UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE G.

FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN
SYLLABUS
I INFORMACIN GENERAL
FACULTAD
: CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES
ESCUELA
: ADMINISTRACIN
ASIGNATURA
: MARKETING I
HORAS
: SEIS HORAS SEMANALES
AO DE ESTUDIOS
: TERCERO - V SEMESTRE
RGIMEN
: SEMESTRAL
DOCENTE
: SAUL RIVERA BORJAS
WEB
: www.mercadeo.com.pe
EMAIL
: srivera@mercadeo.com.pe
AO ACADMICO
: 2016
IIOBJETIVO
Conocer y dominar los conceptos, variables y fundamentos del Marketing
complementado con el anlisis de casos de campaas exitosas de Marketing
en el Per.
III

METODOLOGA DE APRENDIZAJE
Clase magistral con la participacin de los alumnos, quienes deben leer y
analizar previamente el material para los respectivos controles de lectura
en cada sesin.
Anlisis, resolucin y sustentacin de casos de las mejores prcticas del
marketing ganadores de los premios EFFIE Per 2012, Universidad del
Pacfico.

IV

SISTEMA DE EVALUACIN
La Nota Final (NF) ser el resultado de:
o Dos Exmenes parciales: E1 y E2
o PCL= Promedio de Control de Lectura
o PEP = Promedio de Ejercicios y Trabajos Prcticos.
o PCL= Promedio de Control de Casos
o NF= E1 + E2 + PCL + PEP + PCC
5

UNIDADES DE ESTUDIO
Unidad 01: MARKETING: CONCEPTOS, PROCESO, VARIABLES Y
ENFOQUES
Objetivo: Conocer, analizar y dominar el proceso, conceptos, variables y
enfoques de Marketing.
Temas:
Conceptos bsicos y definiciones de Marketing.
La evolucin del Marketing
El proceso del Marketing.
Variables claves del Marketing: Participacin y Cobertura de mercado.
Nuevos enfoques de Marketing.
Lecturas:
Kotler Philip y Keller Kevin. Direccin de Marketing: Captulo 1 La
definicin del Marketing para el Siglo XXI. Dcimo Cuarta edicin, 2012.
(www.mercadeo.com.pe)
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Captulo 1
Marketing: Generacin y captacin del valor del cliente. Dcimo primera
edicin, 2013. (www.mercadeo.com.pe)

 Dolan Robert. La Esencia del Marketing: Cap. 1: Introduccin al Marketing

y Cap. 3: Qu demonios significa orientacin al mercado. Harvard Business
Sholl Press, 1996.
Sustentacin individual de ejercicios prcticos de participacin y cobertura
de mercado.
Unidad 02: EL ENTORNO DEL MARKETING
Objetivo: Conocer y analizar la influencia del entorno en la formacin e
implementacin de las estrategias de marketing y en los resultados de la
gestin de marketing.
Temas:
Anlisis del Macroentorno.
Anlisis del Microentorno (Sector Industrial).
Anlisis de tendencias. Sustentacin grupal de dos casos por grupo.
Lecturas:
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Cap. 3:
Anlisis del entorno Marketing. Dcimo primera edicin, 2013.
(www.mercadeo.com.pe)
Porter Michael. Estrategia Competitiva: Cap. 1: Anlisis Estructural de los
Sectores Industriales, 1997.
CASO I : COCA COLA RECONEXIN CON LOS PERUANOS. Universidad
del Pacfico. Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2012.

Unidad 03: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objetivo: Conocer las necesidades y las motivaciones racionales y
emocionales de los consumidores como elemento bsicos para el diseo de la
propuesta de valor y las estrategias de marketing.
Temas:
La era digital y el comportamiento del consumidor.
Motivaciones del consumidor y las teoras de las necesidades
Personalidad y diversidad del consumidor
Percepcin del consumidor
Aprendizaje del consumidor
Actitudes del consumidor
Sustentacin grupal de trabajo de comportamiento del consumidor de un bien o
servicio
Lecturas:
Schiffman Len & Lazar Leslie. Comportamiento del Consumidor. Cap.
1: Comportamiento del consumidor: cambios y desafos. Dcima Edicin
2010. Prentice Hall. (www.mercadeo.com.pe).
Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing: Cap. 5:
Comprensin del comportamiento de compra del consumidor y de las
empresas. Dcimo primera edicin, 2013. (www.mercadeo.com.pe)
CASO II
:
SODIMAC CAMPAA TRANSFORMA TU VIDA
Universidad del Pacfico. Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2012.
PRIMER EXAMEN PARCIAL
Unidad 04: SEGMENTACIN DE MERCADO Y DEFINICIN DEL
MERCADO OBJETIVO
Objetivo: Conocer y dominar las bases y variables para segmentar los
mercados, as como los criterios para elegir segmentos meta de mercado.
Temas:
Segmentacin de mercados: Definicin, caractersticas, justificacin, bases
y variables.
Seleccin de mercado meta: criterios y perfil de clientes.

 Sustentacin de trabajo grupal de identificacin de segmentos para un bien

o servicio.
Lecturas:
Kotler Philip y Keller Kevin. Direccin de Marketing: Cap. 8: Identificacin
de Segmentos de Mercado y Mercado Meta. Dcimo Cuarta edicin, 2012.
(www.mercadeo.com.pe).
Schiffman Len & Lazar Leslie. Comportamiento del Consumidor. Cap.
3: Segmentacin de Mercados y mercados metas estratgicos. Dcima
Edicin 2010. Prentice Hall. (www.mercadeo.com.pe).
CASO III : BANCO DE CRDITO DEL PER CAMPAA CUY MGICO.
Universidad del Pacfico. Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2012.
Unidad 05: ESTRATEGIA CORPORATIVA
Objetivo: Comprender y dominar la formulacin de la estrategia corporativa
como estrategia marco para la definicin y diseo de las estrategias de
marketing.
Temas:
Comprendiendo la Estrategia
Estrategia Corporativa
Estrategia de Liderazgo en Costo.
Estrategia de Diferenciacin.
Sustentacin de trabajo grupal de identificacin y fundamentacin de
estrategias genricas de empresas que operan en el Per.
Lecturas:
Porter Michael. Qu es la Estrategia.? Harvard Business Review,
Diciembre 2011. (www.mercadeo.com.pe).
Porter Michael. Estrategia Competitiva. Cap. 2: Estrategias Competitivas
Genricas. CECSA, 1996.
Ohmae Kenichi. La Mente del Estratega. Cap. 8: Tringulo Estratgico.
Cap. 9: Estrategias basadas en el cliente. Cap. 10: Estrategias basadas en
la corporacin. Cap.11: Estrategia basada en los competidores. Cap.12:
Estrategia corporativa. Mc Graw Hill, 2005.
CASO IV : PLAZA VEA LDER. Universidad del Pacfico, Caso Ganadores
de los Premios EFFIE PERU 2011.
Unidad 06:
ESTRATEGIA DE
CREACIN DE
VALOR Y
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Objetivo: Comprender y dominar la creacin de valor y la formulacin de la
estrategia de posicionamiento y de reposicionamiento.
Temas:
En qu consiste la creacin de valor ?
El posicionamiento de marca y tipos de posicionamiento.
Reposicionamiento de marca y de la competencia.
Sustentacin y fundamentacin de la estrategia de posicionamiento de
productos o servicios que operan en el mercado peruano.
Lecturas:
Kotler Philip. El Marketing segn Kotler. Cap. 2: Uso del marketing para
comprender, crear, comunicar y ofrecer valor. Cap. 4: Desarrollo de las
propuestas de valor y el inters de la marca. PAIDS, 1999.
Kotler Philip y Keller Kevin. Direccin de Marketing. Cap. 10: Estrategias
de Posicionamiento de marcas. Dcimo Cuarta edicin, 2012.
(www.mercadeo.com.pe).
Al Ries y Jack Trout. Posicionamiento: Cap.1: De qu trata el
posicionamiento. Cap. 3: Llegar a la mente. Mc Graw Hill. 2003.
CASO V : DIRECTV CAMPAA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA.
Universidad del Pacfico, Caso Ganadores de los Premios EFFIE PERU 2012.

 II EXAMEN PARCIAL
VI

BIBLIOGRAFA BASICA
Fundamentos de Marketing. Kotler Philip y Armstrong Gary. Dcimo primera
edicin, 2013
Direccin de Marketing, Kotler Philip y Keller Kevin, Dcimo cuarta edicin,
2012.
Comportamiento del Consumidor. Schiffman Len & Lazar Leslie. Dcima
Edicin 2010. Prentice Hall.
Estrategia Competitiva. Porter Michael. CECSA, 1996.
La Esencia del Marketing. Dolan Robert. Harvard Business Sholl Press, 1996.
La Mente del Estratega. Ohmae Kenichi. Mc Graw Hill, 2005.
Posicionamiento, Al Ries & Jack Trout, 2003.
Estrategia Competitiva, Michael Porter, 1997.
Casos ganadores de los Premios Effie 2011/2012; Universidad del Pacfico,
David Mayorga.
Tacna, marzo 2015