Marketing Mix: Distribucin

Segn Kotler, la planeacin de una cadena de suministro inicia con la

identificacin de las necesidades de los clientes meta, a los cuales la
compaa responde organizando una cadena de recursos y actividades con
la finalidad de crear valor para ellos. Dicha cadena de suministro consta de
socios ascendentes y descendentes.
Los socios ascendentes de la compaa son el conjunto de empresas que
suministran las materias primas, los componentes, las partes, la
informacin, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto
o servicio. Los socios descendentes son un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio est a disposicin del consumidor o usuario; es decir los socios
descendentes son los canales de distribucin mayorista y minorista que
conforman una conexin entre la empresa y sus clientes.
Una de las ventajas del uso de intermediarios es que son ms eficientes
para poner los artculos a disposicin de los mercados meta. Tal como lo
menciona Kotler, desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de
los intermediarios de marketing consiste en transformar los grandes surtidos
de los bienes que fabrican los productores en pequeos los surtidos que los
consumidores quieren.

Por lo tanto, es importante para la compaa generar y mantener una red

conformada por sus principales socios estratgicos (stakeholders) para
mejorar el desempeo del sistema completo en la transferencia de valor
para el cliente.
Canal de distribucin informal
Los canales de distribucin son un elemento fundamental dentro del
marketing Mix de toda empresa, y se refiere a los medios de distribucin o
canales adecuados por los cuales el cliente podr tener acceso a los
productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de atencin,

almacenamiento, formas de distribucin, intermediarios y todo aquello con

lo que la empresa garantizar que el consumidor pueda tener posesin del
producto.
Por otro lado, una economa informal son aquellas actividades econmicas
ocultas por razones de elusin fiscal o de controles administrativos. Es en
consecuencia uno de los supuestos ms dainos de competencia desleal
entre los agentes econmicos.
Por lo tanto, un canal de distribucin informal es aquel medio o canal que
tiene a disposicin el cliente para acceder a productos y servicios que
eluden controles administrativos y de fiscalizacin mediantes prcticas
desleales.
Estos canales de distribucin informal se encuentran presentes en todos los
pases, pero en mayor medida en pases en desarrollo y en economas
emergentes, donde no existe un control estricto por parte del estado y una
necesidad de productos formales por parte del consumidor. Adems, en
muchos de stos canales de distribucin informal se comercializan
productos piratas; es decir productos que son copias ilegales de obras
protegidas por derechos de autor.1
Polvos Azules
En el Per existen varios ejemplos de canales de distribucin informales
agrupados en organizaciones empresariales como el Centro Comercial
Polvos Azules.

Polvos Azules, el mall del pueblo, es un centro comercial ubicado en el

distrito de La Victoria en el que se puede encontrar de todo para todos.
Nacido en los aos 80 como parte del esfuerzo de la Municipalidad de Lima
para la reubicacin de ms de 3 mil ambulantes para el reordenamiento del
1 http://portal.unesco.org/culture/es/ev.phpURL_ID=39397&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

Centro histrico de Lima, Polvos Azules actualmente tiene un tamao de 16

mil metros cuadrados y alberga ms de 2,000 comerciantes. Los rubros ms
numerosos son las tiendas de venta de ropa y calzado, pero tambin se
puede encontrar artesanas, maletas, electrodomsticos, equipos digitales y
productos importados. Adems, reinan las copias piratas de CDs y DVDs
producidas y comercializadas ah mismo, as como de juegos electrnicos.
Esta zona es la que todava es blanco de operativos de las autoridades.

El hecho que est ubicados prcticamente en el Centro de la ciudad, hace

que se pueda encontrar y llegar fcilmente, sea por transporte pblico o
privado. Sin embargo, ello ha generado que aparezcan otros centros
comerciales a sus alrededores, aunque no han mermado en la afluencia a
este centro comercial. Por ello, muchas de sus tiendas, de solo cuatro
metros cuadrados, tienen un valor de venta de entre 30 mil y 40 mil dlares,
dependiendo de si est o no cerca de las puertas 2.

2 http://larepublica.pe/02-10-2011/polvos-azules-el-pueblo-tiene-su-mall

Mecnica de trabajo
Varios dueos de stands se dedican al alquiler de dichos espacios a otros
empresarios que llevan uno o varios productos similares y/o
complementarios entre s. Por ejemplo, un stand de zapatillas deportivas
slo ofrecer zapatillas que sean deportivas y accesorios para dichas
zapatillas.
La adquisicin al por mayor de estos productos es mayormente de
contrabando, pagado al contado y trado por los mismos empresarios o por
intermediarios que los llevan directamente al almacn, el cual muchas
veces se encuentra en galeras aledaas a Polvos Azules. Sin embargo,
tambin existen marcas propias de empresarios, productos exclusivos
trados por canales formales, entre otros modelos de negocio.
El empresario muchas veces cuenta con dos o tres locales del mismo giro,
ubicados en distintas partes de la seccin correspondiente al giro, a los que
abastece diariamente y en diferentes horas del da (segn sea requerido)
Estos stands manejan un inventario simple escritos en cuadernos, y
reportan al encargado (que muchas veces es familiar del empresario) sobre
los movimientos diarios.

Debido al tamao de los stands, la mayora de ellos aprovechan al mximo

sus aires para exhibir de manera apretada toda la carta de productos que
tienen, as como parte de los pasillos para resaltarse de las dems opciones.
Adems de ello, los mismos vendedores trabajan como jaladores; es decir,
invitan efusivamente a los visitantes a ingresar a los stands.
Lamentablemente todas stas prcticas generan una sobrecarga de
informacin para el cliente y una guerra de precios entre los vendedores.

Prcticamente, todo Polvos Azules no coloca el precio a los productos

ofrecidos, ya que stos se negocian entre el vendedor y el cliente, siendo
ste ltimo muchas veces beneficiado con el intercambio (ocurre todo lo
contrario cuando se ofrecen productos exclusivos y no muy recurrentes en
otros stands del centro comercial). Dicha negociacin afecta en mayor
medida a los vendedores, pues adems de exigirles que logren una cuota
mnima de ventas semanal, sus sueldos dependen mayormente de las
comisiones por ventas que generen. Ello explica su actitud insistente con los
visitantes para generar ventas ms que compras. Peor an, su situacin
laboral es prcticamente informal lo que los coloca en una situacin de
mucho riesgo e inseguridad.
Por otro lado, el pago por estos productos es principalmente en efectivo,
siendo algunos stands de electrnica los que han implementado un sistema
de pago mediante POS. Sin embargo, el pago por este otro sistema implica
un recargo adicional al ya negociado, por lo que los mismos vendedores
incentivan que se acerquen a los cajeros ms cercanos a retirar el efectivo
necesario para hacer las compras.