CURSO: MARKETING

BLOQUE: FC-PREADM04C1N
PROFESOR: MURAY NORDLANDER

NOMBRE DE LOS ALUMNOS:

CHIPANA, Hilary
CARBAJAL, Marnick
GALA OR, Lucia Alejandra
HUAYTA SAAVEDRA, Luz Medal
URETA HUANCAHUIRE, Paola

LIMA - PER
2015-2

1 La Empresa
1.1

Descripcin de la empresa

Distribuidora Nugent S.A inici sus operaciones en el ao 1997, a raz de un

proyecto de distribucin de la misma empresa Alicorp. Es decir, a medida que
Alicorp fue creciendo y expandindose, se propuso mediante una investigacin de
mercado, crear una red de distribucin para as lograr abarcar y abastecer a todos
los distritos de lima y es ah, donde junto con otras 32 empresas inici la
distribuidora Nugent S.A. Con el tiempo, muchas distribuidoras fueron quebrando
por diversos motivos como la falta de experiencia en el rubro o la incapacidad de
asumir problemas como robos por ejemplo. Dado esto, los distritos que estaban
asignados a dichas distribuidoras fueron reasignados por Alicorp a la distribuidora
Nugent.
Los primeros aos de operacin no fueron fciles, pero comenzaron a crecer y
organizarse cada vez ms: mejorar su fuerza de ventas, capacitarse, contratar
seguridad, implementar medidas y normativas en la empresa y con los camiones,
etc. Nugent inici con 4 distritos:

Surquillo
San Isidro
Miraflores
Barranco

Poco a poco fue adquiriendo otros distritos tales como:

San Borja
Chorrillos
Surco
Magdalena
San Juan de Miraflores

As como posteriormente y actualmente cuentan tambin con

La Molina
Villa Mara del Triunfo
Manchay
Cieneguilla
Pachacamac
Musa
Lince (parcial)
Ate (parcial)
Jesus Mara (Parcial)

De manera parcial la distribuidora abastece desde mercados, bodegas y tiendas

hasta restaurantes, instituciones y hoteles, abarcando as una gran parte del
mercado.

1.2

Visin

Buscamos ser la empresa ms exitosa de comercializacin y distribucin de

consumo masivo, ofreciendo a nuestros clientes la mayor experiencia de servicio
en el mercado, agregndole valor y soluciones innovadoras tecnolgicas, capaz
de adaptarse a los cambios para satisfacer de manera oportuna las necesidades
de nuestros clientes.

1.3

Misin

Nugent es una empresa exclusiva de Alicorp que ofrece la distribucin de

productos de consumo masivo, manteniendo una operacin gil y confiable a toda
la cartera de clientes, buscando mantener el trabajo en equipo y una gestin
eficiente de sus operaciones.

1.4

Pblico objetivo de la empresa

El mercado objetivo al cual atiende Nugent son Bodegas de 17 distritos de Lima

de los niveles socio econmicos A,B,C,D y E, las cuales estn dentro de un
permetro autorizado por ALICORP.
Por otro lado, atiende a mercados dentro de las zonas o distritos comprendidos
en su distribucin; Hoteles, instituciones y restaurantes de diversas categoras sin
distincin ni divisin de segmentos por niveles socioeconmicos.
Cabe resaltar que las decisiones de requerimiento de producto por parte de los
clientes (Bodegas, mercados, hoteles, etc.) son influencia del consumidor final o
quienes toma la decisin de compra.

1.5

Objetivos corporativos

Ofrecer una operacin gil y confiable, mejorar el servicio de distribucin en un 8%

para mediados del 2017.
Incrementar la rentabilidad en un 5 % para el ao 2016.
Ampliar nuestras actuales lneas de productos en un 10% para finales del 2016.
Mejorar las tasas de retencin de empleados en un 5% para inicios del 2016.

1.6

Unidades de negocio

Consumo Masivo
Productos Industriales
Nutricin Animal

1.7

Descripcin del producto/servicio seleccionado

El servicio seleccionado es la distribucin de tiles escolares y tiles de oficina,

estos son elementos para el registro, grafico o eliminacin de informacin. De
acuerdo a ello, el suministro de productos sern: lpices, cuadernos, crayolas,
marcadores, plastilina, papeles, cartulina, pegamento en barra, etc. En la
actualidad, los tiles a distribuir han sufrido una evolucin cuantiosa, nuevos
modelos de productos como por ejemplo un sin fin de lapiceros con distintas
formas y colores. Todo ello gracias a la tecnologa y diseo. Presenta una
innovacin constante debido a que los escolares, universitarios y oficinistas se
rigen por modas y nuevos diseos.

2 Anlisis del entorno

2.1

Anlisis del macro entorno

Macro entorno Internacional:

Econmicas

Impacto del tipo de cambio internacional:

Sabemos que el tipo de cambio, especficamente del dlar, se encuentra
en constante alza lo que nos lleva a reconsiderar el efecto que tiene
este fenmeno sobre las diferentes transacciones que realizan las
empresas del sector. Por ejemplo, Alicorp tiene, en su mayora, deberes
por cumplir en dlares, lo que le estara afectando de manera indirecta a
la rentabilidad o crecimiento de la empresa, de la misma manera este
fenmeno afecta a las dems empresas del sector. Esta variable genera
una AMENAZA, mientras que el dlar siga incrementando y las deudas
de las empresas continen siendo en dlares.

Macro entorno Nacional:

Econmicas:

PBI
El PBI, en este ambiente de desaceleracin econmica que atraviesa el
pas y el mundo, la economa peruana tiene proyectada un crecimiento
de 4.8% para el 2015; aun a sabiendas que durante el 2014 se registr
una desaceleracin por cuarto ao consecutivo. A esto hay que aadir
un dato importante el cual es la implementacin de paquetes
econmicos como medidas de recuperacin econmica por parte del
MEF. Asimismo se estim que para el 2016 el PBI peruano sera de
5,2% en el que se espera que la demanda interna crezca 5,6% y el

consumo privado repunte a 5,3%. Con respecto al sector comercial, es

un sector que tiene proyectado un crecimiento del 5.2%, sta proyeccin
representara una OPORTUNIDAD para que las personas tengan un
mayor poder adquisitivo y puedan mejorar su calidad de vida.
Incrementando el margen del sector. Los resultados de lo que va del ao
no son alentadores y se estima que la tasa de crecimiento ser menos
de 4%

Poltica arancelaria
En el caso de que se aplique beneficios en algunas partidas
arancelarias, dentro de las importaciones del sector de consumo
masivo. Esto genera una OPORTUNIDAD a la rentabilidad directa de la
empresa.
Tecnolgicas:

Renovacin de productos y servicios

Esta variable es una OPORTUNIDAD debido a que internacionalmente
los sistemas de informacin van actualizndose para poder favorecer las
necesidades del mercado a nivel global. As mismo se encuentra en
constante innovacin de productos, satisfaciendo las necesidades del
sector.
Socio Culturales y Demogrficas:

Cambios en la conducta del consumidor

Se considera una OPORTUNIDAD, las nuevas tendencias ayudan a la
innovacin de nuevos productos.

Nivel y estructura de la poblacin:

De acuerdo al crecimiento de los diferentes sectores, especialmente el
sector C de la poblacin, se observa que incrementa su consumo del
sector evaluado. Se crean las ventajas de consumo masivo, generando
una OPORTUNIDAD para el sector.

2.2

El mercado y el microentorno

Riesgo de ingreso de competidores potenciales

Esta fuerza representa una OPORTUNIDAD para la industria principalmente por
las altas barreras de ingreso que han desarrollado los distribuidores peruanos
para los competidores potenciales, as como las posibles reacciones de las
distribuidoras ms grandes de la industria, con grandes capacidades y recursos,
as como de buen posicionamiento.
Economas de escala: este sector s tiene economas de escala dado que al
comprar ms volumen, el precio puede llegar a mejorar considerablemente,
afectando positivamente el margen, por lo que representa una OPORTUNIDAD,
dado que aquel competidor que desee ingresar deber buscar economas de
escala tambin, requiriendo de una gran inversin.
Requisitos de capital: en este caso, la inversin requerida para ingresar a este
sector es bastante alta, por lo cual esto es una OPORTUNIDAD para los que ya se
encuentran dentro de dicho sector. Es decir, el competidor que desee ingresar no
slo deber tener liquidez e invertir en un gran local para el almacenamiento de
los productos, sino contar con una buena fuerza de ventas, empleados
administrativos y operativos, as como contratar una empresa para el transporte,
seguridad y sobretodo contar con prestigio y experiencia para distribuir productos
de grandes empresas como lo son las de consumo masivo, por ejemplo.
Acceso a los canales de distribucin: esta barrera tambin representa una
OPORTUNIDAD dado que para ingresar al sector de distribucin, no slo hay que
contar con prestigio y una curva de experiencia en el negocio, sino que tambin es
necesario contar con una gran cobertura para abarcar diversos clientes y
manejarse con otras distribuidoras de tal manera que no se est compitiendo
constantemente con la misma rea y con los mismos productos siempre. Es decir,
para el que desee ingresar es complicado abarcar nuevos mercados y conseguir
diversos clientes nuevos, dado que ya se encuentran fidelizados con otras
distribuidoras y cuentan con gran conocimiento y posicionamiento, por lo que sera
bastante complicado llegar al cliente final.
Ventajas de costo absoluto: esta barrera para el ingreso tambin representa una
gran OPORTUNIDAD para el sector debido a que los que ya se encuentran en el
negocio cuentan con una gran curva de experiencia, bastante cobertura y un buen
posicionamiento, as como una buena fidelizacin con sus clientes, por lo que el
que desee ingresar necesitar de una gran inversin para poder lograr toda esa
experiencia.

 Las empresas establecidas cuentan con abundantes recursos para defenderse: en

el sector mencionado existen grandes distribuidoras las cuales cuentan con una
gran rea de cobertura, as como exclusividad de grandes proveedores o cuentan
con muchos de ellos. De esta manera, tienen grandes recursos para abarcar ms
reas y conseguir de manera ms fcil nuevos clientes, por el cual es una
OPORTUNIDAD para el sector, al dificultarle el posicionamiento a nuevos
competidores.
Crecimiento lento del sector, que limita capacidad de absorber a los nuevos: El
mercado de tiles escolares y de oficina se encuentra se encuentra en un lento
crecimiento, es por ello que esta resulta una AMENAZA.

2.2.1 Anlisis competitivo del mercado

Para Nugent S.A, los mayoristas son los que representan a la competencia
dado que ellos compran directamente de Alicorp y pueden manejar diversos
precios o promociones hacia otras bodegas, tiendas o mercados. Sin embargo,
estos son informales y no cuentan el respaldo directo y exclusivo de la misma
empresa. Es decir, los mayoristas suelen actuar impropiamente al no brindar un
servicio de calidad, dado que estos suelen dar productos prximos a vencerse o
incluso rellenar con otros productos o inflarlos (como en el caso de las bolsas de
harina).
2.2.2 Competencia

Existen empresas de distribucin, como el Grupo Jimnez que tiene razones

sociales:

Codijisa
Digumisa
Dicobelsa
Ridijisa
Jirusa
Jc Brand
Dancing trading

Y a Dijisaque pertenece al grupo Iriarte & Jimnez estas manejan diversas

marcas de diversas empresas de consumo masivo. Grupo Jimnez y Dijisa
compiten con Nugent en una pequea variedad de productos de Alicorp, ya que
ellos lo adquieren de otros mayoristas o de la misma Alicorp pero como si
fuesen mayoristas, dado que no son una distribuidora exclusiva de Alicorp y no
manejan los mismos precios, mrgenes y promociones.
-Otra empresa distribuidora considerada competencia es Repsa, la cual es una
distribuidora exclusiva de Nestl, Donofrio, abarrotes y otros productos de
consumo masivo, con ms de 12 aos de experiencia. Inicio sus operaciones en

el ao 2003, logrando consolidarse rpidamente dentro de su territorio como

una distribuidora lder con los productos que maneja.

2.2.3

Comportamiento del comprador empresarial

Principales influencias en el comportamiento del consumidor.

AMBIENTALES
La economa: Actualmente la economa est creciendo a tasas moderadas, pero
no se contrae.
Demanda: El producto del rubro con mayor demanda es el bolgrafo, con ventas
anuales estimadas por 12 millones de dlares, debido a una comercializacin de
70 millones de unidades al ao.
Tecnologa: Productos demandados con mayor tecnologa para el mercado de
tiles escolares y de oficina como por ejemplo, memorias porttiles USB, tabletas,
cmaras web e impresoras.
Poltica: La Direccin general de Salud Ambiental (Digesa) realiz intervenciones a
locales y ferias escolares, donde han encontrado productos que entran de manera
ilegal al Per y no cuentan con autorizacin sanitaria ni el registro nacional
correspondiente.
Competencia: Los competidores potenciales son Tailoy, TaiHeng y Continental.

Cultura y costumbres: La empresa compradora presenta una cultura burocrtica.

Este tipo de cultura est basada en el procedimiento y su mtodo.

ORGANIZACIONALES
Objetivos: Obtener una buena rentabilidad del negocio de venta de tiles
escolares y de oficina.
Alcanzar la mxima expansin comercial liderando el mercado de libreras.
Estrategias: Liderazgo en costos.
Implementacin y uso de redes sociales para incrementar captacin de clientes.
Productos de calidad y precios mdicos.
Estructura: La cadena de libreras presenta un tipo de estructura organizacional
funcional, ya que presenta reas especializadas en determinadas funciones.
Sistemas: Presenta autoridad lineal y centralizacin de decisiones.
Procedimientos:
1. Propsito
2. Alcance
3. Responsable del proceso
4. Polticas de operacin del proceso
5. Diagrama del proceso
Dinmicas: Actividades ldico recreativas
INTERPERSONALES

Influencia:Accionistas de la empresa y propietarios.

Experiencia: Alto nivel de experiencia en el rubro de venta de tiles.
Autoridad: Gerencia General
INDIVIDUALES
Edad: 15 aos en el mercado.
Puesto: Presenta un 10% de participacin en el mercado.
Motivos: Autorrealizacin de la Empresa,
Personalidad: Empresa que construye vnculos con los consumidores finales.

Preferencias: Soluciones logsticas y de transporte que permitan combinar el

abastecimiento y la distribucin de mercancas a escala local.
Estilo de compras: Sin demora en las entregas y garantas vinculadas a los
productos que los proveedores entregan.

Proceso de decisin de compra empresarial

Identificacin del problema

Una cadena de libreras requiere abastecer sus tiendas con productos como tiles de
oficina. Entonces, se identifica la necesidad de realizar la compra a una distribuidora.

Descripcin de la necesidad
Despus de reconocer la necesidad de realizar la compra, la cadena de libreras prepara
una descripcin general de la necesidad:
Se necesitan 500 archivadores de lomo ancho, con palanca cromada y tamao A4.

Especificacin del producto

La cadena de libreras debe realizar las especificaciones del pedido.
Caractersticas tcnicas:
- Colores diversos.
- De cartn forrado.
- Plastificado.
- Ancho de lomo
:
8 cm.
- Espesor
:
2,4 mm
- Bordes prensados.
- Con refuerzos laterales de fierro (borde inferior y superior).

- Doble anillo, cromados y compresor.

- Con orificio, en el lomo, para manipuleo.

Bsqueda de proveedores
A travs de un modelo de evaluacin de proveedores basados en la confiabilidad
de la entrega, el precio y la reputacin del proveedor se ha llegado a la eleccin de
los siguientes proveedores:

DISTRIBUIDORA NAVARRETE
OFICENTRO

Solicitud de propuestas
Pedido final: 500 archivadores de lomo ancho
Proveedores: Distribuidora Navarrete y Oficentro
Especificaciones tcnicas ya sealadas.
Tiempo de entrega: 4 das
Polticas de devolucin y garantas: Cambio o devolucin por defecto de fabricacin

Eleccin de proveedores
Para este caso, la empresa se regir por:
La calidad de los productos y la calidad del servicio que se brinda, entre ellos la
entrega puntual.
Comportamiento empresarial tico
Comunicacin honesta
Precios competitivos

Especificacin de la rutina de pedido:

Pedido final: 500 archivadores de lomo ancho con palanca cromada y tamao A4.
- Colores diversos.
- De cartn forrado.
- Plastificado.
- Ancho de lomo
- Espesor

:
:

8 cm.
2,4 mm

Proveedores: Distribuidora Navarrete y Oficentro

Tiempo de entrega: 4 das
Polticas de devolucin y garantas: Cambio o devolucin por defecto de fabricacin.

Revisin de resultados:
Revisin continua para verificar que hemos recibido todo el material solicitado, que se
corresponde a las caractersticas detalladas en el pedido y que se han suministrado a
tiempo. Aparte de ello, realizan encuestas a los consumidores para tener informacin
sobre su nivel de satisfaccin. En este caso, se han encontrado satisfechos con el servicio
de distribucin elegido.

4. Estrategia de segmentacin, posicionamiento y pblico objetivo

1. Segmentacin Del Mercado:

I.

Variables para segmentar el mercado

Tiempo de vida de la empresa:

Clasificamos por rubros en tiempo que la empresa lleva en el mercada para as
definir si es confiable realizar nuestro servicio.

Segmentacin Geogrfica:
Es subdividir los mercados en segmentos por su localizacin entonces La
Distribuidora Nugent S.A es una empresa que se sita en los principales
distritos de Lima, por consiguiente es indispensable saber los distritos,
regiones, densidad del rea, el tamao de la ciudad en donde vive y trabaja la
gente. La razn es que los deseos de los consumidores y el uso de los
productos suelen relacionarse con una o varias de estas subcategoras. Sus
variables son: regin, tamao de la ciudad o zona metropolitana, urbana o rural
y clima. Para obtener una correcta segmentacin del mercado.

Frecuencia de uso: definir con qu frecuencia o con qu nivel de necesidad ameritan

hacer uso de nuestro servicio.

Nivel socioeconmico a la que atiende.

II.

Desarrollar los perfiles de cada segmento:

variable

Perfil 1

Perfil 2

Perfil 3

Tiempo de vida de
la empresa

10 aos

20 aos

15 aos

Segmentacin
geogrfica

Lima

Ate

San Borja

Frecuencia de eso

1 vez por mes

2 veces por mes

1 vez por mes

Nivel
socioeconmico a
la que atiende

2. Seleccin Del Pblico Objetivo:

I.

Atractivo del segmento:

Una de las caractersticas ms atractivas de un segmento del mercado es su
tamao. Aunque los segmentos mayores no siempre ofrecen el mejor potencial, es
mejor tener un mercado potencial grande cuando sea posible. Con los segmentos
ms grandes, los anunciantes pueden generar negocios sin tener que llegar tan
alto en un porcentaje del segmento del mercado. El volumen de ventas a largo
plazo y las ganancias son mayores en los mercados grandes.
Nosotros como distribuidores demostramos que somos una empresa que ofrece
productos que ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
Los compradores adquieren los productos por la utilidad que obtienen en la
fabricacin para revenderlo y obtener mayor ganancia.
.

II.

Seleccin de segmento:

Marketing Diferenciado:
Nuestros como servicio optamos por el tipo de segmentacin diferenciado
ya que nuestro servicio no es para todo el pblico en general puesto en su
mayora son tiendas comercializadores de tiles.

I.

3. Posicionamiento
Ventajas competitivas
o Buen servicio
o Entregas puntuales
o Entrega de productos en buen estado

II.
o
o
o
o

III.

Elegimos ventajas competitivas adecuadas

Entregas puntuales
Entrega de productos en buen estado
Buena comunicacin con nuestros clientes
Distintos a las dems empresas de distribucin

Seleccionar una estrategia

o Puntualidad y calidad
Somos una empresa que se propone brindar un servicio al mismo precio con ms
beneficios.

IV.

Aplicar el mercado de posicionamiento elegido

La posicin en la mente consumidor (empresas atendidas por nuestro servicio)
ser en cuanto a las puntualidad y calidad puesto que nos diferenciamos de los
dems por nuestra entrega inmediata, entrega de productos completos y sobre
todo de muy buena calidad.