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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS


ESCUELA DE MERCADOTECNIA.

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TITULO DE


INGENIERO EN MERCADOTECNIA.

TEMA: LA DISTRIBUCIN COMO MECANISMO

ESTRATGICO

PARA EL CRECIMIENTO EN EL MERCADO DE PRODUCTOS DE


CONSUMO MASIVO.
CASO: PASTEURIZADORA QUITO S.A.

AUTOR: HUMBERTO SNCHEZ F

DIRECTOR DE TESIS: ING CATTN GUERRERO MUOZ


QUITO- ABRIL 2003

INDICE
PGINA
Agradecimiento..................................................................................................7
Dedicatoria.........................................................................................................7
CAPITULO I
INTRODUCCIN

1.1 Delimitacin del tema............................................................................8


1.2 Planteamiento del problema......................................................................9
1.3 Justificacin e importancia......................................................................10
1.4 Objetivo general.......................................................................................11
1.4.1 Objetivos especficos.......................................................................12
1.5 Marco terico...........................................................................................12
1.6 Marco legal..............................................................................................13
1.7 Informacin tcnica de la leche y sus derivados....................................14
1.7.1

Generalidades................................................................................14

1.7.2

Obtencin de mantequilla............................................................15

1.7.3

Obtencin de queso fresco...........................................................16

1.7.4

Obtencin de yogurt saborizado..................................................17

1.8 Marco conceptual......................................................................................18-19

CAPITULO II
ANLISIS SITUACIN.

PAGINA

2.1 Anlisis situacional.......................................................................................20


2.2 Objetivos y estrategias del plan econmico del Gobierno...........................20
2.3 Economa.........................................................................................................21
2.4 Principales indicadores.................................................................................... 22
2.4.1 Precios.......................................................................................................... 22.

CAPITULO III
INVESTIGACIN DE MERCADO
3.1 Objetivos de la investigacin.............................................................24
3.2 Objetivos especficos...................................................................................24
3.2.1 Objetivo especfico 1....................................................................24
3.2.2 Objetivo especfico 2....................................................................24
3.2.3 Objetivo especfico 3....................................................................24
3.2.4 Objetivo especfico 4...........................................................................24
3.2.5 Objetivo especfico 5....................................................................25
3.2.6 Objetivo especfico 6....................................................................25
3.2.7 Objetivo especfico 7....................................................................25
3.2.8 Objetivo especfico 8....................................................................25
3.3 Hiptesis............................................................................................. 25
3.4 El Mercado......................................................................................... 26
3.4.1 Estudio de Mercado...................................................................... 26

3.4.2 Tcnicas de la Investigacin...........................................................26


3.4.3 Etapas del estudio de mercado........................................................26
3.5 Metodologa de la investigacin........................................................ 29
3.6 Determinacin del tamao de la muestra.......................................... 30
3.6.1 Mtodos de muestreo........................................................................ 30
3.6.2 Variables e indicadores....................................................................30
3.6.3 Clculo de la muestra....................................................................... 31
3.6.4.Poblacin.......................................................................................... 32
3.6.4 Tamao de la muestra.......................................................................32
3.7 La encuesta.....................................................................................................33
3.7.1 Formulario encuesta........................................................................30
3.8 Resultados investigacin...................................................................37
3.9 Comprobacin de la hiptesis........................................................... 54

CAPITULO IV
PLAN DE MARKETING.

4.1 Anlisis F.O.D.A................................................................................55


4.1.1 Desarrollo de productos.................................................................56
4.1.2 Fortalezas.......................................................................................57
4.1.3 Oportunidades.................................................................................58
4.1.4 Factores claves de xito................................................................. 58
4.1.5 Debilidades.....................................................................................59
4.1.6 Amenazas.......................................................................................59
4..2 Objetivo 1.................................................................................................... 60
4.2.1

Estrategia 1..................................................................................60

4..3 Tcticas de distribucin...............................................................................60


4.3.1 Formacin de un canal de distribucin de 10 zonas..................60
4.3.2 Frecuencia adecuada para cobertura...........................................60
4.3.3 Controles y supervisin...............................................................60
4.3.4 Perfil adecuado del distribuidor...................................................61
4.3.5 Establecimiento de polticas y reglamentos.................................61
4.3.6 Establecimiento de zonas por sectores........................................61
4.3.7 Esquema de zonas de distribucin................................................62
4.3.8 Despacho y carga.......................................................................... 63
4.4 Tcticas de promocin.......................................................................63

4..5

4.4.1

Publicidad camiones.................................................................... 63

4.4.2

Promocin en producto.............................................................. 63

4.4.3

Degustacin de producto...........................................................64

4.4.4

Material P.O.P............................................................................ 64

Tcticas de producto.............................................................................. 64
4.5.1

Caractersticas fsicas del producto............................................64

4.5.2

Matriz de la Boston Consulting Group......................................65

4.6 Tcticas de precio............................................................................ 66


4.6.1 Precios competitivos................................................................... 67
4.7 Objetivo 2................................................................................................. 68
4.7.1 Estrategia 2................................................................................... 68
4.7.2 Tctica 2....................................................................................... 68
4.8 Objetivo 3.................................................................................................... 69
4.8.1 Estrategia 3................................................................................ 69
4.8.2 Tctica 3.................................................................................... 69
4.9 Objetivo 4................................................................................................. 69

4.9.1 Estrategia 4.................................................................................. 69


4.9.2 Tctica 4.......................................................................................69

CAPITULO V
ANLISIS FINANCIERO
5.1 Inversiones y su financiamiento......................................................70
5.2 Inversin necesaria para el proyecto............................................... 70
5.3 Inversin activos fijos.....................................................................71
5.4 Ingresos........................................................................................... 71
5.5 Gastos proyectados......................................................................... 71
5.6 Presupuesto financiero.................................................................... 73
5.7 Cuadro de inversiones....................................................................73
5.8 Costos Operacionales..................................................................... 73
5.9 Proyeccin de ventas...................................................................... 74
5.9.1 Ventas yogurt............................................................................ 74
5.9.2 Ventas queso............................................................................. 74
5.9.3 Ventas mantequilla................................................................... 75
5.10...............................................................................................................Cuadro utilidad por
producto empresa...................................................................................76
5.10.1..................................................................................................Mrgenes de utilidad
...................................................................................................76
5.10.2...................................................................................................Utilidad neta
76
5.11...............................................................................................................Cuadro utilidad por
distribuidor..............................................................................................76-80
5.12...............................................................................................................Estado de perdidas y
ganancias................................................................................................. 81
5.13................................................................................................................ndices financieros 81
5.14................................................................................................................Retorno de la inversin
................................................................................................................. 81

5.15.................................................................................................................Utilidad sobre ventas


.................................................................................................................. 82

CAPITUO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones.................................................................................. 83
6.2 Recomendaciones.......................................................................... 84
ANEXOS........................................................................................................85-92
BIBLIOGRAFA..........................................................................................93

AGRADECIMIENTO
Este logro no seria posible sin el apoyo de mi familia , ya que por ellos he
podido concluir mis metas.
Muchas gracias al Ing. Cattn Guerrero que fue la persona que estuvo
realizando esta tesis junto conmigo, gracias por todo su apoyo.
Y principalmente muchas gracias a Dios por permitirme finalizar tan
hermosa carrera que ha cambiado mi vida, y que ha sido uno de mis mas
grandes anhelos

DEDICATORIA
Este esfuerzo que he realizado por tantos aos ha sido bendecido
siempre por mi padre que desde el cielo gua mi camino y el de mi familia,
para el va dedicada esta tesis, porque se que si estuviese todava a mi
lado se sentira muy orgulloso de mi.

Para mi madre que es la persona que a luchado conmigo para salir


adelante y para que llegue a cumplir mis metas, para ella con mucho amor
va dedicado todo este esfuerzo.

Para mi hermana que es un ngel lleno de ternura por la cual luchar


hasta que Dios me de salud y vida.
Para todas las personas que han confiado en mi y me han brindado una
oportunidad, para poder demostrar lo que puedo lograr.

CAPTULO 1

1.1 DELIMITACION
TEMA.-

DEL

Este proyecto tiene como objeto investigar el mercado de la ciudad de Quito, Distrito
Metropolitano, para desarrollar un plan que permita incorporar un nuevo sistema de
distribucin ( canal paralelo) en la ciudad, para derivados de la leche tales como: yogurt,
queso, y mantequilla; productos fabricados por la compaa PASTEURIZADORA QUITO
S.A.

Con la experiencia adquirida durante 40 aos de existencia, esta empresa ha logrado consolidar
su producto estrella: Vita Leche, (funda polietileno 1 litro) en un mercado muy competitivo, el
que durante mucho tiempo ha consumido sus productos entre otras razones por encontrarlos en
casi todos los detallistas de la ciudad; para alcanzar este objetivo, desde hace tres aos se
desarroll una estrategia que consisti en la zonificacin de toda la ciudad de Quito, para lo
cual se establecieron 50 zonas de distribucin, las cuales son cubiertas diariamente, a nivel
detallista que son especficamente tiendas, panaderas, mini mercados, y autoservicios.

El objetivo fundamental de ste proyecto es crear un canal de distribucin paralelo al existente,


para direccionar la venta de los productos derivados de la leche como yogurt, queso, y
mantequilla, y aprovechar el conocimiento del mercado y las fortalezas derivadas de este
conocimiento profundo.

Por lo expuesto, la investigacin de mercado va dirigida hacia el mercado de tiendas,


panaderas, mini mercados y todos los lugares detallistas, donde se vendan productos lcteos,
donde las marcas lleguen con sus productos.

1.2 PLANTEAMIENTO
PROBLEMA

DEL

Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que ha vendido la leche como principal producto,
bajo un enfoque eminentemente orientado hacia adentro, es decir hacia

la

produccin

debido a los bastos conocimientos tcnicos y tecnolgicos que posee; descuidando el enfoque
moderno de una compaa orientada hacia fuera es decir hacia la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores, hacia la MERCADOTECNIA; colocando

a los derivados

de la leche, en un plano secundario.

El rea de Comercializacin y Mercadeo de la empresa ha identificado una gran oportunidad de


crecimiento en el mercado de productos derivados de la leche como son el yogurt, queso,
mantequilla.

Debido al indiscutible liderazgo que posee la empresa sustentado en su posicionamiento y


participacin en el mercado, la compaa tiene una excelente imagen, constituyndose en una

clara ventaja diferencial y competitiva que permitir diversificar el negocio, a travs de la


implementacin de un canal de distribucin independiente para dedicarse especficamente a esta
actividad.

La pregunta que surge de inmediato es:


Es viable y desde el punto de vista comercial, y econmico la incorporacin de una
distribucin paralela de productos lcteos derivados, de Pasteurizadora Quito S.A. ?

1.3 JUSTIFICACIN
IMPORTANCIA

Con el pasar de los aos el mercado ha experimentado un crecimiento tanto en la demanda


como en oferta de la leche as como de sus derivados. Pasteurizadora Quito S.A. ha llegado a
consolidarse en el mercado de Quito con una participacin aproximada del 78% con su producto
estrella Vita Leche Polietileno 1 litro

La empresa produce muy pocas cantidades de derivados de la leche

Vita yogurt vaso 200 cc,

Vita yogurt 1 litro ,

Vita manjar 175 gr.,

Vita Queso Don Mateo 450 gr.

Vita Mantequilla 250 gr.,

Crema de Leche 250 gr. entre otros.

Productos que son entregados mediante el mismo canal de distribucin de leche funda
polietileno, constituyendo la leche, su primera opcin desconocen la importancia que tienen los
derivados, tanto para la compaa como para los distribuidores y eso se debe a que no han
identificado el verdadero potencial que tienen los derivados, y lo rentable que puede ser.
Por esta razn se ha identificado la necesidad de cubrir la ciudad en todos sus puntos detallistas
tales como tiendas, mini mercados , panaderas y autoservicio por medio de una distribucin
paralela de derivados donde se comercializarn los siguientes productos:
1. Yogurt Vita vaso 200 cc,
2. Queso fresco Vita Don Mateo 450 gr.,
3. Mantequilla de 125 gr. con sal y sin sal.

Se tomar en cuenta para este proyecto solamente los tres productos antes mencionados, ya que
la empresa posee una capacidad instalada adecuada para producir principalmente stas tres
lneas de productos.

Adicionalmente las empresas competidoras realizan una adecuada cobertura de los detallistas, y
han llegado a colocar sus productos en casi todos los locales de la ciudad.

Por lo expuesto se justifica la elaboracin de un estudio, que permita visualizar el mercado


potencial, para poder llegar a manejar un canal independiente de distribucin de derivados, con
el cual se podrn implantar estrategias y tcticas que permitan cumplir los objetivos propuestos.

1.4 OBJETIVO
GENERAL
Desarrollar un proyecto de distribucin de productos lcteos derivados fabricados por
Pasteurizadora Quito S.A., para que sean incorporados

en forma paralela al actual

proceso de distribucin de leche, lo que permitir en un plazo de tres meses estar presentes
en el 70% de los negocios detallistas existentes en la ciudad de Quito.

1.4.1

OBJETIVOS ESPECIFICOS

1 .- Identificar las necesidades y preferencias de los consumidores acerca de productos


derivados producidos por Pasteurizadora Quito S.A.
2 .- Seleccionar 10 distribuidores nuevos para la comercializacin intensiva de los productos
motivo de este estudio.
3-Desarrollar un adecuado sistema de rutas e itinerarios que permitan un adecuado seguimiento
control y evaluacin de los dos tipos de canales de distribucin.
4.- Estimar la rentabilidad del proyecto tanto para la empresa como para los canales de
distribucin.

1.5 MARCO
TERICO
Hace 50 aos, cuando era Alcalde de Quito, el doctor Jos Ricardo Chiriboga Villagomez, el I.
Cabildo capitalino, decidi instalar una planta Pasteurizadora de leche, dada las graves
condiciones de insalubridad en las que se expenda tan delicado producto alimenticio. Sin
embargo el proyecto no prosper sino hasta cuando 10 aos ms tarde, UNICEF don a varios
pases de centro y Sudamrica, entre ellos a Ecuador, elementales equipos que sirvieron de base
parta la cristalizacin de dicho anhelo.

La donacin a Ecuador se hizo al Gobierno Nacional , y el presidente de entonces Dr. Camilo


Ponce Enrquez, la cedi con todas sus ventajas y obligaciones al Ilustre Municipio capitalino
atendiendo as el afn de esta corporacin, a travs del alcalde Dr. Carlos Andrade Marn, y el

concejal Dr. Jos Mara Urbina distinguidos mdicos, a quienes preocupaba mucho el alto
ndice de mortalidad infantil que prevaleca en esa poca.

Una vez constituida la empresa Pasteurizadora Quito S.A. con la participacin de un grupo de
selectos ganaderos y de la I. Municipalidad, que entreg un terreno y la maquinaria donado por
UNICEF, el Ingeniero Muller Miranda profesional con amplios conocimientos y mstica dirigi
el equipo que hizo las adecuaciones necesarias y puso en funcionamiento la primera planta
Pasteurizadora con capacidad suficiente para abastecer las necesidades de la ciudad de Quito.

Adems capacit al personal que asumi la operacin de esas instalaciones, que luego fueron
renovadas en su totalidad y ampliadas.

1.6 MARCO
LEGAL

La empresa Pasteurizadora Quito e una compaa que se rige por las leyes de la Repblica del
Ecuador, es una Sociedad Annima, y est constituida desde hace 40 aos..
Ha incorporado en sus proceso normas de BUENA FABRICACIN y de CONTROL DE
1

CALIDAD, cumple con todas las normas INEN las cuales son obligaciones en la produccin y
proceso de materia prima.

Adicionalmente a finales del ao 2002 se logr la certificacin de calidad ISO 9001-2000 en la


lnea UHT.

Lo que permite visualizar la calidad de sus productos y la seriedad de sus procesos.

normas ISTITUTO NACIONAL ECUATORIANO DE NORMALIZACIN (INEN)

1.7 INFORMACIN
DERIVADOS

TCNICA

DE

LA

LECHE

SUS

1.7.1 GENERAL
IDADES
La leche de vaca es la ms abundante y la de mayor consumo en el mundo, aunque tambin se
utiliza leche de otras especies animales en proporcin menor. Por est razn, al escuchar la
palabra leche inmediatamente se la relaciona con el ganado vacuno, en otros casos esta palabra
va acompaada del nombre del animal del cual proviene.

Una definicin de leche bastante completa y sencilla, es la del instituto Ecuatoriano de


normalizacin INEN que dice: leche es el producto integro. Sin adicin ni sustraccin alguna,
exento de calostro, obtenido por el ordeo higinico completo de vacas sanas y bien
alimentadas.

La leche contiene componentes de vitaminas y aminocidos esenciales para la nutricin del ser
humano.

La leche como materia prima genera productos derivados que cumplen con las normas de
calidad, vitaminas y de nutricin, los cuales se forman por un proceso adicional que depende del
tipo de producto derivado sea este yogurt, queso, crema, mantequilla entre otros.

Estos productos son demandados por los consumidores por sus altos componentes de vitaminas
y para un complemento de nutricin para la familia.

Ya que la leche es un alimento de consumo diario y con muchas bondades, tanto en vitaminas
protenas y salud, como en la diversificacin de productos que se pueden obtener.

De la leche como materia prima se obtienen productos tales como yogur, queso, mantequilla,
crema de leche , manjar entre otro, que diversifican la calidad y el beneficio de este.
Tcnicamente estos productos se obtienen de la siguiente forma:

1.7.2 OBTENCIN DE MANTEQUILLA


A partir de la crema con un contenido graso de 48-52% MG
Determinacin del contenido de grasa, mediante el anlisis y certificacin de la crema como
materia prima.

Pasteurizacin de la crema mediante el sistema H.T.S.T: 79.4 grados centgrados por segundo o
mediante el sistema batch 80-85 grados centgrados por 30 minutos.
Maduracin de la crema con o sin adicin de cultivo por un mnimo de 12 horas entre 6-8
grados centgrados.

Proceso:
Llenado de batidora en un 50% de su capacidad.
Batido a 45 r.p.m. por 30-35 minutos.
Desuerado e inicio de amasado por etapas a un velocidad de 12 r.p.m.
Adicin de sal
Amasado 12 r.p.m.
Determinacin del contenido de humedad durante el proceso.

Empaquetado:
Presentacin en 250 gr.
Presentacin en 500gr
Papel aluminado dorado para mantequilla con sal.
Papel aluminado plateado para mantequilla sin sal.
Control de producto final.
Peso:
Determinacin del contenido de grasa.
Recuento de coliformes, moho, y levaduras.
Almacenar a 4 grados centgrados.

1.7.3 OBTENCIN DEL QUESO FRESCO.


A partir de la leche pasteurizada y estandarizada al 3% de MG.
Controles a la leche como materia prima mediante:
Determinacin de acidez.
Determinacin del contenido de grasa.
Determinacin del contenido de protenas.

Tratamiento:
Calentamiento a temperatura de coagulacin.
Adicin de cloruro de calcio.
Adicin de fermentos lcticos.
Adicin de cuajos.

Control de Producto en proceso:

Verificacin de la solidez de la cuajada.


Corte de cuajada.
Reposo
Manejo de la cuajada.
Desuerado.
Moldeo.
Prensado.
Salado en salmuera durante 12 horas a 6 grados centgrados.

Empaquetado:
En fundas de polietileno en presentacin de 450 gr

Control del Queso como producto final:


Determinacin del contenido de grasa.
Recuento de coliformes.
Almacenamiento en cmara fra.

1.7.4 OBTENCIN DE YOGURT SABORIZADO.


A partir de leche estandarizada 3% MG y pasteurizada como materia prima.
Controlar en la materia prima.
Densidad.
Grasa.
Crioscopia.
Recuento total y de Coliformes.
Incorporacin de ingredientes:

Azcar, estabilizador, saborizantes.


Tratamiento en tanque multiproceso.
Esterilizacin 90 grados centgrados por 30 minutos.
Enfriamiento a 43 grados mas 2 grados centgrados.
Inoculacin.
A 1-2% de cultivo para yogurt estreptococos thermophilius
Lactobacilius bulgaricus.

Incubacin:
A 43 grados centgrados durante dos o tres horas o hasta alcanzar una acidez de 8-9 grados
lcticos por litro.
Un ph de 3,7 4,1.

Control del producto en el proceso mediante la determinacin del ph.


Enfriar a 4 grados en los tanques multiproceso.

Envasar en vasos de polipropileno de 200cc y sellar con tapa de aluminio termo-sellable sistema
roto-pack.
Control de producto terminado.
Determinacin de PH.
Anlisis sensoriales.
Almacenar a 4 grados centgrados.

1.8 MARCO CONCEPTUAL.


1.9

Detallistas:
Locales de venta de productos de primera necesidad (tiendas, panaderas, auto servicios, mini
mercados etc)
Polietileno:
Plstico de empaque en el que se enfunda la leche.

UHT (Ultra High Temperature):


Proceso en el cual se somete a la leche a altas temperaturas.

CAPITULO II
2.1 ANLISIS
DE
SITUACIN.

LA

Pasteurizadora Quito S.A. es una empresa que se ha desarrollado por 40 aos en el negocio de
leche pasteurizada, en la ciudad de Quito y gira en un ambiente externo que debe ser revisado y
analizado permanentemente.

2.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL PROGRAMA ECONMICO DEL


GOBIERNO.

Lo que parecera que busca el equipo econmico liderado por Mauricio Pozo es la sostenibilidad
de las finanzas publicas, en el corto plazo antes que en el mediano plazo.
As lo demuestra del programa econmico de trece meses que puede extenderse a 24 meses o
ms presentado como sustento del acuerdo entre el Ecuador y el FMI.

Para enfrentar el problema de liquidez se subieron los precios de los combustibles a escasos 4
das de haber asumido el mando el presidente. La decisin no gener una oposicin
medianamente visible, pero alert a sus adeptos y a la poblacin sobre el rumbo ortodoxo que
en la para prctica esta tomando el gobierno Pachacutik, brazo poltico de la CONAIE , opto por
dar un plazo de 30 das al gobierno para retomar los planteamientos de campaa electoral,
mientras que otros movimientos indgenas los que no integran la CONAIE exigen la derogatoria
de las medidas de ajuste y rechazan las que estn por venir, en el marco de acuerdo con el FMI.

Este escenario es una advertencia al gobierno de que si su poltica pone ms peso sobre la
deteriorada calidad de vida de los ecuatorianos, en muy corto plazo la conflictividad poltica y
social latente se exacerbar, auque quiz Pachacutik no se separe de la alianza.
Pero las medidas por tomar y los compromisos pendientes constituyen una espada de Damocles
sobre el equipo econmico del rgimen: si se cumplen , la oposicin crecer y se organizara
mejor; si no se cumplen, el riesgo de hundir el acuerdo con el FMI es elevado.

La estrategia para enfrentar el grave problema de liquidez y el desfinanciamiento fue la firma de


una carta de intencin que seria ratificada por el directorio del FMI..

2.3 ECON
OMIA
El primer obstculo que tuvo que sortear el nuevo gobierno fue la falta de liquidez de la caja
fiscal , los atrasos en la cuentas por pagar , el dficit heredado por el gobierno anterior y una
brecha de financiamiento calculada por el rgimen en $ 2.000 millones.

La estrategia adoptada es fcilmente deducible de sus acciones primero, atender la urgencia


fiscal con medidas que generen liquidez y reduzcan el gasto del Gobierno , como fueron tanto el
incremento del precio de los combustibles como el decreto de austeridad , aunque este en duda
la efectividad de este ltimo.

Segundo enrumbar la economa a base de un programa que permita sostener el acuerdo con el
fondo monetario internacional , para as acceder a una fuente externa de financiamiento abierta
2

para el pas, es decir los organismos multilaterales, lo cual requiere poner la casa en orden en

Pagina web Cmara de Comercio www.camaradecomercio.com

materia fiscal., presupuestaria, financiera y hasta promover algunos cambios estructurales en los
cuales hay rezago.

En el acuerdo se establece por vez primera una meta mnima sobre los depsitos del IESS ,
pasando por encima de la autonoma de la entidad , con lo que se admite que solamente con
estos recursos se lleguen a cumplir con las metas del programa, por lo cual parte de los costos se
transfieren a los jubilados y afiliados a la seguridad social.

A su vez para la sostenibilidad del mediano plazo se impone una reestructuracin de la deuda
sobre todo con los organismos multilaterales pues el elevado servicio de la deuda (9% del PIB
en 2003) asfixia el crecimiento, horizonte del cual carece el programa.

Los proyectos sociales aun no toman cuerpo y la agenda poltica que pretende cambiar la
Constitucin se muestra oscura y no da confianza a los agentes econmicos.

2.4 PRINCIPALES
INDICADORES
2.4.1 PRECIOS
AO

2003

MES

ENER
O
1.76

PC

2003
FEBRER
O
1185.0

INFLACION ANUAL

10.1%

9.8%

INFLACION MENSUAL

2.5%

0.8%

INFLACION ACUMULADA

2.5%

3.3%

IPP
INFLACION ANUAL
INFLACIN MENSUAL.

1420.6
0
.
0
.

n
d
n
d
n
d

Al 30 de abril la inflacin acumulada es del 4,9%


La situacin econmica del pas, incide en la comercializacin de productos derivados de la
leche, ya que la demanda siendo elstica, la variacin de precios afecta al volumen de ventas,
principalmente a nivel de las clases sociales media y baja, debido a que el poder adquisitivo
restringe el consumo de estos productos ya que no son bsicos y no estn en la canasta familiar
y no son de primera necesidad.

CAPITULO III
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN.Identificar las marcas, productos, frecuencias de visita, promociones, cantidades de venta,
polticas de pago y devolucin de todas las empresas que comercializan productos derivados de
la leche en locales detallistas de la ciudad de Quito y sus valles aledaos.

3.2 OBJETIVOS
ESPECIFICOS.
3.2.1

OBJETIVO ESPECIFICO 1.

Establecer que tipo de negocio detallistas existen y el tiempo de funcionamiento de cada uno
(PREGUNTA 1)

3.2.2

OBJETIVO ESPECIFICO 2

Identificar que productos y marcas son los principales en la comercializacin y venta de


derivados de la leche. En locales detallistas. (PREGUNTAS 2 Y 3)

3.2.3

OBJETIVO ESPECIFICO 3

Establecer la frecuencia y la cantidad de producto que se vende en cada local detallista por
cada marca. (PREGUNTAS 4 Y 5)

3.2.4

OBJETIVO ESPECIFICO 4

Identificar que productos se entregan en cada visita por el distribuidor y que poltica de pago y
devoluciones existen. (PREGUNTAS 6,7, Y 9).

3.2.5

OBJETIVO ESPECIFICO 5

Establecer que promociones se realizan y con que frecuencia. (PREGUNTA 8)

3.2.6

OBJETIVO ESPECIFICO 6

Identificar el conocimiento que tienen los consumidores de los productos de Pasteurizadora


Quito S.A.(PREGUNTA 10).

3.2.7

OBJETIVO ESPECIFICO 7

Identificar en cuantos locales detallistas se venden productos de Pasteurizadora Quito


S.A.(PREGUNTA 11)

3.2.8

OBJETIVO ESPECIFICO 8

Establecer que debera hacer la empresa para poder comercializar mejor sus productos
derivados.(PREGUNTA 12)

3.3 HIPT
ESIS.

Las ventas de los productos derivados (Mantequilla , Queso, Yogurt) de Pasteurizadora


Quito S.A. no han llegado a consolidarse por falta de conocimiento y ADECUADA
cobertura EN LA DISTRIBUCIN de esta lnea de productos.

3.4 EL MERCADO
3.4.1

ESTUDIO
MERCADO

DE

La investigacin de mercado es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con


el especialista en esta disciplina a travs de informacin utilizada para identificar y definir
oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de mercado, supervisar
los resultados y mejorar la comprensin de todo proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin que se precisa para resolver estos


problemas, elabora el mtodo a utilizar para recoger la informacin, dirige y ejecuta el proceso
de datos, recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.

La investigacin de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar decisiones basadas en


una mayor informacin y que entraen un menor riesgo. Por consiguiente, la

informacin

obtenida por medio de una investigacin debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y
pertinente.

La investigacin de mercados implica la recogida,

registros,

procesamiento

anlisis

sistemtico de la informacin relativa al mercado que, al ser interpretada, servir para descubrir
nuevas oportunidades y reducir los riesgos inherentes a toda decisin.

3.4.2

TCNICAS
INVESTIGACIN

DE

En la investigacin cientfica se emplean diferentes tcnicas, entre las


cuales las ms importantes son:

Observacin
Entrevista
Encuesta
Fichaje
Test

En este proyecto se utilizar la encuesta como tcnica de investigacin, ya que est destinada a
obtener datos de varias personas cuyas opiniones interesan al investigador.
Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas que se entregan
a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por escrito, este listado se llama cuestionario.
Adems se puede aplicar a sectores ms amplios del universo, de manera ms econmica.

3.4.3

ETAPAS DEL
3
MERCADO

ESTUDIO

DE

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado, la ms simple a
considerar es la que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza.
De acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) un anlisis histrico del mercado, b) un
anlisis de la situacin vigente, c) un anlisis de la situacin proyectada.

3 Investigacin de mercados concepto y practica de Arturo Orozco Grupo y norma a 1999

Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, el anlisis de la


situacin proyectada es el que tiene realmente inters para las integrantes del proyecto. Sin
embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una de una situacin dada, para ello, se
estudia la situacin vigente, la cual a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.
En este sentido, el anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos.
Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, mediante el uso de alguna
de las tcnicas, para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda
oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a
futuro.

El segundo objetivo del anlisis histrico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas
por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La importancia de reconocer una relacin de causa-efecto en los resultados de la

gestin

comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.

Al encontrarse este nuevo canal de distribucin en una etapa introductoria hace imprescindible
la determinacin de las causas que han llevado a muchas empresas competidoras a fracasos o
quiebras. De igual forma, la medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el
sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas
potencialmente competidoras de este proyecto, la lealtad de los consumidores o las variables
que indujeron cambios en sus motivaciones y hbitos de consumo son, entre muchos otros, los
factores que explican el pasado y que probablemente proyectarn con un buen nivel de
asertividad el futuro en gran parte. Normalmente, sern estos antecedentes los que, unidos a una

4 Nociones de metodologa de la investigacin cientfica Francisco Cella Zea 5ta edicin.

2
8

proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitirn la estimacin ms adecuada que
de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que desea pronosticar.

3.5 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

El tipo de investigacin a implementar es la exploratoria


Para la Investigacin de Mercados se aplicar los cinco pasos del mtodo cientfico, que
incluye:

Definicin del problema


Anlisis de la situacin
Obtencin de informacin especfica sobre el problema
Interpretacin de datos
Solucin de problemas
Fuentes de datos primarios y secundarios
DENTRO DE LA COMPAA
Archivos de la compaa, informes, sistema
de informacin de mercado, empleados,
ventas, informacin sobre costos.

Fuentes
secundarias
Todas las
fuentes de
datos

FUERA DE LA COMPAA
Bibliotecas, oficinas gubernamentales,
asociaciones profesionales,
universidades, organizaciones privadas
de investigacin.
OBSERVACIN

Mtodos mecnicos
Mtodos Profesionales

Fuentes
primarias

PREGUNTAS
Entrevistas profundas y de grupos de inters.
Encuestas por correo, por telfono y personales.
Paneles.

3.6 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

MTODOS DE MUESTREO

Muestreo aleatorio simple


Muestreo sistemtico
Muestreo estratificado
Mtodo probabilstico

Muestreo por conglomerados


Muestreo de reas
Muestreo polietpico

3.6.1

MTODOS DE MUESTREO

Muestreo por conveniencia

Mtodo no probabilstico

Muestreo con fines especiales


Muestreo por cuotas
Muestreo de juicio

El mtodo de muestreo que se utilizar en este proyecto ser el muestreo aleatorio simple, para
detectar los hbitos del segmento a estudiar, para tal fin, se elabor un cuestionario dirigido a
los integrantes de dicho segmento.

3.6.2

Variabl
e
Dependie

y1=
Demand
a
insatisfec
ha

y2=
Preferen
cia s

VAREABLES
INDICADORES

Indicadores

Variable
Independie
nte

x1= Oferta

X1a= Litros de leche y derivados distribuidos en


la ciudad
de Quito

x2= Demanda

X2b= Litros de leche y derivados consumidos en


la ciudad de Quito
d X3c= %de personas que
e al paladar Vita Leche

x1=
Gustos
x2=
Preferencia
marca,
x3= calidad

d
e

prefieran por gusto

X5d= % de personas que prefieran la marca

X6e= % de personas que prefieran la calidad


x1=
y4=
Rentabili
da d

X11k= TIR , X12L= VAN

Rentabilidad en
el tiempo
x2=

3.6.3

CLCULO
MUESTRA

X13M= Rentabilidad sobre


ventas Rentabilidad sobre
patrimonio

DE

,
X14N=

LA

La muestra, es la parte de la poblacin que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la


informacin para el desarrollo del y sobre el cual se efectuarn la medicin y las observacin
de las variables objeto del estudio

Siguiendo el esquema de Kinnear y Taylor , los siguientes son los pasos para definir una
muestra:
Definir la poblacin

Identificar el marco muestral


Determinar el tamao de la muestra
Seleccionar el procedimiento de muestreo
3.6.4

POBLACIN

Propietarios de locales de venta de productos de primera necesidad en la ciudad de Quito y sus


valles aledaos.

3.6.5

TAMAO DE LA MUESTRA

La metodologa esta basada en un universo finito debido a que en Quito existen un total
aproximado de 10.000 locales detallistas los cuales estn proporcionalmente repartidos en todos
los sectores de la ciudad centro, sur, norte, y sectores perifricos como valles.

Clculos para Muestra finita


s2
n=
e2

+ s2

z2

N = tamao del universo.


Z = margen de confiabilidad
S = desviacin standard de la poblacin

5 KINNEAR Thomas, TAYLOR James Investigacin de mercados McGraw Hill, 1993, pag 366

e = 5% error para este caso se ha decidido tomar un porcentaje de confiabilidad del 95%
(1 alfa) que corresponde a z =1.96 de desviacin standard
s = 0.4 un error de estimacin

(0.4)2
n=
(0.05)2

(0.4)2
+

(1.96)2

(10000)

0.16
n=
0.0006671

n = 240

3.7 ENCUESTA

3.7.1 FORMULARIO DE ENCUESTA


PASTEURIZADORA QUITO S.A.
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
LACTEOS DERIVADOS
SECTOR:
ZONA.
DIRECCION:

ENCUESTADOR:
1._ CUANTO TIEMPO TIENE DE FUNCIONAMIENTO SU NEGOCIO ?
TIEMPO
TIPO DE NEGOCIO

PANADERIA

MENOS DE 1
AO

DE
DE 1 A 5

FUNCIONAMIENTO
DE 5 A 10

MAS 10

TIENDA
MINI MERCADO
AUTO SERVICIO
SUPER MERCADOS

2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEALE CUALES SON LOS PRODUCTOS


LACTEOS QUE MAS VENDE
MARC
AS

ORDEN

LECHE
MANTEQUILLA
YOGURT
QUESO
CREMA DE LECHE
MANJAR
OTROS

3.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA SEALE CUALES SON LAS MARCAS QUE MAS VENDE
EN
PORCENTAJES
MARC
AS

% DE VENTA

MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA
TOTAL

100%

4.- EN UNIDADES SEALE LA CANTIDAD SEMANAL DE VENTA DE


ESTOS PRODUCTOS

PRODUCTOS

1 A 10

11 A 20

21 A 30

31 A 40

41 A 50

51 A 60

61 0
MAS

LECHE
MANTEQUILLA
YOGURT
QUESO
CREMA DE LECHE
MANJAR
OTROS

5.- CON QUE FRECUENCIA LE VISITAN LOS PROVEEDORES DE LOS


SIGUIENTES PRODUCTOS ?

PRODUCTO

DIA
RIA

SEMANA
L

QUINCENA
L

MENSUAL

OTRA

LECHE
MANTEQUILLA
YOGURT
QUESO
CREMA DE LECHE
MANJAR
OTROS

6.- LAS VENTAS DE CADA UNA DE LAS MARCAS SON REALIZADAS POR EL
MISMO PROVEEDOR EN LA MISMA VISITA ?
MARC
AS

SI

NO

MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA

7.- EL PAGO DE SUS PEDIDOS SON CANCELADOS DE CONTADO O TIENE ALGUN


TIPO DE CREDITO ?

MARC
AS

CONTADO

CREDITO

MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA

8.- CON QUE FRECUENCIA Y QUE TIPO DE PROMOCIONES HA RECIBIDO


DE SUS PROVEEDORES ?
PRODUC
TO

FRECUENCIA

PROMOCION

MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA

9.- LOS PROVEEDORES ACEPTAN DEVOLUCIONES ?


PRODUC
TO

MIRAFLORES
PURA CREMA
PARMALAT
ALPINA
KIOSKO
TONI
GONZALES
ANDINA
REY
OTRA

ACEPTAN
DEVOLUCION
ES

NO
ACEPTAN
DEVOLUCION

OBSERVACION
ES

10.- CONOCE PRODUCTOS DERIVADOS LACTEOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?


SI

CUALES ?

NO

11.- VENDE PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A ?


SI

CUALES ?

NO

12.- QUE DEBERIA HACER PASTEURIZADORA QUITO S.A. PARA QUE USTED EN SU
NEGOCIO VENTA MAS PRODUCTOS LACTEOS DERIVADOS ?

3.8 RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIN. PREGUNTA 1

Cuanto tiempo de funcionamiento tiene su negocio?

PANADERIA MAS DE 10
3%

TIENDA MAS DE 10
4%

MINI MARKET MAS DE 10


3%

MINI MARK DE 5 A 10
2%

MINI MARK MENOS DE UN


AO
4%

TIENDA DE 1 A 5
28%

PANADERIA MENOS DE UN
AO
5%

PANADERIA DE 5 A 10
7%

TIENDA MENOS DE UN AO
8%

PANADERIA DE 1 A 5 AOS
15%

TIENDA DE 5 A 10
10%

MINI MARK DE 1 A 5
11%

El 28% de locales encuestados son tiendas, que tienen un tiempo de funcionamiento de 1 a 5


aos; el 15% son panaderas de 1 a 5 aos; el 11% son mini mercados de 1 a 5 aos de
funcionamiento; y, el 10% son tiendas de 5 a 10 aos de funcionamiento.
El 36% de los locales son principalmente tiendas y panaderas de ms de 5 aos o menos de un
ao.
2.- EN ORDEN DE IMPORTANCIA CUALES SON LOS PRODUCTOS QUE MAS VENDE
?

CREMA DE LECHE
9%

MANJAROTROS
5%

1%

MANTEQUILLA
20%
QUESO
32%

YOGURT
33%

El 33% de los locales encuestados vende como primer producto el yogurt; el 32% est para el
queso , y el 20% es para la venta de mantequilla.
El 15% est repartido en la venta de crema de leche, manjar y otros.

3 .-Cuales son en orden de importancia las marcas que mas vende ?

GONZALES
1%
ANDINA
1%

OTRA
5%
REY
1%

MIRAFLORES
11%

TONI
29%

PURA CREMA
26%

KIOSKO
8%

ALPINA
8%

PARMALAT
10%

Las marcas ms vendidas en los locales encuestados son: con el 29% Toni, le sigue Pura Crema
con el 26%, luego Parmalat con el 10%, Miraflores con el 11%, Kiosco y Alpina con el 8%.
El 8% restante esta repartido entre Andina ,Gonzles, Rey y otras marcas.

4.-En unidades seale la cantidad semanal de venta de estos productos?

Puntos de Venta

MANTEQUILLA
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

160

14
DE 1 A 10

DE 11 A
20

DE 21 A
30

DE 31 A
40

DE 41 A
50

DE 51 A
60

Venta en unidades por semana

Puntos de Venta

QUESO
140
120

116

100

90

80
60
40
16

20
0
DE 1
A
10

DE 11
A 20

DE
21
A 30

DE
31
A 40

DE
41
A 50

DE
51
A 60

Ventas en unidades por semana

1
DE
61 O
MAS

0
DE 61
O MAS

Puntos de Venta

Puntos de Venta
80

90
DE 1
A
1
0

V
e
nt
a
s
e
n
u
ni
d
a
d
e
s
p

41

DE 11
A 20
1
DE 21
A 30
0
DE 31
A 40

0
DE 41
A 50
0
DE 51
A 60
0
DE 61
O MAS
0
DE 61
O MAS

8
5

C
R
E
M
A
D
E
L
E

V
e
nt
a
e
n
u
ni
d
a
d
e
s
p
or

DE 1
A
1
0
DE
11 A
20

2
7
6
0

DE
21
A 30

7
3

D
4 E
0 3
1
A
5 D
0 E
4
DE
51 A
60
DE
61 O
MA
S

3
5
1
7
9

1
7

Y
O
G
U
R

Puntos de Venta

MANJAR
70
60

59

50
40
30
20
10

0
DE 1
A
10

DE 11 A
20

DE 21
A 30

DE 31
A
40

DE 41
A
50

DE 51
A
60

0
DE 61 O
MAS

Ventas en unidades por semana

En los locales encuestados un total de 160 entrevistaron respondieron que a la semana la


mantequilla se venda entre 1 a 10 unidades.
Con respecto al queso respondieron un total de 116 entrevistados que a la semana se venden
entre 1 a 10 unidades, y adicionalmente 90 entrevistados contestaron que a la semana se venden
de 11 a 20 unidades.

5.- Con que frecuencia le visitan los proveedores de los siguientes productos ?

Puntos de venta

MANTEQUILLA
140

124

120
100
80
60

39

40
20
0

2
DIARIA

SEMANAL

QUINCENAL

MENSUAL

0
OTRA

Frecuencia de visita

4
2

Puntos de venta

YOGURT
250
211
200
150
100
50
0

17

6
DIARIA

SEMANAL

QUINCENAL

0
MENSUAL

0
OTRA

Frecuencia de vista

Puntos de venta

QUESO

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

186

21
0

6
DIARIA

SEMANAL

QUINCENAL

MENSUAL

Frecuencia de visita

0
OTRA

CREMA DE LECHE

Puntos de Venta

60

55

50
40

34

30
20
10
0

0
DIARIA

3
SEMANAL

QUINCENAL

MENSUAL

0
OTRA

Frecuencia de visita

Puntos de Venta

MANJAR
60
51

50
40
30
20

13

10
0

0
DIARIA

SEMANAL

QUINCENAL

9
MENSUAL

0
OTRA

Frecuencia de visita

En la frecuencia de visita todos coincidieron en que debera ser semanal, en el caso del yogurt
fueron 211 respuestas, el la mantequilla respondieron 124, en el queso 186 entrevistados, en la
crema de leche 55, y finalmente, en el manjar de leche 51 respuestas..

6.- Las ventas de cada uno de los productos son realizados en la misma visita por el mismo
proveedor ?

PURA CREMA

MIRAFLORES
NO
20%

NO
35%

SI
65%

SI
80%

PARM ALAT

NO
48%

ALPINA

SI
52%

NO
46%

SI
54%

KIO SKO

TONI

NO
24%

SI
41%
NO
59%

SI
76%

GONZALES
NO
22%

NO
23%

ANDINA

SI
78%

SI
77%

NO
7%

REY

SI
93%

En la mayora de las marcas se realizan las entregas de los productos derivados en la misma
visita; en el caso de Miraflores fue un 80%, Pura Crema el 65%, Parmalat 52%, Alpina 54%,
Kiosco 76%, Toni 41% en este caso el 59% restante indicaba que realizaban entregas separadas
de productos, Gonzlez 77%, Andina 78%, Rey 93% en este caso era la marca que mas
porcentaje tenia ya que maneja un solo canal de distribucin para todos los productos que
comercializan.

7.-El pago de sus pedidos son cancelados de contado o tiene algn tipo de crdito. ?

credito
16%

contado
84%

El 84% de las empresas competidoras realizan sus ventas a los puntos detallistas de contado sin
dar ningn tipo de crdito

8.- Con que frecuencia y que tipo de promociones ha recibido de sus proveedores.?
MIRAFLORES
PROMOCION
4%

NO
PROMOCION
96%

ALPINA
PROMOCION
6%

NO
PROMOCION
94%

TONY

PROMOCION
3%

NO
PROMOCION
97%

ANDINA

PROMOCION
0,4%

NO
PROMOCION
99,6%

PURA CREMA

PROMOCION
10%

NO
PROMOCION
90%

KIOSKO

PROMOCION
3%

NO
PROMOCION
97%

PARMALAT

PROMOCION
6%

NO
PROMOCION
94%

GONZALES
PROMOCION
0%

NO
PROMOCION
100%

Las promociones que realizan las empresas competidoras son muy espordicas, se realizan
promociones solamente en casos especiales como introduccin de nuevos productos. Los
encuestados contestaron que se realizaban promociones en los siguientes porcentajes:
Miraflores 4%, Alpina 6%, Toni 3%, Pura Crema 10%, Kiosco 3%, Parmalat 6%, y Gonzles
0%.

9.- Sus proveedores aceptan devoluciones de productos?

NO ACEPTAN
9%

DEVOLUCIONES

ACEPTAN
91%

El 91% de las empresas competidoras realizan devoluciones de productos en mal estado o


producto con algn problema que impida una adecuada comercializacin..

10.- Conoce productos de Pasteurizadora Quito S.A. ?

CONOCE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A

NO
45%
SI
55%

SI LOS CONOCE CUALES

VITA JUNIOR
12%

UHT LITRO
5%

MANJAR
1%
YOGURT VASO
43%

MANTEQUILLA
9%

CREMA DE
LECHE
6%

QUESOS
24%

YOGURT LITRO
0%

El 55% de los clientes detallistas conoce o a escuchado de la existencia de los productos Vita,
principalmente del yogurt en un 43%, en el queso 24%, y en mantequilla el 9% principalmente.

11.- Vende productos derivados de Pasteurizadora Quito S.A. ?

VENDE PRODUCTOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A

SI
34%

NO
66%

SI LOS VENDE CUALES


UHT LITRO
6%

YOGURT VASO
38%

VITA JUNIOR
26%

MANJAR
1%
MANTEQUILLA
11%
CREMA DE LECHE
1%

QUESOS
17%

YOGURT LITRO
0%

El 66% de los puntos detallistas vende o han vendido alguna vez

productos Vita en sus

negocios, principalmente yogurt en un 38%, queso 17%, y mantequilla 11%.

QUE DEBERIA HACER PQSA PARA QUE USTED VENDA NUESTROS


PRODUCTOS
QUESO MUY CARO Y

MAS VARIEDAD
3%

PONER FECHA DE
EXPIRACION
ENTREGAS INMEDIATAS
1%
1%

PEQUEO
7%

MEJORAR CALIDAD
16%

TENER CONTINUIDAD
16%
IGUALAR PRECIOS DE
SUPERMAXI
1%
MAYOR MARGEN
6%

DEGUSTACIONES
2%

BUEN SERVICIO
2%

DAR CONGELADOR
1%

OFRECER EL PRODUCTO
10%

PROMOCION Y PUBLICIDAD
22%

REALIZAR DEVOLUCIONES
7%

SERVICIO DE PRE VVENTA


1%

FACILIDAD DE CREDITO
4%

Como sugerencias de los clientes para empezar a trabajar con productos o para continuar
vendiendo nuestros productos se contesto:
Que se debera hacer algn tipo de publicidad.
Se debera tener continuidad con las entregas del producto.
Se debera mejorar la calidad.
Se debera manejar precios mas competitivos.
3.9 COMPROBACIN DE LA HIPTESIS
En base a los resultados obtenidos de la investigacin de mercados hemos identificado que
el 45% de los puntos de venta no conocen ni comercializan productos de Pasteurizadora
Quito S.A. Por esta razn es que la cobertura que actualmente se maneja no es la
adecuada, debido a la falta de un canal de distribucin dedicado solo a esta lnea de
productos.

CAPITULO IV

PLAN DE MARKETING

4.1 El anlisis FODA ( SWOT)

Representa un resumen del anlisis del ambiente e


incluye:
Internamente: Las fortalezas ( o puntos fuertes) y las debilidades ( o puntos dbiles) de la
empresa
Externamente: Las oportunidades y amenazas que afronta la empresa.
ste anlisis debe suministrar evidencias suficientemente slidas sobre los objetivos
de marketing que deberan (o no) establecerse en la empresa
Las fortalezas se utilizan para explotar oportunidades y al mismo tiempo reduce los
efectos de las amenazas y debilidades. Se refieren a lo que se vende ( productos/
servicios) y a quienes se los vende ( mercados).
El anlisis de las fortalezas y oportunidades que en este proyecto tiene la empresa
Pasteurizadora Quito S.A. ha analizado en el mercado de Quito y sus valles aledaos .
Existen cuatro posibles combinaciones de productos y mercados

(matriz de Ansolf)

PRODUCTOS
Actuales

Nuevos

Actuales

MERCADOS

Nuevos

NIVEL DE NOVEDAD TECNOLGICA

ACTUALES

PROD ACTUALES

NUEVOS

NOVEDAD EN EL MERCADO

ESTA MATRZ SUGIERE QUE EXISTEN CUATRO


TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING:

PROD. NUEVOS

PENETRACION DESARROLLO
DE MERCADO DE PRODUCTO

AMPLIACIN
DE MERCADO

DIVERSIFICACION

C.G.M. UTE-03

60

4.1.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS (PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS ACTUALES)


Las estrategias comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con
el fin de:

Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los clientes

Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia

Aprovechar la nueva tecnologa

Satisfacer las necesidades de segmentos especficos del mercado

Auditoria de mercadotecnia (Ing Catn guerrero) Malcom Mc donald y John W Leppard.

Por lo general, esta estrategia involucra remplazar o reformular los productos existentes, o
ampliar la lnea de productos.
Esta matriz indica la combinacin que existe entre un mercado nuevo o actual con diferentes
categoras de productos , estas son:
Productos actuales para mercados actuales
A
Productos nuevos para mercados actuales. B
Productos actuales para mercados nuevos. C
Productos nuevos para mercados nuevos. D

El caso de Pasteurizadora Quito S.A. esta dirigido hacia el desarrollo de productos actuales para
mercados nuevos, estara en el cuadrante B.
Este anlisis se realiza ya que la empresa Pasteurizadora Quito S.A. tiene distribucin de leche
, que se ha realizado por algunos aos, el desarrollo de productos se establecer en la lnea de
derivados como son yogurt, queso, y mantequilla.
El anlisis de las fortalezas y oportunidades es el siguiente:

4.1.2 FORTALEZAS
Profundo conocimiento del mercado de la ciudad de Quito (40 aos)
Posicionamiento e imagen de calidad de la marca VITA.
Eficiencia en la cobertura., por adecuada zonificacin de Quito en la venta
de
leche .
Existencia disponible de capacidad para la produccin de productos derivados
de
la leche.
Liquidez suficiente.
Tecnologa de punta para la fabricacin de leche y sus derivados.
Estabilidad laboral.

4.1.3 OPORTUNIDADES
El 45% de puntos de venta en la ciudad de Quito no conoce los
productos derivados de Pasteurizadora Quito S.A.
El

96 % de empresas comercializadoras de productos lcteos no

realizan promociones.
El 34% de puntos de venta de la ciudad vende productos derivados
de Pasteurizadora Quito S. A
El 8% de marcas existentes en el mercado son marcas casi desconocidas.
El 9% de puntos de venta no reciben devoluciones.
Posibilidad de crecimiento con los productos de Pasteurizadora Quito S.A.
a nivel nacional.
Desarrollar

la cobertura

a nuevos

mercados

como:

Hoteles,

Hostales Restaurantes, Clnicas, Hospitales, Escuelas, Colegios,


Universidades
Crecer como marca y como empresa en la ciudad de Quito.
Manejar informacin completa de la industria de derivados en Quito, por
las supervisiones realizadas.
4.1.4 FACTORES CLAVES DE XITO.
PES
O

Lneas
de
Posiciona
mi ento
Distribuci
n
Precios
Promoci
n y
publicida
TOTAL

TONI
(Calif)

TONI
(Peso)

PURA
CREMA
(Calif)

PURACR
EMA

MIRAF
LO

(Peso)
(Califi)

MIRAF
LO
(Peso)

0.
1

8%

7%

7%

0.
1
0.
5
0.
1
0.
2

8%

7%

8%

40
%
7%

45
%
7%

35%

7%

16
%

12
%

12%

1.
0

7
8

79
%

78
%

69%

En la tabla anterior, (factores claves de xito) se realizo un anlisis de las

tres

marcas

principales en donde la distribucin es una fortaleza en el caso principal de Toni con un 40%,
Pura Crema con un 45% y Miraflores con el 35%.
Como segundo factor de anlisis se destaca la promocin y publicidad que en el caso de Toni se
encuentra en el 16%, Pura Crema 12%, y Miraflores 12%.
En orden de importancia a nivel global Toni es la empresa que tiene un porcentaje mayor en
todas las variables analizadas con un 79%. Como segunda marca esta Pura Crema con un 78%
y finalmente se encuentra Miraflores con un 69%.
Las debilidades y amenazas que se han identificado son las siguientes:

4.1.5 DEBILIDADES
No existe un plan de marketing para derivados.
Falta de publicidad y apoyo al desarrollo de la lnea de derivados.
Carencia de un canal independiente de distribucin para la lnea de derivados.
Produccin espordica de productos y falta de continuidad
Falta de desarrollo de productos , ampliar lneas.
No se realizan devoluciones de productos en mal estado

4.1.6 AMENAZAS
Llegada de nuevas empresas multinacionales que ingresen al mercado con fuerza
y manejen presupuestos muy altos de inversin.
Que las empresas lideres en estas lneas de producto, generen barreras de
entrada (precio), o valores agregados en producto para que se dificulte la
comercializacin
Posibilidad de guerra de precios.
Agresividad en la competencia.
Desarrollo de planes que incrementen y mejores la cobertura de
productos competitivos.

OBJETIVOS
4.2 OBJETIVO 1
INTRODUCIR LOS PRODUCTOS DERIVADOS DE PASTEURIZADORA QUITO S.A.
EN EL 70% DE LOS PUNTOS DE VENTA DE LA CIUDAD DE QUITO Y SUS
VALLES, EN EL SEGUNDO SEMESTRE DEL AO 2003.
4.2.1 ESTRATEGIA
Desarrollar un canal de distribucin paralelo al actual basado en la zonificacin ya existente.
4.3 TCTICAS
DISTRIBUCIN.
4.3.1

Formar un canal de distribucin conformado por 10


zonas. PLAN DE ACCIN.

La zonificacin actual del mercado esta conformado por 50 zonas las cuales se encargan de la
distribucin de leche, para poder crear una distribucin paralela se necesita sobre esa base
formar 10 zonas de distribucin de productos derivados, lo que quiere decir que por cada 5
zonas de distribucin de leche se formara una zona de derivados.
Esto de inicio permitir tener un canal paralelo de distribucin de queso, yogurt y mantequilla.

4.3.2

Frecuencia adecuada para


cobertura. PLAN DE ACCIN.

Se visitaran de inicio semanalmente a todos los puntos de venta, hasta llegar a identificar los
clientes en donde exista mayor rotacin para poder crear rutas de cobertura.

4.3.3

Realizar controles y
supervisiones. PLAN DE
ACCIN

El departamento de comercializacin de la empresa con un grupo de 10 supervisores realizar


las evaluaciones del trabajo realizado por cada distribuidor, acompaando en las rutas a cada

uno, y visitaran las zonas a pie realizando un censo, actividades en las cuales se realizar
anlisis de precios y se identificara la participacin y presencia de mercado.

4.3.4

Perfil
adecuado
distribuidores.

PLAN ACCIN.
Los distribuidores que van a conformar el canal de distribucin son personas que no tienen
relacin de dependencia con la empresa, y necesitan contar con un vehculo que tenga una
capacidad de carga mnima de tres toneladas, y con un furgn que tenga algn tipo de aislante
o refrigeracin. Adicionalmente debe contar con un capital de trabajo para la compra de los
productos, este capital se identifica identificando cada zona de distribucin con su respectivo
potencial de venta.

4.3.5

Establecer polticas y
reglamentos. PLAN DE
ACCIN.

Los distribuidores que se encargaran de la distribucin tendrn que regirse a las polticas y
reglamentos que la empresa imponga para poder desarrollar un canal de distribucin ordenado
y organizado.
Las polticas y reglamentos a cumplirse estn en la parte de anexos.
4.3.6

Estructura de zonas por


sectores. PLAN DE
ACCIN.

La organizacin de las zonas es muy importante porque esto se realizara con un criterio en
donde se tomara en cuenta sectores cercanos para poder consolidar la cobertura.
Se ha desarrollado las zonas de la siguiente manera:

4.3.7

1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
5
2
6
2
7
2
8
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
2
4
3
4
4
5
4
4
4
4
5

ESQUEMA DE ZONAS DE DISTRIBUCION

ZONAS DE
DISTRIBUCI
ON LECHE
28
-29
9.2

ZONA
DERIVAD
OS
Z ONA 1
Z ONA 1

SECTORES
Colmena, San Roque, San Diego
San Juan, Amrica, 18 de Septiembre

11

Z ONA 1

La Chorrera, El Tejar , El Placer

26
12

Z ONA 1
Z ONA 1

La Tola alta, Tola Baja, L a Marn


La Tola , Don Bosco, El Dorado.

54

Z ONA 2

Caldern, Llano Chico

53

Z ONA 2

Carapungo, Cdla Alegra, san Jos de Moran.

Z ONA 2

Carcelen, Corazn de Jess

Z ONA 2

Cotocollao, Condado bajo

5
41

Z ONA 2
Z ONA 3

Ponciano Alto, Ponciano bajo, Ofelia ,Agua Clara


Turubamba, Ecuatoriana, Cdla Ejercito.

42
-43
19

Z ONA 3

Marta Bucaram, Cdla Ibarra

Z ONA 3

Chillogallo, San Luis

Z ONA 3
Z ONA 3

Beaterio, El Conde, Plywood.


Biloxi, Mena 2, Reino de Quito

14

Z ONA 4

Floresta, Gonzles Surez, Bellavista

13
,1
24

Z ONA 4

La Gasca, Santa Clara, Amrica

Z ONA 4

El Batan, Eloy Alfaro, Mariana de Jess

2.1

Z ONA 4

Maosca, Quito Tenis, Pinar alto

21
.1
21

Z ONA 4

San Isidro del Inca, El Edn

Z ONA 5

Monteserrin, Mitad del Mundo

39 -45 -47
18

.2
3

Z ONA 5

Jipijapa, Shirys, NNUU

23

Z ONA 5

Pisuli, Rolds, Legarda, Pulida

25

Z ONA 5

El Dorado, Guapulo, Vicentina.

13
.2
2.2

Z ONA 5

La Granja, Las Casas, Mariana de Jess

Z ONA 6

La Florida, Andaluca, Prensa

22

Z ONA 6

Z ONA 6

Z ONA 6

Comit del Pueblo, La Bota

Z ONA 6

San Pedro Claver, Vaca de Castro, San carlos

1.1 Y 1.2

La Luz, la Kennedy
Rumiahui, Quito Norte, Prensa

34

Z ONA 7

Pintado, Michelena

30

Z ONA 7

Villa Flora, Santa Ana.

38

Z ONA 7

Quito Sur, calzado, San Bartolo

Z ONA 7
Z ONA 7
Z ONA 8

Solanda, El Comercio, La Gatazo


Alpaguasi, Forestal , El Camal

20
36

Z ONA 8
Z ONA 8

Santa Rita, Turubamba alto, Turubamba bajo


El Recreo , El Calzado, El Camal

31

Z ONA 8

Po 12, Alpahuasi, Chaguarquingo.

32

Z ONA 8

Magdalena,
Lucha de los VillaFlora
Pobres, Forestal, Argelia

33
16 Y 17
15

35 -37 -40

Z ONA 9

10
COMI T

Z ONA 9
Z ONA 9

AMAGU AA

Z ONA 9

P U E MB O

Z ONA 9

Chilibulo, Hospital del Sur

Centro Histrico, San Francisco


Comit del
Amaguaa,Pueblo.
Alangasi, Cuendina

MM

Z ONA 1 0

52

Z ONA 1 0

P uembo, P if o,Yar uqui,Checa


Pusuqui, Las
Cumbay, La Tolas.
Primavera, Tumbaco

51

Z ONA 1 0

Sangolqu, Las Antenas, Balcn de Chaguarquingo.

50

Z ONA 1 0

Conocoto, San Rafael, Capelo

27

Z ONA 1 0

Jardn del Valle, Monjas , Orqudeas, Hospitalaria.

4.3.8 DESPACHO Y CARGA


PLAN ACCIN.
Una de las preocupaciones que la empresa siempre ha tenido es manejar productos de calidad,
para que esto se cumpla la carga y manipulacin del producto es muy importante.
Es por esto que la carga de los productos debe ser diaria para que los productos estn frescos y
recin procesados, para esto es muy importante manejar una adecuada cadena de fri.
La carga se realizar todos los das por la maana y tendr una duracin aproximada de 3 a 4
horas, con los controles respectivos.

4.4 TCTICAS PROMOCIN.


4.4.1 Publicidad camiones.
PLAN ACCIN.
En cada camin se colocar plafones publicitarios con las imgenes de los productos para que
sea una publicidad mvil por toda la ciudad.
4.4.2 Promocin en producto
PLAN ACCIN.
Se realizarn promociones en los tres primeros meses en donde se entregarn docenas de
trece unidades, una unidad de regalo por cada 12 unidades de compra. (8.33% de
bonificacin
En cada mes se desarrollar esta tctica con un solo producto, esto lograra que el primer
mes ser el yogurt, el segundo del queso y el tercero de mantequilla.

4.4.3 Degustacin del producto.


PLAN ACCIN.
Se realizarn degustaciones de producto en las cadenas de panaderas ms grandes de la
ciudad , manejando el mismo esquema que se propone en la promocin por producto,
primero con el yogurt, luego el queso y finalmente la mantequilla.
4.4.4 Material P.O.P
PLAN DE ACCIN.
Se realizara la colocacin de material P.O.P, en cual mostrar los tres productos de
introduccin, esto para el apoyo en el punto de venta y para dar a conocer los productos que
se empezaran a comercializar.
4.5 TCTICAS
PRODUCTO.

DE

4.5.1 Caractersticas fsicas del


producto. PLAN DE
ACCIN
Se realizar una evaluacin y control del empaque de los productos para poder mantener la
calidad y evitar los problemas de devoluciones por mal manipuleo.
Es necesario, analizar a los distintos productos tomando como base la matriz de la BCG,
Boston Consulting Group, lo que nos permitir desarrollar estrategias y tcticas de acuerdo
al grado de participacin en el mercado y al crecimiento que ste experimenta, para cada uno
de los productos.

C recim iento delM ercado

BOSTON CONSULTING GROUP

20%

15%

10%

5%

4,0%

2,0%

1,0%

0,5%

0,2%

Participacin relativa de M ercado

Estrategia Corporativa

4.5.2MATRIZ DE LA( B.C.G)

C.G.M. UTE-03

77

TARGET
PRODUCTO

CARACTERISTICA
S
Presentacin en vaso
plstico

con

la

capacidad de 200 cc,


VITA
YOGURT

DEL

N DE LA

PRODUCT

BOSTON

O
Consumo
en
puntos

con un tapa en capa


de aluminio

VASO 200 cc

CLASIFICACIO

de
venta

detallistas,
principalmen

VITA
YOGURT
LITRO

Presentacin en un

te
Consumido
consumidos

botella plstica con

en puntos

la capacidad de 1

detallistas,

litro con proteccin

principalmen

de tapa rosca

te por amas
de casa
para
el

Queso

VITA
QUESO
450 GR

fresco

Consumido

empacado al vaci en

en puntos

empaque

de

detallistas,

un

principalmen

polietileno,

con

peso de 450 gr

te por amas

de casa
para
Empaque
aluminado,

VITA
MANTEQUILL

en

papel

con

el
Consumido

un

en puntos

peso 125 gr con sal y

detallistas,

sin sal

principalmen
te por amas

A
125 gr.

de casa
para

el
Como se puede apreciar, todos los productos pertenecen al grupo de interrogantes o nios
problema, es decir productos nuevos que ingresan en un mercado de alto potencial de
crecimiento y que en funcin de la mezcla de marketing que se realice para cada uno de ellos,
crecern y se transformarn en estrellas en el menor tiempo posible, lo que permitir l uego,
tener vacas lecheras y un adecuado y bien equilibrado portafolio de productos
Precio.
Para poder determinar las tcticas de precio es importante realizar el siguiente anlisis que tiene
relacin con el CICLO DE VIDA del producto, y la etapa en la que se encuentre:

CIC LO D E VIDA DEL PRODU CTO

VENTAS

saturacin

INT RO
DUCCIN

CRECI
M IENTO

M ADUREZ

DECLINACIN

C.G.M . UTE-03

TIEM PO

81

A Introduccin.- Enfoques: precio bajo para comprar participacin de


mercado precio alto considerando la novedad y el prestigio
B Crecimiento: precio competitivo para ganar participacin de merca do
C Madurez: Igual que en la fase de crecimiento
D Saturacin: Precios estables; considerar la posibilidad de aumentarlos
E Declive: Aumentar precio
Los productos que Pasteurizadota Quito S.A. estn en una etapa de vida en crecimiento, por
lo que debemos manejar precios competitivos para ganar participacin de mercado
4.6 TCTICAS DE PRECIO.
4.6.1 Precios competitivos.
PLAN ACCIN.
Los distribuidores realizarn las compras de los productos en la empresa y por su gestin en
la entrega a los puntos detallistas, tendrn un margen de utilidad el cual ser atractivo para
que el negocio para ellos sea rentable,
En el caso del consumidor los precios de venta al publico estn por debajo de los ya
existentes en el mercado.

Y en el caso del cliente detallista con la promocin en producto de docenas de trece ese
obsequio incrementa el margen de utilidad en cada producto.
Los precios y mrgenes para todo el canal es el siguiente:
(Los precios y dems datos presentados a continuacin no corresponden a los reales ya que
constituye informacin confidencial de la compaa)
PRODUCTO

PRECI

PRECIO

MARGEN

P.V.
P

MARGEN

DETALLIS

DISTRIBUID

VITA

0.1981
FABRI

0.24
TA

0.0419
OR

0.30

0.06
A

VITA QUESO
450 GR
VITA
MANTEQUIL
LA

1.31

1.45

0.14

1.55

0.10

0.3584

0.50

0.1416

0.55

0.05

DETALLIST

4.7 OBJETIV
O2
Llegar a tener el 10% de participacin de mercado a nivel de toda la ciudad de Quito y sus
valles.
4.7.1 Estrateg
ia 2.
Realizar nfasis en la cobertura y principalmente atacar a las marcas desconocidas y
pequeas, que tienen el 8% del mercado.
4.7.2 Tct
ica 2
Con la cobertura que poco a poco se va ha ir desarrollando se tratara de copar el 10% de
participacin del mercado lo que genera una venta semanal por tienda de 3 unidades de
yogurt, 1 unidad de queso , y 1 unidad de mantequilla, este objetivo es conservador de inicio
hasta consolidar el canal de distribucin y dar a conocer los productos como una lnea VITA
para que se apoye con el prestigio de la leche.
Todo esto genera el siguiente pronostico de ventas.

PRODUCT
O
YOGURT

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA
6686

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO
3

QUESO

6686

MANTEQUIL
LA

6686

VENTA
SEMANAL
EN
UNIDADES
20058

VENTA
MENSUAL
EN
UNIDADES
80232

66
86
66
86

VENT
A
ANUAL
EN
240696

26744

80232

26744

80232

4.8 OBJETI
VO 3
Desarrollar mercados no detallistas para la venta y consumo de productos derivados.
4.8.1 ESTRATE
GIA 3.
Obtener una base de datos de clientes especiales como: hoteles , escuelas , colegios,
universidades, cafeteras, restaurantes, etc.
4.8.2 TCT
ICA
3.
Por medio de los 10 supervisores responsables de cada zona, se realizar la entrega de los
clientes especiales dependiendo su ubicacin que tengan en cada zona para conjuntamente
con el distribuidor realizar una gestin de ventas y ampliar la cobertura de trabajo.
4.9 OBJETI
VO 4
Crecer en la cobertura a otras provincias en el primer ao.
4.9.1 ESTRAT
EGIA 4
Ingresar a una de las provincias mas cercanas en el primer ao con la misma estructura y
esquema comercial.
4.9.2 TCTI
CAS 4
Realizar un sondeo del mercado de Ambato para poder realizar un anlisis FODA e
identificar si es factible la introduccin de los productos derivados VITA .

CAPITULO V
ANLISIS FINANCIERO
5.1 INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
La inversin necesaria para el desarrollo de un proyecto, forma parte de las decisiones que
deben tomar los involucrados en un determinado proyecto, sin duda, el comprometer recurso,
requiere de un anlisis detallado por parte de los involucrados.
La evaluacin financiera permite sistematizar y proporciona la informacin adecuada til, para
el proceso de toma de decisiones, independientemente del mtodo que su utilice.
La evaluacin financiera permitir:
Determinar el punto de vista en el cual los costos pueden ser cubiertos oportunamente y as,
contribuye a disear al plan de financiamiento.
Medir la rentabilidad

Generar informacin necesaria para determinar las proyecciones de


Demanda
Oferta
Punto de equilibrio
Relacin costo beneficio
5.2 INVERSIN NECESARIA PARA EL PROYECTO
La inversin involucra la adquisicin de activos fijos tangibles e intangibles, necesarios para el
inicio de las operaciones de la empresa.
El objetivo es definir con exactitud cual ser el valor total de la inversin del proyecto.

5.3 INVERSION EN ACTIVOS FIJOS (tangibles)


Sirven como apoyo para el funcionamiento del proyecto, equipo de oficina, materiales de
oficina, muebles y enseres, muebles del taller de revisin y entrega.
En el proyecto de un canal paralelo de distribucin, no genera para la empresa
Pasteurizadora Quito S.A. ninguna inversin, ya que cuenta con una capacidad ociosa de
produccin y todo su esquema operativo ya esta implementado desde hace muchos aos .
5.4 INGRESOS.
VENTAS EN UNIDADES Y
DOLARES EMPRESA

PRODUCT
O

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

CANTID
AD
UNIDAD
ES
POR
PUNTO
3

VENTA
SEMAN
AL EN
UNIDAD
ES

TOTAL
VENTA
DOLAR
ES
SEMAN

VENTA
MENSU
AL EN
UNIDAD
ES

20058

3973,

80232

8758,
7
2396,
3

26744

YOGURT

6686

QUESO

6686

6686

6686

6686

MANTEQUIL
LA

TOTAL

21814

26744

TOTAL
DOLAR
ES
MES

TOTAL
DOLAR
ES
AO

15893,95

VENT
A
ANUAL
EN
UNIDAD
96278

35034,
64
9585,04
96

32092
8
32092
8

42041
5
11502
0

8725
7

19072

10470
91

El cuadro anterior indica las ventas que la empresa tendr en un inicio basado en el concepto de
lograr el 10% de participacin de mercado y el 70% de presencia en la cobertura. Esto genera
la venta de una unidad de mantequilla , una unidad de queso de 3 unidades de yogurt. por punto
de venta
5.5 GASTOS PROYECTADOS
Dentro de los gastos de ventas proyectados se toman en cuenta algunos rubros, los mismos que
se desglosan a continuacin:

PRIMER MES
ACTIVIDADES
MATERIAL P.O.P PUNTO DE VENTA
(Yogurt, Queso,
Mantequilla)
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas
de
trece yogurt)
PLAFONES PUBLICITARIOS
EN CAMIONES
UNIDADES DE PRODUCTO (
Degustacin yogurt)
DEGUSTACIONES SEMANALES EN
CADENAS DE PANADERIAS
(YOGURT)

CANTIDA
D

COSTO

9552,0

0
,
0
,
100,0

6686,0
10,0
600,0
30,0

0
,
12
,0

TOT
AL

TOTAL
INVERSIO
N

OBSERVACION
ES

4776,0
1125,8
1000,0
101,0
360,0

7362,85

CADENAS DE
PANADERI
AS
PRINCIPAL

SEGUNDO MES
ACTIVIDADES
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas
de
trece queso)
UNIDADES DE PRODUCTO (
Degustacin Queso)
DEGUSTACIONES SEMANALES
EN CADENAS DE PANADERIAS
(QUESO)

CANTIDA
D

2228
1
5
3
0

COSTO

1,1397
1,1397
1
2

TOTAL

TOTAL
INVERSIO
N

OBSERVACIONE
S

2539,251
6
170,955
360
3070,21

CADENAS
DE
PANADERI
AS

TERCER MES
ACTIVIDADES
UNIDADES DE PRODUCTO ( Docenas
de
trece
UNIDADES DE PRODUCTO (
Degustacin
Mantequilla)
Galletas para degustacin
mantequilla
DEGUSTACIONES SEMANALES EN
CADENAS DE PANADERIAS
(YOGURT)

CANTIDA
D

2228
3
0
1
5
3
0

TOT
AL

TOTAL GASTOS
PRIMES MES
SEGUNDO MES
TERCER MES

TOT
AL

COSTO

1,
17
1,
17
0,
65
12,00

TOTAL
INVERSIO
N

2602,80
35,05
97,50
360,00
3095,35

DOLARE
S

7362,85
3
3070,20
7
3095,35
0
13528,41
0

OBSERVACIONE
S

CADENAS
DE
PANADERI
AS

5.6 PRESUPUESTO FINANCIERO


El presupuesto financiero a continuacin detallado muestra las actividades financieras en
trminos de rentabilidad, utilidad y ventas que generara en canal de distribucin propuesto.
5.7 CUADRO DE INVERSIN
Este cuadro indica la inversin aproximada que un distribuidor requiere para ser tomado en
cuenta en el proyecto.

TIPO DE INVERSION
CAMION CON CAPACIDAD DE CARGA
DE MINIMO 3 TONELADAS
FURGON REVESTIDO O
REFRIGERADO
CAPITAL DE TRABAJO PARA LA
COMPRA DE PRODUCTOS.
JABAS PLASTICAS PARA CARGA DE
PRODUCTO
TOTAL

VALOR EN USD
20.000
5.0
00
1.5
00
75
2.6575

5.8 COSTOS OPERACIONALES.


El costo operacional para la empresa ser nicamente la generacin de facturas y el despacho de
productos este costo ser aproximadamente de USD 330 dlares al mes, tomando en
consideracin el personal adicional de despacho y el costo de cada factura.

5.9 PROYECCIN DE VENTAS.


5.9.1 VENTAS
YOGURT
UNIDADES
VENDIDAS

A
O

20
00
20
01
20
02
PROYECCION
2003

255.8
00
268.3
00
380.7
00
962.7
84
1.010.923

PROYECCION 2004
PROYECCION 2005

1.061.469
2000

VENTAS YOGURT
1200000

1061469
962784

2001

1010923

1000000
2002

800000

600000

PROYECCION
380700
255800

268300

PROYECCION
2004

200000

2005
1

5.9.2 VENTAS QUESO


UNIDADES
VENDIDAS

A
O

20
00
20
01
20
02
PROYECCION
2003
PROYECCION 2004
PROYECCION 2005
15000
0
500000
450000

62.9
87
161.2
34
133.9
80
420.4
16
441.4
36
463.5
08

VENTAS QUESO

62987

10000
0

400000

5000
0

350000

420416

300000
250000
200000

161234
133980

441436

463508

20
00

2002

20
01

P
R

O
Y
E
C
C
I
O

N 2003
PROYECCIO
N 2004
PROYECCIO
N 2005

5.9.3 VENTAS
MANTEQUILLA
UNIDADES
VENDIDAS

A
O

20
02
PROYECCION
2003
PROYECCION 2004
PROYECCION 2005

45.0
00
115.0
21
120.7
72
126.8
10
VENTAS MANTEQUILLA

140000

120772

126810

115021
120000
PROYECCION
2003

100000
80000

60000

45000

PROYECCION
2004

40000

20000

PROYECCION
2005

0
1

5.10 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO EMPRESA.

5.10.1 MARGENES DE
UTILIDAD EMPRESA
PRODUCTO

PRECIO
FABRICA

YOGURT

0,19

QUESO

PORCENTA
JE
UTILIDA
1

MARGEN
DE
UTILIDA
0,029715

0,168385

1
3
1
4

0,1703

1,1397

1,31

MANTEQUILLA

1,35
84

0,190176

COSTO

1,168224

5.10.2 UTILIDAD NETA EMPRESA

PRODUCTO

PUN
TOS DE
VENTA

YOGURT
QUESO

6
6
6
6

MANTEQUILLA

VENTA
por
LO
CA
L

DOLA
RES
SEMA
NAL

VENTA
SEMANAL

3
1

20
6686

6686

TOTAL

VENTAS
AL
MES

UTILIDA
D
DOLARES
MES

VENTAS
AO

DOLARES
AO

596
1138
,62
1271

80
26
74
26

2384
4554
,50
5086

962
320
928
320

28609
54654
,03
61032

,51
3006
,17

74

,06
12024
,66

928

,80
14429
5,9

5.11 CUADRO DE UTILIDAD POR PRODUCTO DISTRIBUIDORES.

ZONA 1
ZONA
DE
DISTRIBUCI
ON DE
LECHE

28-29
9
1
1
2
6
1
2
TOTAL

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

2
5
1
4
1
45
62
1

PRODUCT
O

YOGURT
QUESO
MANTEQUIL
LA

TOTAL

TOTAL
PUNTOS
DE VENTA
4
3
4
3
4
3

CANTID
AD
UNIDAD
ES
POR
PUNTO
3
1
1

VENT
A
SEMAN
AL
1296
4
3
4
3

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN

VENT
A
MENSU
AL

54,302
4
60,48

5184

61,2

176,
0

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES

VEN
TA
ANU
AL

UTILIDAD
DOLARES
AO

62208

1728

217,209
6
241,92

20736

2903,04

1728

244,7

20736

2936,2176

703,8

2606,5152

8445,8

ZONA 2
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

5
3
4

5
0
2
7
1

6
5

1
4
1235

TOTAL

PRODUCTO

TOTAL
PUNTOS
DE VENTA

YOGURT
QUESO
MANTEQUILL
A

TOTAL

8
6
8
6
8
6

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO
3
1

VENT
A
SEMAN
AL
2595
8
6
8
6

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
108,7

A
MENSU
AL
10380

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
434,9

121,1

3460

484,4

122,5

3460

VENT

352,3

489,9

1409,
3

VEN
TA
ANU
AL
1245
60
4152
0
4152
0

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
5219,
1
5812,
8
5879,
2

16911
,1

ZONA 3
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

4243
1
9
44-46-48
1
8
TOTAL

PRODUCTO

3
4
2
7
2
2
2
1
1162

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO

VENT
A
SEMAN
AL

YOGURT

2439

QUE
SO
MANTEQUILLA

8
1
8
1

8
1
8
1

TOTAL

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
102,2

VENT
A
MENSU
AL
9756

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
408,8

113,8

3252

455,3

115,1

3252

460,5

331,
1

1324,
5

VEN
TA
ANU
AL
1170
390
24
390
24

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
4905,32
5463,36
5525,8

15894,
5

ZONA 4
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

14

13
,1
24

1
4
1
1
9

2
21
,1
TOTAL

1
6
7
9

PRODUCTO

TOTAL
PUNTOS
DE VENTA

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO

VENT
A
SEMAN
AL

YOGURT

1668

QUESO

5
5
5
5

5
5
5
5

MANTEQUILLA

TOTAL

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
69,89

VENT
A
MENSU
AL
6672

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
279,6

77,84

2224

311,4

78,7

2224

314,9

226,
5

905,
8

VEN
TA
ANU
AL
8006
2668
8
2668
8

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
3354,68
3736,32
3779,02

10870,
0

ZONA 5
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

21

1
9
3
8
1
1
7
72
9

23
25
13
,2
TOTAL

PRODUCTO

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO
3

YOGURT

558

QUESO

558

MANTEQUILLA

558

TOTAL

VENT
A
SEMAN
AL
1674
5
5
5
5

UTILID
AD
DOLAR
ES
70,140

VENT
A
MENSU
AL
6696

78,12

2232

79,0

2232

227,
3

UTILID
AD
DOLAR
ES
280,56
312,4
8
316,1

909,
1

VEN
TA
ANU
AL
8035
2678
4
2678
4

UTILID
AD
DOLAR
ES
3366,748
3749,76
3792,614
4

10909,
1

ZONA 6
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

22
,1
7

1
8
2
5
3

8
1.1 Y 1.2
TOTAL

PRODUCTO

9
91
1
TOTAL
PUNTOS
DE VENTA

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO

VENT
A
SEMAN
AL

YOGURT

1929

QUESO

6
4
6
4

6
4
6
4

MANTEQUILLA

TOTAL

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
80,83

VENT
A
MENSU
AL
7716

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
323,3

90,02

2572

360,1

91,0

2572

364,2

261,
9

1047,
6

9259

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
3879,

3086
4
3086
4

4320,9
6
4370,3
4

VEN
TA
ANU
AL

12570
,9

ZONA 7
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

3
0
3
8
3
3
1617
TOTAL

PRODUCTO

1
5
1
4
1
6
3
6
1103

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

YOGURT

QUE
SO
MANTEQUILLA

7
7
7
7

TOTAL

CANTID
AD
UNIDAD
ES POR
PUNTO
DE
3
1
1

VENT
A
SEMAN
AL
2316
7
7
7
7

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
97,040
108,0
8
109,3

314,
4

VENT
A
MENSU
AL
9264
3088
3088

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
388,16
432,3
2
437,3

1257,
7

VEN
TA
ANU
AL
1111
3705
6
3705
6

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
4657,93
5187,8
4
5247,12
96

15092
,9

ZONA 8
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

15

20

1
3
1
8
2

36
31
32
TOTAL

1
7
8
8

PRODUCTO

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO
3

YOGURT

622

QUESO

622

MANTEQUILLA

6
2

TOTAL

VENT
A
SEMAN
AL
1866
6
2
6
2

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
78,185

VENT
A
MENSU
AL
7464

87,08

2488

88,1

2488

253,
3

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
312,74
348,3
2
352,3

1013,
4

VEN
TA
ANU
AL
8956
2985
6
2985
6

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
3752,899
4179,84
4227,609
6

12160,
3

ZONA 9
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

35-45-47
10
21,2
(COMIT)
AMAGUAA
PUEMBO
TOTAL

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

4
2
2
1
1
9
6
8
99
3

PRODUCTO

TOTAL
PUNTOS
DE VENTA

YOGURT

QUESO

6
5
6
5

MANTEQUILLA

TOTAL

CANTIDA
D
UNIDADE
S POR
PUNTO
3
1
1

VENT
A
SEMAN
AL
1965
6
5
6
5

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
82,333

VENT
A
MENSU
AL
7860

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
329,33

91,7

2620

366,8

92,7

2620

371,0

266,
8

1067,
1

VEN
TA
ANU
AL
9432

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
3952,00

3144
0
3144
0

4451,90
4

4401,6

12805,
5

ZONA 10
ZONA DE
DISTRIBUCION
DE LECHE
FUNDA

CANTIDAD
DE
PUNTOS
DETALLIST

5
1
5
2
2

3
2
1
7
2

M
M
TOTAL

PRODUCTO

8
0
1100

TOTAL
PUNTOS
DE
VENTA

YOGURT

QUE
SO
MANTEQUILLA

7
7
7
7

TOTAL

CANTIDA
D
UNIDAD
ES
POR
PUNTO
3
1

VENT
A
SEMAN
AL
2310
7
7
7
7

UTILID
AD
DOLAR
ES
SEMAN
96,78

VENT
A
MENSU
AL
9240

UTILID
AD
DOLAR
ES
MES
387,15

107,8

3080

431,2

109,0

3080

436,1

313,
6

5.12ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS


MES
VENTAS

87257,65

( - ) COSTO DE
PRODUCCION
( =) MARGEN BRUTO
( - ) COSTOS
OPERACIONALES
( = ) UTILIDAD NETA

75232,98

1047091,7
9
902795,82

12024,66

144295,97

330
11694,66

5.13INDICES FINANCIEROS
5.14RETORNO DE LA INVERSIN.
UTILID
AD
ANUA

144295,97

INVERSI
ON
ANUAL

13528,41

AO

RETOR
NO
INVERSI

10,67

3960
140335,97

1254,
5

VEN
TA
ANU
AL
11088
3696
0
3696
0

UTILID
AD
DOLAR
ES
AO
4645,872
5174,4
5233,536

15053,
8

5.15 UTILIDAD SOBRE VENTAS.


UTILID
AD
AO

144296

VENT
AS
A

104709
2

UTILIDAD
SOBRE
VENTAS.

14%

CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENSACIONES.

6.1 CONCLUSIONES

El proyecto de la creacin de un canal paralelo de distribucin de derivados, es factible


tcnica, logstica y financieramente.

Durante la implementacin del proyecto cono a lo largo de este estudio se

pueden

presentar sugerencias por parte de los distribuidores sobre todo que ayuden a desarrollar
mejoras en la parte logstica del proyecto.

Para la empresa Pasteurizadora Quito S.A. es una gran oportunidad de crecer tanto en la
venta de sus lneas de producto como en el posicionamiento y la imagen corporativa.

En el mercado de productos lcteos los productos de Pasteurizadora Quito S.A. no son


tan conocidos como la leche de funda que tiene tantos aos en el mercado.

Como la empresa ya tiene establecido un esquema de facturacin y despacho la


implementacin de un nuevo canal de distribucin no genera inversin. Es por esto que
solamente se realizaran inversiones en promocin y publicidad.

El canal actual de distribucin esta dirigido nica y exclusivamente para la cobertura y


venta de leche en locales detallistas, por esta razn se necesita un canal paralelo de
distribucin para la venta de derivados como: yogurt, queso y mantequilla.

6.2 RECOMENDACIONES

Se recomienda la aplicacin del proyecto una vez demostrada su factibilidad.

Se recomienda las estrategias propuestas para informar al consumidor acerca del


nuevo canal de distribucin y apoyar el consumo de todos los productos.

Se recomienda que Pasteurizadora S.A. consolide sus dos canales de


distribucin para poder cumplir con todos los objetivos planteados en este estudio.

Es necesario realizar un seguimiento continuo para establecer si se producen


desviaciones.

Es de importancia, la realizacin peridica de AUDITORIAS DE MARKETING,


sobre todo en lo que a PLAZA, se refiere.

ANEXOS
POLTICAS Y REGLAMENTO DE DISTRIBUCIN PASTEURIZADORA QUITO S.A.
OBJETIVOS:
a).- Calidad
El principal objetivo de Pasteurizadora Quito es garantizar que los productos originados en la
planta, lleguen a la mayor cantidad de lugares posibles, en las mejores condiciones, de manera
oportuna y permanente en el tiempo. Es por este motivo que todo ente comercial encargado de
la funcin de distribucin debe asumir un compromiso de calidad en todo el proceso de su
trabajo.
b).- Liderazgo
Pasteurizadora Quito S.A. ha sido desde sus inicios la empresa lder en la produccin y venta de
productos lcteos en la ciudad de Quito. Uno de los principales retos que Pasteurizadora Quito
S.A. tiene para los aos futuros es mantener y trasladar ese liderazgo a nivel nacional. Como
requisito indispensable para cumplir este objetivo la empresa necesita contar con comerciantes
con un alto sentido de compromiso y superacin que le permitan a la empresa cumplir con sus
presupuestos de ventas y tener un crecimiento sostenido en el tiempo
c).- Imagen Corporativa
An cuando no exista una relacin de dependencia laboral directa entre Pasteurizadora Quito
S.A. y el Distribuidor, el trabajo de este ltimo sin embargo, involucra permanentemente la
imagen de la empresa. Por esta razn es necesario que cada uno de ellos genere una imagen
impecable a travs de vehculos bien mantenidos y limpios: personal educado, aseado y con
gran disposicin de servicio.
d).- Compromiso con la comunidad
Finalmente, la Pasteurizadora Quito S.A. como ente activo del sector productivo

ha

sido

siempre una empresa comprometida con la sociedad. Su contribucin va ms all de procesar


productos destinados a elevar permanentemente la calidad en la nutricin de la poblacin. La

misin contempla adems la continua generacin de empleos directos y el fomento progresivo


de la microempresa a travs de comerciantes independientes que a su vez generan ms plazas de
trabajo y contribuyen a elevar la calidad de vida de la comunidad ecuatoriana.
POLTICAS
Todo distribuidor sin relacin de dependencia con la Pasteurizadora Quito S.A. deber cumplir
con las normas, procedimientos y disposiciones que la empresa determine en procura de mejorar
permanentemente el esquema de distribucin y atencin al cliente.
Ningn distribuidor podr utilizar vehculos con la imagen de la empresa para comercializar
productos que no sean de la Pasteurizadora Quito S.A.
Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de contratar nuevos distribuidores en caso de
considerarlo necesario.
Pasteurizadora Quito S.A. es la nica autorizada y responsable de fijar o cambiar los lmites
geogrficos de cada zona de distribucin.
Pasteurizadora Quito S.A. tiene la facultad de imponer multas a los distribuidores que

no

cumplan con el reglamento descrito en este documento.


Pasteurizadora Quito S.A. se reserva el derecho de cancelar el contrato a cualquier distribuidor
que no cumpla con las expectativas de la compaa en cuanto a honestidad, resultados de ventas,
calidad de distribucin y servicio al cliente.
Pasteurizadora Quito S.A. contar con personas responsables de supervisar y controlar que tanto
las polticas como el reglamento descritos en este documento se cumplan de manera ntegra.
Todas estas personas tendrn la potestad de hacer las recomendaciones que consideren
apropiadas con el fin de asegurar la calidad total en el proceso de distribucin de todos los
productos de la empresa.
En caso de que cualquier Distribuidor crea que ha sido perjudicado por las medidas tomadas por
la compaa, podr presentar su reclamo por escrito dirigido a la Gerencia de Comercializacin
de la empresa con todas las pruebas que considere convenientes.
REGLAMENTO

1.- HONESTIDAD E INTEGRIDAD


a) Robo o fraude
Cualquier intento comprobado de robo o fraude por parte del distribuidor o personal a su cargo a
la empresa, clientes u otros distribuidores, ser sancionado con la cancelacin permanente del
contrato de comercializacin de todos los productos.
Se considerarn como delitos graves:
Cargar ms producto del comprado
No utilizar la poltica de devoluciones exclusivamente para reemplazar productos que hayan
sufrido un deterioro en su empaque o caractersticas fsicas.
Denuncias comprobadas de robo en puntos de venta:
Facturar ms producto del entregado
Sustraccin de productos del local
2.- TURNOS DE CARGA
Los turnos de carga sern determinados por la Gerencia de Comercializacin y stos no podrn
ser alterados sin una disposicin escrita de la persona responsable en el Departamento.
Los turnos de carga de jabas podrn ser cambiados nicamente por la Gerencia de
Comercializacin.
Cualquier cambio sbito o emergente en el turno de carga deber ser autorizado por la persona
responsable en el Departamento de Comercializacin.
Todo distribuidor tendr establecido su turno de carga de producto. En el caso de incumplir su
horario el distribuidor se ver sometido a la sancin que en la clusula de multas determine este
reglamento.
Los horarios de despacho de producto sern determinados por la Gerencia Tcnica, que es la
nica autorizada para efectuar cambios.

3.- CUPOS
Los cupos de compra sern determinados en conjunto entre el Departamento Tcnico y
Comercializacin. Esta cantidad ser determinada sobre la base de un anlisis que considerar la
capacidad del vehculo, potencial de la zona asignada y resultados de ventas.
4.- UNIFORMES
Es absolutamente obligatorio que tanto el distribuidor, como sus ayudantes, usen el uniforme
establecido por la empresa, lo mantengan en las mejores condiciones de aseo y lo lleven puesto
durante toda la jornada de trabajo de cada da dentro y fuera de las instalaciones de la empresa.
5.- ASEO E HIGIENE PERSONAL
La industria de lcteos es sinnimo de pureza y calidad, por lo que es una obligacin de que
todas aquellas personas que trabajen para la Pasteurizadora Quito S.A cumplan con las mnimas
normas de aseo e higiene personal como:
Ropa y uniforme bien lavado y planchado
Los varones debern usar pelo corto y siempre bien peinado
Los varones debern estar siempre bien rasurados y en el caso de usar barba, sta deber lucir
bien cuidada.
Esta terminantemente prohibido que distribuidores o personal a su cargo trabajen en estado de
ebriedad
6.- DEVOLUCIONES
Tal como se indic en el numeral 1, de Honestidad e Integridad, la poltica de devoluciones se
aplica nica y exclusivamente para reemplazar productos que hayan sufrido un deterioro en su
empaque o caractersticas fsicas.
Se tendr establecido un ndice mximo de devoluciones de acuerdo al nmero de unidades
cargadas. La Gerencia Tcnica es la nica que puede autorizar una devolucin menor o mayor
al ndice establecido.

7.- DISTRIBUIDORES
Los actuales y futuros distribuidores de los productos de Pasteurizadora Quito S.A. deben
ajustarse a ciertos requisitos bsicos que en ltima instancia procuran el progreso profesional y
desarrollo personal de cada uno. Como requisitos bsicos se establecen:
Contar con un vehculo con la suficiente capacidad de cubrir la demanda normal y potencial de
productos en la zona asignada.
El vehculo en lo posible no deber tener ms de 10 aos de antigedad y en caso de que eso
sucediere, ste deber estar en perfectas condiciones mecnicas.
Haber culminado al menos bachillerato.
Honestidad e integridad comprobadas
Referencias personales y comerciales que aseguren la probidad moral de la persona.
Buena actitud y alta disposicin de servicio
Buenos hbitos de higiene personal
8.- AUXILIARES DE VENTAS
Los Auxiliares de ventas de cada distribuidor no tienen una relacin laboral directa con la
empresa, sin embargo tienen funciones de trabajo que involucran la imagen de la misma. Es por
esta razn que la Pasteurizadora Quito S.A. tendr como atribuciones:
Aprobar la contratacin de cualquier nuevo Auxiliar de Ventas. Dentro de este punto se
establecen como requisitos bsicos:
Presentar Hoja de Vida del Auxiliar que se desea vincular (Incluye direccin, estudios,
telfono, experiencia laboral ,una foto tamao carne)
Rcord policial actualizado
Una referencia personal
Permitir o suspender la entrada de Auxiliares de Venta a la Planta

Prohibir que un Auxiliar de Ventas que ha sido expulsado de un Distribuidor, sea contratado por
otro.
Sugerir polticas de contratacin y remuneracin para los Auxiliares de Ventas, con el objeto de
buscar uniformidad en el perfil de la gente y forma de pago de todos los Distribuidores.
El Distribuidor deber comunicar al Departamento de Comercializacin cuando un auxiliar se
retire a se cambie a trabajar con otro.
9.- MANTENIMIENTO DE JABAS Y VEHCULO
Todo distribuidor deber tener las jabas debidamente marcadas con el cdigo que les
corresponde.
Esta marcacin debe ser clara y sobre todo debe tener caractersticas de permanencia en el
tiempo.
No se aceptarn jabas de otro color, mal marcadas, en mal estado y peor an de la competencia
u otro Distribuidor.
Pasteurizadora Quito S.A. comunicar con anticipacin al Distribuidor que tenga jabas en mal
estado u otro color para que en un plazo definido las retire de circulacin y las reemplace. En
caso de no acatar estos avisos, Pasteurizadora Quito S.A se reserva el derecho de retenerlas.
Cada semana y de acuerdo a los turnos de lavado de jabas que se incluye en el Anexo 1, se
proceder a verificar que las jabas hayan sido lavadas a mano con jabn y cepillo.
Los vehculos de distribucin reflejan la imagen de la empresa, por lo que una de las exigencias
para poder cargar los productos es que cada carro sea lavado al menos una vez por semana.
Es responsabilidad del Distribuidor mantener su vehculo en buen estado, por lo que se
recomienda que una vez al mes se destine un da a su mantenimiento.

10.- MULTAS Y SANCIONES


INFRACCION
Mal uso de uniformes

1 ra vez
5 USD

2da vez
10 USD

3 ra vez
20 USD

CUAR
Sanci
n

Desaseo Personal Distribuidor o


Auxiliares

1 USD

Jabas Mal estado ,otro color, mal


marcadas

10 USD

Vehculos Sucios

10 USD

2 USD

4 USD

especia
Sanci
n

20 USD

40 USD

especia
Sanci
n

20 USD

40 USD

especia
Sanci
n

Indisciplina Plataforma o punto de venta

10 USD

20 USD

40 USD

especia
Sanci
n

Impuntualidad en turno de lavado y carga


Invasin de zona comprobada
Reincidencia en Quejas

Reubicacin determinada

especia
Sanci

por Comercializacin

25 USD

50 USD

100
USD

especia
Sanci
n
especia
Sanci

10 USD

n
Alteracin en los precios a detallista

10 USD

especia
Sanci

20 USD

y pblico
Trabajar con Auxiliares no aprobados

n
10 USD

20 USD

40 USD

especia
Sanci
n

Mal servicio permanente en la

Sancin

zona asignada

especial

Vender productos que no sean de la

Sancin

empresa

especial

Vender leche a sub-distribuidores

Sancin
especial

Robo en tiendas o empresa

Sancin
especial

No cargar un da de trabajo

Sancin
especial

especia

Sancin.- La sancin especial ser determinada por la Gerencia Comercial y si es necesario de


acuerdo a la gravedad en conjunto las dems gerencias de la empresa. El tipo de sanciones que
pueden ser impuestas son:
Sancin econmica: No menor a USD 100
Suspensin temporal de la distribucin
Recorte de zona asignada o clientes que visita
Cancelacin permanente del contrato de distribucin
Sanciones penales.- En el caso de fraude o robo.
Todo lo anterior indica la forma de compromiso y trabajo de los distribuidores que formaran
parte de este canal de distribucin.

BIBLIOGRAFA.
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Auditoria de Mercadotecnia . Ing Catn Guerrero- Malcolm Mc Donald y
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Nociones de metodologa de Investigacin Cientfica. Francisco
Cella Zea 5ta edicin.
Investigacin de mercados Mc Graw Hill 1993.
Pagina WEB Cmara de Comercio de Quito www.ccq.org.ec
Revista Gestin Edicin marzo 2003.