REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD CATLICA SANTA ROSA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
CTEDRA: MARKETING SOCIAL

MARKETING ELECTORAL / POLTICO

Caracas, marzo de 2016

INTRODUCCIN
El presente trabajo tiene como finalidad conceptualizar y desarrollar
aspectos concernientes al marketing poltico/electoral. De una manera
pormenorizada, sistematizada y sencilla se pretende abordar este complejo
tema de cmo la poltica tradicional ha conquistado nuevos escenarios; de
manera que se puede interpretar una nueva forma de hacer poltica adaptada
a las necesidades de un mercado electoral.
Como primer punto a tratar se desarrollar los fundamentos del marketing
poltico/electoral. Este apartado se enfoca en el contraste que existe entre el
marketing tradicional o comercial y el marketing poltico/electoral. Se define sus
semejanzas y el alcance que obtiene el marketing poltico/electoral gracias a
las virtudes del tradicional. De igual manera, se menciona cmo interviene la
tecnologa en este escenario brindando una expansin como nunca antes en la
historia poltica se ha vivido.
En segundo lugar, se tocar de antemano el marco legal venezolano: la Ley
Orgnica de Procesos Electorales que explica la plataforma de la campaa
electoral. Aqu se hace alusin a conceptos como publicidad y propaganda; y
de la importancia de convencer al electorado diseando un mensaje adaptado
a las expectativas del colectivo, estas expectativas son un mecanismo de
respuestas que emergen de las propias necesidades identificadas.
En tercer lugar, se encontrar con la propaganda electoral. En estos tems
se desglosa una serie de componentes claves que conforman dicha plataforma.
Estos componentes tienen que ver con el mensaje, el dinero y los voluntarios
que le dan peso, empuje y estructura a la campaa electoral. Se hace especial
atencin a otros aspectos a considerar como destacar los puntos negativos o
dbiles de la competencia; y el contacto directo con el pueblo.
Por ltimo, se desglosa el Marketing Mix con sus ventajas y desventajas.
Aqu se desglosa un anlisis de los aspectos internos que intervienen en la
formalidad del marketing poltico. Cabe destacar que comnmente estos pasos
son desarrollados por empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, distribucin y promocin.

DESARROLLO
1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLTICO/ELECTORAL
Es menester mencionar antes de profundizar en el tema que nos
concierne en el marketing comercial; para poder fijar bases claras acerca del
marketing poltico/electoral. El marketing comercial posee cuatro caractersticas
fundamentales en su origen y desarrollo, conocidas como las cuatro P:
producto, precio, plaza y promocin. Cada uno de estos tems conforma la
mercadotecnia tradicional y su extensin est predeterminada a alcanzar los
logros propuestos por las organizaciones empresariales.
No obstante, estos principios de la mercadotecnia tradicional se aplican a
otras ramas o disciplinas segn convenga el caso. En este sentido, es aplicable
los tems producto, precio, plaza y promocin al campo poltico. Claro, desde
una perspectiva no lucrativa. Esto quiere decir que su mbito de accin est
enfocado en captar votos con el auxilio de la tecnologa; a travs del uso de
mtodos tecnolgicos se busca fijar una idea y una imagen de un candidato
hacia un colectivo.
El fundamento del marketing poltico radica en asentar un valor simblico
por medio de campaas y programas para influir en el comportamiento del
ciudadano. Lo que no est definido en el marketing poltico es la cobertura de
necesidad que recibe el ciudadano por pagar a travs de un voto al candidato.
Esto es debido que muchas promesas ofrecidas por los candidatos se vuelven
una demagogia y por ende el deterioro de los servicios pblicos son ms
acentuadas.
Por otro lado, hay aspectos relevantes a considerar. Primero, en el sector
comercial un producto puede que sufra los embates de una desfavorable cada
en las ventas; y segundo, en el mbito poltico no existen retrasos ni cadas en
ventas, la merma de una figura poltica sera su desaparicin total de los
escenarios o terminar errante sin ningn apoyo popular.
La implementacin de una estrategia de marketing requiere de una serie de
herramientas para su puesta en marcha, as como para la medicin de su
efectividad; en el caso del de tipo comercial se utilizan los estudios de mercado

para su planeacin, mientras que en el caso poltico se hace uso de los

sondeos para la misma situacin.
Dentro del marketing poltico existen una serie de normas de conducta entre
las cuales se encuentran:
Coherencia, donde no debe haber ninguna decisin sin contrastarla con las
dems.
Replanteamiento sistemtico de las campaas, seala la obligatoriedad de
rechazar campaas idnticas.
Desmarque mnimo, tiene que ver con el hecho que las opciones elegidas
conceden ventaja en un aspecto concreto.
Mxima seguridad, que seala que no se debe poner en prctica una
estrategia que implique riesgo para el poltico alguno.

Ahora bien, partiendo de esta idea se aclara cmo se fusiona ambos

marketing. Para comenzar, el producto representa el candidato; el precio es el
beneficio que obtiene el votante al ejercer su derecho al voto; la plaza
representa los canales o medios donde ser promovido el candidato o/u
organizacin poltica; por ltimo, tenemos la promocin que no es ms que la
propaganda poltica difundida a travs de la interaccin, las relaciones pblicas
y la presentacin pblica del candidato.
Algo semejante ocurre con el marketing electoral pero en un escenario
distinto. El marketing electoral est determinado por una variante que consiste
en plantear, realizar y difundir mensajes para determinar el gobierno de una
comunidad. El contraste radica en que el marketing poltico influye a travs de
programas, personas o partidos que tienen el poder y buscan consolidarse en
l. Es decir, hay un factor tiempo. El marketing electoral solo plantea y difunde
un mensaje mientras que el marketing poltico busca consolidar el poder del
candidato.
A modo de trmino podemos decir que el marketing poltico rene todos los
factores que intervinieron en la campaa electoral. En la campaa electoral es
imprescindible el estudio del mercado electoral, esto ser determinante para

alcanzar los mejores resultados. De acuerdo a la informacin obtenida en la

campaa se podr determinar el perfil idneo para satisfacer las necesidades
de ese mercado heterogneo a los cuales se les clasifica de acuerdo a un
estudio demogrfico y socioeconmico; se estudia las inquietudes del pblico
meta, sus deseos, necesidades y esperanzas para poder elaborar el producto
ideal: el candidato.
2. LA PLATAFORMA DE LA CAMPAA ELECTORAL
La ley Orgnica de Procesos Electorales en su artculo 71 establece:
Se entiende por campaa electoral las actividades de carcter pblico
desarrolladas por los candidatos y candidatas, organizaciones con fines
polticos y grupos de electores y electoras que tengan como propsito captar,
estimular o persuadir al electorado para que vote a favor de un candidato o una
candidata dentro del lapso sealado por el Consejo Nacional Electoral.
La propaganda es una tcnica cientfica que tiene por objeto provocar la
adhesin de la masa a una idea o una doctrina, de obtener el apoyo de su
opinin,

de

empujarla

hacia

una

determinada

conducta

Jacques Driencourt
La propaganda electoral es la presentacin grfica de escritos,
publicaciones, imgenes, grabaciones, proyecciones y mensajes polticos, que
tiene como finalidad persuadir a los ciudadanos a votar en favor de alguna
organizacin poltica o candidato en contienda.
La campaa electoral se puede realizar a travs de:

Contacto directo o visitas puerta a puerta

La posibilidad de acceder a la audiencia objetivo en forma segmentada y

directa permite transmitir mejor el mensaje.

Vallas

Permite el impacto visual y el uso de letras grandes e imgenes fuertes.

Afiches

Permite que los electores recuerden y reconozcan el nombre del candidato y

cumple con el fin de los 5 segundos (que el elector conozca el mensaje al
momento de visualizar el afiche).

Contacto telefnico

Permite el contacto directo con los electores, el uso de mensajes cortos de

persuasin, encuestas rpidas, reclutamiento de voluntarios, confirmacin del
1X10.

Correo directo

Es ms rentable que los medios masivos, permite medir las respuestas y es

individualizado.

Correo electrnico

Es un medio econmico, permite mantener informado al pblico de manera

inmediata y el uso de boletines diarios para afianzarse con el pblico.
Entre otros estn: Pgina web, la entrevista en prensa, debates polticos y
anuncios en prensa, TV o radio.
Habamos mencionado anteriormente que el marketing electoral que su fin
es buscar el voto de la gente abre brecha a travs de una campaa electoral
para conocer el pblico meta y de esa manera disear un mensaje ajustado a
sus requerimientos. En este sentido, se diferencia del marketing comercial que
busca el lucro. Y tambin se diferencia del marketing poltico; pues su objetivo
es ayudar a disear una campaa electoral eficaz para partidos o/u
organizaciones.
Visto las diferencias, el marketing electoral configura su propia plataforma
para proyectar a los candidatos. Esta plataforma es la propuesta u oferta que
hace el partido o candidato a su electorado a fines de conseguir sus votos. Aqu
entra en juego la batalla de dos trminos claves: la publicidad y la propaganda.
Ambas juegan un papel determinante en la eleccin, puesto que la primera

tiende a exagerar las cualidades del producto para procurar su venta; mientras
que la segunda cae en la demagogia; es decir, una lista de promesas que
nunca se cumplen.
Es importante resaltar la funcin del trmino publicidad aplicado al mbito
poltico, la publicidad comercial promociona un producto que ya est elaborado;
por su parte, la publicidad poltica ofrece una abstraccin; es decir, una
promesa que puede ser que se concrete como puede ser que no. De aqu lo
relevante denota la configuracin de esa plataforma poltica cuyo fin es el
mensaje del candidato frente a su mercado electoral, toda la parafernalia van
con un objetivo: convencer ideolgicamente. Esto es resumible en que se
busca construir una percepcin a favor del electorado.
3. LA PROPAGANDA ELECTORAL
La ley Orgnica de Procesos Electorales en su artculo 73 establece:
Propaganda electoral es el conjunto de elementos y piezas publicitarias,
difundidas y expuestas por todos los medios a su alcance que expresan los
mensajes electorales de las organizaciones y sus candidatos y sus candidatas
de eleccin popular, durante el transcurso de una campaa electoral.
Dentro del espectro propagandstico entran en juego varios factores que
determinarn el xito o fracaso de una campaa electoral. Todo se desarrolla
dentro de este contexto. Nada se sale de este marco. Es por ello,

continuacin se presentan tres componentes determinantes en la propaganda:

1. El mensaje: para configurar un mensaje es importante unirlo a la
percepcin de la gente; la gente necesita escuchar lo que ya saben
pero necesitan escuchar la propuesta, la solucin, la salida o los
medios para resolver el problema que los atae.
2. Dinero: como es notorio, la movilizacin de un equipo tcnico, tarima,
portavoces, sonidos, luces y cmaras; adems de volantes, camisas
alusivas al candidato o partido requieren de invertir una suma fuerte
de dinero; aqu el partido financia parte del capital que necesitar su

candidato. Sin embargo, el sector privado o/u otras organizaciones

realizan donaciones para tal fin.
3. Activismo: este lo representa la movilizacin del recurso humano;
hombre y mujeres que son leales al partido o al candidato. Aqu la
movilizacin de las masas juega un rol importante que implica la
unificacin tctica y estratgica para los puntos de encuentros y
desarrollo de la actividad.
No obstante, existen otros aspectos que el equipo de campaa electoral
debe tomar en cuenta una vez elaborado un mensaje; y de contar con los
fondos necesarios y voluntarios para llegar al xito. Los siguientes tems tienen
que ver con la expansin territorial y es que a travs de la radio, la prensa, la
televisin e internet con todas las redes posibles para la proliferacin que se
puede legar a las masas. A esto se le suma destacar los puntos negativos o
dbiles de la competencia; distribucin de folletos u otros medios similares;
apariciones pblicas, en las que se suelen dar gestos de unin con el pueblo.
4. MIX ELECTORAL: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

El vrtice que une el marketing comercial con el poltico est

intrnsecamente asociado a un objetivo de aplicacin de las 4Ps. En el mbito
comercial la estrategia se disea para posicionar un producto en el mercado y
mantenerlo de conformidad a las necesidades previamente analizadas.
Mientras que en el mbito poltico la estrategia est pensada para ofrecer un
candidato idneo para una poblacin con caractersticas especficas.

La mdula de la estrategia est en las siguientes descripciones de las 4Ps:

precio, producto, plaza y promocin.

Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es
la nica variable que genera ingresos. En el mbito poltico el precio es el voto
que paga el mercado electoral por el candidato de su preferencia.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto en s que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, etc. En el mbito poltico el producto simboliza el candidato que est
pensado y formado con un mensaje y una imagen destinada a un mercado
electoral especfico.
Plaza o distribucin
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos
hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc. En el mbito poltico son todos los
canales o medios (televisin, radio, cara a cara, etc.) por donde el candidato
tendr que darse a conocer a travs de su campaa electoral.
Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.
En este aspecto se ofrecer al candidato por todos los medios posibles;
dndole publicidad, hacindole sentir grficamente cerca y en contacto con el
pueblo.

CONCLUSIN
Como resultado de la presente investigacin es posible determinar cmo el
internet ha revolucionado todas las reas de la cotidianidad humana. El mbito
poltico no escap de la influencia tecnolgica y hoy todos los aspirantes a
cargos polticos estn posicionados en las redes.
Es por ello, que el sondeo de la poblacin para determinar el candidato
idneo es piedra angular en el marketing poltico. En este aspecto hay suma
valorativa a la imagen, el mensaje en trminos concretos y no cargado
visualmente; es decir, de fcil lectura y comprensin es signo vital para
impactar el mercado electoral. Un colectivo que cada da evoluciona y se
transforma con la tecnologa.
Los medios de comunicacin tradicionales y los medios audiovisuales pasan
a formar parte de la era tecnolgica; es decir, quedan bajo la cobertura del
internet. Es el internet el vrtice que le da movimiento al mundo. Los pilares
fundamentales de la sociedad moderna ha sabido adaptarse a los cambios y
ahora todo gira en torno a lo que sucede en las redes. Las redes no solo sirven
para la comercializacin 2.0 sino que son puentes de enlace entre comunidad
poltica.
La parafernalia de instrumentos se afina en consonancia de girar cambios
sustanciosos en las prximas elecciones latinoamericanas. De hacerse
concreto y definitivo lo que hoy se vaticina, entraramos a una nueva etapa de
comercializar, de hacer poltica y de relacionarnos a travs de un portal web.
Queda para las entrantes generaciones lo que hoy est siendo objeto de
estudio y de interpretacin siendo inocentes de los cambios que se avecinan.

BIBLIOGRAFA

Pginas web consultadas

http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S187035502012000100008
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/mendoza_b_lb/capitulo2.p
df
http://economia.unmsm.edu.pe/org/arch_doc/PBarrientosF/publ/UNFVEstrategiaComunicacionMarketingPolitico.pdf
http://www.kas.de/wf/doc/kas_9691-1522-1-30.pdf?110413173632
http://www.gestiopolis.com/la-propuesta-politica-y-el-marketing-politico/
http://www.cne.gob.ve/web/normativa_electoral/ley_organica_procesos_elector
ales/titulo6.php
http://es.slideshare.net/CarlosGutArg/los-fundamentos-modernos-delmarketing-poltico-25475546
https://debitoor.es/glosario/definicion-marketing-mix
https://biancagonzalez.wordpress.com/2013/03/14/marketing-politico-ycomunicacion-claves-para-una-buena-informacion-politica-philippe-j-maarek/