Satisfao do cliente: antdoto para contornar a crise econmica

Caroline Martins Leal1

Orientadora: Maria Conceio Melo Silva Luft2

RESUMO
Este ano de 2015 foi marcado por uma grande crise econmica que no promete
abrandar em 2016. A situao econmica do Brasil vem acarretando muita preocupao
a toda parcela da populao que depende do seu prprio trabalho para garantir seu
sustento. nesse momento que estar atento a cada detalhe fundamental numa empresa.
No se deve recuar diante da crise, contudo, as inovaes na empresa devem impactar o
pblico externo e, ao mesmo tempo, gerar receita para empresa, feita de forma planejada
a fim de no comprometer o oramento da empresa. Entretanto, o setor Txtil e Confeco
no estado de Sergipe ainda necessita desenvolver uma poltica inovadora com maior
profundidade nas empresas de pequeno porte, principalmente no que diz respeito a relao
empresa/cliente. Este artigo tem por objetivo analisar algumas empresas acompanhadas
pelo Programa Agentes Locais de Inovao, na cidade de Aracaju, e estudar com mais
profundidade uma das dimenses do Radar de Inovao, denominada dimenso Clientes
e a forma como ela pode ser utilizada como ferramenta diante do cenrio de crise
econmica no Brasil. O resultado da pesquisa demonstra que as organizaes que
passaram a mensurar as necessidades dos clientes no intuito de aumentar o grau de
competitividade tiveram sucesso e conseguiram estreitar a relao da empresa com seu
cliente. Logo, concluiu-se que aes, como, por exemplo, uma pesquisa ps-venda para
conhecer as necessidades dos clientes pode ser uma arma para combater os impactos
vividos pela instabilidade na economia no Brasil.
Palavras-chave: Inovao. Crise. Economia. Clientes. Setor Txtil e Confeco.

1. Introduo
O Brasil vive um cenrio de crise que est sendo refletido diretamente no mercado
txtil. O Portal Click Sergipe traz a notcia que, de acordo com a Associao Brasileira
da Indstria Txtil e de Confeco (Abit), o ano de 2014 registrou perdas de 30% em
investimentos e a diminuio de 20 mil vagas de postos de trabalho, em 2015 a crise se
intensificou e a indstria txtil brasileira vive, atualmente, a sua pior crise. Em Junho
deste ano o presidente da Federao das Indstrias do Estado de Sergipe (FIES) Eduardo
Prado, emitiu uma Nota Tcnica destacando queda em vrios setores, a exemplo de 40%
no setor txtil, cujo desemprego j chegou a 150 trabalhadores em 2015.
______________________
1

Graduada em Qumica Industrial pela Universidade Federal de Sergipe.

Doutora em Administrao pela UFPE. Professora dos Cursos de Graduao e Mestrado em
Administrao da Universidade Federal de Sergipe
2

Tal cenrio aponta que fica cada vez mais claro a necessidade de estudar inovaes
tecnolgicas, em termos de melhorias na forma de se conectar com os clientes, e como
isso pode refletir no aumento da competitividade e rentabilidade das empresas,
conquistando assim, uma fatia maior de mercado.
Ademais, frente estagnao do comrcio em geral e no segmento de txtil e
confeco, fica evidente que apenas a qualidade e/ou o preo de um produto deixou de
ser um diferencial competitivo, visto que h uma necessidade de estreitar a forma como
a empresa se relaciona com os clientes. Operar neste momento delicado e instvel em que
vivem as confeces requer criatividade e decises assertivas, e muitas dessas empresas
vm investindo diretamente em um tratamento diferencial do seu cliente, afinal, no
adianta apenas satisfaz-lo durante a venda do produto, pois se ele tiver algum tipo de
insatisfao no momento e/ou aps a compra, seja no atendimento dos vendedores, na
forma de pagamento ou na qualidade do produto, toda a satisfao pode ser
comprometida, impactando na sua fidelizao marca, deixando-o decepcionado frente
a primeira impresso que teve do produto ou da empresa que lhe vendeu. Com isso, uma
estratgia de inovao simples e eficaz de mensurar essa satisfao do cliente a prtica
de pesquisa ps-venda.
Segundo Goldsmith (2009), a inovao est intimamente relacionada com criar
valor e gerar riquezas por meio do atendimento bem sucedido s necessidades do
consumidor. Dessa forma, necessariamente, ela no est restrita utilizao de novos
conhecimentos adquiridos pela empresa, mas sim, ao desenvolvimento de novos produtos
ou servios que so obtidos com a utilizao criativa de conhecimentos novos ou j
conhecidos anteriormente.
Nesse contexto, diante da importncia de inovar e da necessidade de ter aes
diferentes das habituais para se manter mais seguros no mercado, o Servio Brasileiro de
Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em parceria com o Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico Tecnolgico (CNPq) desenvolveram o Programa Agente
Local de Inovao (ALI), que tem como objetivo o desenvolvimento de inovaes nos
setores da Indstria, Comrcio e Servios, mediante implantao do Radar da Inovao,
instrumento desenvolvido pelo professor Mohanbir Sawhney (2006) e aperfeioado pelo
Engenheiro Qumico Drian L. Bachmann, que possui o papel de auxiliar na captao de
informaes e fornecer um cenrio geral do grau relativo das inovaes em determinadas
dimenses e avaliar a sua relevncia para a organizao.
2

Entre as dimenses analisadas no radar da inovao e a realidade das empresas do

segmento Txtil e Confeco, se faz necessrio dar uma ateno especial a dimenso
Clientes, na qual se podem obter informaes sobre o comportamento das empresas
perante seus clientes, quando questionado a forma de relacionamento entre ambos e uma
boa estratgia mensurar a satisfao dos clientes atravs da prtica de pesquisa psvenda.
Durante o perodo de maro de 2014 a dezembro de 2015, foram cadastradas e
acompanhadas pelo Agente Local de Inovao (ALI) em parceria com CNPQ e SEBRAE,
49 empresas no segmento de txtil e confeco de Aracaju (SE). Dentre as 49 empresas,
7 delas utilizaram a pesquisa de satisfao como instrumento para avaliar a satisfao de
seus clientes. Para tanto, este artigo tem como objetivo avaliar o impacto da pesquisa psvenda nas sete micro e pequenas empresas, assistidas pelo ALI, do setor Txtil e
Confeco na cidade de Aracaju durante o Programa ALI. Para isso, ser analisada a
inovao do referido segmento quando trata de cliente, dimenso do Radar da Inovao.
Este artigo tem uma contribuio importante no cenrio txtil, j que, existe uma
crise econmica em evidncia e o desaquecimento no mercado txtil em Sergipe algo
que vem ocorrendo h tempos e j se tornou uma situao recorrente, espera-se que aes
simples e de baixo custo, como a pesquisa de satisfao, possam reverter ou amenizar
este quadro.
2. Referencial Terico
No se pode negar que o Brasil est vivendo um cenrio de grave crise econmica
e no que se refere ao comrcio e mais especificamente ao setor txtil parece estar ainda
mais perceptvel esta crise. nesse momento que estar atento a cada detalhe
fundamental numa empresa. No se deve recuar diante da crise, contudo, as inovaes na
empresa devem impactar o pblico externo e, ao mesmo tempo, gerar receita para
empresa, feita de forma planejada a fim de no comprometer o oramento da empresa.
Nesse contexto, a teoria que fundamenta este artigo abordar sobre inovao nas
empresas e a ferramenta Radar da inovao, o instrumento radar de inovao, o cenrio
da crise econmica e o setor txtil neste cenrio juntamente com a dimenso cliente.

2.1. Inovao nas empresas e o Radar da Inovao

3

Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 2005), uma empresa inovadora uma

empresa que, durante o perodo analisado, implantou produto, processos, ou uma
combinao de ambos, tecnologicamente novo ou significativamente melhorado.
Ressalta que Fleck (2003) a verdadeira medida de sucesso de uma organizao
sua habilidade de sobreviver. Para o autor a capacidade de autoperpetuao do negcio
est condicionada a uma busca minuciosa por inovao nas solues e nas respostas aos
desafios do mercado. Contudo, fato que muitos empresrios no admitem que ao inovar
em seus processos e produtos eles podem ganhar uma vantagem competitiva em relao
aos seus concorrentes.
Para disseminar uma cultura de inovao nas empresas, o SEBRAE, em parceria
com CNPQ, criou um programa chamado Agente Local de Inovao (ALI), no qual tem
como objetivo principal fomentar nos empresrios das micro e pequenas empresas a
importncia de se inovar para ganhar competitividade. O programa envolve visitas do
Agente Local de Inovao para que conhea de perto a realidade de cada empreendimento
a fim de dispor informaes sobre inovao, gesto, tecnologia e aplicao de aes de
acordo com a realidade do negcio (SEBRAE, 2010).
Para auxiliar o agente na captao de informaes, foi utilizado como ferramenta
principal o Radar da inovao, um modelo de diagnstico criado por Banchmann e
Destefani (2008) que permite ter uma noo geral do cenrio da empresa no que se refere
gesto e inovao e avalia a sua relevncia para a organizao. Este instrumento pode
dar uma noo ao empresrio de como seu negcio est sendo afetado ou no pelo
momento de crise econmica que o Brasil est vivendo e de como traar um plano de
ao para contorn-la.

2.2.Crise Econmica no Brasil

A situao econmica do Brasil vem acarretando muita preocupao toda
parcela da populao que depende do seu prprio trabalho para garantir seu sustento. De
acordo com o Portal Hora 1 do G1 (2015), a queda nas vendas em grandes empresas gera
prejuzos e demisses e a situao pior ainda para os pequenos empresrios que temem
pelo fim dos negcios. As micro e pequenas empresas no Brasil respondem por 27% do
PIB, Produto Interno Bruto, e por 52% dos empregos com carteira assinada, mas um
levantamento

mostra

queda

nas

vendas,

na

produo

demisses.

Entre 316 empresrios, 36% fizeram avaliao negativa do mercado.

4

Estudos feitos pelo Portal Empreendedores Web afirmam que a inflao

continuar crescendo em 2016. certo que o ritmo ser bem menor do que foi em 2015,
alavancada pelo aumento de preos controlados, como o da energia e gasolina. As
empresas j sofrem e sofrero mais um pouco com os efeitos da crise econmica em 2016,
principalmente aquelas que dependem de crdito abundante para manuteno dos seus
negcios. O fato que com a instabilidade na economia faz com que as pessoas se tornem
mais cautelosas e com critrios mais rgidos para suas compras. nesse momento que as
empresas do setor txtil e confeco devem apresentar um diferencial para no perder
seus clientes e garantir a prospeco de novos.
2.3. Panorama do setor Txtil e Confeco e a Dimenso Clientes
Segundo o Portal Portogente (2014), o setor txtil e de confeco fechou o ano de
2013 com mais um dficit recorde no saldo de sua balana comercial, o oitavo
consecutivo. Em Junho deste ano o presidente da Federao das Indstrias do Estado de
Sergipe (FIES) Eduardo Prado, emitiu uma Nota Tcnica destacando queda em vrios
setores, a exemplo de 40% no setor txtil, cujo desemprego j chegou a 150 trabalhadores
em 2015.
Neste momento de instabilidade financeira de extrema importncia fidelizar os
clientes e para isso necessrio fazer com que eles se sintam especiais. Uma estratgia
de inovao simples e eficaz de mensurar essa satisfao do cliente a prtica de pesquisa
ps-venda.
Atravs da pesquisa de satisfao pode-se mensurar de forma objetiva uma
necessidade no atendida dos clientes, bem como a identificao de novos mercados para
os produtos da empresa, visto que um dos principais viles da mortalidade das empresas
brasileiras com menos de um ano de vida o desconhecimento da importncia que o
consumidor exerce na operacionalizao de um negcio. Assim, a tarefa mais desafiadora
hoje talvez nem seja tanto o ato de atrair o consumidor, mas o esforo para fazer com que
ele seja percebido e tenha sua necessidade atendida (MELLO, 2004, p. 21). A empresa
que conhece seus clientes tem condies de saber o que faz com que ele deixe de comprar
em outro lugar para dar prioridade a sua empresa.
Neste contexto, se faz indispensvel um estudo mais aprofundado de como a
dimenso Cliente, uma das dimenses do Radar de Inovao, se tornou uma ferramenta
inovadora e eficaz para fidelizar os clientes diante de um cenrio instvel que o pas vive,
dando nfase a pesquisa ps-venda, a fim de conhecer melhor as necessidades dos clientes
5

e poder atend-las de forma gil efetiva. Afinal, cliente satisfeito significa cliente fiel que
traz mais clientes.

3. Metodologia
Este artigo se baseia numa abordagem quantitativa e pode ser classificado como
descritivo. Segundo Gil (1999), as pesquisas descritivas tm com objetivo primordial a
descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o
estabelecimento de relaes entre variveis. O estudo explora a dimenso Clientes,
avaliando o impacto da pesquisa ps-venda nas micro e pequenas empresas do segmento
Txtil e Confeco na cidade de Aracaju.
O mtodo utilizado neste estudo foi uma survey, baseado em Freitas et al. (2000)
que descreve o mtodo survey como uma descrio quantitativa de alguns aspectos da
populao estudada, requerendo informaes padronizadas sobre os objetos de estudo,
tendo como principal meio de coleta de informao a realizao de entrevistas com
questes estruturadas e pr-definidas.
Nestas entrevistas, utiliza-se como base, o instrumento Radar da Inovao criado
por Banchmann e Destefani (2008). Estas entrevistas, chamadas de diagnsticos, so
feitas em trs momentos distintos. Um primeiro momento, denominado por R0 (Radar
zero), no ato da adeso da empresa ao programa Agentes Locais de Inovao (ALI) para
conhecer melhor a empresa e saber seu panorama diante da cada dimenso. Um segundo
e terceiro diagnstico, R1 e R2 (radar 1 e 2), so feitos em intervalos de seis meses e/ou
quando a empresa conclui trs das aes sugeridas pelo agente. A partir da, gerado um
grfico com os escores (pontuaes) mdios de cada empresa obtidos na dimenso
clientes, aplicados no radar zero, um e dois. baseado nestes diagnsticos e nos
resultados dos seus radares que o empresrio tem como mensurar os impactos de
determinadas aes.
Durante o perodo de abril de 2014 a dezembro de 2015, foram cadastradas e
acompanhadas pelo Agente Local de Inovao (ALI) em parceria com CNPQ e SEBRAE,
53 empresas no segmento de txtil e confeco. Dentre as 53 empresas, 7 delas utilizaram
com sucesso a pesquisa de satisfao como instrumento para avaliar a satisfao de seus
clientes no setor Txtil e Confeco alocadas no municpio de Aracaju. As empresas
foram escolhidas de acordo com o plano de ao elaborado pra elas, no qual uma das
sugestes era a implementao de uma pesquisa ps-venda. Para este estudo, foram
6

analisados os escores de 3 (trs) questes abordadas na dimenso clientes do Radar da

Inovao:

A empresa tem uma sistemtica para colher informaes sobre as

necessidades dos clientes?

A empresa tem uma sistemtica para identificar novos mercados

para seus produtos?

A empresa alterou seu atendimento ou forma de trabalho, nos

ltimos 3 anos, em decorrncia de informaes sobre necessidades
dos clientes?

Baseado nessas questes, o Radar da Inovao expressar a mdia dos conceitos

nas perguntas pertinentes a dimenso, que varia de 1 a 5. De forma mais simplificada,
pode-se considerar:
Nota 01: Para quando a inovao no est presente.
Nota 03: Para quando a inovao incipiente.
Nota 05: Para quando a inovao est presente.
4. Resultados
Para a realizao deste estudo, foram analisadas sete empresas cadastradas no
Programa ALI no setor Txtil e Confeco da Grande Aracaju, que chamaram ateno
por terem demonstrado uma carncia quanto forma como se conectam com os clientes.
Foi sugerido, entre outras aes, uma pesquisa de satisfao dos clientes. As 53 empresas
foram acompanhadas pelo Agente Local de Inovao mensalmente a fim de verificar os
impactos que as aes sugeridas obtiveram, e foi aplicada a ferramenta Radar da Inovao
em trs ciclos, que chamamos de radares (0,1 e 2) com intervalos de seis meses
aproximadamente entre cada radar. A Figura 1 representa o grfico dos escores obtidos
na dimenso clientes no R0, R1 e R2 nas 7 empresas que aplicaram a pesquisa ps-vendas.
Para preservar a imagem das empresas, todas elas foram denominadas com as iniciais dos
seus nomes fantasia.

DIMENSO CLIENTES
6
5
4
Radar 0
3

Radar 1

Radar2

1
0
MJ

MRM

ICS

IC

RI

C.C

CAK

Figura 1 - Grfico referente aos escores obtidos em cada empresa na dimenso clientes no radar zero, um e dois.

possvel observar que diante dos escores obtidos nessas empresas no R0, a
inovao nessa dimenso no estava presente (escore 1) ou estava prxima do incipiente
(escore 3). A falta de informao sobre o que o cliente achou da sua aquisio, do
atendimento que recebeu e da qualidade do produto, faz com que o empresrio perca a
oportunidade de descobrir novos mercados, lanar novos produtos e aumentar seu
faturamento.
Entretanto, foi percebido que os gestores so cientes da importncia que o cliente
tem para seu negcio, contudo acreditavam que para desenvolver uma poltica de
inovao nesse setor fosse necessrio um investimento financeiro alto e com retorno em
longo prazo. Para desmistificar essa ideia, foram sugeridos, aps o R0, no plano de ao
algumas formas de estreitar o relacionamento da empresa com seus clientes com custos
baixos e acessveis a realidade do empresrio.
Dentre as aes sugeridas, a pesquisa de satisfao dos clientes se mostra com
grande eficcia e bastante flexvel, podendo se adequar ao perfil de cliente de cada
empresa. A pesquisa ps-venda pode ser realizada tanto pessoalmente quanto por
telefone. importante que a pesquisa seja elaborada de forma objetiva e no invasiva
para no se tornar cansativa aos olhos dos clientes.
Durante um perodo de aproximadamente um ano o agente acompanhou a
implementao da pesquisa ps venda em cada uma das empresas e com um intervalo de
seis meses foi aplicado o R1 e o R2 para observar o impacto dessa pesquisa de satisfao
dentro da dimenso cliente e consequentemento no relacionamento da empresa com seus
8

clientes. Quando aplicado o R1 j pode-se notar um aumento significativo no seu escore,

ressaltando uma inovao nesta dimenso que antes era ausente.
Atravs da pesquisa, os empresrios puderam saber o que os clientes pensam e
suas necessidades e foi o primeiro passo para saber como agrad-los e como fideliz-los.
Como conseqncia, pode-se desenvolver uma sistemtica para identificar novos
mercados para seus produtos e alterar sua forma de trabalho em decorrncia de
informaes sobre necessidades dos clientes, com isso obteve-se um avano no escore
quando aplicado o radar dois, todas as empresas apresentaram melhorias na forma de se
relacionar com os clientes, destacando as empresas ICS e RI que conseguiram conquistar
escore mximo, o que comprova que atravs da pesquisa ps-venda, o empresrio tem
como saber a melhor forma de se conectar com seu cliente e de estar sempre em contato,
estreitando as relaes e se diferenciando no mercado.
Mesmo nas empresas que no atingiram o escore mximo nessa dimenso,
apresentaram melhorias significativas no relacionamento com seus clientes. Melhorias
ainda podem ser trabalhadas na dimenso Clientes para atingir o escore mximo, tal como
amenidades e campanhas que chamem ateno dos clientes, atraindo-os para sua loja.

5. Concluso
A anlise de dados permitiu observar que a qualidade em um produto ou servio
isoladamente deixou de ser um diferencial competitivo e que ter uma poltica de inovao
na empresa, principalmente na relao empresa/cliente fundamental para garantir a
sobrevivncia das empresas no segmento Txtil e Confeco, visto que, os escores
obtidos nas empresas analisadas no radar zero indicaram que as organizaes praticavam
poucas aes de inovao com o objetivo de conhecer as necessidades dos clientes e
aumentar o grau de competitividade.
Diante de um mercado que sofre cada vez mais com a concorrncia desleal de
produtos importados, muitas vezes sem qualidade, mas com preos extremamente
competitivos, se fez necessrio um plano de ao baseado em estreitar a relao
empresa/cliente com a implementao de uma pesquisa de satisfao. Para acompanhar e
verificar os resultados, o agente local de inovao aplicou dois novos radares num
intervalo de seis meses e um ano.
Concluiu-se ento que a pesquisa de satisfao como ferramenta para mensurar as
necessidades dos clientes, trabalhada na dimenso clientes no radar da inovao, se
9

mostrou eficaz e proporciona a empresa que evolua tambm em outros aspectos como a
conquista de novos mercados e a forma de trabalhar para conquistar e fidelizar cada vez
mais seus clientes, j que, existe uma crise econmica em evidncia e o desaquecimento
no mercado txtil, nas micro e pequenas empresas (MPEs) em Sergipe algo que vem
ocorrendo h tempos e j se tornou uma situao recorrente, e espera-se que atravs de
aes simples e de baixo custo, como a pesquisa de satisfao, possam reverter ou
amenizar este quadro.
Como sugesto para trabalhos futuros, uma pesquisa de mercado pode ser feita
com potenciais clientes das MPEs para avaliar os principais pontos de deficincia no
relacionamento entre empresa e cliente para que este relacionamento seja trabalhado de
forma mais minuciosa, garantindo um diferencial competitivo s empresas.
Nestes dois anos de acompanhamento foi possvel entender melhor as dificuldades
das micro e pequenas empresas e poder ajuda-las de alguma forma foi extremamente
gratificante. Como ALI (agente local de inovao), levo uma bagagem de conhecimentos
sobre a complexidade do mundo empresarial e o entendimento de que a inovao, seja
ela de baixo e/ou alto custo, de fundamental importncia para que as empresas no
fiquem estagnadas e sejam engolidas pela concorrncia.

Agradecimentos
Agradecimentos ao Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
SEBRAE, ao Programa Agente Local de Inovao - ALI e ao Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq pela oportunidade e pela experincia
adquirida at o momento.

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