LECTURA 2: MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una de las actividades que ms se realizan hoy en da,

dado su propsito de dar a conocer una infinidad de productos y servicios
a un cliente. Generalmente, siempre que surge una necesidad, hay alguien
dispuesto a comprar y alguien a vender, si bien ste ltimo sea quien crea
la necesidad. En el presente trabajo abordaremos los conceptos de la
mercadotecnia bsica en apartados como su concepto, evolucin, el
ambiente, los mercados, el comportamiento del consumidor, la
segmentacin y posicionamiento de mercados, las tcnicas de
investigacin mercadolgicas y finalmente, el entorno legal de la
mercadotecnia en Mxico. Es un trabajo que vale la pena leerlo de
principio a fin para comprender los fundamentos de la mercadotecnia a
travs de un panorama general de estudio.
ATTE.
LA AUTORA

TEMA I
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIN
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin
embargo, todas guardan un parecido entre s; podemos decir que la
mercadotecnia "es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio".
Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el
proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".

Otra definicin de mercadotecnia

Enfoque de administracin de mercadotecnia que sostiene el logro de
objetivos organizacionales depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfaccin de los
mismos de manera ms eficaz y eficiente que los competidores.
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de
mercadotecnia, y estas son:
La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto de deseos
y necesidades de un grupo determinado de clientes; adems, reconoce
que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de
investigacin de mercados para saber cules son tales deseos.
La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que
tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de
mercadotecnia integrado.
La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a
sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinin.
EVOLUCIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA
Periodos de teoras econmicas. (antes de 1900)
Adam smith. El "hombre econmico", constantemente trata de lograr
mejores condiciones. Esto, refleja la filosofa de la mercadotecnia con
respecto a la satisfaccin del cliente.
David ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teora de la
incertidumbre en una expansin econmica.
desarrollo de la teora de la produciendo los profesor economistas y de
los economistas modernos.
Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron
sobre la venta al mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado
del concepto y la teora de la mercadotecnia.

Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las
actividades comerciales de distribucin. Se tomo prestada la teora de la
economa relacionada con el comercio mundial de la distribucin y los
mercados de materias y productos. Se concibi la mercadotecnia y se
acuo su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio.

Periodo de conceptualizacin (1910 - 920)

En esta dcada se cristalizaron muchos conceptos bsicos de la
mercadotecnia. Asimismo, en esta dcada, el desarrollo del pensamiento
mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus miembros. En 1914, en la
asociacin econmica americana, el profesor Lewis Weld presento la
investigacin distribucin de mercado, considerada la primera
investigacin cientfica en mercadotecnia. Durante esta dcada el inters
de muchos economistas aumento y los partidarios de la mercadotecnia
formaron la asociacin americana de mercadotecnia.

Periodo de integracin (1920 - 1930)

Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se
integro el cuerpo general del pensamiento en esta disciplina. Los
acontecimientos en esta dcada dieron gran mpetu a la actividad de la
mercadotecnia. La produccin agrcola e industrial alcanzo gran apogeo y
aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta
dcada se formo la asociacin de los profesores de publicidad y
mercadotecnia.

Periodo de desarrollo (1930 - 1940)

Las reas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo
(comercializacin de productos agrcolas, productos mineros, de
manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar varias hiptesis, y
surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado.

Periodo de revaloracin (1940 - 1950)

Durante esta dcada hubo interrupciones en el desarrollo del
pensamiento mercadotcnico, pero despus de la segunda guerra mundial
las lneas de pensamientos gestadas con anterioridad, continuaron
evolucionando. Un nmero cada vez mayor de ideas, conceptos y
mtodos de aproximacin y estudio, algunos en desacuerdo con las
explicaciones tradicionales, encontraron expresin y aceptacin. Se dio
nuevo nfasis a la administracin de la mercadotecnia, como un complejo
da actividades ms all de la manera aplicacin de reglas o principios. Se
introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o
consumidor, y como mtodo el anlisis econmico.

Periodo de reconcepcin (1950 - 1960)

Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia
tales como:
Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.
La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.
Cada empresa ocupando una posicin en forma nica, basndose en un
punto de vista de ventaja diferencial.
El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad
de bienes o satisfactores que poseen las dos partes actuantes.
La negociacin vista como medio por los sistemas de mercadotecnia
establecen valores econmicos y equilibrio de poder.

Periodo de diferenciacin (1960 - 1970)

La reconcepcin y la redefinicin de la mercadotecnia identificaron nuevas
reas desafiantes para el estudio y la investigacin. La explosin de
conocimientos que sobrevino como consecuencia expandi todo el
carcter de ensanchamiento ms que de acrecentamiento, con lo cual la
heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia

se hizo aparente y sujeta a anlisis especializado. Este fue el proceso de

diferenciacin, la cual surgi al emerger las nuevas perspectivas
conceptuales y metodolgicas en cuyos trminos se comenz a visualizar
el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista
estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones
sociales y de comportamiento, anlisis cuantitativo, estructura y
comportamiento del sistema.

Periodo de socializacin (1970 - 1980)

El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho mas
importantes, y la influencia de la mercadotecnia sobre la sociedad (no de
la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de inters. Hubo
indicaciones de obligacin de conformarse con el papel de las expectativas
sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los
consumidores implcita en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse,
incluyo la responsabilidad de la administracin en el proceso comercial
hacia otras personas adems de los consumidores, incluye a individuos
fuera del proceso comercial y la mercadotecnia.
Ms all de la interaccin de los participantes en la mercadotecnia, hay un
campo limtrofe de inters comn entre la administracin de
mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al encontrarse en una
institucin social principal y dominante, los mercadologos estn en
posicin de crear o de ayudar a resolver problemas de carcter social,
tales como oportunidades para los invlidos y no privilegiados,
contaminacin ambiental, riesgos al usar productos que se ofrezcan en el
mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc.
EVOLUCIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO
Antes de la llegada de los espaoles, nuestra tierra estuvo habitada por
distintas pueblos, como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos
totonacas, olmecas, toltecas, mayas teotihuacanos y aztecas, siendo stos
ltimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas
ms florecientes del periodo prehispnico. Donde se realizaban los actos
de comercio era en los tianguis que era el lugar donde se vendan y
compraban productos y le llamaban Tiantiztli, que en nuestra lengua es el

mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban

a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tena su sitio, los
pueblos grandes de provincia tenan entre s repartido por barrios las
mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan
cocido otro barrio venda chile, los otros vendan sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacan el pago de impuestos los cuales eran

previamente descontados de sus mercancas, por otra parte estaban
eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o
Pochtln ms importante era el de Tlatelolco en su obra historia general
de las cosas de la nueva espaa. Los principales mercaderes que se
llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender,
hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en
muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur
haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico,
como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de
nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a
1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de
Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este
periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se
exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para
Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda
que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico
moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano,
fueron para Inglaterra, adems de los pases asiticos con la exportacin
de pieles, piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la fecha,
los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente
para estados unidos.
A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de
los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue
sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente
destinados para fungir como mercados.

En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de

la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se
concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en
la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas
comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue
utilizando el tianguis como forma de comercio.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar
la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo
de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la
organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia,
para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del
cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de
los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de
productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
De la demanda depende el plan mercadolgico que debe realizar:

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia
de la mercadotecnia, es importante observar como los pases con una
economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta
las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a travs de
planes quincenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la
venta de los productos de una empresa, adems de crear oportunidades
para realizar innovaciones en ellos.

Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones

mexicanas son:
Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas
de mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las
ventas reales, y por ende en las utilidades de la organizacin.
Alto nivel de desempleo
Mano de obra industrial poco calificada.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema
pobreza.
Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la economa
subterrnea.
La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente nueva
que est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado.
Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como lo
mencion desde un principio, sino tambin tiene una aplicacin en el
plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice
cada vez ms con fines sociales y polticos. Las actividades como la
publicidad, las ventas, la promocin, distribucin, etc., son por si solas la
mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas ellas.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACIN CON OTRAS
REAS DE LA EMPRESA
La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en
oportunidades rentables. Adems, uno de los cuatro pilares de la
mercadotecnia, aparte del mercado meta, las necesidades del consumidor
y la mercadotecnia coordinada, es la rentabilidad. La clave no es lograr
utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber
realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las
necesidades de sus clientes mejor que la competencia.

Segn Kotler y Armstrong, la mercadotecnia, ms que ninguna otra

funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Por este motivo, la presin
por atraer nuevos clientes y mantener a los ya existentes, recaen siempre
en el departamento de mercadotecnia; esto incluye las siguientes tareas:
ANLISIS: del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar
oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. Tambin debe
analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para
determinar cules oportunidades aprovechar mejor.

PLANIFICACIN: esto implica decidir qu objetivos, estrategias y tcticas

de mercadotecnia ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos
generales.
IMPLEMENTACIN: es decir, convertir los planes de mercadotecnia en
acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados.
CONTROL Y MONITOREO: de las acciones y programas; es decir, evaluar
los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
Todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente
para lograr los objetivos generales. En la prctica, las relaciones
interdepartamentales suelen caracterizarse por profundas rivalidades y
desconfianza. Algunos conflictos interdepartamentales se deben a
diferencias de opinin acerca de cul es el mejor inters de la compaa,
algunos emanan de verdaderas negociaciones entre lo que es el bienestar
del departamento y el bienestar de la compaa, y otros provienen de
desafortunados estereotipos y prejuicios del departamento.
En una organizacin cada funcin de negocios ejerce una influencia
potencial sobre la satisfaccin al cliente. Todos los departamentos
necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las
necesidades y expectativas de l. Hay muchos aspectos los cuales no
controla mercadeo y ventas como contratar personal, determinar
honorarios, establecer tarifas etc. Pero si debe trabajar a travs de otros
departamentos como finanzas, personal, tecnologa, etc. Para dar forma a
los determinantes cruciales de la satisfaccin del cliente. Del mismo modo
en que las ventas hacen nfasis en el punto de vista del cliente, otros

departamentos se lo dan a la importancia de sus funciones.

Inevitablemente, los departamentos definen los objetivos y problemas de
la compaa desde su punto de vista. Como resultado, los conflictos de
inters son inevitables.

BIBLIOGRAFA
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http://itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema6_3.htm
http://legal.terra.com.mx/Legal/EnLinea/Articulos/articulo/265default.asp?tipoArt=3&idArt=2
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