Mezcla Comercial

MEZCLA
COMERCIAL
PROF: CARRASCO ANCHAY, Jorge Arturo

AYACUCHO PER
INVESTIGACIN DE MERCADOS
INDICE
INTRODUCCIN
MEZCLA COMERCIAL
- Antecedentes
- Definicin
- Elementos de la mezcla comercial
- Las 4Ps
PRODUCTO
- Definicin
- Diseo del producto
- Ciclo de vida de un producto
- Impulso del mercado.
- Impulso de la tecnologa.
- Interfuncional.
- Proceso de desarrollo de nuevos productos
- Generacin de la idea.
- Tcnica para la generacin de la idea
PRECIO
- Definicin
- Etapas en la fijacin de precios
-
Estrategias de precios
Tcticas de precios
Precios Promocionales Y Otros Sistemas De Motivacin
Comercial
PLAZA
-
Definicin
Los distribuidores
Los detallistas
precio de costo?
Promocin del fabricante al comerciante o distribuidor
INVESTIGACION DE MERCADO
PROMOCIN
- Mtodos De Promocin
o La publicidad
o La promocin de ventas
o Relaciones publicas
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
PASTILLA DE REFLEXION
MEZCLA COMERCIAL
Antecedentes
La "mezcla de mercadeo" fue un concepto introducido en los aos 60s por Neil Borden.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50
s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague,
llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos,
basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg,
Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al
ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las
variables de decisin en mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que inclua: el producto, el empaque, la marca, el precio y el servicio
Los mtodos y los instrumentos conformados por: los canales de distribucin, la
fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la propaganda.
El balance de la Mezcla comercial se puede considerar una parte de la Mercadotecnia

Estratgica y sirve para lograr una ventaja competitiva.
Al balancear la mezcla comercial, la empresa ha de enfocarse hacia las necesidades de su
mercado y hacia las estrategias de la competencia. Hay que comparar las mezclas
comerciales que tienen los competidores con las de la empresa, as se descubrirn
oportunidades, peligros y posibles ventajas y desventajas.
Una vez que se han elegido las estrategias globales de la empresa, se deben disear
mezclas de mercadotecnia consistentes con los objetivos que se pretende alcanzar.
Definicin: Es un mtodo que "mezcla" o combina varias variables de mercado para crear
e implementar estrategias de mercadeo con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa y
satisfacer los deseos del consumidor.
Borden, N. (1964) "The concept of the marketing mix" Journal of Advertising Research, vol
4, June, 1964, pp 2-7.
El centro de toda mezcla de mercadeo es el cliente y su fin la satisfaccin del mismo. Por
ello, al mezclar las variables del mercadeo, se debe considerar el mercado meta. Primero es
necesario entender los deseos y necesidades de los clientes, y luego usar las variables de
mercado para formular las estrategias y planes adecuados para satisfacer a los clientes.
Las variables determinan las actividades a realizar o las decisiones a tomar para lograr
respuestas de comportamiento de su mercado meta.
Por otra parte, la mezcla de mercadeo debe satisfacer o exceder los objetivos de la
organizacin.
La mezcla de mercadeo
forma parte de la
estrategia de mercadeo.
Elementos de la Mezcla Comercial
Todas las posibilidades se encuentran en cuatro grupos de variables, conocidas como las
cuatro Ps.
Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el producto.
Posicin: Se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.
Promocin: Son aquellas actividades que comunican los mritos del producto y que
convencen a los clientes de comprarlo.
La promocin que se presenta a un mercado es el resultado de la mezcla promocional,
existen varios mtodos para promocionar productos y servicios.
Las cuatro "P"
La mezcla ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de cuatro
variables a controlar tiene como inicial la letra "P", que son : Producto, Precio, Plaza y
Promocin (las cuatro P que provienen del ingls: Producto, Price, Place and Promotion).
A corto plazo es difcil modificar el producto o la plaza (canal de distribucin). Por lo tanto, a
corto plazo los responsables del mercadeo estn limitados a trabajar slo con la mitad de
sus herramientas. Esta limitacin no quita importancia a la planificacin estratgica a largo
plazo, pues a largo plazo todas las variables puede ser modificadas.
1. Producto.
2. Precio.
3. Plaza o Distribucin o Canal de distribucin.
4. Promocin.
I.- PRODUCTO
DEFINICIN
Del latn productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir,
producido). Esta definicin del trmino es bastante amplia y permite que objetos muy
diversos se engloben dentro del concepto genrico de producto. De esta manera,
una mesa, un libro y una computadora, por ejemplo, son productos.
En mercadotecnia, un producto es una opcin elegible, viable y repetible que la oferta pone
a disposicin de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a travs de
su uso o consumo. El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de
mercadotecnia El caso ms comn de la misma es tambin conocido como "Las cuatro P"
de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promocin. Sin embargo, en un sentido ms
amplio, la mezcla est integrada por Oferta, Trminos de Intercambio, Accesibilidad y
Simbolizacin (en sus inciales OTAS), haciendo este ltimo concepto de utilidad general
para cualquier tipo de anlisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo aplicable al
mercado de consumo masivo. En un diseo apropiado, la oferta puede integrarse
conformando una propuesta de valor que atiende armnicamente los requisitos,
diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar
demanda, que pueden enfocarse hacia
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la

intencin de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el
producto trasciende su propia condicin fsica e incluye lo que el consumidor percibe en el
momento de la compra (atributos simblicos, psicolgicos, etc.). El producto no material,
por su parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un
mdem son productos; la conexin a Internet es un servicio.
Mercadotecnia y productos
En la mercadotecnia se habla de producto para referirse al conjunto de atributos tangibles
fcilmente identificables donde se incluyen color, precio, fabricante, empaque, etc, y que
poseen un nombre que cualquier persona puede comprender.
Los atributos de cada producto son aquellas caractersticas que motivan a consumidor a
probarlo; por ejemplo, si se habla de automviles uno de los principales atributos es la
marca, pues un apasionado de Chevrolet difcilmente se compre un Ford. Pero adems de la
marca, los productos poseen otras cualidades que los distinguen an ms, como su diseo,
color, tamao y utilidad, y en este punto es necesario sealar que aunque entre dos
elementos existan pocas diferencias, por mnimas que stas sean, se habla de dos
productos diferentes.
Un producto no necesariamente es algo fsico y tangible; con que proporcione la
satisfaccin a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto
de un servicio, una idea o incluso un lugar. Por ejemplo, el producto de un hotel es
proporcionar beneficios en lo que respecta al descanso y los servicios relacionados.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta
su durabilidad y tangibilidad:
Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso
(bebidas, jabn, sal, etc);
Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un desgaste, no
tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa);
Bienes de consumo: aqullos que compran los consumidores finales para consumo
propio,
Bienes bsicos: productos que los consumidores compran regularmente;
Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo de una
empresa. La diferencia entre stos y los bienes de consumo radica en la finalidad por
la se adquiere cada uno; por eso, un mismo producto puede convertirse en un bien
industrial o de consumo: una freidora que se adquiere para uso familiar es un bien de
uso, aunque si se la compra para utilizar en un restaurante se convierte en un bien
industrial.
DISEO DE LOS PRODUCTOS
INTRODUCCION
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de
las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus
productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En
las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma
de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin
embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La
funcin de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al
mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y
la tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de
diseo
de
nuevos
productos
as
como
su interaccin con
las
operaciones.
MARCO TEORICO
Se puede definir al producto desde un aspecto Sico-social donde a la persona le mejora

su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad.
Tambin se puede decir que el producto representa a la empresa donde se muestra la
imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades de los
consumidores. Ej: Diseo de celulares
ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LAS PERSONALIZACION DEL PRODUCTO:
La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos.
Los elementos que lo caracterizan son:
El diseo: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores.
Surtido: tiene que ver con la comercializacin para cada segmento de mercado se
debe elaborar un producto especfico. Principalmente se enfoca en la capacidad
adquisitiva que tenga el consumidor,
La calidad: aspecto que implica modificar el diseo del producto.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por
Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", Stanley Shapiro y
otras leyendas del Mercadeo. Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo
sobre l.
Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior La teora sugiere que
cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un
periodo determinado, descubrir que el patrn de ventas de la mayora de los productos
sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinacin. Es obvio que al
principio las ventas son muy bajas; de forma gradual se van aumentando y luego
comienzan a decrecer.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos
productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la
tecnologa o uno de la naturaleza internacional.
IMPULSO DEL MERCADO.
De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los
nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideracin a la
tecnologa existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la
base primordial (o nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el
tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercados o
la retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen estos productos.
IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.
Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se puede hacer". De acuerdo con esto, los
nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de produccin, con poca consideracin
al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y "vender" los productos
que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa y la
simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un enfoque agresivo
en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que

tienen una ventaja "natural" en el mercado.
INTERFUNCIONAL.
Con este enfoque, la introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional
y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y
otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del
mercado ni el de la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado
entre funciones. El resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades del
consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque tambin
resulta ms difcil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales. En
muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseos
de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de
la organizacin.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Independientemente de cul sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo
de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son
casi siempre los mismos.
GENERACION DE LA IDEA.
Como se hizo nocturnal, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnologa. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por
ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo
y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura domstica que no se desprenda de la
pared. La identificacin de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo
de nuevas tecnologas y productos para satisfacer estas necesidades.
TCNICA PARA LA GENERACIN DE LA IDEA.

Relacin de atributos: Est tcnica requiere enumerar los principales atributos de
un producto existente y despus de modificar cada uno de ellos en la bsqueda de
un producto mejorado.
Relaciones forzadas: Aqu varios objetos se consideran en relacin con el resto.
Anlisis morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones estructurales
de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en
encontrar alguna combinacin novedosa.
Identificacin de necesidades y problemas: Las anteriores tcnicas creativas no
requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista
de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan
dichos problemas.
Tormenta de ideas: El problema debe ser especfico, el grupo comn para esta
tcnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por
medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y
en una hora es probable grabar cien o ms ideas. Se sealan cuatro principios para
que una deliberacin alcance una mximo de eficacia:
No se permite la crtica (los comentarios negativos deben dejarse para

despus).
Es bienvenida la espontaneidad (Mientras ms original sea la idea mejor).
Estimular la cantidad (ms ideas, mayor probabilidad).

Estimular la combinacin y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las
ideas a otros an ms nuevos).
SELECCIN DEL PRODUCTO.
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las
ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas:) el potencial del
mercado, la factibilidad financiera y la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la
idea de un nuevo producto en el diseo preliminar, se le debe someter a
los anlisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas.
SELECCIN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA
La idea de un nuevo producto tambin puede someterse a un anlisis financiero tpico
mediante el clculo de un rendimiento aproximado sobre la inversin. Para hacer esto, es
necesario estimar un flujo de efectivo de la inversin, y los ingresos y costos de las ventas
del producto en el futuro. En las etapas inciales del desarrollo del producto puede ser
difcil, si es que no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a
la gran falta de seguridad que habr sobre la aceptacin en el mercado, los volmenes, las
utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo ms pronto
posible para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden
actualizarse si se dispone de mayor informacin.
DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.
Esta etapa del proceso del diseo de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor
diseo para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseo preliminar, se puede
construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y anlisis. En el
diseo preliminar se toma en cuenta un gran nmero de compensaciones entre costo,
calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseo de producto que resulte
competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseo
son, por supuesto, difciles de satisfacer.
CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.
La construccin del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden
fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en
la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podra ser un solo punto en donde se pueda probar
el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para
satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo
con xito, se puede terminar el diseo definitivo y dar el servicio en franquicia y
desarrollarlo a gran escala.
PRUEBAS.
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una
manera de apreciar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos como para
apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi
siempre duran entre seis meses y dos aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El
propsito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptacin que tiene
el producto entre los consumidores.
DISEO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.
Durante la fase de diseo definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este
producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos
cambios al diseo definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a
pruebas adicionales para asegurar el desempeo del producto final. La atencin se enfoca
entonces en la terminacin de las especificaciones de diseo para que se pueda proceder
con la produccin.
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede considerarse
como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran nmero de ideas, sin embargo
algunas pocas se introducen con xito en el mercado bajo la forma de productos.
FILTRADO DE IDEAS.
El propsito de la generacin de ideas es la creacin de ms de ellas, el objetivo de las
etapas subsiguientes, es reducir el nmero de ideas a unas cuantas que sean atractivas y
factibles, la primera etapa de la seleccin de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de exclusin,
cuando la empresa elimina una buena idea. La forma ms fcil de hacerlo es eliminar las
ideas de otras personas, si una empresa comete demasiados errores de exclusin
sus normas son muy conservadoras.
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es
importante distinguir entre idea, concepto e imagen de un producto.
La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado.
El concepto del producto es una versin detallada de la idea expuesta en trminos
significativos al consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o
potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple.
ANALISIS DEL NEGOCIO.
Esto implica una revisin de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un producto
nuevo, con la finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la compaa, si lo hace el
producto puede avanzar en la etapa de desarrollo del producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos similares y debe hacer
una encuesta de opiniones de mercado, se deben calcular las ventas mnimas y mximas
para evaluar los riesgos. Elaborado el pronstico de ventas se deben calcular los costos y
las utilidades esperadas, estos deben incluir los costos de mercadotecnia, investigacin y
desarrollo, fabricacin, contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y
la rentabilidad del producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO.
Luego de haber realizado la investigacin y desarrollo convierte el concepto de producto en

un producto terminado o un producto fsico, los prototipos deben someterse a varias
pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del producto en forma segura y
efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversin, esto revelar si la idea del
producto puede transformarse en un producto factible.
MERCADO DE PRUEBA.
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios
ms realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte terica, es probar el producto y
todo su programa mercadolgico, es decir su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribucin, determinacin de precios, marca y envasado as como los niveles de
presupuesto.
COMERCIALIZACION.
La comercializacin es la introduccin del nuevo producto al mercado, la empresa debe
decidir cul es el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En segundo debe
focalizar el mbito donde va a lanzar el producto local, regional, distrital, nacional o
internacional.
Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de
primer movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario tambin podemos obtener
una imagen defectuosa de la empresa y el producto.
LA MARCA
La marca del nuevo producto para la empresa es su signo de propiedad personal.
Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, la marca protege la propiedad
del
fabricante
y
se
penaliza
el
uso
indebido
o
la
usurpacin.
Como bien se sabe que el consumidor adquirir nuestro producto (con el propsito
fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no slo considera al
producto en s, sino que para su eleccin toma en cuenta adems una serie de
caractersticas de ste que son bsicas y de gran importancia para el xito o fracaso del
mismo. Dichas caractersticas son:
La marca,
La etiqueta,
El envase,
El empaque y el embalaje e,
Incluso, reglamentaciones y garantas que el producto ofrece al consumidor.
Objetivos de la marca
Diferenciarnos respecto de la competencia.

Ser un signo de garanta y calidad para el producto.

Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayuda a que se venda el producto mediante la promocin.
Posicionar nuestro producto en la mente del consumidor.
Caractersticas de la marca
Debe:
Tener un nombre corto.
Ser fcil de recordar.
Tener por s misma un sentido moral.
Ser agradable a la vista.
Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley.
No deber ser genrica,
Ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo
tanto, no debemos caer en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser
genrica para el consumidor.
Clasificacin de la marca
Marca de familia
Es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl
utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.
Marca individual
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la
firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica; por ejemplo. La Lechera,
de Nestl.
De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes:
Fijacin de marcas por lneas familiares. La misma marca se emplea para productos
de una lnea, pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes,
aun siendo elaborados por un mismo fabricante.
Extensin de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o
modificado, que por lo general pertenece a la misma categora de productos de la
marca ya existente.
Valor de la marca
La marca es el valor que tiene nuestra compaa. Una marca muy conocida por los
consumidores, posicionada como de alta calidad, nos genera gran lealtad, por lo que es
considerada de alto valor.
Importancia de la marca
Para el consumidor
La marcas es un medio fcil para que el comprador identifique nuestro producto

o servicio que requiere; las unidades individuales de nuestro producto de marca
mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.
Para el vendedor
Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansin del producto. Nuestra
marca permitir al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y es con
frecuencia de mayor ayuda en el estmulo de la demanda que lo que es el nombre de
la empresa o los aspectos tcnicos del producto.
La marca puede decir ms a un consumidor que varias lneas de anuncios, adems
nos ayudan a aumentar el control y la participacin en el mercado. Una marca
tambin nos ayuda al poseedor a estimular las ventas de repeticin y a protegerse
de la sustitucin de productos.
Objetivos de la gerencia de marca
Los objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca bsicamente son:

Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus
necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para
lograr
dichos
objetivos,
el gerente de
marca
necesita
tener
suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja.
Los costos y los sistemas de produccin.
La rentabilidad del producto o servicio.
La distribucin del producto o servicio.
El mercado al que se dirige.
Las estrategias que habrn de seguirse.
Los planes, los programas, los presupuestos, etctera.
Funciones bsica de la gerencia de marca
Funcin de estudio e informacin. El gerente estudiar y analizar el producto dentro
del mercado nacional o extranjero, visitar ferias, entrevistar a clientes y personal
de ventas, etc., para poder tomar alternativas y dar soluciones.
Funcin de creatividad. Se identifica con la fase de planeacin del producto, ya que es
aqu donde se desarrollan todas las actividades del producto, desde su creacin
hasta su lanzamiento.
Funcin de coordinacin. Resulta imposible que el gerente de marca, junto con sus
colaboradores inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el inicio hasta
el final; por ello se debe coordinar con las dems gerencias y lograr los objetivos
propuestos.
Funcin de control. Deber cuidar puntos importantes como la previsin de fabricacin, la
presentacin de la campaa de publicidad, la distribucin adecuada, etctera.
Ventajas y desventajas de la gerencia de marca
Ventajas:
Incrementa el beneficio del

posicionamiento de cada uno de ellos.
producto
al
tener
como
principal objetivo el
Crea un sinnmero de innovaciones en las lneas de los productos.

Logra la madurez de una lnea de productos al enriquecerla con nuevos productos.
Permite que la direccin de productos secundarios, al igual que otras, reciba
la atencin adecuada.
Aligera el trabajo del rea de mercadotecnia en lo referente a ventas y publicidad.
Permite la elaboracin de planes por productos a corto y largo plazos.
Admite la preparacin del plan anual de mercadotecnia.
Desventajas:
Todas ellas tienen su origen en una psima estructura organizacional, en la falta de
colaboracin de los allegados a la gerencia y en la mala direccin del gerente de
marca.
Resistencia al cambio por parte de los empleados y directivos de la empresa debido
a diferencias con el personal encargado de ensearles cmo hacer tal tarea.
Falta de autoridad y de eficiencia en las funciones por parte del gerente de marca
debido a una inadecuada definicin del puesto.
Nmero excesivo de productos en la direccin de cada gerente de marca, lo que
impide un rendimiento eficaz de su labor.
Falta
de
rentabilidad
en
los
servicios
de
la organizacin y
ausencia
de medios administrativos que informen y controlen el reparto de responsabilidades,
lo cual puede dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos que no le
competen.
Etiqueta
Si bien es cierto en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto,
en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseo de la
etiqueta, que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor; y
colocar nuestros productos en lugares estratgicos para llamar la atencin.
Objetivos de la etiqueta
Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de
l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del
mismo.
Elementos de la etiqueta
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con
letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos;
Marca registrada.
Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin del producto y naturaleza del mismo.
Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Nmero de registro en la Secretara de Salud.
Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin).
Cdigo de barras.
Aditivos (calidad y cantidad).
Fecha de fabricacin, de caducidad, etctera.
Campaa de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.
Caractersticas de la etiqueta
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda y
genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.
Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del
consumidor.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
Actualmente los productos poseen cdigo de barras, que es un listado de rayas de
diferentes
grosores
que
contienen
12
nmeros
que
los
identifican, sistema mundialmente utilizado.
Envase
El envase es el que contiene, protege y promueve al producto, pues en l es donde viene la
etiqueta del producto.
La empresa Backus Para disear el empaque apropiado para el producto sigui el proceso
del producto desde que ste se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe
buscarse el empaque que ms se adapte a su funcionalidad.
Pensando en la bebida energizante "BRAIN Q" la empresa Backus diseo un envase de lata
para la bebida energizante debindose a sus numerosas ventajas para su distribucin y
fcil consumo de la bebida:
ligereza
proteccin del contenido (estanqueidad y proteccin contra la luz)
rapidez de enfriamiento
resistencia a la rotura
inviolabilidad
escaso volumen
Reciclabilidad (la lata es reciclable tanto por los sectores del acero como del
aluminio; sin embargo, a da de hoy la tasa de recogidas es muy inferior a la de otros
materiales como el papel y cartn)
Objetivo del envase y empaque
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su
transportacin. Objetivo. Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado
de la fbrica a os centros de consumo.
El empaque es el aquel que se hizo pensando en el envase con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor. Objetivo. Proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
Funciones del envase
El envase es el envoltorio o recipiente destinado a conservar, envolver y transportar al
producto. Constituye un elemento que lo protege, lo diferencia e incluso lo promociona.
El envase de un producto est ntimamente vinculado con la problemtica de la marca, y es
mucho ms que una caja con una etiqueta, el aspecto inicial de seguridad y proteccin ha
dejado paso a la informacin, uso manipulacin,...
Facilitando una sencilla identificacin, explotamos la oportunidad del envase, ya que el
mensaje publicitario inserto en l ser visto en el acto de compra y despus de la compra,
cada vez que se use el producto. Si el envase es "reciclable" para otros usos, actuar como
un elemento de publicidad constante.
Reglamentacin
Al igual que el marco jurdico presente en cualquiera de los dems elementos del producto,
el envase o empaque deber llevar la siguiente reglamentacin:
El nombre de la empresa.
Lugar de origen.
Direccin de la empresa.
Poblacin.
Contenido.
Deber estar regido por el Cdigo Sanitario correspondiente, el cual estipula la

forma de presentacin del envase o empaque.
Fecha de fabricacin y caducidad, o ambas, segn el producto.
Es importante que los exportadores conozcan las normas de empacado que rigen en
los pases a donde pretenden enviar sus productos.
EMBALAJE
El embalaje se cre para aplica en el transporte del nuevo producto por ser frgil y
pequeo.
Las caractersticas del embalaje son las siguientes:
Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente el producto desde

su origen hasta el lugar de uso.
En su aplicacin se emplea el arte, la ciencia y la tecnologa para preparar
los bienes y transportarlos hacia su venta final.
busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al ltimo
consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo.
Objetivo del embalaje

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de
consumo.
Funciones del embalaje
stas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o
contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricante-destino. Tambin sirve
para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten.
Razones para embalar un producto
Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos

casos incluso durante su vida en manos de este ltimo.
El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa.

Un embalaje puede ser la nica forma significativa de diferenciar un producto.
Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo

al darle nueva apariencia.
La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que

aumenten las posibilidades de beneficio.
Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el embalaje
especial.
Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan

llamar la atencin del consumidor.
II.-PRECIO
Concepto: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos, es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En otras
palabras, es el valor expresado en trminos monetarios que se utiliza como medio de

intercambio entre las empresas productoras y los consumidores de productos y servicios.
En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores (subjetivos) que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el servicio. Los
beneficios son atributos con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.
El precio es tambin un elemento de la mezcla de mercadeo de las 4 "P".
Importancia del precio
En la economa. El precio influye en los salarios, la renta, las tasas de inters
y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema econmico porque
influye en la asignacin de los factores de la produccin.
Para aminorar el riesgo de una intervencin gubernamental. las empresas
necesitan establecer los precios de tal manera que los consumidores y
funcionarios gubernamentales las consideren socialmente responsables.
En la mente del cliente. Algunos prospectos de clientes se interesan
principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le
preocupan ms otros factores como el servicio, la calidad, el valor y la
imagen de marca.
Fuerzas que influyen en los precios
El precio est condicionado por:
La demanda. Es decir, por la disposicin a pagar por los consumidores y por los
precios de referencia existentes de otros productos similares en el mercado.
La participacin en el mercado. Las empresas, de acuerdo a su posicin en el
mercado, provocan y establecen ciertas seales de precios que son seguidas por las
empresas competidoras. La empresa lder con mayor participacin en el mercado
tendr mayor ventaja para definir un precio, que las otras empresas que participan
en el mercado con productos similares.
La reaccin de la competencia. Al momento de fijar los precios, se hace necesario
considerar los mrgenes de libertad que se deben dejar para contrarrestar la
reaccin de las empresas competidoras, lo que puede afectar la preferencia por un
producto determinado.
Los costos de produccin. Los precios debern reflejar los costos fijos y variables
en los que ha incurrido la empresa, a fin de establecer un precio de equilibrio que
permita sostener los costos, asumiendo cantidades de produccin determinados y
precios finales estimados.
Fijacin de precios
Al fijar los objetivos de precios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms
importantes son:
Posicin planeada del mercado o posicionamiento. Significa el sitio que se
pretende ocupe el producto o servicio ante los ojos del cliente y en comparacin con
los competidores. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que
influye en esta posicin. Los productos tangibles pueden ocupar una posicin
particular debido a sus caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se
posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influira
en la posicin del mercado.
Etapa del ciclo de vida del producto o servicio. El precio tambin tiene relacin
con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un producto o servicio nuevo, la
empresa podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida
participacin en l. Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para
ganar utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de la demanda. La discrecionalidad que tiene una organizacin para
determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda
en el mercado. Claramente es vital que una organizacin determine qu tan elstica
o inelstica es la demanda para sus productos o servicios en respuesta a los cambios
de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situacin competitiva. La fuerza de la competencia en el mercado influye en la
fijacin de los precios. Es as como en situaciones en que existe poca diferenciacin
entre productos y servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los
precios se limita; es decir, se establecer cierto grado de uniformidad de precios. En
otras situaciones la tradicin y la costumbre puede influir en los precios cobrados.
El rol estratgico del precio. La decisin sobre precios para un producto o servicio
particular debe ajustarse a las estrategias competitivas. Cualquier estrategia de
precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la
mezcla de mercadeo para alcanzar los objetivos estratgicas.
De acuerdo a todos los factores anteriores se pueden establecer dos mtodos para la
fijacin de los precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.
a. Precios basados en costos
Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los
precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta
categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se
relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos
con los costos.
Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor

fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante
est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad"
de servicio y menos an calcular su costo.
b. Precios orientados al mercado
Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.
Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armona con los precios.
ETAPAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Una vez vistas las variables ms importantes que intervienen en la fijacin de los precios,
pasamos a establecer las etapas que una empresa debe cubrir para determinar el precio de
sus productos:
1 Seleccionar un segmento del mercado en el que la empresa desea operar:
Elegir una imagen de la empresa que sta quiera tener frente al mercado; es decir
definir el posicionamiento del producto.
Establecer una mezcla de variables de comercializacin (Marketing Mix) donde se
incluyan todas las que son controlables por la empresa y que afectan al precio
(publicidad, promocin, envase, distribucin, etc.)
Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como hemos sealado
anteriormente, el precio es un elemento en el que confluyen diferentes aspectos
determinantes para la empresa. La imagen, el posicionamiento, la reputacin, las
alianzas estratgicas de la empresa, etc. son criterios que hay que observar adems
de la mera obtencin de ingresos.
Determinar una poltica de precios
2 Fijar un precio determinado que cumpla lo anterior y nos permita obtener el mayor
margen posible dentro de todo lo anterior.
Estrategia de precio
Alto valor percibido, moderado valor real
Posterior a la revisin de los factores interno y externos del negocio, y definir que la
estrategia de precios y valor diferencial de Joyera Luna sera Alto valor percibido,
moderado valor real era primordial verificar bajo un modelo de costos la viabilidad de
llevar a cabo esta estrategia y definir para cada uno de los productos el precio ms
adecuado.
De esta manera se defini llevar a cabo para verificar el modelo de costos el mtodo de
Fijacin de precios con base en el costo promedio; el cual consiste en agregar un
sobreprecio razonable al costo promedio de un producto y para obtenerlo se divide el costo
total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo. As, se obtiene una
estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao.
Estrategias de precios
Las estrategias de precio deben ser consistentes con todas las metas y los objetivos del
negocio.
Para seleccionar una estrategia de precio debe analizar:
el mercado meta
los clientes
los competidores directos e indirectos
los riesgos
el impacto que el precio tendr sobre la demanda del producto o servicio
cunto estara dispuesto a pagar por el producto o servicio el comprador?.
Tcticas de precios
Una vez determinado el precio se pueden definir las tcticas de precios. La tctica
particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado objetivo y las
condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado.
Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas son:
Precios diferenciales o flexibles. Este precio consiste en la prctica de cobrar
precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado
sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de
reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia
la
prctica.
Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector
servicios,
denominndose
como
"precio
convenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales
son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los
diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular
de una oferta. Debido a estos problemas algunas organizaciones prefieren emplear
precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes
independientemente de el tiempo, lugar o capacidad de pago.
Precios de descuento. Tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios
realizados que permitan que haya compra del producto o consumo del servicio, o
como
instrumento
de
promocin.
La mayora de las empresas pueden ofrecer reducciones especiales de esta
naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia
estratgica.
Precios de distraccin. Se presentan cuando se puede publicar un precio bsico
bajo para un producto o servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de
precios bajos.
Precios garantizados. Se utilizan cuando el pago se hace solamente si se
garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto. Esta prctica se utiliza cuando los
consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias
algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto
precio y alta calidad.
Precios de artculos de promocin. Implica cobrar un precio reducido para el
primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a
mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo
puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros
aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.
Precios de comprensin. Es una prctica similar a los precios de distraccin en la

cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente
superiores.
Alineacin de precios. Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la
calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con
este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene
que ser relativamente fcil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para
todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las
circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, la situacin en el mercado, el
producto o servicio y sus caractersticas. La fijacin de precios para servicios, como
ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia,
experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.
POLTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS
La funcin del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el precio
final en funcin de la actuacin que ste tenga. Los precios finales al consumidor deben
fijarse con base a la retribucin de la funcin del distribuidor ms la poltica establecida de
descuentos y bonificaciones establecidas.
Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar altos
volmenes de compra o pagos instantneos. Evidentemente, este tipo de reducciones
afectan al precio y deben realizarse tras un clculo muy detallado para no encontrarse
menos beneficios de los esperados.
El objetivo basico de lso descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen mas
ventas de nuestro producto y que los precios se mantegan de forma mas o menos
homogeneos dentro del sector.
La empresa debe poner en marcha sus polticas de incentivos en dos vas:
Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro

producto cerca del cliente final (efecto push).
Analicemos a continuacin algunas de las ms usuales medidas de bonificacin realizadas
por las empresas hacia sus distribuidores:
Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores
consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de
producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante
o bien lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en
detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de prctica, sin duda
beneficiosa para la empresa vendedora, implica algunos riesgos.
La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La concentracin
de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La cada de un cliente de este
tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociacin del comprador es
elevado exigiendo continuamente mejoras y con mrgenes de maniobra muy
reducidos. Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos,
muebles, etc. tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener
volmenes importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor.
Los mrgenes y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.
Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos
determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la
penetracin y cuotas con los consumidores potencialmente ms fuertes. En estos
casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del
sector para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Slo
interesar cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia.
Descuentos por tamao de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que
genera la reduccin de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones
evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento
interno para el mismo nmero de unidades vendidas.
Descuento por pronto pago. Es una prctica que contribuye a sanear la estructura
financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al
acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este
argumento para comprar con precios ms bajos. El cobro al contado es un factor muy
valorado por las empresas.
La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis
exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras
econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.
La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil
aplicabilidad. El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en
detrimento de la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede
llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha
atrs.
PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIN COMERCIAL
Paralelamente a las polticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas
establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los puramente
econmicos y que pueden ser puestos en prctica en el tiempo de forma simultnea. Los
incentivos ms usuales suelen ser los premios por volumen de compra (viajes, regalos, etc.)
en los perodos determinados en los que se establece dicha promocin.
Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en
marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la compra
temprana (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso con una accin
directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboracin del distribuidor final:
Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto.
Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un
obsequio.
Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de
producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma
gama, o la reduccin de precios durante un determinado periodo de tiempo.
III.-PLAZA
La plaza es tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus
variables son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
"El fabricante vende al mayorista grandes volmenes y ste vende al detallista en

pequeas cantidades que luego ste ltimo ofrece al total al consumidor final".
Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares

comerciales de las grandes ciudades
Sus caractersticas ms importantes son:
Trabajan con mrgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes
volmenes, los descuentos financieros y una alta rotacin.
Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o sub-empaques). Existen
algunos mayoristas que, en su afn de obtener nuevos clientes y generar mayores
volmenes de venta, van creando sistemas de venta al de tal, sin importarles la
cantidad mnima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble
funcin de mayorista-minorista.
La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparacin acadmica que
acta como vendedores de mostrador atendiendo el despacho de las listas de los clientes
que habitualmente frecuentan al mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeos
cacharreros, almacenes de barrio y eventualmente algunos compradores hbiles de
grandes almacenes que saben dnde estn las oportunidades.
Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos, seleccionan los
productos ms lderes de sus proveedores y se basan fundamentalmente en lo que venden
las tiendas o abastos.
Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo
econmico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurdicos independientes para
realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y
mejorar as su capacidad de negociacin.
Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo,
una amenaza.
Oportunidad, por los grandes volmenes de ventas que pueden representar cuando estas
centrales estn constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran
distribucin, y por el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo
conjunto que le permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a travs de esta
central.
Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al
volumen de facturacin y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como
consecuencia del poder que la central puede ejercer.
LOS DISTRIBUIDORES
Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribucin para que
los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al
fabricante, este canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos
beneficios y concesiones que normalmente no tienen otros canales que utilizan los
proveedores. Asimismo, se sealan los aspectos ms importantes que identifican y
diferencian a los distribuidores.
Realizar grandes volmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la

mercanca generalmente es un mismo sitio; estos representa una economa en el
manejo de los despachos, fletes y facturacin, que le permite lograr condiciones
especiales de negociacin.
Los mrgenes de comercializacin varan notablemente dependiendo de su
exclusividad, competencia, condiciones de negociacin y rotacin de las lneas que
tienen en su sistema de distribucin.
La unidad de venta tambin vara con el tipo de productos y las polticas de cada
distribuidor.
Los proveedores que entienden y le dan importancia a la funcin de la distribucin adecuan

sus empaques en unidades mnimas y sub-empaques, para facilitar una rpida y eficiente
distribucin.
Asimismo, la incorporacin de la tecnologa para tomar y despachar pedidos con una
eficiente operacin logstica, que se convierte en rapidez medida en simplemente horas
para contar con el pedido, se convierte en uno de los elementos de diferenciacin que este
canal les ofrece a sus clientes.
Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista, se
clasifican en:
Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales

de venta al detalle. Se caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas
de crdito especiales.
Cooperativas y cajas de compensacin: Son organizaciones de consumidores que
practican el negocio para beneficio de sus miembros y son entidades sin nimo de
lucro y trabajan con mrgenes de utilidad muy bajos.
Grandes almacenes de cadena: Son las tradiciones almacenes o supermercados
ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por tener grandes reas de venta en
autoservicio y por ofrecer gran variedad de productos y novedosos sistemas de
mercados.
CategoryKillers: Es un formato especializado en una categora o grupo de productos
iguales y claramente definidos en su uso y aplicacin o utilizacin.
Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros
cuadrados, con un surtido especial de textiles, miscelneas o variedades; tambin
venden alimentos, su estrategia de diferenciacin es ofrecer precios bajos todos los
das y servicios complementarios.
Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo
bajo un mismo techo y calidad por precio.
Club de mayoristas: son locales de diseo muy simple que ofrecen surtido al por
mayor para atender clientes de carcter institucional.
Comercio al por menor independiente: Bajo esta categora se agrupan todos los
negocios o almacenes individuales que no se incluyen en la anterior clasificacin.
LOS DETALLISTAS Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes
sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afn de
incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar
las compras de manera ms eficiente.
La competencia cada vez ms agresiva, la aparicin de nuevos negocios y nuevos
productos y la prdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas
diseen nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de
promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final.
Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participacin en el
mercado, tiene que desarrollar estrategias ms competitivas que le permitan captar el
inters del cliente (Comerciante) o del consumidor final.
Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e
imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer
nuevos consumidores Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de
incentivo especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en que
el fabricante incentiva al cliente o canal son:
Precio de lista: S/.48.000,00
Descuento bsico normal: 10%
Descuento promocional: 8 %
Precio de costo?
Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en
Bolvares por un pedido especfico. Este descuento adicional lo otorga el fabricante para un
pedido o periodo de tiempo determinado, y el comprador debe estar atento a ello. La
liquidacin de este descuento se hace en serie cuando existe otro descuento bsico normal.
Ejemplo:
Normalmente las unidades contenidas en el empaque orinal no tiene ninguna variacin y la
bonificacin la entrega el proveedor en unidades sueltas o en cajas completas por
separado, dependiendo de la cantidad comprada o de la bonificacin alcanzada.
Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo
por una cantidad determinada, por el precio normal de la cantidad determinada.
Ejemplo: Docena de 13
Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un

regalo o premio. Este sistema es vlido principalmente para clientes mayoristas,
distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte en
un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueo. Ejemplo:
viajes, pasajes, electrodomsticos.
El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha

evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el
proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una buena imagen y una rpida
evacuacin de los productos comprados en la promocin del fabricante.
PROMOCIN DEL FABRICANTE AL COMERCIANTE O DISTRIBUIDOR
Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupn que tiene un valor monetario y el

cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupn en el momento de
cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la
rebaja hecha por el almacn de acuerdo con el nmero de cupones recibidos. Esta
modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar
productos que ya existen en el mercado.
Para que esta promocin tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere
el respaldo de una verdadera campaa publicitaria en los medios masivos, anunciando la
mecnica, los premios y las fechas en que se realizarn las rifas, que lgicamente deben
ser bajo la responsabilidad del proveedor.
Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsmiles o

cupones con los cuales podr participar en rifas y sorteos de los premios anunciados
por el fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el comerciante
permita colocar buzones y material punto de compra de dentro de sus instalaciones,
donde el consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor
Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crdito o

bonificacin especial el valor de la rebaja sobre las existencias que tenga pero considere
necesario ofrecer el producto (por la calidad de la oferta o por motivo de competencia),
debe ser consiente de que al no rebajar el producto normal, su rotacin ser prcticamente
nula frente al mismo producto ofrecido a un menor precio. y si lo rebajara ser sacrificado
su propia utilidad, puesto que adquiri el producto en condiciones a y precios normales
Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto,

para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente se debe indicar el
valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que
el proveedor reconozca con nota de crdito las existencias del producto normal que
se tengan en inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al
consumidor con dos precios diferentes.
Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a
su precio normal otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor.
contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es
regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptacin cuando el
obsequio significa la obtencin de un producto til, necesario, complementario, un
ahorro o una oportunidad para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el
objetivo inicial de la promocin
Autos liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias

unidades del mismo) otro artculo diferente que es novedad, moda, til, juego o
complemento y que en el precio de venta de la promocin, que se cobra al
consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo de
promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar la
marca o producto que ofrece el artculo que "arrastrar" la venta, ya que el
consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por los productos normales
deber encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en
las rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios
masivos que permita un rpido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude
a lograr una buena rotacin.
Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de

productos que se lancen, cambien o mejoren su presentacin, para que el
consumidor los conozca y luego se conviertan en cliente habitual de la marca. El
comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para ser
muestreo estn fcilmente identificados por su tamao o texto en el producto
("muestra gratis") para poder tener un control ms adecuado de los obsequios que
se entregaran al consumidor. Adems de las promociones antes mencionadas existen
otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de simplificacin, se
pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o producto con
producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extra contenidos
Promocin del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a

travs del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus
productos. Las formas ms comunes como se pueden presentar las promociones al
consumidor.
Promocin del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor

final una serie de productos con incentivos adicionales con un periodo de tiempo
determinado. Los incentivos que se ofrecen al consumidor estn representados en
las diferentes modalidades de promocin que se han descrito anteriormente y que
son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante.
Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas,

tambin tiene la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacn o tienda
por su apoyo y presencia permanente durante las pocas normales del ao.
Clases de promociones: Esta pregunta es vlida en el caso en que el objetivo de la

promocin no se origine en la necesidad de recuperar el capital invertido y
representando en un exceso de inventario o el hacer una liquidacin total del
negocio.
Evaluacin de las promociones: El objetivo primordial de las promociones

consiste en incrementar el volumen de venta y utilidades. Un problema que se
plantea frecuentemente al comerciante es determinar en cuanto se deben

incrementar sus ventas en una promocin al hacer una rebaja de precios al
consumidor, para "no perder la plata".
Velocidad de equilibrio: Una forma de medir el pronstico o resultado de una
promocin es utilizar la frmula de velocidad del equilibrio, que consiste en
determinar el aumento necesario en las ventas en un menor precio, para obtener el
mismo margen agregado en bolvares (utilidad) que se obtiene en un precio ms
elevado.
IV. PROMOCION
La mercadotecnia moderna
requiere
algo
ms
que
desarrollar
un
buen producto,
fijarle
un precio atractivo y ponerlo al alcance
de
sus clientes meta.
Las
compaas
tambin
deben
comunicarse con stos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Para tener
una buena comunicacin, a menudo las
compaas
contratan
compaas
de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones
de ventas que
disean programas de incentivos de
ventas,
y empresas de
relaciones
pblicas
que
les
creen
una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables,
serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est
en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia
Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo
este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa. Llamado su
mezcla promocional est formado por:
La mezcla especfica de publicidad.

Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad
y mercadotecnia.
IV.I. METODOS DE PROMOCION

Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin
de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en
gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.
1. LA PUBLICIDAD: Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una
poderosa herramienta de promocin. La tomade decisiones sobre publicidad es un
proceso constituido por cinco pasos:
Determinacin de objetivos.
Los anunciantes deben tener muy
Decisiones sobre el presupuesto.
claros sus objetivos sobre lo que
Adopcin del mensaje.
supuestamente debe hacer la
Decisiones sobre los medios que se utilizarn. publicidad, informar, convencer o
Evaluacin.
recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las

ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el
mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y
programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las
ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.
2. LA PROMOCIN DE VENTAS: Cubre una amplia variedad de incentivos para el
corto plazo como cupones, premios, concursos, descuentos cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.
Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en
los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen
las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se
evalen sus resultados.
Tipos:
Promocin de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra

de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten ms eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de
venta en el trato.
3. LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen
positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos,
la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
Determinantes del presupuesto de promocin total.
CASUISTICA
N 01
Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y
su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla
promocional?
Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de
definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de
tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "S que se desperdicia la mitad de mi
publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s
si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya
grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas.
Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los
cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro
de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y
otras que gastan poco.
Cmo
deciden
las
compaas
su
presupuesto?
Estudiaremos cuatro
mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:
El mtodo de lo permisible.
El de porcentaje de ventas.
El de paridad competitiva.
El de objetivo y tarea.
a) El mtodo de lo permisible
Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible.
Esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se
puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contador cunto puede
darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta
cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'.
Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de
la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para
promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este
mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la
cantidad sea insuficiente.
b) Mtodo del porcentaje de ventas
Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las
compaas automotrices.
CASUISTICA
N02
Suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido
para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una
fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es
que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa.
Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el
precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad
competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin
ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no
tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la
causa de la promocin, y no como su resultado.
El presupuesto: Se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede
incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un
desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao,
resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona
ninguna base para elegir un porcentaje especfico, fuera de lo que se ha hecho en el
pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
c) Mtodo de paridad competitiva:
Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su

presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su
ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el
promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este mtodo.
a. El presupuesto de los competidores representa el punto de vista
colectivo del ramo.
b. Gastar lo mismo que los competidores.
Se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para
empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que
se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre
si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no
existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las
guerras promocionales.
d) Mtodo de objetivo y tarea
La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los
mercadologas calculan sus presupuestos promocionales como:
Definiendo objetivos especficos.
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos.
calculando los costos que implica realizar estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos
sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es
tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu
tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados.
CASUISTICA
N03
Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva
videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de
seis meses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere
para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios?
La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten
difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un
presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.
4. FACTORES QUE
PROMOCIONAL:
INTERVIENEN
EN
LA
DEFINICIN
DE
LA
MEZCLA
Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional. Los examinaremos a continuacin.
4.1.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar,
las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y
relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el
caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden
contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los
bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso
de que "los vendedores colocan los productos en los
estantes y de all los retira la publicidad". Para los
bienes de consumo, un personal de ventas bien
entrenado
puede
lograr contratos con
ms
distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor
espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los
exhibidores y las promociones especiales.
4.2.
Estrategia de empuje VS. Estrategia de atraccin.La mezcla promocional
cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin.
Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una
promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores
promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y
stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige
gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para
crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta
estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas,
quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y
algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte
de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad
en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de
ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos
recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de
atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
4.3.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las
herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya
analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que
pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la
preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas
personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran
sobre todo con visitas de vendedores y promociona
De ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,

las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas
del proceso de compra.
4.4.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los
efectos de las diferentes herramientas promocionales
tambin varan segn la etapa en que se encuentre el
producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el
producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser
importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen
plusmarcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las
relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo,
la promocin de ventas sigue siendo fuerte.
4.5.
Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
IV.II. PLANEAMIENTO EN LA ADMINISTRACION DE VENTAS:
Son tcnicas de planeacin no consiste en predecir y en prepararse para el futuro; es
ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los
acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeacin
de ventas comprende siete pasos que son:
1. Recopilacin de informacin: El primer paso en la planeacin es recopilar
informacin acerca del problema en cuestin. Se pueden obtener datos tiles a partir
de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para
entender un problema es una habilidad administrativa importante.
Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de ventas
tambin trabajan mucho con pronsticos. El desarrollo de clculos precisos de las ventas
futuras repercuten en las necesidades de personal de una organizacin, en la planeacin de
la produccin, los requerimientos de distribucin y en otros aspectos.
2. Fijacin de objetivos: Cuando se definen los resultados finales de una organizacin
se fijan objetivos. Las cinco caractersticas de un objetivo pueden recordarse con
facilidad mediante la palabra SMART: especfico, medible, acordado, realista y
relacionado con el tiempo.
3. Desarrollo de estrategias: En su forma ms bsica, el desarrollo
de estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de una
organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos beligerante; es el
medio por el cual una organizacin alcanzar sus objetivos, dado un conjunto de
limitaciones ambientales y polticas organizacionales.
4. Desarrollo de polticas: Las polticas son las decisiones permanentes relativas a
los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables
para lograr los objetivos.
5. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias

en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos
resultados se pueden medir. Estos pasos de accin se conocen tambin como
tcticas, otro trmino de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar
soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte
del programa que jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y especfica la
secuencia que se realizarn.
Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores
para alcanzar los objetivos correspondientes.
6. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de accin
estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A menudo constituyen
la forma ms eficiente de desempear una tarea. Tambin proporcionan uniformidad
para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los
procedimientos estndares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen
descripciones
detalladas
para
llenar
formas
de
pedidos,
manejar gastos o informes de accidentes, etc.
7. La presupuestacin: Es la asignacin de recursos a programas. Los recursos
incluyen personas, capital de trabajo e informacin. La informacin acerca
del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez ms importante y
costoso en la administracin de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas
deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.
IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de ventas es la
misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la
misin y relacionados con la comprensin de los puntos fuertes, puntos dbiles, las
oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar
nuevos negocios, vender los servicios, obtener informacin y proteger el territorio contra
los ataques de la competencia. Estos objetivos que orientan la formulacin de las
estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.
Un componente importante del proceso de planeacin de ventas es preparar planes de
contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables, como los
cambios en el entorno econmico, legal o regulatorio, que pueden afectar en
el desempeo de ventas. El marco de planeacin debe incorporar varias premisas,
incluyendo los peores escenarios.
Quizs el beneficio ms grande de la planeacin sea que proporciona la base para
el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeo,
siendo entonces evidente cualquiera desviacin del plan.
IV.PLANEAMIENTO EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Es sorprendente la claridad que tienen la mayora de empresarios para saber qu los
diferencia, qu los hace especiales y nicos. Qu hace la empresa que sus competidores no
logran. Sin embargo cuando esto se comunica, es otra cosa. Mensajes vacos, genricos, sin
ningn valor y claridad para el cliente potencial.
Por qu si est tan claro y se explica tan fcil en una charla informal, cuando se
traslada a la publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y ajeno a la
esencia de la marca?
Los consumidores quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen como les
hablara alguien en quien confan. No con sofisticados mensajes que no dicen nada y que
son exactamente iguales a los de la competencia. Las marcas tienen que hablar de una
manera relevante para los clientes. La gente no quiere mensajes bonitos. La gente quiere
mensajes que signifiquen algo.
Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo Entendemos tu forma de ser, Somos como
t, Porque te lo mereces o Expresa tu personalidad, son irrelevantes para los clientes.
En contraposicin, un mensaje claro, directo y fcil de entender es efectivo, como el de
Converse: Los zapatos son aburridos. Use tenis.
No mate al mensajero
Con frecuencia se culpa a los vehculos publicitarios (medios de comunicacin) como los
responsables de los pobres resultados que genera la publicidad en las audiencias a las que
llegan. No puede matar al mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la
audiencia correcta pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa
desapercibido, es irrelevante y el consumidor responde con indiferencia. Tiene mejores
cosas que hacer que intentar descifrar Lo que sueas al precio que quieres, cuando en
realidad tena que decir Ahora iPad mini con 25% de descuento. Cada peso invertido en
un mensaje irrelevante es un peso perdido.
Que un cliente potencial se percate de su anuncio es el fin supremo, el nirvana; como para
desperdiciarlo con un sorprendente mensaje del tipo: Calidad, servicio y tradicin. Somos
su aliado de confianza. Puede hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir
que tratar de resumir todo en dos o tres palabras que no significan nada y que adems son
las mismas que dice su competencia. Para enviar esos mensajes, la publicidad no tiene
ningn sentido.
Qu quiere que la gente sienta, piense y haga
Un mensaje efectivo no se trata slo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la
gente sienta, piense y haga. Una comunicacin efectiva tiene en cuenta la forma como
piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas.
Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los mensajes que nos
interesan; as que si quiere que su audiencia le preste atencin, ms vale que diga algo
interesante y que valga la pena. Algo interesante para su audiencia, no para usted (y no es
lo mismo). A sus clientes no les importa que su marca sea la nmero uno. A sus clientes les
importa saber en qu los beneficia el que usted sea el nmero uno. No se trata de usted, se
trata de ellos.
Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen que tenga
sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la calidad, relevancia
e impacto de su mensaje.
Un efectivo mensaje publicitario es:
a) Claro
La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en lo que
quiere transmitir y necesitar menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un
anuncio que el cliente entiende, quiere saber ms o tomar una accin al respecto. Con
mucha frecuencia, por el afn de hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de
claridad es el mensaje de los tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: Hechos como se
hacan antes.
b) Conciso
La brevedad y concrecin hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para
entender lo que le quiere decir. Identifica rpidamente la razn por la que debera prestar
atencin a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y
explicar posteriormente y en ms detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es
por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mxico: Lo
mismo pero ms barato.
c) Focalizado
Enfquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza de
comunicacin para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio por el
cliente. El problema es que entre ms informacin comunique, menos retendr el cliente y
se perder entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar realmente cul es esa
razn nica y relevante por la que debera preferirlo. Todo producto, servicio, negocio,
marca o profesional tiene muchas cosas positivas que podra comunicar. No obstante, para
que la comunicacin sea efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que
quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina comunicando nada.
Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa Johns: Mejores ingredientes.
Mejor pizza. Se enfoca especfica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no
en los tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de
venta.
d) Directo
Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razn concreta, transmite
un beneficio o invita a tomar una accin. No deja espacio para la interpretacin de lo que
se supone que debera hacer el cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco,
en el que comunica el beneficio del producto: Dientes ms blancos en 14 das.
e) Creble
Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creble. Los
consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido vctimas de publicidad
engaosa y promesas que van ms all de lo que el producto puede lograr. La credibilidad
genera confianza y hace que el cliente del siguiente paso que busca la comunicacin. Un
mensaje debe ser tcnicamente creble dentro de lo que el consumidor considera factible y
viable, como el de las empanadas Mister Tru: No se deshacen en la sartn.
La publicidad no se califica como buena o mala. La publicidad se califica como efectiva o
inefectiva. Y la mayora de la publicidad es inefectiva.
Un mensaje publicitario efectivo es aquel que la gente entiende y que genera la accin
esperada en la audiencia. Un mensaje efectivo no tiene que ver con que sea bonito o use
palabras elaboradas. La efectividad tiene que ver con resultados, con generar impacto, con
que los consumidores reconozcan lo que la marca le quiere decir y tengan inters en dar un
siguiente paso (que podra ser comprar).
Doritos: Horneados!
CASUISTICA
N04
El hecho de ser horneados lo convierte en el eje central de lo comunicacin como beneficio

principal. Si muchos consumidores se abstienen de consumir snacks por considerarlos
comida no saludable, poner en evidencia el beneficio ayuda a generar consumo o por lo
menos prueba de producto.
El mensaje principal es visible y evidente, incluso por encima de la marca o el tipo de

producto.
As
debe
ser
la
comunicacin,
clara,
directa
fcil
de
entender.
Reposicionamiento hacia un estilo de vida saludable.
BIBLIOGRAFIA
CARLOS ALAVE CALANI

http://www.monografias.com/trabajos16/planificacion-ventas/planificacionventas.shtml#ixzz3Zz4nV2nC
http://www.monografias.com/trabajos75/nuevo-producto-posicionarsemercado/nuevo-producto-posicionarse-mercado4.shtml
Las cuatro P. Gestiopolis.com
Plan de Marketing (4P's). 12Manage.com
10 Aplicaciones de la mezcla de marketing. Juan Manuel de la Colina. WinRed.com
Internet y las 4 Ps de mercadeo. Mercadeo.com
Olvdese de las 4 P's! Hipermarketing

Marketing mix. Wikipedia (ingls)

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MEZCLA

PROF: CARRASCO ANCHAY, Jorge Arturo

El balance de la Mezcla comercial se puede considerar una parte de la Mercadotecnia

El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la

Se puede definir al producto desde un aspecto Sico-social donde a la persona le mejora

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

en investigacin y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

TCNICA PARA LA GENERACIN DE LA IDEA.

No se permite la crtica (los comentarios negativos deben dejarse para

Es bienvenida la espontaneidad (Mientras ms original sea la idea mejor).

Estimular la cantidad (ms ideas, mayor probabilidad).

Luego de haber realizado la investigacin y desarrollo convierte el concepto de producto en

Diferenciarnos respecto de la competencia.

Ser un signo de garanta y calidad para el producto.

La marcas es un medio fcil para que el comprador identifique nuestro producto

Objetivos de la gerencia de marca

Los objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca bsicamente son:

Incrementa el beneficio del

Crea un sinnmero de innovaciones en las lneas de los productos.

Deber estar regido por el Cdigo Sanitario correspondiente, el cual estipula la

Las caractersticas del embalaje son las siguientes:

Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente el producto desde

Objetivo del embalaje

Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos

El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa.

Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo

La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que

Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan

palabras, es el valor expresado en trminos monetarios que se utiliza como medio de

Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor

los competidores directos e indirectos

el impacto que el precio tendr sobre la demanda del producto o servicio

cunto estara dispuesto a pagar por el producto o servicio el comprador?.

Precios de comprensin. Es una prctica similar a los precios de distraccin en la

Incentivos al distribuidor para que dedique mas esfuerzos en poner nuestro

"El fabricante vende al mayorista grandes volmenes y ste vende al detallista en

Ubicados principalmente en los centros de abasto o plazas mayoristas y zonas populares

Realizar grandes volmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la

Los proveedores que entienden y le dan importancia a la funcin de la distribucin adecuan

Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales

Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un

El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha

Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupn que tiene un valor monetario y el

Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsmiles o

Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crdito o

Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto,

Autos liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias

Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de

Promocin del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a

Promocin del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor

Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas,

Clases de promociones: Esta pregunta es vlida en el caso en que el objetivo de la

Evaluacin de las promociones: El objetivo primordial de las promociones

plantea frecuentemente al comerciante es determinar en cuanto se deben

La mezcla especfica de publicidad.

IV.I. METODOS DE PROMOCION

El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las

Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra

Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

De ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,

5. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias