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INDICE
Cmo los consumidores responden a los distintos esfuerzos de
marketing hechos por la empresa?
I.
Cmo los consumidores responden a los distintos esfuerzos de marketing hechos por la
empresa? ....................................................................................................................................... 3
Aspectos externos: ........................................................................................................................ 3
a.
Culturales..................................................................................................................... 3
b.
Sociales ......................................................................................................................... 3
Aspectos Internos:......................................................................................................................... 4
a.
Personales: .................................................................................................................. 4
b.
Sicolgicos: ................................................................................................................... 4
I. LA PUBLICIDAD ...................................................................................................................... 5
1.
Determinacin del Objetivo de la publicidad.................................................................... 5
Tipos de Publicidad ................................................................................................................... 6
Aspectos a Considerar en la Determinacin del Presupuesto Publicitario ............................... 6
1.
Determinacin de la estrategia creativa (adopcin del mensaje) .................................... 7
El involucramiento: ................................................................................................................... 8
Las motivaciones ....................................................................................................................... 8

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I. Cmo los consumidores responden a los distintos

esfuerzos de marketing hechos por la empresa?

Los Factores que influyen en el comportamiento de compra de consumidor, son internos y

externos, en este sentido se puede clasificar segn los siguientes aspectos:

Externos: Culturales y sociales

Internos: Sicolgicos y personales

Aspectos externos:
a. Culturales
Los factores culturales dicen relacin con el conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos
y comportamiento aprendidos por los miembros de la sociedad. Los grupos o segmentos
tienen aspectos generales comunes pero cada grupo tiene aspectos culturas diferentes,
algunos aspectos a considerar son:

Sub-culturas: Hispanos, peruanos, Bolivianos, sudamericanos,

Origen: nativos o extranjeros permanentes y flotantes
Sub-culturas segn grupo etarios
Sub-culturas segn la Clase social

b. Sociales
Los aspectos sociales, dicen relacin con los grupos de influencia ms bien directa, es este
aspecto se pueden incluir, pequeos grupos de Consumidores, comprendiendo dos o ms
personas que interactan para conseguir objetivos individuales o del grupo, la familia, que
ejerce una fuerte influencia respecto a la organizacin de las compras, la influencia vara
segn el padre o madre y nivel socioeconmico.
Los amigos cercanos y las personas del ambiente trabajo, consiste bsicamente en el entorno
social y el comportamiento de compra que tiene el grupo social y el grupo de trabajo ms
cercano, ejerce una influencia a veces no menor. En este aspecto, los roles sociales y estatus,
que cumple o desea cumplir el individuo en el entorno social cercano tambin afecta el
comportamiento de compra

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Aspectos Internos:
a. Personales:
En los aspectos internos del consumidor o cliente, se pueden distinguir los personales, que
dicen relacin a variables como edad, fase de vida del ciclo familiar, profesin, situacin
econmica, estilo de Vida, personalidad y auto concepto.
Se puede decir que como los procesos y necesidades son diferentes en cada una de las edades
de las personas, la capacidad de compra tambin se ve afectada y las preferencias respecto al
tipo de bien y cantidad cambian segn etapa de vida que se encuentre la persona, por
ejemplo, a los 8 aos, un nio desea una bicicleta, a los 18 prefiere una auto y a los 30 un auto
familiar como medio de transporte.
Bajo este prisma es que el cliente potencial define la personalidad de Marca, comprendiendo
este concepto como el conjunto de rasgos de personalidad que el consumidor atribuye a
determinados marcas, productos o servicios. En definitiva es como el consumidor percibe la
marca y como esta se contrasta con lo que el aspira.

b. Sicolgicos:
Respecto a los aspectos sicolgicos del consumidor la eleccin de compra del consumidor de
ve afectada por 4 factores fundamentalmente

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje y creencias
Actitudes

Para comprender la motivacin de un cliente se deben estudiar las siguientes preguntas;

Por qu realmente busca dicho producto?

Qu es lo que busca en ese producto?
Qu necesidad intenta satisfacer?
Cul es su Motivo para comprar o no ese producto?

La percepcin que tenga un cliente o consumidor potencial es un proceso por el cual los
consumidores seleccionan, organizan o interpretan la informacin que reciben: Por lo tanto,
es en esta etapa del proceso de decisin de compra, que los estmulos de marketing deben
hacer su esfuerzo, en canalizar las otras variables para que la percepcin de la marca
corresponda con lo esperado por el cliente.
En este contexto es que el aprendizaje que tenga el cliente respecto a la marca, dice relacin
con los cambios del comportamiento de compra generados por experiencias previas que
pueden ser beneficiosas o desastrosas.
Finalmente, la creencia y actitud que tenga el cliente respecto a la marca se refiere al
pensamiento que no necesariamente es real, es una percepcin en la cual la comunicacin y
los estmulos de marketing debe afectar en forma favorable para tener el efecto deseado de
tal manera que las evaluaciones, tendencias y sentimientos positivos o negativos sobre un
producto presenten una reaccin positiva para a adquirirlo.
Por lo tanto, del apartado estudiado recientemente se puede concluir que previo al paso de
decidir como promocionar una marca o producto es vital comprender cmo los clientes
reaccionan a los estmulos que realiza la empresa.

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I. LA PUBLICIDAD
La publicidad puede definirse como la utilizacin de medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una
poderosa herramienta de promocin. El ao 2004, las empresas chilenas invirtieron 609
millones de dlares (valores deflactados segn descuentos otorgados por cada medio), siendo
las grandes tiendas el rubro con un mayor porcentaje de inversin y la televisin el medio ms
utilizado.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cuatro pasos:

Determinacin del objetivo (comunicacional y de ventas)

Det. Del presupuesto publicitario
Det. De la estrategia creativa (adopcin del mensaje)
Det. De la estrategia de medios
Medicin de la efectividad publicitaria.

1. Determinacin del Objetivo de la publicidad.

Partamos de la base de que el grupo objetivo al cual estar dirigida la publicidad ya esta
previamente definido a travs de la segmentacin. (Ver cuadro Pag. 1). Es ms, los objetivos de
la publicidad son tan solo una consecuencia de las decisiones anteriores de posicionamiento,
segmentacin y mix comercial
Los objetivos de la publicidad pueden dividirse en dos, el primero, un objetivo absolutamente
cuantificable, y que tiene que ver las metas de venta. Es decir, la compaa a travs de una
campaa X pretende lograr ciertas metas de ventas y cierta participacin de mercado. Por otra
parte, estn los objetivos publicitarios ms cualitativos, los cuales pueden dividirse segn su
propsito en:
-

Publicidad informativa: Importante en la primera etapa de un producto, en que el

objetivo es crear demanda primaria. Fundamental sobre todo cuando se lanzan
productos nuevos y se debe educar a los consumidores sobre los beneficios de ste.
(Ejemplo, cuando se incorpor gel a los paales desechables y en los comerciales se
explicaba a las mams los beneficios de ste)
Publicidad Persuasiva: Importante cuando ya se est compitiendo en un mercado
maduro y la empresa quiere que prefieran su producto por sobre los de la
competencia. Para ello destacan ciertos atributos diferenciadores y muchas veces usan
las comparaciones
Publicidad de recordacin: Se usa generalmente para apoyan productos que ya estn
posicionados en la mente del consumidor. Coca Cola por ejemplo, recuerda
constantemente que si Ud. tiene sed, debe tomar Coca Cola. Es tambin llamada
publicidad de refuerzo, pues busca validar en quienes ya prefieren un producto su
decisin. Muchas veces utiliza testimonios de antiguos clientes para avalar los
productos.
Crear valor de marca de marca.
Otros objetivos de la empresa, dentro de los cuales, por ejemplo podemos encontrar
el mejorar su imagen pblica, demostrar su preocupacin social, etc. (Recuerden el
comercial en que Coca Cola ayudaba a Un Techo Para Chile si los consumidores
preferan los envases retornables.

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Tipos de Publicidad
A su vez, la publicidad puede dividirse segn diferentes criterios, dentro de los cuales estn:

Segn la audiencia a la que va dirigida (consumidor final, empresas, mujeres, nios,

deportistas, gticos)
Segn el rea geogrfica a la que va dirigida (todo el pas, algunas ciudades, etc.)
Segn el medio por el cual llega al consumidor (TV, prensa, radio, etc.)
Segn su propsito (informar, persuadir, recordar, etc.)

Aspectos a Considerar en la Determinacin del Presupuesto Publicitario

Hay una frase muy conocida en marketing que dice S que un 50% de lo que invierto en
publicidad no surte efecto...el problema es que no se qu 50% es
Siempre las empresas se han cuestionado el cunto invertir en publicidad. Si se invierte
mucho, tal vez parte de ese dinero podra haberse ahorrado. Si se gasta muy poco, tal vez se
ha dejado de vender producto de una baja publicidad. Algunas empresas sienten que lo que se
invierte en publicidad es un mero gasto, en cambio, hay muchas otras que han entendido que
con una buena publicidad pueden llegar a crear un importante activo en su marca, con lo cual,
en vez de gasto, han hecho una importante inversin. Empresas como Microsoft, Coca Cola,
Amazon y Banco Chile o El Mercurio bien saben de esto, debido a que el valor de su marca es
muchas veces superior al de sus activos tangibles.
Pero en la fijacin del presupuesto publicitario, se deben considerar cinco puntos:

Etapa del ciclo de vida del producto: generalmente, los productos nuevos cuentan con
grandes presupuestos de publicitar para crear conciencia en el consumidor de su
existencia y posicionar sus atributos. En cambio, las marcas o productos ya conocidos,
usan presupuestos ms reducidos pues solo deben recordar a los consumidores lo
fijado en la etapa de introduccin.

Participacin de mercado: Las marcas con altas participaciones de mercado

generalmente requieren de menos inversin en publicidad (como porcentaje de sus
ventas). Si se busca aumentar la participacin de mercado, por supuesto que una de
las vas ser un aumento en el presupuesto publicitario

Competencia: En un mercado con gran cantidad de competidores y en donde cada uno

de ellos invierte una suma considerable en publicidad para hacerse escuchar,
obviamente las empresas debern invertir tambin fuertemente para captar clientes

Alcance y frecuencia de la publicidad: El nmero de consumidores objetivo y de

repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje que quiere entregar
una compaa acerca de su producto afectar importantemente el presupuesto
publicitario

Sustituibilidad del producto: Las marcas de productos tipo comodities (gasolina,

cigarros, celulares) deben invertir fuertes sumas en publicidad para lograr establecer
una imagen clara y diferencial en la mente de los consumidores

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1. Determinacin de la estrategia creativa (adopcin del mensaje)

Sin duda que dentro de una estrategia publicitaria, casi ms importante que el cunto se
invierte es cmo se dice, y en este aspecto, la acertividad con que las empresas eligen el
mensaje y la creatividad para entregarlo a los consumidores es primordial. Solo si un comercial
es capaz de captar la atencin de un consumidor de manera positiva habr una respuesta en
trminos de ventas.
Si bien podemos hablar de varios pasos para determinar la estrategia creativa, nos
concentraremos en los dos ms relevantes, la generacin del mensaje y la evaluacin del
mismo

Generacin de mensaje: El beneficio o atributo del producto se define casi junto

con el desarrollo de este. Este atributo podra a su vez cambiar con el tiempo si la
empresa se da cuenta de que las preocupaciones o prioridades del consumidor varan.
Por ejemplo, una lnea area podra estar comunicando como atributo central el buen
servicio de sus vuelos, pero si hay una serie de accidentes areos, tal vez esa misma
lnea area comenzar a comunicar la seguridad de sus aviones.

Hay muchas formas en que las agencias creativas de publicidad generan el mensaje a
comunicar. Por supuesto, todo este trabajo se basa primero que nada en el brieff enviado por
la empresa mandante en el cual detalla a la agencia aspectos tales como publico objetivo,
caractersticas del mercado, de la competencia, del propio producto, etc. y basados en esa
informacin, las agencias generan el mensaje que entregarn a los consumidores

Modelo de Rossiter y Percy

En el cuadro siguiente, se muestra un modelo desarrollado por Rossiter y Percy, los
cuales a travs de dos variables el involucramiento y las motivaciones, las cuales
definen el tipo de mensaje que debe entregar la publicidad.

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El involucramiento:
Tiene que ver con cuanto inters o esfuerzo dedicar el consumidor a la accin de compra de
un bien o servicio. Por ejemplo, para comprar un paquete de tallarines el involucramiento es
mucho ms bajo que para comprar una casa.

Las motivaciones
Pueden ser de dos tipos, las negativas o informacionales y las positivas o de imagen

Negativas o Informacionales
Eliminacin de un problema (caspa, mugre)
Evitar un problema (vacunas, antimicticos)
Combinacin de los anteriores.
Positivas o Transformacionales
Gratificacin sensorial (concierto de msica, joyas)
Aceptacin social (marcas top, clubes)
Gozo intelectual (Post grados, libros)

Basado en el cuadro anterior, la compaa puede evaluar el tipo de mensaje que debe entregar
al consumidor, dependiendo del involucramiento y las motivaciones.
Generalmente luego de definido el tipo de mensaje que debe crearse y basados en el brieff
recibido de la empresa mandante, las agencias hacer los llamados brain storming, procesos
en los cuales los creativos lanzan una lluvia de ideas y mensajes con los cuales se pretende
comunicar adecuadamente a los consumidores sobre los beneficios y atributos del producto.
Luego de ello, se elige la mejor idea o insight en la que se basar el resto de la estrategia
creativa.
Para entender un poco ms como llegar el mensaje al consumidor, veamos el siguiente
diagrama de flujo

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Fuente (o emisor): la parte que enva el mensaje. En una campaa publicitaria la

fuente o emisor puede ser gente comn, celebridades, animadores o el propio gerente
de una compaa. Mientras ms creble sea la fuente, mejor ser el efecto
comunicacional.

Codificacin: proceso que da a las ideas formas, imagen, sonidos, lenguaje.

Mensaje: conjunto de smbolos transmitidos, los cuales pueden buscar apelar a la

mente y/o corazn de la audiencia o receptor. El mensaje debe ser creble y
consistente con el posicionamiento del producto, por ejemplo, si Volvo dice el auto
ms barato es un mensaje que tal vez ser poco creble por gran parte de la audiencia
debido al posicionamiento que tiene Volvo en la mente del consumidor.

Medio: canales de comunicacin mediante los cuales el mensaje llega al receptor.

Pueden ser masivos o personalizados

Decodificacin: proceso por el cual el receptor asigna significado a los smbolos

recibidos.

Audiencia (o receptor): la parte que recibe el mensaje enviado.

Feedback: reacciones de la audiencia o receptor despus de recibir el mensaje y que es

comunicada a la fuente o emisor.

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