimiento (que individualiza el establecimiento mercantil
en s).

Mercadeo o Mercadotecnia: Conjunto de tcnicas utilizadas para la

comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes
consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de
descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del mercadeo.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la
produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto
final.

Membresa: Condicin de miembro de una entidad.

Mercado: Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios

entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple
venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe
cierta competencia entre los participantes.

Monopolizar: Adquirir, usurpar o atribuirse el exclusivo aprovechamiento

de una industria, facultad o negocio.

Multinacional: Sociedad mercantil o industrial cuyos intereses y

actividades se hallan establecidos en ms de un pas.

Profeca: Don sobrenatural que consiste en conocer por inspiracin

divina las cosas distantes o futuras.

Proftico: Perteneciente o relativo a la profeca o al profeta.

Racionalizacin: Reducir a norma y conceptos. Organiz<ar la

produccin o trabajo de manera que aumente los rendimientos o
reduzca los costos con el mnimo esfuerzo.

Reforma fiscal: En economa, proceso por el que se transforma la

estructura tributaria de un pas.

Supervivencia: Vivir con escasos medios o en condiciones adversas.

Transnacional: Que se extiende a travs de varias naciones.

Triunvirato: Junta de tres personas para cualquier empresa o asunto.

Unificar: Hacer que cosas diferentes o separadas formen una

organizacin, produzcan un determinado efecto, tengan una misma
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OTRO MATERIALES CONSULTADOS

Biblioteca de cultura Microsoft Encarta 2005. C. 1993-2004 Microsoft

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