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19/3/2016

3.Procesodelainvestigacindemercados|marketingxxi.com

Autor:RafaelMuiz
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3.Procesodelainvestigacindemercados
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Surealizacinrequieregeneralmenteunprocesolargoylaborioso,enelquepuedendiferenciarsediversasetapas:
Grfico3.Esquemabsicoparaeldesarrollodeunestudiodemercado

3.1.Estudiospreliminares
Losestudiospreliminarestienencomoobjetosentarlasbasesdelfuturotrabajo.
3.1.1.Anlisisdelasituacin

Enprincipio,realizamosunanlisisdelasituacin,manejandotodalainformacindisponibleparaobtenerunapanormicacompleta
delaorganizacinacercade:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en
otrostiempos,solucionesqueseaportaron,etc.
Elmercadoylosclientes.Anlisissobreladistribucingeogrficadelmercado,variacionesestacionalesdelaventa,tipologade
laclientela,etc.
Organizacincomercial.Canalesdedistribucinquesesiguen,rendimientodelareddeventas,mrgenesconlosqueseopera,
descuentosofrecidos,bonificaciones,etc.
Posicionamientoenlared,motivadoporlagranimportanciaquelaredaportaalascompaashabrquerealizaruninforme
comparativodesusituacinconrespectoalacompetencia,tantoenelmercadonacionalcomoenelinternacional,aunqueno
estuvieseimplantada.
Etctera.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados
anteriormenteestosignificaquedeberemoscontarconinformacindelostresocincoaosanteriores,dependiendodelgradode

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rigoryprofundidadquedeseemosimplementaralestudio.
3.1.2.Investigacinpreliminar

Estetrabajoserealizadesdelapropiaoficina,sintenernecesidaddesaliralacallenosiempretienequeserexhaustivo,yaqueel
conocimientodelaempresaylosestudiosanterioresquesehanrealizadoosevenganrealizandoperidicamente son suficientes
parapermitirsepasaraposterioresfases.
Noobstante,encasodedudaonoutilidad,deberealizarsedenuevoapartirdebasescorrectasyactuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a
diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segundasubfasequedanfijadasclaramentelasdirectricesquehabrndepresidirlaejecucindeltrabajo.
3.1.3.Determinacindeobjetivos

Puedeparecerqueelreconocimientodelosproblemasdemarketingesbastantesencillolaexperiencianosdemuestraqueesuna
delastareasmsdifcilesconqueseencuentranlosdirectivos,yaquehayquesaberaceptarquenosiempresepuedecaptartoda
lainformacinyqueeldirectortcnicodelinstitutodeinvestigacindifcilmentedisponedelabolitadecristalmgica,comoaveces
selepide.Soloconociendopreviamenteculessonlosproblemas,puedeempezarseapensarenlaformadeestudiarlosy,como
consecuencia,ensolucionarlos.Elreconocimiento,formulacinyconcrecindelosproblemasesnimsnimenoslamisindelos
estudiospreliminaresrealizados.Unavezefectuadosdichosanlisis,seestencondicionesdedecidirelalcancedelestudioydefinir
losobjetivosometasdeltrabajoquesevaarealizar.

3.2.Investigacinreal
3.2.1.Fuentesdedatos

Lalabor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en
relacinconlosproblemasquesepretendeninvestigar,aunqueenel
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que
estnadisposicindelanalista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta
exponencialmente,pornodecirqueparamuchosdirectivosyempresasesalanicafuentequeacuden.
Unavezelegidaslasposiblesfuentesdedatos,hemosdevalorarlas,teniendoencuentalossiguientesaspectos:
Gradodefiabilidad.
Origendelafuente.
Gradodeobsolescencia.
Validezcontrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la
propiaempresa.Esteeselcasomsfavorableparalosequiposinvestigadores,yaquelaactualizacinpermanentedelosdatosque
posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenosalaempresa,publicaciones,internet,etc.
Acontinuacinindicaremos,attulodeejemplo,unaseriedepublicacionesyestudioscuyocontenidoinformativoesnecesariotener
entodaempresaespaola.
InstitutoNacionaldeEstadstica(INE).
Anuariosdeentidadesdecrdito.
CentrodeInvestigacionesSociolgicas(CIS).
InformessectorialesICEX.
InformacindelasCmarasdeComercio.
Informacionespuntualesdelasdiferentescomunidadesautnomas.
Asociacionesprofesionalesydeconsumidores.
Diferentesmediosdecomunicacinsocial,offyonline.
Buscadoresyportalesdeinternet,Google,Wikipedia,Yahoo,MSN,etc.
Blogseninternet,cuyautilizacinaumentadaada.
Institutosdeinvestigacin.
Etctera.
3.2.2.Diseodelamuestra

Sihemosdecididorealizarlainvestigacindemercadosutilizandounaencuesta,debemosdefinirlamuestra.Esevidentequepara
cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen internet y televisin
digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequea localidad.
Perolo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una
amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las
familias.Deahlanecesidaddedefinirlamuestra.
Sinembargo,estasinformacionespuedenobtenerseconrelativafacilidad.Cmo?Setendrencuentanoatodosloshogares,sino
aunamuestrarelativamentepequeadelosmismosloquesehace,pues,essustituireluniversoquesequiereestudiarporuna
muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la
muestraestbienelegidayessuficientementeamplia,estaserrepresentativa.Adems,esnecesarioatenderalmtodomediante
elcualseeligefsicamentelamuestra:
Muestreoaleatoriooprobabilstico.
Muestreonoaleatoriouopinticopuro.
3.2.2.1.Muestreosaleatorios
Comosunombreindicaestnbasadosenelazar.Exigenparasuutilizacinlaexistenciadeunarelacinnumricadeloselementos
quecomponenlapoblacin.Secaracterizanporquetodosloselementostienensiemprelamismaprobabilidadderesultarelegidos.

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Supongamosquesetratadeunconjuntode1.000elementosyquelamuestravaaserde100elementos.Entoncescadaunotiene
el10%deprobabilidaddeserelegidoparaformarpartedelamisma.Secomenzarporenumerarlarelacindeelementosyuna
vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas
tablasdenmerosaleatorios.
Estetipodemuestraspresentaciertostiposdeinconvenientes.Poreso,cuandoelnmerodeelementosqueconstituyelapoblacin
es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una
eleccinsistemtica,queconsisteenlosiguiente:siconocemoselllamadocoeficientedeelevacin,queseconsiguedividiendoel
nmerototaldeelementosdelapoblacinquesequiereestudiarporelcorrespondientealdelamuestra,elresultadoquenosd
serellmitesuperiorparaseleccionaralazarunnmeroentreestecocienteylaunidad,quedandofijadoentoncescomoelprimer
seleccionado.Acontinuacin,aestenmeroselesumaelcoeficientedeelevacinyelnmeroobtenidoeselsegundoelemento,y
assucesivamente.
Explicacingrfica:
N
CoeficientedeelevacinCe=
n

AcontinuacinseeligealazarunnmeroentrelaunidadyelCe.
1,..............................................X..............................................,Ce
1.erseleccionado=X
2.seleccionado=X+Ce
3.erseleccionado=2.+Ce
4.seleccionado=3.+Ce
5.seleccionado=4.+Ce
3.2.2.2.Muestreosnoaleatorios
Elmuestreonoaleatorio,llamadoopinticopuro,consisteenlaeleccindeunamuestrasegneljuiciodelequipoinvestigador.
Naturalmente,lacalidaddelmuestreonopuedevalorarseniaprioriniobjetivamente,puesdependedeloscriteriosutilizadospara
escogeraloscomponentesdelamuestra.Aveces,razonesdeeconomayrapidezlohacenaconsejable.Enocasionessecompleta
el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los
distintosgruposenque se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y
entrevistasafamiliascuyospadresvivanconellos,etc.Esasespecificacionessedeterminanteniendoencuentalascaractersticas
conocidasdeluniverso.
Dentrodeesteapartado,tenemoselmuestreodenominadosemialeatorio,consistenteenla
obtencinalazardeciertosgruposdelcolectivoparadejar,acriteriodelentrevistador,laeleccindelelementoquesevaaelegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el
denominadomuestreoporrutas,enelquepartiendodeunospuntosdeterminados(calle,nmero...),losagentesvansiguiendo
suitinerarioyefectanlasentrevistasdeacuerdoconunritmo(porejemplo,cada10edificios)yunasnormas(paralaeleccinde
viviendas).Unavariantedemuestreonoaleatorio,quesueleutilizarsefrecuentementeendeterminadoscasos,sonlosfocusgroups
ogruposdediscusin,cuyaimportanciaendeterminadosestudiosvaenaumento.
3.2.3.Tamaodelamuestra

Lamuestraeselnmerodeelementos,elegidosonoalazar,quehayquetomardeun universo para que los resultados puedan


extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra dependedetres
aspectos:
Delerrorpermitido.
Delniveldeconfianzaconelquesedeseaelerror.
Delcarcterfinitooinfinitodelapoblacin.
Lasfrmulasgeneralesquepermitendeterminareltamaodelamuestrasonlassiguientes:
Parapoblacionesinfinitas(msde100.000habitantes):

Z2xPxQ
n=
E2

Parapoblacionesfinitas(menosde100.000habitantes):
Z2xPxQxN
n=

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E2(N1)+Z2xPxQ

Leyenda:
n=Nmerodeelementosdelamuestra.
N=Nmerodeelementosdeluniverso.
P/Q=Probabilidadesconlasquesepresentaelfenmeno.
Z2=Valorcrticocorrespondientealniveldeconfianzaelegidosiempreseoperaconvalorsigma2,luegoZ=2.
E=Margendeerrorpermitido(adeterminarporeldirectordelestudio).
Cuandoel valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores
puedenserdiferentes,esconvenientetomarelcasomsfavorable,esdecir,aquelquenecesiteelmximotamaodelamuestra,lo
cualocurreparaP=Q=50,luego,P=50
yQ=50.EnmilargatrayectoriaprofesionalsiemprehevistolosvaloresPxQcomo50x50.
Parafacilitarelclculodeltamaodelamuestrasuelenutilizarselastablas,incorporadasenlosanexosIyIIalfinaldelcaptulo,
cuyousovienedadoporelfcilmtododelejedecoordenadas.
EJEMPLO1.Poblacininfinita
Espaatiene45.000.000dehabitantes.EnunainvestigacindemercadosqueseestrealizandoenEspaa,sedeseaconocerentre
otrascosaselnmerodepersonasqueestarandispuestasatrasladarseaviviraotropasdelaUninEuropea.
Culsereltamaodelamuestraaestudiarparaunniveldeconfianzadelaencuestadel95,5%yunmargendeposibleerrordel
4%?
22xPxQ
n=

4x50x50
=

42

=625personas
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EJEMPLO2.Poblacinfinita
Unpueblode10.000habitantes,paraelmismoestudio.
22x50x50x10.000
n=

=588personas
42(10.0001)+22x50x50

EnamboscasossihubisemosidoalastablasdelosanexosIyIIhubisemosobtenidoelmismoresultado.
3.2.4.Elaboracindelcuestionario/guadetpicos

Conocidaslasfuentesdondevanabuscarselosdatos,seelaboraelcuestionarioteniendoencuentalascaractersticasdelafuente
elegida. Es esta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir,muchasdelascausasqueocasionanfallosenunaencuesta.
Elcuestionarionosolodebepermitirunacorrectaplasmacindelainformacinbuscada,sinoquetambintienequeserdiseadode
tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativossedenominanguasdetpicos.Esdecir,haydosaspectosquesedebentenerencuenta:
Porunlado,elcuestionarioeselpuntodeencuentro,enlarelacindecomunicacin,entreelentrevistadoryelentrevistado.De
ahlaimportanciadequeelcuestionarioposibiliteunacorrientedecomunicacin,fcilyexacta,quenodlugaraerroresde
interpretacinypermitacubrirtodoslosobjetivos.
Porotraparte,elcuestionarioesunformulario,esdecir,unimpresoenelqueseregistrandatoseinformacin,porloqueensu
elaboracinsedefinenyaloscdigosdetabulacinyelformato,demaneraquelalabordelprocesadodedatosresultesimple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el
cuestionariodiseado,inclusodespusdelosestudiosnecesarios.
Unbuencuestionariodebetenerlassiguientespropiedades:
Claridaddellenguaje.Hayqueprocurartrminosqueseansuficientementeclaros,loqueevitarerroresdeinterpretacin.
Respuestasfciles.Paraevitarincorreccionescomoconsecuenciadelafatiga,hayqueelaborarpreguntascuyasrespuestasno
supongangranesfuerzomental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el
espritudelaencuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al
entrevistado.
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las
cerradaselentrevistadodebeelegirunaovarias.
Preguntasparaordenar.Enellassepidealentrevistadoquesegnsucriteriocoloqueporordenlostrminosqueseleindican.
Preguntasenbatera.Constituyenunconjuntodecuestionesointerrogantesque,enrealidad,formanunasolapregunta,conel
objetivodeobtenerunarespuestaconcreta.
Preguntasproyectivas.Sepidelaopininalentrevistadosobreunapersona,marcaosituacinqueselemuestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente

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incluirunaodosentodocuestionario.Enelcasodedetectarenlaspreguntasdecontrolfalsedaddecriterio,sehadeproceder
alaeliminacindetodoesecuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus
productos.
3.2.5.Trabajosdecampo

Lostrabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy
frecuentehacer,antesdelostrabajosdecampopropiamentedichos,unaencuestapilotoquesirveparaprobartantoelmaterialde
trabajo(cuestionarios,direcciones,instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamientodelos
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y
supervisoresoinspectores.
Estosmiembrosdelequipoinvestigadordebenserentrenadosparacadainvestigacin,puessuinfluenciaenlosestudiosesenorme,
hastaelpuntodequepormuyplanteadaydirigidaqueestunaencuesta,sinosedisponedelpersonalcompetenteparaefectuar
lostrabajosdecampo,losresultadospuedendesvirtuarse.Esestaunaopininavaladaporlaexperienciaymuygeneralizadaentre
losautoresquehemosconsultado.
Laseleccinyreclutamientodeestepersonal,quefrecuentementecarecedeautnticaprofesionalidad,debesercuidadaalmximo.
Qurequisitosypersonalidaddebenexigirse?Cmotienequeserunentrevistador?
Haymuchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad,
preparacintcnicaycultural,etc.sinembargo,existenalgunaspeculiaridadesdelasquedifcilmentepodrprescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros
factoresexternos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los
posiblescandidatos.
Activo.Debecumplirsucometidovalindoseporsmismo.Nosetratadequeestnocupandociertonmerodehoras,sinode
queseancapacesdealcanzarsusobjetivos.
Presenciapositiva.Suaspectohadeseragradable.
Capacidaddeadaptacin.Sutrabajoserealizaenmediosdiferentes.
Losentrevistadoressondirigidosporjefesdegrupoque,aveces,sonentrevistadoresveteranos.Serecomiendaunjefedegrupo
para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistasparaverificarlacalidaddesutrabajoycorregirlosencasonecesario,ascomoefectuaraquellasvisitasmsdifcilesy
delicadasy,finalmente,procederaunaprimerarevisindelosformularios.

3.3.Trabajosfinales
3.3.1.Recepcinydepuracindecuestionarios

Unavezque los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que
tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y
comprobarqueambashansidocorrectas,yportantonohandadolugarafallosqueocasionaranerroresenlasestimaciones.La
conductadelosentrevistadorespuederesultarincorrectaporalgunadelassiguientescausas(variablescontaminadoras):
Porlanorealizacindealgunasdelasentrevistas,cumplimentandoloscuestionariosfalsamente.
Lasentrevistasserealizan,perosolosehacenlaspreguntasclaves,detalmaneraqueunavezconocidalaposturageneraldel
entrevistado,lasrestantescuestionessoncumplimentadasporelentrevistador.
Lasentrevistassehanhechoperonoalapersonaadecuada.
Paradisminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y
comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se
comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez
depuradosloscuestionarios,elsupervisorestamparsuvistobuenoentodosparasometerlosalatabulacin.
3.3.2.Codificacinytabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin
embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos
relativosalostemasdeestudioquesetratanenloscuestionarios.
Latabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel
particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la
realizacindemltiplesclasificacionescombinadasentrevariables.
Entodocaso,elprocesodetabulacinrequiereunapreviacodificacindelasrespuestasobtenidasenloscuestionarios,esdecir,la
traduccindeloscuestionariosaunaclavenumrica.Elmomentomsadecuadoparaelaboraresteplandeprocesamientodedatos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamentetratadasporfaltadepreguntasadecuadasodedifciltabulacin.
3.3.3.Informefinal

Recientementeleaenunartculo:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar
entusiasmadosporquelosresultadosapuntanclaramentehaciaconclusionesimportantes.Dedicarmuchoesfuerzoparaproducirun
informerealmentevalioso.Losresultadosseenvanalprincipaldirectivodelaempresayelanalistaesperaloscomentarios.Luego
se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe.
Cuandounohatenidoexperienciassimilaresaesta,comienzaaapreciarlaimportanciaqueelejecutivodaalapresentacindelos
resultados.

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Latristereaccindeldirectivoesloquehayqueevitaralahoradepresentaruninformefinalocualquierotrotipodeestudios,ya
que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el
mismo,olvidndosedelplanteamientoylaejecucinadecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas a veces se abusa de grficos, por ello e
independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para
presentarlo:
Laportadadebedaraconocereltemasobreelqueversaelinforme,parayporquinhasidopreparado,ascomolafechaen
laquesehaterminado(mesyaosolamente).
Enlaintroduccinseexplicarnlosmotivosporlosquesehallevadoacabolatarea,elobjetivoprevistoenelestudio,ascomo
elequipoquehacolaborado.
Elcuerpodelinformecomenzarconunaexposicindelosproblemasquesevanainvestigarylashiptesissobrelascualesse
apoyarlainvestigacin.Acontinuacin,sedescribirnlosmtodosempleados,fuentesdeinformacin,formadeestablecerla
muestra,tipodecuestionariosyelnmeroyclasedeinvestigadoresqueparticipen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables
analizadas.
Acontinuacinseindicarnelresumenfinalylasconclusiones,paraaadirconposterioridadlasrecomendaciones,indicndose
lasaccionesynormasquesedebernseguiralavistadelosresultadosobtenidos.
Porltimo,seproporcionarnelapndiceylabibliografa.
LapresentacinpuedeserindistintamenteenPowerPointoWord.
EsaconsejableentregarloensoportepapelyenUSB.

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