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El salto
a
Mexico:
Las tcticas para
la apuesta difcil
del retail chileno
Por Mara Maran y Consuelo Mejas

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ReportajeRetail

l tira y afloja de las grandes compaas

chilenas del sector minorista ha sido la constante de los ltimos
aos. Los rumores de Falabella y la incursin fallida de Ripley
plantean interrogantes sobre un Mxico que se resiste a uno de
los rubros ms exitosos y maduros de Chile. Analizamos, guiados por
expertos, a los potenciales competidores mexicanos, las ventajas y barreras
de entrada y, por supuesto, las oportunidades de inversin.
Los minoristas estadounidenses llevan aos interesados, e invirtiendo, en
negocios vinculados al comercio en Mxico. Los retailers chilenos tambin
han alzado la vista con gusto al mercado del norte, donde se espera que el
consumo privado crezca un 2,8% este ao. Sin embargo, vacilantes en su
incursin, an no concretan decisiones.
Las ansias que despierta no han sido suficientes para que las grandes cadenas
ingresen victoriosas a un mercado de ms de 112 millones de habitantes con
un ingreso per cpita de US$ 10.784, en el que la clase media emerge vigorosa
y reclama acceso a nuevos productos y servicios.
En 2007 Ripley allan el camino al lograr un acuerdo con la cadena
mexicana El Palacio de Hierro, controlada por el grupo BAL y lder en
tiendas departamentales de lujo, para desarrollar un negocio centrado en
el segmento de recursos medios y bajos entrando a competir con Coppel,
Famsa y Elektra. Sin embargo, la estrategia quebr cuando en abril de 2009 se
decidi suspender el proyecto para, tres meses despus, cancelarse de manera
definitiva con el estallido de la crisis financiera.
El Grupo Fasa, el nico chileno que ha llegado a asentarse en el pas, se
aventur con la compra de Farmacias Benavides en 2008 por la que la
farmacutica pag US$ 92 millones, y que dos aos despus qued en manos
de la mexicana Casa Saba, que compr el total de Fasa por US$ 637 millones.
Los rumores sobre una posible incursin de Falabella viene sonando
desde mediados del ao pasado, cuando se hablaba de que el holding
habra decidido arribar con su formato de tiendas para el hogar, a travs de
Homecenter Sodimac o por un acuerdo con el magnate Carlos Slim para
ingresar a la propiedad de Sanborns.
Temor o prudencia en la estrategia, lo cierto es que los actores nacionales no
despegan la mirada de un pas tan atractivo como complejo por su tamao
demogrfico y obstculos de acceso.

El mltiple atractivo del norte

Mxico encarna el desafo en maysculas, slo comparable con Brasil, junto

con el que suma las dos terceras partes del Producto Interno Bruto de
Latinoamrica.
Es sugestivo por su presente. Las cifras macro acreditan que en 2013 la
economa se expandir un 3,8%, la inflacin se mantendr contenida en
el 3,69% y el desempleo subir levemente al 4,8% en el ejercicio, en el
que se espera que las ventas de las 103 cadenas comerciales incluidas en

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la Asociacin Nacional de Tiendas de

Autoservicio y Departamentales (ANTAD)
crezcan un 5% en unidades iguales, mejorando el 4,7% de 2012, y un 11,5%
en unidades totales, superando tambin el 10,8% del ao anterior, cuando
acumularon US$ 83.591 millones.
En lnea con el cmputo del ao, el primer trimestre de ste comenz con un
crecimiento nominal del 9,2% en ropa y calzado medido en unidades iguales,
seguido del 6,6% de mercancas generales y el 4,8% de supermercados.
Tambin, sobre todo, por sus proyecciones de futuro. Durante el perodo
2009-2020 la clase media baja experimentar la mayor expansin de ingresos
y el grupo demogrfico comprendido entre los 40 y 49 aos se convertir en
el de mayores retribuciones en 2020, segn datos de la consultora Interbrand.
Los nuevos potenciales consumidores se abrirn paso en un pas con un
entramado empresarial aguerrido en el comercio minorista, pero que an
esconde espacios para iniciar mercado, arribe un nuevo grupo o se produzca
una asociacin, dice el presidente del Consejo Coordinador Empresarial de
Mxico, Gerardo Gutirrez.
Las ventajas llegan tambin para las chilenas por el know how y experiencia
que las principales firmas tienen en el segmento medio y medio-alto frente
a las locales, en general, muy polarizadas en estratos. La falta de identidad de
marca e innovacin de las firmas mexicanas y la escasa lealtad de su clientela
son otras de las debilidades, segn un estudio de Interbrand que analiza
las Mejores marcas de retail en 2013, que podran ser tomadas como
oportunidades por las nacionales.

Los contras: Un mercado

complejo y blindado

Si las empresas encuentran en estos puntos el estmulo para seguir buscando

mecanismos de entrada, las trabas no son tampoco menores. A pesar
del dbil concepto de lealtad para con las marcas del retail mexicanas, los

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Quin es quin en el retail mexicano

Tiendas por
departamento
De las ms de 32.000 tiendas que rene la
ANTAD, 1.744 son departamentales,
en las que ropa y calzado representan
el 11% de la venta total que registra la asociacin. Aunque 18 firmas conforman
el total de la oferta, slo cinco pueden
presumir de ostentar el liderazgo nacional.

55 Es la mayor operadora de establecimientos departamentales en Mxico, local

ancla de 16 centros comerciales. El Puerto
de Liverpool cotiza en Bolsa desde 1965.
El ao pasado abri nueve tiendas y tres
centros comerciales con los que totaliza 1,3
millones de metros cuadrados. As suma
cerca de 70 locales del formato Liverpool, 23
Fbricas de Francia (almacn departamental
que adquiri en 1988), seis Duty Free y 25
boutiques especializadas, apuntando as a
tres segmentos distintos. Durante 2012 sum

ingresos por US$ 5.127 millones, un 12,9%

ms que 2011.
Para este ao prev invertir alrededor de US$
500 millones en la apertura de unos cinco
almacenes, adems de remodelaciones, que
iniciarn operaciones en el transcurso del ao.

55 Cuenta con cerca de 100 tiendas en

27 de los estados de la repblica mexicana.
En sus cuarenta aos de historia, Suburbia
ha dirigido su estrategia al pblico de nivel
socioeconmico medio.

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ReportajeRetail

El salto a Mxico...

consumidores a lo largo de dcadas de historia las han interiorizado, lo

que juega en contra de las chilenas, desconocidas para la mayora de los
ciudadanos.
Isabel Blasco, directora general de Interbrand Mxico, se refiere tambin a la
extrema competitividad del mercado, en el que existe una elevada penetracin
de retailers de Estados Unidos, desventaja a la que se suma la percepcin
por parte del consumidor de que las empresas del sector de otros pases
latinoamericanos son de inferior calidad y la variedad de productos, tambin
menor.
A pesar de esto -acota- hay un concepto de competitividad hacia las
empresas chilenas, ya que es un mercado desarrollado, pero no parece
manifestarse en el comportamiento de compra ni de percepcin hacia sus
marcas, seala.
La compleja diversidad socioeconmica, demogrfica y geografa -continadificulta adems la definicin de un comportamiento o caractersticas
medias en un pas con un cierto proteccionismo hacia las firmas locales,
que dificulta la posibilidad de establecer alianzas estratgicas, y en el que
la saturacin en productos bsicos slo guarda espacio para las reas ms
especializadas que, proyecta, podran presentar oportunidades en el futuro.
Un cuarto factor de preocupacin segn el director comercial de ProChile
Mxico, Cristian Contreras sera la competencia desleal integrada por
el comercio informal, extendido ampliamente en ese pas y, por ltimo,
el poder adquisitivo de los mexicanos (cerca de 50 millones de personas
no tiene mayores ingresos y slo el 50% tiene acceso a consumo, ms
all de productos bsicos), la eficiencia de los proveedores y el acceso al
financiamiento.

Quin es quin...
La familia Arango, propietaria del negocio
en su nacimiento, se asoci con Walmart en
1991 para introducir la cadena supermercadista. El acuerdo se transform en un joint
venture que termin, con posterioridad, y el
control de la firma estadounidense en poder
de la norteamericana. Se especializa en la
venta de ropa, accesorios y calzado para la
familia. Tambin ofrece productos tecnolgicos y de menaje del hogar.

55 Similar a Falabella y sobre quien se

dice que estara poniendo el ojo la firma con-

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trolada por la familia Solari, opcin que -segn

han comentado fuentes del mercado- se analizara a travs de la adquisicin o fusin con
Sanborns, firma controlada por el empresario
Carlos Slim, y que tambin agrupa las marcas
de Dorians y Saks Fifth Avenue.
Sears aterriz en Mxico a finales de la dcada de los 40 como empresa estadounidense.
En 1997 fue adquirida por el Grupo Carso,
propiedad de Slim. En los 75 locales de Sears
se comercializa ropa para toda la familia, artculos de belleza y cuidado personal, menaje
para el hogar, juguetes, electrnica y tecnologa. Durante 2012 registr un crecimiento en
ventas del 5,6%, totalizando
US$ 702 millones.

55 Forma parte de un agregado de
inversiones de los cinco hermanos Coppel
Luken que incluyen tiendas departamentales,
intereses en una entidad financiera y bienes
races. Coppel destaca por su tarjeta de crdito
que desde los aos 70 ha permitido a sus
clientes de clase trabajadora adquirir ropa y
muebles gracias a que brinda distribucin a
domicilio gratuita. Es adems, una de las cadenas con ms influencia y cuota de mercado
del noroeste, norte y pacfico del pas. El 2012
fue para la compaa un ejercicio marcado por
un fuerte proceso de consolidacin y apertura

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ReportajeRetail

US$
10.784
es el ingreso

per cpita de los mexicanos.

US$
83.591
MILLONES

ingresaron por ventas en 2012

las tiendas de autoservicio y
departamentales en el pas.

9,2%

se incrementaron

las ventas de ropa y calzado

en el primer trimestre
del ao en comparacin
con el mismo periodo de 2012.

50%

de la poblacin

mexicana tiene acceso

a consumo ms all de
productos bsicos.

Quin es quin...
de tiendas, hasta superar los 1.000 locales en
Mxico, Brasil y Argentina.

55 Enfocada a los estratos altos, la firma

opera cerca de 12 tiendas departamentales de
lujo con marcas como Chanel, Burberry, Bulgari, Givenchy, Gucci, Herms o Louis Vuitton. El
Palacio de Hierro posee, adems 3 Boutique
Palacio y dos Casa Palacio. Propiedad del
grupo Palacio, fue la primera sociedad annima
en el mbito comercial en Mxico. Desde
1964 opera en la Bolsa Mexicana de Valores.

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En el ao 2007 lleg a un acuerdo con Ripley

para desarrolla en conjunto, una multitienda
especializada en el segmento socioeconmico
medio. Sin embargo, las negociaciones se
cancelaron tras la crisis econmica de 2008.

Mejoramiento
para el hogar
55 Es el rey indiscutible del sector, con sede
en 60 ciudades de 20
entidades. Presente aos
atrs a travs de Falabella, en Mxico The Home

Depot se enfoca en artculos para la construccin y remodelacin del hogar. Para

este ao la empresa, que preside y dirige
Ricardo Saldvar, manejar un presupuesto
de US$ 205 millones, un 25% ms que el
ao pasado para la apertura de entre seis
y siete tiendas. Su objetivo es tener locales
en todo el pas en 2014.

55 La firma, perteneciente al grupo Gigante,

inici sus operaciones
en 2009. Home Store
posee 12 tiendas, segn
cifras de 2012, mientras
que para este ao se espera la inauguracin de

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El salto a Mxico...

Las oportunidades existen,

mejor a travs de compras inorgnicas

on un amplio abanico de ofertas, el xito para las

empresas extranjeras parece hallarse en trabajar
la especializacin, comprender la idiosincrasia
del mexicano, adaptarse a las necesidades de
consumo e incursionar mediante operaciones
inorgnicas, seala Jorge Quiroga, CEO de TodoRetail, empresa mexicana experta en el sector minorista.
Para entrar al mercado de manera correcta, nuestra recomendacin
sera asociarse con una empresa de retail que est empezando o con
un grupo de operadores de suelo mexicano o bien armar un equipo
muy fuerte, aconseja para hacer frente a las compaas nacionales, sin
necesidad de crear marca desde cero.
Matas Brodsky, analista de retail de Banchile, insiste en lo ambicioso del
proceso. Si un actor chileno quiere instalarse, las barreras son evidentes: un mercado grande y muy competitivo, con zonas privilegiadas y las
mejores ubicaciones ya ocupadas.
Pero, con todo los consejos y rumores de penetracin mediante hacia
qu sectores deberan fijar las metas las compaas?

Una oportunidad: supermercados

Apuesta segura? Entre los expertos se advierte la disparidad de
opiniones. Desde TodoRetail, Jorge Quiroga ve espacios para la apertura
de supermercados en un pas en el que nada ms existen dos escaos,

o el muy caro o el muy barato. Chile tiene una combinacin de supermercados de muy buena calidad para replicar el negocio. De hecho, su
estructura es de mejor calidad que la de la mayora de supermercados
mexicanos, comenta. Anima a que los actores no tengan miedo a
adentrarse en el pas. Creo dice como complemento que el mercado
de Per todava es ms sofisticado que el mercado mexicano en retail.
Objetivamente aqu hay espacio para empresas como Unimarc, Santa
Isabel, etc. con calidad de productos chilenos y personalidad propia.
Matas Brodsky dista de la visin del mexicano Quiroga sobre las oportunidades, interesantes pero poco probables por tratarse de cadenas consolidadas que ya ostentan el liderazgo. Adems, explica, cada una de las
empresas es ms fuerte en un determinado nicho de mercado. Y aade:
Si existe alguna posibilidad de entrada de un actor sera a travs de una
compra inorgnica y cadena de compra bien concentrada y focalizada,
de los principales actores de Mxico.

Multitiendas?
En contraposicin al buen augurio que desde TodoRetail manifiestan
para el negocio de supermercados, desde la consultora se muestran
tajantes con las opciones de las tiendas por departamento en Mxico,
donde, segn Blasco, las chilenas, no tienen nada que hacer ante una
oferta muy posicionada.
Liverpool y El Palacio del Hierro, por ejemplo, son empresas que llevan

cinco unidades, segn escribi la prensa mexicana. Forma parte del mismo conglomerado
que Office Depot, especializada en artculos
para las oficinas.

Supermercados
55 La minorista ms grande del mundo
posee en el pas 2.347 unidades, segn
la memoria de 2012, cuando la empresa
increment la capacidad instalada de todos
sus negocios y abri 263 unidades en 54
ciudades donde ya tena presencia y en 29

nuevas.
Walmart cuenta con una variedad de
formatos que incluye tiendas de descuento
(Bodega Aurrer Express, Despensas Familiares y Pali), supermercados (Superama,
Paiz, Despensa de Don Juan, La Unin y
Mas x Menos), clubes de precios con membresas (Sams Club y ClubCo), bodegas
(Bodega Aurrer, Mi Bodega Aurrer y Maxi
Bodega) e hipermercados (Walmart).
A mediados de abril la compaa haba
inaugurado 11 tiendas del formato Bodega
Aurrer, el supermercado de precios bajos
de la compaa que, por cierto, es el que
ms crece en capacidad instalada.
Durante el ao anterior se inauguraron 27

locales de formatos ms grandes, 29 de

Bodega Aurrer, y 164 de Bodega Aurrer
Express.

55 Tras Iniciar operaciones en 1968,

hoy Soriana cuenta con 606 establecimientos
ms las pertenecientes a la cadena de tiendas
de conveniencia Super City, distribuidas en
208 ciudades en todas las regiones de Mxico.
Comercializa alimentos, ropa, mercancas
generales, productos para la salud y servicios
bsicos mediante los formatos Soriana Hper,

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ReportajeRetail

El salto a Mxico...

Las oportunidades...
mucho tiempo y han hecho un muy buen trabajo. En esa rea no veo
tanta innovacin, opina Brodsky, descartando de alguna forma esta
opcin y atrevindose a proyectar como Blasco, que la especializacin
de formatos y retailers ser el ganador por los prximos aos. Aunque
subraya la diferencia en los posicionamientos entre ambas. Con excepcin de Liverpool, la firma ms semejante a las chilenas, las dems
apuntan a un segmento de estrato socioeconmico ms elevado o
se focalizan en otros productos, pero no ofrecen tanta diversidad de
servicios, cuenta.
Mxico es un pas grande, por lo que necesitan entrar en grande y, en
ese sentido, dado que est bien urbanizado no hay ubicaciones para llegar y abrir. Tienen que entrar a construir una marca. As que la llegada
sera a travs de una compra inorgnica o asociacin, reitera.
Al respecto del negocio financiero, el director comercial de ProChile Mxico advierte que las inversiones chilenas que vengan en la lnea de dar
crdito, a construir tiendas departamentales deben tener cuidado con
una cultura, muy distinta en trminos de morosidad y carteras vencidas,
por lo que es importante detectar el segmento.

Mejoramiento para el hogar

Los rumores sobre una posible entrada de Falabella al mercado mexicano miraron siempre hacia las tiendas de decoracin y mejoramiento
para el hogar. Con slo dos grandes estandartes del sector liderando

el mercado, pareca lgico entrever posibilidades de penetracin en un

mercado pujante. Sin embargo, la mexicana Isabel Blasco asegura que
ste sera el sector que evidencia una menor penetracin.
Si bien los dos actores ms destacados (Home Depot y The Home
Store) no son la competencia principal de los actores chilenos especializados, existe una barrera evidente: la falta de costumbre de los
mexicanos de renovar el interior de las casas.
Adems, como consejo extensible a los dems negocios, los expertos
concuerdan en sealar la dificultad de obtener permisos para instaurar
la empresa en cualquier ciudad, la escasez de centros comerciales (que
son de tamao pequeo, con apenas dos tiendas ancla) y, sobre todo, la
cultura del mexicano, poco propenso a acudir a centros comerciales en
favor del mercado informal.
Para el futuro, desde Interbrand aseguran que las cadenas detallistas de
Mxico sern suplantadas bsicamente por dos tendencias, las tiendas
de conveniencia y los formatos agresivos que llamen la atencin por su
enfoque dirigido a la experiencia de compra del consumidor y no as por
sus bajos precios. Auguran, as, que las cadenas de autoservicio que
no migren hacia nuevas tendencias de marketing, aspecto de marca,
identidad empresarial y presencia online en beneficio de los consumidores sern adquiridas por otras cadenas, desterradas del optimismo del
que han gozado en los ltimos aos, cuando los chilenos empezaban a
medir sus fuerzas en la compleja apuesta del norte.

Quin es quin...
Soriana Mercado, Soriana Sper, Mercado
Soriana Express y Soriana Super VIP.
Con ms de 3.1 millones de metros cuadrados de piso de venta distribuidos, su
estrategia est basada en una operacin
multiformato que incluye desde hipermercados a tiendas de conveniencia.
En febrero, el directorio anunci un plan de
inversin para 2013 por US$ 377 millones,
que se destinarn entre otros rubros, a la
apertura de 60 nuevas tiendas de autoservicio.

50

55 Con presencia
en 22 estados, con
ms de 113 sucursales
y 32 centros comerciales, Chedraui opera
bajo cuatro formatos:
Almacenes Chedraui, Super Chedraui, Selecto
Chedraui y Tiendas Chedraui.
Este ltimo se enfoca a consumidores
ubicados en ciudades de ms de 100 mil
habitantes en las que opera locales con
una superficie de entre 6.000 y 11.000 metros cuadrados bajo el esquema de ventas
al menudeo.
Super Chedraui tambin se focaliza en
localidades de menos de 100 mil habitantes

y reas populares de las grandes ciudades

donde no es posible ubicar un hipermercado. Manejan los productos de mayor
rotacin de las divisiones de abarrotes,
perecederos, y una seleccin de productos
de ropa y mercancas generales.
Son tiendas con decoracin modesta y una
superficie de piso de venta de entre 4.500
y 5.000 metros cuadrados. Su competencia
directa son tiendas como Mi Bodega Aurrer del Grupo Walmart, Bodega Comercial
Mexicana, Soriana mercado, Casa Ley en
sus formatos Ley y Ley Express. Por su
parte, Selecto Chedraui, para la poblacin
de alto poder adquisitivo, entrega productos
Gourmet y Delicatessen.

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