O ambiente do marketing

O ambiente do marketing constitudo de atores e foras externas ao marketing que

afetam a capacidade de administrao de desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus consumidores. O ambiente do marketing oferece oportunidade e ameaas, e as
empresas bem sucedidas sabem que so vitais observaes e adaptao constate s
mudanas do ambiente.
Os profissionais de marketing so os maiores responsveis pela identificao das
mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer outro do grupo, eles devem
pesquisar as tendncias e oportunidades da empresa. Embora todo administrador de uma
organizao precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam
duas propriedades especiais:
Seus mtodos so disciplinados, inteligncia de marketing e pesquisa de marketing para que
eles possam coletar informaes sobre o ambiente, e eles passam grande parte do tempo no
meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um escaneamento ambiental sistemtico,
os profissionais de marketing tornam-se aptos a reaver e adaptar as estratgias para
enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing composto um microambiente e um microambiente. O
microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir
seus clientes, a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes
os concorrentes e os pblicos. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que
afetam todo o microambiente, foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas,
polticas e culturais.

O microambiente da empresa
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfao. Mas essa tarefa no pode ser realizada apenas pelos
gerentes de marketing. O sucesso deles depende dos outros agentes do microambiente da
empresa, outros departamentos da empresa, fornecedores intermedirio do marketing,
clientes concorrentes e vrios pblicos.

A empresa
Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros
grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os departamentos de finanas,
pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam
o ambiente interno e, em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing.
Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e
coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente.
Os gerentes de marketing devem trabalhar em conjunto com os outros departamentos da
empresa, pois todos os departamentos em conjunto tm um impacto sobre os planos e as
aes do departamento de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas as funes
devem pensar no consumidor e existir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao
ao cliente.

Os fornecedores
Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao
consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e
servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar
os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as vendas no curto prazo e
a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forar
tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.

Os intermedirios do Marketing
Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus
bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas
de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc.), agncias de servios de marketing
(ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing) e intermedirios financeiros
(bancos,
financeiras,seguradoras).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a
empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionarse efetivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o
desempenho de todo o sistema.

Os Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco
tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado industrial (compra
bens e servios para processamento ou para us-los em seus processos de produo), o
mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (rgos do
governo que compram bens e servios para outros que deles necessitem), o mercado
internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governos). Cada tipo de mercado tem caractersticas especiais que exigem um cuidadoso
estudo por parte do vendedor.

Os pblicos
O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da
empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos: Pblico financeiro,
pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local, pblico
geral,
pblico
interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambm para
seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica
de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de
tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a
resposta desejada desse pblico.

O Macroambiente da empresa
No Macroambiente fundamental estudar o ambiente demogrfico, o ambiente
econmico, o ambiente natural, o ambiente tecnolgico, o ambiente poltico/legal e o ambiente
cultural.
Estas anlises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas
estratgias de trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando lucro para a
empresa e respeitando os princpios da responsabilidade social, junto s comunidades e meio
ambiente.
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de foras, que
oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do macroambiente
de uma empresa so:

Ambiente Demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade,
localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico

 de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as

pessoas que constituem os mercados.
A exploso da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao
crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder
aquisitivo, pode tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os
profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus
mercados nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria e familiar, mudanas na
distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e diversidade populacional.

Ambiente Econmico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente
econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do
consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns
tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas
e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os
pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os
profissionais de marketing devem estar sempre atentos s principais tendncias e hbitos de
gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam
como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As preocupaes
ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de tendncia
rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural o tema
mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os profissionais de
marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente natural: escassez de
matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio, interveno
governamental na administrao dos recursos naturais.

Ambiente tecnolgico
O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda nosso
destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibiticos, transplantes de rgos
e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis nucleares, o gs dos
nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automvel, a
televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao tecnologia oscila entre suas
maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores
prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, o
automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que
as indstrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios
declinaram.
Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidez das
mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento,
concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente.

Ambiente Poltico

As decises de marketing so seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente

poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de
presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada sociedade.

Ambiente cultural
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores
bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade. Crescemos em
uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos, absorvendo uma
viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes
caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia de valores
culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si mesmas,
a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a viso das
pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das pessoas
sobre o universo.
Muitas empresas vem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolvel", ao qual
precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no tentam mud-lo. Analisam
as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a empresa a evitar as ameaas e a
tirar vantagem das oportunidade que o ambiente proporciona.
Outras, no entanto, tm uma perspectiva de administrao ambiental. Em vez de
simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tem atuaes que afetam os pblicos
e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislao que
afeta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma cobertura favorvel da
imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcionar a
opinio pblica. Abem processos e apresentam reclamaes junto aos legisladores para
manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de
distribuio.