MERCADOTECNIA 1

I.

MERCADOTECNIA LA INTRODUCCIN

DEFINICIN
Conjunto de tcnicas y procedimientos para satisfacer las necesidades de un
consumidor y obtener utilidades
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La combinacin de los cuatro elementos primarios que componen el programa
de marketing de una compaa se denomina Mezcla de Marketing. El diseo,
la instrumentacin, y la evaluacin de la mezcla del Marketing representan la
mayor parte del esfuerzo del marketing de una empresa. Los cuatro elementos
de la mezcla de Marketing son:

PRODUCTO -La administracin del ingrediente del producto incluye la

planeacin y el desarrollo de los bienes y/o servicios apropiados son
comercializados por la compaa. Se necesitan estrategias para cambiar
los productos ya existentes, aadir otras nuevos y llevar a cabo otras
acciones que afecten el sentido de productos que se trabajan. Se necesitan
tambin decisiones estratgicas con relacin a la fijacin de marcas,
envasado y diversas otras caractersticas del producto.

PRECIO -La administracin tiene que determinar el precio base apropiado

para sus productos.
Despus tiene que decidir sobre estrategias
relacionadas con descuentos, pagos, fletes y muchos otros factores que se
relacionan con el precio.

PLAZA O DISTRIBUCIN -A pesar de que los intermediarios de marketing

en particular los mayoristas y los detallistas, son en gran parte un factor de
ambientes no controlable, el ejecutivo tienen bastante libertad de trabajar
con ellos. La responsabilidad de la administracin es 1) Seleccin y
administrar los canales comerciales a travs de los cuales los productos
llegarn al mercado adecuado en el momento correcto y 2) Desarrollar un
sistema de distribucin para el manejo y transporte fsico de los productos a
travs de estos canales.

PROMOCIN -La administracin necesita informar y persuadir al mercado

con relacin a los productos de la compaa. La publicidad, la venta
personal, la promocin de ventas y la propaganda son las principales
actividades promocinales.

PRODUCTO
Bien Fsico

PLAZA
Objetivos

PROMOCIN
Objetivos

PRECIO
Objetivos

Servicio

Tipo de Canal

Caractersticas

Exposicin al
Mercado
Tipos de
intermediarios
Tipos y Ubicacin
de tiendas
Cmo dirigir el
transporte y
almacenamiento
Niveles de
Servicio
Reclutamiento de
intermediarios
Manejo de los
Canales

Nivel de Calidad
Accesorios
Instalacin
Instrucciones
Garanta
Lneas de
Productos
Envase

Combinacin de
propaganda
Vendedores
Tipo
Nmero
Seleccin
Capacitacin
Motivacin
Publicidad
Objetivos
Tipos de anuncios
Tipos de medios
Impulso de anuncios
Publicitarios
Preparados por
Especialistas
Promocin de ventas
Publicidad no
pagada

Flexibilidad
Nivel sobre el
acto de
produccin
Criterios
Geogrficos
Descuentos
Rebajas

Marca

FIG. reas de decisin estratgica organizadas a partes de las 4 pes.

II. MERCADO
DEFINICIN
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y disposicin para gastarlo. Tambin es el lugar donde se renen compradores
y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre la transferencia
de propiedad.
Es un conjunto de actividades y tcnicas, pero ms que todo es una filosofa
empresarial que tiene como centro al cliente, al consumidor y cuyo objetivo es
la generacin y satisfaccin de la demanda.
Existen 2 tipos de mercado:
- De consumo: Los productos tratan de satisfacer las necesidades de los
consumidores
- Industrial: Los productores venden a distribuidores y a detallistas.
Otra clasificacin:
- Monopolio: Solo hay un vendedor y varios consumidores
- Oligopolio:
Varios productores pero en baja escala, se compite
comercialmente
- Competencia Absoluta: Es la sobre poblacin de productores que
compiten por vender su producto en el mercado.
MERCADO REAL: Cuando se cumple con los siguiente elementos:
- Gente: toda la poblacin
- Necesidad real o psicolgica: depende de la cultura de la poblacin
- Poder adquisitivo: Nivel econmico
- Decisin de inversin: Se pelea en el mercado
MERCADO POTENCIAL:

Es cuando algn elemento del mercado real falta.

INVESTIGACIN DE MERCADO
Se hace para conocer el perfil del cliente. Es la recoleccin sistemtica, registro
y anlisis de datos acerca de los problemas relacionados con el mercadeo de los
bienes y servicios.
Cubre desde la creacin del producto, la identificacin de mercados, los mtodos
adecuados de venta, distribucin, promocin y facilidades en los servicios de
venta.
Perfil del cliente: Es cuando se conoce la personalidad, expectativas y campo
de operacin, con el perfil se puede conocer que necesitar el futuro cliente.
Fases de la investigacin de mercados:
1. Definir el problema de mercadeo, hacer un diagnstico sobre algunos
aspectos tales como organizacin de las ventas, mtodos de publicidad,
canales de distribucin, etc.
2. Plantear una hiptesis.
3. Recoleccin de datos .
4. Analizar y evaluar datos: tabulacin, anlisis e
interpretacin.
5. Preparar el informe final: presentar tablas, grficos, etc.
Datos secundarios: son la informacin que ya existe en alguna parte, habiendo sido
recabada con otros fines.
Datos primarios: son la informacin que se obtiene para un fin particular.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Proceso de dividir el mercado total heterogneo para un bien o servicio en
varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los
aspectos importantes.

Condiciones para la segmentacin de mercado:

1. La base para la segmentacin, es decir, las caractersticas que se utilizan
para clasificar a los clientes por categoras tiene que ser medible y los datos
accesibles.
2. El segmento de mercado en si debe ser accesible a travs de las
instituciones de marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios,
fuerza de ventas de la compaa con un mnimo costo y desperdicio.
3. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea medible.
Bases para la Segmentacin del Mercado de Consumidores
El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de las
siguientes caractersticas:

Geogrfica: regin, ciudad, tamao, urbana-rural y clima

Demogrfica: Edad, sexo, ciclo de vida de la familia, ingresos, educacin,
ocupacin, religin, antecedentes tnicos.
Psicografica: Clase social, personalidad y estilo de vida
Comportamiento hacia el producto: Beneficios deseados, tasa de utilizacin.

Bases para la Segmentacin del Mercado de los negocios:

- Tipo de cliente
- Tamao del consumidor
- Tipo de situacin de compra

DEMANDA
Respuesta que da el consumidor o usuario a la oferta de productos o servicios.
Se clasifica en:
-

Real o Efectiva: Se traduce en la compra y se lleva a cabo cuando se

realizan los siguientes elementos: Conocimiento del producto, necesidad
real o sicolgica, deseo del producto, capacidad de compra y decisin por
marca o escogencia.

Potencial: Es cuando falta alguno de los elementos de la demanda real.

PLAZA: Como llegar al mercado meta

La plaza abarca todas las decisiones necesarias para hacer llegar el producto
adecuado al lugar donde se emplaza el mercado meta. Un artculo no sirve de
nada al cliente si no se encuentra disponible cuando ste lo necesite. Los
productos llegan a los clientes a travs de canales de distribucin.

III. CONSUMIDOR
DEFINICIN
Son todas las personas que responden al triangulo del yo, para adquirir
productos o servicios para su uso.
1. Mental (orgullo, curiosidad)
2. Social (status)
3. Fsico (sentidos)

YO
3

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor se siente impulsado hacia la
accin la su necesidad.
Las necesidades se dividen en: Individuales { Vitales, casa, alimento
Colectivas { Suntuarias
2. Seleccin del nivel de participacin: El consumidor decide cuanto tiempo y
esfuerzo invierte en las etapas restantes
3. Identificacin de las alternativas: El consumidor recopila informacin sobre los
productos y marcas
4. Evaluacin de las alternativas: El consumidor pondera los puntos favorables y
adversos de las alternativas identificadas.
5. Decisin: El consumidor decide comprar o no comprar
6. Comportamiento posterior a la compra: El consumidor intenta resolver las
ansiedades que se relacionan con la seleccin que se hizo.

FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE

COMPRA
1. Fuerzas sociales y de grupo: Cultura, clase social, grupos de referencia,
familia y hogar.
2. Fuerzas psicolgicas: motivacin, precepcin, aprendizaje, personalidad y
actitud.
3. Informacin: Fuentes comerciales y sociales
4. Factores situacionales: cuando, donde, por que y en que condiciones se
realiza la compra.
PERSONALIDAD
El patrn de caractersticas de una persona que influye en las respuestas del
comportamiento. Se afirma que las personas tienen confianza en si mismas,
que son agresivas, tmidas, dominantes, dinmicas, seguras, introvertidas,
flexibles o amistosas y que reciben la influencia de estas caractersticas de la
personalidad en sus respuestas a situaciones.
Factores de personalidad: definen el comportamiento de un individuo y son
psicolgico, fsico y social.
TEORA DEL AUTOCONCEPTO
Compara el yo real con el yo ideal
- Yo real (quien soy)
- Yo ideal (quien quiero ser)

FACTORES PSICOLGICOS QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
1. Motivacin: Es una necesidad suficientemente estimulada que hace que la
persona se mueva para buscar la satisfaccin
2. Precepcin: La recopilacin y procesamiento de la informacin
3. Aprendizaje: Cambios en el comportamiento como resultado de experiencias
anteriores.
4. Personalidad: EL patrn de caractersticas de una persona que influye en las
respuestas del comportamiento.
5. Actitudes: Una predisposicin aprendida a responder a un objeto o clase de
objetos en una forma consistentemente favorable o desfavorable

IV.

PRODUCTO

CONCEPTO
Conjunto de atributos tangibles o intangibles que proporcionan los beneficios
de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador en un intercambio.
Puede definirse el producto como cualquier bien que proporciona una
satisfaccin deseable por los consumidores. Es un asunto fundamental insistir
en la particularidad del marketing que consiste en conceder gran importancia al
matiz de la deseabilidad:, sin olvidar, por supuesto, el de la satisfaccin de las
necesidades.
Porque hay que reconocer que los deseos y necesidades humanas son, a
veces, impredecibles y sorprendentes. Dentro de una concepcin basada en
el marketing se llega al extremo de afirmar que lo que interesa como producto
no es cualquier objeto que se fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y
que sea deseado por una mayora significativa con capacidad econmica para
comprarlo.
Para que un producto sea deseable ha de ser til. El fundamento de todo
producto es su utilidad. Este concepto ha sido y es objeto de continuos
anlisis por la ciencia econmica y, actualmente, por los estudios de marketing.
Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la primario o esencial por un
lado, y las utilidades inducidas. Lo cierto es que los consumidores eligen y
compran los productos por algo ms que su mera utilidad primaria. Existe otra
clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean al producto, sino
atributos derivados de su consumo. Es decir, el consumo de productos confiere
estatus social a sus consumidores.

En si, la definicin de producto es la siguiente: un producto es un grupo de

atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Puede ser
un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea. (Vase la figura
No. 1) Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo ms que un
grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la
forma de los beneficios del producto.

Servicio
Post - venta

Imagen
de
prestigio

Calidad
y
seguridad

Marca

Empaquetado
y etiquetado

PRODUCTO

Garanta

Caractersticas
especiales y
atributos
fsicos

Servicios
de
distribucin
instalacin
y crdito

Figura No. 1 Componentes de un producto

IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA
Es obvio que el ambiente competitivo de una compaa es una influencia
importante sobre su sistema de marketing. Por lo general, una empresa se
enfrenta a competencia de tres fuentes diferentes:

Competencia de marcas de comercializadores de productos directamente

similares.
Productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades.
En el tercer tipo de competencia, ms general en su naturaleza, cada
compaa es un rival por el poder adquisitivo limitado del cliente.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

1. Productos de consumo: Se han creado con la intencin de que lo usen
los consumidores de los hogares para fines no relacionados con los
negocios.

2. Productos industriales: Se disearon principalmente como instrumentos

para producir otros productos o para proporcionar servicios en un negocio.
Son aquellos que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven
para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de una
manera directa.
Se incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales,
como maquinaria industrial, vehculos de transporte e industriales, barcos,
aviones, ferrocarriles, equipos informticos, equipamiento tcnico para
fbricas y empresas como instalaciones frigorficas, etc.
En consecuencia, sus destinatarios son las empresas y los organismos
pblicos y estatales.
Su precio es comparativamente mayor al de los productos de consumo. Por
esta razn, generalmente se mantiene en los tratados de marketing que su
compra ya no es impulsiva sino reflexiva y razonada. Esto implica una
particularidades:
1. La decisin de compra suele ser colegiada, pues los mtodos habituales
de decisin en las empresas pasan por vaios escalones.
2. El pago suele ser aplazado.
3. No es muy comn la existencia de distribuciones, sino que su
compra se negocia directamente con los fabricantes.
Estas caractersticas permiten concluir que su compra pasa por un perodo
de reflexin y de anlisis de varias ofertas, con el fin de elegir en funcin de
las condiciones tcnicas y econmicas, ponderando menos las utilidades
inducidas que las utilidades primarias.
Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en torno
a:
1. Una buena presentacin de la oferta, tanto en su parte tcnica como en
la financiera.
2. Una buena calidad en relacin al precio.
3. Un buen servicio postventa y de asesoramiento tcnico.
4. Una seguridad en la solvencia e imagen de marca de la empresa
fabricante.
Se subdividen en:

Enfoque econmico
- Bienes duraderos: venta ms personal, mas garanta y alta gerencia.
- Bienes no duraderos: buen stock, buena cobertura del mercado, buena
publicidad, seguimiento y baja ganancia.

Productos de Conveniencia: Se miden en funcin de accin o reaccin

que tiene el consumidor ante el producto.

Productos de Comparacin: Son aquellos de baja o mediana inversin,

influyendo el precio en su decisin, pueden ser: durables o no durables.
Ejemplo: electrodomsticos.

Productos de Insistencia: Obedecen a la lealtad del consumidor,

implicando alta inversin. Ejemplo: automvil

VARIABLES DE DECISIN DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO

- Precio
- Duracin
- Garanta
- Diseo
- Eficiencia
- Servicio
- Calidad
- Estilo
- Inversin
- Funcionamiento
IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA
Competencia:
mercado

es cuando existen varios productores y competidores en el

Tipos de competidores
- Directos: Producen similares productos
- Indirectos: Productos que se pueden sustituir por otros.
CLASIFICACIN DE ARTCULOS PARA EL CONSUMIDOR
Las diferencias de marketing entre los bienes de consumo y los de negocios le
dan valor a esta clasificacin de los productos en dos partes. Sin embargo, el
rango de bienes de consumo sigue siendo amplio para una sola categora. Por
consiguiente, los productos de consumo se subdividen an ms en bienes de
conveniencia, de seleccin, de especialidad y no buscados (Vase tabla No. 1).
Esta subdivisin se basa en el comportamiento de compra del consumidor, en
particular en el tiempo y el esfuerzo que se dedican a ello, y no a los tipos de
productos.

Tabla No. 1 Bienes de consumo: Caractersticas y consideraciones de

marketing.
Caractersticas y
consideraciones de
marketing
Caractersticas:
Tiempo y esfuerzo que
dedica el consumidor a la
seleccin

Tiempo que dedica a la

planeacin de la compra
Qu tan pronto se satisface
la necesidad despus de que
se presenta
Se comparar precio y
calidad?
Precio
Frecuencia de la compra

Conveniencia

De Seleccin

Especialidad

Muy poco

Considerable

No se puede generalizar; el
cliente quiz vaya a una
tienda cercana y compre con
el esfuerzo mnimo o quiz
tenga que ir a una tienda
distante y dedique mucho
tiempo y esfuerzo
Considerable

Muy poco

Considerable

De inmediato

Un tiempo relativamente
largo

Tiempo relativamente largo

No

No

Por lo general, bajo

Por lo general, frecuente

Alto
Poco frecuente

Alto
Poco frecuente

Importancia
Consideraciones de
marketing:
Largo del canal
Importancia del minorista
Nmero de tiendas
Rotacin de las existencias
Margen Bruto
Responsabilidad de la
publicidad
Importancia de la exhibicin
en el punto de compra
Importancia de la marca o
del nombre de la tienda
Importancia del envase

No importante

Con frecuencia muy

importante

Largo
Corto
Cualquier tienda individual es Importante
relativamente poco
importante
Tanto como sea posible
Poca

No se puede generalizar

Desde corto a muy corto

Muy importante

Alta
Baja
Del productor

Ms baja
Alto
De los detallistas

Pocas; con frecuencia una

en un mercado
Ms baja
Alto
Responsabilidad conjunta

Muy importante

Menos importante

Menos importante

Marca

Nombre de la tienda

Ambos

Muy importante

Menos importante

Menos importante

Bienes de conveniencia: El consumidor tiene el conocimiento adecuado del

producto en particular que desea antes de ir a comprarlo. El producto se
compra con un mnimo de esfuerzo. Las caractersticas importantes de los
bienes de conveniencia son: 1) el consumidor tiene el conocimiento
adecuado del producto en particular que desea antes de ir a comprarlo y 2)
el producto se compra con un mnimo de esfuerzo. Por lo general, los
bienes de conveniencia tienen un precio unitario bajo, no son voluminosos y
no les afectan mucho las modas pasajeras. Un bien de conveniencia tiene
que ser fcilmente accesible cuando se presenta la demanda del
consumidor, por lo que el fabricante debe asegurar una distribucin amplia.
Sin embargo, puesto que la mayor parte de las tiendas minoristas venden
slo un pequeo volumen de la produccin del fabricante, no resulta
econmico vender directamente a todas ellas. En lugar de ello, el productor
se apoya en los mayoristas que llegan a parte del mercado minorista.

De seleccin: Son productos para los que los clientes normalmente desean
comparar: calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de comprar. Los
bienes de seleccin son productos para los que los clientes normalmente
desean comparar calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de
comprar. Esta bsqueda contina slo mientras el cliente piensa que la
ganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzo
adicionales. Algunos ejemplos de bienes de seleccin incluyen la ropa de
mujer, el mobiliario, los efectos electrodomsticos importantes y la mayor
parte de los automviles.
En el caso de los bienes de seleccin, los hbitos de compra afectan la
distribucin y la estrategia promocional, tanto de los fabricantes como de los
intermediarios. Los fabricantes de bienes de seleccin requieren de menos
tiendas detallistas porque los consumidores estn dispuestos a buscar lo
que quieren.
Para aumentar la conveniencia de las compras por
comparacin, los fabricantes tratan de colocar sus productos en tiendas
cercanas unas de otras que tienen artculos de departamentos y otros
detallistas que trabajan principalmente en bienes de seleccin.

De especialidad:
tienden a una fuerte preferencia de marca, estn
dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos. Los
bienes de especialidad son aquellos productos hacia los cuales los
consumidores: 1)tienen una fuerte preferencia de marca y 2)estn
dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos. EL
consumidor est dispuesto a renunciar a sustitutos ms accesibles con el fin
de obtener la marca deseada.
Puesto que los consumidores insisten en una marca en particular y estn
dispuestos a dedicar muchos esfuerzo para encontrarla, los fabricantes
pueden permitirse utilizar menos tiendas. Es normal que el fabricante trate
directamente con estos detallistas.
Los detallistas son en extremo
importantes, en particular si el fabricante utiliza slo uno en cada rea. Y
cuando la franquicia para manejar el producto es valiosa, el detallista puede
depender mucho del productor. Los fabricantes y los detallistas son
interdependientes; el xito de uno est estrechamente vinculado con el del
otro.
Debido a que la marca es importante y que slo se usan unas pocas
tiendas, ambos hacen una gran publicidad del producto. Con frecuencia el
fabricante paga una parte de los costos de publicidad del detallistas y es
comn que el nombre del detallistas aparezca en los anuncios de aqul.

No buscados: Productos nuevos de los que el consumidor an no esta

consiente. El mismo ttulo de esta categora sugiere un tipo en cierta forma
poco usual del producto que no va paralelo con las tres categoras que ya
se han estudiado. Por este motivo, no se le incluye en la tabla No. 1.
Hay dos clases de productos no buscados: 1)productos nuevos de los que
el consumidor an no est consciente y 2)productos que el consumidor no
quiere en este momento.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los bienes de negocios se clasifican en cinco categoras: materias primas,
materiales y piezas en fabricacin, instalaciones, equipo accesorio y
suministros de operacin (Vase tala No. 2). Esta categorizacin se basa en
los usos amplios del producto.
Tabla No. 2 Clases de bienes de negocios: caractersticas y consideraciones
de marketing
Caractersticas y
consideraciones de
marketing

Materias Primas

Ejemplo:

Mineral de hierro

Caractersticas
Precio unitario
Duracin de su vida

Muy bajo
Muy corto

Cantidades adq
Frecuencia de
compra
Estandarizacin de
los productos

Piezas y
materiales en
fabricacin
Bloques de
motores

Bajo
Depende del
producto final
Grande
Grande
Entrega frecuente; Comprar poco
contrato de
frecuentes, pero
compra a largo
entregas
plazo
frecuentes
Mucha; la
Mucha
determinacin del

Instalaciones
Altos hornos

Equipo
Accesorio
Estantes para
almacenamiento

Suministro de
operaciones
Presillas

Muy alto
Muy largo

Mediano
Larga

Bajo
Corto

Muy pequeo
Muy poco
frecuente

Pequea
Frecuencia
media

Pequeo
Frecuente

Muy poca; hechos

a la medida

Poca

Mucha

competitivos
Cantidad de la
oferta

grado es
importante
Limitado; el
suministro se
puede aumentar
lentamente o en
ninguna forma

Por lo general,
esto no es
problema

Sin problemas

Por lo general,
no es problema

Por lo general, no
es problema

Corto;
intermediarios
slo para los
compradores
pequeos
Mediano

Corto; sin
intermediarios

Se usan
intermediarios

Se usan
intermediarios

Largo

Mediano

Corto

Importante

No es importante

Importante

No importante

Importante

Muy importante

No es el factor
principal
Importane

Los vendedores
son muy
importantes
Alta

Importante

No es demasiiado
importante

Alta

Baja

Por lo general, no
se usa

Por lo general,
no se usa

Por lo general, no
se usa

Consideraciones
de marketing
Naturaleza del canal Corto; sin
intermediarios

Perodo de
negociacin
Competencia en
precio
Servicio previo a la
venta / posterior a la
venta
Actividad
promocional

Difcil de
generalizar
Importante

Muy poca

Moderado

Preferencia de
marca
Contrato de compra
adelantada

Ninguna

Por lo general,
baja
Importante; se
usan contratos a
largo plazo

Importante; se
usan contratos a
largo plazo

Muy poco

Materia prima: bienes que se encuentran en estado natural. Las materias

primas son bienes de negocios que se convertirn en parte de otros
productos fsicos. No se les ha procesado en forma alguna, excepto en lo
necesario para la economa o la proteccin durante el manejo fsico. Las
materias primas incluyen: 1)bienes que se encuentran en su estado natural,
como son los minerales, la tierra y los productos de la selva y los mares y
2)productos agrcolas como el trigo, el algodn, las frutas, las verduras, el
ganado y productos animales como los huevos y la leche sin procesar.
Estos dos grupos de materias primas se comercializan en forma muy
diferente.

Materiales y piezas en fabricacin: Son bienes de negocios que se convierten

en parte real del producto terminado. Los materiales y piezas en fabricacin
son bienes de negocios que se convierten en parte real del producto
terminado. Ya han recibido cierto procesamiento, a diferencia de las
materias primas. Los materiales en fabricacin sufrirn un procesamiento
adicional. Las piezas en fabricacin se montarn sin cambio alguno
adicional en su forma.
Los materiales y piezas en fabricacin por lo general se compran en
grandes cantidades. Para asegurar un suministro adecuado y oportuno, el
comprador puede colocar un pedido un ao o ms anticipado.

Instalaciones:
Son productos de negocios manufacturados, equipos de
larga vida, caro, importante de un usuario de negocios. Las instalaciones
son productos de negocios manufacturados: el equipo de larga vida, caro,
importante, de un usuario de negocios. Algunos ejemplos son los grandes
generadores en un presa, el edificio de una fbrica, los motores diesel para
un ferrocarril, los altos hornos en una acera y los aviones de propulsin a
chorro en una aerolnea.
La caracterstica diferenciadora de las

instalaciones es que afectan directamente la escala de operaciones en una

empresa.
El marketing de las instalaciones presenta un verdadero reto a la
administracin porque cada venta individual es importante. Por lo general,
no se utilizan intermediarios; las ventas se realizan en forma directa entre el
productor y el usuario de negocios. Es tpico que la venta unitaria sea
grande y, con frecuencia, el producto se hace de acuerdo con las
especificaciones detalladas del comprador.
Se requiere de muchos
servicios previos a la venta y posteriores a ella. Se necesita un equipo de
ventas de alta calidad para vender las instalaciones y muchas veces se
utilizan ingenieros en ventas. La insistencia promocional se centra en la
venta personal y no en la publicidad, aunque sta se usa de manera
limitada.
-

Equipo de accesorios: Se utiliza en las operaciones de produccin de una

empresa de negocios, pero este no tiene influencia sobre la escala de
operaciones. Se usa equipo accesorio en las operaciones de produccin de
una empresa de negocios, pero ste no tiene una influencia importante
sobre la escala de las operaciones. No se convierte en una parte real del
producto terminado. Su vida es ms corta que la de las instalaciones y
ms larga que la de los suministros de operacin. Algunos ejemplos son las
cajas registradoras en una tienda de venta al detalle, las herramientas
elctricas pequeas, los camiones elevadores de carga y las mquinas de
escribir.

Suministros de operacin: Son los bienes de conveniencia, del sector de

negocios, son artculos de corta vida y bajo precio, que por lo general se
comprar con un mnimo de esfuerzo. Los suministros de operacin son los
bienes de conveniencia del sector de negocios. Son artculos de corta
vida y bajo precio que, por lo general, se compran con un mnimo de
esfuerzo. Ayudan en las operaciones de una empresa pero no se
convierten en parte del producto terminado.
Al igual que los productos de conveniencia de consumo, los suministros de
operacin de los negocios se tienen que distribuir ampliamente. La
empresa hace un extenso uso de distribuidores mayoristas porque su
producto tiene un valor unitario bajo, se compra en cantidades pequeas y
va a muchos usuarios. La competencia en precios es intensa porque los
productos competitivos estn bastante estandarizados y hay poca
insistencia en la marca.

Tabla No. 2 Clases de bienes de negocios: caractersticas y consideraciones

de marketing
Caractersticas
y
consideraciones Materias
de marketing
Primas
Ejemplo:
Mineral de
hierro

Piezas y
materiales en
fabricacin
Bloques de
motores

Instalaciones
Altos hornos

Equipo
Suministro de
Accesorio
operaciones
Estantes
Presillas
para
almacenamie
nto

Caractersticas

Precio unitario
Duracin de su
vida
Cantidades adq
Frecuencia de
compra

Bajo
Depende del
producto final
Grande
Grande
Entrega
Comprar poco
frecuente;
frecuentes,
contrato de
pero entregas
compra a largo frecuentes
plazo
Estandarizacin Mucha; la
Mucha
de los
determinacin
productos
del grado es
competitivos
importante
Cantidad de la
Limitado; el
Por lo general,
oferta
suministro se esto no es
puede
problema
aumentar
lentamente o
en ninguna
forma
Consideracion
es de
marketing
Naturaleza del
Corto; sin
Corto;
canal
intermediarios intermediarios
slo para los
compradores
pequeos
Perodo de
Difcil de
Mediano
negociacin
generalizar
Competencia en Importante
Importante
precio

Muy alto
Muy largo

Mediano
Larga

Bajo
Corto

Muy pequeo
Muy poco
frecuente

Pequea
Frecuencia
media

Pequeo
Frecuente

Muy poca;
hechos a la
medida

Poca

Mucha

Servicio previo
a la venta /
posterior a la
venta
Actividad
promocional

Muy
importante

Preferencia de
marca
Contrato de
compra
adelantada

Muy bajo
Muy corto

No importante

Importante

Muy poca

Moderado

Sin problemas Por lo

general, no
es problema

Por lo general,
no es problema

Corto; sin
intermediarios

Se usan
intermediario
s

Se usan
intermediarios

Largo

Mediano

Corto

No es
importante

No es el
factor
principal
Importane

Importante

Importante

No es
demasiiado
importante

Alta

Baja

Por lo
general, no
se usa

Por lo general,
no se usa

Los
vendedores
son muy
importantes
Ninguna
Por lo general, Alta
baja
Importante; se Importante; se Por lo general,
usan contratos usan contratos no se usa
a largo plazo
a largo plazo

Muy poco

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto consiste en la demanda agregada de todas las
marcas que componen una categora genrica de productos. Las etapas por
las cuales pasa un producto desde su introduccin, crecimiento y madurez,
hasta su declinacin y muerte con el tiempo. Sus etapas son:

1
1.
2.
3.
4.
5.

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Muerte

Introduccin: Costos altos y bajas utilidades, gran publicidad y se trata de

generar una demanda primaria.
Los productos en esta fase se
caracterizan por el inters que mueve a las empresas en su popularizacin;
es decir, en darlo a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere
la utilizacin intensiva de las variables de promocin y publicidad. Tambin
se suele aplicar la variable precio, introduciendo lo que se denomina precios
de lanzamiento o de penetracin en el mercado, que son precios muy
ajustados al coste o incluso por debajo del mismo. Como quiera que
durante esta fase las ventas sern bajas, hay que considerar que, en la
mayora de los casos, el producto generar prdidas, sobre todo, si se le
imputan los costes derivados de la inversin en su creacin y promocin.
En esta etapa hay un alto porcentaje de fracasos de productos. Las
operaciones en el periodo introductorio se caracterizan por costos altos,
volumen de ventas bajo, prdidas netas y distribucin limitada. En muchos
aspectos, la etapa inicial es la ms riesgosa y cara. Sin embargo, para
productos realmente nuevos hay muy poco competencia directa. El
programa promocional se ha diseado para estimular la demanda primaria,
y no la secundaria, al insistir en el tipo de producto y no en la marca del
vendedor.

Crecimiento:
Gran volumen de ventas, se genera una demanda
secundaria y el producto ya se conoce. En la etapa de crecimiento, o de
aceptacin del mercado, aumentan tanto las ventas como las utilidades, con
frecuencia a una tasa rpida. Entran competidores al mercado, en grandes
nmeros si las perspectivas de utilidades parecen ser particularmente
atractivas. Los vendedores se desplazan a una estrategia promocional de
demanda secundaria y abandonan la demanda primaria. Aumenta el
nmero de tiendas de distribucin, se introducen economas de escala y

quiz los precios bajen algo. Lo tpico es que las utilidades comiencen a
declinar cerca del fin de la etapa de crecimiento.
Se trata de consolidar el producto en el mercado afianzndolo. En esta fase
hay que estudiar la cuota de mercado obtenida y las reacciones de la
competencia. Suelen tambin efectuarse ajustes en el precio. Desde el
punto de vista de las estrategias se utilizan tcnicas de merchandising
(publicidad en puntos de venta) y reconsideracin de los canales elegidos
para su distribucin.

Madurez: Bajan las utilidades y se invierte en publicidad para que no haya

baja en el mercado por la competencia
Durante la primera parte de este periodo, las ventas continan aumentando,
pero a una tasa decreciente. Mientras que las ventas se van nivelando,
declinan las utilidades tanto del productor como de los distribuidores
detallistas. Los productores marginales se ven obligados a salir del
mercado. Se intensifica la competencia de precios. El producto asume una
parte mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los
distribuidores y espacios de estanteras en sus tiendas.
Se introducen nuevos modelos cuando los productores amplan sus lneas y
las ventas en las que se recibe un producto como parte de pago se vuelven
importantes.
Se alcanza cuando el producto se ha situado en el mercado y tiene ya una
alta aceptacin y buen nivel de consumo. En esta etapa debe general altos
beneficios y las acciones con las variables de marketing, generalmente, son
innecesarias, salvo por fuertes iniciativas de la competencia que hagan
peligrar gravemente las expectativas de ventas y beneficios. Es un buen
momento para evaluar la historia del producto, sus rendimientos y, a la vista
de esta investigacin, preparar planes para introducir en l innovaciones
con el fin de perfeccionarlo tcnicamente o de obtener una significativa
diferenciacin sobre los artculos de la competencia. Si los resultados de la
investigacin hicieran prever su agotamiento, habra que considerar su
sustitucin por otro producto.

Declinacin: El producto se sustituye por otro, la demanda va decayendo.

Para prcticamente todos los productos, la obsolescencia llega en forma
inevitable cuando nuevos productos inician sus propios ciclos de vida y
reemplazan a los antiguos. Se encuentran en esta fase los productos que
inician una progresin descendente en sus ventas y beneficios. El control
de los costos se vuelve cada vez ms crtico al bajar la demanda. La
publicidad disminuye y varios competidores se retiran del mercado. El que
se tenga que abandonar el producto o que los vendedores supervivientes
puedan continuar sobre una base rentable depende con frecuencia de las
capacidades de la administracin. Algunas empresas han realizado
relanzamientos en espera de volver a colocar el producto en la primera
fase, pero no es una poltica muy aconsejable. En cambio una tcnica de
marketing que ofrece buenos resultados en esta fase es emplear el
producto como vehculo de investigacin, con el fin de conocer los gustos y

preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento, con

posterioridad, para la creacin de los productos sustitutivos.
ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL C.V.P
En la administracin del ciclo de vida de un producto, una pregunta crucial se
relaciona con el momento oportuno para la entrada al nuevo mercado. Se
debe entrar durante la etapa introductoria? O se debe esperar y lanzarse
durante la primera parte de la etapa de crecimiento, despus de que las
compaas innovadoras han demostrado que existe un mercado viable?
La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basa en la idea de
crear una posicin dominante en el mercado y de esta forma disminuir la
eficacia de la competencia. Por lo general, los ejecutivos de marketing y las
investigaciones publicadas respaldan esta estrategia. Los obstculos pueden
ser insuperables cuando se entra con un producto de yo tambin y se intenta
alcanzar a otros.
Al mismo tiempo, existen razones importantes para demorar la entrada hasta
que se ha probado el mercado. Ser los primeros requiere de una gran
inversin y los riesgos son grandes, como lo demuestra la alta tasa de fracasos
entre los nuevos productos. Las historias de xitos de entradas tardas, por lo
general, provienen de grandes compaas con los recursos de marketing para
aplastar a las empresas innovadoras ms pequeas.
No hay una respuesta definida sobre cul es la mejor estrategia de
oportunidad. Quiz la mejor respuesta es aquella tan confiable en marketing:
todo depende. Cada estrategia tiene sus ventajas y limitaciones, sus xitos y
fracasos. Desde luego que el criterio ejecutivo acertado es crtico, cualquiera
que sea la decisin que se tome.
Durante la madurez del ciclo de vida se puede extender una lnea de
productos, al hacerle modificaciones, disear nuevas promociones o inventar
nuevos usos.
Quiz es la etapa de la declinacin de las ventas que una compaa encuentra
sus mayores retos en la administracin del ciclo de vida. En algn punto en la
vida del producto, la administracin quiz tenga que estudiar si abandonarlo o
no. Los costos para mantener productos improductivos van ms all de los
gastos que se presentan en los estados financieros. Las cargas reales son los
costos solapados que se producen por el tiempo y los esfuerzos administrativos
que se emplean en productos enfermos.
Cuando las ventas estn declinando, la administracin tiene las siguientes
alternativas:
Mejorar el producto en un sentido funcional o revitalizarlo de alguna forma.
Asegurarse de que los programas de marketing y produccin sean lo ms
eficientes posible.
Modernizar el surtido de productos recortando los tamaos y modelos
improductivos. Con frecuencia, esta tctica disminuir las ventas y
aumentar las utilidades.

Agotar el producto; es decir, rebajar todos los costos al nivel mnimo

posible, lo que optimizar la rentabilidad durante la vida restante limitada del
producto.

PRODUCTO COMO OBJETIVO FSICO: (CEMEC)

- Caractersticas
- Estilo
- Marca
- Empaque
- Calidad.
El producto esta constituido por: El logotipo, nombre de marca, etiqueta,
etc. El producto debe permitir la formacin de familias (Ej. Sony)
LA MARCA
Un nombre termino, smbolo, diseo especial o alguna combinacin de estos
elementos con la que se intenta identificar los productos de un vendedor o de
un grupo de vendedores
La palabra marca es una denominacin amplia que abarca otros conceptos
ms estrechos. Una marca es un nombre, un trmino, un smbolo y/o un
diseo especial con el que se tratan de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores. Una marca distingue los productos de un
vendedor de los de los competidores. Un nombre comercial consiste en
palabras, letras y/o nmeros que se pueden pronunciar. Un logotipo es la
parte de la marca que aparece bajo la forma de un smbolo, diseo, colorido o
letrero distintivo.
Una marca registrada es una marca que ha recibido proteccin legal debido a
que, de acuerdo con la ley, se ha convertido en propiedad de un solo vendedor.
Por lo tanto, marca registrada es, en esencia, un trmino legal. Todas las
marcas registradas son marcas y, por lo tanto, incluyen las palabras, letras o
nmeros que se pueden pronunciar. Tambin pueden incluir un diseo
ilustrado (logotipo).
Un mtodo importante para clasificar las marcas es sobre la base de quien las
posee: productores o intermediarios. Se han usado los trminos nacional y
privada para describir la propiedad de las marcas de los productores e
intermediarios, respectivamente.
Sin embargo, el personal de marketing
prefiere la terminologa productor - intermediario
Caractersticas de una buena marca
Una buena marca debe poseer la mayor parte de las caractersticas siguientes
que sea posible. Es en extremo difcil encontrar una que las tenga todas. Una
marca debe:

Sugerir algo sobre las caractersticas del producto: su beneficio, uso o

accin.

Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres sencillos,

cortos, de una sola slaba son tiles.
Ser distintiva.
Ser adaptables a nuevos productos que puedan aadirse a la lnea
existente. Un nombre inocuo como Kellogg, Lipton Ford puede servir mejor
a este propsito que un nombre muy distintivo que sugiere beneficios del
producto. Por lo tanto, cuando los restaurantes de comidas rpidas
aadieron desayunos a sus mens, el nombre de McDonalds se adapt
mejor que los de Burger King o Pizza Hut.
Estar en posibilidad de que se registre y se proteja legalmente de aucerdo
con la ley Lanham y otras leyes coercitivas o del derecho positivo

ENVASADO: Todas las actividades en la planeacin del producto que incluyen

el diseo y produccin del envase o envoltura para un producto.
Razones para envasar
-

El envase cumple con el propsito de seguridad y utilitarios: Protege al producto

en su ruta desde el productor hasta el consumidor final y, en algunos casos,
incluso.

El envase puede ser una parte del programa de marketing de un compaa : Aqul
ayuda a identificar un producto y, de esta forma, evitar su sustitucin por
productos competitivos.:

Una empresa puede envasar sus productos en forma que aumente la utilidad y el
volumen de las ventas: Un envase que es fcil de manejar o que minimiza las
prdidas por daos bajar los costos de marketing, con lo que se aumentan
las utilidades.

Estrategias de envasado:
- Cambio de envase
- Envase de la lnea de productos
- Envase reutilizable
- Envase mltiple
ETIQUETA: Es la parte de un producto que contiene informacin sobre el
producto o el vendedor.
Tipos de etiquetas:
- De marca: La maraca aplicada al producto o al envase
- De grado: Identifica la calidad con una letra, un nmero o una palabra
- Descriptivas:
Proporcionan informacin objetiva sobre el uso,
construccin, el cuidado y el desempeo
PROCESO DE ADOPTACIN Y DIFUSIN

la

Adopcin: Es la actividad de toma de decisin de una persona mediante la

cual se acepta el nuevo producto: la innovacin
Difusin: Es el proceso mediante el cual la innovacin se difunde a travs de
un sistema social con el transcurso del tiempo.
Etapas del proceso de adopcin:
El posible usuario pasa a travs de las seis etapas durante el proceso de decir
si adopta algo nuevo:
Etapa
Conciencia.

Inters
Evaluacin
Prueba

Adopcin

Actividad en esa etapa

La persona est expuesta a la innovacin; se
convierte en un posible comprador.
El posible comprador est lo suficientemente
interesado para buscar informacin
El posible comprador mide mentalmente los mritos
relativos.
El posible comprador adopta la innovacin sobre
una base limitada.
El consumidor compra una muestra pequea. Si por
alguna razn (costo o tamao) no se pueden
proporcionar muestras de una innovacin,
disminuirn las posibilidades de que se adopte.
El posible comprador decide si usar la innovacin en
un tamao normal.
Se adopta la innovacin; despus el usuario
contina buscando asegurarse de que ha tomado
la decisin apropiada.

Confirmacin
posterior a la
adopcin
Categoras de adoptador
- Innovadores: primer grupo de personas que adoptan algo nuevo.
- Primeros adoptadores: Tienden a formar parte de un sistema social local
- Mayora temprana:
Un grupo mas deliberado de adoptadores de
innovaciones que las aceptan justo antes de que los adoptadores promedio.
- Mayora tarda: Grupo escptico de adoptadores de innovaciones que
aceptan una idea en el ltimo momento
- Rezagados: Grupo atado a la tradicin y son los ltimos en adoptar la
innovacin.
SERVICIOS
Son los encaminados a un uso. Se clasifican en:
- De corta duracin
- De mediana duracin
- De larga duracin.
Existen servicios de:
- Alto valor (seguro de vida)
- Bajo valor (depende de las condiciones del precio)

Usuario: Receptor de un servicio

Megatendencias: Fuerza universal que hace que el mundo entero cambie su
manera de pensar y sentir. Su enfoque es que salgan nuevos productos y
servicios.
Creditizacin: El valor del ser humano en funcin de lo que puede generar.

V.

DISTRIBUCIN

Vas o medios que nos permiten llevar los productos del fabricante al
consumidor. Sus elementos son:
-

Canal de distribucin: Son aquellas vas que pueden utilizar para

canalizar el producto hasta el consumidor. Est formado por una serie de
empresas ( o individuos) que median entre los productores y el usuario o
consumidor final. Hay tres clases de participantes: El proveedor del
servicio, Intermediarios, Clientes.

Intermediarios: Son aquellos que participan del canal de distribucin.

Entre ellos podemos mencionar: Detallistas y mayoristas

Puntos de venta: Lugares donde se trata de hacer llegar el producto para

ser adquiridos por los consumidores en este lugar.

LUGAR: Ubicaciones y canales del servicio

La ubicacin y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes
objetivo son dos rea clave de decisin. Las decisiones con respecto a la
ubicacin y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al
cliente y donde debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular par
los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenarse y se
producen y consumen en el mismo punto. El lugar: tambin tiene importancia
ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se
proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio.
La diversidad de los servicios dificulta la generalizacin de las estrategias de
ubicacin. Los mercadlogos de servicio deben buscar el desarrollo de
enfoques de entrega apropiada de servicios que produzcan ventaja competitiva
para sus compaas.
Configuraciones de un canal de distribucin
La estructura vertical de un canal de distribucin se caracteriza por el nmero
de niveles que separan al productor del usuario final. Se puede as distinguir el
canal directo del canal indirecto. Los diferentes canales de distribucin que se
presentan a un productor, sea una empresa de bienes industriales o bienes de
consumo, estn escritas de la Fig siguiente.

Proveedores
Agentes/ Corredores
Distribuidores
Fabricante

Marketing Industrial
Marketing Consumo

Mayoristas
Detallistas
Consumidor Final
FIG Estructura de los Canales de Distribucin
En un Canal directo no hay intermediario que tome el ttulo de propiedad, el
productor vende directamente al consumidor o al usuario final.
En un Canal Indirecto uno o varios intermediarios toman el ttulo de propiedad.
Un canal indirecto es llamado <<largo>> o <<corto>>, segn el nmero de
niveles intermedios entre productor y usuario final.
En la mayora de las situaciones de mercado, una empresa tendr que recurrir
simultneamente a varios canales de distribucin, ya sea con el objeto de crear
un clima de competencia y de imitacin entre distribuidores, ya sea por
inquietud de complementariedad con objeto de conseguir grupos de
compradores distintos, que tengan hbitos de compra diferentes.
Cuando son los Canales Indirectos los ms indicados
La distribucin directa generalmente requiere una importante inversin en
instalaciones y personal. Una compaa recin fundada o que no cuente con
muchos recursos financieros querr evitar esa inversin y optar por trabajar
con intermediarios bien establecidos.
Es ms, algunos intermediarios
desempean un papel importantsimo al dar crdito a los clientes en el ultimo
eslabn del canal. Incluso cuando el fabricante se encuentre en condiciones
de ofrecer crdito un intermediario puede contribuir a reducir los riesgos, pues
conoce a los clientes locales. Existen varias razones concretas por os cuales
un fabricante decide trabajar con un intermediario. No obstante, la mas
importante es que estos ayuden a dar a los clientes un mejor servicio a un
coste ms bajo.
FUNCIONES DE UN CANAL

1.

Mantenimiento de Existencia:
almacenamiento.

Comprende el aprovechamiento y el

Aprovechamiento
Seleccin de los productos, de acuerdo a las caractersticas que
determinan su aceptacin por parte del cliente, y la conveniencia para
el distribuidor

Volumen ptimo de existencia: depende de varios factores:

- Capacidad de consumo del mercado que determina la velocidad de
rotacin
- Exigencias del comprador
- Naturaleza del producto
- Posibilidades de almacenamiento
- Momento oportuno de reprovisionamiento
- Fechas y pocas de reposicin

Bsqueda de proveedores
- Que ventaja ofrecen?

Almacenamiento
Aprovechar mejor el espacio
Ordenar las mercancas
Conservarlas
Darles la debida seguridad
2.

Asegurar la entrega: Comprende varias operaciones para poner a

disposicin del cliente la mercanca, en el lugar y en el tiempo oportuno:
Tramitar el pedido, prepararlo, expedirlo, recaudar su valor.

ELECCIONES DE LOS CANALES

Para la eleccin ser necesario analizar:
a) El mercado del producto:
- reas o zonas a donde va la mercadera
- Competencia
- Grado de saturacin
- Mercados actuales y potenciales
- Servicios que se deben prestar a la clientela
b) La empresa
- Posibilidades actuales y futuras de inversin y produccin
- Poltica comercial de la empresa y proyectos de expansin de mercados
- Hasta dnde la empresa desea conservar su medio de accin directa
sobre el producto
c) Los productos

Plazo de entrega
Grado de servicio que garantiza
Mrgenes de comercializacin

d) Distribucin
- Intermediarios que trabajan la clientela
- Establecimiento de la zona, dispersin, medio de accin
- Grado de distribucin y mentabilidad
- Servicios que asumen despus de la venta
- Descuentos de los diferentes productos en cada eslabn.
INTERMEDIARIO
Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan
directamente con la compra y venta de un producto segn este pasa del
productor al consumidor.
Se clasifican en:
- Intermediarios comerciantes: una empresa que en realidad recibe la
propiedad de los productos que se han distribuido, es decir, que los posee.
- Agente intermediario: Una empresa que nunca posee en realidad los
productos que se van a distribuir sino que ayuda activamente a la
transferencia de ttulo de propiedad.
Agente: Es el que busca colocar el producto en los diferentes puntos de venta
Supervisores de venta: Son los que verifican que los intermediarios no suban
el precio del producto en el mercado.
Cadena de descuentos: Es aquella que esta integrada por todos los
porcentajes de participacin de los elementos participantes, se ve el promedio
de ventas al pblico, el cual siempre ira al 100%
LA DISTRIBUCIN FSICA
Los elementos fundamentales de la mezcla de distribucin fsica son:
transporte, depsito de almacn, conservacin del inventario, la recepcin, el
envo, empaque y procesamiento de pedidos.
La distribucin fsica no es slo un costo sino adems un potente instrumento
en la creacin de la demanda, la compaa puede captar ms clientes si
ofrecen un mejor servicio o precios ms bajos al perfeccionar su distribucin
fsica.
Objetivos de la distribucin Fsica
Es conseguir los bienes adecuados en el momento y lugar apropiado a un
costo mnimo. Por fortuna ningn sistema de distribucin fsica puede dar un
servicio ptimo sin elevar los costos. Para prestar un servicio excelente se
requiere inventarios grandes, transporte de primera calidad, muchos almacenes
y todo ello va a incrementar los gastos de distribucin.

Los gastos de distribucin fsica interactan, y a menudo lo hacen de modo

inverso:
- El gerente de trafico prefiere el transporte de ferrocarril al transporte areo,
si esta en condiciones de elegir. Con ello aminora el gasto del flete. Sin
embargo el ferrocarril es mas lento y con ello estanca ms el tiempo del
capital e trabajo, retarda el pago de los clientes y puede impulsar a comprar
a los competidores que les ofrecen un servicio ms rpido.
- El departamento de embarque utiliza recipientes baratos para minimizar los
gastos de envi.
- EL gerente prefiere inventarios bajos para reducir los costos del
departamento; pero esto incrementa la falta de existencia, rdenes
pendientes, horas extras de produccin y fletes rpidos de alto costo.
Procesamiento del pedido
La distribucin fsica empieza cuando el cliente hace un pedido.
El
departamento de rdenes factura y las enva a varios departamentos. Tanto la
compaa como el cliente salen beneficiados cuando los pasos apuntados
antes se realizan con rapidez.
Almacenamiento
Toda compaa guarda sus bienes y espera venderlos. El almacenamiento es
indispensable dado que rara vez coinciden exactamente los ciclos de
produccin y consumo.
Inventario
Los niveles de inventario representan otra distribucin fsica que consiste en la
cantidad de bienes almacenados y afectan a la satisfaccin de los clientes. El
almacenamiento es la funcin del marketing consistente en guardar los bienes,
con ella se obtiene la utilidad de tiempo. Los costos de inventario crecen ms
al mejorar a calidad del servicio al cliente. La gerencia deber investigar si las
ventas y utilidades se incrementarn lo suficiente para justificar los inventarios
abundantes.

Inventario centralizado o disperso?

Un factor bsico para el problema de ubicacin de inventario es la
estrategia que planea la compaa con respecto al despliegue de inventario.
El inventario ser altamente concentrado o disperso a travs del mercado?
Cada estrategia posee sus mritos y sus limitaciones. Un inventario
centralizado puede ser ms reducido en dimensin total, puede controlarse
mejor y es ms adecuado para las demandas poco comunes. Debe
incrementarse la eficiencia en el almacenamiento y en el manejo de
materiales. Por otra parte, el centralizar las existencias a menudo significa
mayores cargos de transportacin total y el envo ms lento hacia algunos
segmentos del mercado. El dispersar el inventario muestra la otra cada de
la moneda en cada uno de estos puntos.

Control de Inventario
La actividad clave en cualquier sistema de distribucin fsica es mantener el
control sobre el tamao y composicin de los inventarios. El inventario
representa una inversin cuantiosa para muchas compaas. El objetivo del

control de inventario es tener el mnimo de inversin y de fluctuacin de

inventarios, mientras que al mismo tiempo se surten los de los clientes de
manera rpida y precisa.
Tal vez, el ms grande beneficio para el control de inventario en los ltimos
aos ha sido el perfeccionamiento de la tecnologa de computadoras. Esto
ha permitido que la gerencia abrevie el tiempo de entrega del pedido y que
haya reducido en forma sustancial la dimensin de los inventarios.

La dimensin del inventario se determina al equilibrar las necesidades y los

costos del mercado. Las demandas del mercado sobre el inventario pueden
anticiparse a travs de los proyectos de ventas. Mientras ms exactos son
los proyectos, es mayor la probabilidad de hacer ptimo el tamao del
inventario. Los costos de inventario incluyen 1)Costos de adquisicin, es
decir, los costos de manufactura o compra de los productos que se
sometern a inventario; y 2)llevar a mantener los costos, los gastos de
almacenamiento, el inters sobre la inversin, las prdidas debidas a la
putrefaccin y el hurto, los impuestos sobre el inventario y as
sucesivamente.

Transporte
Es la funcin mercadolgica que consiste en desplazar los bienes, genera
utilidades de tiempo y de lugar con respecto al gasto. No obstante ste es
menor que el valor que agrega a los productos el hecho de moverlos. A veces,
simplemente, no hay razones que justifiquen el envo.
Con el transporte se consiguen economas de escala en la produccin. Si los
costes de esta pueden reducirse fabricando grandes cantidades en un lugar,
los ahorros compensan con creces el coste agregado de llevar los productos
terminados a los consumidores. Sin un transporte barato, tanto en cada pas,
como a nivel internacional no existira la distribucin masiva como la
conocemos hoy.
La eleccin del tipo de transporte repercutir en el precio de los productos, en
el tiempo de entrega y en el estado que se recibe la mercanca; todo ello
incidir en la satisfaccin del cliente.
Al enviar mercancas a los almacenes de depsito, a los distribuidores, a los
clientes, la firma tiene cinco opciones de transporte las cuales son:
1. Ferrocarril: Es uno de los tipos ms econmicos para enviar grandes
cantidades de productos voluminosos (arena, carbn, minerales, productos
agrcolas y forestales), a travs de grandes distancias por tierra.
2. Transporte Martimo: Parte considerable de las mercancas se envan por
barcos y barcazas en aguas cercanas a la costa y en ros. Trata de
productos voluminosos de poco valor.
3. Camin: Son un medio muy eficiente de transporte para recorridos cortos
con mercancas de mucho valor
4. Ductos: Son un medio especializado para enviar petrleo, carbn y
sustancias qumicas desde su fuente hasta el mercado.

5. Transporte Areo: Constituye el medio ideal por la rapidez con la que llega a
los mercados ms distantes. Con el empleo de este servicio disminuyen los
niveles necesarios de inventario del nmero de almacenes y los gastos de
empaque.
En la tabla No. 1 se comparan los principales mtodos de transportacin,
sobre la base de los criterios que es probable que use la administracin de
distribucin fsica en el proceso de seleccin de transportacin.
Criterios de
Seleccin
Rapidez (tiempo de
puerta en puerta)
Costo de la
transportacin
Confiabilidad en que
cumpla los
programas de
entrega
Flexibilidad
(variedad de
productos
transportados)
Nmero de
ubicaciones
geogrficas
atendidas
Productos ms
apropiados

Ferrocarril

Agua

Carretera

Oleoducto

Aereo

Mediana

La mas lenta

Rpida

Lenta

La mas rpida

Mediano

El ms bajo

Alto

Bajo

El mas alto

Mediana

Deficiente

Buena

Excelente

Buena

La variedad
mas amplia

La ms amplia Mediana

Muy
limitada,
muy flexible

Algo limitada

Muchas

Limitado

Ilimitado
Muy limitado Muchos
muy flexible

Grandes
cargas de
productos
voluminosos
en cantidades
de furgones
completo,
cuando los
costos de los
fletes son altos
con relacin al
valor del
producto

Voluminosos,
de poco valor,
no
perecederos

Transporte
a cota
distancia
de
mercanca
de alto
valor

Petrleo,
gas natural,
productos
aguados

De alto valor,
perecederos
donde la
rapidez de la
entrega es lo
mas
importante

Tabla No. 1 Comparacin de los mtodos de transportacin

VI.

PROMOCIN

Es el elemento en la mezcla de marketing de una organizacin que sirve para

informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organizacin o sus
productos. Bsicamente constituye un intento en influir en el cliente.
ELEMENTOS DE LA PROMOCIN
- Naturaleza del merado
- Naturaleza del producto
- La etapa del ciclo de vida del producto
- El dinero disponibles

EL PROCESO DE LA COMUNICACIN
Requiere de cuatro elementos
- Un mensaje
- Una fuente del mensaje
- Un canal de comunicacin
- Un receptor
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
la propaganda y las relaciones pblicas que ayuda a una organizacin a lograr
sus objetivos de marketing.
La venta personal: es la presentacin que hace el representante de la
organizacin vendedora de un producto a un posible cliente
La publicidad: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se
identifica con claridad al patrocinador
Promocin de ventas: Se incluyen actividades como los concursos para los
vendedores y consumidores, los premios, las muestras, etc.
La propaganda: Consiste en una presentacin favorable de la noticia, un
aviso, sobre un producto u organizacin que se presenta en cualquier medio de
publicidad.
Las relaciones pblicas:
Es un esfuerzo planeado que realiza una
organizacin para influir sobre las actividades y opiniones de un grupo
especifico.

LAS ESTRATEGIAS PROMOCINALES

-

Estrategia promocional de Empuje: Esfuerzo promocional que se dirige

principalmente a los intermediarios que son el siguiente vinculo hacia
delante en los canales de distribucin

Estrategia promocional de tirn: Esfuerzo promocional que se dirige

principalmente a los usuarios finales con el fin de que le pidan el producto a
los intermediarios.

LAS CAMPAAS PROMOCINALES

Una campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocinales
alrededor de un solo tema que se ha diseado para llegar a una meta
predeterminada.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con
cuidado los esfuerzos de los grupos participantes. Esto significa que:

El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios

relacionados que se publican en el momento oportuno y su ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocinales
de venta.

El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad.

El equipo de ventas explicara y demostrara los beneficios del producto
sobre los que se insiste en el anuncio.

Los dispositivos promocinales de ventas, como son los materiales de

exhibicin en el punto de compra, se coordina con otros aspectos de la
campaa

La administracin de la distribucin fsica asegurara existencias adecuadas

del producto en todas las tiendas antes del inicio de la campaa.

VII.

PUBLICIDAD

Actividades que intervienen en la intervencin de un mensaje pagado, no

personal, de un patrocinador identificado respecto a una organizacin y a sus
productos, servicios o ideas.
TIPOS DE PUBLICIDAD
-

Publicidad del producto: publicidad que busca informar o estimular al

mercado respecto a los productos de una organizacin

Publicidad institucional:
publicidad diseada para representar
informacin sobre el negocio del anunciante o para crear una buena actitud
hacia la organizacin.

Publicidad de demanda primaria:

Publicidad que se disea para
estimular la demanda de un producto genrico

Publicidad de demanda selectiva: Publicidad con la que se intenta

estimular la demanda de marcas individuales

Publicidad cooperativa: La publicidad en la que dos o ms empresas

comparten el costo.

LA CAMPAA PUBLICITARIA
El programa total de publicidad para un producto o marca que incluye la
coordinacin, un tema central y metas especificas.

Planeacin inicial: la campaa de publicidad se tiene que planear dentro

del marco del programa estratgico de marketing global y de la campaa
global.

Seleccin de los medios: intervienen tres niveles de decisin:

1) Seleccionar el tipo de medio
2) Seleccionar una categora en particular de los medios deseados
3) Optar por un vehculo especfico
Los factores que interesan al tomar estas decisiones son: Objetivo del
anuncio, publico abarcado, requisitos del mensaje, tiempo y publicacin de
la decisin de compra y costo de los medios.

Caractersticas de los medios:

- Peridicos: son flexibles y oportunos
-

Televisin: Combinacin del movimiento y el sonido. Su xito radica en

los cinco sentidos humanos (VACIS)
Visin
Accin
Concentracin
Imagen
Sonido

Correo directo: Es personal y selectivo

Radio: Es un medio publicitario y cultural
Revistas: Es un medio excelente cuando se desea en el anuncio una
impresin y color de alta calidad
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Creacin del anuncio: incluye escribir el texto, seleccionar la ilustracin,

preparar la composicin visual o verbal y reproducir el anuncio para los
medios seleccionados.

COBERTURA
Es el nmero de individuos (u lugares) expuestos al menos una vez a lo largo
de la campaa, la cual es una serie coordinada de esfuerzos promocinales
creados alrededor de un tema sencillo, y diseada para alcanzar una meta
determinada de antemano.
Cobertura Neta (No Duplicada) es el nmero total de lectores diferentes que
estn en contacto al menos una vez con uno de los soportes de la
combinacin.
UBICACIN
La ubicacin se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relacin a
donde estarn situados su personal y sus operaciones. La importancia de la
ubicacin para un servicio depende del tipo y el grado de interaccin
involucrada. Entre estos tipos de interaccin entre el proveedor del servicio y el
cliente estn:

El cliente va al proveedor del servicio.

El proveedor del servicio va al cliente.

El proveedor del servicio y el cliente realizan transacciones de negocios al

alcance de la mano.

Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del servicio, la ubicacin
del sitio se vuelve importante. Para un negocio de servicios como un
restaurante, la ubicacin puede ser una de las razones ms importantes para
su preferencia. En este tipo de interaccin, los proveedores de servicios que
buscan crecer puede considerar ofrecer sus servicios en ms de una ubicacin.
La ubicacin ptima de los servicios para un operador de sitios mltiples se
convierte en una decisin crtica en negocios como la renta de autos,
restaurantes, moteles, bancos y detallistas. Estas organizaciones toman un
gran cuidado al seleccionar sitios apropiados sobre la base de los clientes
potenciales en el rea de captura y la ubicacin de sitios de los competidores.
Se han desarrollado diversos simuladores complejos por computadora que
pueden utilizarse para evaluar la factibilidad de varios sitios opcionales.
Cuando el proveedor del servicio va al cliente, la ubicacin del sitio pierde
importancia siempre y cuando sea cercana a los clientes para que stos
puedan recibir una buena calidad de servicio. En determinadas circunstancias,
el proveedor de servicios no tienen objeciones en acudir al cliente ya que
algunos servicios deben proporcionarse en el domicilio del cliente. En otros
casos, los proveedores de servicios tienen la opcin de ofrecer sus servicios en
el domicilio del cliente o en sus propias instalaciones. Algunas empresas han
construido negocios de alta rentabilidad al evitar la necesidad de mltiples
ubicaciones cntricas y costosas, al ubicar sus operaciones en un rea de bajo
costo y proporcionar un servicio a domicilio.
Sin embargo, cuando el cliente y la organizacin de servicios realizan
transacciones al alcance de la mano la ubicacin puede resultar irrelevante. En
estos casos, siempre y cuando existan comunicaciones electrnicas o un
correo eficiente, no nos ocuparemos de las ubicaciones fsicas de proveedores
de servicios como electricidad, telfono o seguros.
En determinadas
circunstancias los servicios ofrecidos por el proveedor pueden entregarse al
alcance de la mano pero otros requieren interaccin fsica entre el proveedor
del servicio y el cliente.
La importancia de la ubicacin vara de acuerdo con el servicio en cuestin.
Cowell ha resumido con claridad algunas de las consideraciones clave que
debe atender el mercadlogo de servicios de la siguiente manera:
1. Qu requiere el mercado? Si el servicio no se proporciona en una
ubicacin conveniente, la compra del servicio ser pospuesta o su uso
ser retardado? Conducir una mala ubicacin a la toma de decisiones de
tipo hgalo - usted - mismo por el cliente? Son la accesibilidad y la
conveniencia factores cruciales en la eleccin del servicio?
2. Cules son las tendencias dentro del sector de la actividad de servicio en
el cual opera la organizacin? Incursionan los competidores en otros
mercados? Podra obtenerse alguna ventaja competitiva al ir contra las
normas en el subsector?

3. Qu tan flexible es el servicio? Se basa en la tecnologa o en las

personas? Cmo afectan estos factores la flexibilidad en las decisiones de
ubicacin y reubicacin?
4. Tiene la organizacin la obligacin de ubicarse en sitios convenientes?
5. Qu nuevos sistemas, procedimientos, procesos y tecnologas pueden
incorporarse para trascender las debilidades de pasadas decisiones de
ubicacin?
6. Qu tan cruciales son los servicios complementarios para la decisin en
torno a la ubicacin? Buscan los clientes sistemas de servicio o conjuntos
de servicios? La ubicacin de otras organizaciones de servicio refuerzan
otras decisiones de ubicacin tomadas?
Una consideracin de estos aspectos ayudar al mercadlogo de servicios en
la decisin en torno a la ubicacin.

VIII. EL PRECIO
DEFINICIN
La cantidad de dinero o productos necesarios para adquirir alguna combinacin
de otros productos por sus servicios complementarios. Valor monetario por el
cual recobramos la inversin en el producto.
PARMETROS PARA DEFINIR EL PRECIO
- Interno (costo)
- Externo (aceptacin del cliente)
- Competencia (es externo)
PRECIO DE VENTA
Precio de venta = Costo + % utilidad
= Costo / (100% - % utilidad)
Costo de produccin = Materia prima + materiales + mano de obra + gif
Costo total = Costo de produccin + gastos de operacin + gastos de venta
Agente (exportaciones) 2 5%
Mayorista 10 20%
Detallista 15 30%
PV = CT + CT* % utilidad. ==> PV = CT
(1+%Util)
PVmay = Pv + PV * % gan. ==> PVmay = PV
(1 + %ganan)

PVdet = PVmay + Pvmay * %gan ==> PVdet = PVmay

(1 + %ganan)
OBJETIVOS Y FIJACIN DE PRECIOS

Orientacin hacia las utilidades: Para lograr un rendimiento objetivo y

maximizar las utilidades.

Orientacin hacia las ventas: Para aumentar el volumen de las ventas y

mantener o aumentar la participacin del mercado.

Orientacin hacia el statu quo: Para estabilizar los precios y hacer frente
a la competencia

PRECIO PARA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Este precio se da en funcin de: tiempos de entrega, volumen de compra y
aranceles.
Mercadotecnia Internacional: Se usa cuando se da la invasin de productos
tecnolgicos al pas.
FOB (Free on Board):
internacional

Precio del producto comprado en la fabrica

FAS (Free at Side): Precio del producto hasta su llegada al barco extranjero
CIF: Precio del producto hasta el puesto del pas destino
FACTORES DE ACEPTACIN DEL PRODUCTO EN MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
- Velocidad
- Calidad
- Bajo costo
PRODUCTIVIDAD = Obtenido / Invertido

IX. ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA

Para una empresa de negocios, convertir los conceptos de mercadotecnia en
beneficios totales significa que la filosofa debe ser transportada a la accin.
Se requiere que 1)Las actividades de mercadotecnia en la empresa sean
coordinadas completamente y bien administradas, y 2)Que el ejecutivo
responsable de la mercadotecnia participe de manera importante en la
planeacin de la compaa. Cuando se cumplen estos dos principios, el
ejecutivo comienza a desarrollar el concepto de administracin de la
mercadotecnia.

La administracin del Marketing abarca todas las decisiones relacionadas con

el diseo y ejecucin de los planes de marketing con el fin de establecer el
concepto de marketing.
La toma de decisiones de marketing tiene lugar en la alta gerencia. Debemos
hacer nfasis en que la diferencia entre alta gerencia y gerencia intermedia se
encuentra no slo en sus cargos, sino en los tipos de decisiones que se toman.
En las organizaciones de tamao pequeo y mediano, los mismos individuos
pueden tener ambos tipos de responsabilidades. (Ver Tabla No.1 para una
breve descripcin de los dos niveles de administracin del marketing).
Desde la Revolucin Industrial, la administracin de la mercadotecnia en los
negocios estadounidenses ha tenido tres etapas de desarrollo y est
comenzando la cuarta. Muchas empresas se encuentran en las primeras
etapas, unas cuantas estn en el periodo ms avanzado.

ETAPAS EN DESARROLLO DE LA ADMINISTRACIN DE LA

MERCADOTECNIA
Orientacin a
la produccin

Orientacin a
las ventas

Personal
Presidente Ejecutivo

Orientacin a
mercado

Responsabilidad
Social y Orientacin
humana

Nivel
Alta Gerencia

Decisiones que toman

Mercados a los que deben
prestar servicios
Contralor
Productos que deben ofrecer
Vicepresidente de Marketing
Objetivos de producto
Otros Presidentes
Asignacin de recursos
Gerentes de Marketing
Gerencia Intermedia
Diseo del producto
Producto de Marca
Precios
Ventas
Publicidad
Publicidad
Promocin y Ventas
Promocin
Venta y Distribucin
Servicio al Cliente
Servicio al Cliente
Tabla No.1: Los dos Niveles de Administracin del Marketing.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA
Pueden resumirse las diferencias entre ventas y mercadotecnia, de la siguiente
manera:
Ventas
1. Hincapi en el producto
2.

Mercadotecnia
1. Hincapi en las necesidades del
cliente.
La empresa fabrica primero el 2. La empresa determina primero las

producto y
venderlo.

despus

busca

cmo

necesidades de los clientes y

despus investiga cmo fabricar y
distribuir el producto para satisfacer
las necesidades.
3. Administracin orientada al volumen 3. Administracin orientada a utilidades
de ventas
4. Planeacin orientada a resultados a 4. Planeacin orientada a largo plazo,
corto
plazo,
relacionada
con
relacionada con nuevos productos,
producto y mercados actuales.
mercados del maana y crecimiento
a futuro.

DEMANDA
Tienen por objeto demostrar y cuantificar la existencia en ubicaciones definidas
de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usuarios
actuales del bien o servicio que se piensa ofrecer.
Demanda derivada
Demanda de bienes y servicios que dependen de la demanda de otros bienes y
servicios. Una situacin en la cual la demanda de un producto depende de la
demanda de otro producto. Este fenmeno se registra en el mercado industrial
en el que la demanda industrial deriva de la demanda de los productos de
consumo. Por ejemplo, la demanda de equipo de movimiento de tierra se
deriva de la demanda de construccin de autopistas.
Demanda elstica
Una relacin precio-volumen tal que un cambio de una unidad en la escala de
precio tiene como resultado un cambio de ms de una unidad en la escala de
volumen. Esto es, al disminuir el precio, el volumen aumenta a un punto al que
existe un incremento en el ingreso total. Al aumentar el precio, la demanda y el
ingreso total disminuyen.
Demanda inelstica
Una relacin entre el precio y el volumen, de tal naturaleza que el cambio de
una unidad de la escala de precios resulta en un cambio de menos de una
unidad en la escala de volumen; esto es, al aumentarse el precio, el volumen
de la demanda se reduce, pero el ingreso total aumenta. Cuando el precio se
reduce el volumen aumenta. Cuando el precio se reduce el volumen aumenta,
pero no lo suficiente para compensar la reduccin del precio, de modo que el
resultado neto es una disminucin del ingreso total.
Demanda inversa
Una relacin entre el precio y el volumen de tal naturaleza que, a mayor precio,
mayor venta de unidades; de tal modo que, un aumento en el precio resulta en
un aumento en el volumen de unidades vendidas.
Demanda primaria

Demanda en el mercado para una categora de productos (en contraste con la

demanda selectiva de una marca particular de ese producto).
Demanda selectiva
Demanda del mercado por una marca individual de un producto, en contraste
con la demanda primaria por una categora de productos amplia.

Demanda de marca
Participacin en el Mercado de una marca especfica de un producto, esta
demanda se basa en las percepciones de los compradores con respecto a las
ventajas y desventajas de las marcas disponibles.
Demanda elstica de marca
Describe aquellos casos en que una disminucin del precio aumenta las ventas
de una marca en un porcentaje mayor que la reduccin porcentual del precio.
Demanda elstica genrica
Describe aquellos casos en que una disminucin del precio aumenta las ventas
de toda una categora de producto es un porcentaje mayor que la reduccin
porcentual del precio.

X. INVESTIGACIN DE MERCADOS
DEFINICIN
La investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al
cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin:
informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
mercadeo; monitorear el desempeo del mercadeo; y mejorar la comprensin
del mercadeo como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para
enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de
informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin; analiza
los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.
LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y
objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos
de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora
de tomar decisiones importantes.
La investigacin de mercados tiene sus orgenes en races liberales, como la
investigacin social. Su mtodo terico y metodologas se adoptaron de
estadsticas de probabilidad, economa descriptiva, psicologa y sociologa u

antropologa cultural. Este proceso de apropiacin selectiva, adaptacin y

sntesis le han brindado a la investigacin de mercados un valor un carcter
distintivo.

La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y

objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos
de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora
de tomar decisiones importantes.
La informacin fluye en dos sentidos: desde la empresa hasta el ambiente y
viceversa. Las organizaciones deberan evaluar el estado actual de sus
conocimientos sobre problemas especficos, antes de comprometerse a
extender la investigacin.
Categoras de las necesidades de informacin
La buena informacin es la materia prima que necesita la administracin para
decidir la poltica de una compaa y sus iteraciones diarias. La informacin
sobre la toma de decisiones de mercado se califica a grandes rasgos como: 1)
Estratgica, 2) Tctica y 3) banco de datos. El primer tipo se refiere a la
informacin necesaria para la toma de decisiones estratgicas; el segundo
grupo se relaciona con la informacin para la toma de decisiones tcticas,
como la planeacin de territorios de ventas; el tercer tipo ofrece conocimiento
fundamental de los antecedentes .
Doble flujo de la informacin de mercadotecnia
La informacin de la administracin de mercados tiene un doble flujo: de la
empresa al ambiente (que es el mercado) y del ambiente a la empresa (vase
la Fig. No. 1). Las compaas que han alcanzado el xito se mantienen en
estrecho contacto con sus clientes y monitorean con cuidado las actividades de
sus competidores. Con el tiempo, se construye el valioso conocimiento de
antecedentes, y es posible que la administracin tenga informacin suficiente a
la mano para que se tomen ciertas decisiones de mercado sin una
investigacin profunda.
Evaluacin Preliminar
De esta manera, para tomar decisiones que conduzcan al xito en los
negocios, los mercadlogos necesitan:
1.

Evaluar la extensin de sus conocimientos acerca de mercados

especficos;

2. Relacionar este almacn de conocimientos con los tipos de decisiones que

deben tomar;
3. Especificar la naturaleza de la informacin adicional que necesitarn, antes
de tomar decisiones particulares dentro de un nivel aceptable de riesgo.

Desarrollo metodolgico
Los avances en la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos
al desarrollo de la metodologa de la investigacin de las ciencias sociales, de
las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodolgicos realizados por
psiclogos, economistas, socilogos, cientficos polticos, estadsticos y otros,
tuvieron una fuerte influencia sobre la metodologa de la investigacin de
mercados y, en consecuencia, su historia est entrelazada con el desarrollo
histrico de las ciencias sociales.
La investigacin de mercados tuvo avances metodolgicos importantes a partir
de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron
en las formas comunes de recoleccin de datos. Con el desarrollo de la
investigacin de encuestas surgi el mejoramiento en el diseo de
cuestionarios y elaboracin de preguntas, junto con el conocimiento de sesgos
resultantes del proceso de cuestionamiento de entrevistas. Varios cientficos
sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos
problemas metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico
en comunicacin entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en
la actualidad.
Durante los aos treintas, el muestreo se convirti en un importante tema de
anlisis metodolgico. A medida que la capacitacin estadstica se desarroll
ms all de la estadstica descriptiva hacia el nfasis en la estadstica
inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilsticos sufrieron una
fuerte crtica.
Los mtodos modernos de muestreo probabilstico
paulatinamente tuvieron aceptacin durante este periodo.
La innovacin metodolgica sucedi a un ritmo continuo desde 1950 hasta el
comienzo de los aos sesentas. En este periodo ocurri un desarrollo
importante en la comercializacin a gran escala del computador digital. El
computador increment rpidamente el ritmo de la innovacin metodolgica,
especialmente en el rea de investigacin cuantitativa de mercadeo.
DIVISIONES PRINCIPALES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados engloba cuatro reas principales: producto,
consumidor, ventas y promocin. La compra es un proceso difcil en la
demanda. Algunas de estas influencias no siempre son fctibles de identificar,
pero eso no significa que deban ignorar. (vase figura).
Fig. No. 1 Doble flujo de la informacin de mercadotecnia
Administracin de
mercados

Problemas y Decisiones

Ambiente de Negocios

Necesidad del mercado

relacionadas con
fuentes especficas

Investigacin del producto: Concierne al diseo, desarrollo y pruebas de

nuevos productos, el progreso de productos y el pronstico de tendencias

comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo

del producto, calidad de materiales, entre otros. Debern incluirse en esta
evaluacin los estudios de costos, la aceptacin del paquete as como la
lnea del producto.

Investigacin del Consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el

comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales,
econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las decisiones de
compra, ya sea que stas se hayan tomado a nivel del consumo, de
tendencias del nivel de distribucin o del campo industrial (vase para
observar un esquema de las complejas influencias de compra).
Fig. No. 2 Divisiones principales de la investigacin de mercados

Investigacin de mercadotcnia

Investigacin del
producto

Investigacin de
consumidores

Investigacin de
ventas

Investigacin de
promocin

Investigacin de Ventas: Involucra un anlisis profundo acerca de las

actividades de ventas de una compaa, casi siempre por plazas de ventas,
territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta
actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los
competidores. Tambin se requiere examinar los mtodos alternos y llevar
a cabo estudios de factibilidad.

Investigacin de Promocin: Es el examen y evaluacin de la efectividad

de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios
de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de
relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial y el consumidor,
entre otros.
Las opciones y los complementos de la promocin de productos pueden
invetigarse mientras se relizan encuestas con detallistas y consumidores.
Cuando la compaa opera en ms de un mercado, las polticas
promocionales propias se disean como resultado de la informacin
recopilada por medio de la informacin de mercadotecnia en sectores de
mercado especializados.

ETAPAS SECUENCIALES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Valor del mtodo sistemtico
Se identifican cinco pasos lgicos en el proceso de investigacin, los cuales se
aplican sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor, industrial o
servicio pblico). (vase Fig). Las distintas etapas sealadas y descritas ms

adelante son comunes a actividades de investigacin de muchos tipos. Un

mtodo disciplinado y la atencin alos detalles, asegurarn que los datos
resultantes sean de alta calidad y que el informe final proporcione una
perspectiva real del comportamiento del mercado.
Fig. Cinco etapas secuenciales de la planeacin de la Investigacin de mercados.
Etapa
21

PlanResumen
de trabajodede la
Proposicin de
Investigacin
Investigacin

Etapa
3

Recopilacin
de datos

Etapa
4

Recopilacin
de Datos

Etapa
5

Preparacin y presentacin del

informe de la investigacin

Etapa 1: Investigacin concisa

La etapa de diagnstico involucrar discusiones iniciales entre los clientes y los
investigadores para obtener una indicacin clara acerca de los problemas de
mercado. Las siguientes, son preguntas tpicas que deben cubrirse durante el
proceso de resumen.
Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por la
compaa
En qu industria o industrias opera la compaa y qu productos o servicios
ofrece?
Quin compra esos productos?
Qu comparte el mercado que est sostenido por la compaa y sus
competidores?
Qu capacidades particulares y otras ventajas tiene la compaa?
Cules son los objetivos generales de la mercadotecnia y las estrategias de la
compaa?
Tema propuesto de investigacin de mercados
Cul es el producto o servicio especfico en el que debe
investigacin?

centrarse la

Es ste un nuevo producto o servicio a) de la compaa, b) o del mercado?

Por qu la compaa quiere comercializar este producto?
Cmo y con quin necesita la compaa comercializar este producto?
Qu volumen de ventas y participacin de mercado de este producto desea

alcanzar la empresa?
Qu atributos especficos del producto estn previstos en los planes?
Cmo encaja este producto propuesto en la produccin existente y los
conocimientos de mercadotecnia?
Qu horizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del
mercado estn proyectados?
Extensin de actividades de investigacin de mercados
El mercado a investigarse es:
a) local? b) para exportacin? c) ambos?
Si los mercados de exportacin se van a investigar, hay, pases en particular
de los cuales la empresa tenga alguna experiencia especial?
Cul es la empresa de mercadotecnia en el mbito internacional de la
compaa?
Planea la empresa introducir primero el nuevo producto en el mercado de su
pas?
El resumen se extiende a la evaluacin media y las recomendaciones?
Incluye el resumen recomendaciones de diseo para el nuevo producto
propuesto o se han investigado las especificaciones de diseo?
Debern incluirse, en la investigacin, recomendaciones sobre la fijacin de
precios?
La primera etapa es crtica porque decidir la naturaleza y direccin de todas
las actividades de investigacin; adems, tiene relacin con la definicin
precisa del problema de mercado en el que se enfocar la investigacin.
Etapa 2: Propuesta de investigacin
La informacin recopilada en la etapa uno ser estudiada por investigadores
que despus sometern a la aprobacin de los clientes una propuesta de
investigacin detallada. Esta se debe evaluar por su lgica general y la
compresin del (los) problema (s) por medio de preguntas; casi siempre
contiene los siguientes elementos , los cuales deben revisarse con cuidado por
los clientes:
Planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(vase la figura No. 5)

Definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

Definicin precisa de la poblacin investigada que se someter a la
encuesta.
reas de medicin principales. La concentracin industrial, las tendencias
econmicas y los avances tecnolgicos, tambin sern importantes en la
investigacin de mercados (vase la figura)
Fig. No. 5 Facetas principales de medicin
Creencias: lo que las personas toman como un
hecho;
pero no todos los hechos son creencias

Metodologa a seguir.
Consumo

Grado de precisin
de los descubrimientos de la encuesta.
Actitudes
Motiviaciones
Estilos
de Vida
Costo y tiempo
relacionado
con la encuesta.

Aspectos socioculturales
Tendencias demogrficas
Condiciones que
se aplican
a las encuestas de investigacin.
Concentracin
industrial
Tendencias econmicas
Desarrollos
tecnolgicos
Experiencia de
los investigadores
para conducir clases especficas
Actividades
competitivas
investigacin.

de

Un diseo efectivo de investigacin reside en que la base de todo el

proceso de investigacin y los clientes administrativos discutan con los
investigadores de mercado los mtodos propuestos para la investigacin, la
naturaleza y la extensin de su cobertura, entre otros aspectos.
Etapa 3: Recopilacin de Datos
La informacin para la investigacin de mercados se obtiene por medio de
varios mtodos; la propuesto de investigacin muestra un esquema general de
la metodologa. Ningn mtodo de investigacin carece de predisposiciones;
es la tarea de los investigadores profesionales eliminar, tanto como sea
posible, la intromisin de prejuicios en las encuestas. Los dos tipos principales
de datos se clasifican como: a) datos primarios y b) datos secundarios. Los
primeros se refieren a la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de estos
elementos: a) observacin; b) experimentacin; c) cuestionarios. Mientras que
el mtodo bsico de cuestionarios es el ms popular para recabar datos
primarios, los otros dos mtodos se usan, pero sus aplicaciones estn
limitadas, en su mayor parte, por los mercados de productos al consumidor de
rpido movimiento.
Los datos secundarios se refieren a la informacin existente, til para la
encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible a) en forma interna, y
b) en forma externa. La investigacin de datos secundarios, tambin conocida
como investigacin documental, siempre debe tomarse en cuenta antes de
realizar cualquier encuesta de campo.
Etapa 4: Anlisis y evaluacin de datos
El procesamiento de datos involucra tres etapas: edicin, codificacin, y
tabulacin. Todas las fases requieren la atencin de los expertos.
las

computadoras manejan datos complejos en forma rpida, pero hay que evitar
una indigestin de datos; tambin est alerta del sndrome GIGO (basura
adentro-basura afuera).
Etapa 5: Preparacin y Presentacin del informe de la investigacin.
Los informes debern planearse en forma experta y ser relevantes para las
necesidades de informacin de los clientes. Tendrn que estar escritos con
claridad e ilustrados en forma efectiva con tablas, diagramas, etctera. La
impresin y encuadernacin merecen un cuidado especial. El costo de los
beneficios de la investigacin de mercados conduce a clculos muy oscuros; se
necesita sentido comn, lo mismo que habilidades computacionales.
Los requisitos para el Acta de Proteccin de Datos deben tenerse en mente al
manejar datos computarizados.