Facultad de Economa y Negocios

Escuela de Ingeniera Comercial

Segmentacin No Tradicional
Comportamiento del Consumidor

Noviembre 2015
Via del Mar

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NDICE

Contenido / Pgina
NDICE---------------------------------------------------------------------------------------------------------2
INTRODUCCIN---------------------------------------------------------------------------------------------3
MARCO TERICO-------------------------------------------------------------------------------------------5
TIPOS DE SEGMENTACIONES NO TRADICIONALES-----------------------------------------------6
1. Segmentacin Horizontal-----------------------------------------------------------------7
Ejemplo aplicado: La salsa de Spaguetti------------------------------------------------------8
2. Segmentacin vincular--------------------------------------------------------------------11
Vinculacin Transicional---------------------------------------------------------------------------13
Ejemplo aplicado: Kodak Carousel-------------------------------------------------------------14
3. Segmentacin simblica------------------------------------------------------------------14
Ejemplo aplicado: Jugo de frutas---------------------------------------------------------------16
4. Sistema VALS y VALS 2--------------------------------------------------------------------16
CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------------------20
BIBLIOGRAFA----------------------------------------------------------------------------------------------23

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INTRODUCCIN
Uno de los objetivos principales del marketing es realizar una segmentacin apropiada
de mercados. Esta segmentacin consistir en dividir el mercado en grupos de
personas que tienen en comn caractersticas similares en ciertas reas clave
relacionadas al producto.1
Al usar la segmentacin, una empresa u organizacin est en condiciones de
relacionar con mayor precisin las necesidades y requerimientos del consumidor para
generar ms ventas.
Por mucho tiempo se han utilizado principalmente cuatro tipos de segmentacin, a las
cuales les llamaremos los tipos tradicionales. Estos tipos se centran en encontrar
caractersticas que son comunes a ciertas agrupaciones de individuos, analizando
rasgos fcilmente diferenciables.
Los cuatro tipos de segmentacin tradicional son:
Segmentacin demogrfica

Edad y etapa de vida

Gnero
Origen tnico
Religin
Ingresos
Nivel de estudios
Tamao del hogar
Segmentacin geogrfica

Internacional
Nacional
Estatal / Provincial
1

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Por ciudad
Clima
Urbano / Rural
Segmentacin psicogrfica
Clase social
Estilo de Vida
Personalidad
Segmentacin conductual (o por caractersticas de comportamiento)
ndice de uso
Estatus del usuario
Lealtad de marca
Una segmentacin eficaz permitir de mejor manera conocer mejor peculiaridades y
necesidades de sus clientes o consumidores objetivos, facilitar el diseo de una
estrategia de marketing, aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades y
gustos de los clientes y permitir a las empresas ser ms competitivas y alcanzar
mejores resultados.

MARCO TERICO2

SEGMENTACIN

2 Material obtenido del curso Marketing Estratgico, dictado por profesor Nilsson Muoz, Universidad
Andrs Bello sede Via del Mar.

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Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a

cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa (SANTESMASES, 2001)
SEGMENTO
Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza
por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo, localizacin geogrfica o
actitud y hbitos frente a la compra (KOTLER, 2001)
MACROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en productos mercados y
escoger aqullos en los que vamos a competir
Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO RELEVANTE.
MICROSEGMENTACIN
Proceso consistente en dividir cada producto mercado en segmentos de consumidores
y elegir aqullos a los que queremos dirigir nuestra estrategia de marketing mix
Estos segmentos componen el PBLICO OBJETIVO.
Por qu es importante la SEGMENTACIN?

Pone de relieve las oportunidades existentes.

Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el anlisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a las necesidades especficas.
Orienta las 4Ps hacia los clientes.
Mejor aprovechamiento de los recursos.
No diluir los esfuerzos de Marketing en segmentos sin potencial.
Los clientes encuentran productos y servicios mejor adaptados a sus necesidades y
deseos.

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TIPOS DE SEGMENTACIONES NO TRADICIONALES

En 1943, el psiclogo estadounidense Abraham Maslow, en su obra Una teora sobre

la motivacin humana, di a conocer su teora comnmente llamada como la pirmide
de Maslow. Esta teora se basa en definir que a medida que se satisfacen las
necesidades ms bsicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms
elevados3.
Si seguimos la teora de Maslow, podremos entender que en un mundo de necesidades
cambiantes y complejas de satisfacer, la segmentacin tradicional no alcanza a cubrir
lo necesario. Es por esto que, con el objetivo de romper con miradas restringidas ante
la materia, nacen ciertos tipos de segmentacin no tradicional.
1.
2.
3.
4.

Segmentacin Horizontal (Howard Moskowitz)

Segmentacin Vincular (Kotler)
Segmentacin Simblica (Wilensky)
Segmentacin Vals I y II (Stanford)

1. Segmentacin Horizontal
Dicho concepto fue desarrollado por Howard Moskowitz que plantea que los productos
y servicios no existen en un plano vertical, es decir, que unos son peores o mejores que
otros, sino que existen en un plano horizontal, es decir, que todos son buenos en algo
pero responden a las necesidades de diferentes sectores de la poblacin.

El primer trabajo que tuvo Howard Moskowitz tras graduarse en Harvard fue todo un
reto. Tena que conseguir que los soldados de EEUU fueran capaces de alimentarse de
forma adecuada a travs de lo que se conoce como los MRE, siglas de Meals Readyto-Eat. Estos MRE son unos paquetes de comida que llevan los soldados durante sus
3 Teoras de la Motivacin. Campus virtual. Licenciatura en Administracin. Universidad de Oriente, Puebla.

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operaciones. El problema que tena el ejrcito era que a los soldados no pareca
gustarles mucho, y por tanto, dejaban de ingerir suficientes caloras como para cumplir
con sus misiones.
Y ah es donde Moskowitz entr en juego, y lo que a la larga acabara engordando
directamente las cuentas de resultados de varias de empresas y, de paso, a millones
de personas en todo el mundo.
El Bliss Point o Punto de la Felicidad
Cuando estaba trabajando para el ejrcito en los MRE, Moskowitz aplic el concepto de
sensacin de saciedad sensorial. Bsicamente expresa algo que todos sabemos de
forma intuitiva. Que uno se cansa de comer siempre lo mismo una y otra vez. Este
cansancio se materializa en que acabamos ingiriendo menos caloras. La inversa es
tambin cierta, la variacin de gustos y sabores nos provoca una respuesta sensorial
que nos invita a comer ms cantidad.
En el caso de las comidas MRE militares, la idea era justo esta. Modificar su
composicin para hacerla lo suficientemente apetecible como para que los soldados
consumieran el nmero suficiente de caloras. Moskowitz fue jugando con la
composicin de los paquetes de comidas hasta encontrar un concepto que sera clave
en su futura carrera profesional dentro del mundo de la alimentacin, el Bliss Point o
punto de la felicidad.

Ejemplo aplicado: La salsa de Spaguetti

Aos despus de las comidas MRE, Howard fue ascendiendo en la importancia y
reconocimiento que se le otorg a su trabajo, por lo cual comenz a tener trabajos cada
vez ms importantes. Es as como pas exitosamente realizando investigaciones a
empresas como Pepsi, Campbell, Kraft, Dr Pepper, Nescaf, entre otros.

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A continuacin, basados en la recopilacin que realiza Michael Gladwell en su charla

TED Choice, Happiness and Spaguetti Sauce 4, exploramos sobre los aos en que
Moskowitz logra sus conclusiones ms importantes.
Howard tiene un gran inters en medir cosas [...] A principio de los 70 uno de sus
primeros clientes fue Pepsi. Y de Pepsi fueron a ver a Howard y le dijeron: "Sabes, hay
una cosa nueva llamada aspartamo, y nos gustara hacer Pepsi Diet. Nos gustara
saber cunto aspartamo deberamos poner en cada lata de Pepsi Diet, para tener la
bebida perfecta. Mira, estamos trabajando con una franja de entre el 8 y el 12 por
ciento. Cualquier cosa por debajo del 8 por ciento de dulzura no es suficientemente
dulce, cualquier cosa por encima del 12 por ciento es demasiado dulce. Queremos
saber, cul es el punto exacto de dulzura entre 8 y 12?".
Lo que en ese entonces esperaba Moskowitz, era que luego de realizar muchas
pruebas con diferentes grados de aspartamo, se pudiese obtener una tendencia hacia
algn nmero en especial, una tendencia idealmente en forma de campana.
Lo que verdaderamente sucede, es que obtiene datos que para l no tenan sentido.
Era un enredo que no mostraba tendencias claras ni mucho menos un grfico en forma
de campana. Por el contrario, se observaba que cada consumidor tena una preferencia
personal que se hacan imposibles de agrupar.
A Moskowitz le dio vueltas mucho tiempo esta experiencia, se preguntaba: qu estaba
mal? Por qu no tiene sentido este experimento con Pepsi Diet? Se habr cometido
algn error en el proceso?
Y un da, estaba sentado en una cafetera en White Plains tratando de sacar alguna
idea para un trabajo para Nescaf. Y de repente, como un rayo, la respuesta vino a l.
Y esta era que cuando analizaron los datos de Pepsi Diet estaban haciendo la pregunta
equivocada. Estaban buscando la Pepsi perfecta y deberan haber estado buscando
las Pepsis perfectas. Esto fue una revelacin formidable. Esto fue uno de los ms
4 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

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brillantes descubrimientos en toda la ciencia de los alimentos. Y Howard en seguida se

fue de gira e iba a conferencias alrededor del pas y se pona de pie y deca: "Han
estado buscando la Pepsi perfecta. Estn equivocados. Deberan haber estado
buscando las Pepsis perfectas." Y la gente lo miraba con incomprensin y decan: "De
qu ests hablando? Esto es una locura." Y decan, tu sabes: "Fuera de aqu!
Siguiente!"Intentaba conseguir proyectos y nadie lo contrataba. 5
Luego de esa experiencia vivida con Pepsi, Howard tuvo uno de los trabajos ms
importantes de su vida, ste fue para la empresa de sopas Campbells en el ao
1986.Campbells estaba trabajando arduamente para crear una salsa de espaguetti que
compitiera fuertemente contra la marca Rag: la Prego.
Moskowitz entonces dise 45 variedades de salsa para espaguetti que se
diferenciaban claramente entre s en base a su dulzor, su picor, su acidez, su
salinidad, su grosor, su aroma, su sensacin en la boca, su coste de los ingredientes,
etc. Los encargados de valorar y evaluar estas salsas fueron expertos catadores.
Luego se fue de viaje con los prototipos por algunas ciudades de Estados Unidos y
reuni grupos de 25 personas para que probaran entre 8 a 10 salsas diferentes durante
ms de dos horas y evaluarlas en una escala de 1 a 100. Cuando Howard compar los
resultados, vio que cada catador tena una definicin ligeramente diferente de lo que
era la salsa para espaguetti perfecta.
Lo que s pudo descubrir Moskowitz fue un patrn que podra dividir los gustos de los
catadores en 3 grupos: Los que les gustaba la salsa normal, la salsa picante y la salsa
extragruesa. El grupo ms importante fue la con trocitos extra, porque en aquel
entonces no exista ninguna salsa que tuviese trocitos extra.
Y en Prego miraron a Howard, y le dijeron, "Nos est diciendo que uno de cada tres
norteamericanos muere por la salsa de espagueti con trocitos extra y que todava no
hay nadie atendiendo sus necesidades?" Y l dijo S! Y entonces Prego volvi sobre
5 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

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sus pasos y reformul completamente la salsa de espagueti y sacaron una lnea con
trocitos extra que inmediata y completamente se apoder del negocio de la salsa de
espagueti en este pas.6
Durante los siguientes 10 aos del descubrimiento de Moskovitz, la lnea Prego gan
ms de 600 millones de dlares extra. 7 La gran leccin que Gladwell cuenta que nos
deja Moskovitz, es que aceptando la diversidad de los seres humanos, encontraremos
un camino ms certero a la verdadera felicidad.

2. Segmentacin vincular
Philip Kotler, quien fue el creador del concepto Segmentacin Vincular, es reconocido
en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y padre del Marketing Moderno.
La Organizacin Europea Management Centre Europe lo ha definido como el primer
experto del mundo en la prctica estratgica de la comercializacin. 8
Este tipo de segmentacin se basa en conocer las necesidades del cliente bajo los
factores emocionales, racionales, subjetivos y psicolgicos entre el sujeto y el producto.
Este tipo de segmentacin se vincula con el objeto de satisfacer a nuestros
consumidores y compradores desde dos tipos de niveles que son empricos donde el
consumidor reconoce la carencia del producto y explicativo donde se crea una imagen
del producto y se le muestra al cliente.
Bajo este mtodo las marcas segmentan y expresan el vnculo entre el consumidor, el
producto y al mismo tiempo alcanza su plenitud logrando una posicin de poder
Debemos Destacar que la segmentacin de ndole tradicional es aquella que se realiza
en base a factores demogrfico, de sexo o rango etario. Caractersticas que
evolucionan hasta transformarse en un sistema como el perteneciente a chile que
posee segmentos socioeconmicos jerarquizados desde el abc1 hasta el E,
6 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce
7 Ver anexo N1
8 Acerca de Philip Kotler http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html

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determinados segn sus bienes, niveles de ingreso y educacin del grupo que
conforma la familia.
Actualmente este tipo de segmentacin es considerado un commodity en el mercado
chileno,

sea

un

producto

que

carece

de

diferenciacin.

Si nuestro objetivo es encontrar oportunidades de negocio que posean un alto impacto

debemos tener claro que los clientes o consumidores ya no pueden ser vistos de forma
extremista, pues estos resultan ser bastante heterogneos.

Debemos realizar

decisiones de un carcter ms profundo de los consumidores, que transgredan las

segmentaciones tradicionales y que en realidad ayuden a identificar cual efectivamente
es el pblico objetivo o tambin llamado target de la propuesta a desarrollar.
SI pensamos en el subconsciente debemos tomarle importancia a que cada individuo
produce estilos de vinculacin con los diferentes productos, servicios o experiencias
que se presentan en su da a da, los cuales no estn claros de manera consciente. De
esta manera, para determinar nuevas oportunidades el desafo se centrara en descubrir
las

dimensiones

que

involucran

al

consumidor

con

las

cosas.

La segmentacin vincular se define como la representacin de los diferentes vnculos

de un segmento especifico de consumidores, con una determinada propuesta de valor.
Con la segmentacin vincular se otorga una complejidad adicional, pues de estas
vinculaciones se estarn afectando

las emociones de la persona que

reflejadas posteriormente con un impacto en su comportamiento.

se vern

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La imagen anterior esquematiza el modelo de segmentacin no tradicional creado por

Philip Kotler, en donde en primera aparicin existe un Sujeto Carenciado, lo que quiere
decir que posee una necesidad de consumir algn producto o servicio, luego en el
proceso de decisin de compra, debemos detectar el objeto concreto, vale decir el que
pueda satisfacer esa necesidad especficamente, para que eso pase debe suceder que
este sujeto se vea con Objeto Ausente, pero este reflejado en un espejo, en el cual se
puede observar al sujeto con el producto o servicio, que segn los atributos especficos
que requiera el consumidor, se producir finalmente la demanda deseada de aquel bien
o servicio, por lo que el sujeto pasar a ser uno de tipo completo.

Vinculacin Transicional
El siguiente esquema explica los tipos de Vnculos que existen para realizar las
diversas segmentaciones no tradicionales, de acuerdo principalmente a la forma que
tienen los productos o servicios de evocar a gatillar la compra en el consumidor.

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La transformacin de segmentacin no vincular est dividida de forma vertical en dos

partes, la primera corresponde a la Simbiosis, lo que quiere decir la fusin que existe
entre el sujeto y el otro, dado que esa relacin es de tipo directa y apela principalmente
a la afectividad de los consumidores, encontrndonos con la vinculacin Comunitaria,
que es de tipo leal, amistosa y de pertenencia como tambin la vinculacin maternofilial que esta orientada a la proteccin seguridad y cuidado; mientras que por el
contrario, la segunda parte corresponde a una distincin en el sujeto y el Otro, puesto
que esta relacin no es igual, por lo que apela principalmente al rea racionalista o
funcional en la que encontramos la vinculacin Simbologista, referida a un cierto nivel
jerrquico, que asigna estatus y otra imagen al sujeto y por ltimo la Vinculacin
Racionalista que pretende el orientar el deseo del consumidor hacia lo funcional y til.

Ejemplo aplicado: Kodak Carousel

Un ejemplo de este tipo de segmentacin es el trabajo realizado por la empresa de
cmaras y fotografa Kodak, toda vez que asocia a la familia con sus productos. Esto
se manifiesta en el hecho de que cuando uno piensa en fotografas impresas, o
anteriormente en diapositivas proyectadas, se asocia inmediatamente a recuerdos
familiares.

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Para representar esto, el ao 2013, la reportera del New York Times Alice Rawstorn,
realiz la columna Its not a spaceship it`s a time machine en donde recuerda el
vnculo de Kodak con lo relativo a lo familiar. Aqu un extracto de esa columna:
No wonder so many of us (at least those of us who are over 30 ) have vivid memories
of watching family slide shows on Kodak Carousels, and of the individual slides that
came to define our perceptions of the past.

3. Segmentacin simblica
El creador de este tipo de segmentacin es Alberto Wilensky 10, argentino especialista
en marketing y autor del libro Marketing estratgico. Wilensky nos dice que Elegimos
cosas que deseamos, pero que no necesitamos. Existen numerosas alternativas que
no recordamos o que no percibimos como tales, ya que la eleccin es bsicamente
subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vnculo con
una relacin sujeto-objeto, que transcurre en un orden simblico en el cual los
consumidores tratamos de colmar nuestro deseo.
Esta segmentacin est fusionada por las segmentaciones tradicionales y la
segmentacin vincular en el mismo los consumidores toman en cuenta altas nociones
de deseo y completud. En esta se representa los diversos vnculos que los
compradores establecen con los productos de la marca desde su imagen, su visin, su
participacin e incluso las soluciones que ofrecen al mercado. Bajo este tipo de
segmentacin nos damos cuenta de los atributos esperado del consumidor frente a un
producto determinado y las soluciones que este le representa.

9 NY Times on Kodak Carousel http://www.nytimes.com/2013/01/21/arts/design/its-a-spaceship-no-its-atime-machine.html?_r=0

10 Licenciado en Administracin, Postgraduado en Comercializacin y Doctor en Ciencias Econmicas (UBA).

Premio Facultad de Ciencias Econmicas (UBA), Premio a la Excelencia Profesional 1990 (NAA). Fue Miembro del
Staff Internacional de Consultores del Management Analysis Center. (MAC) e Integra el Consejo Acadmico de la
Asociacin Argentina de Marketing. Actualmente es Director de Grupo Estratgico de Negocios, empresa dedicada al
Asesoramiento en Estrategias Competitivas y Marketing Research.

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No pienses en un elefante! 11 nos llama a hacer George Lakoff, investigador

estadounidense de lingstica cognitiva, en cuyo reconocido libro del mismo nombre.
Con ese llamado Lakoff busca expresar que el modo en como pensamos no es en
palabras, sino que son las imgenes las que se cruzan en nuestra mente. En base a
esto, se hace prcticamente imposible no pensar en un elefante al invocar esa palabra,
pues ese animal tiene imgenes grandes y potentes asociadas a su tamao, color,
patas, trompa y orejas. La segmentacin simblica tiene mucho que ver con lo anterior,
todo momento en que reconoce y se le otorga atencin a las imgenes que evocan los
conceptos, marcas y productos.
Para entender este tipo de segmentacin, Wilensky explica que los atributos que llevan
a preferir una marca no son slo los fsicos, sino que son primordialmente los
simblicos, y esto depender del rol que el consumidor est jugando.
Una persona representa sujetos distintos y un producto representa objetos distintos
dependiendo del rol que en ese momento ocupe, y ese producto en el plano simblico
representa a un espejo, ese espejo que representa lo que deseamos ser y lo que los
dems vern de nosotros.12

Entonces, podemos entender que un sujeto tender a pensar distinto segn los
diferentes roles que represente. Desde ah es que desde cada rol el consumidor
buscar mostrarle a los dems lo que esa misma persona quiere proyectar sobre s.

Ejemplo aplicado: Jugo de frutas

11 Resea libro No pienses en un elefante por George Lakoff

http://www.uv.es/selva/G.Lakoff/No_pienses_en_un_Elefante_G.Lakoff_Resumen.pdf
12 Sobre segmentacin simblica en campus digital http://www.campusdigital.com/blog/empresasnegocios/segmentacion-simbolica.aspx

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Para entenderlo de forma ms clara, Wilensky analiza a una mujer como consumidora
de un jugo de frutas. Esta mujer podr tomar distintos roles, los que en este caso sern
tres:
-

Rol de Madre
Rol de Anfitriona
Rol de Ama de Casa
En el rol de madre, la mujer tendr como espejo a sus hijos, con los cuales asumir
como atributo ms importante que el jugo de frutas sea nutritivo y sano.
En el segundo rol, el de anfitriona, la mujer tendr como espejo a sus invitados,
asumiendo como atributos ms importantes que el jugo de frutas tenga una buena
presentacin y que sea distinguido.
Por ltimo, cuando la mujer represente el rol de ama de casa, buscar que el producto
se adecue al presupuesto familiar, que sea prctico y rendidor. En este caso el espejo
ser la ubicacin social.

4. Sistema VALS y VALS 2

El sistema VALS (valores y estilo de vida), creado por Stanford Research Institute,
surge por la necesidad de explicar los cambios que sufri la sociedad americana en los
estilos de vida de los aos 60.
Las personas a lo largo de su vida pasan a travs de diferentes etapas, las cuales
afectan sus actitudes, conductas y necesidades psicolgicas. Estas etapas y sus
variaciones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos
escenarios, en especial aquel relacionado con las compras y preferencias.
El sistema VALS se conoce con dos versiones diferentes, un inicial denominado
sistema VALS y una versin actualizada al contexto actual; Sistema VALS 2, creada en
el ao 1998.

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A continuacin se presentarn los principales componentes que influyen en el

comportamiento de compra:
El sistema VALS 1 determina el comportamiento de compra a travs de 3 orientaciones
bsicas del consumo:
a) Consumidores orientados por principio: Ellos compran tomando en cuenta el cmo
debe ser el mundo.
b) Consumidores orientados por estatus: Basan sus compras por las opiniones y
actitudes de otras personas.
c) Consumidores orientados a la accin: Basan sus decisiones de compra en la
actividad, variedad y riesgo.
El mtodo VALS 2 ha sido usado con un gran xito para desarrollar nuevos productos,
crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento
de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones.
Este mtodo posee una principal debilidad que hace que el estudio arroje errores,
puesto que este mtodo no existe una forma nica de aplicacin y se pueden agrupar
individuos que compartan categoras. Una de las aplicaciones importantes en el uso del
estilo de vida, se tiene en la segmentacin por comportamiento de compra del
consumidor.
Perfiles generales de comportamiento de compra:
-

Personas que se involucran mucho en la decisin de compra: Son

aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven
intensamente la compra.

Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico o de

rutina: Se asocia a la adquisicin de productos que no tienen un impacto
importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran con cierta
frecuencia.

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Personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con gran

cantidad de informacin: Las personas con estas caractersticas dedican mucho
tiempo a obtener informacin y se apoyan en la opinin de familiares, amigos o
personas que consideran expertos.

Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus

compras: En este grupo identificamos a personas que compran tpicamente las
oportunidades y las ofertas, y que tienen algn inters en el producto o marca,
pero que pueden aceptar otros u otras.

Personas que de dejan influenciar por familia y conocidos.

El sistema VALS 2 determina el comportamiento de compra a travs de:

A. Por auto-orientacin

1) Orientacin por principios

a. Cumplidores: organizados, auto-confiados, intelectuales, maduros, satisfechos.
b. Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos.
2) Orientados por el estatus
a. Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas
orientados por sus carreras/logros.
b. Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismo.
3) Orientados por la accin
a. Experimentadores:

Impacientes,

impulsivos,

espontneos,

jvenes,

entusiastas.
b. Hacedores: Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia.
B. Por recursos
a. Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos
b. Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso
bajo, con baja educacin.

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CONCLUSIONES
La segmentacin es una forma de poder buscar nuevas oportunidades en el mercado,
a travs del conocimiento que nos brindan los consumidores. El segmento de mercado
debe ser homogneo a su interior y heterogneo en su exterior, con un nmero
suficiente de consumidores que reaccionan de igual manera a la accin del marketing
operativo o marketing mix, para que logre ser rentable y operacional en el tiempo. La

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segmentacin de mercado en la actualidad, es de suma importancia, ya que vivimos en

una era de cambios y de personalizacin, en productos y servicios. Cada persona
quiere cosas distintas, sus necesidades se multiplican y a su vez, tambin los
productos para satisfacerlas.
Es de entender que a medida que las necesidades y asociaciones de consumidores se
van complejizando, se hacen insuficiente los tipos de segmentacin tradicionales. Ante
esto, es necesario explorar hacia otros tipos de segmentacin que puedan acercarse
ms a la realidad de los individuos, asocindose de una manera que habra sido muy
difcil de otro modo.
Para esto se han analizado algunos tipos de segmentaciones no tradicionales, que
buscan investigar nuevas formas de cmo llegar a nuestro pblico objetivo,
optimizando los recursos de una empresa.
Primero se pudo observar el anlisis horizontal, que se podra resumir con la frase de
Howard Moskowitz referente a que no existe el producto perfecto, sino que existen los
productos perfectos, haciendo referencia a que no existe un producto bueno y un
producto malo, sino que existen diferentes tipos de productos que se ajustan a diversos
tipos de personas. La gran leccin que nos deja la segmentacin horizontal, es que
debemos alejarnos de la concepcin que existen principios universales sobre los
gustos y preferencias, que existe una regla general por la cual tratar a todos. Muy por el
contrario, Moskovitz nos dice que debemos preocuparnos por la variabilidad y la
pluralidad de las preferencias de los consumidores.
Por otra parte, Philip Kotler, nos ensea en su anlisis de segmentacin vincular, que
capta especficamente a la relacin que est establecida o que puede llegar a
establecerse entre un consumidor y un producto, al hacerlo incluye necesariamente y
en forma simultnea, el anlisis del perfil del consumidor y el anlisis de la imagen del
producto. El vnculo entre el sujeto de demanda y el objeto de oferta equivale al deseo.
Es decir, que los consumidores puedan crear un lazo sentimental, emocional y racional

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con los productos, y que los ate muy fuertemente. Para esto nos debemos abocar a un
anlisis que logre descubrir qu cosas inspira y con qu cosas puede ser relacionado el
producto. En el ejemplo de Kodak, podemos entender que un producto que se podra
haber publicitado como una mquina tecnolgica -para la poca- logra ser un xito por
la vinculacin que se realiza con mbitos afectivos, como lo es el familiar.
Luego tenemos el anlisis realizado sobre la segmentacin simblica. Este tipo, creado
por Alberto Wilensky, nos ensea las diferentes dimensiones que puede tomar un
mismo individuo. Sin embargo, la segmentacin simblica logra distinguir entre los
varios sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que
componen el mismo producto. Dependiendo de esas dimensiones -a las que Wilensky
llama roles- podremos entender las decisiones de compra que realizan los
consumidores. Para esto se debe entender que en cada rol jugar un papel
fundamental, las personas -espejos- a quienes se les quiere mostrar una impresin
personal. Ser diferente decidir sobre un producto en especial, si el espejo sern los
hijos; el consumidor se ver preocupado por su salud, a si el espejo son invitados; el
individuo buscar mostrar distincin y agrado.
Por ltimo tenemos los sistemas de Vals I y de Vals II, en donde mediante un proceso
se acepta y reconoce que las necesidades de los clientes vienen desde distintas
fuentes. En este caso se hace necesario y el sistema Vals colabora- todo momento en
que se deben acomodar productos en pos de distintos tipos de motivaciones.
Por lo tanto, creemos como grupo de investigacin, que los nuevos tipos de
segmentacin llegan a ser muy importantes en los mercados actuales, donde los
mtodos tradicionales pasan a ser obsoletos muchas veces, porque no cumplen con lo
sealado anteriormente, por lo que los mtodos no tradicionales atacan conductas y
perfiles de consumidores de una manera ms extensa, especfica y completa, hacia
productos ofrecidos por diferentes marcas que vemos da a da

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BIBLIOGRAFA
-

Segmentacin Vincular y simblica

http://desdelmarketing.com/2015/08/31/sabes-como-llegar-a-tu-segmento-de-mercado-

del-modo-no-tradicional/
Segmentacin tradicional y tipos de estrategia de marketing
http://retos-directivos.eae.es/segmentacion-de-mercado-y-tipos-de-estrategias-de-

marketing-cual-elegir/
Segmentacin simblica
http://www.campusdigital.com/blog/empresas-negocios/segmentacion-simbolica.aspx
Malcolm Gladwell, Choice, happiness and spaghetti sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce
Sobre segmentacin vincular
http://www.latercera.com/noticia/negocios/eclass/2014/03/2832-571995-9-clase-4-lasegmentacion-vincular-del-consumo--curso-conducta-del-consumidor.shtml

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