P g i n a 18| 52

NDICE
I. Proceso de toma de decisiones....................................................................................3
1.1 Resumen de los hechos importantes.....................................................................3
1.2 Identificacin del problema, objetivos, hiptesis y variables..................................4
1.2.1 Problema.......................................................................................................... 4
1.2.2 Objetivos.......................................................................................................... 4
1.2.3 Hiptesis.......................................................................................................... 4
1.2.4 Variables.......................................................................................................... 4
1.3 Anlisis de criterios................................................................................................ 5
1.4 Anlisis de las alternativas.....................................................................................5
1.5 Fundamentacin de la opcin escogida.................................................................5
1.6 Implementacin de la opcin escogida..................................................................5
II. Plan mnimo de publicidad.......................................................................................... 6
2.1 Problema de comunicacin....................................................................................6
2.2 Objetivos comunicacionales...................................................................................6
2.2.1 Objetivo General.............................................................................................. 6
2.2.2 Objetivos Especficos.......................................................................................6
2.3 Segmentacin y Estrategias de Posicionamiento...................................................6
2.3.1 Segmento primario..........................................................................................6
2.3.2 Segmento secundario....................................................................................12
2.3.3 Estrategias de posicionamiento.....................................................................14
2.4 Razn del por qu................................................................................................ 15
2.5 Promesa de venta................................................................................................ 15
2.6 Guin publicitario................................................................................................. 16
2.7 Pasar a piezas grficas........................................................................................... 0
2.7.1 Story board...................................................................................................... 0
2.8 Seleccin de medios y estrategias de medios........................................................0
2.8.1 Medios............................................................................................................. 0
2.8.2 Estrategias de medios.....................................................................................3
2.9 Presupuesto........................................................................................................... 4
Presupuesto de merchandising.................................................................................5
Presupuesto de Medios publicitarios.........................................................................5

P g i n a 1 | 52

III. Preguntas................................................................................................................... 6
3.1 Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del mercado
cervecero peruano al 2011.......................................................................................... 6
2.2 Calcule e identifique el consumo per cpita de la cerveza en el Per....................7
2.3 Calcule el potencial del mercado cervecero en el Per..........................................9
2.4 Formule un anlisis FODA de la nueva marca Premium de AJEgroup, la cerveza
Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades estratgicas..........................................10
2.4.1 FODA.............................................................................................................. 10
2.4.2 Estrategias..................................................................................................... 11
2.4.3 Anlisis EFI..................................................................................................... 12
2.4.4 Anlisis EFE.................................................................................................... 13
2.5 Formule un anlisis de atractivo-competitividad con la matriz de 5 fuerzas de
Porter......................................................................................................................... 15
2.5.1 Rivalidad entre los competidores...................................................................15
2.5.2 Poder de negociacin de los consumidores....................................................18
2.5.3 Amenaza de productos sustitutos..................................................................19
2.5.4 Competidores potenciales..............................................................................22
2.5.5 Poder de negociacin de los proveedores......................................................23
IV. Bibliografa............................................................................................................... 23
4.1 Trabajos citados................................................................................................... 23
4.2 Trabajos de ayuda................................................................................................ 26
Anexos............................................................................................................................ 0
Comparacin de precios de algunos supermercados en diferentes distritos................0

P g i n a 2 | 52

ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE

CERVEZA EN EL PER SUBE COMO LA
ESPUMA?
I. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1.1 RESUMEN

DE LOS HECHOS IMPORTANTES

La cerveza Tres cruces fue lanzada el 2011 por la multinacional AJE GROUP, como una
cerveza Premium para el mercado peruano con extraordinario cuerpo, aroma y sabor,
elaborada a base de cebada 100% Scarlett que es la cebada N 1 en Europa y la ms
consumida en Alemania Espaa y Francia (Lalesca1194, 2013).
Una de las principales caractersticas de la cebada Scarlett es su tamao de grano
elevado y su gran peso especfico, madurez precoz y rpido secado. La cerveza
Premium se present con el slogan Tres Cruces. Lo bueno no llega, se busca, el cual
busc el consumo de cerveza moderado, para acompaar una buena comida, para
pasar un tiempo agradable con amigos y/o familiares o para celebrar alguna ocasin
especial (Crnica Viva, 2011).
La cerveza Tres cruces se cre con el objetivo de reemplazar a Caral debido a que el
grupo Aje no poda tener dos cervezas dirigidas al mismo segmento, el segmento de
mercado al cual apunt desde su lanzamiento fue el AB con consumidores con edades
que oscilan entre 18 y 35 aos; el resultado del lanzamiento de Tres Cruces es
resultado del creciendo muy fuerte en los ltimos aos del mercado Premium, cabe
mencionar que en el ao 2011 el 8% de este mercado estaba capturado por SAB Miller
(con Cuzquea) y otras marcas extranjeras. (TERRA PER, 2011)
El objetivo de Tres cruces al momento de su lanzamiento fue aumentar el mercado
cervecero a 12% adems su objetivo no solo consisti en posicionarse en el mercado
peruano, sino que evalu desde un primer momento su lanzamiento internacional
como es en: Estados Unidos, Espaa, Colombia y Guatemala.
Esta cerveza fue ofrecida en restaurantes, bares y establecimientos ms exclusivos de
Lima, y se mostr al mercado en tres presentaciones.

Botella de 250 ml en envase no retornable.

Botella de 330 ml en envase no retornable.
Botella de 620 ml en envase no retornable.

P g i n a 3 | 52

El nombre de esta cerveza se inspir en la geografa peruana, de la costa, sierra, selva,

y del norte, centro y sur del pas, es por ello que su produccin incluyo la elaboracin
de tres etiquetas que representa su nombre.
La cerveza Tres cruces demand una inversin de US$ 5 millones para su lanzamiento,
estos recursos fueron utilizados en gran medida en publicidad, ya que una de las
estrategias de promocin de la empresa fue ser auspiciador en conciertos y realizar
alianzas con grandes eventos como es el caso de mistura entre otros.
Durante su primer ao, la cerveza Tres Cruces alcanz un 5% de participacin en el
sector Premium y para este 2012, tiene como objetivo alcanzar el 20% de ese
segmento. As lo anunci Jorge Vera, Gerente de Marketing de Cervezas del Grupo AJE.
(AndaNews, 2010)

1.2 IDENTIFICACIN

DEL PROBLEMA , OBJETIVOS , HIPTESIS Y VARIABLES

1.2.1 PROBLEMA
Cules seran las estrategias de comunicacin para reposicionar Tres Cruces en el
mercado de cervezas Premium en el Per?

1.2.2 OBJETIVOS
1.2.2.1 O BJETIVO G ENERAL :
Determinar las estrategias de comunicacin adecuadas para reposicionar Tres Cruces
en el mercado de cervezas Premium en el Per

1.2.2.2 O BJETIVOS E SPECFICOS :

Incrementar la participacin de Tres Cruces en el mercado de cervezas Premium

en el Per.
Definir un mejor concepto de marca.
Reestablecer la segmentacin de Tres Cruces.
Determinar los gustos y preferencias del pblico objetivo Tres cruces.

1.2.3 H IPTESIS
H: Las estrategias de comunicacin de Tres Cruces cumplirn los objetivos de
reposicionamiento en el mercado de cervezas Premium en el Per, el cual tiene un
aumento en el nivel de ventas.
Ho: Las estrategias de comunicacin de Tres Cruces no cumplirn los objetivos de
reposicionamiento en el mercado de cervezas Premium en el Per, el cual tiene un
aumento en el nivel de ventas.

P g i n a 4 | 52

1.2.4 V ARIABLES

Variable dependiente: Aumento en el nivel de ventas.

Variable independiente: Estrategias de comunicacin para el reposicionamiento
de Tres Cruces.
Variable Interviniente: Mercado de cervezas Premium en el Per.

1.3 ANLISIS

DE CRITERIOS
Criterio
Costo
Riesgo
Ventaja
Impacto en el
mercado

1.4 ANLISIS

Peso
9
6
8
7

DE LAS ALTERNATIVAS

Alternativas/Varia
bles
Relanzamiento
Reposicionamient
o

Alternativas/Varia
bles
Relanzamiento
Reposicionamient
o

Costo
8
9

Costo
72
81

1.5 FUNDAMENTACIN

Riesg
o
6
9

Riesg
o
36
54

Ventaj
a
9
10

Ventaj
a
72
80

Impacto en el
mercado
6
7

Impacto en el
mercado
42
49

TOTA
L
222
264

DE LA OPCIN ESCOGIDA

Hemos optado por la alternativa reposicionamiento porque si bien la gestin de costos

es alta, es manejable; los riesgos son mayores comparados con la otra alternativa,
pero se logra maximizar la ventaja y el impacto de mercado.

1.6 IMPLEMENTACIN

DE LA OPCIN ESCOGIDA

P g i n a 5 | 52

La implantacin de la opcin elegida se har a travs de un nuevo spot publicitario, el

que buscar posicionar a la cerveza Tres Cruces en el mercado Premium para la cual
fue lanzada.

II. PLAN MNIMO DE PUBLICIDAD

2.1 PROBLEMA

DE COMUNICACIN

Cules son los medios y mensajes adecuados que permitan a Tres Cruces llegar a su
target?
CAUSAS :

Los medios por donde transmite el mensaje no son los ms adecuados.

Poco conocimiento por parte de su target de la presencia de Tres Cruces.
Falta de claridad en la segmentacin de mercado.
Falta de actualizacin de Tres Cruces en redes sociales.

2.2 OBJETIVOS

COMUNICACIONALES

2.2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar cules son los medios y mensajes adecuados que permitan a Tres Cruces
llegar a su target.

2.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Brindar adecuada informacin al target sobre las cualidades de Tres Cruces.

Redefinir la segmentacin de Tres Cruces.
Evaluar si el medio escogido cumple con los objetivos propuestos.
Lograr un alto grado de recordacin de la marca dentro del target seleccionado.

2.3 SEGMENTACIN

ESTRATEGIAS

DE

POSICIONAMIENTO

P g i n a 6 | 52

2.3.1 S EGMENTO

PRIMARIO

2.3.1.1 S EGMENTO PRIMARIO

Nuestro mercado objetivo se encuentran las personas que estn en el rango de edades
de 25 a 35 aos, que son los adultos jvenes, este pblico se ha obtenido de una
evaluacin de los diferentes segmentos que a continuacin se detallar.

2.3.1.1.1 S EGMENTACIN DEMOGRFICA

EDAD Y GNERO
Cuando evaluamos la cantidad de persona por edades en la regin de Lima
encontramos que hay un mayor ndice de personas entre las edades de 25 hasta 39
aos. Siendo Hombres un total de 1167 personas y mujeres un total de 1241, sumando
ello 2408 de personas.

Fuente: CPI Per: Poblacin 2012

NIVEL SOCIOECONMICO

P g i n a 7 | 52

Fuente: CPI Per: Poblacin 2012

Cuando evaluamos el nivel socioeconmico observamos que las personas con un nivel
A y B, dentro de las edades de 25 hasta 39 aos son en nmero mayor comparando
con las otros rangos de edades del mismo nivel.
El nivel socioeconmico que consume cerveza es el nivel A segn el Estudio de Ipsos
en el 2009.

Fuente: IPSOS- Estudio 2009

NIVEL DE INGRESOS

Fuente: IPSOS Estudio del adulto joven 2011

Antes de evaluar el nivel de ingreso se tiene que recalcar que las personas que se
encuentran entre las edades de 25 hasta 35 aos son las que poseen un trabajo fijo lo
cual es un factor muy importante ya que as nos dice la estabilidad laboral de nuestro
pblico objetivo.

P g i n a 8 | 52

Fuente:

IPSOS
Estudio del adulto joven 2011

El nivel de ingresos de las personas con un rango de edad de 25 hasta 29 aos

perciben un ingreso mensual promedio de 1062 soles y las de 30 hasta 35 aos
perciben 1287, lo cual es positivo para nuestra marca.

2.3.1.1.2 S EGMENTACIN G EOGRFICA

Como hemos evaluado la edad y el gnero vamos a evaluar de qu reas de Lima
provienen aquellas personas con las caractersticas destacadas lneas arriba y se
realizar una evaluacin por los distritos de Lima.

P g i n a 9 | 52

28.3%

Cerveza

34.0%

Cul de los siguientes productos

Fuente: CPI Per: Poblacin 2012

Como observamos en la estadstica las personas con alto poder adquisitivo provienen
de los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina, esto es
importante conocer ya que as podemos establecer adecuadamente nuestros puntos
de ventas cmo tambin en que zonas de Lima en especfico deben ubicarse la
publicidad que se realizar.

2.3.1.1.3 S EGMENTACIN P SICOGRFICA

Para evaluar esta segmentacin se hace uso del modelo ms usado VALS (Value and
Lifes Styles). Para poder evaluar esta segmentacin haremos uso de los conceptos
dados por Rolando Arellano, sus estilos de vida:
Nuestro pblico objetivo se vincula con el estilo de vida de los sofisticados y las
modernas por las siguientes premisas.

Fuente adaptada: Mayora de limeos prob alcohol por primera vez siendo menor de
edad http://www.larepublica.pe/26-07-2010/mayoria-de-limenos-probo-alcohol-por-primeravez-siendo-menor-de-edad
Tomamos a los sofisticados porque son personas que se preocupan por la calidad y son
personas relativamente jvenes, que buscan productos de exclusividad.

SOFISTICADOS

P g i n a 10 | 52

consum

Buscan
tendencias.
Valoran lanuevas
imagen
personal.
Buscan productos de exclusividad.

Toman al precio como determinante de calidad.

Las marcas les permiten ser smbolo de diferenciacin.

Buscan elevar su status.

Son personas que se preocupan por la calidad del prod

El segundo estilo de vida que tomamos son las Modernas ya que tanto los hombres
como mujeres beben cerveza en diferente porcentaje claro, y este estilo de vida se
asemeja al consumidor que quisiramos llegar.

MODERNAS

poder ()
social y empresarial.
buscan reconocimiento Tiene
de la ms
sociedad
()

les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos d

Estn ms abiertas a la innovacin.

2.3.2 S EGMENTO

SECUNDARIO

2.3.2.1 S EGMENTO SECUNDARIO

Nuestro mercado secundario se encuentran las personas que estn en el rango de
edades de 36 a 50 aos, que son los adultos intermedios.

P g i n a 11 | 52

2.3.2.1.1 S EGMENTACIN POR EDADES

EDAD Y GNERO
Cuando evaluamos la cantidad de persona por edades en la regin de Lima
encontramos que el segundo grupo donde hay un mayor nmero de personas es el de
rango de 40 hasta 55 aos. Siendo Hombres un total de 784 personas y mujeres un
total de 863, sumando ello 1647 personas.

Fuente: CPI Per: Poblacin 2012

2.3.2.1.2 S EGMENTACIN S OCIO - ECONMICA

NIVEL DE INGRESOS
El mercado secundario encontramos a las personas entre 45 a 59 aos las que poseen
un nivel de ingresos promedio de 1622.6 soles a nivel del Per y nivel rural un ingreso
promedio de 1388.1 soles, que dentro de ellos se encuentra nuestro mercado
secundario que son 36 a 50 aos.

P g i n a 12 | 52

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica Encuesta Nacional de Hogares

2.3.2.1.3 S EGMENTACIN P SICOGRFICA

Para evaluar esta segmentacin se hace uso del modelo ms usado VALS (Value and
Lifes Styles). Para poder evaluar esta segmentacin haremos uso de los conceptos
dados por Rolando Arellano, sus estilos de vida:
Para el mercado secundario el estilo de vida que se aproxima por sus caractersticas a
nuestro pblico secundario es el Adaptado, ya que se fidelizan con las marcas. Les
importa su imagen social y les gusta pasar en familia.

ADAPTADOS

P g i n a 13 | 52

Son hogareos.

n regalos que les permitan mantener su imagen social.

Les gusta pasar

momentos en familia.

fidelizan con marcas reconocidas que signifiquen mantener el estatus.

2.3.3 E STRATEGIAS

DE POSICIONAMIENTO

2.3.3.1 E STRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL 2011 2013

Resalt la fineza y buena calidad de sus ingredientes, teniendo como principal

ingrediente la cebada tipo Scarlett, la de mejor calidad y mayor prestigio en el
mundo.
Evoc la riqueza y variedad de las tres regiones del pas.
Basndose en la calidad, distincin y exclusividad del producto se busc
desarrollar una marcada y detallada segmentacin del mercado, dirigida a
personas de ambos gneros entre los 25 y 35 aos de edad pertenecientes a los
segmentos socioeconmicos A y B.
Dar a conocer el producto como una nueva marca de cerveza Premium.
Fijar el precio por encima del promedio del mercado, con la finalidad de que se
establezca una relacin precio-calidad.
Realiz spot publicitario para segmentos de mayor capacidad adquisitiva, de
manera tal que da cierto status social a la cerveza.
Reconoci que el consumo de cerveza por parte de las mujeres ha crecido.

E RRORES

Subposicionamiento: Sus spots generaron una idea vaga de la marca en la

mente de los consumidores, es por ello que no consigui diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: Las promesas de la marca fueron poco crebles por

parte de los consumidores. Esto debido a que Tres Cruces tiene un precio que se
considera sospechosamente bajo para los beneficios que resaltan del producto.
As, el consumidor crea inverosmiles dichos beneficios y provocan rechazo.

2.3.3.2 E STRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL 2014

Reposicionar es una manera de refrescar la marca en la mente de los consumidores. Es
por ello que vemos necesario ciertos cambios en el enfoque que dio Tres Cruces en el
periodo 2011-2013.

Centrar estrategias en un atributo como puede ser la cebada Scarlett,

aadindole el tema de inspiracin a la perfeccin, con una sutil capa de
peruanidad.

P g i n a 14 | 52

Destacar la exclusividad como beneficio del producto.

Destacar el vnculo Status Social - Tres Cruces.
Establecer un perfil de usuario concreto. Para hacer efectiva esta estrategia se
puede usar a una celebridad como imagen asociada a la marca, de este modo
es ms sencillo posicionar la marca en la mente de los perfiles que se sientan
identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.

Basar una estrategia centrada en precio, pasando de un precio muy competitivo

a un precio muy elevado, ya que habitualmente se vincula elevado precio con
exclusividad o lujo.

Direccionar una estrategia de posicionamiento centrada en los intereses y

actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Para llevar a cabo todas estas estrategias se utilizarn paneles, vallas y spot
publicitario.

2.4 RAZN

DEL POR QU

Tres Cruces ingres al mercado de cervezas Premium en el ao del 2011, su principal

caracterstica es que utiliza la cebada Scarlett, pero en los ltimos aos su presencia
en el mercado ha no ha sido la esperada, esto se debe a que las estrategias de
comunicacin no han sido las idneas. Los mensajes que ha trasmitido Tres Cruces en
sus spots publicitarios no son acorde a su mercado meta.
Es por ello que tenemos que replantear nuestra razn de por qu, para que Tres Cruces
logre consolidarse como cerveza Premium.
La razn es el de posicionarse en la mente de los consumidores primarios y
secundarios, as solidifican el mercado y afianzan la marca. Potenciar las
caractersticas, de tal forma que se refresque la marca, la cual brinde un mejor
producto a los clientes y sea capaz de atraer a los potenciales. Redisear las
estrategias de comunicacin para elaborar una promocin que impacte dentro del
mercado de cervezas Premium.

2.5 PROMESA

DE VENTA

La cerveza Tres cruces ofrece ciertas caractersticas nicas para sus clientes,
logrando diferenciarse en el mercado, y es que de eso consisten las promesas de
ventas o tambin llamadas propuesta nica de venta (Navas, Cmo crear tu propuesta
nica de venta USP, 2006) . El consumidor obtendr un estado de confort al degustar
una cerveza de calidad nica, e igualmente le dar status al preferir un producto A-1.
Algunas de sus propuestas son:

Generar impacto dentro del consumidor de Tres cruces

P g i n a 15 | 52

Realizacin con cebada 100% Scarlett, la cual es considerada como la nmero

uno en Europa y la ms consumida en Alemania, Espaa y Francia (RPP, 2012).

Posee lpulo Brewers Gold, levadura de cepas alemanas y agua cervecera.

Al querer buscar reposicionar el producto, se tom la decisin de cambiar el slogan

para impactar en el mercado con un nuevo significado de Tres cruces. Dicho cambio
estar enfocado a momentos de inspiracin y creatividad acompaadas con el
consumo de la cerveza Premium, y la influencia del uso de diversos lugares entre las
tres regiones de nuestro pas, debido al empleo de dichos puntos en las etiquetas de la
cerveza, adems de no haber sido valoradas en la campaa anterior.

2.6 GUIN

PUBLICITARIO

TRES
INSPIRA

CRUCES

LA PERFECCIN

Con un nuevo enfoque del producto, es necesaria una campaa de promocin. Para ello
utilizaremos el significado del slogan Inspira la perfeccin realizando un spot de 30
segundos. Se iniciaran las grabaciones en dos distintos escenarios, siendo el primero
un museo en el cual se desarrollar la presentacin de una muestra de arte del
protagonista; por otro lado, nuestro segundo escenario ser el taller de un artista, pues
es all donde el protagonista terminar sus piezas de arte producto de la inspiracin
generada por Tres cruces. Las dems caractersticas las observaremos en el siguiente
guin:
SECUENC
IA
Escena
1:
Galera
de arte:
Presenta
cin de
cuadro.

PLA
NO

P1

P2

IMAGEN
Plano general en el
cual se encuentra
el protagonista en
su muestra de arte
y en una seccin
al costado de su
mejor obra sin ser
desvelada,
mientras que
delante de l se
proyecta al pblico
esperando
el
Plano
americano
del protagonista
brindando con los
asistentes, todos
ellos con una copa
de cerveza con el
logo de tres cruces
estampado all.
Plano general

Vestime
nta
El
protagoni
sta viste
un terno.
El pblico
est
vestido
de
manera
casual.
El
protagoni
sta viste
un terno.
El pblico
est
vestido
de
manera

Iluminaci
n
La
iluminaci
n se
concentra
en el
protagoni
sta, en su
obra de
arte y en
la cerveza
Tres
Cruces.
La

Soni
do

Tiem
po

6s

5s

iluminaci
n se
concentra
en el
protagoni
sta, en su
obra de
arte y en

P g i n a 16 | 52

enfocando el perfil
del protagonista,
desvelando la obra,
levantando la copa
y tomando a
bebida.
Escena
2:
Habitaci
n o
taller del
protagon
ista

P3

P4

Al tomar la
cerveza, se
proyecta un
flashback y se ve al
protagonista en su
habitacin de
dibujo observando
su obra
incompleta, a su
costado hay una
pequea mesa con
una botella de tres
cruces. Como
detalle, de fondo
estn colgados 3
cuadros. Todo esto
en un plano
general.

El protagonista
bebe la Tres
cruces y se acerca
a ver los tres
cuadros colgados,
que son imgenes
parecidas a las
etiquetas de la
bebida. Consigue la
inspiracin que
necesitaba para la
finalizacin del
cuadro al sentir y
disfrutar el sabor y
aroma de la
cerveza. Ya en ese
nuevo estado,

casual.

El
protagoni
sta viste
sport.

El
protagoni
sta viste
sport.

la copa de
cerveza
con el
logo de
Tres
Cruces.
La
iluminaci
n se
concentra
en el
protagoni
sta, en su
obra
incomplet
a y en la
botella de
cerveza
Tres
Cruces.
Un poco
contrasta
da con los
tres
cuadros
que estn
como
detalle de
fondo.
La
iluminaci
n se
concentra
en el
protagoni
sta y en la
botella de
cerveza
Tres
Cruces.
Un poco
contrasta
da con los
tres
cuadros
que estn

5s

5s

P g i n a 17 | 52

P5

Escena
3:
Galera
de arte:
Presenta
cin de
cuadro.

P6

procede a terminar
la obra. En plano
Americano.
Regresa del
flashback, el
protagonista sigue
en su exposicin
mirando con gesto
de agradecimiento
a la copa de Tres
cruces por darle
ese toque que
necesitaba para
terminar su obra.
En el mismo
momento, todos
los asistentes se
acercan a l a
conversar sobre el
cuadro.
Finaliza el spot con
la imagen de los
dems felicitando
como fondo pero
no tan ntido, lo
que resalta
adelante es la
forma de la
cerveza encima de
una pequea mesa
y con el slogan y
logo al lado
derecho. Plano
general.

2.7 PASAR

A PIEZAS GRFICAS

2.7.1 S TORY

BOARD

como
detalle de
fondo.

El
protagoni
sta viste
un terno.
El pblico
est
vestido
de
manera
casual.

La
iluminaci
n se
concentra
en el
protagoni
sta, en la
copa de
cerveza
Tres
Cruces.

4s

El
protagoni
sta viste
un terno.
El pblico
est
vestido
de
manera
casual.

La
iluminaci
n se
concentra
en la copa
y botella
de
cerveza
que estn
sobre una
mesa.

4s

P g i n a 18 | 52

Mediante el siguiente storyboard, observaremos grficamente las distintas escenas del

nuevo spot, desde el inicio de la muestra, hasta la promocin de la cerveza y el nuevo
slogan.

2.8 SELECCIN

DE MEDIOS Y ESTRATEGIAS DE MEDIOS

2.8.1 MEDIOS
En la eleccin de medios se tomar en cuenta los que poseen ms cercana y utilidad
por el segmento primario y secundario.

T ELEVISIN NACIONAL
Enfocar nuestro spot en los medios nacionales puede ser una opcin aprovechable,
para eso vemos que los canales ms provechosos son: Amrica TV y ATV. Ambos
canales tienen una buena captacin dentro de los segmentos escogidos. Un 82% de los
adultos jvenes de 25 a 29 aos observan Amrica TV, y los de 30 a 35 aos son un
84%.
Mientras que al usar ATV como medio para poder promocionar nuestro spot, tenemos
un 52% de los adultos de 25 -29 aos que prefieren dicho canal en su actividad diaria,
mientras que los de 30-35 aos prefiere el 49%.

P g i n a 1 | 52

T ELEVISIN POR

CABLE

El spot tambin ser proyectado por televisin por cable debido a la preferencia
encontrada por parte del pblico adulto. Un 58% de los adultos de 25-29 prefieren la tv
por cable, mientras que el 64% de los adultos de 30-35 aos optan por ver canales en
cable. Nuestro sector socioeconmico observa dicho tipo de tv en un 97%.

Fuente: Arellano Marketing

R EDES SOCIALES
Nuestro pblico objetivo emplea mucho este medio, ya sea para trabajo, o
entretenimiento en mayores porcentajes. Con respecto a la reaccin del consumidor
ante la publicidad por este medio, conocemos que un 11.7% lo ve til, mientras que un
22.5% la tolera porque es necesaria (Segura Lira, s.f.). Viendo que puede ser una
opcin a tomar, optar por Facebook y mejorar nuestro fan page es la opcin ms
adecuada pues los adultos prefieren dicha red social en un 96%.

Redes sociales ms usadas por los millenials - 2014

P g i n a 1 | 52

Fuente: FutureLabs
http://www.slideshare.net/FuturoLabs/presentacin-comercial-estudio-millennials-usodel-smartphone

Por otro lado un 62.6% emplea dicha red siempre, mientras que un 22.5% lo emplea
muy a menudo. Esto quiere decir que la repercusion de nuestras estrategias es optable
en dicha red, ademas de complementarlo con el uso de las demas redes apreciadas en
el cuadro.

Frecuencia de uso de redes sociales

Fuente: FutureLabs
http://www.slideshare.net/FuturoLabs/presentacin-comercial-estudio-millennials-usodel-smartphone

P g i n a 2 | 52

D IARIOS
Se toma la decision de elegir a El Comercio , como el medi oescrito por el cual nos
promocionaremos , debido a que alcanza al segmento AB en un 74% , mientras que en
tema de edades , a los de 25-29 aos capta en un 23% y a los de 30-35 aos en un
22%.
Otra opcion es la promocion por la pgina web de El Comercio , en la cual analizamos
que tendra impacto un 65% en total de nuestro segmento, mientras que en el analisis
del sector socioeconomico posee un 62% en el sector AB.

Fuente: Arellano Marketing

Fuente: MRP. Estudio de lectora de diarios y revistas en Lima Metropolitana: Octubre

2011 a Septiembre 2012

2.8.2 E STRATEGIAS

DE MEDIOS

Analizando las descripciones de cada uno, tomamos las siguientes decisiones y

estrategias:

P g i n a 3 | 52

T ELEVISIN N ACIONAL

Proyeccin del spot en Amrica TV y ATV, en los horarios nocturnos,

debido a que es a esa hora en la cual nuestro pblico objetivo podr
observar el spot.

T ELEVISIN POR C ABLE

El spot ser proyectado en Plus Tv, debido a que es uno de los canales
nacionales de cable con mayores televidentes, adems su pblico objetivo
es casi similar al de Tres cruces.

R EDES SOCIALES
Se emplear el uso de Facebook, Twitter y YouTube.

F ACEBOOK

Mediante Facebook mejoraremos el fan page y se colocar contenido con

respecto al nuevo enfoque del spot.
Para mantener comunicacin virtual ms cercana con el cliente, se
contratar a un comunnity manager, quien mantendr actualizada el fan
page y le dar personalidad a la pgina bajo previo aviso a directorio y
gerencia.

T WITTER

Mediante Twitter usaremos los hashtags los cuales hablarn acerca de la

relacin entre la persona y Tres Cruces

Y OU T UBE

Se proyectar los spots y otros videos ms promocionando nuestro producto.

D IARIOS

Se opta por la promocin en El Comercio los das sbados y domingos

A la hora de emplear revistas, la principal a elegir es Somos, no solo
por ser la revista de El Comercio, sino por la demanda que est tiene
dentro del mercado y especficamente en el sector AB.

V ALLAS
Colocaremos vallas alrededor de todo Lima, principalmente en los distritos de nuestro
segmento primario como:

Miraflores: Ovalo Gutierrez, Club Las Terrazas

La Molina: En el valo La Molina
San Isidro: Country Club, Paseo de la repblica

P g i n a 4 | 52

San Borja: Alrededores del Pentagonito, Av.Javier Prado (A una cuadra

del museo de la nacin)

P ANELES
En todo Lima, habr 3 paneles los cuales buscan generar cuiosidad en algunos, y
recordacin en otros, siendo lo ltimo uno de los principales objetivos.Los distintos
lugares sern los siguientes:

La Molina: La mayoria de nuestro mercado meta tiende a vivir en ese

distrito.

San Borja: En la Av. Javier prado, debido a que las personas al salir de
trabajar, usan esa ruta para llegar a casa.

Panamericana Sur: El panel se ubicar cerca al hipdromo de

Monterrico, pues es uno de los puntos con mucha mayor actividad visual.

E VENTOS AFTER OFFICE

Tres cruces realizar un evento para hacer pblico los cambios en el producto; esta
reunin se realizar en Thunderbird El Pueblo Hotel y Resort., para la cual se
entregaran invitacin a las empresas ms representativas del medio. Pero tambin se
sortearan entradas exclusivas para los seguidores del fan page, generando as una
mayor promocin de dicho evento.

2.9 PRESUPUESTO
PRESUPUESTO

DE MERCHANDISING
Vallas publicitarias

PRESUPUESTO

DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Impuestos especiales: Soporta un gravamen del 16% de IVA

T ELEVISIN
Cantidad de anuncios

Monto

3 anuncios al da de lunes a viernes de 15

segundos por un mes
3 anuncios al da de viernes a domingo de 15
segundos por un mes

90000 nuevos
soles

37200 nuevos
soles

Programa con rating alto: 18000 nuevos soles

Canales escogidos

Monto por 15 segundos

Monto por 30 segundos

P g i n a 5 | 52

Amrica TV
ATV

18000 nuevos soles

18000 nuevos soles

36000 nuevos soles

36000 nuevos soles

III. PREGUNTAS
3.1 CALCULE

CON LA DATA SUMINISTRADA LA DEMANDA TOTAL

PROYECTADA DEL MERCADO CERVECERO PERUANO AL

2011

La cerveza lidera en el consumo y ventas en varios pases de Latinoamrica, hecho que

ha motivado que varias marcas lleguen a los distintos mercados o innoven en su
produccin.
En el caso de Per, contina siendo la bebida alcohlica de preferencia en el pas, ya
que representa ms del 95% del volumen de las ventas total en el ao pasado (2012),

P g i n a 6 | 52

tal y como lo revela el informe de Euromonitor Internacional Las cinco tendencias en

bebidas alcohlicas.
Este mercado es liderado por la Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston SAA
(SABMiller Plc), la cual mantiene una amplia variedad de lagers estndar populares,
como Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo y Arequipea (Alejos, 2013).

DEMANDA

TOTAL DE CERVEZA AO

2011

La demanda total en el mercado de cerveza peruano est representado por las ventas
totales de las empresas del sector cervecero el periodo 2011.
Para el anlisis del caso se ha tomado en cuenta las principales empresas de cerveza
que se encuentran compitiendo en el mercado peruano actual.

Empresas de
cerveza
peruana
BACKUS
AMBEV
AJE
TORVISCO
OTROS
TOTAL

Demanda total en
soles

Demanda total
porcentaje

S/. 960,000,000
S/. 84,000,000
S/. 48,000,000
S/. 12,000,000
S/. 96,000,000
S/.
1,200,000,000

80%
7%
4%
1%
8%
100%

FUENTE: Elaboracin propia del grupo Visto

Para poder apreciar la informacin de manera ms didctica la presentamos en el
siguiente grfico.

P g i n a 7 | 52

DEMANDA DE CERVEZA
TORVISCO; 1% OTROS; 8%
AJE; 4%
AMVEB; 7%
BACKUS

AMVEB

AJE

TORVISCO

OTROS

BACKUS; 80%

FUENTE: Elaboracin propia del grupo Visto.

2.2 CALCULE
EN EL PER

E IDENTIFIQUE EL CONSUMO PER CPITA DE LA CERVEZA

En el ao 2009, la industria cervecera fue afectada por la desaceleracin econmica,

por lo que las ventas totales cayeron un 5% y totalizaron 11.5 millones de hectolitros
(en el 2008 haban crecido aproximadamente un 16%). Sin embargo, se registr un
aumento en los precios sugeridos de venta al pblico para la cerveza. El aumento de la
demanda, consecuencia del buen comportamiento de la economa ha provocado que el
consumo per cpita nacional se incremente, de 20 litros en el 2001, a 36 litros en el
2008. Sin embargo, este indicador es inferior al promedio de la regin, y an ms
alejado de pases europeos (CENTRUM Bunkenroad Latinoamrica, 2011).
El consumo per cpita de cerveza en Per se elev 3,9% en el 2010, impulsado por la
mejora de la capacidad adquisitiva de los peruanos, ante el comportamiento positivo
de la actividad econmica del pas, esto segn inform la consultora Maximixe. A ello
se sum una mayor competencia en el mercado cervecero y el ingreso de nuevos
productos. La consultora Maximixe indic que el mercado cervecero peruano es un
negocio con alto potencial de crecimiento y rentabilidad debido a su bajo consumo per
cpita (41.8 litros en el 2010), en comparacin a otros pases de la regin (Agencia
Peruana de Noticias, 2011).

P g i n a 8 | 52

CONSUMO

PER CPITA DE CERVEZA EN EL

PER

AO

2011

Las ventas del ao 2011 fueron de 13.1 millones de hectolitros. El crecimiento del PBI
aument el consumo de cerveza en el Per de 20 a 42 litros per cpita en el 2011
respecto al ao anterior; sin embargo, est por debajo del promedio latinoamericano
de 70 litros per cpita (Bunkenroad Latinoamrica, 2012).

Cpc=

Volumen de produccin anual de laindustria del mercado de referencia

Volumen de consumidores de mercado meta

42 Litros=

13' 100,000 hectolitros

5 ' 502,000 Habitantes

42 Litros=0.42 Hectolitro/habitante

Cpc=42 litros/ habitante

En el 2011, los peruanos batieron el rcord histrico de consumo anual de cerveza, al

alcanzar los 42 litros per cpita, por encima del mximo histrico de 41.6 litros que se
logr en los aos ochenta, indic el vicepresidente de Asuntos Corporativos de Backus
y Johnston, Felipe Cantuarias Salaverry (Ramos Barreto & Trigoso Lpez, 2011) .

CONSUMO

Cpc=

PER CPITA DE CERVEZA EN EL

PER

AO

2012

13' 600,000 hectolitros

6' 120,000 Habitantes

Cpc=0.45 Hectolitro /habitante

Cpc=45 litros/habitante

En el 2012 se produjeron 13.6 millones de hectolitros (Gestin, 2013). Los peruanos

consumieron 45 litros de cerveza per cpita durante el 2012, cifra muy por debajo del
consumo promedio en Amrica Latina, estim el gerente de Marketing de AmBev Per ,
Felipe Ambra (La Repblica, 2012) .

CONSUMO

PER CPITA DE CERVEZA EN EL

PER

AO

2013

P g i n a 9 | 52

'

Cpc=

11 000,000 hectolitros
4 ' 950,000 Habitantes

Cpc=0.45 Hectolitro /habitante

Cpc=45 litros/habitante

Scotiabank resalt, citando al Ministerio de la Produccin, que en los primeros diez

meses del ao 2013 la produccin de cervezas disminuy en 1.4% respecto a igual
perodo del 2012, sumando 11 millones de hectolitros (Gestin, 2013). En el Per, el
consumo de cerveza asciende a 45 litros por persona (El Comercio, 2014).

2.3 CALCULE

EL POTENCIAL DEL MERCADO CERVECERO EN EL

PER

Un mercado potencial es la representacin de cierto sector del mercado insatisfecho de

cierto sector. El hallar dicho mercado nos dar informacin acerca de a quienes no ha
llegado mi producto y la cantidad de personas que son. En el caso tenemos
conocimiento que Backus posee un 80% del mercado, Ambev un 7%, AjeGroup 4% y
Torvisco posee 1% del mercado (Apoyo Consultora S.A.C., 2011). Sabemos que el
mercado total genera $1,200 millones de dlares este ao. Con la siguiente frmula
hallaremos que cantidad de ingresos no son parte de ninguna de las empresas ya
mencionadas.

Mercado potencial =Zn1+ n2+ n3+ n 4+ nx

Convirtiendo los porcentajes de mercado a cifras en base a lo generado por el mercado
total tenemos lo siguiente:
Empresa
Backus
AmbevPer
AjeGroup
Torvisco
Otros

Porcentaje
80%
7%
4%
1%
8%

Valor en
ingresos
960000000
84000000
48000000
12000000
x

Mercado potencial =1200000000( 960000000+84000000+ 48000000+12000000)

Mercado potencial=96000000

P g i n a 10 | 52

Por lo tanto, nuestro mercado potencial del 8% genera ingresos de 96000000 dlares.
Esto paso en el 2011. El gerente de AjeGroup menciona que en el 2010 un 8% del
mercado se enfoca en el tipo de cerveza Premium, generando ingresos similares al
mercado potencial. Con el lanzamiento de su cerveza Tres Cruces desea obtener el
10% de ese mercado (Per 21, 2011) el cual creci en un 15% segn Jorge Vera,
gerente de marketing de Ajegroup (Per 21, 2011).
Si hablamos netamente de cervezas, esto es lo que ocurri en el 2011:

Fuente: Arellanos MKT

2.4 FORMULE UN ANLISIS FODA DE LA

AJEGROUP, LA CERVEZA TRES CRUCES Y

NUEVA MARCA

PREMIUM

DE

OPINE SOBRE SUS

POSIBILIDADES ESTRATGICAS

2.4.1 FODA

Fortalezas
1. nica cerveza Premium hecha con
100% cebada Scarlett (Aje Group
Cervezas, s.f.)
2. Innovador diseo del producto.
(vidrio transparente y reciclable,
tapa twist off, etiqueta con diseos
de paisaje de la costa, sierra y
selva)
3. Facilidad para ingresar a mercados
internacionales porque ya se
cuenta con los puntos de
distribucin necesarios (Blog Pilsen
Callao, 2012).
4. Innovacin en el formato de
presentacin 250ml.
5. Exclusivos canales de distribucin
(restaurantes, pubs, discotecas)

Oportunidades
1. Aumento de la capacidad
adquisitiva de los consumidores
(Gestin, 2013).
2. Incremento de los niveles de
consumo per cpita de cerveza en
el Per (Agencia Peruana de
Noticias, 2011).
3. Alto potencial de crecimiento del
mercado cervecero
4. Crecimiento de la demanda en
mercados internacionales (EE.UU,
Europa) que favorecen la
exportacin (Terra Per, 2011).
5. Mayor inclinacin por el consumo
de productos Premium en todos los
NSE.

P g i n a 11 | 52

Debilidades

1. Marca poco conocida.

2. Puede ser comparada con las otras
cervezas de mismo grupo (Franca
o Club) de menor calidad y
dirigidas a otros segmentos.
3. Escaza publicidad en medios
convencionales.
4. Centra su atencin en el pbico
joven desatendiendo a los de 35
aos a ms.
5. Falta de diversificacin dentro del
mismo segmento Premium.
6. Poco desarrollo del concepto de
marca.

Amenazas
1. Fuertes competidores con un alto
porcentaje de participacin de
mercado.
2. Importacin de cervezas con gran
prestigio.
3. Dependencia de la importacin del
insumo diferenciador (cebada
Scarlett)
4. Cambio climtico que afecta las
cosechas de la cebada Scarlett
5. Incremento del ISC para la cerveza
(de 27.5% a 30%-2013) (El
Comercio, 2013).
6. Incremento del consumo de
bebidas alcohlicas sustitutas
como el pisco.
7. Mayor difusin de campaas antialcohol

2.4.2 E STRATEGIAS
E STRATEGIAS FO

Ingresar a ms mercados internacionales promocionando Tres cruces

como un producto peruano (Made in Peru).

Exportar Tres cruces a mercados internacionales que posean un elevado

consumo per cpita de cerveza.

Identificar los puntos de reunin ms frecuentes donde se renen la

mayora de nuestros consumidores actuales y potenciales.

Contribuir al incremento del consumo per cpita en el pas brindando al

mercado la nica cerveza peruana Premium apoyndose en su
caracterstica diferenciadora y todo lo que ofrece el producto.

P g i n a 12 | 52

A travs del nuevo formato de 250ml captar el mercado femenino

ofrecindole la cantidad ideal de una cerveza de calidad.

Resaltar en mayor medida el diseo innovador y las caractersticas

especiales de Tres cruces, que haga sentir al consumidor que entrega su
dinero a cambio de un buen producto.

E STRATEGIAS DO

El incremento del consumo per cpita de cervezas nos permitirn

diversificar nuestra lnea de productos innovando en formatos de
presentacin (lata) o en la combinacin de ingredientes.

Comunicar a los consumidores que la cerveza que consumen es

demandada en mercados internacionales muy exigentes, que valoran la
calidad del producto.

Incrementar la publicidad en medios convencionales estratgicos

(Canales de TV o radio).

Dar a conocer el producto a travs de las redes sociales mantenindolas

actualizadas para establecer un contacto ms cercano con los
consumidores aprovechando la mayor inclinacin al consumo de
productos Premium.

Beneficiarnos del potencial del mercado cervecero a travs del desarrollo

total del concepto de marca (dar a conocer lo que representa el concepto
de Tres Cruces y sus caractersticas).

Deslindar por completo tres Cubres de sus marcas hermanas,

disponiendo de manera clara que el producto es Premium, dirigido a otro
segmento y con propiedades nicas.

E STRATEGIAS FA

Promover en consumo de Tres cruces explotando el concepto hecho en

Per, fomentando el consumo de producto peruano sobre marcas
importadas.

Establecer un lugar exclusivo de exhibicin y venta en cada canal de

distribucin, con formatos innovadores que sorprendan al consumidor.

Evaluar la alternativa de producir cerveza Scarlett en el Per.

Contrarrestar las campaas anti-alcohol difundiendo su contenido en
bajo grado de alcohol.

Promover una cultura etlica responsable difundiendo su contenido en

bajo grado de alcohol adems de un consumo moderado.

E STRATEGIAS DA

Evaluar las estrategias de los lderes de mercado y apoyarlos en estas

para redefinir cursos de accin que nos permitan obtener una mayor
participacin de mercado.

P g i n a 13 | 52

Contar con un mayor porcentaje de publicidad dedicada a la calidad del

producto y el concepto de marca, difundiendo el mensaje de manera
clara y concisa.

Crear una alianza estratgica con restaurantes peruanos que puedan

ofrecer Tres Cruces como el maridaje perfecto para sus platos.

Enfocarnos en los adultos jvenes de nuestro segmento, realizando el

after office Tres Cruces, un espacio donde puedan relajarse luego del
trabajo y deleitarse con nuestra cerveza Premium.

Evaluar la posibilidad de lanzar una cerveza extra Premium para el

pblico mayor (adultos intermedios) con el grado de alcohol perfecto y el
sabor en su punto.

2.4.3 A NLISIS EFI

FACTORES INTERNOS CLAVES
PESO

VALOR

PUNTAJE
PONDERAD
O

nica cerveza Premium hecha con 100%

cebada Scarlett

0.15

0.6

Innovador diseo del producto

0.05

0.15

0.2

0.8

Facilidad para ingresar a mercados

internacionales porque ya se cuenta con
los puntos de distribucin necesarios.

0.04

0.12

Innovacin en el formato de
presentacin (250ml).

0.02

0.06

FORTALEZAS

Exclusivos canales de distribucin

SUB TOTAL

1.73

DEBILIDADES
Marca poco conocida.

0.2

0.2

Escaza publicidad.

0.05

0.05

Falta de diversificacin dentro del mismo

segmento Premium.

0.04

0.08

P g i n a 14 | 52

Puede ser comparada con las otras

cervezas de mismo grupo (Franca o
Club) de menor calidad y dirigidas a
otros segmentos.

0.1

0.2

Poco desarrollo del concepto de marca.

0.1

0.1

Centra su atencin en el pbico joven,

desatendiendo a los de 35 aos a ms.

0.05

0.1

SUB TOTAL

0.73

PESO PONDERADO TOTAL

2.46

Como se puede observar en el grfico de las fortalezas se tienen un puntaje de 1.73

que comparado al de las amenazas, 0.73, se tiene que las fortalezas internas nos
puedan ayudar a contrarrestar las debilidades. Nuestra principal Fortaleza son canales
exclusivos de distribucin adems del uso de un insumo diferenciador como la cebada
Scarlett. La mayor debilidad es que la marca es poco conocida, por lo que tendramos
que crear estrategias que la posicionen en el Mercado y en la mente del consumidor.

2.4.4 A NLISIS EFE

FACTORES EXTERNOS CLAVES
PESO

VALOR

PUNTAJE
PONDERAD
O

Aumento de la capacidad adquisitiva de

los consumidores.

0.15

0.6

Incremento de los niveles de consumo

per cpita de cerveza en el Per.

0.15

0.6

0.1

0.3

Crecimiento de la demanda en mercados

internacionales (EE.UU, Colombia) que
favorecen la exportacin.

0.05

0.1

Mayor inclinacin por el consumo de

productos Premium en todos los NSE.

0.02

0.04

OPORTUNIDADES

Alto potencial de crecimiento del

mercado cervecero

P g i n a 15 | 52

SUB TOTAL

1.64

AMENAZAS
Fuertes competidores con un alto
porcentaje de participacin de mercado.

0.15

0.15

Importacin de cervezas con gran

prestigio.

0.15

0.3

0.1

0.1

Dependencia de la importacin del

insumo diferenciador (cebada Scarlett)

0.05

0.1

Cambio climtico que afecta las

cosechas de la cebada Scarlett

0.03

0.03

Incremento del ISC para la cerveza (de

27.5% a 30%-2013)

0.05

0.1

0.1

0.2

Incremento del consumo de bebidas

alcohlicas sustitutas como el pisco.

Mayor difusin de campaas anti-alcohol

SUB TOTAL
PESO PONDERADO TOTAL

0.98
1

2.62

La clave de la Matriz de Evaluacin de los Factores Externos, consiste en que el valor

del peso ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de
las amenazas. En este caso el peso ponderado total de las oportunidades es de 1.64 y
de las amenazas es 0.98, lo cual establece que el medio ambiente es favorable a la
organizacin.

2.5 FORMULE UN ANLISIS DE ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD

MATRIZ DE 5 FUERZAS DE PORTER

CON LA

P g i n a 16 | 52

COMPETIDOR
ES
potenciales

PODER
NEGOCIACI
N de los
proveedore
s

RIVALIDAD
ENTRE LOS
competido
res

PODER
NEGOCIACI
N de los
clientes

AMENAZA
DE
PRODUCTO
S sutitutos

2.5.1 RIVALIDAD

ENTRE LOS COMPETIDORES

En los cinco aos que dur la guerra entre Cervesur (Cusquea y Arequipea) y Backus
& Joshnston (Cristal y Pilsen Callao), se abri al mercado una nueva categora de
cerveza que hasta el momento no exista en el pas (salvo por los productos
importados): la cerveza Premium (Chiu Werner, Cerveza Cusquea y el profesional
exitoso, 2013).

2.5.1.1 C OMPETENCIA DIRECTA

La cerveza Premium Tres Cruces del grupo AJE la cual reemplaza a Caral, y la cual se
dirige a segmentos econmicos de AB entre las edades de 18 a 35 aos, posee como
competencia a:

El Grupo Backus comercializa las marcas Cusquea y Peroni (Esta cerveza

se lanza en Arequipa en el 2011) para el segmento Premium (Departamento de
estudios econmicos, 2009).
Corona (AmBev, de origen Mexicano se comenz a comercializar en el 2011 en
el Per).
Stella Artrois (La cual ingres en el 2006) (Andina, 2011).
Heineken (La cual es distribuida por la empresa Yichang) (Yichang, s.f.).
Budweiser (Ambev lo ha introducido en el mes de Junio del 2014)

P g i n a 17 | 52

2.5.1.2 C ARACTERSTICAS Y ASPECTOS RESALTANTES DE LOS PRODUCTOS DE LOS

COMPETIDORES

Bebida Alemana la cual posee ms de

600 aos en el mercado y con
presencia en ms de 90 pases.
En su pgina posee el servicio de La
Socit Stella Artois brinda a sus
miembros acceso a experiencias
exclusivas, ediciones limitadas de
productos, reflexiones diarias y mucho
ms.
Stella Artois ha apoyado al cine y ha
sido patrocinador de en los festivales
de Cannes y promueve el desarrollo del
arte en el Per.
Smbolo de sofisticacin europeo.
Cerveza de color rubio intenso, ligera
amargura, con un toque de fruta.

Bebida Italiana muy famosa.

Esta cerveza posee ingredientes que
se han establecido desde su primer
da de elaboracin, y una
caracterstica es que posee gas.
Peroni Nastro Azzurro es una cerveza
elaborada a base de cebada y los ms
finos lpulos, una frmula nica que
refleja la creatividad y talento
italianos.

Heineken posee la misma

presentacin desde su primera
produccin.
No posee aditivos en su proceso de
produccin.

P g i n a 18 | 52

La cerveza mexicana ms vendida en el mundo

y est presente en 150 pases.
Es una cerveza natural, ligera, tipo lager (Es una
fermentacin baja y en condiciones especiales)
con 4,6% de alcohol, muy refrescante y de color
dorado tenue. Su botella transparente y su
clsica etiqueta impresa se han convertido en
todo un cono.
Corona es la nica cerveza que se disfruta con
una rajita de limn en la botella, complemento
que para muchos es un elemento esencial de la
experiencia Corona (Segersbol, 2011).

Budweiser consigui en el 2011 obtuvo una

valoracin de la marca en ocho millones de
dlares, segn MillwardBrown.
Bebida que mantiene su misma preparacin
desde su primera produccin y que
mantiene aspectos muy importantes para
ello como sellado al vaco, pasteurizacin y
refrigeracin.

Cusquea pas de 2% del market share en 1994 a picos de 20% en 1996. La

historia termin como ya la conocemos: en el 2000, Backus y Johnston se
convierte en el accionista mayoritario de Cervesur (Chiu Werner, Cerveza
Cusquea y el profesional exitoso, 2013).

P g i n a 19 | 52

Secunda marca de la empresa muy

presente en el
Per y tambin a la exportacin (Espaa,
Chile, Estados Unidos
y el Reino Unido) (Bunkeroad
Latinoameria, 2012).
Cusquea posee dos extensiones de
cervezas Premium, Cusquea de Trigo y
Cusquea Red Lager.

2.5.1.3 C OMPETENCIA I NDIRECTA

Los productos que pueden sustituir a la Cerveza Premium Tres Cruces son las cervezas
que se dirigen a otro sector como son las cervezas que se dirigen a un sector C, D y E.
Segn Ipsos en el 2009 antes de la introduccin de Tres Cruces estas eran las
estadsticas.

Fuente: Ipsos Estudio Multiclientes 2009

http://es.scribd.com/doc/220781789/54/Cerveza

Podemos ver que las cervezas dirigidas a segmentos ms bajos son las que tiene una
mayor penetracin en el mercado de cervezas en global y vemos que la competencia
indirecta es Cristal, seguido por Pilsen Callao y Brahma.

2.5.2 PODER

DE NEGOCIACIN DE LOS CONSUMIDORES

Los consumidores que vamos analizar est relacionado con el segmento Premium de
cervezas, y el poder de estos es medianamente alto ya que este mercado se viene
desarrollando lentamente y porque Tres Cruces recin se ha lanzado al mercado, lo cual
su presencia en el mercado no es tan fuerte como otras marcas las cuales otros grupos
de empresas estn apostando en traer al pas, las cuales poseen una gran presencia en

P g i n a 20 | 52

el mercado internacional. Y lo mencionado lneas arriba hace que Tres Cruces tenga
que tener una campaa de publicidad muy bien formulada para poder llegar hasta el
consumidor y hacer frente a otras marcas de renombres del mercado.

2.5.2.1 N MERO DE CONSUMIDORES

Para el 2011 se consideraba que por el crecimiento econmico del pas y el mayor
poder adquisitivo de los peruanos haran que ese ao el segmento de cervezas
premium abarque un 15% del mercado, segn el gerente de Marketing de la divisin de
cervezas de Ajegroup, Jorge Vera. Ya que dichos productos han tenido una participacin
de 12% en esta plaza; mientras que, el ao pasado, la cifra era de solo 8%. Este es el
rubro que ms est creciendo pues, hasta hace unos aos, casi ni exista. Ahora ya es
ms atractivo para los inversionistas.

2.5.2.2 P REFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

Las cervezas Premium vienen en botella, y los peruanos prefieren en botellas de 620 o
650 ml, () y la lata an representa el 4% de esta industria (Gestin, 2012).
Las cervezas Premium se dirigen a un segmento A y B, y si evaluamos en funcin de su
preferencia solo a las cervezas vemos que estos no poseen una alta lealtad a la marca
lo cual para Tres Cruces para su introduccin al segmento A, es favorable.

Fuente: Ipsos Estudio Multiclientes 2009

http://es.scribd.com/doc/220781789/54/Cerveza

2.5.3 A MENAZA

DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los sustitutos para las cervezas Premium son los vinos, whiskys, ron, y entre otras
bebidas. Y evaluando entre los sustitutos de la cerveza vemos que los vinos poseen
una lealtad ms estable ya que casi la mitad de sus consumidores son leales a la
marca es decir al no encontrar el producto que ellos buscan, se van a otros lugares por
conseguirlo como se ve en la siguiente imagen.

P g i n a 21 | 52

Fuente: Ipsos Liderazgo en productos comestibles 2009

http://es.scribd.com/doc/220781789/54/Cerveza
En el Estudio de Liderazgo en productos comestibles del 2009 vemos que los sustitutos
de la cerveza poseen una gran presencia en el segmento A, al cual pertenece Tres
Cruces por lo cual el poder de estos es relativamente alto.

Fuente: Ipsos Liderazgo en productos comestibles 2009

http://es.scribd.com/doc/220781789/54/Cerveza

P g i n a 22 | 52

En el caso de otras bebidas en el 2012 la consultora Maximixe dijo que la importacin

de bebidas alcohlicas subiran y seran de 15.9%, y alcanzara US$ los 88.1 millones y
1,376 millones de litros, debido al incremento del ingreso disponible de las familias. Lo
cual hace que la () disponibilidad de recursos impulsara la demanda de licores de
alta y media gama en las categoras de vino, whisky y vodka, apunt, segn la
Agencia Andina (Gestin, 2013).

2.5.3.1 C ONSUMO POR BEBIDAS

En el 2010 USIL comunic la preferencia de mujeres como de hombres sobre el
consumo de bebidas alcohlicas, la cerveza en general es una de las ms consumidas
con 38.2%, el vino, pisco vodka, ron y whisky con un 15.9%, y tanto hombres como
mujeres tienden a consumir los hombres del total de encuestados.

Cul de los siguientes productos consumi la ltima semana?

38.2%

21.9%

15.9%

3.4%

Otras Bebidas Vinos/Pisco/Ron/Vodka/Whisky Cigarros/Cigarrillos

Cerveza

Fuente adaptada: Mayora de limeos prob alcohol por primera

vez siendo menor de edad - http://www.larepublica.pe/26-07-2010/mayoria-de-limenosprobo-alcohol-por-primera-vez-siendo-menor-de-edad

2.5.3.2 E L CONSUMO DEL P ISCO

Uno de los licores cuyo mercado ha sufrido ms transformaciones es el pisco, que hace
15 aos no era de consumo masivo. El pisco era un producto artesanal, que no tena
una calidad extraordinaria. Sin embargo, en los ltimos aos esto ha cambiado sobre
todo por dos hechos: el apoyo gubernamental para la promocin del pisco y el empeo
de los productores en elaborar un producto de categora, invirtiendo en infraestructura

P g i n a 23 | 52

y equipos de alta tecnologa. Hoy se puede observar un pisco con una presentacin
formidable y de muy alta calidad, afirma Emilio Espinosa, presidente del Comit de
Importadores y Comerciantes de Vinos, Licores y Otras Bebidas de la Cmara de
Comercio de Lima (CCL) (Business, 2011).

2.5.3.3 P RODUCTOS PERUANOS SUSTITUTOS : C ERVEZA ARTESANAL

La cerveza artesanal se diferencia de la industrial ya que a diferencia de las que ()
encontramos en el mercado masivo, la cerveza artesanal es 100% natural y es muy
buena para la salud de quien la consume, ya que esta bebida carece de persevantes
qumicos y es preparada al 100% con pura malta (cebada germinada) de la mejor
calidad, igual que el lpulo y la levadura que se utiliza para su elaboracin. Tiene un
excelente cuerpo y exquisito sabor. El proceso de elaboracin no es automatizado
como un proceso de una cerveza industrial, sino el cervecero entra a tallar desde la
molienda hasta que se envasa el producto terminado conservando el total de sus
protenas y las bondades que debe tener una buena cerveza (Asociacin de
Cerveceros Artesanales de la Republica del Per, s.f.). Estas cervezas pueden ser
nacionales o importadas que poseen procesos complejos y que cada maestro cervecero
hace su propia frmula para la elaboracin.
Desde los aos noventa hubo una gran llegada de cerveceros al pas y desde los aos
2005 y 2007, los cuales comenzaron a desarrollar las cervezas artesanales, estas
cervezas es una combinacin de lpulos, maltas y granos andinos. Las mejores
cervezas del mundo son artesanales o empezaron como tales, no tienen la finalidad de
ser masivas, lo que les da una gran ventaja a la hora de crear una gran gama de
sabores y aromas (Burga & Rodriguez, 2014).
Une de las que comenz en el transcurso a finales del 2011 es la Cerveza artesanal
Barbarian la cual fue desarrollada por tres jvenes.

2.5.4 C OMPETIDORES

POTENCIALES

Tres Cruces se lanza en febrero del 2011, y en ese mismo ao se introduce al mercado
de cervezas Premium bebidas como:

2.5.4.1 C ORONA
A partir de febrero 2011 Ambev se convierte en el importador y distribuidor exclusivo
de Corona Extra en el Per. Nuestro objetivo es fortalecer su presencia en los canales
donde se encuentra actualmente y ampliar su distribucin en el canal tradicional y a
nivel nacional. As, los consumidores podrn encontrar Corona Extra en ms puntos de
venta y disfrutar de la cerveza ms fina en el momento que deseen (Segersbol, 2011).

2.5.4.2 P ERONI
Cerveza trada al mercado peruano por parte de Backus en el 2011 e introducida al
principio al mercado arequipeo ha tenido una alta tasa de crecimiento en los ltimos
aos, habindose desarrollado nuevos segmentos de consumo, es por eso que,
inicialmente, Peroni NA estar a la venta solo en algunos locales seleccionados a partir
de la prxima semana. Sabemos que hay un segmento de consumidores arequipeos

P g i n a 24 | 52

exigentes que valora este tipo de productos y Peroni NA busca capturar esta
necesidad, afirm Alex De la Melena, Gerente de marcas globales de Backus (Backus,
2011).

2.5.5 PODER

DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

El poder de los proveedores es relativamente alto ya que tanto la cebada Scarlet y el

lpulo son importados., este ltimo es el Lpulo Brewer Gold que posee las
caracterstica de amargura el cual es el ms resaltante, y las cepas son alemanas.

IV. BIBLIOGRAFA
4.1 TRABAJOS

CITADOS

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cerveza alcanz los 41,8 litros el 2010 y sube 3,9%. Obtenido de Amrica
Economa Web site: http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/peruconsumo-capita-de-cerveza-alcanzo-los-418-litros-el-2010-y-sube-39
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cerveza alcanz los 41,8 litros el 2010 y sube 3,9%. Obtenido de Amrica
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4.2 TRABAJOS

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http://orerojas.blogspot.com/
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http://peru21.pe/noticia/696723/cuanto-cerveza-se-consume-peru
http://peru21.pe/noticia/696723/cuanto-cerveza-se-consume-peru
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https://www.youtube.com/watch?v=5pSf183-piA
https://www.youtube.com/watch?v=EEjR8F7-Tk4

P g i n a 29 | 52

ANEXOS

Wong - Surco
Tama
o

Cusque
a

Tres
Cruce
s
Heinek
en

Dark
Lager
330 ml
/Cada
uno
Red
Lager
330 ml
/Cada
uno
Trigo 330
ml /Cada
uno
Dorada
330 ml
/Cada
uno

Can
tida
d

Cos
to

Tama
o

Can
tida
d

Co
sto

Wong Camacho
Tama
o
Dark
Lager
330 ml
/Cada
uno
Red
Lager
330 ml
/Cada
uno

Can
tida
d

Co
sto

Six
Pack

S/.
17.5
0

Six
Pack

S/.
18.9
0

Six
Pack

S/.
19.80

Six
Pack

S/.
18.90

Six
Pack

S/.
18.90

Six
Pack

S/.
18.00

330 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
17.00

330 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
17.0
0

330 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
17.0

620 ml
/Cada
uno

Unida
d

S/.
4.25

620 ml
/Cada
uno

Unida
d

S/.
4.50

620 ml
/Cada
uno

Unida
d

S/.
4.3

330 ml
/Botella

Six
Pack

S/.
32.90

330 ml /
Botella

Six
Pack

330 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
32.9

330 ml

Lata

S/.
4.39

250 ml

Lata

355 ml
/Botella

Six
Pack

355 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
26.0

330 ml/
Botella

Four
Pack

S/.
16.6

Corona

Peroni

Wong Miraflores

330
ml/Botell
a
330
ml/Botell
a

Six
Pack

S/.
24.90

Four
Pack

S/.
16.90

330
ml/Botell
a
330
ml/Botell
a

S/.
32.9
0
S/.
4.69
S/.
32.9
0

Four
Pack

S/.
16.6
0

Unida
d

S/.
4.50

Stella
Artois
Budwei
ser

COMPARACIN

DE PRECIOS DE ALGUNOS SUPERMERCADOS EN

DIFERENTES DISTRITOS

P g i n a 30 | 52

Plaza Vea Surco

Tama
o

Can
tida
d

Cos
to

Heine
ken
Coron
a

Peroni

Stella
Artois

Tama
o
Dark
Lager
330 ml
/Cada
uno
Red
Lager
330 ml
/Cada
uno
Trigo 330
ml /Cada
uno
Dorada
330 ml
/Cada
uno

Cusqu
ea

Tres
Cruc
es

Metro - San Juan de

Lurigancho

330
ml /
Botella
620
ml
/Cada
uno
330
ml
/Botella

Can
tida
d

Costo

Six
Pack

S/.
19.80

Six
Pack

S/.
18.90

Six
Pack

S/.
18.90

Six
Pack

S/.
18.00

Vivanda Miraflores
Tama
o

Can
tida
d

Costo

Six
Pack

S/.
16.9
9

330 ml /
Botella

six
pack

S/.
17.00

330 ml /
Botella

Six
Pack

S/.
17.00

Unid
ad

S/.
4.10

620 ml
/Cada
uno

unid
ad

S/.
4.00

620
ml
/Cada
uno

Unid
ad

S/.
4.10

Six
Pack

S/.
32.6
4

330 ml
(botella)

six
pack

S/.
32.90

330 ml
Botella

Six
Pack

S/.
32.65

330 ml
(lata)

six
pack

S/.
32.90

355 ml/
Botella

six
pack

S/.
26.00

200 ml

six
pack

S/.
18.00

330 ml

six
pack

S/.
24.90

355 ml/
Botella

Six
Pack

709 ml

Unid
ad

330 ml/
Botella

Six
Pack

330 ml/
Botella

Four
Pack

330 ml/
Botella
330 ml/
Botella

Unid
ad

Six
Pac

S/.
26.4
0
S/.
6.40
S/.
24.8
9
S/.
16.5
9
S/.
4.19

S/.
26.9
9

P g i n a 31 | 52

335 ml

k
Uni
dad

473 ml

Uni
dad

354 ml

Six
Pac
k

Budw
eiser

S/.
4.10

S/.
6.5
0
S/.
18.
00

botella
de
aluminio

unid
ad

S/.
6.50

Visualizamos tu
mercado

P g i n a 32 | 52