MODELOS DE ESTRATEGIAS DE

RELACIONES PBLICAS.
La poltica de comunicacin debe ser simple, sencilla y
clara, pero el diseo estratgico debe tener siempre en
cuenta
la
disparidad
de
receptores
de
una
accin
comunicativa. Hay que insistir en la necesidad de que el
diseo de la estrategia de comunicacin debe verse plasmada
en un plan que establezca objetivos y plazos al tiempo que
planifica acciones. Unas acciones encaminadas a conseguir
unos objetivos empresariales mediante una estrategia que ha
de pasar por:
a. asignar la responsabilidad de comunicacin
b. definir la poltica de comunicacin y crear una
cultura comunicativa dentro de la organizacin
como instrumento de gestin empresarial.
c. Identificar a los destinatarios
d. Disear los canales y soportes de comunicacin.
e. Establecer y dotar a la unidad de comunicacin de
los medios que le son necesarios para llevarlos a
la prctica.
f. Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de
control y seguimiento.

PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN.

Schmertz indica que el silencio no es rentable.. Esta
afirmacin realizada por el Vicepresidente de Comunicacin de
la empresa multinacional Mobil Oil sobre la Comunicacin
Empresarial e Institucional viene a significar que sin
existir un Plan Estratgico de Comunicacin para que la
organizacin sea conocida en el interior y exterior,
difcilmente pueden llegar a prestigiarse sus acciones, y por
consiguiente, mantenerse o aumentar sus rentas, que en el
fondo son la subsistencia de la empresa o institucin.
Concretamente la reputacin de una organizacin es determinante en la eleccin de
las actividades, servicios o productos que ofrece, a la par que en el comportamiento de las
personas que la componen: trabajadores, proveedores, clientes, inversores, accionistas...

Lo que la poblacin piensa u opina de una empresa o institucin es siempre

producto de la informacin voluntaria o involuntaria que esta organizacin emite hacia el
interior o exterior.
Por lo tanto es imprescindible comunicar lo que se trace en ella y no callarlo, pero
informar de una manera lgica, clara e institucional, es decir, por medio de un concreto y
riguroso Plan Estratgico de Comunicacin.
Juregui expresa de una manera original que este Plan Estratgico de
comunicacin debe regir cuanto signifique relaciones internas y externas de la Alta
Direccin de la empresa o institucin, debe ser como un traje a medida- con sus pblicos
actuales o potenciales es decir, debe comprender: la radiografa, el diagnstico, las recetas,
los medicamentos y, en su caso, las operaciones quirrgicas necesarias para hacer frente a
los problemas de comunicacin corporativa o integral de la organizacin1.
En s, para que cualquier tipo de empresa o institucin, comunique integralmente lo
que lleva dentro de s, hacia sus empleados y hacia su pblico especfico, en cualquier
situacin, ya sea al llegar a un nuevo mercado o en un momento de crisis, es necesario
elaborar detenidamente un importante, concreto y a la medida Plan Estratgico de
Comunicacin, que a travs de las fases que se concretan seguidamente, haga lograr hacer
alcanzar los Objetivos o Poltica de Comunicacin establecidos previamente, por medio de
la interconexin entre la Alta Direccin y el Dircom, que es quien, define problemas, fija
objetivos y consigue resultados de comunicacin.
Resumiendo y segn Falcn, es necesario este Plan Estratgico de Comunicacin
para introducirse plenamente en la organizacin, ya que es el patrn de decisiones en una
empresa o institucin que determina sus objetivos, fines o metas, proporcionando los planes
y polticas principales para alcanzarlos, definiendo el campo de negocios que sta persigue,
la clase de organizacin humana y econmica que es o pretende ser y la naturaleza de las
contribuciones econmicas y sociales que pretende ofrecer a sus empleados, accionistas,
clientes, comunidades, asociaciones...
El Plan estratgico de comunicacin se compone de las siguientes fases:
1. INVESTIGACIN DEL MBITO ACTUACIN, para saber cules son las
caractersticas tcnicas de nuestro pblico objetivo o potenciales receptores, a los que
dirigir nuestras actividades, productos y servicios (datos cuantitativos y cualitativos).
2. REALIZACIN DE:

Juregui, F. Tarjeta de presentacin: literatura en la empresa, Ideas empresariales, diciembre 1990, pg. 18.

a)investigacin interna, por medio de: encuestas, entrevistas y reuniones con

empleados, mandos superiores e intermedios y sindicatos; observacin de datos y
anlisis de resultados.
Para: conocer la cultura corporativa; tener el apoyo
incondicional de los empleados, mandos intermedios y
sindicatos; fijar la opinin sobre la Imagen corporativa.
b)Investigacin externa, por medio de: encuestas y entrevistas a clientes, proveedores,
pblico actual y potencial...
Para: lograr la confianza del pblico al que nos dirigimos y potencias dicha Imagen
corporativa.
3. Determinacin del POSICIONAMIENTO de la empresa o institucin en el mercado,
por medio de: investigacin de cmo es su competencia; cmo se observa la
organizacin en el exterior; cmo se perciben sus acciones, servicios...
4. Creacin de un COMIT DE COMUNICACIN, formado por la Alta Direccin,
Direccin de Comunicacin, Consultor externo y Tcnico especialista en cada tema a
tratar: dirigido por un solo Portavoz de la organizacin; mentalice de la necesidad de
Comunicacin directa entre Alta Direccin, empleados y sindicatos; coordine todas las
investigaciones; se rena regularmente y en cualquier situacin de crisis; realice las
Comunicaciones, tanto internas como externas, centralizndolas a travs de la
consiguiente Direccin de Comunicacin; selecciones los canales de difusin idneos;
planifique, diagnostique y aplique medidas concretas de Comunicacin e Imagen
corporativa; est en contacto permanente con la Alta Direccin y los Medios de
Comunicacin.
5. APLICACIN, CONTROL, SEGUIMIENTO Y EVALUACIN
de acciones:
bsqueda de canales idneos internos y externos (notas de prensa, boletn informativo,
revista informativa, dosieres informativos, discursos, cursos...); observacin y
evaluacin de la fase de realizacin e incidencia de los mismos, en el pblico interno y
externo que los recibe; encuestas que comprueben la existencia del Plan Estratgico;
postest de resultados; redaccin de recomendaciones/conclusiones prcticas, para
aplicaciones posteriores sobre el clima de comunicacin interna y externa de la empresa
o institucin.2
6. PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN.
Una vez que hemos logrado definir nuestra poltica comunicativa u objetivos
empresariales e institucionales y de Comunicacin e imagen, faltando ahora concretar cmo
los vamos a desarrollar por medio de un determinado Plan Estratgico de Comunicacin, y
siempre en colaboracin con la Direccin de Comunicacin del cliente o usuario que
asesoremos:
2

MARTIN MARTIN, F. Comunicacin empresarial e institucional. Madrid,

Edit. Universitas, SA. 1998

QU: anlisis de la situacin del mercado a estudiar.

QUIN: analizar particularizadamente las necesidades de comunicacin de nuestro
cliente, dentro del Mercado.
CMO: realizacin del Plan Estratgico basado en:
Comunicacin e Imagen (notas de prensa, ruedas de prensa, otras acciones informativas
como participacin en Ferias y congresos, realizacin de audiovisuales, elaboracin de
boletines informativos diarios, manual de imagen, revista informativa, informe anualmemoria...
Publicidad institucional (campaa publicitaria informativa que apoye las acciones
informativas y de Comunicacin por medio de: originales de prensa y revistas, locales,
regionales, nacionales e internacionales; spots; cuas; vallas; carteles; folletos; displays;
y resto de soportes que ayuden a difundir los mensajes publicitarios establecidos en el
Plan Estratgico de Comunicacin.
CUNDO: el cliente ir definiendo sus necesidades, segn observe la profesionalidad y
calidad de nuestras acciones de Comunicacin, tomando la confianza mutua que es
necesaria en este tipo de actividad (confidencialidad).
DNDE: segn estas necesidades concretas, iremos proponiendo y apareciendo en los
Medios que consideramos oportunos, siempre previa consulta a nuestro cliente.
POR QU: cuando hallamos actuado consecuentemente con esas determinadas
necesidades, veremos que nuestros servicios han sido rentables al cliente.

Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podran quedar concretadas en lo siguiente:
1. Definicin del Plan Estratgico de Comunicacin, que es ms se adece a cada cliente o
usuario.
2. Estudio de la Estructura interna y necesidades reales del mismo.
3. Aconsejar los canales ptimos para dirigir bien al interior y exterior, su verdadera
Imagen corporativa.

Estrategias de comunicacin interna para

la empresa/institucin.
a)ESTRATEGIA DE APALANCAMIENTO.
Consiste en la ordenacin metodolgica de decisiones y
recursos, encaminada a averiguar las causas subyacentes o
ltimas que ocasionan un determinado problema o situacin que
pretendemos solucionar o modificar y, una vez descubiertas,
actuar sobre ellas para obtener el objetivo propuesto.

En el diseo de esta estrategia se sigue el siguiente

proceso de actuacin:
1.
Definir el problema. El punto de partida se
sita
en
el
anlisis
del
problema
que
pretendemos solucionar.
2.
Identificar las causas. Una vez acotado el
problema efectuaremos una indagacin encaminada
a descubrir los procesos que rigen el hecho o
situacin a que nos enfrentamos. Esto es, por
debajo de las apariencias y de los sntomas, hay
que adentrarse en las estructuras subyacentes y
remontarse a las verdaderas causas originarias
del problema.
3.
Interaccin de los elementos. Consistir en
averiguar
cmo
interactan
los
distintos
elementos que intervienen en el proceso y, de
forma especial, cmo repercuten en la generacin
del problema.
4.
Identificar el punto de apalancamiento: el punto
claro, es decir, el punto crtico sobre el que
debe incidir la fuerza de la accin para
conseguir el objetivo previsto con el menor
esfuerzo posible.
5.
disear el plan de accin. Conocido el punto de
apalancamiento, procede planificar la actuacin
idnea
que
produzca
la
activacin
de
la
palanca.
6.
Sistema de seguimiento y control: el paso final
de la fase de diseo. Consiste en elaborar un
sistema de seguimiento y control en el que se
tracen las lneas generales de control a seguir
en la fase de ejecucin.
b) ESTRATEGIA DE FRANQUICIAMIENTO
Consiste en transferir profesionalmente y con rigor la
explotacin de la comunicacin interna a un mando-coordinador
en un territorio-espacio definido.
En este caso el proceso es el siguiente:
1.
Anlisis de la situacin de partida. Paso previo al
inicio del diseo de la estrategia. Consiste en un
estudio de la situacin sobre la que se pretende
implantar la franquicia par averiguar si se dan las
circunstancias y los requisitos imprescindibles para

2.

3.
4.

5.

6.

7.

8.

garantizar
el
xito
de
la
aplicacin
de
la
estrategia.
Fijacin de objetivos. En funcin del resultado del
estudio previo se fijarn los objetivos que, con
criterios realistas, se considera pueden y deben
alcanzarse.
Seleccin del franquiciador. En esta fase procede
establecer los criterios objetivos que servirn para
seleccionar a los posibles candidatos.
Plan de implantacin. La implantacin de un sistema
de franquicias es un proceso difcil y delicado que
debe acometerse con decisin y con prudencia. Es
aconsejable seleccionar los candidatos: unidades si
problemas, con experiencia en el trabajo en equipo,
cuyo manager sea aceptado por sus colaboradores como
lder de opinin, que todo el equipo sienta y viva
la comunicacin.
Elaborar el manual operativo. Es importante que en
el momento de iniciar la andadura, la franquicia
tenga
muy
claro
no
slo
sus
objetivos
y
responsabilidades, sino tambin qu es lo que debe
hacer y cmo hacerlo. Para ello se elaborar un
modelo de manual operativo que aclara y resuelve
dudas y, sobre todo, ayuda a tomar las decisiones
adecuadas en el momento oportuno.
Manual de estilo corporativo. Para evitar la
confusin, e incluso, para orientarnos en el caos
organizativo y de gestin en que se mueven las
empresas es necesario que toda la comunicacin
empresarial
se
ajuste
y
respecte
el
estilo
corporativo de la compaa. La forma ms sencilla y
segura de conseguir este respeto es elaborando y
proclamando un manual de estilo corporativo. En el
caso de la franquicia es ms necesario para mantener
la identidad de la compaa. Sin manual de estilo no
es
posible
aplicar
la
estrategia
de
franquiciamiento.
Plan de formacin. El departamento de comunicacin
interna debe elaborar un plan de formacin general,
destinado al personal que vaya a gestionar una
franquicia.
Sistema de control. En la fase de diseo de la
estrategia debe establecerse un sistema de control
en el que deben figurar los criterios de calidad,
estndares de cumplimiento, los ndices de alerta e
intervencin y las medidas correctoras a aplicar.

9.

Modelo de contrato. La fase de diseo de la

estrategia debe terminar con la redaccin de un
modelo de contrato en el que se queden recogidos los
criterios a seguir, en trminos de comunicacin, por
el franquiciado.

C) ESTRATEGIA DE ADELANTAMIENTO
La estrategia de adelantamiento consiste en preparar los
medios, establecer los procedimientos y realizar las acciones
encaminadas a conseguir que en comunicacin interna siempre
llevemos la iniciativa y vayamos por delante en los
acontecimientos.
El proceso de diseo de esta estrategia es:
a.
Compromiso de la direccin. El primer paso, o mejor,
paso previo, es contar con el compromiso explcito
de
que
la
organizacin
quiere
iniciar
esta
experiencia.
b.
Acceso
previo
a
la
informacin.
Consiste
en
establecer los mecanismos que aseguren que el
Departamento de Comunicacin Interna conocer con
antelacin las decisiones que vayan a generar los
hechos o acontecimientos que afecten de forma
significativa a la empresa y a su personal.
c.
Elaborar
procedimientos.
Para
poder
dar
una
respuesta inmediata es necesario disponer de unos
procedimientos de actuacin que debern elaborarse
previamente.
d.
Plan de actuacin. Deben disearse un esquema de
plan de actuacin que establezca los pasos a seguir
en el proceso comunicativo para garantizar que, en
todo momento, llevamos la iniciativa.
e.
Preparacin
de
medios.
El
departamento
de
comunicacin
interna
debe
poder
disponer
permanentemente
de
los
medios
necesarios
para
iniciar cualquier accin de comunicacin en el
momento preciso.
f.
Plan de emergencia. Elaborar un plan especfico de
comunicacin en caso de emergencia, en el que se
establezcan los objetivos, las estrategias y las
acciones a desarrollar en el supuesto de que se
produzca una emergencia.
g.
Seguimiento y control. Finalmente se disear un
sistema de seguimiento en el que se definan los
criterios de evaluacin.

A) ESTRATEGIA DE NOMINAMIENTO
Consiste en disponer lo necesario para conseguir que
cualquier accin de comunicacin no sea un fro intercambio
entre elementos annimos de la organizacin, sino que se
produzca en el marco de una relacin emptica entre dos o ms
personas
plenamente
identificadas
y
que
se
conocen
mutuamente.
Su diseo consiste en:
1.
Base de datos. El primer paso consiste en
disponer de una base de datos configurada con
criterios de comunicacin.
2.
El libro de estilo. El siguiente paso consistir
en introducir en el libro de estilo un captulo
en el que se recojan los criterios y requisitos
que debe cumplir una comunicacin personalizada,
as como los vicios a evitar.
3.
Procedimientos de
actuacin.
Se elaborarn
procedimientos operativos para cada una de las
situaciones estndares de comunicacin que se
hayan identificado.
4.
Formacin. En los planes de formacin deber
incluirse un tema en el que se muestren y
desarrollen
las
recomendaciones
sobre
la
personalizacin de la comunicacin.
5.
Sistema
de
seguimiento.
Por
ltimo,
se
establecer un sistema de seguimiento que
permita comprobar si la comunicacin se ajusta a
los
que
hemos
definido
como
comunicacin
personalizada.
B) ESTRATEGIA DE ACERCAMIENTO
La estrategia del acercamiento trata de utilizar la
logstica de la distribucin para garantizar que la
informacin que se vaya a transmitir (en ambos sentidos)
llegue a su destino en buenas condiciones, es decir, sin
sufrir distorsiones significativas, y que llegue en el
momento preciso.
El diseo de la estrategia sigue los siguientes pasos:
1. Hacer un censo de clientes, actuales y potenciales.

2. Hacer un catlogo de las necesidades de los clientescomunicadores.

3. Hacer un catlogo de canales y medios de comunicacin
disponibles en el mercado.
4. Fichero de profesionales.
Se elaborar un fichero
suficientemente
comprensivo
de
las
empresas
y
profesionales libres a quienes poder recurrir en caso
de necesidad.
5. Planificacin logstica. Se establecern rutas y redes
de distribucin que garanticen la circulacin de la
informacin
en
condiciones
ptimas
de
calidad,
seguridad, fiabilidad y coste.
6. Procedimientos operativos.
7. Marketing de servicio. Se cuidar que toda la clientela
que conozca el Departamento de Comunicacin Interna
dispone de la logstica y los medios necesarios y,
sobre
todo,
la
disposicin
y
la
voluntar
para
resolverles cualquier problema de comunicacin que se
les presente.
8. Fijacin de estndares. Se establecer una relacin de
estndares de servicio importantes para el cliente.
9. Prospectiva.
Se
llevar
a
cabo
una
labor
de
prospectiva, apoyada en el estudio de las nuevas
tecnologas
que
vayan
apareciendo
y
en
las
reclamaciones, quejar y sugerencias de los clientes.
10.Seguimiento. Se establecer un sistema de seguimiento
que permita conocer cmo se desarrollan las distintas
operaciones, desde encargo hasta su entrega, comprobar
el cumplimiento de los estndares establecidos y
detectar posibles desviaciones.
C) ESTRATEGIA DE ACOMPAAMIENTO
Consiste
en
programar
acciones
individualizadas
y
personalizadas en las que un gua apoya el trnsito de una
situacin a otra, aclara las dudas que surgen y disipa
incertidumbres, de forma que se puedan tomar decisiones
personales con conocimiento de causa y total confianza.
Para su diseo se propone el siguiente esquema de
actuacin:
1. Seleccin de los Guas: el primer paso consiste en
establecer los criterios a tener en cuenta en la
seleccin de estos guas. Se requieren personas que
sean didcticas.
2. Planificacin de la accin. Se elaborar un plan
general de actuacin en el que se indicarn los pasos

3.
4.

5.
6.

que
habr
que
seguir
en
la
aplicacin
del
acompaamiento.
Disear la logstica, indicando las rutas y las
secuencias, as como los medios materiales, tcnicos y
humanos que sern necesarios.
Apoyo al acompaamiento: con el objetivo de reforzar y
anclar el efecto que se espera conseguir es aconsejable
organizar una accin complementaria basada en una
accin personal de los mandos con sus colaboradores.
Oficina de informacin permanente, atendida por un
experto, que debe funcionar mientras queden dudas por
aclarar.
Comit de seguimiento.

D) ESTRATEGIA DE RITUALIZAMIENTO
Ritualizamiento es, pues, la estrategia que plantea la
necesidad de poner en marcha rituales, actos en definitiva,
que sean capaces de visualizar y transmitir la comunicacin
interna por s mismos.
Los pasos para su diseo son:
1. Anlisis de los valores a movilizar. Con objetivo de
reconocer cules sern los rituales ms adecuados es
necesario definir los valores a los que focalizar los
rituales.
2. Anlisis de los contravalores. Puede que sea necesario
criterizar
los
valores
por
negacin,
es
decir,
encontrar rituales que desplacen a valores que no nos
interesan.
3. Eleccin de los lenguajes. Es necesario establecer los
parmetro lingsticos que transportarn a los rituales
hacia sus receptores-participantes.
E) ESTRATEGIA DE FACILITAMIENTO
Consiste
en
averiguar
qu
obstculos
o
trabas
se
interponen en el proceso de comunicacin y, una vez
identificados, proceder a su eliminacin, o al menos, a
apartarlos. Los pasos a seguir en su diseo sern:
1. Identificacin de los obstculos. Es necesario analizar
la situacin para detectar la existencia de obstculos
que dificultan el normal desarrollo de la comunicacin
e identificarlos.

2. Estandarizacin de problemas. Aunque las situaciones

son prcticamente infinitas resulta til tratar de
clasificar los ms frecuentes en familiar o tipos de
caractersticas afines.
a. Obstculos de tipo personal, debidos a la actitud
de los interlocutores en la comunicacin.
b. Deficiencias
de
los
medios.
A
veces,
la
comunicacin se interrumpe o distorsiona como
consecuencia de fallos tcnicos en los medios
utilizados.
c. Fallos estructurales. Una organizacin burocrtica,
con muchos niveles jerrquicos constituye un
obstculos, a veces insalvable, para que la
informacin circule de forma fluida y, como
consecuencia, se resiente la comunicacin.
3. Elaborar procedimientos. Una vez identificados los
obstculos, programar acciones tendentes a removerlos y
dejar expedito el camino para que la comunicacin pueda
desarrollarse con total normalidad es el siguiente
paso.
a. Procedimiento de actuacin contra la sordera. Cabe
adoptar una actitud de indagacin, de forma que,
con
toda
delicadeza,
obliguemos
a
nuestro
interlocutor a escucharnos.
b. Procedimiento de actuacin ante deficiencias de
medios.
La
primera
medida
es
de
carcter
preventivo: lo primero que debe hacerse es asegurar
que los medios van a funcionar. La segunda media es
tambin preventiva, aunque se aplique cuando se
produce el fallo: se trata de tener preparados
medios de repuesto.
c. Los remedios a los defectos estructurales. La
solucin pasa por convencer a la direccin de la
necesidad de efectuar un cambio organizativo.
4. Elaboracin de un plan especfico. Se elaborar en caso
de
que
no
se
puedan
aplicar
ninguno
de
los
procedimientos estndar.
5. Sistema de seguimiento. En esta fase debe establecerse
un sistema general de seguimiento que sirva de pauta al
seguimiento real a efectuar en la fase de aplicacin.
J) ESTRATEGIA DE DISEAMIENTO.
Consiste en utilizar las tcnicas y mtodos del diseo
en comunicacin interna con el objetivo de ayudar a captar la

atencin de los destinatarios de la informacin y despertar

su inters, de forma que abra la puerta al conocimiento del
mensaje que se quiere transmitir.
Su diseo consiste en:
1. Definir pautas de diseo. El diseo en una empresa no
puede ser arbitrario. Debe responder y reflejar la
cultura de la empresa y debe ser un medio para
consolidar y transmitir la imagen de empresa.
2. Catlogo
de
profesionales.
El
departamento
de
comunicacin interna debe establecer contactos con los
profesionales del diseo y estar al corriente de las
tendencias y del funcionamiento del mercado.
3. Anlisis de la accin de comunicacin. Al planificar la
accin de comunicacin debe analizarse tanto el tipo de
comunicacin como los medios a utilizar.
4. Eleccin de acciones concretas. Analizada la accin se
est en condiciones de seleccionar el tipo de diseo a
utilizar y las acciones que debern ponerse en marcha.
5. Plan de actuacin. Como ltimo paso se confeccionar el
correspondiente plan de actuacin.

k) ESTRATEGIA DE ANCLAMIENTO
Consiste en la ordenacin metodolgica y sistemtica de
procesos y recursos encaminados a lograr la consolidacin del
cambio, previendo cualquier intento involucionista y actuando
con sentido de anticipacin para evitar que tal involucin
pueda prosperar.
Su proceso de diseo consiste en:
1. Estudio previo de la situacin. Antes de iniciar las
acciones se elaborar un estudio topogrfico de la
nueva situacin surgida como consecuencia de la
implantacin del cambio. Este estudio nos ofrecer un
plano de referencia para la accin.
2. Consolidacin del cambio. A partir del plano de
referencia debe elaborarse un plan destinado a que ese
cambio se consolide y haga inviable el retorno a la
situacin anterior.
3. Fortificacin de las posiciones. Consiste en estar
preparados para hacer frente a cualquier intento
involutivo. Debe disearse un sistema de alarma.
4. Plan de seguimiento y control. Se disear un plan de
seguimiento y control que permita conocer en todo

momento el proceso de consolidacin del

disponer de los mecanismos de actuacin.

cambio

Tcnicas para la comunicacin del mensaje

poltico en las instituciones.
Una institucin poltica, si quiere ser alguien, tiene
que hablar, decir quin es, explicar cmo se ve a s misma y
hacer que ese mensaje llegue, sin contaminaciones, a sus
destinatarios. Pues efectivamente, la poltica que hoy da no
sale en los medios de comunicacin, no existe; el poltico
que no aparece en la prensa, no trabaja. Por eso, se puede
decir que las instituciones son emisores de mensaje poltico.

ESTRATEGIAS Y TCNICAS PARA LA COMUNICACIN POLTICA EN

LAS INSTITUCIONES.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Cesin de informacin.

TCNICAS DE COMUNICACIN
-adecuacin a los criterios de
noticiabilidad profesionales.
-relacin estable con medios
de comunicacin.
Ocultamiento de informacin.
-Mentira inadvertida
-Confusin intencionada
-suavizacin del lenguaje
-neutralizacin
de
la
informacin negativa.
-sesiones off the record.
-filtraciones.
Escenificacin:
organizacin -Ruedas de prensa.
de eventos
-Briefings de prensa.
-Eventos especiales.
-Discursos.
Comunicacin
persuasiva: -Inserciones publicitarias.
publicidad insitucional.
-Correo directo.
Estas tcnicas y estrategias giran en torno a dos
principios. En primer lugar, el ajustado equilibrio entre la

cesin de informacin y el ocultamiento de la misma. Que la

institucin tenga que hablar no significa que tenga que dar
la informacin de forma descontrolada. Es preciso buscar el
justo punto entre lo que se quiere decir, y lo que se quiere
no-decir.
En segundo lugar, el recurso a las tcnicas
informativas y persuasivas. En su estrategia de comunicacin
las instituciones pueden ser sujetos de emisin de mensajes
informativos (creacin de noticias) y persuasivos (mensajes
publicitarios).

1. LA CESIN DE INFORMACIN
Empezamos por la estrategia ms bsica, la que
utiliza la institucin cuando quiere hablar, cuando
quiere dar informacin. Hoy da se entiende que una
informacin no se hace oficial hasta que haya salido en
los medios de comunicacin, aunque esa informacin est
ya publicada en el BOE. Las instituciones saben que el
ciudadano
medio
no
accede
regularmente
a
las
publicaciones oficiales, y, por eso, acuden a los medios
de comunicacin cuando quieren dar algo a conocer.pe.
embarazo de la infanta.
Las
tcnicas
especficas
para
la
cesin
de
informacin tienen en cuenta los siguientes principios:
ab-

c-

No
suelen
coincidir
los
criterios
de
noticiabilidad de los medios con los que
tienen las instituciones pblicas.
No
suelen
coincidir
tampoco
los
ritmos
polticos con los ritmos informativos. Las
instituciones necesitan tiempo para tomar sus
decisiones, sobre todo cuando quieren adoptar
stas con el mximo acuerdo posible. Pero, por
su
parte,
los
medios
de
comunicacin,
necesitan la informacin con rapidez, pues es
la noticia a tiempo la que interesa a su
audiencia. (Pe. La reunin del consejo de
ministros que no acaba antes de las 3, no
entra en el telediario).
La institucin ha de ser siempre veraz con los
medios de comunicacin. Su trabajo consiste en
ayudar a que stos realicen su cobertura, y no

en manipular, engaar
determinados enfoques.

pastorear

hacia

2- EL OCULTAMIENTO DE INFORMACIN.
Hay informaciones que la institucin no puede o no
quiere dar, porque su publicacin podra tener efectos
perjudiciales para la nacin (pe. Seguridad del estado).
Ocultar informacin es la tarea ms ardua y difcil que
tienen
los
responsables
de
comunicacin
de
una
institucin, tanto por las implicaciones ticas que eso
lleva consigo como por las implicaciones profesionales.
Ocultar informacin, es
mentira, decir lo contrario
tcnica que no compensa; a
resultados en la gestin
Clinton/Lewinsky).

bsicamente, mentir. Pero la

de lo que se piensa, es una
largo plazo, no tiene buenos
de comunicacin. (pe. Caso

Las instituciones recurren a lo siguiente para conseguir

evitar publicar determinadas informaciones:
a- La mentira inadvertida. Es la que se produce sin
intencin por parte de quien da la informacin. Hay
mentira porque la informacin que se da resulta no
coincidir con la realidad; pero es inadvertida
porque aquel que la emiti con contaba con todos los
datos. Pe. Embarazos reales.
b- La
confusin
intencionada.
Consiste
en
crear
espacios lingsticos que permiten operar en un
margen ms extenso de significados (pe. Misil=
peace-keeper;
programa
para
nios
retrasados
mentales=programa para nios excepcionales; control
de
natalidad=planificacin
familiar;
aborto=interrupcin voluntaria del embarazo). Pe.
Uso de tabes.
c- La
neutralizacin
de
la
informacin
negativa.
Consiste en acompaar la mala noticia de una buena,
de forma que, al dar nfasis a esta ltima el efecto
de l aprimera quede anestesiado (pe. Dar los ndices
de paro tras las vacaciones de verano). Pe.
Afiliados a la seguridad social.

d- El off the record. Es una forma de dar a conocer la

informacin (y contentar as a los periodistas) pero
evitando que sta sea publicada. Pe. Congresos
ponencias.
e- La cortina de humo. Consiste en crear una noticia de
la nada para desviar hacia ella la atencin de una
informacin que ha salido a la luz y que es
desfavorable para la institucin.
f- Las filtraciones. Esta tcnicas est a medio camino
entre la cesin y el ocultamiento de informacin. La
filtracin rara vez es buena herramienta para el
jefe de prensa o encargado de comunicacin, ya que
ste se convierte en el primer perjudicado pues, si
bien se gana un amigo (el medio al que filtra) se
gana muchos enemigos (todos aquellos a los que no
filtra).

LA ORGANIZACIN DE EVENTOS
Por medio de la organizacin de eventos, la institucin
trata de llamar la atencin de los medios de comunicacin,
con el fin de que ella se convierta en noticia. Puede
recurrir a eventos como:
1- Ruedas de prensa.
2- Eventos especiales. No son propiamente eventos
mediticos, pues no son llamadas directas a los
medios como las ruedas de prensa. Consisten en
acciones que crean noticia sobre temas favorables.
Pe. Declarar el da del medio ambiente, dia de la
produccin agrcola,, etc. Junto al homenaje que se
rinde a determinadas ideas, actividades o personas,
se puede incluir informaciones favorables a un
poltico, un partido,etc.
3- Los discursos.
4- etc.

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Las
instituciones
pueden
ser
tambin
sujetos
comunicacin persuasiva. Los mensajes persuasivos de
instituciones pueden ser:

de
las

ab-

Las inserciones publicitarias

comunicacin.
El correo directo.

en

los

medios

de

LA COMUNICACIN INTERNA
Es necesario adecuar el mensaje a cada tipo de receptor3:
quin va a recibir el mensaje?
por qu estn ah?
qu saben los receptores del tema?

cul es su relacin con usted?

qu percepcin tienen los receptores de

usted?
qu quieren de usted?
qu espera de ellos?
limitar esto el uso de palabras tcnicas?
entendern los conceptos?
se darn cuenta si se equivoca?
son ms expertos, menos expertos o tienen
el mismo nivel que usted?
son superiores, pertenecen a su equipo, son
colegas o personas a las que no conoce?

son superiores, pertenecen a su equipo, son

colegas o personas a las que no conoce?
estn de su parte o tiene que ganrselos?
hay entre ellos alguna persona que pueda
tener problemas con los vocablos tcnicos?
son castellano hablantes?
cul es su nivel de castellano?
limitar este factor las palabras que puede
utilizar?
tendr que aprenderse las frases-clave en
otro idioma?
cuntas personas componen la audiencia?
Cuanto ms numerosa sea, ms impersonal
se vuelve el proceso de comunicacin y ms
importante resulta ponerla de su parte.
Esto es especialmente cierto si los receptores
no le conocen.
es muy formal el mensaje?
Algunos, como los de las presentaciones ante
los jefes, son muy formales.

Y conocer las barreras que dificultan la comunicacin, 4 de forma que el proceso sera el
siguiente:
3

ROEBUCK, C., Comunicacin eficaz, edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000,

Pg. 39
4
ROEBUCK, C., Comunicacin eficaz, edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000,
Pgs. 50-51.

ETAPA
1) creacin del
mensaje

BARRERA
El mensaje estaba
incompleto.

EJEMPLO
SOLUCIN
Olvid la fecha lmite Asegrese de que el
para un trabajo.
mensaje contiene
toda la informacin
necesaria y que
El mensaje era
Dijo que le gustara
refleje con precisin
impreciso, no
tener una charla
sus intenciones.
expresaba realmente pronto cuando en
lo que se pretenda
realidad quera una
reunin urgente.
2) adecuar el mensaje El mensaje no se
Utiliz demasiadas
Asegrese de que el
al receptor
adapt a la audiencia palabras tcnicas
mensaje se adapta al
que iba a recibirlo.
para unos
receptor (ajuste el
Esto vale tanto para interlocutores no
nivel de informacin,
la comunicacin con especializados.
el estilo y el tono).
una persona como
Aada informacin
con un grupo.
Emple un tono que sobre sus
resultaba poco
percepciones si cabe
agradable.
la posibilidad de que
las del receptor sean
Habl demasiado
diferentes.
rpido.
3) preparar al
El receptor no estaba El receptor no
Asegrese de que el
receptor
listo para recibir el
esperaba un mensaje; mensaje se emite sin
mensaje.
se encontraba
distracciones y de
ocupado con otra
que el receptor est
tarea y no prestaba
dispuesto a recibirlo
atencin.
antes de empezar su
trasmisin.
4) enviar el mensaje El medio por el cual Se podra haber
Asegrese de que el
se envi era
sustituido
medio de emisin del
inadecuado.
eficazmente un fax
mensaje es apropiado
largo y complicado
(pregntese si le
por una reunin
gustara que le
breve cara a cara.
enviasen el mensaje
tal como usted lo ha
hecho)
5) recibir el mensaje Se produjo algn
El destinatario estaba Asegrese de que el
problema en su
enfermo ese da y no modo de envo har
recepcin.
lo recibi.
llegar el mensaje al
lugar adecuado y en
El e-mail se retras
el momento preciso.
debido a un problema Si es necesario,
del ordenador.
confirme la emisin.

6) interpretar el
mensaje

El mensaje no se
entendi como usted
quera

7) confirmacin del
mensaje

No se buscaron o no
se escucharon otras
opiniones; por tanto,
no se recibi
correctamente la
confirmacin del
mensaje.

Cuando se
comunique cara a
cara, minimice las
distracciones.
No inform al
Intente entender las
receptor acerca de su percepciones y las
importancia porque
ideas del receptor.
pensaba que era
Introduzca este punto
obvia, pero el
en el proceso de
receptor tena una
adecuar el mensaje
idea distinta de lo
e incluya informacin
que era importante.
sobre sus puntos de
vista.
No comprob que el Compruebe siempre
receptor hubiese
que el receptor haya
entendido el mensaje recibido el mensaje
y, en consecuencia,
pidindole su opinin
no hizo el trabajo a
(pregntele y
tiempo.
escchele). sta es su
ltima oportunidad
para asegurarse de
que se ha entendido
tal como desea antes
de que las cosas se
pongan en marcha.

ESTUDIO DE UN CASO5
-Deseo que Juan, que tiene capacidad de gestin, experiencia
y habla francs correctamente, se encargue de una nueva
oficina de prxima apertura en Pars.
QU QUIERO CONSEGUIR?
Que Juan dirija la nueva oficina de Pars.
POR QU ES NECESARIO?
La oficina todava ha de inaugurarse y l es el mejor candidato.
CUNDO?
Tiene que abrir el prximo octubre.
CMO?
Cesando a Juan de su actual puesto para que se concentre en la preparacin de la
inauguracin en Pars.
DNDE?
En Barcelona y Pars.
QUIN?
5

ROEBUCK, C., Comunicacin eficaz, edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000,

Pg. 55.

Juan y el personal administrativo.

Anote los elementos del mensaje:
-Juan va a dirigir la nueva oficina de Pars.
-mejor candidato.
-inauguracin, 1 de octubre del prximo ao.
-puede ser cesado para empezar en Pars dentro de tres meses.
-base en Barcelona/Pars.
-se proporcionar apoyo administrativo.
-pedir confirmacin y opinin.
El mensaje final quedar as:
Juan: como ya sabes, se va abrir una nueva oficina en Pars a finales del ao que
viene. ste ser un primer paso en nuestra expansin en Europa, por lo que resulta
muy importante que salga bien. Dada tu experiencia y tus conocimientos de francs,
me gustara que la dirigieses. Obviamente, se trata de una muy buena oportunidad
para progresar en tu carrera y contribuir al desarrollo de la compaa. Puedes
empezar a trabajar en un plazo de tres meses, y contars con apoyo administrativo.
qu opinas de la oferta?

METODOLOGA DE CONFIGURACIN DE CULTURA E

IMAGEN INSTITUCIONAL
Destacaremos seis mensajes bsicos, siguiendo a Rafael
Alberto Prez:
1)
LA IMAGEN DE UNA INSTITUCIN PBLICA NO PUEDE
TRATARSE COMO LA DE UNA EMPRESA COMERCIAL.
La primera idea es que las instituciones y servicios
pblicos tienen unas caractersticas propias y peculiares que
afectan a su planteamiento de imagen. Cada entidad pblica
tiene una problemtica diferente que los expertos en el
tratamiento de la imagen deben captar para darle la respuesta
especfica adecuada.
2)

TODOS NOS COMUNICAMOS. LAS INSTITUCIONES

TIENEN ADEMS LA OBLIGACIN DE HACERLO.

PBLICAS

Todas las entidades pblicas y privadas se comunican

siempre con su entorno. De forma explcita o implcita,
consciente o inconscientemente estn emitiendo mensajes.
Incluso
una
poltica
de
silencio
es
altamente
significativa. Esos mensajes y silencios son captados por
los
diferentes
pblicos
generando
una
serie
de
asociaciones positivas o negativas. El conjunto de esas
asociaciones referidas a la institucin configuran su
imagen y sabemos por investigaciones que esas imgenes
afectan a los comportamientos de dichos pblicos en la
entidad. Si todas las instituciones se comunican, entonces
dnde est la diferencia? La diferencia radica en que las
entidades
pblicas
tienen
adems
la
obligacin
de
presentar,
por
lo
menos,
sus
balances
de
gestin
peridicamente.
Las entidades que triunfan en los sistemas abiertos son
precisamente aquellas que saben escuchar a sus pblicos,
que tienen la capacidad de identificar sus necesidades y
aspiraciones sociales y de entablar un dilogo con ellos.
3)

SABER DIALOGAR ES EL GRAN RETO SOCIAL.

La informacin est dejando paso a la comunicacin como un

medio necesario para liderar el cambio social y que el
marketing social se presenta como el sistema ms eficaz
tanto
para
identificar
como
para
satisfacer
las
necesidades sociales.
VIOLENCIA
Eta

MARKETING SOCIAL

ACCIN LEGAL

CAMBIO SOCIAL

ACCIN ECONMICA
Hacienda

PROPAGANDA MONOPOLIZADA
consignas
COMUNICACIN PBLICA
Ministerios: BOE

4)

LA
NECESIDAD
DE
EFICACIA
SOCIAL
CONFIERE
IMPORTANCIA CRECIENTE A LA IMAGEN INSTITUCIONAL

UNA

Es precisamente la necesidad de eficacia social lo que da

una importancia creciente a la imagen institucional. Es
fundamental
subrayar
esta
relacin
entre
imagen
y
eficacia, pues en demasiadas ocasiones el trmino imagen
se relaciones con operaciones de maquillaje que tratan
de disimular o enmascarar la realidad presentando un
rostro agradable. Podemos decir que estamos viviendo un
momento clave de ruptura. La imagen concebida como un
factor de eficacia corporativa est cambiando la relacin
de las empresas privadas e instituciones pblicas con sus
diferentes pblicos. S la imagen como factor de eficacia
social, no a la imagen por la imagen, no a la imagen
gratuita, no la imagen por egolatra del lder, sino por
eficacia.
5)

LA IMAGEN NO ES UNA ENTIDAD AUTNOMA, NI UN OBJETO O

PRODUCTO QUE SE MANEJA DIRECTAMENTE SINO EL EFECTO DE
UN CONJUNTO DE CAUSAS EN EL TIEMPO.

Lograr eficacia a travs de la imagen exige claridad de

conceptos. Dos son los errores o malentendidos ms
corrientes.
El
primero
consiste
en
identificar
la
identidad visual corporativa con la imagen: debe quedar
claro que la imagen es el resultado, mientras el diseo
constituye tan slo un instrumento para lograr ese cambio.
El segundo error es pensar en las imgenes como algo sobre
lo que se puede actuar directamente, olvidando que la
imagen no es una entidad autnoma ni un objeto, sino el
efecto en la mente humana de un conjunto de causas en el
tiempo. La imagen corporativa es el resulta de una
estrategia y una cultura institucional, que constituyen la
personalidad de la organizacin.
As, la estrategia va a aportar la anticipacin, la visin
de futuro. Va a detectar las posiciones de resultados que
se quieren ocupar.
6)

AS ES SI AS OS PARECE.

Concluimos que toda metodologa de cambio o configuracin

de imagen debe basarse en investigacin
(transparencias)
LA ESTRATEGIA ES EL MEDIO PARA EL ANIQUILAMIENTO MATERIAL Y
MORAL DEL ADVERSARIO. Karl Von Clausewitz, teora de la guerra, siglo XVIII.
LA TEORA PROPORCIONA UNA VISIN UNIFICADA PARA TODAS LAS CLASES
DE SITUACIONES CONFLICTIVAS, SIN TENER EN CUENTA SI SU ORIGEN ES LA
GUERRA, LA POLTICA O EL NEGOCIO. Von Neuman y Morgenstern, Teora de los
juegos de estrategia, 1928
LA ESTRATEGIA ES EL ARTE DE HACER QUE LA FUERZA CONCURRA PARA
ALCANZAR LAS METAS DE LA POLTICA. Sun Tzu.
LAS ESTRATEGIAS SON MTODOS POR MEDIO DE LOS CUALES SE PUEDEN
ALCANZAR LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS. John Sutherland. University of
Florida.
ESTRATEGIA ES UNA METODOLOGA DE CMO MEJOR RESOLVER UNA
TAREA. Information Manager.
LA ESTRATEGIA CONTESTA A LA PREGUNTA DE CUL ES NUESTRO NEGOCIO,
CUL DEBERA SER Y CUL SER. Peter Drucker.
LA ESTRATEGIA ES EL PATRN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS, PROPSITOS
O METAS Y LAS POLTICAS Y PLANES ESENCIALES PARA CONSEGUIR ESAS
METAS. K. Andrews.
TCTICA O ESTRATEGIA: EL HOY FRENTE AL MAANA. Branks y Wheelwright
LA ESTRATEGIA EST RELACIONADA CON LA CREACIN POR CUANTO ESTA
ENCIERRA UN CONCEPTO DE INVENCIN E INNOVACIN. Cristobal Marn