Sany

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En sntesis
El verdadero valor de los focus groups reside en que

alientan a los consumidores a revelar sus procesos de

pensamiento. En consecuencia, las empresas pueden
or el dilogo que tienen consigo mismos cuando
eligen un producto, y detectar la relacin emocional
que establecen con las marcas.
Entre otras cosas,son tiles para explorar los hbitos
de compra y las actitudes de la gente,entender mejor al
consumidor de una determinada categora,examinar
la imagen de una marca y disear una campaa de publicidad efectiva.
Segn la autora de Beyond Listening,son una herramienta fundamental de la investigacin de mercado,
siempre y cuando la compaa est dispuesta a escuchar.
En general,una buena ronda de focus groups genera
preguntas ms precisas,pero no respuestas definitivas.

Este artculo resume prrafos del libro Beyond Listening (Wiley, 2001),
escrito por Bonnie Goebert, titular de una firma especializada en investigacin de mercado cualitativa. Goebert es experta en la conduccin de focus groups y, desde hace 30 aos, asiste a empresas como
Excedrin,Tropicana y DuPont, entre otras, a concebir e implementar
estrategias de identidad de marca y desarrollo de productos.
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n su libro Beyond Listening, Bonnie Goebert explica cmo interpretar las respuestas del consumidor y convertir esa informacin en valiosos
beneficios para la empresa. Desde hace tres dcadas,
Goebert se especializa en la moderacin de focus
groups, una de las herramientas crticas de la investigacin de mercado cualitativa, que consiste en reunir a
un grupo de consumidores del segmento que se desea
conocer, y entrevistarlos con detenimiento.
Escuchar con atencin lo que esas personas dicen,
e interpretar correctamente su comportamiento, es la
clave para entender la relacin emocional que establecen con las marcas, sostiene. Y de all se deriva, claro
est, el conocimiento que permite satisfacer sus cambiantes necesidades, y fortalecer su lealtad a productos
y servicios.
Por qu algunos consumidores compran religiosamente ciertas marcas y tienen grandes dificultades
para recordar el nombre de otras? Por qu razn, un
mnimo cambio a un producto puede convertirlo en
un xito resonante o llevarlo al fracaso? Respuestas a
este tipo de interrogantes son cruciales para desarrollar eficaces estrategias de marketing y publicidad. En
consecuencia, las empresas estn obligadas a descu-

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Nosecansede

escuchar
Si usted quiere saber qu piensa el consumidor, pregntele. Y escuche
atentamente lo que dice. Y luego vuelva a preguntarle, para corroborar
que entendi bien. En el marco de una ronda de focus groups, segn
Bonnie Goebert, experta en investigacin de mercado cualitativa,
detectar el porqu de las decisiones de compra.

brir de qu manera los principales clientes perciben

sus marcas, y qu los motivar a seguir comprando sus
productos.
En el captulo del libro titulado El valor de los focus
groups, que se resume a continuacin, Goebert explica que esa metodologa alienta a los consumidores a revelar sus procesos de pensamiento, de modo tal que es
posible or el silencioso dilogo que tienen consigo
mismos cuando eligen un producto o servicio. Y, como
lo que importa es detectar el porqu de sus decisiones, la autora inicia ese captulo con una reveladora cita de Bernard Baruch (1860-1975), el poderoso financista que asesor a varios presidentes de los Estados Unidos: Millones de personas vieron caer la manzana, pero Newton fue el nico que se pregunt por qu.

La conexin emocional
Cuenta la historia que en la dcada de los 50, los especialistas en alimentacin de Betty Crocker (una de las
marcas ms populares de General Mills) creyeron tener
entre manos un producto ganador: una mezcla para elaborar tortas en un solo paso. Bastaba con agregarle agua
y, como por arte de magia, estaba lista para ir al horno.
Eran los tiempos de Eisenhower, cuando hacan furor los

productos que simplificaban la vida. La gente de Betty

Crocker pens que no poda fallar. Pero las mujeres que
compraron la mezcla opinaron lo contrario.
En qu consisti el error? Para descubrirlo, algunos
pioneros de la investigacin de mercado consultaron a
grupos de amas de casa, hasta que finalmente entendieron el porqu del fracaso: la mezcla para tortas era demasiado simple. Las consumidoras no se involucraron
con el producto porque las haca sentir intiles.
Sin intimidarse, la gente de Betty Crocker lo reformul, a fin de que, adems de agua, las amas de casa tuvieran que agregarle un huevo a la mezcla. El xito que
gener esa nica decisin se deriv de haber indagado
lo que sentan las consumidoras cuando usaban el producto. Y la respuesta fue acertada: devolverle el orgullo
al proceso de hacer una torta.
Es probable que esta historia sea apcrifa, pero ha sido contada una y otra vez por los investigadores de mercado, para demostrar una verdad: si usted quiere saber
qu piensa el consumidor tiene que preguntarle. Y escuchar lo que dice. Y luego volver a preguntarle, para
corroborar que entendi bien. Y, antes de darle lo que
pide, preguntarle nuevamente. Y volver a escuchar con
atencin.

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palabras, el lugar ideal para empezar a

entender qu significan los productos en
lo ms profundo de la psiquis de los consumidores, antes que de sus bolsillos.
Deje de lado la idea de alguien parado en
un centro de compras, anotador en mano, preguntndole a cada transente si le
gusta ms la Pepsi que la Coca. Yo quiero
saber por qu. Imagine, en cambio, una
sala de proyeccin privada, llena de gente votando para modificar el final de la
pelcula Atraccin fatal, a fin de que Glenn
Close reciba su merecido. Lo que quiero
es entender cmo se sienten las personas
con uno u otro final.

Ms all de los fros nmeros

Cul prefiere? o cul le gusta ms?
son las preguntas tpicas de los estudios de
investigacin cuantitativa; esa categora
de encuestas que le dir cul, cuntos, con
qu frecuencia y quines. Los focus
groups, por el contrario, son una tcnica
de investigacin cualitativa, que le permite indagar ms all de las mediciones. Si
usted quiere saber cuntos caramelos hay
en un frasco, o cuntos son rojos, amarillos o anaranjados, lo que necesita es una
Con ese criterio debe encararse un focus group, que investigacin cuantitativa. Pero si usted se pregunta ces un componente invisible de la maquinaria del mar- mo es el gusto de cada caramelo, o si los colores se relaketing. Porque, ms all de la ancdota de Betty Croc- cionan o no con el sabor, encontrar las respuestas en la
ker, es virtualmente imposible que de las migas de serie investigacin cualitativa. Porque en ella y, principalde focus groups resulte una iniciativa de marketing exi- mente, en los focus groups se despliega una historia,
tosa (o fallida). Los consumidores rara vez le darn la se desarrolla una hiptesis y emerge una explicacin. Su
solucin. Lo ayudarn a identificar el problema. Tengo valor reside en que le permite a un cliente, con total lila impresin de que ninguna ama de casa le dijo a la bertad, entender plenamente la preferencia por una
gente de Betty Crocker que agregara un huevo. Sospe- marca, una decisin de compra o la falta de inters en un
cho que, simplemente, expresaron cierta reticencia a producto bien publicitado.
usar la mezcla, sin saber muy bien por qu. El verdadePor supuesto, alguien podra haber dicho: Olvidero problema nada tena que ver con el valor intrnseco mos el tema; la mezcla para tortas no se vender. Sin emdel producto; representaba, en cambio, la conexin bargo, lo que hicieron fue escuchar a las amas de casa,
emocional que vincula al producto
desarrollar algunas ideas, y preguncon su usuario.
tarse qu poda hacer Betty Crocker
Si usted quiere entender los mopara contrarrestar la sensacin de
tivos del uso de su producto, del uso
que se trataba de un producto inaEn los focus groups
ocasional o de una discontinuidad
decuado. De ah, el huevo.
se despliega una
Durante las ltimas tres dcadas
en el uso, as como las razones de la
he escuchado a los consumidores
preferencia por su marca, o por la
historia, se desarrolla
hablar de desodorantes de ammarca de su competidor, en los fobiente, papas fritas, tarjetas de crcus groups encontrar un cuadro
una hiptesis y,
dito, lustramuebles, automviles,
de situacin. Son los pabellones de
lavarropas, anteojos para sol, cajematernidad y las clnicas de rehabipor fin, emerge
ros automticos, revistas, pastillas
litacin de las marcas, no un hospide menta y, prcticamente, cualtal general para internaciones prouna explicacin.
quier otro producto que se le oculongadas, y su verdadera habilidad
rra (menos mezclas para torta, direside en el diagnstico. En otras
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Por qu hacer un focus group?

La mayora de nosotros funciona en piloto automtico al conducir un auto. No nos detenemos a pensar
en poner la llave en el encendido, arrancar el motor o
girar el volante. Lo hacemos casi sin pensarlo, por hbito. Cuando vamos al supermercado o leemos un peridico, no analizamos nuestras motivaciones; simplemente, actuamos.
En esencia, los focus groups eliminan el componente automtico de los patrones de compra y, por un
momento, los ponen en funcionamiento manual,
para ayudarnos a entender lo que est sucediendo en
la psiquis de los clientes. Al explorar la conciencia de
los consumidores podemos desenterrar las razones
fundamentales de sus acciones, y formarnos impresiones razonadas sobre lo que realmente
est ocurriendo.
Una encuesta convencional identificar qu marca de aspirina compran los
consumidores. Pero no permitir descubrir qu pasa por la mente de alguno de
ellos cuando est en el supermercado,
parado delante de la gndola de productos medicinales de venta libre. Podramos instalar una cmara de video y grabar la escena. Pero obtendramos informacin ms til si le preguntramos. Escucharamos frases como sta: Es todo
tan confuso. Hay muchas marcas de aspirina conocidas. Pero, qu es Aleve? Hay
aspirinas en cpsulas de gelatina, y en tabletas. Una marca hace alusin a los dolores de cabeza, otra a dolores musculares, y otra sugiere que es buena para bajar la fiebre. Escuchemos lo que dice.
Lo que se est preguntando es cul servir para aliviar, especficamente, el codo
de tenista de su esposa, y sa es la razn
por la que mira, azorado, los productos
que hay en la gndola.
Escuche a los consumidores hablar
del rea de analgsicos de los puntos de
venta al por menor, donde no hay un solo farmacutico a la vista. Y, si se acerca a
los que tienen ms de 50 aos, probable-

mente con visin disminuida, le contarn lo frustrados

que se sienten por no poder leer la minscula letra de
las etiquetas, que arrojaran algo de luz sobre qu marca comprar. Es probable que usted tenga todos los datos, pero no ha escuchado lo que los consumidores estn diciendo: que la proliferacin de analgsicos similares los est volviendo locos. Y si no pueden encontrar
lo que quieren en 30 segundos, comprarn el producto que les resulte ms fcil de tomar de la gndola, cualquiera sea la marca.
Las encuestas cuantitativas y los focus groups no deberan ser mutuamente excluyentes. En la actualidad,
las empresas necesitan la mayor cantidad de informacin que puedan obtener, razn por la cual deben considerar cualquier forma de investigacin de mercado
con total libertad.
Lo que hace la investigacin cualitativa es agregar
profundidad y contexto. Los resultados seran exactamente iguales si usted hablara con otro grupo de 10
personas? Quiz no. Los focus groups carecen de la precisin estadstica de una encuesta, y slo son una de las
armas de todo el arsenal de investigacin que emplean
las compaas.
Con frecuencia, cuando le cuento a la gente lo que
hago, esperan que establezca una conexin instantnea entre su comercial favorito y el grupo de personas

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cho sea de paso). Y nunca dejo de sorprenderme con

lo que tienen para decir. No necesariamente porque
las conclusiones sean imprevistas, sino porque es mucho lo que se aprende cuando uno va ms all de las cifras duras y fras, y habla cara a cara con los consumidores. Esas son las personas reales que toman decisiones sobre qu productos comprar, que los usan a su
manera, y que se sienten emocionalmente ligadas a las
marcas que prefieren. Slo es cuestin de ponerse
frente a ellas, y escuchar atentamente.

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Puntos de atencin
Pregnteles a los consumidores qu piensan; no suponga que

sabe lo que necesitan.

Realice encuestas para saber cundo, cuntos o con qu fre-

cuencia; organice focus groups para saber por qu.

Escuche atentamente para descubrir la oportunidad; en oca-

siones, golpea muy suavemente a la puerta.

Los focus groups no brindan soluciones. Lo ayudan a formarse
una imagen que revela sus posibilidades y sus lmites.
Un buen focus group dar como resultado mejores preguntas,
pero no respuestas definitivas.

que lo aprob, o hace su propia interpretacin del focus group: Usted les muestra nuevos productos a los
consumidores, y detecta cmo se sienten con ellos, no
es verdad?. Pero el valor de los focus groups no reside
en analizar las reacciones de los clientes frente a un
nuevo producto; son mucho ms tiles para entender
cmo debera ser su aspecto o su aroma o lo que le promete al cliente. Es difcil que alguien avance en una
propuesta de negocios, o de un nuevo producto o servicio, sobre la base de un plpito. Los riesgos seran demasiado altos.
Los focus groups son una herramienta importante
de la investigacin de mercado si usted est dispuesto a
escuchar. No espere respuestas. No espere soluciones.
Dispngase a or algo en lo que nunca haba pensado.
En general, ese ejercicio generar ms preguntas, pero
sern mucho ms precisas.
Escuchar en los focus groups es como pintar un cuadro. Cada panelista le agrega color y textura. Al final, lo
que debera surgir y, con frecuencia, surge es un
cuadro coherente.

Para decidir si el concepto es viable, primero necesita

saber cmo ven y tratan esos consumidores a sus mascotas. Por qu las antropomorfizan? Cmo hablan de
ellas? Hay diferencias entre los que tienen perros y los
que tienen gatos, los dueos de animales pequeos versus animales grandes, los dueos de animales de raza
pura versus animales de raza mixta?
Aprender ms sobre actitudes de los consumidores.

Usted vende productos dietticos y, por lo tanto, est

interesado en las actitudes de las personas que cuidan
su peso y en las de personas que no lo cuidan. Cules
son las diferencias entre quienes compran el producto
para su familia y quienes lo compran para ellos mismos?
Examinar la imagen de una marca.

Qu piensa la gente de su caf? Lo relacionan con

uno recin molido y fragante, o con uno instantneo o
quemado? Su potencial cliente ve a su tienda de productos para hombres tan peligrosa como un nido de serpientes o tan confortable como un par de zapatos viejos?
Percibir

los lazos emocionales de los consumidores

con un producto.
Su producto de limpieza cuesta menos y parece ser
mejor que el de su competidor; sin embargo, la gente
insiste en comprarle a la competencia. Por qu? Se
debe a que es la marca que usaban sus madres, o porque los hace sentir ms inteligentes en su eleccin?
Disear una campaa de publicidad efectiva.
Es probable que las mujeres se tian el pelo porque
creen que las har parecer tan jvenes como ellas se
sienten; pero quieren escuchar eso en la campaa publicitaria? Es mejor subrayar que el servicio de su restaurante de comida rpida es veloz, o que la comida tiene un sabor exquisito?

Con qu fin usarlos?

Una buena ronda de focus groups es til para:
Explorar los hbitos de compra de la gente.

Por qu estn comprando su

marca de mostaza o la de su competidor? Por qu estn eligiendo
productos con bajo contenido de
sodio en algunas categoras de alimentos y no en otras? Por qu no
visitan su sitio web, aun cuando parecen conocerlo? Por qu las mujeres cambian de tintura para el pelo con tanta frecuencia?

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Dar sustento real a una hiptesis.

Usted desarroll una hiptesis sobre la razn por la

que el sector de ingresos altos podra llegar a utilizar su
nuevo servicio financiero. Cmo
sabe si su conclusin es correcta?

Al explorar la conciencia
de los consumidores
es posible desenterrar
los motivos

Entender mejor al consumidor de

fundamentales de su

una determinada categora.

Usted quiere lanzar un producto
dirigido a los dueos de mascotas.

manera de actuar.

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Segn Goebert, las visiones que

emergen de todo este trabajo de
sondeo e investigacin ayudan a las
empresas a perfeccionar sus productos y servicios, a definir el grupo de personas que sern ms receptivas a ellos, a llegar a esos consumidores con mensajes apropiados y relevantes, convertirlos en
clientes y retenerlos.
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