UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICERECTORADO ACADMICO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL

CAMPAA PUBLICITARIA PARA PROMOVER EL SENTIDO DE

PERTENENCIA DEL TALENTO HUMANO DE LA EMPRESA NACIONAL
DE ALIMENTOS, C.A. (MARCA RIFEL). MUNICIPIO PEA, ESTADO
YARACUY. AO 2015

Autor: Lcda. Rebeca Ojeda Rocha

Tutor: Yamileth Lucena

BARQUISIMETO, ABRIL 2016.

CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Dentro de las actividades humanas existen diversos aspectos que el hombre
utiliza para dar a conocer sus necesidades, dentro de estas actividades de real
importancia se encuentra, el proceso de la comunicacin, considerado una funcin
inherente a la naturaleza humana, implica la interaccin y la puesta en comn de
mensajes significativos, a travs de diversos canales o medios para influir de una u
otra forma en el comportamiento de los individuos, en la organizacin y desarrollo de
los sistemas sociales. La comunicacin ha alcanzado a ser una ciencia social de
investigacin y teora, siendo una de las ms activas encrucijadas en el estudio del
comportamiento y las necesidades humanas, lo cual es comprensible, debido a que es
tomada como el proceso social fundamental.
De tal manera, el proceso de la comunicacin comprende una serie de
elementos que la complementan, un emisor, un mensaje y un receptor o destinatario;
ste ltimo, no necesita estar presente, la informacin es difundida por el emisor y
canalizada, hacia el receptor a travs de cualquier medio de comunicacin. Se le
califica como un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las
maneras que asume la sociabilidad del hombre, es decir, uno de los elementos
fundamentales en la conformacin de una sociedad.

El ser humano para convivir, siempre ha utilizado la comunicacin, tanto

gestual como verbal. Al existir las formas comunicativas, siempre habr una
constante relacin social, de manera que los ideales construyan enlaces entre los
individuos pertenecientes a la sociedad, Benavides, Bedate y otros (1991) sealan que
En lo que respecta a la comunicacin, lo ms importante son los esquemas de accin
entre las personas, que constituye la matriz fundamental del mundo simblico y del
sujeto, entendido ste como identidad construida por la interaccin con los otros (p.
37).
El ser humano depende crticamente de su capacidad para comunicarse, ya que
es una fuente bsica de interaccin social para satisfacer las necesidades. Los seres
humanos estn incluidos en el mundo de la comunicacin humana, que comprende
una serie de procesos; la comunicacin grupal, que tiene lugar entre tres o ms
personas, la comunicacin colectiva que llega a millones de personas, la
comunicacin intrapersonal que es la que mantiene una persona consigo misma y la
comunicacin interpersonal, que se realiza entre dos o ms personas siendo
considerada la ms importante para el hombre.
Para que se establezca una comunicacin interpersonal entre los individuos de la
sociedad debe haber un motivo que los incentive a esto, debe haber un mensaje con
un contexto social relevante que produzca inters en la colectividad partiendo de la
razn comunicacional. En concordancia con esto, Barbero (1987) expresa

hoy necesitamos pensar en un proceso en el que lo que est en juego

es la razn comunicacional la comunicacin convertida en el ms
eficaz motor del desenganche e insercin de las culturas tnicas,
nacionales o locales- en el espacio/tiempo del mercado y las tecnologas
globales. En el mismo sentido estamos necesitando pensar el lugar
estratgico que ha pasado a ocupar la comunicacin en la configuracin
de los nuevos modelos de sociedad, y su paradjica vinculacin tanto al
relanzamiento de la modernizacin va satlites, informtica,
videoprocesadores- como la desconcertada y tanteante experiencia de la
tardomodernidad. (p. xiii)
Desde esta perspectiva, el mensaje utiliza como canal a los medios de
comunicacin, los cuales ayudar en gran parte a la difusin de informacin en la
sociedad. Los medios de comunicacin son de gran importancia debido que le han
atribuido un modelo de vida concreto y prctico que va enlazado con las nuevas
tecnologas, estos son: la radio, la televisin, el internet, el cine y los medios de
comunicacin impresos como diarios, revistas, folletos entre otros. Al respecto,
Pelayo y Cabrera (2001) comentan:
El ser humano ha desarrollado a lo largo de su existencia numerosos
sistemas de comunicacin que le permiten operar en distintas
circunstancias, bien haciendo uso de sus facultades naturales, bien
aplicando tecnologas que actan como extensin de stas. La escritura,
el telfono, internet, son algunos dispositivos que han permitido superar
la distancia espacial o temporal entre individuos, el desarrollo de algunos
cdigos internacionales, como el de barreras, ha superado la barrera
idiomtica (p. 7).
Existe un proceso de comunicacin, la publicidad, la cual se basa en el uso de
estrategias que logran dar a conocer un producto o algn aspecto relevante para la
colectividad, su principal tctica es motivar y persuadir, se vale de la realizacin de
campaas ya sean publicitarias, de sensibilizacin o informativas, las cuales

conseguirn llegar a las masas. Estas campaas suelen usar contenido auditivo, visual
o audiovisual dependiendo del pblico al cual vayan dirigidas.
Las campaas buscan promover las conductas beneficiosas no solo para un
individuo sino involucrando toda la comunidad a la cual se quiera llegar, consideran
dar datos abundantes sobre aquello que anuncian, estas son bastante utilizadas para
impulsar los valores e identidades corporativas. Son una de las estrategias ms usadas
por organizaciones que trabajan en pro a los beneficios de la comunidad o
difundiendo informacin para reconocer las necesidades de un grupo social que tenga
carencia de reconocimiento en sus valores culturales y laborales.
Las organizaciones muchas veces son los espacios ideales para promover
campaas publicitarias, ya sean que estn destinadas a su pblico interno a sus
pblicos externos, para esto podemos hacer mencin del concepto de organizacin a
lo cual Mooney (1947) comenta:
"... el trmino "organizacin" se refiere a algo ms que a la estructura del
edificio. Se refiere a todo el cuerpo, con todas sus funciones correlativas.
Se refiere a todo el cuerpo, con todas sus funciones correlativas. Se
refiere a las funciones que van apareciendo en accin; al pulso y a los
latidos mismos del corazn; a la circulacin y a la respiracin; al
movimiento vital, por as decirlo, de la unidad organizada. Se refiere a la
coordinacin de todos estos factores en cuanto colaboran para el fin
comn".
Para que una organizacin funcione de la manera correcta su pblico interno
debe estar en sintona, es decir, todo su talento humano debe estar sincronizado de
manera de ir juntos por el mismo camino, cumplir con su filosofa empresarial, tener

como norte el cumplimiento de la misin, visin y valores de la compaa a la cual

pertenecen. Cabe destacar que las fallas ms comunes en las empresas se centran en
el no cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, esto implica fallas
comunicacionales, un clima organizacional no apto y por lo tanto la inexistencia del
sentido de pertenencia por la compaa y las funciones inherentes a los diferentes
cargos.
El sentido de pertenencia supone que el ser humano desarrolle una actitud
consciente respecto a otras personas, en quienes se ve reflejado por identificarse con
sus valores y costumbres. Este sentido, por otra parte, confiere una conducta activa al
individuo que est dispuesto a defender su grupo y a manifestar su adhesin, apoyo o
inclusin a la comunidad de manera pblica. Pero llevndolo a la parte organizacional
podemos definir el sentido de perteneca como ese vnculo positivo que el trabajador
desarrolla por su trabajo, ese sentimiento que hace que exista apreciacin, orgullo,
pasin y compromiso por sus funciones.
Actualmente segn diferentes estudios realizados el descontento en las
organizaciones es cada vez mayor, sobre todo en Venezuela; existen muchos factores
que influyen para que los trabajadores sientan desmotivacin por su vida laboral, y
muchas veces son factores externos los que disminuyen la estimulacin por el trabajo.
No es un secreto para nadie que actualmente Venezuela est pasando por una crisis
poltica que ha desencadenado una cada en la economa y esto ha afectado a las

organizaciones, mucho ms a las privadas, sea que estn ubicados en cualquier tipo
de rubro. Es por esto que es necesario promover la motivacin en las empresas para
que los trabajadores reconozcan la importancia de cada uno de ellos y aprecien lo que
desarrollan da a da.
Tal es el caso de la reconocida empresa Nacional de Alimentos, C.A, una
empresa manufacturera que nace en el ao 2009 con el norte de comercializar
productos alimenticios de consumo masivo, especficamente los productos
pertenecientes a la marca venezolana Rifel.
Tal como muchas empresas venezolana, Nacional de Alimentos, C.A, no est exenta
de la situacin y desmotivacin de su talento humano. Es por esto que surge la idea
de la elaboracin de una campaa que permita promover la misin, visin y valores
de la empresa de manera de incrementar el sentido de pertenencia de todo su talento
humano. Por ello, surgen las siguientes interrogantes:
1.- Existe la necesidad de realizar una campaa que promueva el sentido de
pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca
Rifel). Municipio Pea, Estado Yaracuy?
2.- Cul ser el contenido adecuado de esta campaa para la divulgacin de la
misin, visin y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel)
dirigida a todo su talento humano?

3.- Cmo se disear la campaa que promueva el sentido de pertenencia del talento
humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Pea,
Estado Yaracuy?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Disear una campaa que promueva el sentido de pertenencia del talento
humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Pea,
Estado Yaracuy.
Objetivos Especficos
1.- Diagnosticar la necesidad de elaborar una campaa que promueva el sentido
de pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca
Rifel). Municipio Pea, Estado Yaracuy.
2.- Determinar el contenido de la campaa para la divulgacin de la misin,
visin y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel) a todo el
talento humano que en ella labora.
3.- Elaborar una campaa para la promocin del sentido de pertenencia en el
talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio
Pea, Estado Yaracuy.

Justificacin
Este trabajo se refiere al uso de una estrategia para lograr incentivar al talento
humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A,

sobre la importancia del

cumplimiento y seguimiento de la misin, visin y valores de la compaa por medio

de una campaa publicitaria interna, la cual tiene como objetivo promover el sentido
de pertenencia de los que ah laboran, utilizando un mensaje que cree el inters en
ellos y les haga entender la importancia de gozar de un clima organizacional
positivo.
Esta campaa aportar un refuerzo en la educacin organizacional de esta gran
compaa siendo un canal para llevar un mensaje apropiado, creando conciencia y
sensibilizando a los individuos sobre lo anteriormente expuesto.
Acotando que la funcin de divulgacin de esta estrategia resulta muy efectiva
ya que tendra lugar dentro de la misma empresa lo que es vital por el hecho de que es
un mensaje que ir teniendo aceptacin y de lo cual los involucrados se irn
acostumbrando y familiarizando. De esta forma se irn construyendo ideales para la
adaptacin a un verdadero ambiente laboral en donde beneficiando tanto a los
trabajadores como a los patronos.
La investigacin es relevante desde la perspectiva de la comunicacin social
debido a que no ha existido ningn tipo de esfuerzo comunicacional dentro de la

empresa que pretenda bajar los niveles de descontento e incentivar el sentido de

pertenencia.
Es por esto que se pretende elaborar esta campaa que contribuya directamente
en equilibrar los aspectos esenciales en el clima ayudando a solventar la problemtica
que se est presentando actualmente en los trabajadores ya que se sienten excluidos o
una parte primordial para la compaa.
En cuanto a la perspectiva acadmica, este estudio tiene como lnea de
investigacin Polticas Comunicacionales que desarrolla un proyecto enmarcado en
la Comunicacin Corporativa que busca las mejoras dentro de una compaa. Es por
esto que el temario adecuado para este trabajo de investigacin es Identidad Cultura
- Clima e Imagen corporativa.
De igual forma esta investigacin permitir tener una visin holstica del objeto
de estudio, considerando que este contribuir de manera significativa a ofrecer la
solucin a una problemtica.
Alcances y Limitaciones
Alcances
El alcance de este estudio investigativo est apegado a los aspectos que fueron
expuestos en los objetivos especficos, con la finalidad de alcanzar el objetivo general
de la investigacin. Antes de exteriorizar esto se indag en la necesidad de desplegar

un proyecto interno en la empresa en cuestin de modo que esto ayudar a la relacin

en el pblico interno con los patronos, as como promover el seguimiento de la
filosofa corporativa de la empresa. En relacin a esto la investigacin se deducir en
el diseo de una campaa que promueva el sentido de pertenencia del talento humano
de la empresa Nacional de Alimentos, C.A, lo cual posteriormente puede llegar a
difundirse como una campaa dirigida al pblico externo de la marca que representa
la compaa
Limitaciones
El presente trabajo de investigacin consistir en el diseo de una campaa
publicitaria que se difundir dentro de Nacional de Alimentos C.A, con la previa
colaboracin de todas las partes involucradas, es decir, de los patronos as como de
todo el talento humano de la empresa. Es por esto que una de las barreras que se
pueden presentar es la falta de colaboracin de las partes anteriormente mencionadas,
lo cual limitar el hecho de contar con el protagonismo que se quiere proyectar en
dicha campaa.

CAPITULO II
MARCO TERICO
Antecedentes
Para el desarrollo del presente trabajo de grado es necesario conocer todos los
aspectos y estrategias vlidas que

se utilizan en la publicidad al momento de

transmitir un mensaje. Es por esto que se presentan a continuacin una serie de

antecedentes que aportan a la investigacin en curso aspectos relevantes a tomar en
cuenta para los propsitos establecidos.
Ortiz

(2008) en su trabajo de grado titulado Construyendo identidad

corporativa desde la cultura organizacional en elctricos y ferretera delta ltda.

- Una oportunidad de comunicacin a partir de un diagnstico organizacional,
cuyo objetivo fue Demostrar que la identidad corporativa de las empresas se
fortalece a travs de la cultura organizacional desde la comunicacin, realizando un
trabajo de grado es de tipo terico y de produccin enmarcado en la metodologa de
investigacin y medicin, en el cual se utilizaron herramientas de comunicacin para
levantar la informacin; cuantitativas como encuestas y cualitativas como entrevistas,
as como una sesin de grupo.
El investigador concluy que el diagnstico de comunicacin es una
herramienta infalible y necesaria para comprobar y reconocer las disfunciones ms

influyentes y determinantes en el desarrollo oportuno de las organizaciones, por lo

tanto, es importante tenerla presente a la hora de realizar trabajos de investigacin.

La identidad cultural es un vector determinante en la construccin de identidad

corporativa para Elctricos y Ferretera Delta Ltda. lo cual confirma la hiptesis
formulada en la introduccin de ste trabajo de grado, pues funciona como un
vehculo fuerte y gua de tica, filosofa, calidad, personalidad y estilo y como un
vector de conducta global ante s misma y su entorno, la cual reorientar su gestin y
pilotar la consecucin y formalizacin de atributos de valor y vnculos estratgicos
con su pblico objetivo interno y externo.
Este trabajo de grado propuesto no tuvo la intencin de solucionar la totalidad
de las falencias percibidas, sino que pretendi, ms all de cumplir con un deber
acadmico, concientizar al personal de la empresa, y en especial a la lnea alta, sobre
la necesidad e importancia de asumir una nueva mentalidad y cultura encaminada a
una ideologa organizacional slida y estratgica, donde se fomenten principios y
valores propios, los cuales guen la gestin y comportamientos de sus integrantes,
obteniendo de este modo una identidad tica, responsable y competitiva.
El citado antecedente se relaciona con la presente investigacin en el uso de
estrategias para dar a conocer una problemtica existente en el pblico interno de una
empresa. De igual forma en centrarse en un mensaje que cree conciencia sobre lo que

se quiere y que ayude a cambiar los comportamientos negativos que estn presentes;
tal como se pretende con la creacin de una campaa que promueva el sentido de
pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A.
Gonzlez y Gmez

(2014) en su trabajo de grado titulado Campaa

institucional a travs de BTL para la promocin del sentido de pertenencia de la

comunidad Uneista, sede Los Naranjos cuyo objetivo fue Disear una campaa
institucional a travs de la publicidad BTL para la promocin del sentido de
pertenencia de la comunidad UNEISTA, sede Los Naranjos: ao 2014, llevando a
cabo un trabajo de grado ubicado en la lnea de investigacin de la publicidad y el
mercadeo. Su metodologa consisti en un tipo de investigacin descriptiva no
experimental y un de un diseo mixto, donde fue necesaria tanto recabar informacin
documental, como de campo por medio de entrevistas y encuestas.
Los investigadores concluyeron que una campaa de publicidad institucional es
aquella que da a conocer o refuerza la imagen de una institucin, en este caso
universitaria, mediante mensajes, educativos informativos y culturales incentivando a
la colectividad que hace vida en este instituto que adopte una actitud positiva hacia el
mismo.
En el mismo sentido la idea de realizar esta campaa naci de las autoras
quienes en sus cuatro aos de estudio en la Universidad Nueva Esparta sentan que
era importante reforzar el sentido de pertenencia de la comunidad Uneista, para lo

cual fueron recolectando informacin. Se alcanz el objetivo general de la

investigacin ya que s logr disear una Campaa Institucional a travs de la
publicidad BTL, la cual abarc las necesidades, requerimientos y aspiraciones de toda
la comunidad Uneista.
El vnculo del trabajo citado con el actual, radica en la creacin de una campaa
publicitaria aplicada a una institucin, en este caso es una campaa aplicada a una
organizacin para lo cual se necesita el diseo de material publicitario que llame la
atencin del pblico al cual va dirigido y que cubra las necesidades y tenga el
impacto positivo que se espera.
Bases Tericas
La Comunicacin Humana
El hombre es un ser sociable por naturaleza, esto permite deducir que
comunicarse es una accin bsica propia de la condicin humana, la cual implica un
proceso donde se persigue la transmisin de ideas, pensamientos, sentimientos,
sensaciones, entre otros que un emisor enva a un receptor en forma de mensaje por
medio de una canal, teniendo como similitud compartir el mismo cdigo lingstico.
Segn Aliaga (s.f.) El ser humano vive en permanente interaccin con los dems.
Su naturaleza es ser con los dems. Necesita, por lo tanto relacionarse con otras
personas. La comunicacin humana puede definirse como intercambio de
informacin entre las personas (p. 3)

Es as como, la comunicacin transmite un mensaje que propicia un ciclo, un

circuito donde se tiene como norte causar un impacto en el receptor para que ste
acte de una forma determinada, es decir, se trata de influir en la conducta, el pensar
y hasta en el hablar de una persona o grupo de personas de acuerdo con un contexto
dado. Por su parte, la Mc Graw Hill (s.f.) acota
Para comprender la importancia de la comunicacin en las relaciones humanas,
es necesario tener en cuenta que:
1.- La comunicacin se da en un contexto.
2.- Es un proceso en el que se da la siguiente interaccin: tiene efectos en el que
comunica y en el que recibe e interpreta.
3.- De esta forma, tiene influencia sobre la otra persona.
4.- Se comunica con la conducta y con la ausencia de esta tambin hay
comunicacin.
Desde esta perspectiva, se aprecia la singular importancia de la comunicacin
en el contexto social. Sin ella no es posible la circulacin del mensaje, la interaccin
humana en una ptica colectiva.

La comunicacin constituye un proceso que involucra una serie de elementos

determinantes, los cuales dan vida al circuito comunicativo y entrelaza las ideas entre
las personas. Parafraseando lo expuesto por Mc Graw Hill (s.f.) se pueden destacar
los siguientes elementos

1.- Emisor: Es quien idea y construye un mensaje para ser transmitido.

2.- Receptor: Es quien recibir el mensaje.
3.- Mensaje: Es la informacin que pretende influenciar sobre el receptor.
4.- Canal: Est representado por el medio a travs del cual circula el mensaje.
5.- Cdigo: Constituye el sistema de signos con el que se construye el mensaje.
ste debe ser el mismo tanto para emisor como para receptor.
6.- Referente: Es la realidad externa a la que se refiere el mensaje.
7.- Situacin: Conjunto de circunstancias que rodean el acto de comunicacin.
8.- Contexto: Es lo que se expresa antes y despus del mensaje.
Estos elementos son parte fundamental para hacer posible el proceso de la
comunicacin, ellos representan el andamiaje bsico sobre el cual opera el ciclo para
transmitir el mensaje; no se puede generar comunicacin efectiva alguna, si en este

circuito cada una de las piezas no cumple su cometido como impulso del motor social
de cada civilizacin.
La Publicidad como Elemento de Comunicacin
La comunicacin constituye un proceso donde la transmisin efectiva de las
ideas depender no slo del cdigo empleado sino tambin de la construccin del
mensaje. ste ltimo es recibido por el receptor y cumple su cometido si causa un
impacto sobre l, es decir, si es capaz de motivarlo a emprender una accin
determinada.
La comunicacin resulta un proceso complejo donde el mensaje se vuelve
efectivo si se cuidan todos los detalles (construccin, cdigo, receptor, entre otros).
No obstante, cuando se pretende a travs de la comunicacin abarcar un espectro ms
amplio donde la comunicacin no es personal y va acorde con un tipo de pblico
determinado existe la alternativa de la publicidad.
sta se utiliza para abarcar un pblico ms amplio transmitiendo un mensaje
que logre la venta de ideas, bienes o servicios. En su proceso comunicativo consta de
emisor, receptor, mensaje y un canal. Segn Liderazgo y Mercado.com (s.f.) define
la publicidad como

Una comunicacin no personal y pagada de promocin de ideas, bienes o

servicios que lleva a cabo un promotor indicado. La primera caracterstica de la
publicidad es ser comunicacin. Por tanto existe un emisor, un mensaje, un medio y
unos receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes
medios de comunicacin. (p. 3)
En este mismo orden de ideas, el impacto de la publicidad sobre la sociedad
moderna se orienta principalmente a la bsqueda de la promocin de ideas, venta de
bienes o servicios. Sin duda, la percepcin ms comn es aquella asociada a las
ventas en aras de alcanzar el progreso, la calidad de vida y el confort dentro de la
rutina diaria que tiene cualquier persona ms all de sus condiciones o caractersticas
culturales, sociales, econmicas y religiosas. Su norte es abarca un radio de accin
ms amplio, por ello emplea los medios de comunicacin para difundir su mensaje en
atencin al pblico que se pretende abordar. Aqu se percibe el papel predominante
de la publicidad en el mundo del mercadeo tal como lo expresa Douce (1973)
La publicidad es un elemento esencial del marketing-mix; interviene como tal
entre la produccin y el consumo. Se trata de un engranaje muy importante en el
mecanismo de la economa de mercado, en la adaptacin de la oferta a la demanda y
de sta a la oferta. Su intervencin ya no es final ni ocasional: la preocupacin
publicitaria debe ser continua u situarse ms arriba del proceso de comercializacin.
(p. 9).

Elementos de la Publicidad
Parafraseando las ideas de Liderazgo y Mercado.com (s.f.)

la industria

publicitaria consta de cuatro (4) elementos bsicos.

1.- Anunciantes: Son aquellos que generan productos y servicios y adems se
ocupan de su promocin publicitaria.
2.- Agencias de Publicidad: Encargadas de generar los conceptos publicitarios
que derivarn en campaas publicitarias para los productos y/o servicios de sus
clientes a ser difundidos a diversos pblicos.
3.- Medios de Comunicacin Social: Destinados a difundir los mensajes
publicitarios patrocinados por los anunciantes y elaborados por las Agencias de
Publicidad.
4.- Pblico Objetivo: Conjunto de poblacin a quienes se les pretende transmitir
el mensaje.
Tipos de Publicidad
Como se ha mencionado anteriormente la publicidad se relaciona con mayor
frecuencia a los procesos de comercializacin de un determinado bien o servicio, es
decir, la generacin de rentabilidad. No obstante, se pueden distinguir tres (3) tipos
de publicidad siguiendo lo planteado por Liderazgo y Mercado.com (s.f.)

1.- La publicidad de productos: Es aquella orientada a promocionar un bien ya

terminado con el objetivo de cubrir una necesidad social en busca de una calidad de
vida y confort para quien lo adquiera. Ejemplo: Publicidad de automviles, artefactos
electrodomsticos.
2.- La publicidad de servicios: Se direcciona a ofrecer una asistencia tcnica o
especializada en determinado rubro (bancario, profesional, recreacional, educativo,
entre otros). Ejemplo: Publicidad de tarjetas de crdito, telfonos celulares, servicios
odontolgicos, entre otros.
3.- La publicidad para promover ideas: Se encarga de difundir un mensaje de
cambio en la colectividad con la finalidad de resguardar la salud, la integridad fsica,
la

armona

social,

etc.

Ejemplo:

Publicidad

de

automviles,

artefactos

electrodomsticos. Ejemplo: Campaa de publicidad contra el tabaco, el embarazo

precoz, el uso del cinturn de seguridad, etc.
En cualquiera de los tipos de publicidad que se emplee es factor fundamental la
construccin del mensaje pues a travs de l se pretende impactar en los pblicos,
logrando un cambio sobre su actitud.

El Mensaje Publicitario en los Medios de Comunicacin

En la actualidad, la publicidad ha cobrado una importancia vital para la difusin
de mensajes o conceptos publicitarios que permitan vender productos o servicios a
travs de los cada vez ms modernos medios de comunicacin social, inmersos como
estamos en un mundo globalizado. En este sentido, Dayan (1997) expresa:
El hombre contemporneo vive inmerso, dominado e influenciado por la
Publicidad. Los descubrimientos realizados por psiquiatras y psiclogos en sus
estudios acerca de la mente humana, han sido debidamente aprovechados por los
publicistas actuales para llegar directamente a la mente de los consumidores de los
productos que ellos venden o de los servicios que ofrecen. (p. 45)
El mensaje publicitario creado para vender estos productos y/o servicios, debe
llegar a un pblico determinado y para ello se vale de los medios masivos de
comunicacin social, entre los cuales se encuentra la radio y la televisin,
considerados actualmente como los medios de comunicacin social de mayor
penetracin, por su poder atencional y su inmensa penetracin en cualquier sitio.
An cuando est demostrado que la publicidad es el arte de vender productos
y/o servicios. Este hecho la lleva a servir de vehculo a un estilo de vida, a un
paradigma de vida.

En este sentido, la publicidad promueve determinados valores sociales, ciertos

arquetipos de comportamiento, y determinados modelos socioeconmicos. En
general, estos valores van ligados a lo que se ha convenido en llamar segn Dayan
(1997) sociedad de consumo, la publicidad como tcnica podra tambin ponerse al
servicio de bienes no comercializados, de servicios colectivos o de realizaciones no
lucrativos. (p. 11)
Campaas Publicitarias que Comunican
Los mensajes publicitarios deben ser concebidos y diseados apoyados en un
proceso organizado y sistematizado que respalde el esfuerzo que significa montar el
andamiaje publicitario.

La campaa publicitaria representa la planificacin y

organizacin de los mensajes publicitarios que se pretenden llevar a un pblico

determinado, previo estudio de las alternativas de los medios idneos para lograr el
fin esperado. Para Wells (1997) una campaa publicitaria
Es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un perodo especfico. Las
campaas estn diseadas de modo estratgico para lograr un grupo de objetivos y
resolver algn problema crucial, a travs de diferentes vas. (p. 39)
Desde esta perspectiva una campaa est orientada hacia un fin determinado, ya
sea para promocionar un producto, un servicio o ideas. Puede incluso abarcar

diversos pblicos en un mismo proceso de planificacin, todo ello depender de las

estrategias diseadas y los medios empleados para lograr las directrices trazadas.
Para llevar a cabo una campaa publicitaria es imprescindible contar con un
plan de campaa que resuma la situacin en el mercado, las estrategias y tcticas para
las reas de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de
mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas.
Partiendo de l se podr estimar el curso de accin idneo para lograr el efecto
esperado sobre el pblico al cual va dirigida la propuesta en el marco de la
comunicacin efectiva. De acuerdo con Erickson (1997)todo el proceso est
sometido a una planificacin y orden rigurosa, puesto que est en juego importantes
sumas o el prestigio de una marca (p. 106)
Campaas en base al Tipo de Publicidad
El objetivo de la campaa permite establecer siete tipos de publicidad que, en
algunos casos pueden combinarse. Existen campaas de lanzamiento informativas, o
de mantenimiento educativas o informativas directas
1.- Publicidad de lanzamiento: El objetivo es introducir un producto o una idea
que propone a los consumidores, o al pblico en cuestin, algn tipo de novedad.
Tiene en cierto modo carcter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente
de su aparicin en el mercado. En estos lanzamientos se presentan productos

realmente nuevos o distintas formas de solucionar un problema o satisfacer una

necesidad.
2.- Publicidad de mantenimiento: Es realizada por marcas ya situadas con el fin
de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha
planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede
consistir en una modificacin de la campaa utilizada en el lanzamiento.
3.- Publicidad educativa: El fin principal objetivo es ensear al consumidor o al
usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen tambin en esta
categora las campaas de concienciacin ciudadana que tienen como objetivo
conductas beneficiosas no slo para el propio individuo sino para toda la comunidad.
4.- Publicidad informativa: Considera prioritario dar datos abundantes sobre
aquello que anuncian. Este tipo de publicidad al igual que la educativa utiliza la
estrategia de las campaas informativas para promover concienciacin en la sociedad.
5.- Publicidad directa: Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de
respuesta con el pblico al que se dirige. Ese canal permite obtener informacin,
plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las
posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicacin de
masas ms, fundamentalmente, telfono y correo.

6.- Publicidad promocional: El incentivo de la promocin (oferta econmica,

regalo, etc.) se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perodo en el
que el comprador podr beneficiarse de l.
7.- Publicidad de apoyo a la distribucin: Se trata de reforzar la afluencia del
consumidor al punto de venta o al lugar donde encontrara lo que se le ofrece:
productos, diversin, servicio, etc. Las empresas de franquicia, los productos con
distribucin exclusiva y las cadenas de distribucin son los principales usuarios de
este tipo de publicidad.
Fases de una Campaa Publicitaria
Entre las fases de una campaa se tomar la planteada por Erickson (1997) que
consta de nueve (9) momentos fundamentales dentro del proceso
1.- El estudio del mercado y el consumo: Consiste en levantar una base de
datos sobre las caractersticas y rasgos resaltantes del mercado al cual se pretende
entrar o con el cual se va a trabajar. Es necesario conocer la realidad del mercado as
como las potencialidades del producto. Servicio o idea a promocionar
2.- El pblico objetivo: Una vez que se tenga claro el mercado y el producto,
servicio o idea a promocionar se podr estimar con claridad cul es el pblico a quien
se va a dirigir la campaa. Por lo general, los productos no son de uso generalizado,
ameritndose determinar los rasgos que distinguen al pblico objetivo, precisando:

Edad, sexo, estado civil, ocupacin, pertinencia social, ubicacin geogrfica, entre
otros.
3.- El objetivo publicitario: Partiendo de los datos sobre el mercado, el
producto y el pblico se parte a disear el objetivo comercial y partiendo de ste se
estima el objetivo de la campaa publicitaria. Es importante no confundir el objetivo
comercial con el publicitario, porque de l se determina la forma cmo se influir
sobre el pblico objetivo.
4.- La estrategia publicitaria: Consiste en establecer cmo se har realidad el
objetivo publicitario, es decir, la operatividad del mismo. En esta fase en vital el
trabajo en equipo y el logro del consenso por medio de la sinergia de cada uno de los
miembros que conforma a los responsables de la campaa.
5.- Los medios: La escogencia de los medios de comunicacin que se
emplearn depende de dos (2) factores claves el objetivo publicitario y la partida
presupuestaria disponible. En esta fase es importante considerar la zona geogrfica, la
intensidad que tendr la campaa, el tiempo que durar, etc.
6.- El presupuesto publicitario: Est representado por la asignacin monetaria
estimada para desarrollar toda la campaa publicitaria como se concibi. En algunos
casos al final suelen ocurrir ajustes motivados a la inflacin, gatos extras, entre otros.

7.- Ejecucin creativa: Consiste en la creacin del o los mensaje (s) publicitario
(s). Aqu se requiere la labor de un cuerpo especializado en la materia para que el
mensaje cuente con toda la tecnologa y estructuracin necesaria en bsqueda del
logro de los objetivos trazados.
8.- Lanzamiento de la campaa: En esta fase se lleva a cabo lo estimado en el
plan publicitario bien sea a travs de eventos especiales o del trabajo de cuerpos de
publicistas o vendedores, todo depender del producto, servicio o idea que se vaya a
promover.
9.- Seguimiento y Valoracin: Est representada por el control de los procesos
ya previamente planificados as como de revisar los resultados alcanzados con la
puesta en marcha de la campaa, se trata de comparar entre lo trazado y lo logrado.
Filosofa Corporativa
La Filosofa Corporativa, es el conjunto de una serie de elementos esenciales en
una organizacin, ya que es tos son los que le darn sentido a la actividad que realice
la compaa, se internamente o hacia el pblico externos.
Misin: define principalmente, cual es la labor o actividad en el mercado,
adems se puede completar, haciendo referencia al pblico hacia el que va dirigido y
con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla la
labor o actividad. Para definir la misin de una empresa, esta ayudar responder

algunas de las siguientes preguntas: qu se hace?, cul es el negocio?, a qu se

dedica?, cul es la razn de ser?, quines es el pblico objetivo?, cul es el mbito
geogrfico de accin?, cul es la ventaja competitiva?, cul es la diferencia con los
competidores?
Visin: define las metas que se pretenden conseguir en el futuro. Estas metas
tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visin tiene un
carcter inspirador y motivador. Para la definicin de la visin de una empresa,
ayudar responder a las siguientes preguntas: qu se quiere lograr?, dnde se quiere
estar en el futuro?, para quin se har?
Valores: son principios ticos sobre los que se asienta la cultura de una empresa
los cuales permiten crear pautas de comportamiento. Es importante destacar que los
valores son la personalidad de la compaa y no pueden convertirse en una expresin
de deseos de los dirigentes, estos tienen que plasmar la realidad. No es recomendable
formular ms de 6-7 valores, del contrario se perder credibilidad.
Los valores deben responder las siguientes preguntas: cmo es la empresa?,
en que se cree?
Por ltimo es importante hacer mencin de la Cultura Organizacional, la cual se
entiende al conjunto de creencias, hbitos, valores, actitudes, tradiciones entre los
grupos existentes en todas las organizaciones. El trmino cultura organizacional es
una expresin muy usada en el contexto empresarial.

Esta determina la forma como funciona una empresa y, esta se observa a travs
de sus estrategias, estructuras y sistema. Una buena organizacin formada de valores
y normas permite a cada uno de los individuos identificarse con ellos y, poseer
conductas positivas dentro de la misma obteniendo mayor productividad por parte de
los mismos, as como fuera de la empresa demostrando al pblico una buena imagen
del lugar donde laboran y lo satisfecho que se siente en ella.
Cada cultura organizacin est compuesta de ciertas caractersticas que son
claves para ser diferente una de las otras que ayudan a demostrar una imagen positiva
de la empresa revistindola de prestigio y reconocimiento. Entre las cuales estn:

La responsabilidad e independencia que posee cada individuo.

El control que existe hacia los empleados.
El grado de identidad e identificacin que posee los empleados con la
organizacin.
El sistema de incentivo que tiene una empresa con sus empleados que permite
que estos trabajen con un mejor rendimiento y optimismo para lograr los objetivos
planteados por la empresa.

 El nimo que posee los empleados por innovar y mejorar la prestacin de

servicios donde laboran y asumir el riesgo de la misma.
El grado de tolerancia que posee los integrantes de la empresa para resolver
los diferentes problemas que se pueden suscitar y buscan un ambiente tranquilo,
respetuoso y sano para ellos mismos y los clientes o visitantes.
Todos estos elementos son fundamentales a la hora de desarrollar las
caractersticas de una empresa, ya que de ellos depender el molde de talento humano
que haga vida en la organizacin.
Bases Legales
Cdigo de tica de Publicidad
Ttulo Primero
Del objeto, alcance y reglas generales para su aplicacin
Artculo 9: La publicidad debe estar integrada al proceso de desarrollo econmico,
cultural y educativo de la poblacin en funcin de los principios fundamentales de
nuestra Constitucin Nacional, en tal sentido, la publicidad no deber:
a) Atentar contra el principio de la libre empresa y el libre juego de la oferta y la
demanda
b) Establecer competencia desleal bien sea atribuyndole a los productos y
servicios

caractersticas,

cualidades,

comprobaciones,

resultados

certificaciones distintos a los que realmente tienen y puedan ser comprobados

de manera objetiva en los casos que sea necesario ante terceros, o bien,
exponiendo en forma equvoca los beneficios o cualidades de los productos o
empresas anunciantes.
c) Irrespetar la dignidad de la persona, su intimidad, la del ncleo familiar, la de
las autoridades constituidas, o a instituciones o empresas pblicas y/o
privadas y a los smbolos nacionales.
d) Favorecer o estimular discriminaciones raciales, econmicas, religiosas,
culturales, de nacionalidad o sexo.
e) Inducir a actividad ilegales, ni enaltecerlas o estimularlas.
f) Contener afirmaciones o representaciones visuales o auditivas que ofendan los
patrones de decencia contemporneos del pas.
g) Inducir al abuso de confianza del consumidor, ni explotar su falta de
conocimiento o de experiencia.
h) Inducir al miedo, al terror y la violencia, ni explotar la supersticin.
Ley Orgnica de Prevencin, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo
Ttulo IV De los Derechos y Deberes
Captulo I
Derechos y Deberes de los Trabajadores y Trabajadoras

Artculo 53: Los trabajadores tienen el derecho a poder desarrollar su trabajo

bajo un ambiente adecuado para el pleno ejercicio de sus facultades fsicas y
mentales, un ambiente en donde les garanticen, seguridad, bienestar y salud
Operacionalizacin de Variables
Objetivo General
Disear una campaa que promueva el sentido de pertenencia del talento
humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Pea,
Estado Yaracuy.
Objetivos Especficos
1.- Diagnosticar la necesidad de elaborar una campaa que promueva el sentido
de pertenencia del talento humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca
Rifel). Municipio Pea, Estado Yaracuy.
2.- Determinar el contenido de la campaa para la divulgacin de la misin,
visin y valores de la empresa Nacional de Alimentos C.A. (marca Rifel) a todo el
talento humano que en ella labora.
3.- Elaborar una campaa para la promocin del sentido de pertenencia en el talento
humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel). Municipio Pea,
Estado Yaracuy.

Para la operacionalizacin de variables se puede sealar lo siguiente al

respecto, Sabino (2000) la variable es cualquier caracterstica o cualidad de la
realidad que es susceptible de asumir diferentes valores, es decir, que puede variar,
aunque para un objetivo determinado que se considere que puede tener valor fijo.
(p.74).
La variable de esta investigacin es: Campaa que promueva el sentido de
pertenencia , la cual se ver materializada en una propuesta publicitaria que
contemplar una serie de fases con la finalidad de incidir en las actitudes y
comportamientos de un pblico determinado, especficamente el talento humano que
labora en la empresa Nacional de Alimentos, C.A. (marca Rifel) con el propsito de
reforzar el sentido de pertenencia y cumplimiento de la misin, visin y valores de
dicha compaa dentro de la dinmica socio-laboral de este colectivo.
Luego de definir la variable, se proceder a operacionalizar la misma. El autor
Tamayo y Tamayo (1999) expresa que en la operacionalizacin de la variable es
necesario determinar los parmetros de medicin a partir de los cuales se estableci la
relacin de variables. Este autor se refiere a la operacionalizacin de las variables
como la metodologa o procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo
significativo de los hechos y fenmenos hacia los cuales est encaminado el inters
de la investigacin (p 113).

Tomando en cuenta lo antes expuesto y siguiendo la metodologa para la

presentacin

de

operacionalizacin.

variables,

continuacin

se

despliega

el

cuadro

de

Operacionalizacin de Variables

Variable
Sentido de
pertenencia del
talento humano
de la empresa
Nacional de
Alimentos, C.A.
(marca Rifel).

Dimensin

Diagnstico

Indicadores
*Caractersticas del pblico

Instrumento
Cuestionario

*Conocimiento sobre la
empresa en cuestin
*Divulgacin de la filosofa
corporativa de la empresa.
*Potencial de la empresa

Fuente
Talento
humano que
labora en
Nacional de
Alimentos,
C.A.

Tcnica
Encuesta

Items
1, 2
3, 4
6,7
5, 4
8, 9

Contenido
base

Campaa

Diseo

*Historia de la empresa
* Misin de la empresa
* Visin de la empresa
*Valores de la empresa
*Actividades con el talento
humano de la empresa

Entrevista No
Estructurada

Gerencia de
Talento
Humano de
la empresa

*El pblico objetivo

*El objetivo publicitario
*La estrategia
publicitaria
*Plan de medios
*El presupuesto de la
campaa
*Ejecucin creativa
*Seguimiento y valoracin

Entrevista
No
Estructurad
a

Expertos en
la materia
publicitaria

Entrevista

Entrevista

CAPITULO III
MARCO METODOLGICO
Tipo de Investigacin
La presente investigacin tendr la base de un diseo de campo entendindose
segn el Manual de Normas para la Elaboracin del Trabajo de Grado formulado por
la Universidad Fermn Toro (2000), es aquel emplea datos de fuentes primarias, ya
que es el investigador quien lo recaba directamente, sin embargo utiliza datos de
fuente secundaria en ciertas ocasiones y situaciones. (p. 5)
Toda investigacin realizada en donde se obtengan los datos directamente de la
poblacin escogida est enmarcada en un diseo de campo, sin embargo otro de los
apoyos para este proyecto es el nivel descriptivo, ya que como se puede apreciar,
todos los factores influyentes para el desarrollo se irn describiendo detalladamente a
lo largo de la investigacin,
El desarrollo de este proyecto es una cadena, es decir, una cosa define a la otra,
es por esto que en base a la descripcin de los elementos ms relevantes se ir
construyendo un enfoque cualitativo.
Blasco y Prez (2007), sealan que la investigacin cualitativa estudia la
realidad en su contexto natural y cmo sucede, sacando e interpretando
fenmenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de
instrumentos para recoger informacin como las entrevistas,
imgenes, observaciones, historias de vida, en los que se describen
las rutinas y las situaciones problemticas, as como los significados en

la vida de los participantes

Es por esto que la seleccin de todos estos aspectos har que el enfoque de la
investigacin que se est desarrollando sea objetiva y acertada.
Por ltimo y siguiendo las bases de una investigacin descriptiva el paradigma
seleccionado es el interpretativo ya que todos los datos recolectados necesitan de un
anlisis para desarrollar una investigacin de calidad.
Todo lo relacionado con la identidad o filosofa corporativa comprende
aspectos de descripcin, interpretacin, objetividad y sobre todo comprensin de lo
que se pudiera estar presentando actualmente, en este caso, en la empresa Nacional de
Alimentos, C.A, para prioritariamente dar un diagnstico y presentar posibles
soluciones.
Poblacin y Muestra
En el presente trabajo se tomaron dos (2) grupos de estudio, el grupo uno (1)
consisti en una muestra poblacional de 80 personas pertenecientes al Talento
Humano de la empresa Nacional de Alimentos, C.A, que est conformado por 300
trabajadores. Siendo una muestra no probabilstica simple, Hernndez y Otros (2003)
establecen que Las muestras no probabilsticas, tambin llamadas muestras dirigidas,
suponen un procedimiento de seleccin informal. Se utilizan en muchas
investigaciones, y a partir de ellas, se hacen inferencias sobre la poblacin" (p. 326):
El grupo dos (2) comprendi a los expertos en la materia publicitaria de
quienes se obtendr la informacin necesaria sobre todos los aspectos esenciales en la
realizacin de una campaa publicitaria interna.

Tcnica de Recoleccin de Datos

La recoleccin de datos es una etapa importante en el desarrollo de una
investigacin. Se debe considerar que un dato constituye una unidad de informacin
sobre una determinada caracterstica que se quiere estudiar.
La utilizacin de las tcnicas e instrumentos para la bsqueda y obtencin de
informacin aport grandes beneficios para la investigacin.
Se utilizar la Observacin en primera instancia ya que es la que dar el juicio
objetivo sobre la situacin que se est presentando en la empresa en cuestin.
En los trabajos de investigacin al momento de utilizar la tcnica de la
Entrevista se puede seleccionar la entrevista estructurada, semi-estructurada y la no
estructurada. Segn Parilli (2005). Se entiende por entrevista la accin que se genera
con la finalidad de obtener informacin precisa sobre un objeto digno de estudio, a
travs del dilogo directo, cuyo resultado propicia el conocimiento y permite
determinar acciones que van a intervenir finalmente en las conclusiones de cualquier
hecho a investigar (p. 113)
En el presente trabajo se utilizar la tcnica de la entrevista no estructurada, la
cual de acuerdo con Dessler (2001) No sigue un formato fijo, de modo que la
entrevista puede tomar diversos cursos. Las preguntas podran estar definidas por

adelantado, pero por lo general no es as y rara vez existe una gua formal para
calificar la calidad de cada respuesta (p. 216)
Y por ltimo, tambin se utilizar La Encuesta la cual se puede dar a travs de
distintos instrumentos, tales como: Cuestionarios, Escalas, Test y Prueba de
Conocimiento.
En este caso se utilizar el cuestionario, entendindose por ste como la tcnica
que utiliza el investigador, a travs de preguntas de diversas maneras y estilos a una
(s) persona (s), para indagar informacin exhaustiva sobre el objeto de estudio, lo
cual permite determinar la realidad existente e inherente al mismo.
Asimismo, constituye el medio que utiliza el investigador para medir el
comportamiento o atributo de las variables seleccionadas como objeto de estudio
(Chvez, 1998).
Se aplicar un (1) cuestionario al 60 personas pertenecientes al talento humano
que labora en la empresa Nacional de Alimentos, C.A, muestra que ser seleccionada
al azar; el instrumento estar compuesto por (9) preguntas abiertas y cerradas, sin
importar las jerarquas que existan en la muestra seleccionada.
Validacin de los Instrumentos
La validez, segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2006) se refiere al grado en que
un instrumento de medicin mide realmente la (s) variable (s) que pretende medir (p.

486). En la presente investigacin, la validez del cuestionario se obtendr por medio

del juicio de tres dos (2) expertos en el rea de la publicidad y comunicacin
corporativa. Estos indicarn sugerencias a realizar en cuanto al desarrollo del
instrumento, dando al mismo tiempo su punto de vista y evaluacin de los tems del
cuestionario en concordancia tanto con los objetivos de la investigacin, como con el
sistema de variables, verificando as coherencia y claridad en su contenido

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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Hegemona. Editorial Nomos S.A. Bogot Colombia.
Hernndez S. Roberto, C. Fernndez y P. Baptista. (2003) Metodologa de la
Investigacin. Mxico. Editorial Mc .Graw Hill.
Kotler , P y Roberto, E (1992). Marketing Social. Madrid: Editorial Daz de Santos,
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Pelayo, N y Cabrera, A (2001). Lenguaje y Comunicacin. Editorial CEC, S.A, Los
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