Captulo 1 Adm.

de relaciones

redituables
Qu es el marketing?
Es la administracin de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta
del mkt es traer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y
aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Definicin de Mkt
La venta y la publicidad son slo una parte de la mezcla del mkt: un conjunto
de herramientas de mkt que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del
cliente y crear relaciones con este.
Mkt es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
El Proceso de Mkt
Crear valor para los clientes y construir
Atraer a
cambio el valor del
Relaciones con l.
cliente
- Entender al mercado y las necesidades
- Captar el valor
de los clientes para
y deseos de los clientes
crear utilidades y calidad para
el cliente
- Disear una estrategia de mkt impulsada
por el cliente
- Elaborar un programa de mkt q entregue
valor superior
- Crear relaciones redituables y deleite
para los clientes
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
En el 1er paso se debe entender las necesidades y deseos de los clientes y el
mercado en que operan.
1) Necesidades, deseos y demandas: las necesidades humanas son
estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia
y afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.
Los deseos son la forma en que adoptan las necesidades moldeadas por
la cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive y satisfacen necesidades. Cuando los deseos
estn respaldados por el poder de compra se convierten en demandas.

Depende los deseos y recursos la gente demanda productos que les

produzcan mayor satisfaccin.
2) Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias): las
necesidades y deseos se satisfacen por la oferta de mercado;
combinacin de productos, servicios e informacin o experiencia
ofrecidos en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Miopa de mkt: error por prestar ms atencin a los productos especficos
ofrecidos por una compaa que a los beneficios y experiencias que generan
dichos productos.
Un producto no es ms que una herramienta para resolver el problema del
consumidor.
Los consumidores realmente quieren (ofertas) que deslumbren sus sentidos,
toquen su corazn y estimulen su intelecto, quieren (ofertas) que
proporcionen una experiencia.
3) Valor y satisfaccin de cliente: son bloques de construccin clave para
desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.
4) Intercambios y relaciones: el intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El
mkt consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn
producto o servicio. Adems de atraer nuevos clientes hay que
retenerlos y aumentar sus negocios con la compaa.
5) Mercados: es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto. Las empresas deben buscar compradores, identificar
sus necesidades, disear buenas ofertas, fijarles precios adecuados,
promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como desarrollo
del producto, investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de
precios y servicio son las actividades centrales del mkt. Los compradores
tambin realizan actividades de mkt, cuando buscan los bienes que
necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las
empresas realizan mkt cuando buscan proveedores y tratan de obtener
condiciones favorables.
DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE
Direccin de mkt: es el arte y ciencia de elegir mercados meta con los cuales
crear relaciones redituables. El objetivo de sta es encontrar, atraer, retener y
aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior
al cliente.
Para disear una estrategia de mkt, la direccin debe responder a qu
consumidores atenderemos? (cul es el mercado meta), y Cmo podemos
servir mejor a los clientes? (cul es la propuesta de valor)
Seleccin de los clientes a servir

Se debe elegir a quien se quiere servir, esto se hace dividiendo el mercado en

segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando que
segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).
La direccin de mkt es la administracin de clientes y de demanda.
Seleccin de una propuesta de valor
Tambin se debe decidir cmo se distinguir y colocara en el mercado, como
servir a sus consumidores meta. La propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades. Las propuestas de valor distinguen a una marca de
otra. Son la respuesta a la pregunta porque debo comprar tu marca en vez de
la marca del competidor? Se deben disear fuertes propuestas de valor para
obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.
Filosofa de la direccin de mkt
Qu importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organizacin y
la sociedad? Existen 5 conflictos alternos bajo los cuales las org. realizan
actividades de mkt,
- concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y son muy costeables, por lo tanto la
direccin debe mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
- concepto de producto: los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caract. innovadoras por ello la
org. debe dedicar su energa a mejorar sus productos continuamente.
- concepto de venta: los consumidores no compraran una cantidad
suficiente de productos a menos qe la org. realice una labor de ventas y
promocin a gran escala.
- concepto de mkt: el logro de las metas de la org. depende de la
determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y
de la entrega de satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente
que los competidores. Filosofa de sentir y responder enfocada en el
cliente. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto
sino encontrar productos adecuados para el cliente.
Mkt impulsador: entender las necesidades de los clientes mejor que ellos y
crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y
latentes en el futuro.
- Concepto de mkt social: una empresa debe tomar buenas decisiones de
mkt considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de
la empresa y los intereses a L.P de los consumidores y la sociedad.
PREPARACION DE UN PLAN Y PROGRAMA DE MKT
El programa de mkt crea las relaciones con los clientes al poner en accin la
estrategia de mkt. Consiste en la mezcla de mkt de la empresa, que es el

conjunto de herramientas de mkt utilizadas para implementar su estrategia de

mkt.
Las principales herramientas de la mezcla de mkt son las 4P. Para cumplir
esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado
(Producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Despus debe
decidir cunto cobrara (Precio) y como la pondr a disponibilidad de los
consumidores (plaza) por ltimo, se debe comunicar la oferta a los
consumidores y convencerlos (promocin).
CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES
La CRM (administracin de las relaciones con el cliente), es el proceso integral
de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y
satisfaccin superiores. Maneja los aspectos de adquisicin, mantenimiento y
crecimiento de los clientes
- Valor para el cliente: evaluacin realizada por el cliente sobre la
diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mkt con
relacin a las ofertas de la competencia.
- Satisfaccin del cliente: grado en que el desempeo percibido de un
producto concuerda con las expectativas del comprador.
Relacin con clientes seleccionados ms cuidadosamente
Ahora hay pocas empresas que realizan el mkt masivo (vender a cualquier
cliente). Ahora las compaas se centran en menos clientes pero ms
rentables.
Relacin a L.P, las compaas actuales se encargan de tener clientes
redituables y que perduren en el tiempo ya que cada vez son ms los costos de
atraer a nuevos clientes.
Relaciones directas, se refiere al mkt directo, hoy en da los consumidores
pueden comprar prcticamente cualquier producto sin necesidad de ir a la
tienda, por telfono, catlogos por correo, en lnea, etc.
Administracin de las relaciones con los socios
Sirve para trabajar estrechamente con socios de mkt ubicados en otros dptos.
de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos un mayor valor para el
cliente.
Socios de mkt fuera de la empresa, hacen alianzas estratgicas para que
as se beneficien mutuamente.
CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES
Crear lealtad del cliente y su retencin, no solo hay que crear satisfaccin
para el cliente, sino que encantarlo.
Aumentar la participacin del cliente, es la parte que obtiene una empresa
por las compras del cliente en sus categoras de producto. Esto se hace

aumentando la variedad para los clientes, o capacitar a los empleados para

promocionar ms productos y servicios a los clientes actuales.
Crear valor capital del cliente, es la combinacin total del valor de por vida
de todos los clientes de una empresa. Mientas ms leales sean los clientes
mayor ser el valor capital de los clientes.
Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos, existen distintos
tipos de clientes, dependiendo la lealtad y la rentabilidad:
- Los extraos: baja rentabilidad y poca lealtad, no hay que invertir en
ellos.
- Mariposas: son redituables pero no leales, slo se disfrutan por un corto
plazo y despus se van. Se tiene que disfrutar a los clientes mariposas
en el momento, con promociones, crear satisfaccin y transacciones
redituables con ellos y luego dejar de invertir en ellos.
- Amigos verdaderos: redituables y leales. La empresa tiene que invertir
constantemente en la relacin para encantarlos, cultivarlos, retenerlos y
desarrollarlos. Para convertirlos en creyentes verdaderos, que regresen
regularmente y comuniquen sus buenas experiencias.
- Percebe: son altamente leales pero no muy redituables. Son los clientes
ms problemticos, la compaa puede aumentar su rentabilidad al
venderles ms, aumentar las tarifas, etc pero como no pueden ser
redituables deben despedirse.

Rentabilidad

AMIGOS
MARIPOSA

VERDADER
PERCEBE

EL NUEVO PANORAMA DE MKT

La nueva era digital,
gracias a ella hay nuevas formas de conocer a los
Lealta
clientes y saber que hacen, de crear productos y servicio segn sus
necesidades. La tecnologa tambin ayuda a las personas a distribuir los
productos de modo ms eficiente y eficaz y a comunicarse con los clientes
masiva o personalmente.
La tecnologa ha creado nuevas herramientas de comunicacin y publicidad,
(celulares, fax, etc.) los mercadlogos usan ests herramientas para dirigirse a
los clientes.
La internet, trama pblica de redes de computadoras, la cual vincula a
usuarios de todo tipo en todo el mundo entre s y con un depsito de
informacin. Las empresas usan internet para desarrollar relaciones ms
estrechas con sus clientes y socios de mkt.

Captulo 2: La compaa y su
estrategia de mkt
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA
Es el proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y
las capacidades de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de mkt.
Implica definir una misin clara para la empresa, estableces objetivos de
apoyo, disear una cartera de negociacin slida y coordinar estrategias
funcionales.