Mdulo 2.

Qu es la calidad en el
servicio?
Lectura base

Contenido
Introduccin ................................................................................................................................................. 3
2.1. Definicin de calidad en el servicio ............................................................................................. 6
2.2. Los valores organizacionales y la calidad .............................................................................. 10
2.3. La cultura de servicio de la empresa u organizacin......................................................... 14
2.4. La calidad como parte sustantiva de la visin de la organizacin ................................ 18
Bibliografa ................................................................................................................................................. 21

Introduccin
En la actualidad, la bsqueda de la calidad en los servicios representa una de las
principales tendencias en cualquier rubro o sector econmico empresarial,
organizacional, institucional, entre otros aspectos; y es precisamente esta calidad lo
que distingue a las empresas u organizaciones con xito de aquellas que permanecen
en la media. La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una entidad: la
competencia y la existencia de clientas y clientes cada vez mejor informados son dos
factores que contribuyen a esta concienciacin.
El punto de partida de toda gestin de calidad, consiste en captar las exigencias de la
clientela y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades.
Es posible entender la evaluacin de la calidad de un servicio llevado a cabo por la
clientela o poblacin consumidora a partir de los diferentes modelos que han sido
desarrollados en este terreno en los ltimos quince aos. Los tres modelos ms
reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el
resultado de una comparacin entre las expectativas de la clientela y las cualidades
del servicio.
El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la hiptesis de que la
poblacin consumidora traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio
base (el que es el porqu de la existencia de la empresa/organizacin) como a los
servicios perifricos. Para evaluar la calidad del servicio, la clientela puede optar por
uno de los siguientes planteamientos:
1. Seleccionar un nico atributo de referencia (el que para la poblacin
consumidora tenga un peso especfico mayor que el resto de atributos del
servicio).
2. Seleccionar un nico atributo determinante con la condicin de que el resto de
atributos alcancen un mnimo de satisfaccin.
3. Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio, es decir,
que la poblacin consumidora aceptar tener menor cantidad de un(os)
atributo(s) a cambio de una mayor cantidad de otro(s) atributo(s).
El Modelo de Grnross (1984) propone tres factores que determinan la calidad de un
servicio:

La calidad tcnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo de la

poblacin usuaria. Su apreciacin se basa en las caractersticas inherentes al

servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran surtido, entre
otros).
La calidad funcional (tambin conocida como calidad relacional), es el
juicio de la poblacin consumidora sobre la superioridad o excelencia
general del producto o servicio. En la calidad del servicio toma especial
relevancia el cmo se desarrolla y cmo se recibe el proceso
productivo y no tan slo el que se recibe. (clientas y clientes no quieren
solamente una solucin a la medida, desean adems informacin,
asesoramiento, apoyo e involucracin por parte quien presta el servicio).

La imagen de la organizacin que percibe la clientela, basada en sus

anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores).

En su modelo, Grnross sugiere que la calidad funcional es ms determinante que la

calidad tcnica y que el encuentro de quien presta el servicio y la clientela, constituye
el fundamento de la calidad. Por lo tanto, hablaremos de la calidad de la relacin.
El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry (1985) ms conocido como el modelo
SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una nocin abstracta debido a las
caractersticas fundamentales del servicio, pues ste es intangible, heterogneo e
inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la calidad esperada de la calidad
percibida, a partir de la observacin de cuatro factores que implican la ausencia de
calidad:
1.
2.
3.
4.

La ignorancia de las expectativas de la clientela, por parte de la organizacin.

La inexistencia de normas.
La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
El incumplimiento de las promesas por parte de la organizacin.

La sntesis de estos diversos enfoques lleva a considerar que, siendo la satisfaccin de

la clientela el elemento predominante de la calidad percibida, la definicin de calidad
de servicio que podra adoptarse sera, la minimizacin de la distancia entre las
expectativas de la poblacin consumidora con respecto al servicio y la percepcin de
ste tras su utilizacin.
Adems, es necesario conocer que el concepto de calidad vara segn las culturas. Por
otra parte, los diferentes componentes de la calidad no revisten la misma importancia
en todos los pases. Por ejemplo:
1. La rapidez. Un retraso de 10 minutos en Francia no es tan grave como en
Alemania.

2. La atencin prestada. Las estaciones de esqu de Colorado son clebres por la

atencin que prestan a las personas esquiadoras: se colocan cajas de pauelos
de celulosa a disposicin de quienes esperan en el telesilla, una persona saluda
a la entrada en las pistas y otra limpia la nieve que pueda haber en el asiento
antes de que alguien se siente. En Suiza, ofrecen una calculadora cuando se
cambia dinero en ventanilla, por mencionar un ejemplo.
As, si se admite que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas de la
clientela o incluso sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad del
servicio son:
1. Carcter tangible: es el aspecto del soporte material del servicio, del personal y
de los soportes de comunicacin.
2. Fiabilidad: consiste en realizar correctamente el servicio desde el primer
momento. Hay que tener cuidado porque normalmente el 96% de las personas
consumidoras insatisfechas, no realizan reclamaciones pero no vuelven al
establecimiento.
3. Rapidez: se traduce en la capacidad de realizar el servicio dentro de los plazos
aceptables para la clientela. Se ha demostrado que la rapidez del paso por caja,
es una variable a la cual la clientela es muy sensible. Por ello Safeway en
Inglaterra desarrolla el self-scanning, mientras que TESCO propone la
operacin "one in front" (no hacer esperar a ms de una persona por caja).
4. Competencia: del personal que debe poseer la informacin y la capacitacin
necesaria para la realizacin del servicio. Para ello el personal debe estar bien
formado. As, el grupo francs Intermarch ha hecho participar a 40.000
personas asalariadas en el programa DECLIC (programa de informacin y de
sensibilizacin por la calidad).
5. Cortesa: expresada a travs de la educacin, la amabilidad y el respeto del
personal hacia la clientela. La amabilidad puede adquirir carcter de estrategia
comercial (estrategia SBAM de la cadena AUCHAN: Sonrisa, Buenos das/
tardes, Au revoir, Merci).
6. Credibilidad: es decir, honestidad de la institucin o entidad de servicios tanto
en sus palabras como en sus actos, como por ejemplo en plazos de entrega,
tratamiento del pedido, garanta, servicio post-venta. Esta variable es por la
que en Espaa no han tenido demasiado xito en la venta por correo. (Quelle,
Venca, y la Redoute bsicamente).
7. Seguridad: ausencia de peligro, riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio.
8. Accesibilidad: que se traduce por la facilidad con la que las personas
consumidoras pueden utilizar el servicio en el momento que lo deseen. El
acondicionamiento de las secciones y sealizaciones ms claras aumentan su
comodidad.

9. Comunicacin: se debe orientar a la poblacin consumidora con un lenguaje

que entienda, para poder ayudarle a guiar su eleccin.
10. Conocimiento: se trata del esfuerzo realizado por la organizacin para
entender a las consumidoras y los consumidores, y sus necesidades1.

2.1. Definicin de calidad en el servicio

La definicin del concepto de calidad, en pocas palabras, no es fcil. La empresa u
organizacin de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan
fijar metas de calidad en los diversos niveles de la organizacin.
La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin de las consumidoras y
los consumidores y slo puede definirse con base en las especificaciones que
satisfagan sus necesidades, ya que son quienes determinan qu es la calidad.
La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental (que describe los
aspectos fsicos del servicio) y otra relacionada con las caractersticas funcionales
(que describe los aspectos intangibles o psicolgicos del servicio). En consecuencia,
como afirma Grnross, un servicio se identifica por los aspectos tcnicos y
funcionales, los dos componentes de la calidad.
6
Por otra parte, dado que un servicio se consume en el mismo momento en que se
produce, los aspectos tcnicos y funcionales deben estar bien articulados para que
proporcionen a la poblacin consumidora una percepcin objetiva de la calidad
(Cobra, Marketing de Servicios. Estrategias para turismo, finanzas, salud y
comunicacin, 2001).La percepcin de la calidad puede ejemplificarse de la siguiente
manera:
Imagen 1. Percepcin de calidad tcnica y funcional

La calidad del servicio como elemento estratgico para fidelizar al cliente. (1997). Recuperado el 9 de
septiembre de 2014, de http://www.teleworkspain.com/Art012.htm
1

Fuente: Cobra (2001).

2.1.1. La investigacin de la calidad del servicio

La investigacin de las expectativas de la poblacin consumidora es el primer paso
para establecer estndares de calidad para un servicio. La investigacin de calidad,
denominada ServQual, busca medir la satisfaccin o insatisfaccin de la clientela con
relacin a determinado servicio.
En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodologa de comparacin de la calidad
basada en la relacin entre el proceso de no confirmacin, la expectativa y el
desarrollo del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la calidad
del servicio.
Imagen 2. Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew

Fuente: Cobra (2001).

8
La calidad del servicio se obtiene a partir de la relacin entre la no confirmacin de la
expectativa y el desempeo del servicio. Si el desempeo del servicio no est en
consonancia con la calidad esperada, es seal de que no se confirma la expectativa.
La no confirmacin surge de la discrepancia entre la expectativa anterior y el
desempeo real del servicio. Entonces la satisfaccin resultante del consumo de un
servicio no es slo un fenmeno cognoscitivo sino que implica la afectividad y los
sentimientos de la clientela, quien se siente bien cuando est satisfecha, y mal cuando
no lo est.
Es importante identificar lo que es significativo para la clientela en la configuracin
del servicio, ya que un servicio slo tiene valor si se le considera importante y si
corresponde al desempeo esperado. Por ejemplo la empresa AT&T realiza a diario
una investigacin denominada monitor para evaluar junto a su clientela, sean
personas fsicas o jurdicas, el grado de satisfaccin con la atencin recibida (Cobra,
Marketing de Servicios. Estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicacin,
2001).

2.1.2. Investigacin regular junto a personas consumidoras del

servicio
Emplear un panel de personas consumidoras para opinar acerca de la calidad del
servicio es una prctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del
desempeo del servicio, adems de que tambin puede servir de prueba para efectuar
modificaciones o innovaciones en los servicios. El uso continuo del panel ofrece a la
organizacin la oportunidad de anticiparse a los problemas, corrigindolos incluso
antes de que se puedan presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende
de una permanente revaluacin de los criterios de valoracin de las personas que lo
conforman.
Una buena prctica es cambiar con frecuencia a las personas que integran el panel
para evitar vicios de opinin, puesto que quienes integran durante mucho tiempo un
panel tienden a ser benevolentes o demasiado crticos. En ninguno de estos casos, el
juzgamiento est exento de errores.
Un mtodo de investigacin de evaluacin muy utilizado consiste en escuchar a las
personas que han comprado un servicio, ya que despus de la transaccin stas tienen
vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondi o no
a ellas. Pasados algunos das, por ejemplo, desde que una persona llev su automvil a
una revisin al taller de servicios autorizados, se le puede preguntar por telfono si se
le atendi bien y si el servicio respondi a sus expectativas.
Otro tipo de investigacin corresponde al de percepcin, el cual emplea una
combinacin de pesquisa cualitativa y cuantitativa que con base en sus resultados
hace posible formular interesantes estrategias de marketing.
En la etapa cualitativa de la investigacin se busca identificar cules son los atributos
de calidad del servicio que ms aprecia la poblacin consumidora. Una vez que se
conocen los principales atributos en comn, a travs de entrevistas en una
investigacin piloto, es posible llevar a cabo una investigacin ms profunda
(investigacin cuantitativa) en una muestra del universo a quienes se ofrece el
servicio de la empresa u organizacin.
Otra tcnica que es bastante utilizada para evaluar la calidad de la atencin de un
servicio; es la de clientela incgnita; en ella quien entrevista, se hace pasar por una
persona compradora o consumidora del servicio sin que esto sea de conocimiento de
las personas que atienden en la organizacin.

sta es la llamada hora de la verdad, pues quien vende el servicio o quien atiende (en
el mostrador de un hotel, en un hospital, en una compaa area o en la caja de un
banco) se evala por la persona que investiga sin que lo sepa. Este momento es
revelador pues permite que se detecten las diversas fallas que rebajan la calidad del
servicio ofrecido.
Para concluir se dice que, dado que la calidad es un concepto complejo, estudiarla y
medirla no puede ser un ejercicio aislado. Por el contrario, el anlisis de la calidad
debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa de la clientela, tanto antes como
despus del consumo del servicio, junto con su percepcin de los beneficios obtenidos.
Finalmente puede mencionarse que no existe calidad intermedia: la calidad debe ser
total y administrarla implica que todo el personal de la organizacin tomen conciencia
de sta y se comprometan con ella (Cobra, 2001).

2.2. Los valores organizacionales y la calidad

La calidad se ha convertido en una alternativa esencial para las organizaciones, como
elemento diferenciador dentro del agudo ambiente competitivo que predomina en la
actualidad. La calidad de los servicios est ocupando un lugar primordial, al
convertirse en un factor competitivo en todos sentidos. El rol del personal que se
encuentra cara a cara con la clientela, ha sido reconocido como muy importante y su
desempeo es determinante en la obtencin de niveles superiores de satisfaccin de
la clientela y en la eficiencia y eficacia organizacionales. Segn criterios de Philip
Crosby la calidad comienza en la gente, no en las cosas.
La importancia del factor humano en la calidad demanda integrar otros enfoques de
gestin de actualidad. La direccin por valores es una nueva herramienta de liderazgo
estratgico.
La gestin de la calidad como proceso estratgico determinante y la orientacin a la
clientela, como valor esencial del personal de servicios, constituyen dos vas para
lograr mejores resultados empresariales y organizacionales dado que manifiestan un
inters explcito en la satisfaccin de la clientela y es previsible que su aplicacin
simultnea puede generar efectos positivos en los resultados que la organizacin
persigue.
El papel del factor humano en el logro de la calidad es vital, ya que se convierte en el
recurso esencial para satisfacer constantemente las expectativas del pblico al
brindar un servicio diferenciado. La forma que tradicionalmente ha sido enfocada el
trabajo con el personal, se encuentra marcada por formas de control y regulacin de

10

su actuacin influenciada por elementos externos o inspectores y el uso de

herramientas de gestin que se han encargado de encasillar a la humanidad como un
elemento que brinda su comportamiento de manera lineal (Prez Martnez, 2012).

2.2.1. Los valores en el mbito organizacional

Una de las primeras personas que defini los valores en las organizaciones laborales,
fue el autor Zytowsky (1970), y los plante como un conjunto de conceptos que
median entre la orientacin afectiva de la persona y las clases de objetos que ofrecen
una satisfaccin similar.
Por su parte, Super (1995) define los valores como el refinamiento de las necesidades
a travs de la socializacin de la persona, los cuales son alcanzados por medio de
actividades, asimismo establece que una necesidad como la de ayudar a otras
personas se convierte en la importancia dada al valor altruismo, por lo tanto una
persona que asigna prioridad a este valor puede alcanzarlo y satisfacer su necesidad
de ayuda a , desempeando una ocupacin como el trabajo social o la docencia.
Los valores en el trabajo, segn Arciniega (2001), son concebidos como la
representacin cognitiva de las necesidades universales que se manifiestan a travs
de metas transituacionales que se organizan en forma jerrquica y que se manifiestan
en el contexto organizacional.
Dentro del tema propiamente organizacional se destacan las investigaciones de Garca
y Dolan (1997) y Blanchard y OConnor (1997). Garca y Dolan han propuesto un
Modelo Triaxial de la Direccin por valores, que se compone de los grupos de valores
siguientes:
a) Valores prxicos. Praxis: obrar, actuar, prosa. Estn orientados al control
profesional de los resultados del sistema: eficiencia, rapidez, medicin, entre
otros.
b) Valores poiticos. Poiesis: hacer, generar, parir, poesa. Orientan su apertura
creativa o su bienestar emocional: imaginacin, curiosidad, ilusin, buen
humor, equilibrio trabajo-vida, entre otros aspectos.
c) Valores ticos: son los que orientan cmo comportarse con otras personas
para aspirar a ser dignamente personas, por ejemplo, el respeto, la
generosidad, la honestidad, la dignidad, la solidaridad, la equidad, la
cooperacin y el dilogo.

11

De acuerdo con OConnor las empresas de servicios requieren fuertemente del control
de mecanismos sociales, como los valores organizacionales para dirigir las acciones
del personal.
El ajuste persona-organizacin es definido por Carlzon (1993) como la congruencia
entre las normas y los valores de la organizacin y los valores de las personas que lo
integran, el ajuste persona-organizacin se enfoca en cmo la comparacin entre el
ordenamiento y el contenido de los valores de quienes colaboran con el sistema de
valores de la organizacin para la que trabajan, afectan las actitudes y la conducta de
las personas.
Derivado de esto, se pueden enunciar las caractersticas que ms inciden en el
concepto de valor:

Son representaciones cognitivas de necesidades universales.

Son de carcter abstracto.
Tienden a formar una estructura dinmica.
Se ordenan en forma jerrquica.
Expresan un objeto motivacional.
Se expresan a travs de metas transituacionales.
Son producto de la socializacin de las personas.
Poseen estabilidad temporal.
La mayora de ellos se ubican a nivel consciente.
Es propio de la humanidad.
Ocupan un lugar central en el sistema cognitivo de las personas.
Influyen sobre las percepciones y actitudes y, en general, sobre toda la
actividad humana.
Sirven de estndares de evaluacin.
Son smbolos compartidos en un grupo social que determinan el
comportamiento deseable.

A raz de esto, los valores se pueden clasificar de la siguiente manera, en funcin del
tiempo en que operan las organizaciones, por lo que se dice que los valores pueden
ser estratgicos y tcticos. Dentro de los estratgicos se incluyen, la identidad, misin
y visin de la organizacin. Por otra parte, los valores tcticos se dividen en ticos,
prcticos y de desarrollo. La clasificacin de los valores se muestra la siguiente tabla.

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Tabla 1. Clasificacin de valores

Valores

Tiempo en que operan

Estratgicos
Identidad Largo y mediano plazo
Misin
Largo y mediano plazo
Visin
Largo y mediano plazo
Tcticos
ticos
Cotidianidad
Prcticos
Cotidianidad
Desarrollo Cotidianidad
Fuente: Prez Martnez (2012).

Funcin
Muestra la historia o trayectoria de la organizacin
Define la razn de ser, para qu existe
Presenta hacia dnde se quiere llegar
Define la relacin con el entorno
Muestra la relacin interna de la organizacin
Ilustra cmo lograr las metas futuras

Los valores son los elementos motivadores ms poderosos y profundos de la accin

personal, grupal y organizacional. Son la esencia de la ideologa de la organizacin y
en los procesos cotidianos son el cauce estratgico para alcanzar el estado deseado. Al
ser personal empleado en el contexto laboral cada persona le encuentra significado a
lo que realiza, aparece el sentido para las mejores prcticas, permiten la integracin
organizacional a partir del eje axiolgico que condiciona.
Debe existir claridad al comprender que los valores, desde su significado y sentido
obedecen mayormente a la carga tico-moral de su contenido y no la dimensin
temporal en que estos operan.
Finalmente se dice que, a travs de los valores es que las personas le brindan sentido a
la accin que realizan, ya que estos son inductores de la actuacin, adems se
reconoce que estrategias y personas no pueden estar ajenas.
El principal beneficio que se deriva del uso de los valores en la organizacin y que
justifica su para qu, est en que la accin de quien dirige y del personal tenga sentido,
pero en funcin de ciertos valores jerarquizados, que conforman su ideologa y deben
estar orientados al logro de objetivos y estrategias.
Un importante componente de los Diseos estratgicos de las organizaciones lo
constituyen los valores compartidos, los que constituyen los elementos ms
novedosos del sistema, por tanto, en los que existe menor experiencia y se presentan
las mayores dificultades en la determinacin y el trabajo con los mismos (Reinartz,
Krafft y Hoyer, 2004, p. 35, citado por Prez Martnez, 2012).
De tal manera, se concluye que si una organizacin no establece ni transmite
adecuadamente sus valores a todo el personal, ser complicado lograr desarrollar y
fomentar una cultura de servicio orientada al pblico usuario.

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2.3. La cultura de servicio de la empresa u organizacin

La cultura es el patrn por medio del cual todas las personas que pertenecen a un
grupo o sociedad se educan e incorporan a la actividad del mismo. La cultura es mvil
y dinmica, ya que cambia en funcin de los retos que enfrentan los grupos.
En la actualidad, las empresas que compiten en mercados globales sufren un cambio
de paradigma. Este cambio motiva que las organizaciones incorporen en sus prcticas
y sistemas de gestin los conceptos y herramientas de calidad total que les permitan
sobrevivir en la turbulenta poca actual.
Los grandes cambios se puedan dar en todos los mbitos de la vida de una sociedad: la
distribucin del ingreso, la educacin, la manera en que se trabaja y se gobierna, entre
otros aspectos. Por ejemplo, un gran cambio en la sociedad se produce cuando, debido
a la maduracin intelectual de la poblacin mediante una poltica educativa adecuada,
aumenta su participacin cvica alterando el medio poltico con la entrada de nuevos
protagonistas y sectores representantes de la sociedad, que propician un cambio de
cultura. Aunque la educacin no es el nico factor influyente en la modificacin de la
cultura, todos los cambios en sta se basan en modificaciones a la poltica educativa y
su instrumentacin.
A todas las organizaciones les afectan los cambios independientemente de que sean
manufactureras, de servicios e incluso de beneficencia. Por otra parte, los grandes
cambios son el fruto no de una sino de muchas causas. Por ello, las organizaciones
modernas requieren de un cambio de cultura hacia la calidad (Cant Delgado, 2006).
Derivado de esto, las entidades dedicadas a la prestacin de servicios, no slo tienen
que llevar a cabo sus actividades con calidad, sino que deben orientar sus esfuerzos en
impulsar una cultura de servicio al interior de sus organizaciones.
Si bien, una cultura de servicio no se consigue de la noche a la maana, se puede
lograr contando con una gua de acciones correctamente direccionadas, que
continuamente se estn evaluando con la finalidad de descubrir si realmente se estn
alcanzando tanto los objetivos como las metas, con relacin a la satisfaccin de la
clientela.
Desarrollar una cultura de servicio implica elaborar e implementar una estrategia
corporativa donde participen todos los niveles de la organizacin; sta debe iniciar
con un diagnstico estratgico al interior de la organizacin para detectar reas de
oportunidad o debilidades que sean necesarias atender; adems debe existir un
compromiso por parte de la alta direccin o gerencia de intervenir en este proceso

14

con el propsito de establecer indicadores claros de mejora y dirigir el trabajo de

todos hacia el cumplimiento de dichas metas2.
De tal manera puede comprenderse que una cultura de servicio a la clientela para una
organizacin significa que, independientemente del tamao o razn que tenga, sta ha
decidido que la excelencia en dicha atencin debe estar presente en todo lo que haga,
en todos los niveles y con todo tipo de personas que debe atender.
Existen varios motivos por los cuales una organizacin de cualquier tipo, debe contar
con una cultura de servicio a la clientela, algunas de esas razones pueden ser:
a) La clientela es la razn de ser de una organizacin: Si la clientela no est
satisfecha, y la institucin no se entera o decide ignorarlo, tarde o temprano
estas personas dejarn de consumir sus productos o servicios. Si esto sucede, la
entidad no tendr ms futuro que el fracaso.
b) Diferenciacin: Para las organizaciones, diferenciarse de la competencia
puede ser algo muy difcil o costoso debido a la similitud entre sus productos o
servicios o a causa de la escasez de recursos. Por este motivo, si la institucin
ofrece un Servicio a la clientela de calidad suprema, destacar ante sus rivales y
pblico comprador.
c) Ventaja Competitiva: Implementar una Cultura de Servicio a la clientela es
una ventaja competitiva que le ayudar a la organizacin a enfrentarse a la
dura competencia gracias a la respuesta de su clientela.
No debe olvidar que en la actualidad la poblacin usuaria potencial, tiene acceso a la
informacin de las compaas, marcas y productos con mayor facilidad a travs de
medios electrnicos o redes sociales. Si el Servicio que la compaa ofrece es ptimo,
repercutir en Internet y en otros medios, la clientela satisfecha puede ser la mejor
publicidad.
a) Clientela ms leal: Una Cultura de Servicio se traducir, probablemente,
personas usuarias ms satisfechas y sin duda sern una poblacin
consumidora ms leal. Est comprobado, que el costo de tener a una persona
satisfecha es mucho menor que el costo de generar nuevas personas que
prefieran el producto o servicio.
b) Si la compaa no se preocupa por su clientela, la competencia s lo har.
Para casi todo tipo de productos o servicios, existe una gran variedad de
opciones, por lo tanto, si una persona no se encuentra satisfecha con el
La cultura del servicio al cliente como estrategia gerencial. (s.f.). Recuperado el 11 de septiembre de
2014, de
http://www.degerencia.com/articulo/la_cultura_del_servicio_al_cliente_como_estrategia_gerencial
2

15

producto o servicio, no dudar en cambiar de compaa o producto. No debe

esperar a que esto suceda. Muchas veces las empresas se percatan de este
descontento cuando ya es tarde, precisamente porque no se estableci una
cultura de servicio a la clientela3.
Ya que se han identificado las razones por las cuales es necesario contar con una
cultura de servicio orientada a la clientela, dentro de la organizacin, se pueden
conocer algunas ideas y acciones que deben llevarse a cabo para desarrollarla.
Como se ha dicho es complicado implementar una cultura de servicio de un momento
a otro, sta resulta de los esfuerzos en conjunto que realice todo el equipo de la
organizacin, desde la alta gerencia hasta el personal operativo.
Por lo cual, las acciones que realice la institucin o entidad, deben estar relacionadas,
es decir, nunca esfuerzos aislados, siempre consistentes para lograr un resultado
positivo en el menor tiempo posible.
La primera accin que debe hacer cualquier organizacin es comunicar correctamente
la misin, visin, objetivos y estrategias de la misma; muchas veces la alta direccin
tiene clara la idea de hacia dnde va la organizacin, sin embargo se les pasa por alto
comunicrselo al personal. Esto es fundamental para generar una cultura de servicio
acorde a la organizacin para que cuando la alta direccin haga una solicitud, el
personal comprenda a la perfeccin lo que se necesita y sobre todo, como lo
transmitirn a la poblacin usuaria.
La segunda accin consiste en determinar qu actitudes se esperan del personal; una
vez comunicado lo que pretende la organizacin, sta debe explicar a su personal
cmo se espera que acten para lograr los objetivos de la misma.
La tercera accin sera analizar en equipo los reclamos de la clientela y
posteriormente proponer soluciones para atender dichos reclamos. Esta es una
actividad importante para que se genere una cultura, puesto que el hecho de que la
gerencia analice los reclamos en conjunto con el personal de la organizacin, les
involucra en mayor medida, es decir, prcticamente les involucra por completo y les
concientiza respecto a las necesidades de la clientela.
La cuarta accin prepone que se realicen ejercicios con base en casos de estudio; esta
metodologa es til sobre todo para ejemplificar situaciones sensibles que las

Por qu tener una cultura de servicio al cliente. (s.f.). Recuperado el 15 de septiembre de 2014, de
http://pymerang.com/ventas-y-servicio/servicio-al-cliente/239-razones-para-tener-una-cultura-deservicio-al-cliente
3

16

personas usuarias han experimentado de tal forma que el personal de la organizacin

las identifique y puedan prepararse para afrontarlas cuando se lleguen a presentar.
La quinta accin requiere formar al personal en cuestin de conceptos bsicos y
principales sobre servicio al pblico usuario. Es necesario no slo presentar teora,
sino que sta pueda acompaarse de ejercicios prcticos, con el propsito de que
quienes colaboran lleguen a comprender la naturaleza de los servicios, la importancia
de satisfacer las necesidades de la clientela, entre otros aspectos.
La sexta accin hace hincapi a que se debe predicar con el ejemplo, es decir, contar
con un servicio al interior de la organizacin de excelencia. La cultura de servicio debe
comenzar al interior de la organizacin para que se vea reflejada posteriormente en el
servicio a la clientela. Por ejemplo si existe un compromiso por parte de un rea
especfica de entregar un informe o reporte a otra rea, y no se efecta en el plazo
estipulado, se ingresa en una dinmica de deficiencias que despus, inevitablemente,
impactar en el pblico usuario de manera negativa.
La sptima accin estipula que debe hacerse una retroalimentacin al personal y a
quienes colaboran acerca de su desempeo con relacin al servicio que ofrecen. Es
necesario que una vez que se les ha formado, el siguiente paso sea su evaluacin, con
el propsito de hacerles notar qu estn haciendo bien o qu estn haciendo mal. Es
comn que muchas ocasiones las personas que colaboran no ofrezcan un correcto
servicio a la clientela, simple y sencillamente porque desconocen que lo estn
haciendo mal.
La octava accin contempla que dar reconocimientos (a quienes se lo merezcan) es
una buena estrategia no slo para motivar a al personal que los recibe, sino que es una
forma de hacerles notar al resto del personal que hay alguien que est haciendo las
cosas bien y que sirva de ejemplo para quienes an no logran la excelencia en el
servicio. Los reconocimientos pueden ser morales (mencin especial delante del resto
del equipo de trabajo), beneficios econmicos (incremento de sueldo), beneficios
directos para la persona (das de vacaciones pagados o aumento en los mismos).
La novena accin trata sobre la capacitacin. sta debe hacerse con diferentes
enfoques y modalidades. Cada persona aprende de forma distinta, por lo cual debe
idearse un plan de capacitacin adecuado a las distintas reas de la organizacin, en el
que podrn incorporarse algunos conceptos para un rea especfica que en otra no
sean necesarios. Capacitar con distintos enfoques permite abarcar los diferentes
estilos de aprendizaje y con esto podr irse reforzando cada uno de los conceptos
centrales que implica realizar un servicio a la clientela de excelencia o calidad.
La ltima accin (dcima) implica realizar todas estas actividades y acciones
sostenidas en el tiempo. De nada sirve aplicar estas prcticas por un tiempo acotado,

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como una moda y abandonarlas posteriormente. Si se pretende que den los resultados
y frutos esperados, debe hacerse una implementacin sostenida que no d espacio
para un retroceso. Si el mensaje es replicado y repetido continuamente, repercutir en
la cultura organizacional derivando una cultura orientada al servicio de la clientela. En
caso contrario, se podr extinguir fcilmente4.
Como se mencion anteriormente para que se pueda generar una cultura de servicio
en la organizacin, es preponderante que se involucren todas las reas de la misma, y
que stas se apropien por completo de los objetivos de la institucin, que las personas
que colaboran se sientan identificadas con los valores de la organizacin y sobre todo,
visualicen las experiencias de su clientela, que puedan percibir en carne propia sus
reclamos, y se capaciten para responder correctamente ante cualquier incidente que
pueda surgir.
Si una organizacin tiene claridad en lo que hace y tiene una cultura orientada en la
satisfaccin de su clientela, entonces podr ser considerada como una entidad que
lograr hacer todas sus actividades con calidad.

2.4. La calidad como parte sustantiva de la visin de la

organizacin
18
Partiendo desde un punto de vista en el cual, las organizaciones son concebidas como
sistemas de personas que mediante una estructura de operacin, y utilizando mtodos
de trabajo y servicio claramente definidos, se orientan al cumplimiento de una misin
que involucra la creacin de valor para sus grupos de inters e influencia (accionistas,
clientela, personal de servicio, sociedad, etc.) Toda organizacin, ya sean escuelas,
hospitales, tiendas de autoservicio, plantas industriales, entre otras, tiene su propia
cultura, que se ha desarrollado a travs del tiempo (Cant Delgado, 2006).
Segn Abravanel (1992), la cultura organizacional es un sistema de smbolos
compartidos y dotados de sentido que surgen de la historia y gestin de la compaa,
de su contexto sociocultural y de sus factores contingentes (tecnologa, tipo de
industria, entre otros factores). Estos importantes smbolos se expresan en mitos,
ideologa y principios que se traducen en numerosos fenmenos culturales; tales
como ritos, ceremonias, hbitos, glosarios, lxico, metforas, lemas, cuentos, leyendas,
arquitectura, emblemas, por mencionar algunos5.

Cmo se desarrolla una cultura de servicio? 10 prcticas para implementar. (s.f.). Recuperado el 17
de septiembre de 2014, de http://comoservirconexcelencia.com/blog/%C2%BFcomo-se-desarrollauna-cultura-de-servicio-10-practicas-para-implementar/.html
5 bid.
4

Finalmente Edgar Schein (1992) define la cultura organizacional como un patrn de

supuestos bsicos compartidos que la organizacin ha aprendido mientras resuelve
sus problemas de adaptacin externa e integracin interna, que ha funcionado lo
suficientemente bien para ser considerada vlida, y por lo tanto, enseada a personas
nuevas como la forma correcta de percibir, pensar y sentir esos problemas6.
Como puede verse la cultura organizacional conlleva la aplicacin de todo un sistema
al interior de la misma, con la finalidad de que el personal que la integran realice
actividades y acciones en conjunto que les permitan alcanzar los objetivos y metas
establecidas.
Esto es algo complicado de lograr, ms no imposible, puesto que la cultura es un
fenmeno cambiante; su contenido en determinado tiempo y espacio no asegura que
en otras circunstancias sea la misma; es decir, un estilo de trabajo en una organizacin
cualquiera en un determinado tiempo puede implicar ciertos valores y mtodos de
trabajo.
Por lo tanto, el desarrollo de una cultura de calidad en la organizacin debe analizarse
desde el punto de vista global de la misma, pero sin ignorar el aspecto de la cultura
individual.
Para cambiar hacia una cultura de calidad en la organizacin, el cambio debe
efectuarse de acuerdo con la dinmica de la misma, as como con su situacin y la
naturaleza del cambio. Las intervenciones que se hagan en pro de un cambio cultural
deben asegurar sta de forma consciente y duradera por parte del personal (Cant
Delgado, 2006).
Actualmente, el contexto de la economa mundial indica que constantemente cambia,
por lo que la competitividad cobra importancia para la organizaciones ya que
constituye un reto lograr adaptarlas al cambio y a los procesos de mejora continua.
De tal forma, se puede decir que la competitividad est relacionada con la calidad, ya
que si la organizacin efecta sus actividades con excelencia, lograr diferenciarse del
resto de la competencia y podr aspirar no slo a retener a su clientela, sino que
adems podra generar nueva clientela.
Por lo tanto, la calidad no debe ser comprendida simplemente como el garantizar la
obtencin de cero defectos sino como una obligacin de garantizar la satisfaccin
de las necesidades de los de la poblacin usuaria a travs de la mejora continua con el
fin de brindar el mejor servicio posible al menor costo posible7.
bid.
Calidad: significado e importancia. (s.f.). Recuperado el 18 de septiembre de 2014, de
http://calidad.pucp.edu.pe/el-asesor/calidad-significado-e-importancia#sthash.7iGTezlY.dpbs
6
7

19

Derivado de esto, se afirma que un sistema de calidad slido implementado por la

organizacin, con un buen funcionamiento, constituye un factor esencial para el
desempeo econmico, tecnolgico y productivo de la misma. Esto puede derivar en
impactos positivos para toda la organizacin.
Los sistemas de gestin de calidad dentro de las organizaciones estn orientados
hacia la obtencin de ventajas de sus recursos, asegurar que todo el personal conozca
lo que tiene que hacer y cundo, prevenir y evitar errores durante la ejecucin del
proceso de elaboracin de los productos y generacin de servicios, garantizar la
consistencia y repetitividad de los procesos y permitir la investigacin y rastreo de los
productos defectuosos que hayan sido objeto de quejas y reclamaciones8.
Finalmente puede afirmarse que la calidad debe fijarse como una filosofa en el modo
de operar de las organizaciones, ya que hoy en da, es necesario cumplir con los
estndares de calidad para lograr entrar a competir en un mercado cada vez ms
exigente; para esto se debe buscar la mejora continua, la satisfaccin de la poblacin
usuaria y la estandarizacin y control de los procesos9.

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La Gestin de la calidad en las organizaciones: su implementacin en el sistema de informacin del

CENSA. (s.f.). Recuperado el 18 de septiembre de 2014, de
http://www.bibliociencias.cu/gsdl/collect/eventos/index/assoc/HASH018c.dir/doc.pdf
9 La calidad en las organizaciones pequeas. (2011). Recuperado el 18 de septiembre de 2014, de
http://www.pablogiugni.com.ar/la-calidad-en-las-organizaciones-pequenas/
8

Bibliografa
Cant Delgado, H. (2006). Desarrollo de una cultura de calidad. Mxico, D.F.: McGraw
Hill.
Cobra, M. (2001). Marketing de Servicios. Estrategias para turismo, finanzas, salud y
comunicacin. Santa Fe de Bogot : McGraw Hill.
Delgado, H. C. (2006). Desarrollo de una Cultura de Calidad. Mxico, D.F.: McGraw Hill
Interamericana.
Hayes, B. E. (2006). Cmo medir la satisfaccin del cliente. Diseo de encuestas, uso y
mtodos de anlisis estadstico. Mxico, D.F.: Alfaomega Grupo Editor.
Horovitz, J. (1994). La calidad del servicio (a la conquista del cliente) Tomo 3. Santaf
de Bogot: McGraw Hill.
Prez Martnez, A. (Enero-Junio de 2012). calidad, Una aproximacin terica a la
integracin de los valores organizacionales y el sistema de calidad: su
comprensin en la actividad turstica. Revista Nacional de Administracin, 3, 5570.
Vrtice, P. (2008). La calidad en el servicio al cliente. Mlaga: Editorial Vrtice.

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