Falácias em Marketing no Brasil

Autoria: Marcos Cortez Campomar, Ana Akemi Ikeda

Resumo

Este artigo discute em forma de ensaio as concepções falsas e enganosas em marketing

no Brasil. Essas “falácias” são oriundas de traduções mal feitas ou então do uso banalizado de
muitos termos técnicos de marketing e largamente difundidos pelos leigos. Na confecção do
trabalho foi utilizada pesquisa bibliográfica e a experiência dos autores em mais de três
décadas dando aulas, escrevendo artigos, livros e fazendo traduções e revisões técnicas de
livros relacionados a marketing. As confusões começam com a palavra marketing que acabam
conduzindo a interpretações errôneas de suas atividades. São apresentadas falácias em
marketing com relação ao próprio termo e a algumas de suas atividades como promoção,
propaganda, publicidade, amostragem, estrutura organizacional e outras. Finalmente faz
algumas considerações sobre o estágio de marketing no país.

1 Introdução

Falácias são afirmações erradas ou que levam ao erro. Há muitas falácias em

marketing no Brasil. Este ensaio procura apresentar algumas delas. Lembramos que é
obrigação das pessoas que lidam e gostam de marketing contribuir para eliminar essas
falácias.
A palavra marketing sempre foi objeto de polêmicas e confusões. A palavra, que é de
origem inglesa, não é traduzível facilmente para o português e talvez para nenhuma outra
língua. O sufixo “ING” em inglês tanto funciona como gerúndio como para substantivo e
palavras como timing, merchandising, pricing e marketing são exemplos de difícil tradução
com apenas uma palavra. Em geral, se necessita de mais de uma palavra para uma tradução
mais fiel ao português.
No passado, houve tentativas de se traduzir a palavra marketing. Poderia ser traduzida
por “mercadização” ou “mercadagem”, mas havia críticas por elas serem neologismos e,
portanto, inadequadas, além de não soarem bem aos ouvidos.
Houve então a falácia criada pela tradução de marketing por “mercadologia”. Esse
sufixo “logia” significa estudo em grego e a tradução dessa forma captava apenas parte do
significado do termo, ou seja, o estudo de mercado era apenas uma fração das atividades e não
marketing como um todo.
Dessa forma a palavra marketing acabou ficando em seu original, tanto no Brasil como
em outros países como o Japão, Alemanha ou França. Tanto a tradução da palavra como sua
manutenção talvez sejam causas do seu significado ainda ser objeto de concepções falsas e
mal entendidos.
Não só a palavra “marketing” é objeto de confusão e falácias na sua tradução, mas
também há problemas nas suas relações. “Services marketing” é traduzido por “marketing de
serviços”, “consumer goods” é traduzido por “marketing de bens de consumo”. Se for assim
que se traduz, então “database marketing”, que significa o uso de base de dados em
marketing, deveria ser traduzido como “marketing de base de dados” (ou de empresas que
fornecem base de dados). Da mesma forma “relationship marketing” deveria ser traduzido por
“marketing de relacionamento” que seria o “marketing de organizações que fazem
relacionamentos (talvez encontros para casamentos). Na realidade, “relationship marketing” é
a procura de manutenção de relacionamentos dentro das atividades de marketing de uma
organização, utilizando-se principalmente de processamento eletrônico de dados. Nestes
casos, isso tem feito com que pessoas que trabalham em tecnologia de informações pensem
que trabalham em marketing em vez de estarem simplesmente fornecendo informações para
os verdadeiros profissionais de marketing
Será que há coisa pior para um professor de marketing, um pesquisador, um estudante
ou um executivo de marketing de ser chamado de “marketeiro”? Este termo poderia ser uma
tradução burlesca dos termos marketer e marketier, que é uma pessoa que trabalha em
marketing. Passou a ser uma forma pejorativa e ofensiva para todos nós que trabalhamos com
marketing no Brasil. “Marketeiro”, hoje, é para muitas pessoas alguém que trabalha na
promoção de um político, e, muitas vezes, tem a conotação de representar um indivíduo
incompetente e corrupto.
Profissionais de marketing decentes têm a responsabilidade de mudar isso,
apresentando sempre o verdadeiro conceito de marketing e não devem permitir que os
chamem de “marketeiros”.
A palavra marketing, tem sido tão mal usada e banalizada que ao longo do tempo
surgiram diversas falácias relacionadas ao que é marketing.

2 Falácias quanto ao que é marketing

Queremos aqui apresentar e discutir algumas interpretações de marketing que

frequentemente geram confusão e falácias. Para isso foram feitas pesquisas bibliográficas,
consultas a especialistas e a experiência dos autores lecionando, traduzindo obras e discutindo
com profissionais, alunos e acadêmicos. Como exemplo, apresentamos as mais comuns:

a. “Marketing é propaganda feita para aumentar vendas.”.

b. “Marketing são atividades para promover uma pessoa”.
c. “Marketing são atividades para criar necessidades”.
d. “Marketing é a forma capitalista de fazer as pessoas quererem coisas que não necessitam”.
e. “Marketing não é ético”.
f. “Marketing é vendas”.

Leigos e indivíduos muitas vezes sem preparo algum em marketing dão palestras e
discorrem sobre o assunto como se fossem profundos conhecedores. Assim, cabem alguns
esclarecimentos sobre essas falácias:

a. Marketing é propaganda feita para aumentar vendas. A propaganda é uma ferramenta

de comunicação cuja utilidade é dar informações para facilitar a troca. O seu propósito é
fornecer informações sobre a oferta de uma organização e não só do aumento das vendas. Se
um produto não for bom, o consumidor não irá comprá-lo de novo só por causa da
propaganda: “Quanto mais se fala de um produto que não cumpre o que é prometido, mais
cedo ele sai do mercado”.

b. Atividade para promover uma pessoa. As técnicas de marketing são utilizadas tanto para
bens, serviços, idéias, organizações ou pessoas. A promoção é apenas uma ferramenta de
marketing e pessoa é também apenas um tipo de oferta.

c. Atividades para criar necessidades. Marketing é uma atividade que visa facilitar as trocas
atendendo necessidades e desejos dos consumidores e, no limite, da sociedade de um modo
geral. As necessidades são intrínsecas ao ser humano como sede, fome e sexo – não há como
marketing criar necessidades. As atividades de marketing podem atuar no desenvolvimento de
desejos. Um indivíduo com sede (necessidade) pode saciá-la com qualquer tipo de bebida –
uma água mineral, por exemplo. As atividades de marketing podem influenciar no tipo de
água que ele quererá beber (sem gás ou com gás) e na escolha de uma das marcas disponíveis.

d. Marketing é a forma capitalista de fazer as pessoas quererem coisas que não

necessitam. Argumenta-se que marketing usa de métodos e instrumentos que forçam as
pessoas a comprarem o que não precisam. No entanto, a motivação está dentro de cada
indivíduo e não fora dele. Esta posição é utilizada por pessoas adeptas dos movimentos
chamados de esquerda.

e. Marketing não é ético. O marketing em si não pode ser taxado de “ético” ou “não ético”.
As atividades de marketing fazem uso de ferramentas ou técnicas que um profissional de
marketing pode usar para o bem ou para o mal. Assim como uma pessoa que pode se utilizar
de uma faca para esculpir uma obra ou para cortar um bolo (uso para o bem), pode com ela
matar uma pessoa (uso para o mal). Este bem e mal depende, também, do contexto em que ele
está. Se a faca for usada para cortar um bolo que tem um dono que não quer que o bolo seja
cortado isso será um mal. Se a faca for usada para matar um soldado em guerra, isso poderá
ser considerado um bem por muitos e o autor da ação pode virar herói e ganhar uma medalha.
Dessa forma, o profissional de marketing tem as ferramentas e técnicas disponíveis, que ele
pode usar para o bem ou para o mal de acordo com a ética. A questão da ética é relativa
dependendo das condições de uma cultura e do que é considerado ético, ou não.

f. Marketing é vendas. Marketing muitas vezes é confundido com vendas, que é a troca,
sendo, portanto, o resultado das atividades de marketing.
O marketing surgiu e cresceu sob a égide dos bens de consumo e das empresas com
fins lucrativos, mas possui grande importância também para os problemas com que se
defrontam as organizações que não visam ao lucro ou que oferecem serviços ou bens que
interessam a outras organizações.
O marketing propõe uma abordagem sistêmica e técnica às atividades de troca
preocupando-se com o desenvolvimento e manutenção das relações que envolvem produtos,
organizações, pessoas, lugares, causas ou tudo o mais onde se possa maximizar os benefícios
para todas as partes envolvidas no processo de troca.

3 A falácia na promoção (propaganda e publicidade)

O termo marketing passou, muitas vezes, a ser confundido com uma de suas atividade,
que é a promoção. Em muitos casos em vez de ser usada a palavra “promoção” é usada a
palavra “marketing”.
O profissional de marketing é aquele que deve gerenciar as variáveis sobre as quais
toma decisões (produto, preço, promoção e distribuição), porém devido a circunstâncias locais
isso nem sempre é possível. Tomando o Brasil como exemplo, a maioria dos produtos que faz
parte de nosso cotidiano é fabricada por multinacionais. Olhando ao nosso redor nos
deparamos com marcas como Intel, IBM, Phillips, Sony, Ford, Pfizer, etc. Nesses casos os
produtos têm a concepção e desenvolvimento lá fora e, quando muito, se faz pequenas
modificações e adaptações locais. O que se usa muitas vezes é “product push”, que podemos
entender como sendo enfiar produtos já existentes nos países desenvolvidos “goela abaixo dos
clientes” no Brasil.
O preço também sempre foi uma variável difícil de ser administrada em nosso país,
devido à legislação, altos impostos e, num passado não muito distante, às taxas de inflação
muito altas.
 A distribuição (praça) é dominada por atacadistas e varejistas e passou para a área de
produção sob a denominação de logística.
Sobrou a promoção para os administradores de marketing no Brasil gerenciar – o que
fez com que essa variável ganhasse uma importância muito grande no processo.
Dentro da promoção, que faz uso de diversas técnicas, sobressai-se em especial a
propaganda. O Brasil, inclusive é bastante reconhecido mundialmente pelos seus anúncios e
por publicitários, que já angariaram vários prêmios internacionais. Provavelmente por essa
grande exposição é que marketing muitas vezes é confundido com propaganda.
A Figura 1 procura ilustrar a desproporção da importância da promoção em relação às
outras variáveis de marketing no Brasil.

Figura 1 – O peso da promoção no composto de marketing no Brasil

P roduto P reço

P raça P romoção

P ropaganda

Fonte: Os autores

Promoção é um título amplo dados às técnicas utilizadas para aumentar a consciência,

reconhecimento, conhecimento, e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou
de uma organização. Em muitas ocasiões auxilia também na educação do consumidor quanto
à compra e uso de um produto. O termo mais correto seria “comunicação persuasiva” em vez
de promoção, uma vez que o primeiro é mais amplo cobrindo inclusive a comunicação
informal como a divulgação boca-a-boca.
As técnicas mais utilizadas são: a propaganda (advertising), publicidade (publicity),
venda pessoal e promoção de vendas. Marketing direto (mala direta, telemarketing), trade
shows, product placement, merchandising e outras técnicas são também largamente utilizadas.
Houve então no Brasil um problema de tradução com a palavra advertising, que em
inglês se refere à criação e veiculação de anúncios (advertisements). Ela não deveria ser
traduzida, mas o foi e erradamente pela palavra propaganda. Propaganda vem do verbo
propagare em latim que significa disseminar alguma coisa. Em uma das encíclicas papais
usou-se essa palavra, que depois também foi usada na campanha nazista. Propaganda é
utilizada por muitos países no sentido de disseminação de idéias políticas e tem um cunho
negativo.
Propaganda ao ser usada no Brasil como tradução de advertising criou o problema de
que quem trabalha em propaganda deveria ser chamado de propagandista. Propagandista, no
entanto, é a forma como são designados os representantes de laboratórios farmacêuticos, que
entregam amostras e material promocional aos médicos.
 Quem trabalhava em advertising na década de 50 no Brasil não queria ser chamado de
propagandista e então passou a se auto denominar publicitário. Publicitário, por sua vez,
deveria ser quem trabalha com publicidade, que é a tradução de publicity – que significa
tornar público e está mais ligado a notícias e, portanto, à atividade jornalística. Quem trabalha
em publicidade é o relações públicas.
Sempre deve ser lembrado que propaganda (advertising) e publicidade (publicity) são
atividades diferentes. Caso contrário, não haveria cursos de “propaganda e publicidade”, bem
como agências de propaganda e agências de publicidade.
Como existe muita divergência em relação aos dois termos, em virtude das traduções e
confusões pelas suas acepções em países de língua latina o Quadro 1 visa mostrar de forma
didática as diferenças entre as duas técnicas.

Quadro 1 – Diferenças entre propaganda e publicidade

DIFERENÇAS Propaganda (advertising) Publicidade (publicity)

Característica É anúncio É notícia

Patrocinador Identificado Não identificado
Pagamento É paga Não é paga (não deveria ser)
Veiculação Repetitiva Não repetitiva
Ênfase Sempre positiva Neutra
Credibilidade Mais baixa Mais alta
Fonte: os autores

Já outra atividade da promoção é a venda pessoal está no limite oposto à propaganda

(e publicidade), pois não é uma promoção “de massa” e não usa veículos (mídia), e sim o
contato pessoal entre um ofertante e um recebedor de um produto em um processo de troca.
A venda pessoal ganha destaque nas empresas B2B (Business to business), onde
somente organizações se relacionam na troca. No B2B as organizações lidam com clientes
que também são organizações, assim o universo de fornecedores-clientes é mais restrito
possibilitando maior interação entre eles e um conhecimento mais estreito. Muitas empresas
de pequeno porte costumam também atuar diretamente com os seus clientes. O
relacionamento de vendedores com os clientes torna-se, dessa forma, crucial para o sucesso da
organização.
Merchandising no Brasil é o nome dado, em geral, para aquilo que se chama product
placement, que é o uso de um produto ou marca em um programa de televisão, filme ou
evento. Product placement é uma forma de comunicação na qual uma empresa paga para ter
uma exposição verbal ou visual em um ou programa de televisão, filme ou evento. Em geral, é
menos intrusiva que a propaganda convencional, sendo que os espectadores não podem pular
os anúncios como fazem com o controle remoto. Às vezes é um elemento sutil fazendo parte
do cenário ou do contexto ambiental onde a cena se desenrola e é integrada ao tema do filme
ou novela. Novelas brasileiras são recheadas de atores que mostram em cena, marcas de
produtos ou apresentadores que no meio da programação mostram marcas de serviços e bens.
A atividade de mechandising, por sua vez, de acordo com a American Marketing
Association é a que é desenvolvida no ponto de venda. A função de merchandising funciona
quando se decide sobre as disposições (displays) nos pontos-de-venda, possibilitando aos
varejistas utilizarem espaço do local de vendas de forma efetiva e impulsionar as vendas do
varejo auxiliando os consumidores na seleção de marcas e produtos.

3 Outras falácias
 Uma falácia importante é a de que o orçamento de promoção (comunicação
persuasiva) deve ser uma porcentagem do faturamento esperado. Isso é inconsistente e ilógico
porque se o faturamento no transcorrer de um período diminuir haverá menos recursos para
atividades promocionais, justamente na hora em que ela é mais necessária. Da mesma forma,
se o faturamento for maior do que o esperado haverá mais recursos para a promoção quando
ela não seria mais necessária, o que seria desperdício e diminuiria um possível aumento d
margem de marketing.
Outra falácia está na pesquisa de marketing quando ao serem feitas pesquisas
quantitativas em que não se pode ter o universo, se lança mão de uma amostra para tirar
conclusões sobre esse mesmo universo. Os pesquisadores aceitam, muitas vezes, que a
amostra seja porcentagem da população. Isso é um absurdo porque quem determina tamanho
da amostra é a variância da população, dada uma margem de erro desejada. O tamanho da
população quando é muito grande nem entra nas fórmulas de cálculo da amostra e, portanto,
uma amostra não pode ser determinada como porcentagem de uma população.
É comum ouvir-se dizer que uma amostra com um número de elementos maior do que
50% da população é boa. Se todos os elementos de uma população forem diferentes (variância
muito grande) a amostra coincide com a população (não há amostra) e se todos os elementos
de uma população forem iguais à amostra pode ser constituída de um só elemento.
Há também muitas falácias nas decisões sobre organizações (estrutura) de marketing.
Por medo da palavra marketing ou até por desconhecimento, algumas organizações chamam o
Departamento de Marketing de “comercial”. Outras põem o gerente de vendas acima do
gerente de marketing e confundem-marketing com os chamados serviços de marketing, que
devem ser análises de mercado e acompanhamento de vendas.
As organizações que colocam marketing como subordinado a vendas, não percebem
que isso não tem sentido, já que “vendas” vende um produto, a um certo preço em um certo
lugar e estes são determinados pelas atividades de marketing. A venda pessoal é, na realidade,
uma das atividades de promoção que está dentro do marketing.
Outra falácia é falar-se em marketing estratégico. Marketing como finanças, produção
e administração de recursos (humanos e materiais) são atividades operacionais. No entanto,
quando a demanda é menor do que a oferta, o que acontece amiúde com bens de consumo
onde há muitos ofertantes, marketing cresce de importância. O que há, então, é uma ênfase em
marketing nas decisões sobre estratégias gerais e as decisões de marketing se confundem com
as decisões estratégicas de uma organização. Da mesma forma, quando a demanda é muito
maior do que a oferta, as decisões estratégicas feitas pela alta administração são determinadas
pela produção.
No estudo de marketing há aquilo que se convencionou chamar de atividades
estratégicas de marketing, que são as decisões sobre segmentação e posicionamento. Isto não
pode ser confundido com o caso do marketing estar sendo considerado como o determinante
nas estratégias gerais de uma organização.

4 Considerações finais

Marketing pode ser analisado de acordo com as diversas fases de sua implantação ou
uso. Pode-se dizer que a administração de marketing no Brasil encontra-se em todas as fases.
Desde o estágio mais primitivo, comparado as comunidades mais rústicas até as sofisticações
dos países mais desenvolvidos. Isso porque existem aqui organizações em várias situações.
Há aquelas que desenvolvem práticas de primeiro mundo como por exemplo as filiais de
grandes multinacionais bem sucedidas e outras como as de pequeno porte que ainda se
baseiam em tradição e métodos improvisados, inadequados e sem preparo técnico de seus
proprietários. Os conceitos sobre marketing (teoria) ainda são incipientes no Brasil. De um
modo geral os administradores tomam decisões baseados na intuição, prática (ações,
atividades) e tradição. Por isso, dizemos que marketing no Brasil é mais um “product push”
do que “marketing pull”. É por isso que apesar das palavras e atividades relacionadas a
marketing gerarem tantas confusões, o assunto tem sido pouco discutido principalmente em
estudos escritos no Brasil. Talvez isso, em parte, decorra dos estudos em marketing serem
relativamente recentes. As primeiras discussões acadêmicas em marketing, no Brasil,
surgiram na década de 60 e vários assuntos e tópicos relacionados não estão efetivamente
consolidados. Pode-se atribuir também às constantes mudanças e renovações pelas quais
passam a disciplina nas escolas à dificuldade de consolidação dos conceitos. Para complicar
mais existem também muitos palestrantes e profissionais, que nunca estudaram marketing,
mas que se auto definem “especialistas em marketing”, espalhando idéias que geram má
reputação e banalizam as atividades de marketing.
O crescimento de cursos de alto nível de mestrado e doutorado onde se estuda e se faz
pesquisa em marketing e os cursos de especialização para executivos chamados MBA podem
melhorar essa situação no futuro.

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