A Cultura Organizacional como ferramenta na formao da Memria

Institucional nas Organizaes1

Sulen Cunha Cardoso2
_______________________________________________________________
Resumo
O presente artigo foi desenvolvido a partir de uma pesquisa terica, baseado na
literatura existente sobre os assuntos de interesse, principalmente, da comunicao
social, como memria empresarial, cultura organizacional e imagem das organizaes.
Tambm foram utilizados artigos e textos veiculados na internet e em veculos
especializados.
A proposta dar a devida importncia cultura organizacional atrelando-a
necessidade de se estabelecer o resgate da memria nas instituies. E justamente
esse o intuito desse trabalho, ressaltar a necessidade do estudo da memria
institucional para o desenvolvimento da comunicao nas organizaes, e para o
fortalecimento
da
imagem
destas
dentro
da
sociedade.
Palavras chave: Cultura Organizacional. Memria Institucional. Imagem Institucional.

_______________________________________________________________
INTRODUO
Vivemos hoje em um mundo de mudanas velozes, com uma busca
incessante pela modernidade, pela descoberta do que seria a grande revoluo
do futuro. Porm, no podemos desprezar o passado com sua carga histrica,
tomada de nostalgia e saudosismo e que ainda despertam grande fascnio e
curiosidade nos homens. Homens estes, formados por suas memrias3, por
aquilo que foi classificado por cada um como importante e digno de ser
guardado, construindo uma narrativa de vida. As pessoas de um determinado
grupo se identificam e se unem porque percebem em seu passado uma
trajetria comum, e pela forma como constroem e contam sua prpria histria
que os grupos criam uma identidade 4 prpria.
A identidade um dos aspectos norteadores mais elementares e
fundamentais existentes, sendo a nossa memria um dos elementos bsicos
para estabelec-la. Antes de tudo, preciso saber aonde se quer chegar, quais
1

Artigo apresentado disciplina de Comunicao Organizacional 2009/1.

Acadmica de Jornalismo.
3
Memria surge como um processo de reteno de informaes em que nossas experincias
so arquivadas e recuperadas quando necessitamos. uma funo cerebral superior
relacionada ao processo de reteno de informaes obtidas em experincias vividas.(Ferreira,
Aurlio Buarque de Holanda. 2005)
4
A identidade pode ser definida como sendo um conjunto de caracteres prprios e exclusivos
de uma determinada pessoa.(Ferreira, Aurlio Buarque de Holanda. 2005)
2

so os objetivos e metas. E isso no poderia ser diferente com as

organizaes, que por sua vez, so formadas por pessoas.
O surgimento de novas ferramentas, como a internet, revolucionou a
comunicao e a forma de relacionamento entre as pessoas. As mudanas
impostas decorrentes dessa nova dinmica do origem a diferentes formas de
interao com a realidade, inclusive no mbito organizacional. Assim, as
organizaes precisam se adaptar e reinventar sua maneira de se relacionar
com seus diversos pblicos e com o ambiente em que vivem para manter e
fortalecer sua presena no mercado. Dessa maneira, elas devem procurar
construir uma reputao slida, baseada em sua identidade e estarem sempre
abertas ao dilogo, pois este parece ser o melhor caminho para se adaptar e
se manter nestes novos tempos de globalizao e de informao em tempo
real.
No Campo da Comunicao observa-se que a histria e cultura
organizacional aparecem como importante elemento de diferenciao no
ambiente externo, o qual sofreu significativas mudanas no final do sculo XX.
A explorao da memria e histria no mbito organizacional revela-se como
um fenmeno recente, porm, com grande expanso no Brasil, em que a
organizao passou a ser o foco de estudo nas mais diversas reas.
Neste trabalho, com base na pesquisa realizada, consegue-se perceber
o caminho que a cultura organizacional abre para a elaborao de um projeto
de formao da memria institucional.
Cultura Organizacional
A cultura pode ser entendida como um sistema simblico5, tal como a
arte, o mito, a linguagem, podendo ser qualificada como instrumento de
comunicao entre as pessoas e os grupos sociais, permitido a elaborao de
um conhecimento consensual sobre o significado do mundo, e com isso ser

Sistema simblico aquele formado pelo conjunto de cdigos onde h uma relao direta
entre significante e significado, ou seja, entre plano de expresso e plano de contedo. Esta
relao nica, fechada e convencionada socialmente. Ou seja, cada elemento no aberto a
significaes; a cada um corresponde um nico significado imutvel. E como o significado
convencionado, sua leitura possvel apenas para quem detm o conhecimento do cdigo. O

transformada

em

um

instrumento

de

poder.

A partir disso Curvello6 (2006) identifica a cultura como um fenmeno de

comunicao, assim como entende a comunicao a partir da instncia da
cultura, pela qual seria possvel captar as lgicas que regem as relaes, as
contradies, as mediaes e os processos de produo e compartilhamento
de sentidos. Para ele:
O conceito de cultura pode ser captado a partir de duas linhas
tericas bsicas. Na primeira, concebido como sistema de idias
em que os campos social e cultural so distintos, mas interrelacionados. Na segunda, tido como sistema sociocultural, onde a
cultura percebida como componente de um sistema social,
manifestada em comportamentos e produtos de comportamentos.
(Curvello, 2006 p. 253).

Tendo como base qualquer uma dessas linhas, pode-se entender que
uma organizao ao ser formada por pessoas, adquire as culturas provenientes
delas, sendo moldada e inovada a partir da concepo e vivncia dos
fundadores ou lderes primrios que transmitiram seus conceitos base e
permitiram o enlace de culturas com seu publico interno ao longo do tempo.
Alguns tericos do assunto utilizam as orientaes da antropologia para
o estudo da cultura organizacional, pois essa cincia exige uma ruptura radical
com a crena de que algumas culturas so mais avanadas ou evoludas que
outras.
Um dos autores que mais se baseiam nos estudos da antropologia
Edgar Schein7 (1986), que acredita no poder da persuaso dos fundadores das
instituies e na fora de suas culturas como ferramenta para ajud-los a
identificar os problemas de adaptao externa e integrao interna que
frequentemente surgem nas organizaes. Seguindo esse raciocnio, ele
exemplo mais clssico os das cores do semforo. (Ramalho e Oliveira, Sandra R., Imagens e
Imagens, in: Leitura de Imagens para a Educao, p 52).
6
Joo Jos Azevedo Curvello concluiu o doutorado em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo em 2001. Atualmente Professor-Adjunto da Universidade Catlica
de Braslia, onde dirige o Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu em Comunicao
(Mestrado). Atua na rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Organizacional,
Estratgia de Comunicao, Processos de Comunicao, Comunicao Interna, Jornalismo,
Comunicao Pblica, Sistemas de Comunicao, Redes Sociais e Teorias e Epistemologia da
Comunicao. (O desvendar das culturas organizacionais. In: Jorge Duarte; Antnio Barros.
(Org.). Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. So Paulo: Atlas, 2005, p. 253268).
7
Edgar Schein, formado em Psicologia Social pela Universidade de Chicago, estudou mais
tarde em Stanford. Doutor em Psicologia Social em Harvard realizando pesquisas e dedicandose ao estudo da cultura empresarial, da psicologia organizacional (sendo um dos seus
criadores) e do planejamento das carreiras. Cultura Organizacional e Liderana ,1986.

segmentou em trs nveis a cultura de uma organizao: o nvel dos artefatos

visveis (ambiente, arquitetura, padres de comportamento, documentos); o
nvel dos valores que governam o comportamento das pessoas (valores
manifestos em entrevistas, relatos); e o nvel dos pressupostos inconscientes
(como os membros percebem, pensam, sentem). Ao relacionar a utilizao da
cultura organizacional com a implantao da memria institucional, pode-se
observar claramente estes nveis e se utilizar deles para reconstruir a memria
de uma organizao.
MEMRIA INSTITUCIONAL
Ao estudar a representao da memria, Eclia Bosi (1987), citada por
Cristina Porcincula8 , conclui que
a sociedade capitalista bloqueou os caminhos da lembrana,
arrancou seus marcos e apagou seus rastros, na medida em que o
passado no era representativo, ou melhor, reconhecido como parte
do presente. A memria das sociedades antigas apoiava-se na
estabilidade espacial e na confiana em que os seres de nossa
convivncia no se perderiam, no se afastariam. Constituam-se de
valores ligados prxis coletiva como a vizinhana (versus
modalidade), a famlia larga, extensa (versus ilhamento da famlia
restrita), apego a certas coisas, a certos objetos biogrficos (versus
objeto de consumo). (2007,pg 07)

Ao bloquear a lembrana, as organizaes perderam muito a sua

identidade cultural, adotando sistemas de gerenciamento baseados nos 5S9,
desprezando

possveis

fontes

como

pessoas,

fotografias,

vdeos

ou

documentos, desvalorizando a socializao e a histria de vida das pessoas e

da organizao. Porcincula sugere em seu trabalho que esse seja um motivo
para inovar, e quem sabe, contar a histria de uma empresa, criando uma
identidade mais slida, proporcionando um relacionamento mais estreito entre
a organizao e seus pblicos.
As transformaes ocorridas na sociedade no fim do sculo XX,
incluindo privatizaes e fuses entre organizaes ocasionaram muitas
8

Relaes pblicas e publicitria, especialista em administrao de marketing pela

Universidade Catlica de Pelotas (UCPel),professora universitria e coordenadora do
Laboratrio de Eventos da UCPel. Mestranda em Comunicao Social pela PUC-RS(ano e pg)
9
O sistema 5S surgiu no Japo aps a Segunda Guerra Mundial, criado por Kaoru Ishikawa,
com uma tentativa de restaurar a ordem num pas completamente arrasado pelas mazelas da
guerra. Entre outros fatores, como a autodisciplina e a organizao, este sistema incentivava
os funcionrios das empresas a descartar materiais antigos, por meio do seisou (senso de
limpeza). PETERSON, JIM & SMITH, ROLAND(1998), O Guia de Bolso do 5S, Productivity
Press ( www.ebah.com.br/apostila-de-5-s-pdf-a13840.html)

modificaes nas empresas brasileiras. Essas mudanas refletiram-se no

relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as transformaes
estruturais repercutiram na identidade e na imagem10 organizacional.
Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de
ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em
aes voltadas histria empresarial, pois essas mudanas costumam
confundir os consumidores e a sociedade em geral. Alm disso, a histria
organizacional, como apoio reconstruo da identidade institucional, passa a
exercer papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so
prximos em termos de qualidade e credibilidade, e investir na identidade,
imagem e reputao, revela-se como importante ativo das organizaes, por
constituir-se em elemento de diferenciao dos produtos no mercado.
As organizaes comearam a perceber que o resgate das experincias
passadas poderia contribuir com o crescimento, afinal, os erros do passado
servem como exemplo a no ser seguido no presente e, consequentemente, no
futuro. O processo de resgate da histria consiste em um trabalho estratgico e
especializado, com tcnicas e profissionais especficos para tal. E no suporte a
este processo, a sistematizao da memria de uma empresa torna-se um dos
melhores instrumentos disposio da comunicao organizacional.
Ao salientar a importncia desse resgate para as empresas, Tnia
Oliveira Pereira, em seu estudo sobre a responsabilidade histrica e a memria
institucional no fortalecimento da reputao corporativa11, utiliza um relevante
conceito de Nassar12 (2004, p. 21): a exacerbao dos dispositivos tecnolgicos
e certa padronizao dos produtos e servios, no ambiente competitivo, foram
as empresas a buscar diferencial em um mercado cada vez mais igual. O
conhecimento da histria pode dar pistas, inspirar, apontar novos caminhos.
A partir desses conceitos, a memria organizacional constitui-se hoje em
importante instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como
10

A imagem organizacional a resultante da identidade organizacional, expressa nos preceitos

e nas mensagens, tambm um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tem por
objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros.
(Costa 1995, p.45)
11
Monografia de Concluso de Curso Universidade de So Paulo, Escola de Comunicaes
e Artes, Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira (2007- site ABERJE)
12
Paulo Nassar, jornalista, professor da ECA-USP e diretor-geral da Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial (ABERJE)

ferramenta
permitindo

para
o

fortalecimento

gesto
da

estratgica

marca

dos

identidade

da

negcios,
empresa

incrementando o relacionamento desta com seus clientes, investidores,

parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.
O resgate e a organizao da histria da empresa evitam que os
registros fsicos do passado e das pessoas que vivenciaram os momentos
histricos sejam perdidos, considerando-se que, com eles, vo-se tambm a
compreenso dos processos passados e, conseqentemente, de seus reflexos
no presente. Deseja-se evitar que o conhecimento tcnico e os valores que
marcaram a cultura original da organizao se distanciem da realidade dos
pblicos que a cercam.
Gabriela Cerqueira em seu estudo sobre a histria organizacional como
estratgia de relaes pblicas13 citou Ledesma14:
ao implementar projetos de resgate histrico e memria
empresarial, a organizao tambm desperta para a necessidade de
classificao e anlise de todas as suas informaes, desde o
surgimento da empresa. Informaes valiosas para o presente e o
futuro da organizao que tem a oportunidade de conhecer sua
trajetria de forma clara e transparente, com erros e acertos.
(2006, p. 33-36)

Isso nos leva a confirmar a necessidade do carter tcnico do

profissional que ir realizar a pesquisa, tendo em vista principalmente a tica e
o referencial terico a ser utilizado como base para a elaborao da pesquisa.
Neste ponto, volto a citar Schein (1986) e sua proposta de segmentao
da cultura em trs nveis (o nvel dos artefatos visveis; o nvel dos valores que
governam o comportamento das pessoas; e o nvel dos pressupostos
inconscientes), pois a partir do levantamento desses nveis consegue-se
estruturar

um

projeto

de

resgate

da

memria

organizacional

bem

fundamentado.

13

Gabriela Cerqueira da Silva - A histria organizacional como estratgia de Relaes

Pblicas: Campanha de Comunicao do Centro Histrico-Cultural Santa Casa Porto
Alegre/RS - Monografia apresentada ao Departamento de Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas. Orientador: Prof.dr. Karla Maria
Mller. Porto Alegre 2008
14
LEDESMA, Cristiane Lima. A memria empresarial e sua utilizao como ferramenta de
comunicao: case Espao Memria do Grupo Po de Acar. Monografia (Curso de PsGraduao Lato-Sensu de Especializao em Gesto Estratgica de Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas). So Paulo, Universidade de So Paulo, 2006. Disponvel
em <http://gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias/index2_html/>.

O resgate histrico de organizaes pode contribuir no apenas para a

relao da organizao com seus pblicos, mas tambm para evitar crises
envolvendo a imagem em virtude de fatos passados que no traduzam as
atitudes do presente na organizao.
CONCLUSES FINAIS
Nesse contexto, associando a histria empresarial com a identidade,
imagem e reputao organizacional, evidencia-se que, para uma organizao
se estabelecer de forma estvel dentro da sociedade, torna-se imprescindvel o
resgate, inicialmente para transmitir aos seus colaboradores o sentimento de
unidade, como uma maneira de se relacionar com a histria da empresa em
que possvel enxergar-se dentro dela. Depois de adquirido esse sentimento,
o pblico interno passa a transmitir, at mesmo involuntariamente, a
valorizao da organizao a que pertence, fazendo com que a imagem se
propague ao longo dos anos.
Desse modo, conclumos que os projetos de resgate histrico
organizacionais conseguem atribuir valor, que o ponto mais almejado de uma
organizao, mas tambm o mais difcil de conquistar. Tambm so
ferramentas fundamentais para o resgate, preservao e disseminao do
patrimnio histrico e dos valores da cultura organizacional, construdos ao
longo dos anos pelas organizaes.

REFERNCIAS:
BARROS, Antnio e DUARTE, Jorge. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em
Comunicao.So Paulo. Atlas, 2006.
BOSI, Ecla. Memria e Sociedade: lembranas de velhos. So Paulo,
Companhia das Letras, 1994.
CURVELLO, Joo Jos A. O desvendar das culturas organizacionais. In: Jorge
Duarte; Antnio Barros. (Org.). Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em
Comunicao. So Paulo: Atlas, 2006, p. 253-268.

LEDESMA, Cristiane Lima. . A memria empresarial e sua utilizao como

ferramenta de comunicao: case Espao Memria do Grupo Po de Acar.
Monografia (Curso de Ps-Graduao Lato-Sensu de Especializao em
Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas). So
Paulo, Universidade de So Paulo, 2006.
PEREIRA, Tnia Oliveira. Artigo: A Responsabilidade Histrica e a Memria
Institucional no Fortalecimento da Reputao Corporativa: Caso Odebrecht.
So Paulo, 2007.
PETERSON, Jim & SMITH, Roland, O Guia de Bolso do 5S, Productivity Press,
1998.
PORCINCULA, Cristina Russo Geraldes da. Artigo: As relaes pblicas na
formao da memria institucional de um evento Estudo de caso Fenadoce
Feira Nacional do Doce 2007
RAMALHO E OLIVEIRA, Sandra R. Imagens e imagens.

in: Leitura de

Imagens para a Educao, p 52. Tese de Doutorado. PUC, 2008.

SCHEIN, Edgar. Cultura Organizacional e Liderana ,1986.
SILVA, Gabriela Cerqueira da. Artigo: A Histria Organizacional Como
Estratgia De Relaes Pblicas: Campanha De Comunicao Do Centro
Histrico-Cultural Santa Casa Porto Alegre, 2008.